PÅSKEN EN VIKTIG MATHELG

PÅSKEN EN VIKTIG MATHELG EN ANALYS AV HUSHÅLLENS KONSUMTIONSBETEENDE I SAMBAND MED PÅSKHELGEN Emma Hernell och Fredrik Bergström En HUI-rapport i samarbete med Tasteline.com

Sammanfattning Påskhelgen är en mathelg och tillsammans med jul/nyår och midsommar en av dagligvaruhandelns viktigaste helger. Konkret innebär detta att en mängd kunder söker sig till dagligvarubutiker och storhandlar allt som hör påsken till. Ett syfte med denna rapport är att beskriva påskens betydelse för dagligvaruhandeln. Detta görs genom att försäljningsstatistik för påsken och några andra viktiga helger har sammanställts. Ett annat syfte är att ge en mer detaljerad bild av hur hushållen handlar i påsktider. För att göra detta har HUI i samarbete med mat- och dryckessajten Tasteline.com genomfört en större webbaserad enkätundersökning om matinköpsbeteende i påsktider riktad till Tastelines besökare. Dessa är inte helt representativa för alla hushåll utan kan snarare betraktas som early adopters, d v s Tastelines besökare ligger något före normalhushållet när det gäller att prova trender av olika slag. Försäljning i dagligvaruhandeln i samband med påsken I tabell A har försäljningen i samband med Påsk, Kristi himmelsfärd, Pingst och Allhelgonahelgen sammanställts. Tabellen visar hur försäljningen per dag och per vecka förhåller sig till en normalvecka. Försäljningen under en normalvecka framgår av den översta raden. För dagligvaruhandeln är som synes påskhelgen en viktig helg. Dagligvaruförsäljningen ökar redan veckan före påsk då försäljningen i genomsnitt ligger tre procent över en normalvecka. Under påskveckan kommer en kraftig uppgång och försäljningen är hela 20 procent högre än under en normalvecka. Försäljningen under påskveckan är också betydligt högre än under en lönevecka. Skärtorsdagen är en extrem dag med hela 30 procent av försäljningen, vilket torde vara en av årets viktigaste dagar för dagligvaruhandeln. Under Långfredagen är försäljningen betydligt lägre. Veckan efter påsk minskar försäljningen rejält och ligger cirka fem procent under försäljningen under en normalvecka. Nedgången efter påsken är betydligt mindre än försäljningsuppgången före, så påskhelgen är i sin helhet en mycket viktig helg för dagligvaruhandeln. Tabell A. Försäljning i samband med några helger (%). Helg Må Ti On To Fr Lö Sö Index * Milj.kr ** Normal vecka 13 13 13 16 20 15 10 100 4380 Veckan före påsk 13 12 13 16 23 16 10 103 4520 Påskveckan 13 17 24 36 10 14 6 120 5250 Veckan efter påsk 9 13 12 15 21 15 10 95 4170 Kristi himmelsfärdsveckan 12 16 18 8 21 15 10 100 4380 Pingstveckan 12 13 14 18 23 17 8 105 4600 Allhelgonaveckan 13 13 15 20 28 12 9 110 4820 Källa: HUI/Kalenderkorrigeringsgruppen. * Skall tolkas som ett index för hela veckan i förhållande till en normalvecka. ** Prognos för 2008 baserat på att dagligvaruhandeln växer med 4,5 procent i löpande priser 2008 jämfört med 2007. Notera att prognoser för enskilda veckor är osäkra så de redovisade försäljningssiffrorna skall tolkas med försiktighet. Notera även att försäljningssiffrorna för enskilda dagar skall delas med veckoindexet om man vill få den enskilda dagens betydelse i respektive vecka. Exempelvis utgör skärtorsdagen 30% av påskveckan (=36/120).

Konsumentbeteende i samband med påsk resultat från en enkätundersökning För att få mer detaljerad kunskap om påskhelgen har HUI tillsammans med Tasteline.com genomfört en webbaserad enkätundersökning riktad till drygt 500 personer som är besökare på Tasteline.com. Undersökningen har genomförts under vecka 12. Frågorna har delats in i fyra olika kategorier: Hur firas påsken? Här ställs frågor om respondenterna tycker påsken är en viktig mathögtid och var de har för avsikt att fira påsk. Var och hur inhandlas påskmaten? Här ställs frågor på temat när och i vilken typ av butiker som påskmaten kommer att inhandlas. Vilken typ av mat efterfrågas? Här får respondenterna ta ställning till vilken typ av påskmat som är extra viktig, om det är viktigt med ekologiska produkter. Är påskmaten traditionell eller finns utrymme för nytänkande? Här får respondenterna frågor om de provar nya rätter eller inte och var de hämtar inspiration ifrån.

