Besöksnäringens. Målgruppsguide VEM SKA VI PRATA MED? Den globala resenärens drivkrafter för att semestra i Sverige VERSION 1.0

Besöksnäringens Målgruppsguide VEM SKA VI PRATA MED? Den globala resenärens drivkrafter för att semestra i Sverige VERSION 1.0

BESÖKSNÄRINGENS MÅLGRUPPSGUIDE VEM SKA VI PRATA MED? Sveriges bästa besökare Foto:Johnér RF Vem ska vi prata med? Och vad vill de göra? Konkurrensen om de internationella resenärerna är stenhård. För att marknadskommunikationen ska vara så tilltalande och effektiv som möjligt måste Sverige nå ut med rätt budskap till rätt målgrupp. En förutsättning är att lära känna de potentiella besökarna väl och veta vad de vill göra på en semester i Sverige. Vi måste veta VEM vi ska prata med. För de flesta är det i dag omöjligt att i marknadsföringen vända sig till alla. Budskapet riskerar att bli otydligt och kostnaderna för stora. För Sveriges del har VisitSweden genom noggrann analys av flera geografiska marknader identifierat en köpstark målgrupp med stor potential att välja Sverige som resmål. Målgruppen kallas för Den globala resenären. Det är till dem berättelser om destinationen Sverige och alla fantastiska upplevelser riktas. För att kommunicera än mer träffsäkert med Den globala resenären, är målgruppen nedbruten i tre segment som alla har olika drivkrafter för att resa på semester till Sverige: Nyf ikna upptäckare Aktiva naturälskare Vardagssmitande livsnjutare All marknadskommunikation riktar sig till målgruppen. Vad och hur Sverige kommuniceras utgår från deras verklighet. I den här guiden beskrivs den Globala resenären och de tre drivkraftssegmenten på djupet. Den är riktad till alla i svensk besöksnäring för gemensam förståelse av målgrupperna. Syftet är att göra gemensamma vägval i kommunikationen och matcha målgruppens efterfrågan med att lyfta fram Sveriges mest attraktiva upplevelser. Genom att berätta om det som intresserar målgruppen mest, ökar vi omvärldens lust till Sverige. I N N E H Å L L INLEDNING 2 DEN GLOBALA RESENÄREN 4 NYFIKNA UPPTÄCKARE 7 AKTIVA NATURÄLSKARE 9 VARDAGSSMITANDE LIVSNJUTARE 11 SEGMENTENS STORLEK 13 SLUTORD 14 CASE: STORBRITANNIEN THE GUARDIAN 15 2

BESÖKSNÄRINGENS MÅLGRUPPSGUIDE VEM SKA VI PRATA MED? Foto:Erik Lindvall/VisitSweden Varför drivkrafter? VisitSweden har genomfört omfattande omvärldsstudier och intervjuundersökningar med resenärer i flera länder för att för att identifiera olika grupper av potentiella besökare till Sverige. Kunskapen har lett till en vidareutveckling av de tidigare vägvalen om segmentering, där de potentiella resenärerna ofta delades in efter demografi, marknad eller reslängd. Det som istället bestämmer vilket segment en resenär tillhör är anledningen, eller deras drivkraft, för att besöka Sverige. Vi kallar därför segmenten för just drivkraftssegment. Segment som identifierats med hjälp av drivkrafter går tvärs över nationsgränser och demografi så som ålder och familjesituation. Studier visar också att individer i allt mindre utsträckning beter sig som sin ålder eller familjesituation. Istället är det intressen, värderingar och drivkrafter som avgör vilka beslut som fattas och vilken typ av semester som bokas. Den drivkraft en person har för att besöka Sverige säger också mycket om vad de vill göra och uppleva i Sverige. Segmentering efter drivkrafter gör det därför möjligt att ta fram kommunikation som tar hänsyn till att besökare reser till Sverige av helt olika skäl och att de vill uppleva olika saker. Eller ibland samma saker men på helt olika sätt. OM VISITSWEDENS MÅLGRUPPSANALYS VisitSweden har sedan 2005 regelbundet genomfört målgruppsanalyser med syftet att samla kunskap om Den globala resenären. Den senaste större undersökningen av målgruppen genomfördes under våren 2015 då drygt 10 000 Globala resenärer, 20-70 år, intervjuades via online-paneler på 11 av VisitSwedens 12 prioriterade marknader (ej Kina). På marknaderna Norge, Danmark, Finland, Tyskland och Nederländerna motsvarar respondenterna befolkningen i dessa länder i stort med avseende på kön, region och ålder. På övriga marknader bearbetas i huvudsak en del av landet för att fokusera och effektivisera kommunikationen och därför har intervjuer gjorts inom de områdena: Storbritannien / Greater London, Southeast, Greater Birmingham, Greater Manchester, Frankrike / Ile de France, Italien / Provincia di Roma, Provincia di Milano, Spanien / Comunidad de Madrid, Catalunya, Ryssland / Moscow region (Larger Moscow), St. Petersburg, USA / New York State, Greater Chicago Area (including suburbs), California. Med intervjuerna som underlag gjordes en segmenteringsanalys och tre olika grupper identifierades alla med mycket särskiljande drag angående vilka drivkrafter de hade för att resa på semester till Sverige. Segmenten som baseras på dessa drivkrafter är: Nyfikna upptäckare Aktiva naturälskare Vardagssmitande livsnjutare 3

