Framtidens handel Fredrik Bergström
mtc och författarna 2010 grafisk form och sättning: irons design tryck: Åtta45 tryckeri, solna omslagsbild: Johner/Image source www.mtcstiftelsen.se
Förord Framtidens handel, hur kommer den att se ut? Vi kan inte veta något med säkerhet om framtiden, men vad vi säkert vet är att marknader är i ständig utveckling och förändring. Genom att synliggöra dagens marknadsförutsättningar och vara observant på de förändringar som pågår kan vi dessutom på ett proaktivt sätt påverka och utveckla våra verksamheter. Syftet med skriften är att ge impulser till nya tankar och insikter till strategisk nytta för handelns aktörer. MTC vill också med skriften som underlag, fortsätta och fördjupa dialogen och på traditionellt MTC-sätt, forma spännande mötesplatser. Mötesplatser där olika åsikter kan brytas och utvecklas till nytta för det egna utvecklingsarbetet. Skriftens författare är ek.dr. Fredrik Bergström, affärsområdeschef WSP Analys & Strategi. Fredrik har en gedigen kunskap om handelns aktörer och handelns förutsättningar och är en av landets ledande detaljhandelsexperter. Han har varit inblandad i ett stort antal utredningar och forskningsprojekt. Fredrik har även skrivit ett antal böcker om handeln och har särskilt fokuserat på detaljhandelns strukturomvandling samt vad som krävs för att skapa en attraktiv och väl fungerande handel. Innehållet i denna skrift bygger också på ett framtidscenario om viktiga förändringar i omvärlden som genomförts tillsammans med forskare och näringslivsrepresentanter (se sid 8). Resultatet sammanfattas i skriften till ett antal spännande och viktiga omvärldsfaktorer att förhålla sig till. MTC vill tacka WSP som bidragit till arbetet samt Hakon Swenson Stiftelsen, som genom sitt finansiella bidrag gjort arbetet med skriften möjlig. Stockholm våren 2010 Eva Nilsson Föreståndare MTC 3
innehåll 1. Inledning... 7 2. Det har hänt en hel del!...9 3. Trender och tendenser i detaljhandeln... 11 3.1 Handeln konkurrerar med tjänstesektorn... 11 3.2 Regional konkurrens mellan staden och dess omland...13 3.3 Köpcentrumen är vinnare i marknadsplatsernas konkurrens...15 3.4 Aktiva kedjor med tydliga koncept är framgångsrika...16 3.5 Konkurrerande försäljningskanaler...20 3.6 Varukonkurrensen kännetecknas av en utbudexplosion, en billighetstrend och ökad andel egna varumärken...21 4. Framtidens handel...25 5. 1990 2010 2030 Är framtiden förutsägbar?... 41 referenser och lästips...43 5
1. Inledning Detaljhandeln i Sverige är en bransch i ständig förändring och de senaste 20 åren har varit extra händelserika. Perioden inleddes med en mycket djup nedgång i samband med 90-talskrisen och övergick sedan till den längsta sammanhängande tillväxtperioden under efterkrigstiden. Innhållsmässigt har handeln också ändrat karaktär. I början på 90-talet var inte köpcentrum lika vanliga som de är idag. Storbutikskoncepten var inte lika utbyggda och aktörer som Bauhaus, El-Giganten, Plantagen, Stadium, mfl fanns inte eller hade små marknadsandelar. Inom dagligvaruhandeln var stormarknader relativt ovanliga. Extrema lågprisaktörer som Lidl hade inte heller etablerat sig på den svenska marknaden. E-handel var inte heller något som existerade. Varusortimentet var också begränsat i jämförelse med det utbud som finns idag. Bulgur och Quinoa kände vi inte till. Bärbara datorer och platt-tv fanns inte och vem kunde tro att i princip alla svenskar skulle ha tillgång till mobiltelefoner. Ett syfte med denna rapport är att analysera detaljhandeln i Sverige ur ett förändringsperspektiv. De senaste 20 åren har handeln genomgått en dramatisk strukturomvandling som för tankarna till ekonomerna Joseph Schumpeter och Erik Dahmén. Två ekonomer som har analyserat och betonat omvandlingsprocessernas betydelse för branschers utveckling. En rad innovationer (t ex stora köpcentrum, storbutikskoncept, långt driven kedjedrift, e-handel mm) har bidragit till att slå ut äldre strukturer (t ex mindre traditionella butikskoncept men i praktiken också hela branscher såsom skivförsäljning i butik). 7