Förord Påsk, jul och midsommar är viktiga helger för dagligvaru handeln. HUI försöker på olika sätt belysa dessa helgers betydelse. Julens betydelse lyfts fram i HUI:s årliga julprognos och korandet av Årets Julklapp. Övriga helger (och olika säsongers betydelse) har under ett antal år analyserats inom ramen för HUI-rapporten När handlar vi. Då påsken är osedvanligt viktig för dagligvaruhandeln har vi sedan 2007 valt att ta fram en speciell rapport för påsken. Rapporten baseras dels på försäljningsstatistik och dels på en enkätundersökning som har tagits fram tillsammans med Tasteline.com. Besökare på Tasteline.com har besvarat en större enkät. Enkätundersökningen syftar till att få fördjupad kunskap om hushållens inköpsmönster och matvanor i samband med påsken. Rapporten har skrivits av Emma Hernell och Fredrik Bergström, HUI. Kontaktpersoner på Tasteline.com har varit Karin Andrén (mammaledig marknadschef), Christina Skoglund (vikarierande marknadschef) och Anna Norin (t f VD). Författarna svarar för alla slutsatser. Stockholm i mars 2008 Emma Hernell Fredrik Bergström Om HUI och Tasteline.com Handelns Utredningsinstitut (HUI) arbetar med utredningar, konsultverksamhet och forskning inom den svenska detaljhandeln och tjänstesektorn. HUI arbetar med aktörer inom såväl privat som offentlig sektor. Tasteline.com är en mat- och dryckessajt, med cirka 195 000 unika besökare i veckan (snitt av Kianindex v 1-11 2008) och 185 000 medlemmar. Tastelines besökare tittar på nära 2 miljoner recept i månaden. Huvudägare i Tasteline Sweden AB är SvD.

Innehållsförteckning Inledning... 6 Försäljning i dagligvaruhandeln i samband med påsken... 7 Konsumentbeteende i samband med påsk resultat från en enkätundersökning... 10 Hur firas påsken?... 11 Var och hur inhandlas påskmaten?... 13 Vilken typ av mat efterfrågas till påsk?... 15 Tradition eller nytänkande?... 18 Kommentar... 19 Diverse Påskfakta och förslag på en påskmeny... 20 Påskmeny... 21

INLEDNING Påsken är en mathelg och tillsammans med jul/nyår och midsommar en av dagligvaruhandelns viktigaste helger. Försäljningen under påskveckan är 20 procent högre än under en normal vecka och Skärtorsdagen är en av dagligvaruhandelns absolut viktigaste dagar under året. Konkret innebär detta att en mängd kunder söker sig till dagligvarubutiker och storhandlar allt som hör påsken till. För att kunna ge en bättre och mer detaljerad bild av hur hushållen handlar i påsktider har HUI i denna rapport sammanställt försäljningsinformation som är relevant för påskhandeln. För att få ännu mer information om hushållens agerande i påsktider har HUI i samarbete med mat- och dryckessajten Tasteline.com genomfört en större webbaserad enkätundersökning riktad till Tastelines besökare. Denna information kompletteras även med en analys av Tastelines besöksstatistik. Anledningen till samarbetet mellan Tasteline och HUI är att Tasteline är en av de största mat- och dryckessajterna på nätet, vilket innebär att de dagligen och inte minst i samband med olika helger har ett mycket stort antal besökare på sin hemsida. Nästa kapitel presenterar försäljningsstatistik för dagligvaruhandeln där materialet är hämtat från den så kallade Kalenderkorrigeringsgruppen som HUI, SCB och de stora dagligvarukedjorna ingår i. Därefter presenteras enkätundersökningen och i det sista kapitlet återfinns några avslutande kommentarer. I rapportens bilaga finns en del påskfakta om varför vi firar påsk, påskkäringar och påskgodis samt inspirerande recept till en festlig och lättlagad påskmeny.

