Förändring i sikte. En uppsats om marknadsföringens förändring i banksektorn ur ett tidsperspektiv

Transkript

1 Förändring i sikte En uppsats om marknadsföringens förändring i banksektorn ur ett tidsperspektiv Författare: Dahlman Caroline Harén Hanna Handledare: Rytting Leif Program: Marknadsföringsprogrammet Ämne: Företagsekonomi C Nivå och termin: C-nivå, VT-2009 Baltic Business School vid Högskolan Kalmar

2 Förord Vi har under tiden som denna uppsats skrivits upplevt både roliga och givande situationer tillsammans med varandra, med våra respondenter och vår handledare. Vi har haft ett bra samarbete under arbetets gång som har gjort arbetet roligt och lärorikt. Inledningsvis önskar vi tacka våra intervjupersoner: Elisabeth Mereborg, Owe Stålhammar, Tobias Florin, Åke Persson, Patricia Hedelius, Kent Eriksson, Arne Olander, Tomas Björklund och Markus Havby. Tack till Er för ert visade intresse i vårt ämne och för att ni så hjälpsamt svarat på frågor och tagit er tid. Avslutningsvis vill vi rikta ett stort tack till vår handledare Leif Rytting för alla de timmar han har lagt ner för att diskutera med oss och ge råd och tips som har underlättat arbetet. Vi önskar er en trevlig läsning! Kalmar, Vårterminen 2009 Caroline Dahlman Hanna Harén

3 Sammanfattning Titel: Förändring i sikte En uppsats om marknadsföringens förändring i banksektorn ur ett tidsperspektiv Författare: Handledare: Kurs: Nyckelord: Syfte: Caroline Dahlman och Hanna Harén Leif Rytting Företagsekonomi, Marknadsföring C-nivå, Vårterminen 2009, Högskolan i Kalmar Nutid, framtid, marknadsföringskanaler, relationer Syftet med denna uppsats är att ur ett tidsperspektiv analysera utveckling och förändring av marknadsföringen inom banksektorn och vidare förutse hur marknadsföringen kan se ut i framtidens. Metod: Slutsatser: Vi har i denna uppsats valt att använt oss av en kvalitativ metod med en abduktions ansats. Ytterligare har vi intervjuat nio personer till vårt empiriska material. Dessa personer har haft relevant erfarenhet och kunskap inom ämnet för att på ett passande sätt kunnat bidra till vårt empiriska kapitel. Eftersom vi har använt oss av en kvalitativ metod har vi inte någon möjlighet att generalisera vilket gör det svårt att sammanfatta ett resultat. Däremot kan vi se vissa tendenser vilket vi valt att presentera i vårt fjärde kapitel; Empirisk och teoretisk analys. Vi har bland annat sett att marknadsföringen tenderar att förändras i framtiden jämfört med de centrala marknadskanalerna är idag. I vårt avslutande kapitel har vi presenterat våra egna tankar och även förtydligat dessa genom att uppvisa en illustrerad modell över marknadsföringens skillnader mellan nutid och vår tolkning av framtid. Det avslutande kapitlet baseras på vårt empiriska material och vår egen tolkning av detta.

4 Abstract Title: Change in sight The purpose of this essay is to analyze marketing in the sector of banking. The following purpose is also to make an attempt to predict how marketing of banks will be structured in the future. Banks have a central role in today s society which is constantly changing and that is why we are curious in how banks use different marketing channels today and how and if it will change in the future. The essay is based on a qualitative method. We have performed nine interviews with different individuals that were selected because of their knowledge about banking and marketing. The interviews generated in material that we were able to analyze and which is presented in chapter four in our essay. It is difficult for us to come up with conclusions due to our choice to use a qualitative method which makes it difficult to make any generalizations. We have however seen patterns through our process which we are presenting in the two last chapters. Therefore we want to direct readers to these chapters in our essay for further reading. Keywords: relationships, frontline, marketing channels, brands, future and change

5 Innehållsförteckning 1. Inledning Bakgrund Problemdiskussion Problemformulering Syfte Avgränsningar och förklaringar Metod Kvalitativ metod Datainsamling Urval Intervjuer Kunskapsprocessen Validitet trovärdighet och närhet Teori Marknadskanaler Reklam Word-of-mouth Sponsring Event Marketing Internet Bloggar & Communities Service Management Kvalitet Kundmedverkan Servicescape Sinnesmarknadsföring Frontlinjen Relationsmarknadsföring Varumärken Definition av varumärket Varumärkesidentitet Varumärkesbyggande Kunden Målgrupp och segmentering Kundbeteende Empirisk och Teoretisk analys Reklam Public Relations Consumer to Consumer Sponsring och Event Varumärken Servicescape Sinnesmarknadsföring Frontlinjen... 47

6 4.9 Kund och relationer Slutsatser Banksektorn i förändring Syfte och Problemformulering Marknadsföringens förändring Marknadsföring ur ett framtidsperspektiv Relationsmarknadsföring och kundfokus i främsta rummet Avslutningsvis Källförteckning Bilagor Bilaga 1: Intervjuguide Bilaga 2: Empiri... 74

