Personalen i frontlinjen som varumärkesbärare

Transkript

1 Personalen i frontlinjen som varumärkesbärare En studie inom träningsanläggningar Författare: Jessica Larsson Marknadsföringsprogrammet Vendela Tersén Marknadsföringsprogrammet Handledare: Richard Owusu Examinator: Leif Marcusson Ämne: Företagsekonomi III - Marknadsföring Nivå och termin: Kandidatuppsats, VT 2012

2 FÖRORD Denna uppsats upplever vi har varit både lärorik och rolig att genomföra. Vi vill framförallt börja med att tacka respondenterna Sandra Andersson, Mariah Gustafsson, Maria Hjelm, Michael Johansson, Anneli Johnsson, Erik Prim, Stefan Rohdin samt Pelle Ström som har tagit sig tid och engagerat sig i våra intervjuer. Vi vill även tacka alla deltagare i fokusgrupperna. Utan respondenterna och fokusgrupperna hade denna uppsats inte varit möjlig. Vi vill också rikta ett tack till vänner och familj som har bidragit till uppsatsen genom kloka råd och tips. Slutligen vill vi tacka vår examinator Leif Marcusson, universitetslektor i företagsekonomi, och vår handledare Richard Owusu, universitetslektor i företagsekonomi. Båda aktiva på Ekonomihögskolan vid Linnéuniversitetet, Kalmar. Trevlig läsning! Kalmar Jessica Larsson Vendela Tersén

3 SAMMANFATTNING Titel: Författare: Personalen i frontlinjen som varumärkesbärare En studie inom träningsanläggningar Jessica Larsson och Vendela Tersén Handledare: Richard Owusu Kurs: Företagsekonomi III - Marknadsföring, Vårterminen 2012, Linnéuniversitetet Nyckelord: Forskningsfråga: Syfte: Personalen i frontlinjen, Varumärke, Tjänstemarknadsföring, Kommunikation, Träningsanläggning, Servicelandskap Uppsatsens forskningsfråga är: Hur bidrar personalen i frontlinjen till varumärket inom tjänsteföretag. Syftet med denna uppsats är att Tydliggöra och få en ökad förståelse för den roll personalen i frontlinjen har som varumärkesbärare inom träningsanläggningar. För att svara på syftet finns tre olika delsyften: Delsyfte 1: Klargöra hur personalen i frontlinjen influerar kundens varumärkesupplevelse inom träningsanläggningar i centrala Kalmar. Delsyfte 2: Klargöra hur ledningen influerar kundens varumärkesupplevelse inom träningsanläggningar via personalen i frontlinjen i centrala Kalmar. Delsyfte 3: Klargöra en jämförelse mellan de undersökta träningsanläggningarna i centrala Kalmar. Metod: Slutsatser: Vi har i denna uppsats använt oss av en kvalitativ forskningsmetod och har en deduktiv ansats. Det har genomförts sex intervjuer med träningsinstruktörer inom träningsanläggningar samt två intervjuer med personer från ledningen vid träningsanläggningarna. Utöver detta har det genomförts tre stycken fokusgrupper med fyra personer vardera som representerar majoriteten av kunderna i träningsanläggningarna. Intervjuerna har genomförts ansikte mot ansikte. Det finns en tydlig trend att personalen i frontlinjen är varumärket, då kunden utifrån interaktionen med personalen i frontlinjen skapar sig en bild och uppfattning gällande varumärket. En viktig aspekt är då att ledningen utbildar personalen i frontlinjen samt ser till att det finns en väl fungerande kommunikation internt.

4 ABSTRACT Title: Author: Advisor: Personell in the frontline as standard bearers for the brand - A study of fitness centers Jessica Larsson and Vendela Tersén Richard Owusu Course: Business Administration III Marketing, Spring 2012, Linnæus University Key words: Purpose: Method: Conclusions: Personell in the front line, Brand, Service marketing, Communication, Fitness centre, Servicescape The purpose of this research aims investigate whether front line personell are brand carriers who can affect the customers brand experience. This thesis is based on a qualitative approach whereby eight interviews have been carried out with two members of the board and six employees of the front line. Additionally, this thesis is also based on three focus groups with four customers, representing the majority of each fitness centers. The research findings highlight that the front line employees are very important as they are seen as the brand; therefore the front line employee s personality and behaviour will influence the customer s view of the brand. The knowledge of the front line employee s is crucial and it is of high importance. Communication between the board and the front line employees are important and the board needs to make sure that all information is provided.

5 Innehållsförteckning 1. INLEDNING Bakgrund Problemdiskussion Problemformulering och forskningsfråga Syfte Avgränsningar och förklaringar METOD Kvalitativ forskningsmetod Informationsinsamling Primära källor Sekundära källor Kunskapsprocessen Vetenskapliga kriterier Validitet Reliabilitet Käll- och metodkritik TEORETISK REFERENSRAM Begreppet tjänst Tjänstekvalite Servicelogik Värde Tjänstemarknadsföring Servicelandskapet Personalen i frontlinjen Intern marknadsföring... 23

6 3.4 Varumärke inom tjänsteföretag EMPIRISK OCH TEORETISK ANALYS Tjänstekvalite Tjänstemarknadsföring Servicelandskapet Personalen i frontlinjen Intern marknadsföring Varumärke inom tjänsteföretag Jämförelsetabellen SLUTSATSER Besvarande av uppsatsens syfte och forskningsfråga Syfte och forskningsfråga Forskningsfråga Delsyfte Delsyfte Delsyfte Uppsatsens syfte Fortsatt forskning KÄLLFÖRTECKNING BILAGOR FIGURFÖRTECKNING Figur 1: Det interna bidraget till kundens varumärkesupplevelse. (Egen) 51 TABELLFÖRTECKNING Tabell 1. Jämförelsetabellen. (Egen)