FÖRSÄLJNING I DAGLIGVARUHANDELN I SAMBAND MED PÅSKEN I tabell 1 har försäljningen i samband med påsk, Kristi himmelsfärd, pingst och allhelgonahelgen sammanställts. Tabellen visar hur försäljningen per dag och per vecka förhåller sig till en normalvecka. Försäljningen under en normalvecka framgår av den översta raden. Tabell 1. Försäljning i samband med några helger (%). Helg Må Ti On To Fr Lö Sö Index * Milj.kr ** Normal vecka 13 13 13 16 20 15 10 100 4380 Veckan före påsk 13 12 13 16 23 16 10 103 4520 Påskveckan 13 17 24 36 10 14 6 120 5250 Veckan efter påsk 9 13 12 15 21 15 10 95 4170 Kristi himmelsfärdsveckan 12 16 18 8 21 15 10 100 4380 Pingstveckan 12 13 14 18 23 17 8 105 4600 Allhelgonaveckan 13 13 15 20 28 12 9 110 4820 Källa: HUI/Kalenderkorrigeringsgruppen. * Skall tolkas som ett index för hela veckan i förhållande till en normalvecka. ** Prognos för 2008 baserat på att dagligvaruhandeln växer med 4,5 procent i löpande priser 2008 jämfört med 2007. Notera att prognoser för enskilda veckor är osäkra så de redovisade försäljningssiffrorna skall tolkas med försiktighet. Notera även att försäljningssiffrorna för enskilda dagar skall delas med veckoindexet om man vill få den enskilda dagens betydelse i respektive vecka. Exempelvis utgör skärtorsdagen 30% av påskveckan (=36/120). För dagligvaruhandeln är som synes påskhelgen en viktig helg. Dagligvaruförsäljningen ökar redan veckan före påsk. Försäljningen ligger då i genomsnitt tre procent över normalveckans. Under påskveckan kommer en kraftig uppgång och försäljningen är hela 20 procent högre än under en normalvecka. Försäljningen under påskveckan är också betydligt högre än under en lönevecka. Skärtorsdagen är en extrem dag med hela 30 procent av försäljningen, vilket torde vara en av årets viktigaste dagar för dagligvaruhandeln. Under Långfredagen är det många butiker som är stängda och försäljningen är betydligt lägre. Veckan efter påsk minskar försäljningen rejält och ligger cirka fem procent under försäljningen en normalvecka. Nedgången efter påsk är betydligt mindre än försäljningsuppgången före, så påskhelgen är i sin helhet en mycket viktig helg för dagligvaruhandeln. I tabellen har även en försäljningsprognos för 2008 gjorts. Prognosen baseras på att HUI:s prognos för dagligvaruhandelns helårsförsäljning slår in. Enligt denna prognos kommer dagligvaruhandeln att växa med 4,5 procent i löpande priser. Om denna prognos stämmer kommer dagligvaruhandeln att omsätta drygt 5,2 miljarder kronor under påskveckan. Efter påsk minskar dagligvaruhandeln men våren är fylld av helger och ganska snart kommer andra betydelsefulla sådana, nämligen Kristi himmelsfärdshelgen och pingst. Försäljningen under Kristi himmelsfärdsveckan är relativt normal. Pingstveckan ligger cirka fem procent över en normalvecka. Systembolaget är också en aktör som tillhör dagligvarubranschen och för vilken helgerna är av stor betydelse. Som framgår av diagram 1 är midsommar, nyår och påsk de viktigaste dagarna.

Diagram 1. Antal besökare på Systembolaget i samband med några olika helger Källa: www.systembolaget.se/nr/rdonlyres/8623d44c-492d-43d6-9808-1a543d6fb898/0/forsaljningsstatistik_05.pdf. I detta sammanhang kan det också vara värt att notera att det finns en rad andra helger som är viktiga för detaljhandeln, t ex jul- och nyårshelgen samt midsommar. Vidare finns det ett antal andra dagar som uppmärksammas av detaljhandeln, bl a kan nämnas mors- och fars dag samt Halloween. Vilka effekter dessa och andra mindre helgdagar har på försäljningen är osäkert, men mycket pekar på att de inte har så stor effekt på detaljhandeln som helhet. För vissa branscher kan de dock vara betydelsefulla. Mors- och fars dag är viktiga för blomsterhandeln och Halloween är viktig för leksakshandeln. I takt med att första och andra generationens invandrare har blivit allt fler har även andra helger kommit att bli viktiga. Som exempel berör både Ramadan och Nourouz (det persiska nyåret) stora befolkningsgrupper. Detta är något som har kommit att uppmärksammas allt mer inom handeln. En annan indikation på att påsken är viktig för dagligvarukonsumenterna är att de i allt större utsträckning använder sig av Internet för att skaffa sig inspiration och information om matrecept. Ett exempel på detta är matoch dryckessajten Tasteline.com. Tastelines erfarenhet är att behovet av inspiration ofta är som störst inför olika helger. Som framgår av tabell 2 är påsken ett exempel på detta, med 12 procent fler besökare än under en normalvecka. Viktigaste dagen är askonsdagen som har 60 procent fler besökare än en normalonsdag. Intressant är att detta också är dagen före Skärtorsdagen som är den viktigaste försäljningsdagen. Många hushåll informerar sig således på onsdagen och handlar på torsdagen. Besöken på Tastelines hemsida skiljer sig vidare något från hushållens inköpsbeteende genom att besöken är något mer jämnt fördelade från helgen innan påsk fram till och med långfredagen. Efter påsk minskar intresset något, vilket också gäller för hushållens inköp.

Tabell 2. Antal besök per vecka på www.tasteline.com i samband med några helger under 2007. Helg Må Ti On To Fr Lö Sö Index * Besök Normal vecka 14 14 14 15 15 13 14 100 189 989 Veckan före påsk 17 18 17 18 18 18 18 102 194 221 Påskveckan 12 19 21 20 17 12 12 112 212 433 Veckan efter påsk 13 13 13 15 13 10 11 89 168 862 Kristi himmelsfärdsveckan 12 14 15 15 11 12 11 90 171 322 Pingstveckan 14 13 13 14 14 11 11 91 172 413 Veckan före jul 19 20 20 22 21 22 25 149 282 586 Julveckan 10 12 16 28 32 31 41 205 324 199 Nyårsveckan 37 14 20 20 24 17 17 147 279 764 Källa: Kiaindex, InsightXE, 2007 * Skall tolkas som ett index för hela veckan i jämförelse med en normalvecka.