Ett avslutande syfte med rapporten är att också blicka framåt. Vad kan komma att hända de kommande 10 20 åren? Kommer framtiden att innebära lika omfattande förändringar som under de senaste 20 åren? Underlag för den här framåtblicken utgörs bla av ett seminarium som arrangerades av Marknadstekniskt Centrum, MTC. Vid seminariet deltog såväl branschkännare som akademiker; Agneta Uhrstedt, Anna Nyberg, Bo Ekström, Carl Eckerdal, David Jansson, Eva Nilsson, Fredrik Bergström, Horst Böhnke, Joakim Sandahl, Marcus Henriksson, Karl Wistrand, Lars Backemar, Jens Nordfält, Lars-Gunnar Mattsson, Michael Cronholm, Roland Fahlin, Thomas Ohlén. Fakta om detaljhandelns omsättning, mkr 2009 1991-2009 Dagligvaruhandel 271 000 28% Sällanköpsvaruhandel 331 000 107% Total detaljhandel 602 000 65% 8
2. Det har hänt en hel del! 1990-talet inleddes med en mycket djup ekonomisk kris som kom att påverka detaljhandeln negativt. Den svaga inledningen kom dock att följas av en historiskt unik period som med något undantag höll i sig ända fram till sommaren 2008. Även om finanskrisen 2008/09 gjorde en del negativa avtryck i handeln blev det inte så illa som i många andra länder. Perioden efter 1990-talskrisen är den längsta sammanhållande tillväxtperioden som svensk detaljhandel har upplevt under efterkrigstiden. Diagram Detaljhandeln, 1. Detaljhandelns fasta priser, omsättning, index fasta priser, Index 1990=100. 250 200 150 100 50 Källa: HUI och SCB 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Total detaljhandel Dagligvaruhandel Sällanköpsvaruhandel 9
En orsak till utvecklingen är att det fanns ett uppdämt konsumtionsbehov efter 1990-talskrisen som behövde tillfredställas. Efter att svenska hushåll hållit igen under flera år så brände pengarna i fickan. Detta i kombination med att hushållens förväntningar om framtiden blev mer positiva bidrog till en ökad efterfrågan. En av 1990-talskrisens mest positiva resultat var att Sverige växlade ner från en höginflation- och högränteperiod till en låginflation- och lågränteperiod. Lägre inflation bidrog till en bättre reallöneutveckling och lägre räntor innebar att det både blev billigare att låna och att värdet på många av hushållens tillgångar steg i värde. Detta i kombination med en stark ekonomisk tillväxt bidrog till stigande realinkomster och förmögnare hushåll, vilket i sin tur bidrog starkt till utvecklingen de kommande åren. Parallellt med en förbättrad köpkraft bidrog också en shoppingtrend till utvecklingen. Fokus på hälsa och motion bidrog till att sport- och fritidshandeln upplevde en stark tillväxt under flera år. Inrednings- och designtrenden satte tydliga spår i järn- och byggvaruhandeln, möbelhandeln och i ett växande antal inredningsbutiker. Den digitala revolutionen bidrog också till en stark försäljningsökning av hemelektronikprodukter. Under den långa tillväxtperioden kom även en modernare detaljhandel att ta form. Handeln växte på de stora externhandelsområdena och i de stora nya köpcentrumen som ägdes av allt mer professionella köpcentrumaktörer. Externhandelsområdena och köpcentrumen fylldes med allt mer konceptorienterade detaljhandelskedjor med offensiva marknadsförings- och etableringsstrategier. I de följande avsnitten analyseras ovan utveckling. 10