7 1. INLEDNING Detta inledande kapitel kommer att beskriva bakgrunden samt de problem som finns inom uppsatsens ämne. Utifrån problemdiskussionen kommer en forskningsfråga att ställas och därefter presenteras syftet med tre tillhörande delsyften. Slutligen kommer detta kapitel att behandla förklaringar till uppsatsen. 1.1 Bakgrund Varumärken har idag fått en allt större betydelse för individer i det vardagliga livet enligt Kapferer (2008), och vi ser hur en mängd varumärken överöser samhället dagligen. Därför anser Aaker (2010) att det är viktigt att ett varumärke är starkt och differentierat, vilket väcker nyfikenhet enligt Berry (2002) samt inger förtroende antyder Lusensky (2010). Kapferer (2008) nämner att individer känner allt starkare för sina varumärken och att de skapar sig en identitet utifrån dem. Vidare förklarar han att varumärket representerar kunden och kunden representerar företaget och den livsstil som varumärket står för. Solomon m. fl. (2010) menar att företag hela tiden arbetar med att stärka sitt varumärke så att kunden ska uppfatta deras företag som speciellt och unikt, vilket ofta leder till lojala kunder. Enligt definieras ett varumärke som: Ett namn, en term, ett tecken, en symbol eller annat särdrag som på ett tydligt sätt särskiljer en säljares produkt eller tjänst från andra säljares. Träning har under en lång period varit en stor del av människans dagliga liv, även vårt. Det resulterar i att vi har ett naturligt intresse för träning och träningsanläggningar. Träningsanläggningar och dess träningsutbud har ökat under det senaste decenniet anser vi. Varumärken växer sig starkare och det blir allt mer vanligt att de nischar sig mot olika typer av marknader antyder Kapferer (2008). Inom de flesta träningsanläggningar förekommer det personal i frontlinjen. Där har de olika uppgifter. Vissa har hand om receptionen medan andra leder gruppass, de så kallade träningsinstruktörerna. Enligt Wilson m. fl. (2008) påverkar personalen i frontlinjen tjänsteföretagets framgång eftersom de kan utgöra hela tjänsten. Enligt författarna innebär det att personalen i frontlinjen kan representera företaget, samt att kunden kan skapa en bild av företaget utifrån de interaktioner som sker mellan kund och personal i frontlinjen. 1

8 Under årens gång har människan fått allt mer kunskap om träning och hälsa, vilket kan bero på olika faktorer. Det finns ett stort utbud av tidningar och TV-program som fokuserar på idrott och hälsa som informerar om dessa ämnen. På samma sätt är Internet en bidragande faktor. Internet erbjuder bland annat artiklar, bloggar och hemsidor inom ämnet, samt ett flertal olika forum där det går att diskutera bland annat träning och skador. Den kunskap som kunden får kan leda till att större krav ställs på personalen i frontlinjen för att de ska lyckas uppfylla kundens krav och önskningar. Därav anser vi att certifieringar och diplom ha fått en ökad betydelse idag inom branschen. 1.2 Problemdiskussion Varje dag utövar tusentals människor någon form av fysisk aktivitet. För många människor är träning och hälsa en stor del av livet och vi spenderar därför många timmar i månaden på träningsanläggningar. Runt om i Sverige finns det en mängd olika träningsanläggningar som tillhandahåller tjänster till kunden. Det erbjuds en variation av aktiviteter och maskiner på träningsanläggningarna. Exempel på aktiviteter som kan förekomma är: självständig gymträning, möjlighet till personlig tränare och utomhusträning inklusive jogging. Det finns även diverse aktiviteter i grupp inomhus såsom Body pump, dansklasser, gymnastik, Indoor walking och Spinning. Likväl är träningsanläggningarnas utbud snarlikt konkurrenternas. All konkurrens bidrar till att kundens kvalité- och tjänsteupplevelse får en stor betydelse för dennes omdöme av träningsanläggningens värde. Fler och fler träningsanläggningar erbjuder kunden möjlighet att sätta ihop sitt egna träningskort som innehåller de aktiviteter kunden önskar. Det är även vanligt att träningsanläggningarna erbjuder tilläggstjänster som exempelvis café, solarium eller en shop med träningsföremål. Khalifa (2004) påpekar exempelvis vikten av att företag erbjuder värden som är överlägsna konkurrenternas och att det är viktigt att företaget vet vad som är värdeskapande för kunden. Träningsaktiviteter utövas i någonting som Grönroos (2008) kallar för servicelandskapet. Han förklarar begreppet servicelandskap som platsen där interaktionen mellan kund och personal i frontlinjen i serviceprocessen sker. Samtidigt menar Bitner (1992) att den fysiska omgivningen, servicelandskapet, har en förmåga att påverka beteendet hos såväl personal i frontlinjen som kunder. Hultén m. fl. (2011) menar att dagens samhälle har genomgått ett värderingsskifte som innebär en förändring där bland annat globalisering och kunskap om varumärken har 2

9 ökat. Det pågår även någonting som författarna benämner som hyperkonkurrens ute på marknaderna idag vilket kan förklaras med att konkurrensen är stor. Hultén m. fl. (2011) tillägger att dagens aktörer på marknaden erbjuder ett stort utbud vilket gör att det blir viktigare med nya konkurrensfördelar, speciellt inom tjänstesektorn. Enligt Kapferer (2008) representerar ett varumärke sitt tjänsteföretag. Personalen i frontlinjen spelar därför en viktig roll, enligt Wilson m. fl. (2008) och Zeithaml m. fl. (2013), eftersom de anses vara varumärket. Normann (2000) tillägger att personalen i frontlinjen är ansiktet utåt mot kunden och att vid en interaktion kan kunden påverkas positivt eller negativt. Detta innebär att om personalen i frontlinjen inte uppfyller löftet varumärket står för kan det bli problem för tjänsteföretaget, enligt Kapferer (2008). På samma sätt poängterar Ind (2004) att det kan bli ett problem om varumärket inte lever upp till sitt utlovade löfte och återigen understryks vikten av agerandet hos personalen i frontlinjen. Enligt Keller (2008) har ett varumärke en image och en profil som kunden kan identifiera sig med, vilket Nilsson och Roth (2011) benämner som varumärkesidentitet. Vidare förklarar Nilsson och Roth (2011) att image är hur kunden uppfattar företaget, medan profil är hur företaget vill uppfattas av kunden. Då kunden identifierar sig med varumärken förtydligar Kapferer (2008) vikten av att varumärkets värderingar appliceras på tjänsteföretagets personal. Kornberger (2010) tillägger att varumärken numera utgör en viktig del i organisationens strategiska planering. Lovelock (2001) antyder att en strategisk positionering hjälper företag att erbjuda kunden liknande tjänster på olika sätt. Han menar att positionering är värdefullt eftersom det genererar igenkänning, tack vare olika attribut som skiljer företagen åt, vilket Echeverri och Edvardsson (2012) instämmer i. Lovelock (2001) påpekar då att företaget kan se vilka faktorer kunden föredrar framför andra. Dessa faktorer, menar Keller (2008), avspeglar företagets varumärke och dess image. Han poängterar även att varumärken kan hjälpa till att identifiera och ge mening till olika tjänster. Echeverri och Edvardsson (2012) förklarar begreppet image med hur målgruppen eller segmentet uppfattar företaget. De menar även att image är ett verktyg som kan användas för att utöva inflytande med. Normann (2000) lyfter fram att värde träder fram i sanningens ögonblick, vilket uppstår när kunden möter serviceleverantören ansikte mot ansikte. Han förklarar sanningens 3

