Arbetsförmedlingens Återrapportering 2011 - Informationskampanj kring funktionsnedsatta
Sida: 2 av 16
Sida: 3 av 16 Dnr: Af 2010/436389 Datum: 2011-07-08 Återrapportering enligt regleringsbrevet för 2011 Informationskampanj kring funktionsnedsatta Arbetsförmedlingen ska genomföra en informationskampanj i syfte att uppmärksamma arbetsgivare, personer med funktionsnedsättning samt andra berörda om vilka insatser som finns för anställning av personer med funktionsnedsättning som medför nedsatt arbetsförmåga. Beslut i detta ärende har fattats av generaldirektör Angeles Bermudez- Svankvist. Ärendet har föredragits av Fredrik Ljungberg på Informationsavdelningen. I den slutliga handläggningen har chefen för Informationsavdelningen Greta Svensson, biträdande generaldirektör Lena Liljebäck och chefen för Ledningsstaben Jan-Olof Dahlgren deltagit. Angeles Bermudez-Svankvist Fredrik Ljungberg
Sida: 4 av 16
Sida: 5 av 16 Innehållsförteckning 1 BAKGRUND... 6 1.1 WEBBASERAD INFORMATIONSPORTAL...6 2 KAMPANJNAMN... 6 3 SYFTE... 7 4 KOMMUNIKATIVA UTMANINGAR... 7 5 INFORMATIONSKAMPANJENS MÅL...8 5.1 ÖVERGRIPANDE MÅL...8 5.1.1 Mål för arbetsgivare...8 5.1.2 Mål för arbetsförmedlare...8 6 MÅLGRUPPER...8 6.1 INTERNA...8 6.2 EXTERNA...9 7 STRATEGI... 9 8 BUDSKAP... 10 9 TEMA FÖR INFORMATIONSKAMPANJEN... 11 10 INFORMATIONSKAMPANJENS OLIKA DELAR... 11 10.1 INTERN FÖRANKRING... 12 10.2 ARBETSGIVARKONTAKTER... 12 10.3 STÄLLNINGSTAGANDE... 12 10.4 MEDIA... 13 10.5 UNDERSÖKNINGAR... 13 11 TIDPLAN... 14 12 BUDGET... 14 13 UTVÄRDERING... 14 14 RESULTATREDOVISNINGAR... 14
Sida: 6 av 16 1 Bakgrund Regeringen har gett Arbetsförmedlingen i uppdrag att genomföra en informationskampanj i syfte att uppmärksamma arbetsgivare, personer med funktionsnedsättning samt andra berörda om vilka insatser som finns för anställning av personer med funktionsnedsättning som medför nedsatt arbetsförmåga. Kampanjen ska planeras på sådant sätt att det är möjligt att följa upp och utvärdera resultatet. Arbetsförmedlingen ska vidare i samband med årsredovisningen för 2011 lämna en slutredovisning av informationskampanjen. 1.1 Webbaserad informationsportal Arbetsförmedlingen ska även utreda förutsättningarna för att tillhandahålla en webbaserad informationsportal där all relevant information om insatser för personer med funktionsnedsättning som medför nedsatt arbetsförmåga kan samlas och kommuniceras på ett tydligt sätt. Arbetet med utredningen kring informationsportalen drivs i ett separat projekt som arbetar parallellt med informationskampanjen. Arbetsförmedlingen ska senast den 1 augusti 2011 redovisa förutsättningarna för att upprätta en webbaserad informationsportal samt plan för genomförande. Även kostnaderna initialt för webbportalen samt löpande kostnader ska redovisas. Arbetet ska genomföras i samråd med Försäkringskassan, Handisam, Skatteverket och handikapporganisationer samt med arbetsmarknadens parter. 2 Kampanjnamn Informationskampanjens namn är Se kraften och förklaras under rubriken Tema för informationskampanjen nedan.