7 1. Inledning I uppsatsens inledande kapitel vill vi motivera vårt val av ämne genom att presentera bakgrunden till vårt val. Samtidigt ämnar vi att introducera läsaren i ämnet. Genom att presentera vår problemdiskussion vill vi skapa förståelse och ett intresse kring uppsatsens syfte och frågeställning. Avslutningsvis presenterar vi även i detta kapitel uppsatsens avgränsningar. 1.1 Bakgrund Banken har länge haft en central funktion i vårt samhälle. Varje människa har kontinuerlig kontakt med sin bank genom användande av bland annat kreditkort eller internetbank. Eriksson et al. (2006) påvisar att bankers tjänster är efterfrågade av kunder eftersom mångfalden i samhället vill spara och lägga undan sina pengar för användning i framtiden men inte behöva förvara sina pengar hemma. Banksektorn är under ständig förändring när det kommer till marknadsföring. Mycket av förändringen beror på att samhället förändras. Vi går från högkonjunktur till lågkonjunktur och tillbaka. Majoriteten har mer kunskap och högre utbildningar och tillgången till information är stor på grund av internet och mobil teknik. Dessa faktorer utmanar dagens banker till nytänkande och utveckling av det föråldrade leveranssystemet inom sektorn. Det klassiska förhållningssättet är att individer endast har en bank där de förvarar sina pengar och har sina lån på hus och bil. Förändringar i samhället påverkar hur banker väljer att verka på marknaden. Globaliseringen har bland annat förändrat många synsätt då marknaden nu sträcker sig över hela världen. Utländska banker kan ha svenska kunder och omvänt. Samtidigt som bilden på världsmarknaden förändras gör även banksektorn det. Den ökade användningen av internettjänster och telefoni har utvecklat bankerna till att alltid vara tillgängliga sina kunder oavsett var i världen kunden befinner sig. Samtidigt är banksektorn en gammal sektor där tjänstemännen ofta stannar länge. Enligt en artikel som arbetsliv (2007) publicerat har Swedbank ett program som erbjuder tjänstemän över 58år att arbeta 80 % medan de får betalt för 90 %. Detta för att behålla sina äldre och erfarna arbetstagare länge nog för att de skall kunna lära de yngre och oerfarna. Detta är ett exempel som visar att samtidigt som banksektorn förändras tekniskt sett, behåller många sina äldre medarbetare och det inarbetade arbetssättet. Fler banker har etablerats på den svenska marknaden. Dessa nya banker har utvecklat en avvikande strategi gentemot äldre banker då flertalet nu valt att avskaffa de luxuösa kontorslandskapen för att skapa öppna ytor. Samtidigt minskar de dagliga, personliga kontakterna då de istället utförs genom internet. Det finns tecken på att banksektorn kommer att utsättas för hårdare konkurrens menar Lilja (1999). Då kan det även bli aktuellt att på något sätt utveckla en strategi som särskiljer en bank från en annan. Samtidigt blir marknadsföringen och kundrelationerna viktigare för Banker att underhålla och utveckla när konkurrensen ökar. Kuusik och Urmas (2009) instämmer och uttrycker att bland annat på grund av globaliseringen har medvetenheten om kundrelationers betydelse inom bank ökat. Intresset för banksektorn och dess förändring inom marknadsföringen växte fram hos oss i samband med förändringar i världsmarknaden och de tydliga förändringarna inom banksektorn. Samtidigt anser vi att den rådande lågkonjunkturen gjort att banksektorn 1

8 blivit mer intressant i våra ögon. Eftersom pengar är ett centralt ämne och ett nödvändigt ont ser vi en sektor som präglats av standardiserade arbetsmetoder som inte förändrats nämnvärt på väldigt länge. Detta fram till för några år sedan då systemen ändrades och kunden blev en mer central del i banktjänsterna. Tjänster som att betala räkningar och överföra pengar har nu flyttats från kontorslandskapen till internet där kunden själv kan se och behandla sina pengar och besparingar. 1.2 Problemdiskussion Banksektorn har idag konkurrenter inte bara från Sverige utan från hela världen. Marknadsföring är därför ett centralt ämne som banksektorn måste använda sig av och kunna bemästra för att synas och lyckas. Banksektorn är en samling tjänsteföretag vilket enligt Grönroos (2000) innebär att företagens produkt är tjänsten och fokus ligger på den service de erbjuder. Vidare påpekar han att det inom tjänstemarknadsföring naturligt fokuseras på relationer. Detta eftersom kunden står i centrum och ibland även är en medproducent av tjänsten, vid uppbyggandet av teorier, begrepp och modeller. Detta påvisar även Bruhn och Georgi (2006) som menar att kunden alltid är involverad i produktionsprocessen av en tjänst. Grönroos (2000) nämner även att orsaken till att många tjänsteföretag misslyckas i sin marknadsföring av tjänster är att kunskaperna sviktar när det gäller vilka skillnader som finns mellan produkter och tjänster. Produkter och tjänster kan alltså inte marknadsföras på samma sätt, vilket många företag inte har förstått menar Grönroos (2000). Även Bruhn och Georgi (2006) påpekar att tjänster är unika jämfört med produkter i sin produktionsprocess. Detta eftersom tjänster inte går att massproducera på exakt samma sätt varje gång vilket däremot är möjligt vid produktion av varor som t.ex. en bil. Enligt Arnerup-Cooper och Edvardsson (1998) är banktjänster teknikrelaterade och personalextensiva då många tjänster som tidigare nämnt kan utföras via bankomat telefon eller internet utan att kunden behöver interagera med någon fysisk person på banken. Vidare påvisar Grönroos (2006) att företag måste kunna konkurrera servicemässigt för att inte få svårigheter att hålla sig på marknaden. Globalisering av marknaden kräver att företag och organisationer idag medvetet arbetar för att synas på marknaden. Därför har marknadsföring fått större fokus bland världens alla företag som kämpar för att sticka ut och behålla sina kunder som varje dag exponeras för olika budskap. På grund av det stora utbudet av banker och det ökade utbudet av uppstickarbanker är det inte längre självklart att kunden endast är kund hos en bank. Detta kan även bero på att det blivit mycket lättare att byta bank på grund av Internet och de stora massorna av lättillgänglig information( E24, 2008). Interaktiv marknadsföring är enligt Grönroos (2002) skapad i samma ögonblick som interaktion uppstår mellan kund och säljare. Begreppet innebär ett samspel mellan de två aktörerna för att skapa mervärde och ökad lojalitet hos kunden. Gummesson (1995) menar att den interaktiva marknadsföringen är motsatsen till den traditionella, däremot kan traditionell marknadsföring stödja den interaktiva marknadsföringen som produceras. Enligt Grönroos (2003) är den externa marknadsföringen, som han valt att benämna traditionell marknadsföring, mer etablerad inom företag vilket resulterar i att den uppfattas och hanteras som mer verklig inom flertalet företag. Arnerup-Cooper och Edvardsson (1998) påvisar att det fortfarande i vissa företag och organisationer är vanligt att likställa marknadsföring med reklam och försäljning. Grönroos (2003) anser vidare att detta i sin tur leder till att tjänsteföretag ofta utarbetar en väl fungerande metod för att avge löften men marknadsinriktningen att hålla dessa löften sviktar däremot. 2