3. Trender och tendenser i handeln Karaktäristiskt för detaljhandeln är att den ständigt förändras. Såväl bland små som stora handelsföretag finns en stor turbulens. Det är inte ovanligt att stora satsningar misslyckas, samtidigt som små och helt nya handelsföretag ibland lyckas erövra en stor del av marknaden på kort tid. Inom handeln startas årligen ett stort antal företag, men handeln kännetecknas också av att många företag slås ut. Bakom denna utveckling döljer sig en rad konkurrensprocesser. 3.1 Handeln konkurrerar med tjänstesektorn Hushållens konsumtion inrymmer flera olika utgiftsposter. I nedan tabell visas en uppdelning av hushållens konsumtionsutgifter. Av den privata konsumtionen år 2008 gick cirka en tredjedel till konsumtion inom den så kallade egentliga detaljhandeln (handel exklusive system-, bensin-, bil- och apotekshandel). Så har det emellertid inte alltid varit och sedan 1970 har detaljhandeln tagit en allt mindre andel i anspråk. År 1970 utgjorde detaljhandeln knappt 50 procent av den privata konsumtionen. Drygt 30 år senare är den egentliga 11
Tabell 1. Den totala privata konsumtionen år 2008 samt utvecklingen 2003 2008 och 1975 2008, fasta priser Konsumtion 2008, Tillväxttakt per Tillväxttakt per Andel av mkr capita 2003/2008 capita 1975/2008 total privat (procent) (procent) (procent) konsumtion Total privat konsumtion 1 467 116 1,4 1,2 100 Detaljhandel 484 774 3,5 1,4 33 Dagligvaror 254 124 1,2 0,7 17 Sällanköpsvaror 230 650 6,7 2,3 16 Beklädnad 75 110 4,4 1,1 5 Hemutrustning 84 375 7,7 3,6 6 Fritidsvaror 71 170 9,1 3,6 5 Boende 380 893-0,1 0,2 26 Transporter 173 735-0,6 0,5 12 Restaurang, hotell & resor 102 077 4,2 3,1 7 Övriga varor och tjänster 325 637 0,9 2,3 22 Källa: SCB, Nationalräkenskaperna detaljhandelns andel inte större än cirka 35 procent. Under den aktuella perioden har detaljhandelns andel sjunkit år för år i en stadigt nedåtgående trend. Vad är det då som ligger bakom denna förändring? En av de konsumtionsposter som ökat i takt med ett ökande välstånd är tjänste sektorn. I tjänstesektorn återfinns bland annat inköp av resor, både de stadigt ökande utlandsresorna och den växande svenska turistnäringen. Intresset för resande, både inrikes och utrikes, har förstärkts och blivit möjligt för allt fler då andelen svenska hushåll med minst en bil ökat betydligt sedan 1970-talet. Även restaurangkonsumtionen har ökat över tiden. Detsamma gäller för konsumtionsposter som inköp av bil, båt, husvagn, bensin, systembolags- och apoteksvaror. Om man reflekterar över detaljhandelns minskande andel av den privata konsumtionen är det lätt att dra slutsatsen att svenska hushåll blivit mindre konsumtionsbenägna över tiden. En mer rimlig förklaring är dock att det snarare har handlat om att hushållens disponibla inkomst ökat successivt samtidigt som priserna inom många detaljhandelsbranscher sjunkit relativt sett. Ett normalsvenskt hushåll tvingades år 1970 att disponera knappt 50 12
procent av sin totala konsumtion för en varukorg som idag endast tar en tredjedel i anspråk. Vi får helt enkelt mer för pengarna idag inom de allra flesta detaljhandelsbranscher jämfört med vad vi fick för 30 år sedan. För handeln är det dock ett problem att näringen på lång sikt tappar gentemot tjänstesektorn. För att hantera denna utveckling har många handelsföretag dels valt att öka inslaget av branschglidning inom handeln, d v s kedjorna adderar varor som också säljs i andra delar av handeln (t ex har dagligvaruhandeln börjat sälja mer och mer specialvaror). Vidare har branschglidningen mot tjänstesektorn ökat genom att introducera ett större tjänsteinnehåll i utbudet. Hemelektronikkedjorna (OnOff, Siba mfl) erbjuder krediter och försäkringslösningar. Dagligvaruhandeln har introducerat färdiglagad mat och restauranger i butikerna för att möta konkurrensen från restaurangsektorn. En annan sida av denna konkurrens är att handeln arbetar allt mer aktivt med att koppla upplevelser till försäljningen. Att köpa varor handlar inte bara om att konsumenterna vill ha varan utan ofta är själva shoppingmomentet väl så viktigt. Denna typ av tjänster/upplevelser kommer med all sannolikhet att öka då det är ett naturligt steg för handeln att öka sina intäkter. 