Konsumentbeteende i samband med påsk resultat från en enkätundersökning 10 För att få mer detaljerad kunskap om påskhelgen har HUI tillsammans med Tasteline.com genomfört en webbaserad enkätundersökning riktad till drygt 500 personer som är besökare på Tasteline.com. Undersökningen har genomförts under vecka 12. Frågorna har delats in i fyra olika kategorier: Hur firas påsken? Här ställs frågor om respondenterna tycker påsken är en viktig mathögtid och var de har för avsikt att fira påsk. Var och hur inhandlas påskmaten? Här ställs frågor på temat när och i vilken typ av butiker som påskmaten kommer att inhandlas. Vilken typ av mat efterfrågas? Här får respondenterna ta ställning till vilken typ av påskmat som är extra viktig, om det är viktigt med ekologiska produkter. Är påskmaten traditionell eller finns utrymme för nytänkande? Här får respondenterna frågor om de provar nya rätter eller inte och var de hämtar inspiration ifrån. Den grupp som undersökningen riktar sig mot är inte helt representativ för det svenska normalhushållet utan återspeglar den typiske Tastelinebesökaren. Mer specifikt gäller att de tillfrågade: I högre utsträckning är kvinnor Är överrepresenterade i åldersintervallet 20-44 år I högre utsträckning har eftergymnasial utbildning Är överrepresenterade i Storstockholmsområdet och underrepresenterade i mindre och mellanstora kommuner (<90 000 inv.) Har ett större intresse för vin, matlagning och hälsa Har ett större intresse för nya produkter I högre utsträckning ansvarar för hushållets dagligvaruinköp Handlar dagligvaror oftare och lägger mer pengar på mat och dryck Dessa karaktäristika hos respondenterna bör beaktas när man tar del av resultaten. Samtidigt är detta också en intressant grupp då den har ett större intresse för mat och dryck och därmed också funderar mer över sina matvanor och inköp i påsk. I tabell 3 beskrivs de undersökta personerna utifrån kön och ålder. Som framgår är det fler kvinnor än män som har deltagit i undersökningen. Vad gäller ålder finns det något fler som är äldre än 40 år, d v s urvalet skiljer sig härvidlag något ifrån den typiske Tasteline-besökaren. Uppdelningen efter kön och ålder är de två dimensioner som resultaten i webbenkäten kommer att analyseras utifrån. Tabell 3. Respondenternas kön och ålder. ANTAL PROCENT Man 162 29 Kvinna 382 71 Total 544 100 Upp till 40 år 242 45 Över 40 år 302 55 Totalt 544 100 Surfar mer och i högre utsträckning utför köp och gör bankärenden på Internet

11 Hur firas påsken? Den första frågan som ställdes till panelen var i vilken utsträckning påsken är viktig som mathögtid eller inte. Som framgår av diagram 4 anser en klar majoritet, 75 procent att påsken är en viktig mathögtid. Diagram 4. Hur viktig är påsken som mathögtid? 90% 80% 75% 74% 77% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Total Kvinna Man Nästa fråga handlade om huruvida hushållen hade för avsikt att äta påskmat eller inte. Det stora flertalet (cirka 94 procent) svarade att de har för avsikt att äta påskmat i år. Resultatet kan i viss mån vara starkare i förhållande till ett normalhushåll då den typiske Tasteline-besökaren är mer matlagningsintresserad och antagligen också har ett större intresse för mathögtider. tabell 5. Kommer du att äta påskmat i år? ANTAL PROCENT Man Ja, jag kommer att äta påskmat i år 94 Nej, just i år kommer jag inte att äta påskmat 6 Totalt 100 Kvinna Ja, jag kommer att äta påskmat i år 97 Nej, just i år kommer jag inte att äta påskmat 3 Totalt 100

12 Nästa fråga handlar om vem som förbereder påskmaten. Påsken är ju som bekant en helg då många åker iväg till vänner och släktingar och då inte behöver förbereda någon påskmat. Ett annat alternativ är att gå på restaurang. Av diagram 6 framgår att 62 procent kommer att göra det mesta själva. Ytterligare 24 procent räknar med att släktingar/vänner gör en del av jobbet. Ungefär 11 procent räknar med att åka iväg till släktingar/vänner. En mindre andel, 2 procent räknar med att äta påskmat på restaurang och mindre än en procent räknar med att köpa hela eller delar av påskmaten som catering. Det senare resultatet visar att påsken är en högtid då man, precis som i jultid, träffas och umgås hemma med familj eller vänner. Diagram 6. När planerar du att förbereda den största delen av påskmaten? Jag/vi kom m er att ordna allt själva 62% Jag/vi kom m er att ordna en hel del själva m en vänner/s läktingar ordnar en del rätter 24% Jag/vi kom m er att äta hos vänner/s läktingar och behöver inte ordna något 11% Inget av ovans tående 2% Jag/vi kom m er inte att ordna någon påskm at, då jag/vi planerar att äta pås km at på res taurang Köper hela eller delar av påskm iddagen som catering 1% 0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