Sida: 7 av 16 3 Syfte Informationskampanjen ska bidra till att skapa kunskap och trygghet kring det som kan upplevas som främmande. I det avseendet är syftet även att förändra eventuella negativa attityder till att anställa personer med funktionsnedsättning som medför nedsatt arbetsförmåga. Informationskampanjen ska nå arbetsgivare, personer med funktionsnedsättningar och andra berörda med information om vilka insatser som finns för att anställa personer med funktionsnedsättning som medför nedsatt arbetsförmåga. Informationskampanjen ska bidra till att fler personer med funktionsnedsättning som medför nedsatt arbetsförmåga ska kunna finna, få och behålla ett arbete. 4 Kommunikativa utmaningar Det är en kommunikativ utmaning att få denna fråga att bli viktig bland alla andra frågor i samhället. Att få personer med funktionsnedsättningar i arbete är en fråga som varit aktuell under lång tid, även om någon särskild kampanj inte genomförts tidigare. Frågan är med andra ord inte ny och inte heller enkel att lösa. Attityd- och beteendeförändringar tar tid. Rätt utformad och genomförd ska denna informationskampanj påbörja och bidra till en positiv utveckling. Kommunikationen och de olika aktiviteterna får inte förminska eller nedvärdera personer med funktionsnedsättning så att de ses som svaga eller mindre värda. Arbetsförmedlarna behöver känna sig ännu tryggare i att kunna ge rätt råd till såväl arbetsgivare som arbetssökande med funktionsnedsättning. Det kräver att arbetsförmedlare har insikt i hur arbetsgivare resonerar, att de har kunskap om olika funktionsnedsättningar och att de har tilltro till sin egen förmåga att ge goda råd.
Sida: 8 av 16 5 Informationskampanjens mål 5.1 Övergripande mål Informationskampanjen ska bidra till att fler personer med funktionsnedsättning som medför nedsatt arbetsförmåga ska kunna finna, få och behålla ett arbete. 5.1.1 Mål för arbetsgivare Att fler arbetsgivare ser möjligheter att anställa personer med funktionsnedsättning som medför nedsatt arbetsförmåga. Att fler arbetsgivare vet att Arbetsförmedlingen kan ge stöd för anställning av personer med funktionsnedsättning som medför nedsatt arbetsförmåga. 5.1.2 Mål för arbetsförmedlare Att öka andelen arbetsförmedlare som har aktiva kontakter med arbetsgivare. Att öka andelen arbetsförmedlare som informerar arbetsgivare om vilka insatser som finns för att anställa personer med funktionsnedsättning som medför nedsatt arbetsförmåga. Att öka andelen arbetsförmedlare som inkluderar personer med relevant kompetens och som står till arbetsmarknadens förfogande när de matchar på lediga jobb. 6 Målgrupper 6.1 Interna Primära målgrupper Chefer på Arbetsförmedlingen Arbetsförmedlare SIUS-konsulenter Sekundära målgrupper Informationsavdelningen Avdelningen Rehabilitering till arbete Avdelningen Förmedlingsutveckling Rådet för arbetslivsinriktad rehabilitering (RAR)
Sida: 9 av 16 6.2 Externa Primära målgrupper Arbetsgivare: Små- och medelstora företag Stora företag Offentliga arbetsgivare Organisationer Enskilda arbetsgivare Media/opinionsbildare Sekundära målgrupper Regeringen, Sveriges Kommuner och Landsting, Samhall, Handisam Handikapporganisationer, ideella organisationer Fackförbund, arbetsgivarorganisationer, offentliga verksamheter Närliggande statliga myndigheter, samarbetspartners till Arbetsförmedlingen som arbetar med att stödja personer med funktionsnedsättning som medför nedsatt arbetsförmåga. 7 Strategi Kampanjen ska: ta sin utgångspunkt i en positiv människosyn, i delaktighet och i en ansvarskänsla för samhällsekonomin. Kampanjen är tänkt att vara intressant för alla arbetsgivare, allmänheten, arbetsförmedlare, media och opinionsbildare. övertyga arbetsgivare och andra om att se möjligheter och inte hinder med att anställa personer med funktionsnedsättning som medför nedsatt arbetsförmåga, öka kunskapen om Arbetsförmedlingens insatser och stöd till den som anställer personer med funktionsnedsättning, bygga på att arbetsförmedlaren har en nyckelroll i kontakterna med arbetsgivare, ha fokus på ett starkt opinionsbildande arbete i media och bland opinionsbildare, bygga på en helhetslösning där egna, andra och köpta insatser samverkar för att åstadkomma största möjliga genomslag.