BESÖKSNÄRINGENS MÅLGRUPPSGUIDE DEN GLOBALA RESENÄREN Besöksnäringens målgrupp - Den globala resenären Den globala resenären är en globalt medveten målgrupp med resvana. Ständigt på jakt efter nya resmål och upplevelser har de goda förutsättningar att attraheras av Sverige. De gör fler utlandsresor än genomsnittet, har högre inkomst och högre utbildning och bor oftare i storstad jämfört med dem som inte är globala resenärer. Foto:Johnér RF Totalt sett är 70% av befolkningen i VisitSwedens marknadsföringsområden Globala resenärer, och 9 av 10 av dem är intresserade av att resa till Sverige på semester. För att göra kommunikationen än mer träffsäker har Den globala resenären delats in i tre segment som alla har olika drivkrafter för att resa på semester till Sverige: Foto: Friluftsbyn Höga Kusten/imagebank.sweden.se Foto:Erik Lindvall/VisitSweden Att arbeta med drivkrafter i marknadskommunikationen utesluter inte att vid vissa tillfällen även rikta sig mot demografiska målgrupper, dvs segment som valts ut efter exempelvis ålder eller om familjen har barn eller ej. Det kan man göra genom att kombinera segment. Ett exempel är Active Families som är Nyfikna upptäckare. Därför beskrivs också de demografiska segmenten kortfattat i guiden. DINKs (Double Income No Kids) är en relativt ung målgrupp (20-44 år) utan barn i hushållet. För dem är resor en del av livsstilen och ett sätt att bygga sin identitet och image. De bor ofta i storstäder och vill oftare än andra grupper resa på långhelg eller kort-vecka till Sverige. (23%*). Whops (Wealthy Healthy Older People) är 45-70- åringar utan barn i hushållet. De har gott om tid och pengar som de gärna lägger på resor, nöjen och upplevelser. De vill ofta resa till Sverige för att uppleva nya städer och platser, koppla av och slippa rutiner (27%*) Active Families är 25-54 år, familjer NYFIKNA UPPTÄCKARE (CURIOUS TRAVELLERS) AKTIVA NATURÄLSKARE (OUTDOOR ENTHUSIASTS) VARDAGSSMITANDE LIVSNJUTARE (HOLIDAY HEDONISTS) med hemma-boende barn, som vill umgås och uppleva saker med sin Nyfikna upptäckare har en stor nyfikenhet på svensk kultur och livsstil och de vill se och göra så mycket som möjligt på sin Sverige-semester. De upptäcker gärna nya städer och platser och vill lära sig något nytt om Sverige när de är här. 43%* De aktiva naturälskarna drivs av ett intresse för den svenska naturen, där de vill vara aktiva men också njuta av lugnet och stillheten som naturen erbjuder. 19%* Vardagssmitande livsnjutare vill framför allt koppla av, slippa rutiner och känna sig fria på sin Sverigesemester. De njuter gärna av god mat & dryck under semestern. Gemenskapen är viktig för dem, att ha roligt och att uppleva nya saker tillsammans med de man reser med. 33%* familj på semestern. De värdesätter ofta ett stort utbud av aktiviteter där hela familjen kan delta. De vill koppla av och uppleva nya städer och platser på sin Sverigeresa samt ha roligt och uppleva nya saker tillsammans. (37%*) 4 *Andel av den Globala resenären med Sverigeintresse.