3.2 Regional konkurrens mellan staden och dess omland En av de mest genomgripande trenderna för handeln är den pågående urbaniseringen. Urbaniseringen drivs av att en koncentration av näringsliv, handel och befolkning sker till Sveriges städer. Städernas utbud av arbete inom flertalet olika branscher, höjd och bredd inom utbildningen samt omfattande utbud inom handel och rekreation, skapar en attraktivitet som leder till allt kraftigare inflyttning från städernas omland. För detaljhandeln har detta inneburit att städerna har tagit marknadsandelar från omlandet. Detaljhandeln har i alla tider befunnit sig nära kunderna och om kunderna flyttar från en region till en annan så måste handeln flytta med. Urbaniseringstrenden har förstärkts genom att konsumenterna också har blivit mer mobila och benägna att åka längre för att besöka attraktiva handelsplatser och butiker. Detta gäller i synnerhet för sällanköpsvaror. Till 13
denna faktor kan läggas att konsumtion av varor inte bara är en rationell inköpsprocess utan handlandet /shoppandet i sig kan vara förknippat med en positiv nytta, vilket gör att konsumenten kan tänka sig att åka ännu något längre för att handla. Den ökade mobiliteten innebär att de regioner och marknadsplatser som framstår som attraktiva för konsumenterna kan locka till sig mer långväga konsumenter. Som framgår av nedan diagram är det de större städerna och närliggande förorter som har vunnit den regionala kampen om köpkraften. Det finns undantag och en del av dem är kopplade till den växande gränshandeln. Den svenska kronan har över tiden försvagats vilket har gjort det relativt gynnsamt för konsumenter i våra grannländer att handla i Sverige. Gränshandeln har haft en mycket stark utveckling i orter som Strömstad, Töcksfors, Haparanda och även gjort positiva avtryck för handeln i Malmö och Helsingborg. Andra undantag är mindre kommuner med unika handelsplatser. Det tydligaste exemplet är Ge-Kå:s i Ullared. Andra orter som har haft en stark utveckling är de som har kunnat dra nytta av turismen. I dessa fall gör det ofta avtryck i en extra stark dagligvaruförsäljning. Ett exempel är Norrtälje och en del av skidorterna. Diagram 2. Utveckling av total detaljhandelsförsäljning 1997-2007, mkr, löpande Utveckling priser av total detaljhandelsförsäljning 1997-2007, mkr, löpande priser 20 000 15 000 10 000 5 000 0 Stockholm Göteborg Källa: HUI-publikationen Handeln i Sverige Malmö Huddinge Västerås Uppsala Järfälla Jönköping Linköping Sundsvall Karlstad Örebro Norrköping Helsingborg Nacka Strömstad Falkenberg Umeå Halmstad Gävle Täby Lund Växjö Uddevalla Kalmar Borås Mölndal Borlänge Luleå Kristianstad Källa: HUI 14
3.3 Köpcentrumen är vinnare i marknadsplatsernas konkurrens En stark trend de senaste 20 åren är expansionen av externa köpcentrum och i storstäderna även en ökad handel i många av de stora förortscentrumen. Samtidigt tappar mer perifiert belägna butiker marknadsandelar. Köpcentrumens expansion har varit en utmaning för många handelsplatser. Störst problem har sällanköpsvaruhandeln i mindre orter i närheten av centralorternas stora köpcentrum haft det. Stora problem har även handeln i många mindre bostadsområden upplevt. Även cityhandeln har utsatts för en intensifierad konkurrens som har inneburit att butiker har konkurrerats ut. Cityhandeln har dock klarat sig relativt bra och detta i synnerhet i A-lägena och i de mellanstora och större städerna. En förklaring är urbaniseringen vilken har bidragit till en förstärkt köpkraft i centralorterna. Till detta kan läggas att många stadskärnor är trevliga ur ett shoppingperspektiv och också har arbetat aktivt med att stärka cityhandeln. Det finns ett antal orsaker till att köpcentrumen har varit framgångsrika. En är att de också har gynnats av urbaniseringen. En annan att de erbjuder tidseffektiv shopping. Att på ett relativt enkelt och tidseffektivt sätt få