13 Var och hur inhandlas påskmaten? Den andra omgången frågor handlar om var och hur påskmaten inhandlas. Många (33 procent) har ännu inte planerat när de ska göra sina inköp inför påsk, men av dem som har planerat kommer de flesta att vara ute i god tid och handla före askonsdagen (24 procent). 21 procent av de tillfrågade räknar med att göra inköpen på askonsdagen och 19 procent på skärtorsdagen. De äldre är mer benägna att göra sina inköp i god tid. 30 procent av dem som är 59 år eller äldre räknar med att göra sina inköp före askonsdagen. Dessa resultat återspeglar i stor utsträckning de faktiska försäljningssiffror som presenterades i kapitlet om dagligvaruhandelns försäljning under påskveckan. Diagram 7. När planerar du att köpa den största delen av påskmaten? Före askonsdagen 24% Askonsdagen 21% Skärtorsdagen 19% Långfredagen 1% Senare än långfredagen 2% Ej planerat 33% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% Möjligheten att handla dagligvaror på Internet är begränsad och utbudet är än så länge smalt. Vår undersökning visar att det hittills är främst kvinnor som använder sig av Internet som inköpskanal för dagligvaror. Fem procent av kvinnorna och en procent av männen uppger att de kommer att handla påskmaten på Internet i år.

14 Diagram 8. Kommer du att handla dagligvaror via Internet i påsk? Nej Ja, jag köper ens taka produkter Ja, jag köper frukt/gröns aker Ja, jag kom m er att s torhandla inför pås khelgen 2% 2% 0% 2% 0% 1% 99% 95% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% Man Kvinna I dagligvaruhandeln har trenden drivit mot stora butiker där kunderna själva får göra en stor del av jobbet. Trots en kraftig tillväxt i handeln har sysselsättningen ökat relativt lite, vilket i sin tur återspeglar att servicedimensionen har fått minskad betydelse. Parallellt med denna trend ser HUI även en ökad efterfrågan på mångfald. Detta tar sig delvis uttryck i de stora butikernas ofta mycket breda utbud. Det finns dock även en efterfrågan på mer expertkunskap och på att få tag på det lilla extra till helgen. Som en konsekvens av denna kundtrend så har delikatessbutiker blivit allt vanligare i de mellanstora/större städerna. För att undersöka om de tillfrågade personerna har för avsikt att handla i någon delikatessbutik så ställdes en sådan fråga till dem. Som framgår av diagram 9 är det ungefär 50 procent som planerar att handla i en delikatessbutik i samband med påsk. Männen anger i större utsträckning att de kommer att handla i en delikatessbutik än kvinnorna (56 procent jämfört med 43 procent). Diagram 9. Planerar du att besöka någon delikatessbutik inför påsk för att hitta det lilla extra av någon produkt? 60% 56% 50% 40% 47% 43% 30% 20% 10% 0% Total Kvinna Man

15 Vilken typ av mat efterfrågas till påsk? Det tredje området som vi har ställt frågor kring är vilken typ av mat som efterfrågas till påsk. De två första frågorna handlar om vilka tre mat/dryckesvaror som är viktigast respektive mest uppskattade på påskbordet. 86 procent av männen och 88 procent av kvinnorna anser att ägg är viktigast. Näst viktigast var sillen. Tittar man på olika grupper framträder en del intressanta skillnader. Betydligt fler män än kvinnor tycker att snapsen är viktig. Betydligt fler kvinnor än män tycker att lax är viktigt medan männen prioriterar lamm. Ser man till skillnader mellan unga och gamla finns det mer traditionalister bland de äldre. Lamm, lax och sill är viktigare för de äldre, medan köttbullar är viktigast för de yngre. Hälften av respondenterna planerar att måla eller färg ägg till påsk. Tabell 10. Vilka tre mat/dryckesvaror är (a) viktigast respektive (B) mest uppskattade på påskbordet? a) Viktigast b) Mest uppskattade Man Kvinna Man Kvinna Ägg 86 88 68 64 Sill 68 65 46 62 Lax 39 60 59 51 Lamm 41 29 43 33 Janssons frestelse 22 18 30 24 Köttbullar 15 13 19 14 Annat 5 9 4 6 Revbensspjäll 7 6 0 0 Prinskorv 5 3 11 6 Tabell 11. Vilka tre dryckesvaror är viktigast på påskbordet? Man Kvinna Påskmust 67 70 Snaps 59 42 Vatten 34 48 Rött vin 36 48 Annat 30 32 Kolsyrat vatten 27 28 Vitt vin 15 23 Champagne 6 5 Anm. De exakta frågorna som ställdes var: (a) Markera vilka tre mat-/dryckesvaror som är viktigast på påskbordet. (b) Markera vilka tre mat-/dryckesvaror du uppskattar mest på påskbordet. Vad gäller vad som är mest uppskattat på påskbordet är den stora skillnaden att ägg anses vara viktigt (87 procent), men inte lika uppskattat (65 procent). En rätt som är mer uppskattad än den anses vara viktig är Janssons frestelse. Diagram 12, på nästa sida, visar att både män och kvinnor anser att påskmust är den viktigaste drycken på påskbordet följd av snapsen vilken är viktigare för männen än för kvinnorna.