9 I ett tjänsteföretag krävs enligt Grönroos (2002) att alla delar i produktionen ses som en marknadsföringskanal. Däribland är det viktigt att utveckla inte bara de tekniska utan även de mänskliga komponenterna i produktionsprocessen. Det innebär att marknadsföring omfattar alla typer av kontakt mellan kunden och företaget i skapandet av service och även i leveransen, vilket Gummesson (1995) påvisar. Enligt Eriksson (2006) har banker genom sin i stort oförändrade företagskultur och standardiserade banksystem en inarbetad distans till sina kunder. Detta kan även vara ett resultat av att banktjänstemän inte fullt ut kan agera personliga då de beslutar om beviljande av lån eller gör andra likgiltiga bedömningar av kunderna. Många av tjänstemännens arbetsuppgifter är inte heller i interaktion med kunden men Eriksson (2006) menar att det finns en medvetenhet inom banksektorn att personalen i framtiden kommer att behöva tillbringa mer tid i interaktion med kunden. Trots detta minskar banker sin personal i syfte att standardisera tjänster och låta kunden själv sköta dem genom Internet och telefon. Kunden som medproducent av tjänsten skall enligt Grönroos (2002) räknas med i den interaktiva marknadsföringen. Leverantören och mottagaren skapar tillsammans ett värde för tjänsten och varumärket. Internet är ett utmärkt exempel på en kanal för användandet av traditionell marknadsföring. Dock menar Grönroos även (2002) att Internet kan utnyttjas som en kanal i den interaktiva marknadsföringen. Genom att exempelvis erbjuda kundtjänst genom e-post eller chatrum kan tjänsteföretag interagera med kunden och påverka resultatet av den interaktiva marknadsföringen. I detta läge krävs att samspelet med kunden fungerar snabbt och effektivt. Internetbank och telefonkontakt kan vara både positiv och negativ beroende på om kunden uppfattar tilläggstjänsten som effektiv. När banker nu avvecklar mycket av sin personal i frontlinjen för att i stället satsa på tekniska tjänster är en av konsekvenserna bland annat att avståndet till kunden med tiden kan öka vilket även Eriksson (2006) poängterar. Detta kan i sin tur leda till att kunden känner mindre lojalitet till banken. En intressant fråga som vi ställt oss är om banksektorn verkligen har funderat på hur standardisering och automatisering av tjänsterna kan påverka relationen till deras kunder. Dessutom upplever vi det som väsentligt att undersöka hur de i så fall har planerat att vårda sina kundrelationer för att behålla sina lojala kunder. Lågkonjunkturen ligger i tiden och enligt Dagens Nyheter (2009) är regeringen beredd på ännu sämre tider. Vi ser företag gå i konkurs och ekonomin är inte som den en gång var. Även banksektorn har en svår tid och arbetar med mindre resurser. Kunderna har fått falsk information om nedläggning av olika banker vilket har lett till oroligheter på marknaden. Tankeväckande är det ekonomiska läget och om det kan ha någon inverkan på bankernas marknadsföring och i så fall till vilken grad. Banker har genom tiderna använt sig av olika material i sina lokaler, bland annat marmor och mörka träslag. Servicelandskapets stora lokaler har används för att förmedla lokalens säkerhet gentemot kunden och dennes pengar. Kundens sinnen stimulerades då omedvetet vilket gav kunden positiva känslor av att kontoren var säkra och personalen hade kunskap (Hultén et al., 2008). I dagens samhälle har det skett en stor förändring då många kontor har lagts ner och fokusen på dyra material har dämpats. Detta finns dock kvar på många av huvudkontoren. Eriksson (2006) påvisar att banker nu använder sig av färre kontor men av fler kanaler som bland annat Internetbanken där kunden kan använda bankens tjänster dygnet runt. Med hjälp av telefonbanken kan kunden även få hjälp och information av kunnig personal oavsett var i världen han eller hon befinner sig. Bankerna erbjuder nu fler kunder möjlighet att själv utföra tjänster som att betala räkningar, välja fonder att spara i eller köpa aktier (Eriksson 2006). Frågan är nu om den ökade användningen av internet kommer att försämra kontakten mellan kund och bank. Innebär detta att bankkontoren inte 3

10 behövs i samma utsträckning längre eller blir de desto viktigare? Förändringen inom banksektorn är påtaglig och har skett i rasande fart vilket leder till att omgivning och framför allt kunder kan se en annars så oföränderlig sektor som mindre förtroendeingivande. Något man kan fråga sig är vilken roll lokal och kontor kommer att ha i framtiden. Intressant är enligt oss frågan om Internet och kundmedverkan kan få högre betydelse i framtiden. Dessutom är vi som utbildade marknadsförare intresserade av att analysera banksektorns marknadsföring. Nedan följer ett antal frågeställningar som vi valt att presenterar för att ge Er läsare en uppfattning av vilka ämnen som vi är intresserade av att ta upp i vår uppsats. Kan vi i framtiden förvänta oss andra inslag i marknadsföringen än de vi ser idag? Kommer den lojala kunden att förändras och istället sprida sina konton och lån hos flera olika banker? Kommer internet ha en ännu större roll i banksektorn? Kan bloggar och communities vara en del av banksektorn i framtiden? Vad ska den nutida marknadsföraren veta idag för att vara förberedd imorgon? 1.3 Problemformulering Banker har en central roll i samhället och i takt med att samhället förändras och globaliseringen utvecklas krävs även förändring inom banksektorn. Att en central sektor som banksektorn förändras är naturligt. När samhället förändras och utvecklas krävs att sektorn är medvetna och följer trenderna. Bland annat kan ny teknik innebära att nya tjänster kan utformas och effektiviseras. Vi lever även idag i lågkonjunktur vilket gör frågan om marknadsföring än viktigare och därför är vi intresserade av bankers marknadsföring och även i framtiden. Vi upplever det intressant att undersöka om banksektorn verkligen medvetet förändrar och utvecklar någon marknadsföringsstrategi. Vi är intresserade av att undersöka och analysera hur banksektorn påverkas när det gäller marknadsföringen. Något som är tankeväckande är om lågkonjunkturen kan påverka banker till att påskynda utveckling av internetanvändningen, som ger ökad kundmedverkan och kräver mindre personal. 1.4 Syfte Syftet med denna uppsats är att ur ett tidsperspektiv analysera utveckling och förändring av marknadsföringen inom banksektorn och vidare förutse hur marknadsföringen kan se ut i framtiden. 1.5 Avgränsningar och förklaringar Vi har beslutat att endast utgå ifrån marknadsföring gentemot banksektorns konsumenter och därmed uteslutit de faktorer som rör business to business. Denna avgränsning har vi gjort för att vi anser att marknadsföring gentemot konsumenter har mest relevans för vår 4