tillgång till ett stort utbud av varor har bidragit till att de köpcentrumen varit framgångsrika. Andra avgörande faktorer har slutligen också varit att de stora kedjorna i allt större utsträckning har valt att etablera sig i befolkningstäta regioner och i dessa ofta i externa lägen. Kedjornas medvetna etableringsstrategier i kombination med ett relativt brett utbud av de mest efterfrågade varorna, förmånliga priser och köpvillkor är också faktorer som värderas högt av konsumenterna och som därmed ytterligare bidrar till utvecklingen. En utmaning för köpcentrumen är att de inte skiljer sig ifrån varandra och därmed blir det svårare att locka mer långväga konsumenter som har liknande köpcentrum i närheten av sin bostad. 15
Av vikt har också professionalisering av driften av köpcentrum varit. Många av dagens köpcentrum ägs av fastighetsbolag som är specialiserade på köpcentrum och som har en klar målsättning att maximera intäkterna, d v s attrahera så många konsumenter som möjligt och få dem att spendera så mycket som möjligt. För att lyckas med detta strävar man efter att maximera tillgänglighet, utbud, trivsel, upplevelser mm för att på så sätt framstå som det bästa alternativet för konsumenterna. Tabell 2. Antal butiker i Stockholms köpcentrum 2007 samt andel som tillhör större kedjor Butiker Kedjor Dagligvaror 268 60 % Beklädnad 597 83 % Hem & Fritid 699 70 % Totalt 1 564 73 % Källa: HUI/Stockholm Shopping 2007 3.4 aktiva kedjor med tydliga koncept är framgångsrika Många av de detaljhandelskedjor som har tagit marknadsandelar under 1990-talet kännetecknas av att de är mycket aktiva och av att de har tydliga butikskoncept. De är aktiva i den bemärkelsen att de har öppnat ett stort antal butiker. De har också valt att etablera butikerna i växande regioner och på handelsplatser med stora kundflöden. Genomgående för dem är också att de har byggt upp starka butiksvarumärken. En viktig del av detta arbete har varit att lansera tydliga butikskoncept. Exempel på detta är företag som Dressmannn, Stadium, OnOff och Clas Ohlsson. I nedan tabell återfinns exempel på aktörer från olika detaljhandelsbranscher med relativt tydliga butikskoncept. 16
Tabell 3. Exempel för företag/kedjor med tydliga butikskoncept inom sällanköpsvaruhandeln Bransch Beklädnad Sko Sport och fritid Elektronik Byggvaror Damunderkläder Trädgård Möbler Husgeråd Textil Biltillbehör Guldsmedshandel Leksaker Kosmetik och skönhet Bokhandel Tavlor och ramar Företag/kedja h&m, Lindex, Polarn & Pyret, Dressmann, Kapp-Ahl wedins, Nilson (Din Sko) Stadium, Intersport, Naturkompaniet el-giganten, OnOff, Siba, Media Markt, Kjell & Co Bauhaus, K-Rauta, Clas Ohlson, Jula, Rusta Twilfit Plantagen ikea Cervera hemtex Biltema, Mekonomen Guldfynd BR, Toys R Us Body Shop, Kicks akademibokhandeln Gallerix Gemensamt för de flesta av dessa aktörer är att butikerna ofta byggs enligt en förhållandevis förutbestämd mall och att entréer, inredning, ljussättning etc är likartad. Ett exempel på detta är Stadiumbutikerna, vars löparbanor leder kunderna runt i butikerna. Ett annat genomgående drag för dessa kedjor är att utbudet är standardiserat och i stor utsträckning detsamma i samtliga butiker som ingår i en kedja. Utbudet är också riktat mot de stora kundgrupperna vilket innebär att det kan beskrivas som main stream. Prisnivån är genomgående relativt bra. De har också satsat på förhållandevis stora butiker jämfört med de traditionella butikskoncepten i samma bransch. Andra företeelser som de har gemensamt är långa öppettider och omfattande marknadsföring. Det är inte heller ovanligt att de ägs av internationella aktörer (t ex Dressmannn, BR, Plantagen, Bauhaus), är internationella franschisekoncept (In- 17