16 Diagram 12. Hur har påskmaten förändrats i din familj under de senaste 10 åren? Diagram 14. Hur viktigt är det att handla närproducerad mat till påsk? Mer hälsosamma alternativ Mer ekologiska alternativ Oförändrat Mer moderna alternativ Mer fiskbaserade rätter Mer vegetariska alternativ 24% 31% 32% 32% 27% 19% 24% 17% 21% 14% 22% 43% Man Kvinna 74% 72% 70% 68% 66% 64% 62% 71% 73% 66% Viktigt eller mycket viktigt Mer internationella alternativ Mer svenska alternativ 7% 16% 12% 20% 60% Total Kvinna Man Mer köttbaserade rätter 3% 1% 0% 10% 20% 30% 40% 50% Respondenterna fick ta ställning till hur påskmaten har förändrats i familjen under de senaste tio åren och det visar sig att många har förändrat sina vanor. Fler hälsosamma alternativ och fler ekologiska varor är de vanligaste svaren. Betydligt fler kvinnor än män anger att de har infört fler hälsosamma alternativ 43 procent av kvinnorna och 24 procent av männen. Ekologiska varor har både kvinnor och män mer av, 31 procent av männen och 32 procent av kvinnorna uppger att de har fler ekologiska alternativ på påskbordet. 23 procent av respondenterna kan sägas vara traditionalister och har inte förändrat påskmaten de senaste tio åren. En dimension som har blivit allt viktigare i dagligvaruhandeln är ekologiska varor. Att detta är viktigt för konsumenterna även i samband med påskmaten är tydligt. 54 procent anser att det är viktigt eller mycket viktigt. Kvinnorna anser i större utsträckning än männen att det är viktigt liksom åldersgruppen 18-26 år. Att handla närproducerade varor till påsk är ännu viktigare än att handla ekologiskt. 73 procent av kvinnorna och 66 procent av männen anser att det är viktigt att handla närproducerat till påsk.

17 En annan dimension som har diskuterats mycket de senaste åren är priserna i dagligvaruhandeln och möjligheten att handla billigt. Lidl är sedan några år en etablerad aktör på den svenska marknaden och dagligvaruhandeln har haft ett tydligt prisfokus under en tid. Under det senaste året har dock priserna börjat röra sig uppåt igen till följd av stigande världsmarknadspriser. Om man frågar respondenterna i undersökningen hur de ser på betydelsen av att handla påskmaten så billigt som möjligt är det 53 procent av männen och 49 procent av kvinnorna som tycker att det är viktigt eller mycket viktigt. Tabell 15. Hur viktigt är det att handla påskmaten så billigt som möjligt? PROCENT Mycket viktigt Man 18 Viktigt 35 Mindre viktigt 38 Oviktigt 9 Totalt 100 Mycket viktigt Kvinna 18 Viktigt 31 Mindre viktigt 45 Oviktigt 13 Totalt 100 En tredje dimension som har diskuterats en del i dagligvaruhandeln är så kallade egna märkesvaror (EMV). De stora dagligvarukedjorna satsar på att ha en större andel EMV i sitt erbjudande. Ungefär 15 procent av alla varor som säljs är EMV-produkter. När vi frågar respondenterna om de kommer att köpa EMV till påsk svarar 82 procent av männen och 78 procent av kvinnorna att de kommer att köpa EMV i liten eller ingen utsträckning till påsk. Detta indikerar att det fortfarande är viktigt för dagligvaruhandeln att erbjuda andra varumärken utöver EMV särskilt i samband med storhelgerna. Tabell 16. Så kallade egna märkesvaror (EMV) blir allt vanligare i livsmedelshandeln (t ex ICA Handlarnas, Signum, Eldorado). Planerar du att köpa mycket EMV till påsk? PROCENT Ja, i stor eller ganska stor utsträckning Man 18 I liten utsträckning eller inte als 82 Totalt 100 Ja, i stor eller ganska stor utsträckning Kvinna 22 I liten utsträckning eller inte als 78 Totalt 100

18 Tradition eller nytänkande? Den sista omgången frågor handlar om respondenternas vilja att prova nyheter och om var de låter sig inspireras. De riktiga traditionalisterna visade sig vara relativt få. De flesta 78 procent av kvinnorna och 70 procent av männen vill gärna addera någon nyhet till påskbordet. Det finns en viss tendens till att kvinnor och yngre är mer benägna att prova på nyheter. Tabell 17. Hur gärna provar du nya recept när du ska laga påskmaten? PROCENT I stor eller ganska stor utsträckning Man 70 Inte så gärna als 30 Totalt 100 I stor eller ganska stor utsträckning Kvinna 78 Inte så gärna alls 22 Totalt 100 Tabell 18. var hämtar du inspiration till påskmaten? På Internet I matmagasin I kokböcker I dagstidningar Via familj och vänner Via restauranger jag har besökt Man Kvinna Total I kvällstidningar Annat: 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% En viktig fråga för marknadsförare är var hushållen låter sig inspireras när de skall förbereda påskmaten. Som framgår av tabell 18 är det många källor som inspirerar. Inte oväntat (i och med att de tillfrågade är Tastelinebesökare) är det Internet som är viktigast 79 procent. Därefter följer matmagasin och kokböcker. Kvinnorna svarar matmagasin i större utsträckning och männen svarar kokböcker.