10 ögonblick med att det är när serviceverksamhetens kvalité uppenbaras. När detta inträffar kan det resultera i en positiv eller negativ inverkan hos kunden enligt honom. När en kund besöker en träningsanläggning upplever vi att det är stor sannolikhet att kunden interagerar med någon ur företagets frontlinje. Grönroos (2008) skriver att kundens uppfattning angående kvalité och värdeskapande inom serviceprocesser influeras av personalen och dess agerande. Echeverri och Edvardsson (2012) håller med och menar att personalen i frontlinjen kan vara avgörande för om kunden återkommer eller ej, en påverkande faktor kan vara hur klagomål hanteras och hur god kundvården är. En god relation tar lång tid att bygga upp enligt Echeverri och Edvardsson (2012). De menar att om företaget talar med kunderna istället för till dem, ökar chansen att kunderna upplever värde, även tilliten och konkurrenskraften kan öka. Wilson m. fl. (2008) skriver att personalens agerande och beteende påverkas av företagets kultur och författarna förklarar begreppet kultur som sättet vi gör saker på. 1.3 Problemformulering och forskningsfråga Som diskussionen löd i det senaste avsnittet, går dagens samhälle mot en alltmer tjänstebaserad marknad. Zeithaml m. fl. (2013) menar att det inte räcker att leverera endast kärnan i varan eller tjänsten utan det bör finnas någonting mer som skapar värde och kvalité åt kunden. Enligt Khalifa (2004) är det en stor konkurrensfördel på marknaden och upplevelsen kan vara den faktor som avgör att kunden väljer ett företag framför ett annat. Detta gör att vi anser att det är viktigt att företag förstår vikten av service och kvalité. Enligt Echeverri och Edvardsson (2012) går service och kvalité hand i hand med kundens förväntningar, vilket gör det till två viktiga begrepp som företaget bör se över. Författarna påpekar även att kundens förväntningar är knutna till företagets image, det vill säga kundens behov, önskemål, tidigare erfarenheter och information från vänner och familj. En annan aspekt som har kommit fram på senare tid enligt författarna är vikten av personalen i frontlinjen. Wilson m. fl. (2008) förklarar att det är personalen i frontlinjen som möter och ger kunden dennes första intryck och därför kan uppfylla eller inverka menligt på kundens förväntan. Echeverri och Edvardsson (2012) påpekar att personalen i frontlinjen kan vara den enda fysiska personen som kunden kommer i kontakt med hos företaget, vilket leder till att personalen i frontlinjen kan påverka kunden på ett positivt eller ett negativt sätt. Det leder oss in på vår forskningsfråga som följer: 4

11 Hur bidrar personalen i frontlinjen till varumärket inom tjänsteföretag? 1.4 Syfte Syftet med denna uppsats är att Tydliggöra och få en ökad förståelse för den roll personalen i frontlinjen har som varumärkesbärare inom träningsanläggningar. För att svara på syftet har vi tre stycken delsyften som ska besvaras. Delsyfte 1: Klargöra hur personalen i frontlinjen influerar kundens varumärkesupplevelse inom träningsanläggningar i centrala Kalmar. Delsyfte 2: Klargöra hur ledningen influerar kundens varumärkesupplevelse inom träningsanläggningar via personalen i frontlinjen i centrala Kalmar. Delsyfte 3: Klargöra en jämförelse mellan de undersökta träningsanläggningarna i centrala Kalmar. 1.5 Avgränsningar och förklaringar För att svara på uppsatsens syfte och forskningsfråga har vi avgränsat oss till branschen kommersiella träningsanläggningar, gällande företag till kund (B2C) och inte företag till företag (B2B). I uppsatsen innebär personalen i frontlinjen anställda som befinner sig i reception och telefonväxel samt träningsinstruktörer. Med ledningen menar vi anställda som arbetar som exempelvis platsansvariga eller personalansvariga. Detta utesluter dock inte att de kan komma i direktkontakt med kunden, men under intervjuerna har vi utgått från ledningens perspektiv. 5

12 2. METOD Metodkapitlet behandlar uppsatsens valda tillvägagångssätt och hur vi har arbetat. Vi beskriver materialinsamlingen av teori och empiri. Till sist granskar vi våra källor och vår valda metod. 2.1 Kvalitativ forskningsmetod Bryman och Bell (2010) diskuterar två grundläggande metodtekniker, kvantitativ forskningsmetod och kvalitativ forskningsmetod. Kvantitativa forskare är, enligt Hartman (2004), intresserade av att hitta och förklara den numeriska relationen mellan mätbara redskap med hjälp av enkäter som ofta innehåller frågor som hur många och hur mycket. Därefter presenteras analysen i genomsnittsmått, variation och samband med hjälp av tabeller, grafer och diagram som Bell (2006) kallar statistiska analyser. På den grunden bedömer vi att kvantitativ metod inte passar vårt syfte, som är mer inriktat på att gå på djupet. Enligt Bell (2006) och Hartman (2004) karaktäriseras kvalitativa undersökningar av att försöka förstå livsvärlden hos en grupp eller en individ. Bell (2006) skriver att kvalitativ forskning har som syfte att förstå hur individer upplever sin värld, vilket enligt Patel och Davidsson (2003) sker genom tolkande analyser. På den grunden anser vi att kvalitativ metod lämpar sig bäst för vårt syfte. Enligt Ryen (2004) är kärnan i kvalitativ forskning att förstå det centrala i den kvalitativa intervjun, vilket stärker vårt val av metod. Holme och Solvang (1997) påpekar att i kärnan står även forskarens uppfattning och tolkning av information i centrum. Repstad (2007) benämner kvalitativ forskning med orden karaktärisering samt kvalité och menar att det kan ge forskaren goda grunder till att förstå konkreta lokala skeenden, vilket går hand i hand med vad vi anser behövs för att besvara syftet. För att besvara uppsatsens syfte anser vi att intervjuer och kontakt med personer inom ämnet är nödvändigt och Eriksson och Wiedersheim-Paul (2011) samt Repstad (2007) menar att insamlingen av empiri vid kvalitativ metod sker via intervjuer eller observationer, där tyngden ligger på ord som ger rik och fyllig data tillägger Bryman och Bell (2010). De tydliggör att forskaren har en närhet till respondenterna, vilket Olsson och Sörensen (2011) håller med om. Olsson och Sörensen (2011) antyder att resultat baseras på ett litet antal individer, vilket Holme och Solvang (1997), Bryman och Bell (2010), Repstad (2007) och Ryen (2004) instämmer i. Tack vare att respondenterna är få kan forskaren få ut rikligt med information antyder Bryman och 6

