Rapport från Partnerdag inom Visit Swedens Måltidsprogram

Transkript

1 Rapport från Partnerdag inom Visit Swedens Måltidsprogram Västerbotten deltar i Visit Swedens satsning på måltidsturism Exportprogram Måltidsturism Visit Swedens uppdrag är att arbeta för att öka omvärldens lust till Sverige och måltidsprogrammet ska öka viljan att resa till Sverige för maten och dryckens skull och även leda till en ökning av utländska besökares konsumtion av restaurangtjänster och livsmedel i Sverige. Visit Sweden presenterar sitt material och insatser kring marknadsföring vid Partnerdagar där representanter från landets regionala turismorganisationer deltar. Den 10 april var det dags för vårens träff och denna rapport tar upp några av de saker som presenterades och diskuterades under dagen. Tyngdpunkten för dagen var den bas för kommunikation som tagits fram, där några få väl definierade grundvärden finns presenterade. Dessa talar tydligt till de utpekade målgrupperna och är tänkta att kunna användas av såväl regioner som destinationsorganisationer och företag i deras kommunikation till marknader. Den kortfattade presentation som finns här kompletteras under våren med en handledning som RVT kommer att använda för seminarier och träffar där alla intresserade kan lära sig mer om hur målgruppstänkandet kan omsättas i praktiken. De bilder som används som illustrationer i denna rapport är alla från Visit Swedens presentationsmaterial inom måltidsprogrammet.

2 Information om Måltidsprogrammet Programmet går in på sitt tredje år och nu finns alla landets regioner med. Deltagandet är indelat i tre nivåer, där var nivå ger tillgång till mer coachning från Visit Sweden men även har högre krav för deltagande, baserat på det Visit Sweden kallar exportmogenhet. Exempel på hur det mäts är hur stor del av regionens mataktörer som har information om sin verksamhet och utbud tillgänglig på fler språk än svenska. Måltidsprogrammet är ett samarbete mellan Visit Sweden som nationell part och de olika regionala turismorganisationerna som regionala parter. Samverkan sker alltså för Västerbottens del genom Region Västerbotten Turism. Västerbotten är från och med 2019 deltagare på Nivå 2 tillsammans med sju andra regioner. På Nivå 1 finns sju regioner och på Nivå 3 är tre. Vårt deltagande innebär att Visit Sweden under våren utför en GAP-analys av Västerbotten, baserad på digitala källor och djupintervjuer med flera av länets aktörer inom måltid och livsmedel. Därigenom kan en strategi tas fram för att rikta insatser på de eventuella utmaningar analysen hittar och identifiera de styrkor som finns. Arbetet med GAPanalysen genomförs under mars och april och kommer att presenteras för RVT i slutet av maj. Därefter tar det regioninterna arbetet vid och resultaten kommer att kommuniceras ut till regionens alla aktörer. Visit Sweden kommer under året 2019 att delta med måltidstema vid flera större arrangemang och sammanhang. Kommunikationen baseras då på konceptet The Edible Country, där närheten till ren natur står i fokus. Detta presenterades bland annat vid arrangemanget Bocuse d Or och resemässan ITB Berlin. Hösten 2018 arrangerade Visit Sweden för första gången konferensen Tomorrow s Food Travel i samarbete med Västsvenska Turistrådet och Handelshögskolan i Göteborg. I oktober 2019 kommer konferensen att hållas i Malmö och fokusera på framtidens mat och resenärer. De arbetar även nära White Guide med deras nya kategori Dolda Pärlor. Syftet med denna kategori är att lyfta fram ställen med hög kvalitet på mat- och dryckesupplevelser som kan vara svåra att hitta för såväl hemmapubliken som utländska besökare. De regionala representanterna i måltidsprogrammet fungerar i detta sammanhang som en länk mellan Visit Sweden och regionernas utbud.