11 uppsats samt att det är den aspekt som för oss verkar mest intressant. Vi har valt att fokusera på renodlade banker och räknar alltså inte rena låneinstitut som bank i denna uppsats. Vi har valt att inte använda oss av en specifik tidsram. För att verkligen kunna upptäcka de förändringar som kan ha skett genom tiden har vi istället valt att titta på dåtid, nutid och framtid eftersom vi från början inte vet när och hur förändringar skett inom vår sektor. Vi vill inte sätta någon tidsgräns i vad som kan tolkas som framtid. Därför menar vi att det som inte sker eller planeras nu, idag, är enlig vår uppfattning framtid. 5

12 2. Metod I uppsatsens andra kapitel presenterar vi vårt val av metod. Vi förklarar vidare orsaken till vårt metodval och hur det har präglat vårt arbetssätt bland annat vid val av intervjupersoner och datainsamling. 2.1 Kvalitativ metod Vi har valt att använda oss av kvalitativ metod vid framställningen av vår uppsats. Forskningsmetoderna kvantitativ och kvalitativ inriktning används ofta vid undersökningar och analyser. Enligt Patel och Davidson (2007) inriktar sig kvantitativ forskning på mätningar av datainsamling och siffror som sedan kan analyseras ur ett statistiskt perspektiv. Olsson och Sörensen (2004) betecknar den kvalitativa metoden som en metod där systematiserad kunskap används för att beskriva karaktär eller egenskap hos något. Vid kvalitativ forskning används metoder som kvalitativa intervjuer och tolkande och verbala analyser av textmaterial. Detta styrker Christensen et al. (2007) som menar att kvalitativ data utgörs av text ord och symboler som beskriver och representerar människor, handlingar och verkliga händelser. Thomas (2003) menar att kvalitativ metod kan beskrivas enklast genom att metoden syftar till att forskaren beskriver olika ämnen utan att jämföra det eller använda någon form av räkenskap. Vidare poängterar Christensen et al. (2007) att det inte finns någon given standardiserad, kvalitativ analysmetod som det däremot finns vid analys av kvantitativ data. Den kvalitativa analysmetoden fokuserar på helheten och det undersökta sammanhanget snarare än som den kvantitativa som istället fokuserar på specifika ord och delar i undersökningsmaterialet (Christensen et al., 2007). Sohlberg (2009) framhåller att den kvalitativa metoden handlar om att ge rika flerdimensionella beskrivningar som inte går att mäta. Patel och Davidson (2007) konstaterar att formuleringen på undersökningsproblemet avgör om forskningsmetoden huvudsakligen kommer att bli kvantitativ eller kvalitativ. Detta styrks av Olsson och Sörensen (2004) som även de konstaterar att vad författaren vill veta är avgörande för det slutgiltiga valet av forskningsmetod. Eftersom vi i vår uppsats valt att tolka och bland annat undersöka orsaker leder det oss till beslutet att använda en kvalitativ undersöknings- och analysmetod. Kvalitativa intervjuer har enligt Patel och Davidson (2007) i stor utsträckning en låg nivå av standardisering. Detta innebär att kvalitativa intervjufrågor skall formuleras så att de ger intervjupersonen utrymme att svara på frågorna ur sitt eget perspektiv och utifrån egna erfarenheter då det inte finns några i förhand komponerade, korrekta svar. Olsson och Sörensen (2004) styrker detta och poängterar att kvalitativ forskning är flexibel där frågeställningarna hela tiden fördjupas. Dessutom innebär flexibiliteten att forskaren lättare kan förändra sin inriktning i frågeställningen för att erhålla ett djupare resultat. Denna flexibilitet finns inte på samma sätt inom kvantitativ forskning då det är mycket svårare att lägga till en fråga i en enkät som redan är besvarad. Dessutom bygger kvantitativ forskning enligt Olsson och Sörensen (2004) på kortvarig eller ingen kontakt med personerna som svarar på enkäterna. En kvalitativ intervju har samma form som ett samtal mellan minst två personer. Genom att i intervjun samtala om ämnet menar Patel och Davidson (2007) att intervjuaren skall hjälpa intervjupersonen att bygga upp ett resonemang som verkar meningsfullt i sammanhanget. Ely et al. (1993) konstaterar att forskare som genomför kvalitativa intervjuer aldrig kan vara helt objektiva. Eftersom forskaren själv är människa kan man inte, oavsett hur mycket distans som byggs upp gentemot intervjupersonen, undvika att intervjuaren upplever egna känslor och personliga reaktioner på de perspektiv som tas upp (Ely et al., 1993). 6

13 För att kunna genomföra en givande kvalitativ intervju menar Patel och Davidson (2007) att intervjuaren måste ha en insikt i ämnet för att kunna föra en diskussion och ställa genomtänkta frågor till intervjupersonen. Patel och Davidson (2007) betonar att syftet med kvalitativa undersökningar är att erhålla en djupare kunskap än vad man kan erhålla vid användandet av en kvantitativ forskningsmetod. Enligt Olsson och Sörensen (2004) är forskaren i en kvalitativ undersökning subjektiv och har ofta längre kontakt med personer som de intervjuar. Detta eftersom de vill kunna erhålla tillräckligt med information för att komma ämnet in på djupet. Vidare menar Olsson och Sörensen (2004) att resultatet av en kvalitativ forskning skall gå in på djupet av sammanhanget som gäller specifika miljöer och tidsperspektiv. Aaker (1990) framhåller att resultatet av en kvalitativ undersökning inte nödvändigtvis representerar en hel population eller, som i vårt fall, en hel sektor. Eftersom vi vill undersöka och analysera förändringar mer än att endast fastställa dem anser vi att den kvalitativa metoden kan leda oss till ett intressant resultat. Dessutom påvisar Aaker (1990) att en forskare som använder sig av den kvalitativa forskningsmetoden lättare kan prägla resultatet med sina personliga åsikter och vrida resultaten till sin fördel. För att få möjlighet att besvara vår frågeställning har vi valt att använda oss av den kvalitativa forskningsmetoden då vi anser att metoden ger oss möjlighet att analysera och tolka ämnet på ett genomgående vis. Att ha möjlighet att tolka de svar som vi får i våra intervjuer och analysera helheten av den empiri vi samlar in gör att vi upplever att vi får möjlighet att komma fram till ett resultat som går mer in på djupet i ämnet. Dessutom anser vi att en kvantitativ metod som mer fokuserar på siffror än ord inte kunnat leda oss till ett resultat och besvarat vårt syfte. 2.2 Datainsamling Urval Strategiskt urval är vanligen förekommande i kvalitativa undersökningar menar Christensen et al. (2007). Han understryker att strategiskt urval går ut på att författaren själv väljer vilka individer som skall ingå i urvalet av de intervjupersoner som ingår i mål populationen. Grönmo (2006) menar att urvalet inte bestäms med slumpprincipen. Han påvisar att strategiskt urval går ut på att välja vilka enheter som är mest relevanta och intressanta. Detta kan ske genom systematiska bedömningar och utifrån ett teoretiskt och analytiskt syfte. Det finns inga metoder som säger hur stort urvalet ska vara dock menar Grönmo (2007) att strategiska urval är relativt små. Vi valde att genomföra intervjuer med en mindre grupp människor som har relevant kunskap inom vårt område. Dessa personer ansåg vi var intressanta för vår uppsats då de har olika arbetslivserfarenheter och olika erfarenheter inom ämnet. Detta ansåg vi kunde leda till att ge uppsatsen en intressant synvinkel och även resultera i en djupare diskussion då intervjuobjekten kunde bidra med olika infallsvinklar inom ämnet. Vi valde intervjuobjekten själva utifrån ett analytiskt syfte. Detta innebär att vi utformat ett strategiskt urval. Därför har vi då valt att intervjua nio personer som arbetar inom och har kunskap angående marknadsföring och banksektorn. Sohlberg (2009) anser att intervjupersonerna skall presenteras med en inledande beskrivning i forskningsstudien för att läsaren skall uppfatta intervjupersonerna som 7