13 Bell (2010) samt Repstad (2007). Detta får oss att tro att vi uppnår en djupare förståelse inom ämnet vilket Holme och Solvang (1997) instämmer i och menar att det ger ett mer specificerat resultat. Tack vare det anser vi att möjligheten att svara på syftet och forskningsfrågan på ett mer ingående och djupare plan ökar. Eftersom vårt syfte avser att gå på djupet snarare än att generalisera, faller det sig naturligt för oss att använda en kvalitativ metod till vår uppsats och inte en kvantitativ metod. 2.2 Informationsinsamling Primära källor Enligt Eriksson och Wiedersheim-Paul (2011) är primära källor information som forskaren själv samlar in. Patel och Davidsson (2003) beskriver att primärkällor utgörs av förstahandsrapporteringar och ögonvittnesskildringar. Kvalitativ intervju Vår uppsats baseras på kvalitativa intervjuer som enligt Bryman (2011) ska användas om intervjuaren vill få information om respondentens kunskap och synpunkter, vilket vi vill. Merriam (2009) skriver att kvalitativa intervjuer är en informationskälla baserad på de svar respondenterna ger under intervjun. Bryman (2011) instämmer och framhåller att en kvalitativ intervju ger forskaren en möjlighet att förstå och beskriva fenomen ur ett nytt perspektiv. Vårt syfte är att få en ökad förståelse och vi anser att kvalitativ intervju möjliggör det med dess intervjumetod. Bryman och Bell (2010) och Merriam (2009) nämner olika karaktärer av intervjuer, semistrukturerade, strukturerade och ostrukturerade. Vi har valt att använda den första karaktären, semistrukturerade intervjuer, som enligt Bryman och Bell (2010) går ut på att det finns en intervjuguide med specifika teman som ska avhandlas under intervjun. Författarna skriver att frågornas turordning faller sig naturligt och behöver inte ställas i den uppskrivna ordningen. Vi har valt att genomföra semistrukturerade intervjuer för att låta respondenterna delvis ha möjligheten att styra riktningen på intervjun men ändå hålla den inom det relevanta temat för att nå ett djupare plan inom vårt ämne vilket vi ämnar göra. Bryman och Bell (2010) förklarar den andra intervjukaraktären, strukturerade intervjuer, med att respondenten inte får röra sig mellan olika riktningar utan att intervjun är strikt. Vi tror att strukturerade intervjuer inte kommer tillåta respondenten att gå tillräckligt djupt i sina tankar, då vi anser att vi kommer att styra denne för mycket under intervjun. Vi finner det nödvändigt att få djupa svar för att 7

14 kunna knyta an till vårt syfte. Den tredje intervjukaraktären förklarar Bryman och Bell (2010) som ostrukturerade intervjuer, vilket betyder att det finns ett tema som ska behandlas utan speciella riktlinjer. Med denna metod anser vi att det medföljer en risk att komma ifrån vårt ämne, vilket gör att vi inte kan besvara syftet på det djupa plan vi önskar. Eriksson och Wiedersheim-Paul (2011) nämner besöksintervjuer som ett tillvägagångssätt för att komma i kontakt med intervjupersoner vid insamling av material, vilket vi anser vara det effektivaste sättet att få kontakt på och därför använde vi det. Fördelar med besöksintervjuer enligt Eriksson och Wiedersheim-Paul (2011) är att de blir kontrollerade och det är lättare att få svårare frågor besvarade. Författarna menar även att det går att skapa ett förtroende mellan respondenten och intervjuaren, vilket vi tror är nödvändigt för att få de djupa svar vi önskar. Vid utformandet av frågor är det enligt Eriksson och Wiedersheim-Paul (2011) och Patel och Davidsson (2003) viktigt att frågorna inte är av karaktär som kan besvaras med ett ja eller nej. Eriksson och Wiedersheim-Paul (2011) anser att det förhindrar den intervjuades möjlighet att tala, vilket motsäger användandet av en kvalitativ intervju. De framhåller att frågorna som ställs inte heller ska vara påståenden. Vidare påpekar Eriksson och Wiedersheim-Paul (2011) samt Patel och Davidsson (2003) att frågor som är ledande, innehåller en värdering eller outtalade förutsättningar samt har laddade ord ska inte ställas. Patel och Davidsson (2003) menar även att begrepp ska förklaras och tydliggöras och flera frågor får inte ställas samtidigt. Detta är någonting vi har tagit till oss, då vi anser att det går hand i hand med hur vi hade föreställt oss intervjun från början. Fokusgrupper Wibeck (2010) förklarar fokusgrupper som en grupp bestående av människor som under en viss tid diskuterar ett förutbestämt ämne, vilket Halkier (2010) instämmer i och tillägger att diskussionen styrs av en moderator. Merriam (2009) beskriver fokusgrupper som deltagare med kunskap inom ett visst ämne, där de svar som framkommer är socialt konstruerade genom interaktionen som sker. Vi anser att fokusgrupper passar vår uppsats då vi kan få fram olika tankar inom vårt ämne, vilket leder till en djupare förståelse för oss. Wibeck (2010) menar att fokusgrupper är bra, då 8