3 Utpekade målgrupper Arbetet i programmet baseras på kunskapsspridning, där Visit Sweden tar fram trendrapporter och målgruppsanalyser. Det materialet ska användas i arbetet med att utveckla, paketera och kommunicera produkter för att öka lusten till och konsumtionen av mat och dryck. Eftersom Visit Swedens uppdrag är riktat till utlandet, baseras deras analyser och rapporter på identifierade utländska målgrupper. Genom att arbeta med målgrupper ger varje insats mer effekt. För Västerbottens del kan vi använda det material vårt deltagande i måltidsprogrammet ger tillgång till både för arbetet med utländska målgrupper och den inhemska marknaden. Detta beror på att länets utbud motsvarar efterfrågan hos den målgrupp som kategoriseras som Globala Resenärer. Denna målgruppstyp har intressen och resmönster som inte skiljer sig mycket beroende på om besökaren är svensk eller inte. Bland de Globala Resenärerna finns Nyfikna upptäckare som är mycket intresserade av att lära känna sitt resmål på ett djupare plan. De vill lära sig om kultur och livsstil, smaka lokal mat och dryck samt uppleva traditioner. Aktiva naturälskare som vill uppleva naturen och njuta av lugnet och stillheten. De vill vara fysiskt aktiva, älskar att vara utomhus, vill känna frihet och slippa rutiner. Vardagssmitande livsnjutare som framför allt vill koppla av, slippa rutiner och känna sig fria. De njuter gärna av god mat och dryck under semestern. Gemenskapen är viktig, liksom att ha roligt och att uppleva nya saker tillsammans med dem man reser med. Visit Swedens målgruppsanalys 2018 identifierade Den Måltidsintresserade Nyfikna Upptäckaren som mest intressant att arbeta med inom måltidsprogrammet. Den starkaste drivkraften för en semester i Sverige är för denna grupp att de vill njuta av god mat och dryck, uppleva nya platser, lära sig något nytt och hinna se och göra så mycket som möjligt i Sverige. Dessutom vill de gärna ta del av den lokala mattraditionen genom matmarknader och gårdsbutiker men även prova det lokala utbudet av restauranger och barer. Det visade sig även vara viktigt för dem att berätta för andra hur de upplevde det genuina Sverige.

4 Presentation av Sverige som måltidsdestination Visit Swedens analysarbete kring utbud och målgrupper har lett till att man formulerat en identitet för hela landet som beskriver vad vi står för som måltidsdestination: Naturligt Progressiv. Att vara progressiv inom måltid innebär att genom nytänkande skapa måltidsupplevelser med respekt för både människan och miljöns villkor. Detta går hand-i-hand med RVTs hållbarhetsarbete som är baserat på GSTCs (Global Sustainable Tourism Council) metodik, där vi stödjer företag och organisationer i att skapa produkter som lockar och tillfredsställer dagens besökare utan att minska morgondagens möjligheter. Huvudbudskapet som bör genomsyra all kommunikation kring Sverige och måltid är att vi erbjuder: Detta kan delas upp i tre budskap som alla motsvarar efterfrågan hos de identifierade målgrupperna och som kan omsättas i praktiken i form av säljbara upplevelser. En smak av innovation Målgruppen ser Sverige som ett land i framkant. Individens frihet och omsorg om både människa och miljö leder till att vi är innovativa och kreativa. Detta visar sig i vår matkultur som har rötter i vår natur och mattradition men som inspirerats av omvärlden. Exempel på detta område ser vi hos kockar, restauranger och caféer som arbetar aktivt med hänsyn till människa och miljö genom sina val av råvaror och t. ex arbete mot matsvinn. Vegetariska alternativ är också viktigt inom detta område, liksom att arbeta för möjligheter till återförsäljning av produkter av hög kvalitet, såsom saluhallar och marknader.