BESÖKSNÄRINGENS MÅLGRUPPSGUIDE DEN GLOBALA RESENÄREN Den globala resenären En målgrupp med stor potential NEDERLÄNDERNA 7,6 milj NORGE 2,6 milj DANMARK 2,4 milj FINLAND 2,1 milj RYSSLAND 10,9 milj Att kommunicera med alla om Sverige som resmål är en omöjlighet. Genom att rikta marknadsföringen mot en noga utvald målgrupp når svensk STORBRITANNIEN 10,6 milj ITALIEN 2,4 milj besöksnäring människor med stor potential att öka sitt resande till Sverige. Det är för dem VisitSweden och besöksnäringen vill berätta om destinationen Sverige och allt fantastiskt som finns att uppleva här. USA 17,4 milj FRANKRIKE 3,8 milj Globala resenärer Kännetecken för Den globala resenären Målgruppsanalyser bekräftar att Den globala resenären gillar att resa utomlands på semester. Samtliga reser utomlands minst en gång per år, var tredje i snitt två gånger per år och ytterligare en knapp tredjedel reser utomlands med övernattning minst tre gånger per år. De har resvana och är ständigt på jakt efter nya resmål och nya upplevelser. De har därför goda förutsättningar att attraheras av Sverige. Den globala resenären särskiljer sig från den genomsnittliga invånaren på ett antal punkter: SPANIEN 5,3 milj TYSKLAND 26,6 milj De har högre resvana De har högre disponibel inkomst, högre utbildning och bor oftare i storstad Värderingar som är starkare hos de globala resenärerna: De tycker att det är viktigt att alla behandlas lika, att ta hand om naturen och att hjälpa andra människor De är överrepresenterade bland dem som gillar överraskningar och vill prova nya saker, även bland dem som tycker det är viktigt att ha kul Vanliga intressen: resor, att vistas i naturen, restaurangbesök, att läsa böcker, kultur, shopping och utomhusaktiviteter. Var femte väljer idag resmål med hänsyn till miljön och väljer gärna miljövänliga destinationer. Lika många uppger att de inte gör det idag, men kommer att göra det i framtiden. 81 miljoner resenärer vill besöka Sverige Potentialen hos den Globala resenären är stor. I snitt tillhör 70% av befolkningen inom VisitSwedens marknadsföringsområde på respektive marknad målgruppen Globala resenärer. Det motsvarar 92 miljoner potentiella resenärer på 11 marknader*. Av dem är 9 av 10 redan i dag intresserade av att resa till Sverige på semester. Det innebär att potentialen på 11 av VisitSwedens prioriterade marknader är 81 miljoner Globala resenärer som är intresserade av att resa på semester till Sverige. Med Kina inkluderat är siffran ännu högre. *Samtliga prioriterade marknader utom Kina. 5

BESÖKSNÄRINGENS MÅLGRUPPSGUIDE DEN GLOBALA RESENÄREN Foto:Michael Jonsson/VisitSweden Den globala resenärens Sverigeresa Den globala resenärens starkaste drivkrafter för att resa till Sverige på semester är att koppla av och slippa rutiner, att uppleva nya städer och platser och att ha roligt och uppleva nya saker tillsammans. De vill också lära sig något nytt om landet de besöker, uppleva svensk kultur och livsstil, naturen och njuta av god mat & dryck. En rundresa i Sverige är något som de tycker låter lockande, och speciellt för att se flera olika sidor av Sverige och för att uppleva det sanna Sverige. Lär känna och kommunicera med olika drivkraftssegment Den globala resenären är en målgrupp med stor potential att besöka Sverige på semestern. Med sina 81 miljoner är det fortfarande en bred och diversifierad grupp människor. Här finns allt från de som ständigt vill vara aktiva på sin semester, till de som helst bussas runt med lite lätt guidning utan att behöva röra på sig så mycket. Här finns shoppare och naturälskare, de som vill lära sig mycket om kultur och historia, och även de som mest vill äta gott och umgås med familjen. Det blir svårt och kostsamt att hitta budskap och erbjudanden som passar alla dessa inriktningar samtidigt och risken är att budskapet och bilden av Sverige som semesterresmål blir otydlig. För att komma närmare de upplevelser i Sverige som är viktigast för målgruppen, har VisitSweden identifierat tre olika drivkraftsegment inom Den globala resenären. Genom att rikta budskapet till en av dessa tre blir det lättare att se just deras behov och att hitta erbjudanden och produkter som ger individen den semester hen vill ha. Läs mer om de tre drivkraftssegmenten på följande sidor. 6 DEN GLOBALA RESENÄREN ÄR ONLINE Den digitala världen är en naturlig del av deras liv. De är uppkopplade på nätet och använder ofta sociala medier. Facebook är störst och mer än två tredjedelar använder det varje vecka, följt av Snapchat/KIK/ Whatsapp som används av en tredjedel, Twitter av en fjärdedel och en femtedel Instagram. Alla sociala media är fortfarande vanligare bland yngre. Över hälften ser på Youtube varje vecka. Före resan: Nästan alla använder datorn för planering inför en utlandssemester, men numera använder fyra av tio även sin smartphone för planeringen. Under resan: 8 av 10 använder sin smartphone, nästan 4 av 10 använder surfplatta och 2 av 10 dator. 6 av 10 gör inlägg på olika sajter om sin semester. 70% 34% 24% 20% Källa: VisitSweden Målgruppsanalys 2015