tersport, Body Shop) eller är ursprungligen svenska företag som har vuxit även utanför Sverige (H&M, IKEA, Kapp-Ahl, Clas Ohlsson). De aktiva kedjorna arbetar också med de osynliga kundfaktorerna, d v s inköp, logistik, organisaton mm. Effektivitet i dessa dimensioner ökar möjligheten att anpassa priser och utbud till kundernas efterfrågan. Flera av kedjornas offensiva tillväxtstrategier har också gynnats av den starka utveckling som har kännetecknat handeln under de senaste 15 åren. I nedan figur har handelns totala tillväxt i löpande priser mellan 1995 och 2008 beräknats. I löpande priser är Järn och bygg den tydligaste vinnarbranschen. Svenska hushåll har satsat stora pengar på att renovera sina hus och designa kök. En annan vinnarbransch är elektronikhandeln. I volym har utvecklingen varit än starkare, men en av denna branschs stora utmaningar har varit ständigt fallande priser. Andra tydliga vinnarbranscher är möbelhandeln och sporthandeln. Tuffare har den långsiktiga utvecklingen varit för bok- och pappershandeln. Trots att svenskarna har fortsatt att köpa mycket böcker har konkurrensen från bland annat Internet (som inte mäts i nedan index) inneburit att försäljningen har skett via andra kanaler än de traditionella. Diagram 3. Handelns tillväxt i olika branscher mellan 1995-2008, Index 1995=1, löpande Handelns priser tillväxt i olika branscher mellan 1995 2008, index 1995=1, löpande priser Järn och bygg Elektronikhandel Möbelhandel Sporthandel Apotek Klädhandel Leksakshandel Färghandel Skohandel Systembolag Guldsmedshandel Bok- och papper Sällanköpsvaruhandel Dagligvaruhandel Total Detaljhandel 0 1 2 3 4 5 Källa: SCB/HUI Källa: SCB/HUI 18
Kedjornas snabba tillväxt har inneburit att många mindre och mer traditionella detaljhandelsaktörer har haft en betydligt svagare utveckling. Mindre traditionella allivsbutiker har konkurrerats ut av stormarknadskoncept som Coop Forum och ICA Maxi. Den lilla klädbutiken, TV-handlaren eller cykeloch sportbutiken har försvunnit osv. Det finns upptäckare, imitatörer och utkonkurrerade Detaljhandelsföretagens omvandling kan beskrivas i de Schumpeterianska termerna: Upptäckare, imitatörer och utkonkurrerade. Upptäckarna är de företag som upptäcker och i ett första skede svarar upp mot konsumenternas efterfrågan. I enlighet med traditionell nationalekonomisk teori kan detta vara att erbjuda samma produkter till lägre priser, men det kan också vara att erbjuda något nytt. Inte minst har distributionsinnovationer visat sig vara viktiga för företag inom handeln. IKEA och H&M är exempel på det. Imitation kan ses som ett inslag i den läroprocess som är så typisk för detaljhandeln. Imitatörerna lär av upptäckarnas framgång och misstag och kopierar och vidareutvecklar hela eller delar av deras affärsmodeller. Tydliga exempel på detta ges vid utbyggnaden av köpcentrum och etableringen av olika butikskoncept. De utkonkurrerade är företag som tidigare varit mer eller mindre framgångsrika, men som inte hängt med i utvecklingen. Exempel är skivbutiker som har konkurrerats ut av e-handel och nedladdningsmöjligheter. Andra exempel är mindre livsmedelsbutiker och mer traditionella mindre klädbutiker. Den dynamik som uppstår när företag etableras, expanderar och tappar marknadsandelar och slutligen avvecklas bidrar till att utveckla branschen. De nya företagen är produktivare, erbjuder bättre priser och utbud, vilket i sin tur bidrar till näringslivets tillväxt i stort. 19