19 KOMMENTAR Under påskveckan ökar försäljningen med 20 procent och Skärtorsdagen är påskveckans viktigaste dag och svarar för 30 procent av försäljningen. Som har framkommit av konsumentundersökningen kommer hushållen att planera sina inköp innan de besöker butikerna, de kommer att handla i stormarknaderna och de flesta kommer att göra det på askonsdagen eller skärtorsdagen. Många kommer också att besöka en delikatessbutik för att hitta det lilla extra. Hushållen kommer även detta år att köpa ägg, sill och snaps. Detta för att de tycker att det är viktigt. Intressant är att dessa påskens klassiker inte alltid är lika uppskattade som de anses vara viktiga på påskbordet. Tidens tecken är också att det kommer att finnas en hel del ekologiska varor och egna märkesvaror på påskbordet. Många hushåll tycker även att det är viktigt att handla så billigt som möjligt, vilket inte heller förvånar då livsmedelspriserna har stigit under det gångna året. Samtidigt kan denna trend ställas mot det faktum att det också finns ett intresse för att köpa ekologiskt och att besöka delikatessbutiker. Slutsatsen måste bli att kunderna är mångfacetterade och förväntar sig ett brett utbud. Denna trend understryks också av det faktum att många säger sig vilja prova något nytt till årets påskbord. Det faktum att exempelvis Tastelines hemsida har 60 procent fler besökare på askonsdagen jämfört med en normalonsdag är också uttryck för att hushållen söker matinspiration. Ett resultat som är intressant är det faktum att det främst är kvinnorna som uppger att de kommer att handla påskmaten på nätet. I många av handelns andra branscher har vi sett att e-handeln har tagit fart under de senaste 2-3 åren. Inom dagligvaruhandeln är det endast ett fåtal aktörer som erbjuder möjligheten att handla över nätet. I andra länder finns det intressanta exempel på en relativt omfattande e-handel. Några exempel är Tesco och Ocado i England och Peapod i USA. Intresset och kunskapen att handla via nätet finns men utmaningen för dagligvaruaktörerna är att tjäna pengar på e-handeln. Försäljning över nätet ställer krav på ny varudistribution och det kan också finnas en risk för att handelns kedjor kannibaliserar på sig själva. HUI som följer e-handeln fortlöpande gör dock bedömningen att det bara är en tidsfråga innan vi även börjar få mer omfattande e-handel av dagligvaror i Sverige.

20 DIVERSE PÅSKFAKTA OM PÅSKEN Påsken är rörlig i almanackan och infaller den första söndagen efter den första fullmånen efter vårdagjämningen, det vill säga någon gång mellan den 22 mars och den 25 april. Till påsken hör: Fastlagen de tre dagarna före fastan (dag 49-47 före påsk) Fastan som inträffar 46 dagar före påsk och varar ända fram till påsk Påsken som infaller på påskdagen, den dag Jesus uppstod OM PÅSKgodis www.nordiskamuseet.se http://www.ur.se/ord/2d_pasktid.html www.wikipedia.org Godis i påskäggen är vanligt förekommande och kanske också att leta efter gömda påskägg. Enligt Karamellkungen, som är en av de stora leverantörerna av godis, är Påsken godisbranschens i särklass största helg. Karamellkungen OM PÅSKKÄRINGAR Dagens beskedliga påskkäringar bestående av utklädda barn som önskar glad påsk och eventuellt överlämnar ritade påskbrev har inte mycket gemensamt med de riktiga påskkäringarna. Från början imiterade påskkäringarna riktiga häxor, både i utseende och beteende. De hade täckande masker, kvast, ibland smörjhorn och kaffepanna och försökte skrämmas genom att kasta ner sten i skorstenen eller lägga en glasskiva över skorstenen för att röka ut familjen. Traditionens ålder och ursprung är okänt, men den existerade åtminstone vid 1800-talets början i västra Sverige. Sedan har den spridit sig snabbt under 1900-talets början. www.nordiskamuseet.se OM PÅSKÄGG Under påskhelgen ökar äggkonsumtionen rejält och att måla ägg till påsk är en gammal kristen sed. Det var vanligt att man gav bort ägg, ofta dekorerade och ibland med inskrifter till sina vänner. Traditionen att ge bort ägg lever kvar, men nu är det oftast pappägg med godis som ges bort. När det gäller ägg finns det anledning att också nämna de fantastiska Fabergé-äggen. www.nordiskamuseet.se http://www.ur.se/ord/2d_pasktid.html www.wikipedia.org OM PÅSKLILJOR Många av de påskblommor som säljs i stockholmstrakten har blomsterhandlarna inhandlat på morgonen i Årsta Partihallar. Den vanligaste påskblomman torde vara påskliljan. Visste du att påskliljan kan minska andra snittblommors hållbarhet. Påskliljans stjälkar avsöndrar ett slem som hindrar andra blommor att ta upp vatten om inte buketten behandlas på rätt sätt. Blandar man själv buketten kan påskliljorna placeras för sig själva i en vas några timmar innan de sätts ihop med de andra blommorna i en ny vas med fräscht vatten. Viktigt är då att inte snitta om påskliljestjälkarna. Man kan också skära av påskliljorna i rätt längd till övriga buketten och låta påskliljornas snittytor ligga och torka innan buketten arrangeras i vas. På www.blomsterframjandet.se finns en hel del information om påsken. OM PÅSKEN I USA I USA är påsken en stor händelse. Natinal Retail Federation (vilket är den amerikanska motsvarigheten till branschorganisationen Svensk Handel) har en informativ sida om hur amerikanerna konsumerar under påskhelgen. www.nrf.com