BESÖKSNÄRINGENS MÅLGRUPPSGUIDE NYFIKNA UPPTÄCKARE Nyfikna upptäckare 7

BESÖKSNÄRINGENS MÅLGRUPPSGUIDE NYFIKNA UPPTÄCKARE Nyfikna upptäckare: Berätta för mig om Sverige! Jag vill upptäcka den svenska kulturen och livsstilen och mycket mer. För Nyfikna upptäckare ska man berätta om hur man upptäcker det genuina Sverige, ett land som kan vara både traditionellt och modernt, storstad och natur, vinter och sommar. Det här är en grupp resenärer som är starkt intresserade av att lära känna den sanna bilden av Sverige, de vill veta allt om vår kultur och livsstil, vill smaka svensk mat och dryck och uppleva Sveriges traditioner. MER OM AKTIVITETER PÅ SVERIGESEMESTERN En djupare analys visar att de Nyfikna upptäckarna är de som oftast vill besöka naturreservat och nationalparker. Även lättare vandring och att åka båt i skärgården lockar. De vill gärna smaka traditionell svensk mat och dryck och om de deltar i ett evenemang, är det mest populärt med ett evenemang kring svensk kultur och tradition. I städerna hittar de mycket de vill göra, de vill gärna uppleva människorna och stämningen, uppleva den lokala matkulturen, besöka berömda platser och sevärdheter, besöka museer och utställningar med historiskt fokus och uppleva stadens arkitektur och design. Kännetecken för Nyfikna upptäckare Nyfikna upptäckare finns i alla åldersgrupper och i lika stor utsträckning bland kvinnor som bland män. De gillar överraskningar, nya upplevelser och tycker att det är viktigt att göra många olika saker under sin livstid. De är en nyfiken grupp med många intressen som gärna vill lära sig mer om landet de besöker på sin semester. Deras starkaste drivkrafter för en semester i Sverige är att uppleva nya städer och platser, att lära sig något nytt och att hinna se & göra så mycket som möjligt i Sverige. De är mycket intresserade av svensk kultur och livsstil och vill gärna besöka både städer och landsbygd. De är aktiva och intresserade av allt svenskt och det är därför de väljer att resa till just Sverige. Men de vill såklart också hinna med att ha roligt och koppla av på sin semester. En Nyfiken upptäckares Sverigesemester De flesta Nyfikna upptäckare vill framför allt uppleva svensk livsstil och traditioner, städer med nöjesliv, restauranger och museer på sin Sverigesemester. Detta följs av utomhusupplevelser under vår, sommar och höst samt att uppleva svensk kultur och Sveriges landsbygd. Ett besök i en av Sveriges städer är för en Nyfiken upptäckare fyllt av aktiviteter, här finns mycket de vill ta del av och uppleva. Att göra en rundresa i Sverige tycker 7 av 10 Nyfikna upptäckare låter som en god idé. Rundresan lockar för att det ger en bild av mångfalden och en sann bild av Sverige, och också för att de hinner se mycket av landet under en och samma semester. Om rundresan har ett tema, ser de gärna att det temat är just kultur. Jämfört med andra segment är de Nyfikna upptäckarna de som oftast önskar sig kulturupplevelser & svensk tradition, rundresor och även att se berömda platser från film, tv eller böcker. 8 När det handlar om shopping är det vanligt att de vill handla kläder och skor, precis som de andra segmenten, men det här är också den grupp som oftare än andra vill handla souvenirer, lokalt producerad mat och dryck och svenska hantverksprodukter. Digitalt beteende, mognad och engagemang Den nyfikna upptäckaren är online Den digitala världen är en naturlig del av deras liv. De är uppkopplade på nätet och använder ofta sociala medier. 6 av 10 brukar göra inlägg på olika sociala medier om sin resa under semestern. Alla sociala media är fortfarande vanligare bland yngre. Drygt hälften använder Youtube varje vecka. Information och semester Före resan: Nästan alla använder datorn för att planera inför en utlandssemester (8 av 10). Men 1 av 3 använder sin smartphone och 1 av 4 surfplatta. Under resan använder 79% sin smartphone, 35% surfplatta och 20% dator. Internet är en viktig del av informationssökning vid en semesterresa. Men drygt hälften svarar att de även använder traditionella tryckta resehandböcker, guideböcker eller broschyrer av olika slag. Hur många är de? Nyfikna upptäckare utgör 43% av den Globala resenären med Sverigeintresse vilket motsvarar 34 miljoner människor på VisitSwedens prioriterade marknader*. Hur många som är Nyfikna upptäckare varierar mellan olika marknader. Andelen Nyfikna upptäckare är som allra störst i Ryssland, Spanien och Italien. Det finns många Nyfikna upptäckare även i UK, Frankrike, Tyskland och USA. Längs bak i guiden hittar du mer information om segmentets storlek. Källa: VisitSweden Målgruppsanalys 2015 *Danmark, Norge, Finland, Tyskland, Storbritannien, Ryssland, Nederländerna, Spanien, Italien, Frankrike, USA (Målgruppsanalysen görs ej i Kina).