3.5 Konkurrerande försäljningskanaler Varor kan säljas på traditionellt sätt via butiker, men kan också säljas via andra försäljningskanaler. Tre exempel på detta är fabriksförsäljning, distansförsäljning (postorder/e-handel) och direkthandel. Dessa sätt att sälja varor utgör en relativt liten andel av detaljhandeln men omsätter trots detta relativt stora belopp. Den kanal som kommit att få störst inverkan på handeln är e-handeln. Från att inte ha existerat för 20 år sedan är det idag en naturlig inköpskanal för många hushåll. Via nätet laddas musik och böcker ner, kläder köps, mat beställ osv. Även dyrare produkter såsom hemelektronik, sportutrustning och hela uterum beställs via nätet. E-handeln som försäljningskanal har redan och kommer även framöver att utmana traditionell butiksförsäljning. Skivbutiker har försvunnit och bokhandeln är pressad av försäljning via nätet. Näter ger också konsumenter tillgång till ett betydligt bredare utbud än tidigare. 1 Diagram 4. Omsättning i e-handeln 2003-2009, miljarder kronor. Omsättning i e-handeln 2003 2009, miljarder kronor Försäljning 25 20 15 10 5 0 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Källa: HUI och Posten, E-handelsbarometern Källa: HUI och Posten, E-posthandelbarometern 1 Intressanta resonemang om hur nätet bidrar till en ökad mångfald diskuteras i The Long Tail av Chris Anderson. 20
Trenden är dock inte att bara sälja på nätet (även om det finns många sådana aktörer) utan trenden är snarare att det blivit allt vanligare med flerkanalsstrategier. Från att bara ha varit på nätet eller bara sälja via butik har det blivit allt vanligare att varor både erbjuds i butik och på nätet. Ett exempel är Netonnet som började som ett rent e-handelsföretag och som har adderat ett antal stora lagershoppar. Ett annat hemelektronikexempel är Expert som adderat nätet som försäljningskanal. E-handeln är ett bra exempel på hur förändrad teknik skapar nya möjligheter, men att det tar tid innan en innovation slår igenom fullt ut. Många av de första e-handelssatsningarna misslyckades (t ex Boo.com). Kunderna var inte tillräckligt många inledningsvis, Internet var inte tillräckligt snabbt och e-handelsföretagen hade inte hittat affärsmodeller som var långsiktig ekonomiska. Över tiden har dock fler och fler delar kommit på plats. Konsumenterna har blivit mer internetvana, Internet fungerar allt bättre, e-handelsföretagen har blivit bättre på att marknadsföra sina varor, distributionen av varorna har förbättrats och det finns investerare/riskkapitalister som satsar på e-handelsföretag. I takt med att företagen, kunderna och distributionsmodellerna blir mer och mer anpassade till e-handel kommer e-handeln med all sannolikhet att ta allt större marknadsandelar. 3.6 Varukonkurrensen kännetecknas av en utbudsexplosion, en billighetstrend och ökad andel egna varumärken En långsiktig trend i handeln är det växande utbudet av varor. Utvecklingen har inneburit både att antalet varukategorier har ökat och att det finns fler produkter inom respektive varukategori. Exempel på detta är hemelektronik, där det över tiden har tillkommit ett stort antal nya varor. Ett annat exempel är dagligvaruhandeln där begrepp som TexMex, Thai, nudlar, bulgur och prosciutto var relativt okända. Idag är detta vanliga produkter i de flesta dagligvarubutiker. Att kunna erbjuda ett stort utbud har blivit en konkurrensfördel som de stora kedjorna via storbutikskoncepten har kunnat utnyttja. För 21
den lilla butiken som inte har skaffat sig en mycket tydlig nisch har det blivit svårt att framstå som ett tillräckligt intressant alternativ för kunderna. En annan trend är billighetstrenden, vilken även den har gynnat de stora kedjorna. Utvecklingen har också varit gynnsam för konsumenterna. I princip samtliga detaljhandelsbranscher har en prisutveckling som är lägre än den allmänna prisutvecklingen. Dock har det periodvis varit snabbare prisökningar, t ex inom dagligvaruhandeln under 2008 och 2009 då framförallt stigande världsmarknadspriser bidrog till relativt höga prisökningar. Ett uttryck för billighetstrenden är att olika lågpriskoncept har tagit marknadsandelar. I dagligvaruhandeln har Willys och andra liknande butiker (sk soft discount-butiker) tagit marknadsandelar under de senaste åren. Under senare år har även hard discount-aktörer som Netto och Lidl kommit in på den svenska marknaden. De har ännu ganska begränsade