15 svaren som framkommer ger ett djup och kontext inom det valda området. Då vi i vårt ämne behöver komma in på djupet för att kunna besvara syftet, anser vi att fokusgrupper är passande till vår uppsats. Merriam (2009) förklarar att fokusgrupper fördelaktigt består av personer som inte känner varandra, och Wibeck (2010) tillägger att fyra respondenter är att föredra, då större fokusgrupper gör det svårt för moderatorn att behålla respondenternas uppmärksamhet. Olsson och Sörensen (2011) framhåller att dessa fyra respondenter ska representera målgruppen för det undersökta området. Merriam (2009) understryker att personerna har möjlighet att lägga till ytterligare information när de hör andra respondenters svar. Generella fördelar enligt Halkier (2010) vid användning av fokusgrupper, är att de ofta ger bra data gällande interaktioner, normer och sociala tolkningar. Genomförandet av intervjuer Innan vi kontaktade personerna vi var intresserade av att intervjua på träningsanläggningarna Actic, Malkars Träningscenter och Nordic Club, funderade vi över vilket urval som var lämpligast för vårt ämne, vilket Eriksson och Wiedersheim- Paul (2011) anser är en bra start i urvalsprocessen vid kvalitativa studier. De menar att forskaren måste fråga sig själv vilka som kan besvara frågor inom det område som ska studeras. De personer vi har intervjuat anser vi besitter den kunskap som är relevant inom vårt ämne vilket kan bidra till att besvara uppsatsens syfte. Urvalet vi har gjort är ett strategiskt urval, som enligt Eriksson och Wiedersheim-Paul (2011) är vad forskaren anser är intressant och relevant utifrån ett teoretisk och analytiskt syfte, inte av slumpen. För att komma i kontakt med våra respondenter har vi kontaktat dem via personligt besök samt telefon. Vid den första kontakten har vi berättat vilka vi är, vad syftet med uppsatsen är och vad vi tror de kan bidra med, vilket enligt Ryen (2004) kan skapa tillit och förtroende. Storleken på urvalet är upp till forskaren att bestämma enligt Eriksson och Wiedersheim-Paul (2011), författarna betonar att urvalsstorleken beror på när forskaren anser sig ha tillräckligt med information så fler intervjuer inte kommer tillföra studien någonting mer. Tyvärr så uppstod ett bortfall då ledningen i Malkars Träningscenter inte ville medverka, vilket enligt Olsson och Sörensen (2011) kan vara en anledning till bortfall. 9

16 Vi har intervjuat totalt två personer från ledningen. Dessa två personer representerar träningsanläggningarna Actic och Nordic Club i Kalmar och vi anser att de besitter relevant kunskap för att kunna besvara de frågor vi valt att ställa. Nedan presenteras de med namn och befattning: Actic: Erik Prim 39 år, platsansvarig Nordic Club: Pelle Ström 40 år, delägare och platschef I personalen i frontlinjen har vi intervjuat två anställda vid vardera träningsanläggning, vilket ger totalt sex personer. Vi anser att även de besitter relevant kunskap för att kunna besvara de frågor vi valt att ställa. Här kommer en kortare presentation av dessa: Actic: Maria Hjelm, 31 år, träningsinstruktör Actic: Stefan Rohdin, 32 år, personlig tränare och styrketräningsinstruktör Malkars Träningscenter: Michael Johansson, 48 år, träningsinstruktör Malkars Träningscenter: Anneli Johnsson, 49 år, träningsinstruktör Nordic Club: Mariah Gustafsson, 30 år, träningsinstruktör, chefsinstruktör och receptionist Nordic Club: Sandra Andersson, 30 år, kostrådgivare Dessutom har tre stycken fokusgrupper intervjuats. Vardera fokusgrupp bestod av fyra kunder från samma träningsanläggning. Totalt har tolv personer deltagit. Det har sammanlagt varit sju kvinnor och fem män, med en åldersfördelning mellan 20 år och 51 år. Urvalet till fokusgrupperna har vi fått genom observationer vid varje träningsanläggning. Syftet med observationen var att undersöka vilken målgrupp som i majoritet representerar vardera träningsanläggning. Nedan presenteras de med namn och ålder: Actic Sylvia Csobod, 23 år Sofie Persson, 24 år Malkars Träningscenter Per Ingelsson, 51 år Thomas Johansson, 50 år Nordic Club Jonna Carlsson, 23 år Sandra Eliasson, 24 år Maria Svensson, 20 år Henrik Verner Steen, 23 år Anders Sjögren, 48 år Lasse Thomsson, 45 år Isabel Hall, 21 år Anja Kind, 26 år 10

17 Innan intervjuerna, inklusive intervjuerna med fokusgrupperna, förberedde vi frågor som vi önskade beröra. Dessa har varit av karaktären där respondenten måste svara utförligt utan att bli ledda. Vi fick frågorna godkända av vår examinator för att säkerställa att de var relevanta. Inför intervjuerna förberedde vi oss genom att läsa litteratur och vetenskapliga artiklar inom de berörda ämnena. Dessutom anser vi oss besitta god kunskap om ett flertal begrepp inom marknadsföring som vi har lärt oss under våra tre år av universitetsstudier. Varje intervju har skett ansikte mot ansikte med oss författare. Godkännande har givits från respondenterna om användning av en diktafon för att spela in intervjun. Alla intervjuerna har transkriberats och personalen i frontlinjen, ledningen samt fokusgrupperna har fått möjligheten att läsa transkriberingen och godkänna materialet. Bryman och Bell (2010) förklarar vikten av transkribering med att forskaren får möjlighet att lyssna om materialet och då få djupare analyser och ibland nya tolkningar av intervjuarens omedvetna svar Sekundära källor Eriksson och Wiedersheim-Paul (2011) menar att sekundär källa är uppgifter som någon annan har samlat in för ett annat ändamål. De får medhåll av Bell (2006) som definierar sekundära källor som en tolkning av någonting som har ägt rum. I vår uppsats har vi använt litteratur som går att finna vid Linnéuniversitets universitetsbibliotek i Kalmar. Vi har även använt oss av vetenskapliga artiklar som är hämtade från Internet. 2.3 Kunskapsprocessen Grundidén till uppsatsen har alltid funnits inom oss då vi båda har erfarenhet av att bli bemötta på ett positivt såväl som negativt sätt av personal i frontlinjen inom olika sektorer. Vid tidigare kurser har vi läst mycket om varumärken och dess uppbyggnad, vilket är någonting som har fascinerat oss och som vi har funnit oerhört intressant. Under de senaste månaderna har vi spunnit vidare på idén, speciellt efter kursen tjänstelogik och värdeskapande inom tjänstesektorn. Föreläsaren diskuterade personalen som befinner sig i frontlinjen och fick oss att förstå vikten av bra personal i frontlinjen i ett företag. Efter att ha läst olika examensarbeten och sökt teori växte vårt intresse av personalen i frontlinjen och varumärket. Detta diskuterade vi med en universitetslektor 11