BESÖKSNÄRINGENS MÅLGRUPPSGUIDE AKTIVA NATURÄLSKARE Aktiva naturälskare 9

BESÖKSNÄRINGENS MÅLGRUPPSGUIDE AKTIVA NATURÄLSKARE Aktiva naturälskare: Visa upp den vackra svenska naturen och berätta hur jag hittar dit! Aktiva naturälskare vill göra precis som det låter de vill vara aktiva i naturen och njuta av lugnet och stillheten Sverige kan erbjuda. Att uppleva naturen är populärt i alla tre segmenten, men för de aktiva naturälskarna utgör det själva kärnan. I jämförelse med övriga grupper är de aktiva naturälskarna de som är mest fysiskt aktiva. Vandring är populärt och denna grupp är också de som är mest intresserade av att delta i olika sporttävlingar. MER OM AKTIVITETER PÅ SVERIGESEMESTERN Analyser visar att de Aktiva naturälskarna gärna vill vandra. När de pratar om vandring, är det lätt vandring som är populärast, även om en tuffare vandring är mer populärt i detta segment än i de andra. De vill också gärna besöka naturreservat och nationalparker, åka båt i skärgården, paddla eller cykla, safari och viltskåding, samt se norrsken. Även utomhusaktiviteter som fiske, forsränning, segling och bergsklättring är vanligare i detta segment än i andra men andelarna som vill göra dessa är totalt sett lägre. I städerna vill de gärna uppleva människorna och stämningen, besöka berömda platser och sevärdheter. På tredje plats kommer att besöka parker och trädgårdar de tar alltså naturintresset med sig in i staden. När det handlar om shopping är det vanligt att de vill handla kläder och skor, precis som de andra segmenten, även om detta segment har lägst intresse för shopping av alla. Kännetecken för Aktiva naturälskare Aktiva naturälskare finns i alla åldersgrupper och både bland män och kvinnor, även om männen är något fler. De vill prova mycket, gillar överraskningar och letar alltid efter nya saker att göra för ett spännande liv. Att ta hand om naturen är en hjärtefråga för de Aktiva naturälskarna och de är överrepresenterade bland dem som tar miljöhänsyn vid val av semesterresa. För dem är det allra viktigaste på en Sverigesemester att få uppleva den svenska naturen & att njuta av lugnet och stillheten. Samtidigt vill de gärna vara aktiva och röra på sig. De älskar att vara utomhus och deltar i många utomhusaktiviteter. Precis som andra vill de också ha roligt på andra sätt och hinna med att koppla av på sin semester. Att känna frihet och slippa rutiner är viktigt för dem. Aktiva naturälskare på Sverigesemester Det som flest aktiva naturälskare önskar på sin Sverigesemester är inte helt oväntat utomhus-upplevelser (vår, sommar, höst), att uppleva landsbygden och vandring. Men även om naturen i sig är den största lockelsen, vill de även gärna göra en rundresa i Sverige och också uppleva Sveriges städer. Rundresan lockar för att det ger en bild av mångfalden och en sann bild av Sverige. Om rundresan har ett tema, ser de gärna att det temat är just naturupplevelser, vandring eller olika kombinationer av utomhusaktiviteter. Fler än i andra segment vill ha utomhusupplevelser, både vinter och sommar, uppleva landsbygden, vandra och åka på båtsemester på sin Sverigesemester. 10 Digitalt beteende, mognad och engagemang Den aktiva naturälskaren är online. Den digitala världen är en naturlig del av deras liv. De är uppkopplade på nätet och använder ofta sociala medier. 6 av 10 brukar göra inlägg på olika sociala medier om sin resa under semestern. Alla sociala media är fortfarande vanligare bland yngre. Ungefär varannan Aktiv naturälskare ser på Youtube varje vecka. Information och semester Före resan: 7 av 10 använder datorn till att planera inför en utlandssemester. Men 40% använder sin smartphone och 25% surfplatta. Under resan använder 80% sin smartphone, 35% surfplatta och 24% dator. Internet är en viktig del av informationssökning vid en semesterresa. Fortfarande svarar ungefär hälften att de även använder traditionella tryckta resehandböcker, guideböcker eller broschyrer av olika slag. Hur många är de? De utgör 19% av den Globala resenären med Sverigeintresse vilket motsvarar 15 miljoner människor på VisitSwedens prioriterade marknader*. Hur många som är Aktiva naturälskare varierar beroende på vilken marknad som avses. Andelen Aktiva naturälskare är som störst i Danmark, Nederländerna och Tyskland, och som minst i Norge, UK och Ryssland. På guidens sista sida hittar du mer information om segmentets storlek per marknad. Källa: VisitSweden Målgruppsanalys 2015 *Danmark, Norge, Finland, Tyskland, Storbritannien, Ryssland, Nederländerna, Spanien, Italien, Frankrike, USA (Målgruppsanalysen görs ej i Kina).