marknadsandelar, men de har bidragit till att det blivit ett betydligt större prisfokus i dagligvaruhandeln. Bland annat erbjuder idag alla de stora kedjorna ett relativt stort utbud av lågprisprodukter. Diagram 5. Prisutveckling mellan 1990 och 2009, 1990 = 100 Prisutveckling mellan 1990 och 2009, 1990=100 Post och telekommunikation Rekreation och kultur Kläder och skor Livsmedel Inventarier och hushållsvaror Restaurang och logi Transport Boende Diverse Alkohol Hälso och sjukvård KPI 0 50 100 150 200 250 300 350 Prisutveckling, 1990 = 100 Anm. Svarta staplar motsvarar ungefär detaljhandelns varor Källa: SCB, Konsumentprisindex Anm. Svarta staplar motsvarar ungefär detaljhandelns varor Källa: SCB, Konsumentprisindex 22
Även i andra detaljhandelsbranscher kan denna utveckling observeras. Dressmann är en lågprisaktör som i början på 2000-talet på bara några år öppnade över 100 butiker och därmed förändrade svensk herrkonfektionshandel. I hemelektronikbranschen har kedjor som OnOff, Siba och El-Giganten blivit en tuff utmaning för mer traditionella radio- och tv-handlare. En trend som är kopplad till framväxten av stora detaljhandelskedjor och billighetstrenden är ökningen av detaljisternas egna märkesvaror (EMV). Inom dagligvaruhandeln saluför ICA, Axfood och Coop sina egna varumärken. I sporthandeln satsar exempelvis Stadium på sitt eget märke Everest medan IKEA i möbelhandeln sedan länge närmast uteslutande sålt produkter under IKEA-loggan. I kläd- och möbelhandeln är andelen högre medan den är lägre i elektronikhandeln. Gemensamt för alla detaljhandelsbranscher är att EMV har förändrat den rollfördelning som traditionellt rått mellan detaljist och leverantör. Genom att detaljisterna adderar EMV till sina sortiment blir detaljister i dagligvaruhandeln respektive sport- och fritidshandeln både kunder och konkurrenter till leverantörer av t ex Kelloggs flingor och Fjällrävens jackor. Den utveckling som kan observeras i Sverige pågår även i många andra länder och det finns anledning att peka på en maktförskjutning i värdekedjan. Detaljisterna har skaffat sig starka varumärken, de har ofta utvecklats till mycket stora företag, de har tillgång till försäljningspunkterna och därmed en direktkontakt med kunderna. Samtidigt har producenterna blivit allt mer utbytbara. För många produkter går det alltid att hitta någon annan producent som kan tillverka en liknande produkt till ett bättre pris. Dessa utvecklingstendenser har sammantaget bidragit till maktförskjutningen. 23
Wal-Mart Amerikanska Wal-Mart är idag världens största företag, med en årsomsättning på över 400 miljarder dollar. 1962 öppnade den första butiken. Butikerna finns främst i USA, men även i länder som Mexico, Argentina och Kina. Totalt finns Wal-Mart i ett tiotal länder. Wal-Mart-koncernen har några olika koncept Wal-Mart-butikerna står för den största delen av intäkterna omkring 68 procent. Detta består i sin tur av tre sorters butiker: Discount stores som har ett begränsat utbud av matvaror och ett brett utbud av merchandise. Supercenters erbjuder både matvaror och general merchandise och tanken är att det ska fylla en barnfamiljs behov under ett och samma tak. Neighborhood Markets har matvaror och ett begränsat utbud av sällanköpsvaror. Ett annat koncept är Sam s club, vilket endast är till för medlemmar och vänder sig främst till mindre företag. I kraft av sin storlek har Wal-Mart både pressat priser och introducerat egna varumärken och därmed pressat leverantörerna. De har också valt att satsa på att köpa varor direkt från producenter i lågkostnadsländer (t ex Kina) för att på så sätt ytterligare pressa priserna. Som en konsekvens av Wal-Marts offensiva etablerings- och inköpsstrategier har många butiker och leverantörer slagits ut. Samtidigt har Wal-Mart via sina låga priser bidragit till att konsumenternas köpkraft har förbättrats. 24