14 verkliga personer. Följande personer har vi valt att intervjua: Elisabeth Mereborg arbetar som marknadsansvarig för Swedbank i Uppsala och har gjort det i tre år. Hon har tidigare varit bankchef över bankkontoren i Tierp kommun. Hon har även arbetat som regionchef för Robur i södra Norrland och dessförinnan arbetade hon som kontorschef för Uppsala City. Owe Stålhammar har haft en tidigare tjänst som marknadsansvarig för Swedbank i Uppsala där han arbetade i 15 år. I dag är han f.n. VD för Mäklarringen i Uppsala. Tobias Florin är marknadsansvarig för Citibank i Stockholm sedan 1 år och 3 månader. Han har även tidigare arbetat på Nordea i Stockholm som nordisk mediachef samt Head of development i ledningsgruppen för den nordiska marknadsföringen i sammanlagt 4 år. Åke Persson är ägare och art director på reklambyrån Levelseven i Kalmar. Detta har han arbetat med i närmare trettio år. Patricia Hedelin har arbetat som börskrönikör på Dagens Nyheter i Stockholm i 1,5år. Hon har även arbetat som journalist för tidningen Affärsvärlden samt på nyhetsbyrån Direkt och Retures. Efter sin utbildning på Civilekonomprogrammet på Stockholm universitet arbetade hon på Swedbank Markets inom corporate finace. Kent Eriksson är professor och forskningsledare på Kungliga Tekniska Högskolan i Stockholm. Där är han forskningsledare för 24 forskare på KTH samt 15 forskare i nordiska och Baltiska länder. Eriksson är även författare till boken Utveckling av kundrelationer inom bank- och finansmarknader. Arne Olander, arbetar som försäljningschef på Länsförsäkringar Bank i Kalmar. Han har tidigare även arbetat på Ölandsbanken i 10 år. Tomas Björklund, arbetar som marketing director och är head of Nordea marketing Sweden på Nordeakontoret i Stockholm. Han har arbetat på marknadsavdelningen på Nordea i tolv år. Innan har började på marknadsavdelningen på Nordea har han bland annat arbetat som personal- och kontorschef. Markus Havby, har tjänsten som privat marknadschef på Nordea i Kalmar Intervjuer Kvalitativa intervjuer har enligt Patel & Davidsson (2007) en låg grad av standardisering. Intervjuaren ställer då frågor som är stora och öppna eftersom intervjuaren skall få intervjupersonen att svara med egna ord och inte bli lurad med ledande frågor. Vid kvalitativ metod startar analys och bearbetningsprocessen redan under intervjun enligt Trost (2005). En kvalitativ intervju kan vara väl strukturerad där intervjuaren väljer att ställa frågorna i en viss ordning eller tvärt om ostrukturerad. Dessutom kan intervjuaren välja att helt avstå från att formulera frågor i förväg för att se vart intervjun kan leda. Trost (2005) styrker detta och menar att intervjuaren skall sträva efter att låta den intervjuade individen styra samtalets utveckling. Bell (2007) påpekar att trots att intervjuaren väljer att inte formulera färdiga frågor, krävs en viss struktur som garanterar att alla ämnesområden berörs i intervjun. Det innebär bland annat att man kan ha olika ämnen i beredskap som 8