BESÖKSNÄRINGENS MÅLGRUPPSGUIDE VARDAGSSMITANDE LIVSNJUTARE Vardagssmitande livsnjutare 11

BESÖKSNÄRINGENS MÅLGRUPPSGUIDE VARDAGSSMITANDE LIVSNJUTARE MER OM AKTIVITETER PÅ SVERIGESEMESTERN Vardagssmitande livsnjutare: Jag vill unna mig en skön semester i Sverige! En Vardagssmitande livsnjutare vill uppleva Sverige som en riktig livsnjutare. De kommer till Sverige på semester framför allt för att koppla av och slippa rutiner och ha roligt med dem de reser med. De här resenärerna vill ha en enkel semester och känna sig fria och njuta av god mat och dryck. De vill gärna upptäcka nya städer och platser och vid stadsbesök tar de gärna en shoppingrunda och varvar med något gott att äta. Analyser visar att de Vardagssmitande livsnjutarna är det mest shoppingintresserade segmentet och det är också de som oftast vill ha kulinariska upplevelser, besöka nöjesparker, sport- eller musikevenemang och spa/wellness-upplevelser. I städerna vill de gärna gå på restaurang, uppleva människorna och stämningen, uppleva den lokala matkulturen och besöka berömda platser och sevärdheter. Det här är också det segment som oftast besöker caféer och restauranger med internationellt kök. När det handlar om shopping är de flesta intresserade av kläder och skor, precis som de andra segmenten, men också livsmedel och lokalt producerad mat och dryck. Digitalt beteende, mognad och engagemang Kännetecken för Vardagssmitande livsnjutare Vardagssmitande livsnjutare finns i alla åldersgrupper och i lika stor utsträckning bland kvinnor som bland män. Det här är personer som gillar att ha kul med dem de reser med och tycker att det är viktigt att kunna skämma bort sig själv lite. De är en något mindre nyfiken grupp än de andra, strosar hellre runt och njuter av stämningen, omgivningarna, mat och shopping. De absolut starkaste drivkrafterna för en Sverigesemester för en Vardagssmitande livsnjutare är att koppla av och slippa rutiner och att ha roligt med dem de reser med. De vill känna sig fria, njuta av god mat och dryck medan de upplever nya städer och platser. Lite sol, värme och vackert väder uppskattas också. Vardagssmitande livsnjutare på Sverigesemester Det som flest Vardagssmitande livsnjutare önskar göra på sin Sverigesemester är att uppleva städer med nöjesliv, restaurangbesök och museer. Det följs av kulinariska upplevelser och utomhusupplevelser sommartid. De Vardagssmitande livsnjutarna är tillsammans med de Nyfikna upptäckarna de som oftast oftast vill besöka städer på sin Sverigesemester. Men även om de är en avslappnad grupp med fokus på guldkanten i livet, vill de även gärna uppleva svensk kultur, tradition och livsstil, och kanske göra en rundresa. Rundresan ser de som en chans att uppleva mångsidigheten av Sverige och få en sann bild. Om rundresan har ett tema, ser de gärna att det temat är just kulinariska upplevelser. 12 Den Vardagssmitande livsnjutaren är online. Den digitala världen är en naturlig del av deras liv. De är uppkopplade på nätet och använder ofta sociala medier. 7 av 10 brukar göra inlägg på olika sociala medier om sin resa under semestern. Alla sociala media är fortfarande vanligare bland yngre. Drygt hälften använder Youtube varje vecka. Information och semester Före resan: Nästan alla använder datorn för att planera inför en utlandssemester (75%). 40% använder sin smartphone och 30% surfplatta. Under resan använder 84% sin smartphone, 36% surfplatta och 20% dator. Internet är en viktig del av informationssökning vid en semesterresa. Fortfarande svarar drygt hälften att de även använder traditionella tryckta resehandböcker, guideböcker eller broschyrer av olika slag. Hur många är de? 33% av den Globala resenären med Sverigeintresse vilket motsvarar 26 miljoner människor på VisitSwedens prioriterade marknader*. Hur många som är Vardagssmitande livsnjutare varierar beroende på vilken marknad som avses. Andelen är som störst i Norge och Finland och det finns även många Vardagssmitande livsnjutare i Danmark. Marknader med minst andel Vardagssmitande livsnjutare är Ryssland, Spanien och Italien. Längs bak i guiden hittar du mer information om segmentets storlek. Källa: VisitSweden Målgruppsanalys 2015 *Danmark, Norge, Finland, Tyskland, Storbritannien, Ryssland, Nederländerna, Spanien, Italien, Frankrike, USA (Målgruppsanalysen görs ej i Kina).