Påskmeny 21 Laxtartar med löjrom och körvel Den här laxröran går att variera med rå lax eller gravad lax. Om du vill använda rå lax så bör den ha varit frusen i minst två dygn innan. Man kan också byta ut löjrom mot sikrom eller röd stenbitsrom om man tycker att löjromen är lite för dyr. Tillagning: 1. Finhacka laxen och blanda med schalottenlök, gräslök, senap och lite citronsaft. Smaka av med färskmalen svartpeppar och eventuellt lite mer salt. 2. Vänd försiktigt ner drygt en tesked löjrom i laxröran och spara resten till garnering. 3. Lägg upp tartaren på små skedar och toppa med ett litet ägg av löjrom och lite färsk körvel. Det går också bra att servera laxtartaren på små skivor smörstekt toastbröd. Ingredienser: Tio små snittar 100 g gravad lax 1 msk schalottenlök, finhackad 50 g löjrom 1 msk färsk gräslök citronsaft 1 tsk senap, fransk salt och svartpeppar färsk körvel Lammstek med potatisoch spenatgratäng Lamm och påsk hör ihop. Laga en klassisk påskmiddag med saftigt lammkött och krämig potatisgratäng till familjen eller dubbla receptet och bjud alla vännerna på en påskbuffé. Potatisgratängen med spenat i är inte bara gott utan även vackert på tallriken. Tillagning: 1. Sätt in lammsteken längst ner i 175 graders ugn låt den stå ca 1 timme/kg kött eller till 60 70 graders innertemperatur. Använd stektermometer. 2. Skala och skär potatisen i skivor. Pressa vitlöken och blanda med smöret och smörj en kakform. 3. Tina spenat och blanda mjölk, pressad vitlök, ägg, kryddor och hälften av den rivna osten. 4. Varva potatis och spenatblandningen i en form, täck med riven ost och låt grädda ungefär 1,5 timme. Ingredienser: Fyra portioner 1 lammstek 1 kg potatis 1 vitlöksklyfta 1 msk smör 0,5 kg fryst bladspenat 1 vitlöksklyfta 3 ägg 4 dl mellanmjölk 75 g riven ost, 17 % 1 krm muskotnöt, malen salt peppar

22 Ingredienser: Mördegsskalet 0,5 dl florsocker 100 g smör, rumstempererat 0,5 dl mandel 0,5 krm salt 1 ägg, endast gulan 2 dl mjöl Vit choklad och citrontarte Avsluta påskkalaset med en efterrätt som får gästerna att jubla. Det går bra att baka mördegsskalet ett par dagar i förväg och sedan fylla formen dagen före påskfirandet. På en buffé för 15 personer behövs två tarter. Pajdegen går bra att dubbla, däremot bör du göra fyllningen i två omgångar. Tillagning: 1. Rör florsocker och smör mjukt och fluffigt. Mal mandeln och tillsätt den. Rör ner salt och ägg och till sist mjölet. Låt degen vila i kylskåpet 1 timme. 2. Sätt ugnen på 175 grader. 3. Kavla ut hälften av degen på mjölat bakbord och klä en pajform ca 20 cm i diameter med degen. Ställ kallt ytterligare 15 minuter. Nagga botten med en gaffel. 4. Grädda i ca 20 minuter tills tarten har fått fin färg. Gör sedan likadant med resten av degen. 5. Tvätta citronerna och raspa av skalet. Pressa ur saften. Blötlägg gelatinbladet. 6. Smält choklad och smör i en bunke över hett vattenbad. Tillsätt citronrasp och vin och mixa helt slätt med stavmixer. Eller kör i matberedaren. Det ser ut som om smeten har skurit sig men den blir slät efter att man mixar den. 7. Vispa samman ägg, äggulor, socker och pressad citron i en rostfri kastrull. Sätt den på svag värme och hetta upp under ständig vispning. Ta bort från värmen när blandningen har tjocknat. 8. Krama ur gelatinbladet och lägg det i det varma äggvispet. Rör om så att det löser sig. 9. Rör ner äggblandningen i chokladen. Häll det i mördegsskalet och låt svalna. Ställ i kylskåpet. 10. Vid serveringen: Garnera med färska bär eller med riven vit choklad. Fyllning 2 citroner 1 gelatinblad 150 g vit choklad 100 g smör 0,5 dl vitt vin, eller champagne 1 ägg 2 äggulor 1,5 msk socker