15 utgångspunkt för att sedan formulera frågorna allt eftersom intervjun förflyter. Patel och Davidsson (2007) menar att intervjuaren kan använda sig av ett formulär med i förväg formulerade, öppna frågor eller om så önskas, endast rubriker som kan fungera som hjälp att snabbt kunna kontrollera att alla ämnen har berörts i intervjun. Bryman & Bell (2007) stödjer detta och anser att intervjuaren bör använda sig av ett frågeschema eller ett antal teman som skall behandlas under intervjun. Även Trost (2205) framhåller att intervjuaren bör använda en intervjuguide i form av en lista över frågeområden. Vi valde att vid varje intervju använda oss av en kombination av båda alternativen. Vi har använt oss av en intervjuguide (se bilaga 1) med öppna, stora frågor för att vi uppfattade att det skulle leda till kvalitet i våra intervjuer. Samtidigt valde vi att även skriva upp exempel på ämnen till ytterligare ämnen att fråga om i intervjun. Detta för att säkerställa att vi i intervjun bearbetade alla relevanta ämnen. Vi valde dock att inte bestämma i förväg vilken ordning vi skulle ta upp dessa olika ämnen. Vi har arbetat på detta sätt eftersom vi insåg att många ämnen berörs av intervjupersonen automatiskt genom att vi ställde öppna frågor genom intervjun. Intervjuguiden valde vi att formulera bland annat efter de teoretiska ramar som vi behandlar i vårt teoriavsnitt. Intervjuguiden var en hjälp genom samtliga intervjuer och försäkrade att vi ställde samma frågor till varje intervjuperson. Även Bell (2007) betonar att stuktur ger högre garanti på att man berör alla viktiga ämnen. Trost (2005) menar att forskaren gör rätt i att se över intervjuguiden efter den första eller de första intervjuerna. Detta valde vi att göra för att kontrollera om något i vår guidebehövde korrigeras. När kvalitativa intervjuer genomförs kan enligt Patel och Davidsson (2007) inte svarsalternativ formuleras innan intervjun. Detta eftersom syftet med intervjun är att komma fram till och fastställa vad intervjupersonens individuella åsikt är. Därför kan inte heller de svar som ges anses som sanna eller falska. För att garantera att intervjupersonernas egna åsikter och synpunkter speglas i arbetet har vi varit noga med att låta varje person tala till punkt i varje intervju. En kvalitativ intervju är snarare ett samtal mellan två parter där intervjuaren enligt Patel och Davidsson (2007) skall hjälpa intervjupersonen att skapa ett sammanhängande resonemang angående ämnet. Detta förutsätter enligt författarna att båda parter som medverkar i samtalet/intervjun talar samma typ av språk. Det är viktigt för att samtalet skall flyta på och leda till att båda parter förstår vad som sägs och antyds. Vi var noga med att uttrycka oss på ett sätt som inte var för akademiskt, och förklarade ord som inte naturligt används i det vardagliga arbetet. Detta gjorde vi för att försäkra oss om att intervjupersonen uppfattade frågorna och våra olika ämnen på rätt sätt. Bell (2007) påpekar att en kvalitativ intervju samtidigt inte skall ses som ett trevligt samtal då intervjuaren måste få ut viss information genom intervjun. Därför krävs att man utvecklar en passande metod för att få fram användbar data genom intervjun. Vidare menar Patel och Davidsson (2007) att intervjuaren gör det till sin fördel om denne i förväg är påläst i området som skall studeras. 2.3 Kunskapsprocessen I begynnelsen av arbetsprocessen valde vi ett ämne som vi fann intressant och som skulle bli den centrala substansen i vår uppsats. Marknadsföring har varit vårt huvudämne under våra år på högskolan. Därför ville vi självklart att uppsatsen skulle präglas av detta ämne. Problemet och svårigheten var dock att finna vad vi skulle fokusera på inom detta breda område. Precis som Bell (2009) betonar uppfattade även vi att denna process var mer besvärlig än vad vi i första anblick trodde. Vi hade många idéer men insåg snabbt att det inte var tillräckligt då uppsatsskrivandet även kräver att det finns tillräckligt med pålitlig fakta om ämnet för att vi skulle kunna göra en intressant uppsats. Vi skrev upp ett par 9

16 ämnen vi ansåg intressanta och undersökte dem sedan utifrån olika perspektiv. Slutligen tog vi beslutet att skriva om marknadsföringens förändring inom banksektorn. Ämnet intresserar oss på grund av att vi tycker oss se förändringar i banksektorn om vi ser några år tillbaka. Bankkontor avvecklas och det är en större fokus på självbetjäning idag. Det är då väldigt intressant att se hur det kan förändras ytterligare i framtiden. Vi diskuterade ämnet vidare i Problemdiskussionen för att sedan utforma en konkret problemformulering och syfte. Detta förde oss vidare till att välja relevant teori. För att på ett bra sätt kunna besvara vår problemformulering och för att få en bra fokus i arbetet är det viktigt att finna relevant teori som kan lyfta arbetet. Trost (2002) menar att i stort sett alla arbeten och uppsatser måste ha en teoretisk ansats. Bryman & Bell (2005) benämner den teoretiska ansatsen sekundärdata. Sekundärdata har vid ett tidigare tillfälle insamlats av andra forskare och sammanställts i ett annat sammanhang menar Christensen et al. (2001). Vi valde tidigt i processen att använda oss av kvalitativ metod eftersom vi ansåg att den metoden kunde bidra till resultatet i vårt arbete. Att finna rätt litteratur till vårt ämne var det första vi valde att göra. Bell (2007) påvisar att de är viktig att finna relevant litteratur och att författarna ska försöka undvika sidospår som inte ger något till uppsatsen. Vi fann vissa svårigheter att finna relativ teori eftersom vi följde Bells (2007) råd att det är viktig att vara kritisk mot de referenser vi får fram. Den teori vi har valt att använda oss av är böcker, Internet och olika artiklar. Sökandet efter relevanta böcker skedde inte endast på biblioteket i Kalmar utan på Uppsala universitetsbibliotek och Göteborg universitetsbibliotek samt på olika Internet sidor. Detta gjorde vi på grund av att vi ville finna en variation av böcker som vi ansåg var viktiga i vår undersökning. Den teori vi har samlat ihop har vi sedan använt som ett stöd i kapitlet empiri där vi ville skapa en analys och diskussion. Patton (1990) menar att en bedömning av en situation är induktiv innebär att forskaren utvecklar en förståelse för ämnet utan att påverkas av tidigare erfarenheter, förutfattade antaganden eller förväntningar. Induktion motsvarar en i stort sätt förutsättningslös inställning hos forskaren under forskningsperioden. Dock har varje individ egna föreställningar vilket kan påverka arbetets utgång. Vi har i vårt arbete med denna uppsats varit induktiva i vårt sätt att bland annat genomföra intervjuer då använt öppna frågor. Patton(1990) bekräftar att detta förhållningssätt är induktivt eftersom det låter intervjupersonen själv bestämma vad denne tycker är meningsfullt att uttrycka. Deduktion handlar enligt Patel & Davidsson (2003) om att forskaren drar slutsatser utifrån redan befintliga teorier. Bryman & Bell (2005) styrker detta och framhåller vidare att deduktion innebär att forskaren sedan innan har teoretisk kunskap inom ett område. Även Patton (1990) menar att deduktiv bedömning innebär att forskaren har samlat teori och befintliga hypoteser innan datainsamlingen och empiriska materialet samlas in. Vi hade genom vår utbildning en förkunskap angående marknadsföring redan innan vårt uppsatsarbete startade. Risken finns enligt oss att teorin och förkunskaperna kan styra valet av teori i arbetet. Då kan teorin i sin tur styra hur verkligheten sedan speglas i uppsatsen. Vi är medvetna om att vi som individer hela tiden tolkar processen och även detta kommer i slutändan att påverka hur uppsatsen utvecklas i analys och slutsatser. Vi är med om en process där vi tar in nya observationer och kopplar ihop dem med de kunskaper vi sedan innan har. Detta har även lett till att vi har lagt till och även raderat stycken i vårt teorikapitel. Genom en kombination av induktion och deduktion har vi enligt vår tolkning använt oss ett arbetssätt som relaterar till det teoretiska och det empiriska materialet. Detta kallas för abduktion. (Patel & Davidsson, 2003) styrker att en blandning av induktion och deduktion benämns abduktion. Även Patton (1990) menar att induktion och deduktion ofta 10