18 från Ekonomihögskolan, Linnéuniversitet, och vi kom fram till att vi ville undersöka rollen som personalen i frontlinjen har som varumärkesbärare inom träningsanläggningar. Sektorn träningsanläggningar valde vi då båda är intresserade av träning och hälsa och varit aktiva inom området i flera år. Arbetet började med att vi formulerade ett syfte som delades in i tre delsyften. Vi kom även fram till en forskningsfråga som vi ville besvara. När det var klart kom vi båda snabbt överens om att vi ville genomföra arbetet med en kvalitativ forskningsmetod. Vi valde att omfatta tre stycken kommersiella träningsanläggningar som är belägna i centrala Kalmar. Träningsanläggningarna är Actic, Malkars Träningscenter och Nordic Club. Vi började sammanställa intervjufrågor utifrån olika teman (se bilaga 1) som vi fick godkända av examinatorn. Därefter kontaktade vi personal som befann sig både i ledningen och i frontlinjen vid de nämnda träningsanläggningarna för att boka in intervjuer. Samtidigt utförde vi observationer vid vardera träningsanläggning för att få reda på målgruppen som representerar träningsanläggningen. Observationen vid Actic utfördes den 26/ på eftermiddagen. Antal personer som observerades var 30 stycken, vilket resulterade i 19 kvinnor och 11 män, där åldersintervallet låg i majoritet mellan 17 och 25 år. Observationen vid Malkars Träningscenter utfördes också den 26/ under kvällen. Vi observerade 30 stycken vilket resulterade i 17 män och 13 kvinnor. Majoritetsåldern bedömer vi vara mellan 35 och 55 år. Den sista observationen vid Nordic Club genomfördes den 27/ under eftermiddagen. 30 personer observerades, varav 24 var kvinnor och 6 stycken var män. Åldersintervallet låg mellan 20 och 30 år. Efter observationerna tog vi personlig kontakt med respondenterna vid träningsanläggningarna som representerar respektive träningsanläggnings målgrupp. Intervjuerna gav oss vår insamlade empiri som även har transkriberats direkt efter intervjun. Innan intervjuerna inträffade förberedde vi oss genom att studera relevant teori och formulera en teoretisk referensram, som även pågick före, under och efter empiriinsamlingen. Allt eftersom teorin knöts ihop med empirin såg vi tydligare vilken teori som var relevant för vårt område och kunde då stryka och framhålla vissa delar. 12

19 Vi hade nu kommit fram till fasen där analysen av empirin och teorin tog fart ordentligt. Vi kunde även göra en jämförelse mellan de olika träningsanläggningarna för att se om svaren skilde sig åt. Merriam (2009) skriver att analysarbetet i första hand utförs med någonting som benämns som kodning, vilket innebär tematisering och kategorisering. Det insamlade materialet kategoriserades in via olika ledmotiv vilket gjorde att material med liknande egenskaper hamnade tillsammans. Det gjorde det lättare för oss att se vilket material som var mer eller mindre relevant för uppsatsen och dess syfte. Under kunskapsprocessen gick vi igenom en tolkningsprocess, vilket enligt Holme och Solvang (1997) betyder att det uppstår ett dilemma, eftersom vi som författare kan tolka insamlat material annorlunda än vad respondenterna hade som avsikt. Författarna menar även att den förståelse vi har fått, inte med säkerhet går att förmedla till allmänheten. Detta innebär att vi hela tiden måste inta ett kritiskt förhållningssätt. Enligt Patel och Davidsson (2003) kan forskaren relatera till empiri och teori på två sätt, nämligen genom induktion eller deduktion. Induktion innebär enligt Patel och Davidsson (2003) att forskaren är en upptäckare, då denne själv arbetar fram sina egna teorier och hypoteser utifrån insamlad information och därför inte påverkas lika mycket av tidigare skrivna teorier och principer. Patel och Davidsson (2003) förklarar deduktion med att forskaren leds av bevisandets väg. Slutsatser bygger på befintliga teorier och principer som bakas in i empirin vilket ger en bättre objektivitet i forskningen. Att arbeta deduktivt innebär att författarnas röst till olika teorier och principer väger tyngre än forskarens egna åsikter. Vi ansåg att angreppsättet deduktion passade vår uppsats bäst, då vi med hjälp av empirin ville bevisa befintlig teori angående personalen i frontlinjen som varumärkesbärare. 2.4 Vetenskapliga kriterier Inom forskning finns det enligt Ejvegård (2003), två kvalitetskriterier, nämligen validitet och reliabilitet Validitet Ejvegård (2003) förklarar att validitet avser om forskaren undersökte det som var avsett. Är undersökningen den avsedda är validiteten god, enligt Patel och Davidsson (2003). Validitet förknippas med trovärdighet och är enligt Merriam (2009) det viktigaste kvalitativa kriteriet. Tillförlitlighet och äkthet är två viktiga faktorer som går hand i hand med validitet enligt Bryman (2011). För att vår uppsats ska uppfattas som 13

20 trovärdig och erhålla en god validitet har vi efter intervjuerna använt oss av respondentvalidering. Bryman och Bell (2010) förklarar att vid respondentvalidering går forskaren tillbaka till sina primära källor och kontrollerar så att de verkligen är korrekta. Vi har efter intervjun, transkriberat intervjuerna och sänt dem tillbaka till de respondenter i personal i frontlinjen, ledningen samt fokusgrupperna som önskat att bekräfta materialet. Under transkriberingen har vi varit så noggranna som möjligt med anteckningen av talspråket. Denscombe (2009) förklarar begreppet triangulering, vilket innebär att forskaren bedömer fenomenet ur mer än ett perspektiv, vilket ger en ökad förståelse inom området, vilket styrks av Bryman och Bell (2010). Denscombe (2009) nämner även datatriangulering, vilket innebär att forskaren samlar in information från flera källor och jämför resultaten, vilket Bryman (2011) håller med om. Detta kan vi applicera då vi har hämtat material från intervjuer, fokusgrupper, observationer och sekundära källor. Ett annat begrepp vi har använt oss av är teoritriangulering, som enligt Denscombe (2009) och Olsson och Sörensen (2011) betyder att forskaren använder teorier med olika synvinklar och perspektiv för att kunna jämföra data och teorier. Olsson och Sörensen (2011) menar även att det är en faktor som kan öka trovärdigheten för forskningen. Det sista begreppet som författarna behandlar är forskartriangulering, vilket innebär att två eller fler forskare har tillgång till samma material och kan göra en individuell analys utifrån det gemensamma materialet, detta får medhåll av Denscombe (2009). Denna form av triangulering har vi automatiskt tillämpat då vi är två författare. Vi har försökt att öka trovärdigheten genom att kritiserat och reflekterat över våra källor och har endast använt böcker som går att finna vid Linnéuniversitetets universitetsbibliotek i Kalmar. Vi anser att det kan ge uppsatsen en tydligare vetenskaplig karaktär Reliabilitet Ejvegård (2003) kopplar ihop reliabilitet med tillförlitlighet och användarbarhet. Bell (2006) förklarar i vilken utsträckning samma resultat kan uppnås igen vid olika undersökningstillfällen. Bryman (2011) antyder att det är svårt för kvalitativ forskning att uppnå reliabilitet eftersom kvalitativ forskning undersöker fenomen som aldrig är detsamma, utan är i ständig förändring. Vi har ändå försökt att etablera reliabilitet 14