BESÖKSNÄRINGENS MÅLGRUPPSGUIDE DRIVKRAFTSSEGMENTENS STORLEK PÅ MARKNADEN Drivkraftssegmenten därför väljer de Sverige Varför väljer de Sverige: Siffrorna visar andelen som svarat att den respektive drivkraften är mycket viktig som reseanledning till deras tänkta Sverigesemester. Hinna göra och se så mycket som möjligt av Sverige Unna mig lite lyx/bo på ett bra ställe Njuta av lugn och stillhet Koppla av, slippa rutiner Att vara aktiv, röra på mig, sport Att ha roligt och uppleva nya saker tillsammans med den/ dem man åker med Att lära sig något nytt i det landet jag besöker 69% 79% Nyfikna upptäckare Nyfikna upptäckare väljer Sverige i störst utsträckning för att uppleva nya städer och platser (79%) och att lära sig något nytt i landet de besöker (69%). Meditera, stänga av, gå på retreat Frihet, känna mig fri Aktiva naturälskare 73% Njuta av god mat & dryck Uppleva nya städer och platser Festa och ha roligt Uppleva naturen Nyfikna upptäckare Aktiva naturälskare Vardagssmitande livsnjutare Aktiva naturälskare väljer Sverige i störst utsträckning för att uppleva naturen (73%) och njuta av lugn och stillhet. (64%). 64% Drivkraftssegmentens storlek per marknad: Siffrorna visar segmentens storlek per marknad som andel av Globala resenärer med Sverigeintresse.* 33% 70% 42% 55% 26% 34% 34% 19% 17% 25% 21% 32% 11% 17% 13% 19% 23% 16% 11% 35% 15% 15% 11% 39% 43% 18% 17% 29% 47% 30% 48% 58% 58% 49% 57% 42% 73% 68% Vardagssmitande livsnjutare Vardagssmitande Livsnjutare väljer Sverige i störst utsträckning för att koppla av och slippa rutiner (73%) och ha roligt och uppleva saker tillsammans med resesällskapet (68%). Totalt Norge Danmark Finland Tyskland Nederländerna UK Ryssland Spanien Frankrike Italien USA 13 Källa: VisitSweden Målgruppsanalys 2015/GfK *Population: Onlinepopulationen, 20-70 år, i VisitSwedens marknadsföringsområden

DEN GLOBALA RESENÄRENS BILD AV SVERIGE SLUTORD Foto: Tom as Ut si/im ageban k. swe d e n. se Slutord Att lyckas som destination eller företag hänger mycket på att förstå sin målgrupp i den internationella konkurrensen. Vilka är de, vad vill de göra och vilket budskap är relevant för dem? På så sätt kan VisitSweden och svensk besöksnäring rikta marknadskommunikationen till dem som har störst potential att besöka Sverige på semestern. Och berätta det målgruppen vill veta. S v e r i g e s b ä s t a m å l g r u p p är de som har ett intresse för Sverige, en större benägenhet att besöka Sverige och som kommer att uppskatta de semesterupplevelser Sverige kan erbjuda. Det handlar i grunden om att matcha Sveriges utbud med besökarnas önskemål. Genom att lära känna målgruppen väl och de olika drivkrafter de har för att besöka Sverige, blir det lättare att utveckla både marknadskommunikation och produkter som visar att Sverige är intressant för dem och som påverkar resenären att i stor konkurrens välja just Sverige för sin semesterresa. Med gemensamma budskap till en gemensam målgrupp har Sverige chans att nå igenom bruset. Denna guide ger en överblick av de målgrupper som VisitSweden valt för den internationella marknadsföringen av Sverige som resmål. Målsättningen är att VisitSweden tillsammans med besöksnäringen skapar kännedom om Sverige och ökar intresset och köpintentionen hos målgruppen, både på kort och lång sikt. Inför varje marknadsföringskampanj eller aktivitet som VisitSweden planerar tillsammans med olika samarbetspartners, analyseras resultaten från VisitSwedens undersökningar ytterligare. F o t o g r a f i e r ( dä r i n g e t a n n at a n g e s ) I n f o r m at i o n o c h l ä n k a r VisitSweden gör återkommande målgruppsanalyser, potentialanalyser, varumärkesanalyser m m för att alltid vara uppdaterade om det aktuella marknadsläget. Du kan utan kostnad ta del av bland annat marknadsprofiler, rapporter om den internationella bilden av landet och resmålet Sverige, samt en kommunikationsguide för internationell marknadsföring av destinationen Sverige på partner.visitsweden.com Du kan även kontakta VisitSweden för mer information: Sales (partnerskap och långsiktiga samarbeten) Corporate Communication & Public Affairs (övriga frågor) Tel: 08-789 1000 14 Sid 7: (medsols från vänstra hörnet) Susanne Walström/imagebank.sweden.se Miriam Preis/imagebank.sweden.se Erik Lindvall/VisitSweden Stefan Berg/Folio/imagebank.sweden.se Miriam Preis/imagebank.sweden.se Conny Fridh/imagebank.sweden.s Sid 9: (medsols från vänstra hörnet) Friluftsbyn Höga Kusten/imagebank.sweden.se Henrik Trygg/imagebank.sweden.se Håkan Vargas S/imagebank.sweden.se Fredrik Broman/imagebank.sweden.se Sid 11: (medsols från vänstra hörnet) Johan Willner/imagebank.sweden.se Michael Jonsson/Folio/imagebank.sweden.se Niclas Vestefjell/imagebank.sweden.se Tuukka Ervasti/imagebank.sweden.se Håkan Vargas S/imagebank.sweden.se Tomas Utsi/imagebank.sweden.se Tuukka Ervasti/imagebank.sweden.se Erik Lindvall/VisitSweden