17 kombineras i praktiken. Dock betonar han att kvalitativ metod i hög grad har ett induktivt arbetssätt. Nästa del i vår Uppsats är empiri. För att generera mer tyngd i arbetet och för att få ett djup i arbetet valde vi att intervjua personer med kunskap inom banksektorn och goda kunskaper i marknadsföring. Som vi tidigare nämnt använder vi oss av kvalitativ metod. Vi insåg vikten av att finna relevanta intervjupersoner som kunde bidra till intressanta synvinklar i vår uppsats. Enligt Christensen et al. (2001) innebär våra intervjuer att vi samlar in primärdata för att lösa vårt specifika problem. Bell (2007) menar att frågorna som ställs i en kvalitativ intervju inte får vara ledande och det som är bra intervjuer är att det går att ställa följdfrågor som ger ett djupare svar. Vi fick tips och råd av Leif Rytting angående vilken typ av intervjupersoner som skulle kunna passa i vår uppsats. Efter vi funnit de personer vi ville använda oss av, som vi ansåg hade det vi behövde i denna uppsats, var det viktigt att få ihop bra frågor som följde Bells (2007) råd. utfaller Vi tog kontakt med våra intervjupersoner på telefon för att få prata med dem personligen, detta ledde även till att onödig tid inte gick till att vänta på att mail skulle besvaras. Vi ansåg även att vi fick en bättre kontakt med personerna och de fick en känsla av vilka vi var. Bell (2007) påpekar att det är bra att låta den intervjuande personen bestämma tid och plats. Vi var öppna om förslag om tid och plats för att följa Bells råd. Vi försökte dock att styra tidpunkt för att mötet skulle äga rum ungefär efter halva tiden på arbetet för att vi som författare skulle vara tillräckligt insatta i ämnet och förberedda för intervju. Vår uppsats har präglats av hermeneutik. Detta innebär att våra tidigare erfarenheter och värderingar påverkar hur vi bearbetar och tolkar de svar vi erhållit från våra intervjupersoner. Detta styrker Patel och Davidsson (2003). Patton (2002) framhåller att begreppet härstammar från grekiskan och betyder att förstå eller tolka. Vidare menar han att hermeneutik idag innebär förmågan att genom olika perspektiv kunna tolka texter och historier. I fjärde kapitlet i uppsats redovisar vi den empiriska delen tillsammans med den teoretiska. I Empiriska och teoretiska analysen redovisar vi vad som sagts i intervjuerna och kopplar det samtidigt till den teori vi presenterat tidigare. Detta gör vi för att visa en koppling mellan dessa två delar. Vi anser att på grund av denna koppling kan vårt slutliga resultat uppfattas som mer trovärdigt. Vi kan även sedan på ett enklare sätt redovisa vårt resultat och svar på problemdiskussionen och syftet i vår sista del av uppsatsen. För att få en uppsats som har en användbar slutsats och en användbar diskussion påvisar Christensen et al. (2007) vikten i att analysen måste vara trovärdig och pålitlig. Vi har valt att följa Patel och Davidsson (2007) råd att göra en löpande analys i takt med att vi har skrivit uppsatsen. Detta har också gjort att vi löpande fått idéer om hur vi kunde ta oss vidare i uppsatsen. 2.4 Validitet trovärdighet och närhet Patel & Davidsson (2007) menar att god validitet handlar om att forskaren är medveten om att det som undersöks verkligen är det vi avser att undersöka. I vetenskapliga sammanhang menar Hartman (2008) att observationerna måste vara pålitliga och uppfylla kraven på validitet, alltså giltighet. Validiteten handlar om hur korrekt en observation är, hur väl den speglar verkligheten. Enligt Bäck och Halvarsson (1992) är validiteten mätinstrumentets förmåga att mäta det som avses mätas. Patel & Davidsson (2003) framhåller att validitet och reliabilitet främst använts vid kvantitativ metod men i nutid även tillämpas på kvalitativa metoder. Vi valde att utbilda oss innan vi genomförde några intervjuer, genom 11