21 genom att beskriva forskningsprocessen så detaljerat och utförligt som möjligt, samt motivera våra val så att undersökningen kan rekonstrueras. 2.5 Käll- och metodkritik Vår kritik angående vårt metodval berör några punkter. För det första kan vi ha missuppfattat vad respondenterna menade under intervjuerna, vilket kan ha lett till en felaktig analys. För det andra kan vi omedvetet lagt tyngd på det som intresserat oss och då tappat fokus på resterande information som respondenten gav. För det tredje kan våra intervjufrågor med teman ha varit för preciserade för en kvalitativ intervju. Vissa kan uppfatta frågorna som alltför styrande. Vi är medvetna om detta och har efter ställd fråga låtit respondenterna agera så fritt som möjligt. Vi har även förståelse för att användandet av en diktafon under intervjun kan ha gjort respondenten nervös och därigenom påverkat dennes svar. Vi är även medvetna om att observationerna på Actic och Nordic Club har utförts under en tid på dygnet som kan ha påverkat åldern på kunderna genom att dra ner genomsnittsåldern. Vi har likaså fått ett bortfall av en tänkt respondent, nämligen ledningen i Malkars Träningscenter. Vi är medvetna om att det påverkar vår analys och jämförelse negativt, men vi väljer ändå att behålla materialet från fokusgruppen och personalen i frontlinjen för vidare analys. Utöver detta vill vi även poängtera att träningsanläggningen Actic är en kedja som är etablerad i hela Sverige, och därför har andra direktiv gällande strategier jämfört med Nordic Club och Malkars Träningscenter, då dessa är mer lokala. Vissa sekundära källor som vi har använt oss av kan anses vara gamla, vi har tagit hänsyn till detta och varit extra kritiska mot dessa. De äldre källorna som används anser vi ända vara aktuella då innehållet inte har ändrats så mycket jämfört med modernare källor. De källor som vi anser som äldre är från 1999 och tidigare. 15

22 3. TEORETISK REFERENSRAM Detta kapitel kommer att behandla lämplig teori för att ge dig som läsare en grund och förståelse inom ämnet. Vi kommer bland annat att diskutera ämnen som berör tjänstemarknadsföring och varumärke. 3.1 Begreppet tjänst Dagen samhälle går mot en alltmer tjänstefokuserad syn där tjänstekonkurrensen dominerar enligt Grönroos (2008) och Gummesson (2002) menar att det började etableras redan under 1970-talet. Wilson m. fl. (2008) menar att inom tjänstemarknadsföring kan begreppet tjänst definieras på olika sätt och författarna benämner begreppet med orden deeds, processes and performance (Wilson m. fl. 2008, s. 5), vilket får medhåll av Bruhn och Georgi (2006) och Echeverri och Edvardsson (2012). Grönroos (2008) använder orden känsla, nostalgi, glädje och trygghet för att förklara begreppet tjänst. Arnerup-Cooper och Edvardsson (1998) framhåller att tjänster kan förklaras som en kedja av värdeskapande aktiviteter som bildar en process. Payne (1993) betonar tre mer konkreta egenskaper för tjänster. Den första egenskapen han diskuterar är att tjänster är varierande och inte standardiserade. Vidare förklarar han att tjänster till stor del är abstrakta och immateriella, vilket Grönroos (2008) och Wilson m. fl. (2008) håller med om. Den tredje och sista egenskapen Payne (1993) framhäver är att tjänster inte kan lagras och sparas, vilket Bitner (1992) och Wilson m. fl. (2008) instämmer med och de menar att tjänster lätt kan förstöras. Grönroos (2008) nämner vidare att tjänster produceras och konsumeras, åtminstone i någon mån, samtidigt vilket Echeverri och Edvardsson (2012) och Lindquist och Persson (1997) instämmer i. Normann (2000) förklarar att tjänster är ett resultat av sociala handlingar mellan kund och företag, vilket benämns som sanningens ögonblick. Grönroos (2008) poängterar att kunden är medproducent i produktionsprocessen, vilket får medhåll av Payne (1993), Echeverri och Edvardsson (2012) och Normann (2000). Arnerup-Cooper och Edvardsson (1998) och Grönroos (2003) poängterar att tjänstemarknadsföringens verktyg har sin grund i relationer. Grönroos (2008) avslutar diskussionen och påpekar att det inte går att bli ägare till en tjänst efter att tjänsteprocessen är genomförd. Tjänsteföretag säljer ofta en lösning till ett problem, enligt Nilsson och Roth (2011) och Kornberger (2010), och de menar att personalens 16