Sida: 10 av 16 Intern strategi Den interna kommunikationen behöver tydliggöra hur kampanjen, dess mål och budskap hänger ihop med andra pågående arbeten/projekt/ uppdrag, till exempel med arbetet kring kundlöften, utveckling av service och arbetsgivarkontakter etcetera. Den interna kommunikationen bygger i grunden på en vidareförmedlingsstrategi, där chefer på olika nivåer har centrala roller. Chefer stöds i sin kommunikation genom att ett grundläggande presentationsmaterial tas fram, vilket ökar möjligheterna för att mer enhetliga budskap når ut. Särskilt viktiga vidareförmedlare är de elva marknadscheferna och de lokala arbetsförmedlingscheferna. Extern strategi Arbetsförmedlarna används som den viktigaste kanalen för reell påverkan av attityder och beteenden hos arbetsgivarna. Den centrala, masskommunikativt inriktade, kommunikationen banar väg för det lokala påverkansarbetet. Att öka arbetsgivares vilja att anställa personer med funktionsnedsättning; att göra det lätt att göra rätt! Att genom massmediebearbetning sätta frågan på agendan hos arbetsgivare, arbetsförmedlare men också hos beslutsfattare och allmänhet. Att samarbeta med medlemmarna i RAR och dess enskilda medlemmar för att de ska bistå med kunskap och bidra i förankringsarbetet och erbjuda arenor för Arbetsförmedlingen. 8 Budskap Personer med funktionsnedsättning har ofta svårt att få jobb. Det är slöseri med resurser, både av samhällsekonomiska och demografiska skäl liksom av rättighetsskäl. Alla har rätt till delaktighet och jämlikhet även i arbetslivet. Med olika insatser ska vi undanröja hinder och möjliggöra full delaktighet i samhället för personer med funktionsnedsättning som medför nedsatt arbetsförmåga.
Sida: 11 av 16 Målet är att fler arbetssökande med funktionsnedsättning ska få jobb. Vi ska öka arbetsgivares kunskap om vilka insatser som finns för att anställa, men också genom goda exempel visa att det fungerar bra att anställa personer med funktionsnedsättningar som medför nedsatt arbetsförmåga. Vi ska erbjuda arbetsgivare möjlighet att ta ställning för att tydligare öppna upp sin rekrytering för personer med funktionsnedsättning. Arbetsförmedlare har en nyckelroll för att fler arbetsgivare ska vilja och kunna anställa personer med funktionsnedsättningar. Att matcha bredare och intensifiera kontakterna med arbetsgivare är huvudaktiviteter. Goda exempel och uppmärksamhet i media och bland opinionsbildare är också viktiga framgångsfaktorer. Vi arbetar över hela fältet för att få ett så starkt genomslag som möjligt. Kommunikationen bygger både på egna, andras och köpta insatser. 9 Tema för informationskampanjen Temat för kampanjen är Se kraften! Temat fungerar både på individnivå; att se varje persons unika förmågor och möjligheter och på makronivå; att se den kraft som riskerar gå till spillo när funktionsnedsatta inte ges möjlighet att arbeta. Temat fungerar även i kommunikationen mellan arbetsgivare och Arbetsförmedlingen centralt liksom i samtalet mellan arbetsförmedlare och arbetsgivare. Det fungerar också internt för att lyfta medarbetare som gör skillnad för de arbetssökande med funktionsnedsättning. 10 Informationskampanjens olika delar Kommunikationen i kampanjen är koordinerad och ger målgruppen en tydlig helhetsbild. Vi vill i kampanjens olika delar kunna förmedla ett enhetligt budskap som syns i alla de kanaler vi använder. De olika kommunikationsinsatserna är således viktiga pusselbitar i en större helhet. Delarna kan ses som separata aktiviteter, men kompletterar varandra för att bättre uppnå det övergripande målet. De olika delarna inom kampanjen är:
Sida: 12 av 16 10.1 Intern förankring Med hjälp av en vidareförmedlingsstrategi där Arbetsförmedlingens chefer på olika nivåer har en central roll för att informationen om kampanjen och grundtankarna bakom den når ut till medarbetarna. Cheferna får ett enhetligt material som stöd för sin kommunikation kring kampanjen och det förändrade arbetssätt som den vill skapa. Information ska också ges via intranät och andra lämpliga interna kanaler. Extern kommunikation, bland annat i form av publicitet, ska förstärka den interna kommunikationen och bidra till att skapa tryck. Grundtanken är att medarbetarna genom den interna kommunikationen ska känna att de både kan och vill bidra i arbetet. 10.2 Arbetsgivarkontakter Kampanjen ska ge stöd till arbetsförmedlarna så att de kan genomföra fler och bättre kontakter och möten med arbetsgivare. Detta sker genom att genomföra en workshop med representanter för de olika arbetsmarknadsområdena inom Arbetsförmedlingen samt genom framtagning av material för workshops på de lokala arbetsförmedlingarna. Under kampanjen arbetar Informationsavdelningen tillsammans med Avdelningen Förmedlingsutveckling och Avdelningen Rehabilitering till arbete med att ge råd och stöd till arbetsförmedlare gällande arbetsgivarkontakter. 10.3 Ställningstagande Med inspiration från England där The two ticks disability symbol introducerades 1990 av den engelska arbetsförmedlingen Job centre Plus har ett förslag på koncept för hur svenska arbetsgivare skulle kunna ta ställning utarbetats. Ställningstagandet handlar om att arbetsgivarna ska visa sig positiva till att anställa personer med funktionsnedsättning. Ställningstagandet ska vara helt frivilligt och ligga hos arbetsgivarna själva. Arbetsförmedlingen agerar som partner för stöd, och erbjuder information om de verktyg/stöd som finns. En arbetsgivare som vill ta ställning ska få möjlighet att visa det både officiellt och internt.