18 att samla in teoretiska kunskaper. Detta gjorde vi för att vara säkra på att vi var tillräckligt insatta i ämnet innan någon person intervjuades. Hartman (2008) menar att det kan vara svårt att upptäcka felkällor som inte är giltiga. Bäck och Halvarsson (1992) anser att validitet handlar om att källor går att lita på. Vi har noggrant samlat teori och källor från tryckta böcker och artiklar från databaser som vi genom vår utbildning har fått förtroende för. Varje intervjuperson har gjort sina egna tolkningar och tagit egna slutsatser som vi sedan har analyserat. Kjaer (1991) menar att vid kvalitativa intervjuer kan forskaren ställa följdfrågor och upprepa frågor för att försäkra sig om att svaret gäller det frågan handlar om, och inget annat. Detta stärker giltigheten. För att få validitet och reliabilitet i texten har vi sedan styrkt det vi tagit med i uppsatsen, med relevant teori. Bäck och Halvarsson (1992) förklarar att reliabilitet kan översättas med trovärdighet. Patel & Davidsson (2007) framhåller att reliabilitet innebär att forskaren måste vara förvissad om att denne undersöker på ett sätt som är tillförlitligt. Bell (2007) betonar att en källa som har hög reliabilitet inte nödvändigtvis har hög validitet. Därför menar hon att man alltid skall granska forskningsfrågor kritiskt. Bäck och Halvarsson (1992) och Bell (2007) förklarar att en förutsättning för god validitet är god reliabilitet men det är trots det inte tillräckligt. Även Patel & Davidsson (2003) betonar att validitet och reliabilitet står i ett visst förhållande till varandra och därför krävs att man har båda under uppsikt. Bryman & Bell (2007) påvisar att trovärdigheten och tillförlitligheten på datamaterial på grund av att åsikter ändras och samhället utvecklas och förändras kan sjunka och att vissa observationer därmed kan betraktas som inaktuella. Patton (1990) menar att trovärdigheten på en kvalitativ studie påverkas av hur trovärdig forskaren är eftersom det är han eller hon som samlar in och analyserar insamlad data. Tillförlitligheten i en kvalitativ studie kan säkras lättare om forskaren erkänner existensen av de faktorer som kan påverka studien menar Kjaer (1991). Först när detta är gjort menar han vidare att forskaren kan avgöra om det går att eliminera störmomenten eller inte. Enligt Patel och Davidsson (2007) kan kontrollerande av observationer göras genom att bland annat lagra verkligheten så att det även är möjligt att i efterhand göra observationer. Då finns även möjligheten att kontrollera flera gånger så att man verkligen är säker på att observationerna är korrekta. Detta tog vi i beaktning inför våra intervjuer och valde att vid alla intervjuer använda diktafon för att försäkra oss om att våra observationer från intervjuerna är verkliga. Vi anser att inspelningen gjorde det lättare för alla parter att koncentrera sig på samtalet vilket ledde till större engagemang och närhet till personerna som vi intervjuat. Patton (2002) menar att närhet till intervjupersonerna som medverkar i en studie är viktigt av flertalet olika anledningar och dimensioner. Vi har under flertalet av våra intervjuer varit närvarande båda två eftersom vi ansåg att det blir lättare att observera och undvika att missa något väsentligt om vi båda medverkade i intervjuerna. I detta får vi stöd av Patel och Davidsson (2007) som menar att reliabiliteten kan stödjas genom att två observatörer medverkar vid intervjuer. Däremot valde vi att låta en av oss föra konversationen medan den andre hade som uppgift att i bakgrunden observera och vara till stöd för intervjuaren vid diverse frågetecken eller svårigheter genom intervjun. Detta ansåg vi ökade tillförlitligheten då vi upplevde att intervjupersonerna kände sig mer säkra att uttrycka sin åsikt. För få så hög trovärdighet som möjligt på de genomförda intervjuerna har vi informerat varje intervjuperson om vårt uppsatsämne och varit tydliga med att påpeka att vi vill höra deras åsikt och är inte intresserade av vad som är korrekt eller felaktigt. Denna strategi stödjer Trost (2005). Vi har även koncentrerat oss på att inte avbryta intervjupersonen med ytterligare frågor eftersom vi inte ville gå miste om värdefull information. Detta anser vi bidragit till att närhet mellan intervjupersonen och oss som 12

19 intervjuare har skapats. För att få ett så trovärdigt resultat som möjligt har vi formulerat frågorna till intervjuerna med enkelt språk för att vara säkra på att alla parter varit på det klara med vad som diskuteras. Kjaer (1991) tar upp den försiktiga intervjun och syftar på en strävan att försöka minimera intervjuarens påverkan och inflytande på intervjupersonen. Detta ville vi praktisera för att undvika feltolkningar. För att förstärka trovärdigheten i vår uppsats har vi ansträngt oss för att hitta relevant, uppdaterad, tillförlitlig och aktuell teori. 13

20 3. Teori I det teoretiska kapitlet har vi för avsikt att presentera och förklara de teoretiska ramar som vi anser har en central betydelse i vår uppsats. Syftet med detta är att förtydliga för Er läsare och förhoppningsvis förenkla läsningen och öka förståelsen av den Empiriska analysen. De centrala begreppen är Marknadskanaler, Service management, Varumärken och Kunden. 3.1 Marknadskanaler Under denna rubrik har vi valt att skildra olika marknadsföringskanaler som vi anser är viktiga för att senare i arbetet kunna besvara vårt syfte. Inledningsvis har vi valt att presentera reklam som är en typ av massmarknadsföring. Vi går sedan vidare till PR, event och sponsring som är väl etablerade marknadskanaler inom banksektorn. Kapitlet tar även upp marknadsföring som banken inte kan medvetet kan kontrollera som bloggar och communities samt word-of-mouth. Vi anser att detta kapitel är viktigt för vår uppsats eftersom vi vill undersöka vilka kanaler banker använder och hur de distribueras inom sektorn Reklam Det som traditionellt tillhör marknadsföring är reklam, marknadsföring på nätet och marknadsundersökningar anser Grönroos (2008). Vidare menar han att den externa marknadsföringen i konsumtionstjänster är massmarknadsföring. Lindh (1990) framhåller att reklam skapar en medvetenhet om varumärket hos kunderna. Han uttrycker även att reklam förbättrar kundens kunskap om varumärket samtidigt som den kan förändra kundens uppfattning om varumärket. Bergström (2007) menar dock att masskommunikation kan vara komplicerad då budskapet ska nå fram till flera olika personer. Vid konsumtionen bildas kundens uppfattning om organisationen påvisar Grönroos (1996). Vidare uttrycker han att det är viktigt att uppfylla de löften som understryks i den externa marknadsföringen. Om kunden blir nöjd kan detta leda till återköp. Det viktigaste med reklam är enligt Mårtenson (2009) att bygga upp ett varumärke och skapa en fördelaktig bild av varumärket. Dock påvisar bergström (2007) att på grund av att reklam är en envägskommunikation vet inte organisationen om budskapet har nått fram till målgruppen. Dahlqvist och Linde (2005) instämmer på detta och framhåller att det är svårt att som organisation veta vem som mottar budskapet. De vill påvisa att organisationen givetvis väljer en specifik målgrupp men i många fall träffas fler människor av budskapet som inte hör till denna målgrupp. Vidare påvisar Grönroos (2003) att reklam är ett sätt för företagen att ge kunderna information och samtidigt visa vilka tjänster de har att erbjuda. Detta kan göras genom distribution av broschyrer som direktreklam samt genom massmedia. Det ställs dock relativt höga krav på organisationen i masskommunikation uttrycker Dahlqvist och Linde (2005). Detta på grund av att budskapet måste vara enkelt att förstå samtidigt som budskapet ska gå fort för kunden att uppfatta. Reklam är enligt Axelsson och Agndal (2009) bara en liten del av andra konkurrensmedel som kan användas i marknadsföringen. Grönroos (2003) instämmer även till detta. Dock anser Axelsson och Agndal (2009) att denna del inte ska underskattas och att den är viktigt i marknadsföringen. I Industriländerna 14