23 beteende vid interaktionen med kunden blir en del av varumärket. Kapferer (2008) anser att det primära inom tjänstebranschen är att garantera samma kvalité av varumärket för kunden samt att länka samman interna och kundbemötande processer. Arnerup-Cooper och Edvardsson (1998) understryker att vid tjänstemarknadsföring har företaget ett långsiktigt perspektiv. Kundlojalitet, värderelaterade relationer och löften är tre aspekter som, enligt Arnerup-Cooper och Edvardsson (1998), är viktiga inom tjänstemarknadsföring. Gilmore (2003) tillägger att det handlar om att förstå kundens behov och önskningar och att därigenom sätta aktiviteter och syfte i centrum. 3.2 Tjänstekvalite Berry och Parasuraman (1991) understryker att tjänstekvalite är det primära i tjänstemarknadsföring. Grönroos (2008) är snabb med att poängtera att kvalité är vad kunden upplever att den är (Grönroos 2008, s. 81), vilket Bergman och Klefsjö (2010) och Lindquist och Persson (1997) instämmer i. Grönroos (2008) poängterar även att kvalitén som kunden upplever, är den som har betydelse. Bergman och Klefsjö (2010) menar att kvalité är subjektivt, vilket Grönroos (2008) håller med om, eftersom kvalitén beror på vem som gör tolkningen och därmed blir svårdefinierat. Zeithaml m. fl. (2013) instämmer och påpekar att kundens agerande och egen upplevelse kan påverka kvalitén, vilket Grönroos (2008) håller med om. Lindquist och Persson (1997) menar att kvalité är svårdefinierbart på grund av att tjänstekvalite bygger på förtroende, men påpekar ändå att kundupplevelse definieras som resultatet av jämförelsen av perception och förväntan. Echeverri och Edvardsson (2012) framhåller att kvalitetsuppfattningen bland annat påverkas av kundens förväntan, erfarenheter, behov och information. Författarna påpekar att kvalité är ett centralt verktyg för konkurrensen. Därav, menar Normann (2000), bör kvalité finnas överallt, som en genomgående filosofi, exempelvis i pris, säkerhet, planeringsstrategi, företagsledning och mänskliga relationer. Författaren markerar också att kvalité tar tid att bygga upp och kan raseras väldigt fort. Grönroos (2008) framhåller två dimensioner av tjänstekvalite, varav den första är teknisk eller resultatmässig dimension. Han förklarar dimensionen med vad kunden exempelvis får för färdigheter, vilket påverkar kvalitetsupplevelsen. Den andra dimensionen som Grönroos (2008) diskuterar kallas för funktionsmässig eller processinriktad dimension och går ut på hur den tekniska kvaliteten överförs till kunden, exempelvis via tillgänglighet, uppträdande och personalens bemötande, pålitlighet, service recovery (återställning) och servicelandskapet, vilket får medhåll av 17

24 Bruhn och Georgi (2006). Grönroos (2008) påpekar att dessa två dimensioner påverkar företagets image. Echeverri och Edvardsson (2012) menar att kvalité är en viktig ingrediens för att framstå som konkurrenskraftiga på marknaden. Detta leder, enligt Arnerup-Cooper och Edvardsson (1998), till nöjda och lojala kunder. För att lyckas med det menar Grönroos (2008) att kundens förväntningar måste uppfyllas, så kunden känner sig tillfredsställd. Normann (2000) menar att personalen behöver kunskap om vad kunden förväntar sig för att kunna leva upp till det. Författaren markerar vikten av personalens kunskap vid interaktionen mellan kund och tjänsteleverantören, det så kallade sanningens ögonblick, eftersom Grönroos (2008) menar att det är företagets chans att leverera kvalité till kunden. Ørnbo m. fl. (2005) poängterar att kunden inte tycker om att bli behandlad som en del i den stora massan, utan värdesätter en individuell behandling och att det är viktigt att personalen är medveten om detta, vilket Grönroos (2008) och Hultén m. fl. (2011) instämmer i Servicelogik Grönroos (2008) definition av servicelogik är kundens dagliga aktiviteter och processer som främjas av värdeskapande processer. Serviceprocessen består av kund och företag enligt Grönroos (2008), eftersom de tillsammans är delaktiga i interaktionen. Vargo och Lusch (2007) menar att servicelogik är ett syn- och tankesätt för företag som, enligt Grönroos (2008) är användbart när företag bygger upp och hanterar tjänstekonkurrens och är även grundläggande för värdeskapande. Författarna menar att servicelogik är grunden till en tjänst där kompetens och erfarenhet används till kundens förmån, vilket enligt Grönroos (2008) är ett måste då dagens kund köper värdet en vara och tjänst erbjuder, inte endast varan eller tjänsten i sig. Echeverri och Edvardsson (2012) instämmer och menar att det är viktigt att företaget lägger vikt vid kundens grundläggande behov, önskningar och förväntningar i företagets kärnprocess för att värde ska uppnås Värde Grönroos (2011) antyder att begreppet värde idag har fått en större betydelse inom marknadsföring. Khalifa (2004) menar att grunden för skapandet av lojalitet är just värde. Payne och Holt (2001) framhåller att värdeskapande beror på hur väl företaget kan leverera det kunden värdesätter. Lindquist och Persson (1997) menar att värde är 18

25 relationen mellan upplevd kvalité och priset. Samtidigt menar Bruhn och Georgi (2006) att kundupplevelsen bland annat beror på tid, situation och person. Wilson m. fl. (2008) markerar att kundvärdet är individuellt och bestäms av mottagaren, vilket Grönroos (2011) håller med om och lägger till kundens känslor som en påverkande faktor. Grönroos (2011) understryker att företaget endast kan tillhandahålla värdeskapande verktyg men att kunden alltid är skaparen av värdet när interaktionen sker, vilket Prahalad och Ramaswamy (2004) instämmer i. Vidare beskriver Grönroos (2011) att det är kunden själv som bestämmer värdet, beroende på vad kunden anser att denne får ut av tjänsten eller varan, vilket även Khalifa (2004) och Prahalad och Ramaswamy (2004) instämmer med. Prahalad och Ramaswamy (2004) argumenterar för att varje individ skapar en egen uppfattning om vad värde är genom sin subjektiva upplevelse. Grönroos (2008) tillägger att kundens upplevda värde beror på uppoffringarna kunden har behövt göra i förhållande till erbjudandets kvalité. Enligt Aaker (2010) kan ett varumärkes värdeförslag leverera ett värde till kunden genom dess uttalande av det funktionella, emotionella och uttryckandet. Han menar även att ett effektivt värdeförslag bör leda till att relationen mellan varumärket och kunden stärks och ökar köpprocessen. 3.3 Tjänstemarknadsföring Servicelandskapet Servicelandskapet är enlig Bitner (1992) och Grönroos (2008) den miljö där serviceprocessen äger rum, samt platsen där interaktionen mellan kund och personal sker. Arnoulds m. fl. (1998) och Grönroos (2008) framhåller att det primära syftet med servicelandskapet är att tillhandahålla en positiv upplevelse till kunden gällande tjänstekvalite, vilket är möjligt då servicelandskapets miljö påverkar kundens beteende. Därav, menar Bitner (1992), influeras kvalitén av servicelandskapet. Enligt Bitner (1992) och Wilson m. fl. (2008) har servicelandskapet en viktig roll då det sänder signaler som kan påverka kunden innan köp eftersom kunden letar efter fysiska bevis och tecken som styr köpet, och dessa bevis och tecken finns i servicelandskapet. Grönroos (2008) menar att det exempelvis kan vara materiella ting såsom lokalen, utrustning samt bruksmaterial och kan påverka upplevelsen av tjänsten. Han tillägger att detta är en viktig aspekt att tänka på när det gäller immateriella tjänster. 19