Sida: 13 av 16 10.4 Media Mediearbetet ska verka på tre arenor: Nationell och lokal nivå, samt med en nationalekonomisk debatt. För att lansera ställningstagandet nationellt presenteras konceptet i artiklar och annonser i dags- och fackpress. För att nå ut till lokala arbetsgivare och arbetsförmedlingar anordnas en lokal kampanj som gör nedslag i ett antal städer i Sverige och sprider lokala exempel och regional statistik. Den nationalekonomiska debatten berörs genom fakta och statistik i alla publikationer och understryks genom ett seminarium i akademisk miljö. Eftersom kampanjtiden är kort och resurserna begränsade vill vi fokusera på att skapa en tydlig närvaro i köpt media genom att använda ett fåtal media under en koncentrerad tid, i en miljö som är seriös och affärsmässig. Informationskampanjen kommer framförallt att gå i affärspress i kombination med nationell och regional morgonpress. Till detta tar vi fram en broschyr/magasin som vänder sig till en bredare målgrupp. Trycksaken kommer att spridas genom Arbetsförmedlingarna och samarbetspartners. Planering pågår för att med egna medel förstärka kampanjen med film i TV. 10.5 Undersökningar Ett flertal undersökningar genomförs för att på olika sätt följa upp kampanjens resultat. Resultatet av dessa undersökningar syftar dels till att göra det möjligt att redovisa effekter av kampanjen, dels att kontinuerligt följa och återrapportera till organisationen hur kampanjen utvecklar sig och därigenom öka intresset för den. Bland undersökningarna finns före- och eftermätningar bland såväl arbetsgivare som internt bland medarbetare på Arbetsförmedlingen. Mätningar görs också på effekter av medieinsatser och uppmärksamhet.
Sida: 14 av 16 11 Tidplan Kampanjen pågår i tre olika etapper med start i september 2011. Den första etappen handlar om intern förankring, den andra etappen om extern kommunikation och den tredje om möten med arbetsgivare. 12 Budget Regeringen har avsatt 15 miljoner kronor till denna informationskampanj. I detta belopp ingår även uppdraget att utreda förutsättningarna för att tillhandahålla en webbaserad informationsportal, där all relevant information om insatser för personer med funktionsnedsättning som medför nedsatt arbetsförmåga kan samlas och kommuniceras på ett tydligt sätt. Arbetsförmedlingen är beredd att bidra med ytterligare ekonomiska resurser för internt förankrings- och utvecklingsarbete kring informationskampanjen. Kostnadsfördelningen är ännu inte fastlagd. 13 Utvärdering Informationskampanjen kommer att utvärderas löpande under hösten samt utvärderas i sin helhet vid årsskiftet 2011/2012. Arbetsförmedlingen har ansvar för att återrapportera till regeringen. 14 Resultatredovisningar Undersökningar och analyser genomförs under och efter kampanjperioden och relaterar till fastlagda mål och strategier.
Sida: 15 av 16
Sida: 16 av 16 Arbetsförmedlingen Besöksadress Hälsingegatan 38 Stockholm Postadress 113 99 Stockholm Telefon: 08-508 801 00 www.arbetsformedlingen.se