5 Med naturen som krydda Målgruppen uppfattar svenskar som välmående med en naturnära livsstil. De upplevelser som erbjuds här är annorlunda men inte alltför ansträngande eller äventyrliga. Vårt förhållningssätt till naturen som ett skafferi återspeglas i vår matkultur, som bygger på våra många årstiders och klimatzoners påverkan på råvaror och smaker. Exempel som illustrerar detta budskap är så kallade soft adventures såsom gourmetvandringar och utomhusmåltider. Den naturliga omgivningens inverkan på livsmedel lyfts t. ex hos Västerbottensost och genom gårdsbutiker. Satsningen The Edible Country är präglat av detta budskap. Mattradition möter framtidsvision Målgruppen vill lära sig om och uppleva Sverige. Den svenska livsstilen kan förmedlas genom måltidsupplevelser som visar både lokal matkultur och hur traditioner utvecklats över tid. Här kan gamla förädlingsprocesser återupptas för att möta kraven på en mer hållbar värld. Exempel på traditionella rätter och måltider kopplas gärna till högtider såsom midsommar, surströmmingspremiär och jul. De mer traditionella maträtterna och bakverken kan uppdateras med nya, mer hållbara alternativ såsom vegetariska och alkoholfria alternativ. Den svenska frukost- och fikakulturen spelar också en viktig roll i detta budskap. Visit Sweden har en hel del material på sin hemsida. Där kan man bland annat hitta deras trendrapporter och beskrivning av målgrupper. På RVTs webb under fliken Kunskapsportal, Mat & Måltider lägger vi ut material och egna bearbetningar som är tänkta att vara lätta att ta till sig.

6 Hur kan kunskapen om utpekade målgrupper och Sverige som måltidsdestination användas? De resultat av trendrapporten och målgruppsanalysen som presenterats här är korta, kärnfulla punkter som med fördel kan användas på olika vis: - Vid utformning av kommunikation riktad till marknader - Som bas när produkter sätts ihop och görs säljbara Genom insikten om att de med måltidsintresse som lockas till regionen gärna tar del av lokala råvaror och traditioner, kan menyer utformas med sådana som bas. Nyskapande i all ära, men enligt dessa resultat är det våra traditionella skatter som uppskattas mest, dock gärna med en nytänkande twist. När bilder och text planeras för utlägg på sociala media, är det bra att veta att de måltidsintresserade resenärerna uppskattar vår närhet till naturen. Matlagning utomhus är mycket attraktivt när skogen är så ren att du kan ta bären direkt från buske till tallrik. Målgruppen lägger alltså märke till bilder där mat och natur finns tillsammans. Kika gärna igenom Visit Swedens YouTube-kanal för att se hur de utformar sitt material. Där finns mycket inspiration att hämta. Målgruppen uppskattar närhet och äkthet. Det behöver alltså inte vara så komplicerat när en produkt sätts ihop: En promenad där ätbara växter pekas ut är mycket exotiskt för den som sällan eller aldrig tar sig tid att göra sådant i vardagen. Avslutas aktiviteten med en god måltid, innehållande de saker man sett växa under promenaden, är det en högklassig produkt helt i målgruppens smak! Framöver Arbetet med GAP-analyser för regionerna på Nivå 2 kommer att avslutas i maj. Därefter får regionernas representanter en genomgång av analysen och de utmaningar respektive styrkor som identifierats. För Västerbottens del kommer resultaten att kopplas till den strategi som finns för arbetsområdet Mat & måltid på regional nivå och ge underlag för insatser kring kunskapshöjande aktiviteter och planering av andra lämpliga initiativ. Visit Sweden arbetar med att ta fram material för regionerna att använda på workshops och seminarier för kunskapsspridning. Detta kommer RVT att ta till vara och nyttja. Nästa öppna aktivitet är den 9de maj, då en representant från Visit Swedens måltidsprogram kommer upp till Västerbotten för att berätta om det material som tagits fram kring målgrupper och hur detta kan användas för produktutveckling. Arrangemanget sker i samverkan med det pågående projektet Lapland a culinary region och är öppet för alla intresserade aktörer. Nyhetsbrevet Matnytt(igt) ges ut kontinuerligt med olika intervall. Avsändare är Region Västerbotten Turism och i informationen finns tips om matrelaterade initiativ samt länkar till nytt material på RVTs webb som rör arbetsområdet Mat & Måltid. Vi ser fram emot vårt fortsatta gemensamma arbete med att sätta Västerbotten på smakkartan!