BESÖKSNÄRINGENS MÅLGRUPPSGUIDE CASE HOW TO FOLD YOUR MAP 1. FOLD In HALF FROM LeFT TO RIGHT 2. FOLD In HALF FROM TOP TO BOTTOM Olso sharing A PAssIon For sweden explore THe BesT OF WesT sweden, GOTHenBURG AnD skåne WITH THe LOcALs WHO LOve IT see inside to meet the swedes inviting you to share their passion for West sweden, skåne and Gothenburg with itineraries to suit many different holiday style. Over the next month read their stories and learn about their love for the region. From seafood safaris along the stunning Bohuslän coast, gourmet dining in skåne and sampling swedish cafe culture over coffee in Gothenburg, let the locals be your guide. Tweet #meetyoursweden meet your sweden DIscOveR THe BesT OF WesT sweden, GOTHenBURG AnD skåne advertisement feature see inside for today s by working with VisitSweden we were able to offer authentic insights into the hidden gems and less travelled places that you don t find in guide books perfect for our progressive audience who are keen to seek out new adventures. The engagement levels and brand impact of this campaign were exceptional proving that the authentic branded content with the right partners can work wonders. - Anna Watkins, Managing Director of Guardian Labs. 3. FOLD In HALF FROM RIGHT TO LeFT WesT sweden Gothenburg For more visit: theguardian.com/ meet-your-sweden 4. ALL DOne! Uk (2hrs) copenhagen skåne Malmö Brought to you By Brought to you By Case: The Guardian - samarbetet i Storbritannien mot Nyfikna upptäckare Exempel från samarbetet. Detta är framsidan på materialet som bifogades The Guardians Weekend-bilaga. På baksidan fanns mer att läsa om Sverige. VisitSwedens samarbete med den brittiska dagstidningen The Guardian är ett exempel på när en tydlig identifikation av målgruppens drivkrafter och intressen leder till ett framgångsrikt samarbete som ger ett flöde av målgruppsanpassad Sverigeinspiration för läsarna. Under 2014 startade VisitSwedens kontor i Storbritannien ett nära samarbete med brittiska The Guardian, en av världens största dagstidningar. VisitSwedens mål med samarbetet var att öka intresset hos läsarna för att besöka Sverige på semestern. Den inledande kontakten med The Guardian föregicks av analyser av den målgrupp man ville nå och var man skulle kunna hitta dem. Resultatet visade att The Guardians läsare är progressiva - de tycker om att resa och upptäcka nya platser, de är välutbildade, nyfikna och uppkopplade konsumenter - en profil som stämmer väl överens med Den globala resenären och framför allt det som kännetecknar Nyfikna upptäckare. I kampanjen står VisitSweden för budskapen och The Guardian producerar och distribuerar. Människor, upplevelser och personliga berättelser lyfts fram för att levandegöra den svenska livsstilen och resmålet Sverige, något som vi sett lockar besökare från Storbritannien och speciellt de Nyfikna upptäckarna. Resultatet är läsare som är över genomsnittet nöjda med sin läsupplevelse och ett stort antal delningar på sociala medier. Läsarna tycker att innehållet de får tillför nytta och lärande. Reslusten till Sverige, t ex Skåne och Västsverige, ökade med 50% efter kampanjen under 2014. 15