Service branding en studie av vad som präglar varumärken inom tjänsteföretag

Transkript

1 Service branding en studie av vad som präglar varumärken inom tjänsteföretag Författare: Louise Nimbratt Christofer Roth Handledare: Leif Rytting Program: Marknadsföringsprogrammet Ämne: Företagsekonomi Nivå och termin: C-nivå, VT-2008 Handelshögskolan BBS

2 Förord Kalmar Efter tio spännande och givande veckor står vi nu med en färdig uppsats. För att nå målat har vi jobbat hårt, men vi hade inte klarat det utan hjälp från de personer som har varit involverade i processen. Därför skulle vi nu vilja rikta ett extra stort tack till vår handledare Leif Rytting för den assistans han har bistått med under vårt uppsatsarbete. Vi vill även tacka Pontuz Löfgren, Göran Olsson, Thomas Silverbåge, Lars Strandberg, Per- Henrik Ström och Philip Östberg som ställt upp på våra intervjuer. Slutligen vill vi önska alla en trevlig läsning! Louise Nimbratt Christofer Roth Handelshögskolan BBS Högskolan i Kalmar - 2 -

3 Titel: Service branding en studie av vad som präglar varumärken inom tjänsteföretag Författare: Louise Nimbratt och Christofer Roth Handledare: Leif Rytting Kurs: Företagsekonomi med inriktning på marknadsföring, C-nivå Sammanfattning Service branding är ett relativt nytt fenomen inom många tjänsteföretag, som inte har varit allt för omtalat i teorin. Det är tydliga skillnader i på vilket sätt varor och tjänster yttrar sig, men dessa olikheter syns inte i den branding teori som finns tillgänglig. Av den anledningen finner vi ett intresse i att studera hur dessa skillnader yttrar sig inom branding. Syftet med denna uppsats är att: studera fenomenet branding inom tjänstesektorn (service branding) för att klargöra vad som präglar och bygger upp varumärken inom tjänstebranschen avseende karaktär, betydelse och egenskaper. För att göra detta har vi tagit del av såväl service marketing teori som branding teori. Vi har även tagit del av det som finns skrivet om service branding. Sex kvalitativa intervjuer har genomförts för att klarlägga det speciella med service branding och dessa har varit med personer som är insatta i olika tjänsteföretags arbete med varumärket. Syftet med intervjuerna har inte varit att fokusera på de specifika branscherna, däremot har de olika branscherna använts för att illustrera de resultat vi har kommit fram till. Resultatet presenteras genom fyra komponenter som präglar service branding, dessa är den interaktiva marknadsföringens roll för varumärket, servicescapets roll för varumärket, relationers roll för varumärket samt varumärkets roll internt. Vi presenterar dessa närmre i uppsatsens sista kapitel. Abstract Service branding is a subject that has been excluded from the traditional branding theory. Our main purpose with this paper is to distinguish what characterizes service branding. To do this, we have looked in to both service marketing theory as well as branding theory. We have also looked at the existing theory concerning service branding. Six qualitative interviews have been performed to explain what characterizes service branding. The result of this paper is presented through four main components of service branding. These are: the interactive marketing and the brand, the servicescape and the brand, costumer relations and the brand and the brand internal within the organization

4 Innehållsförteckning 1. INLEDNING Bakgrund Problemdiskussion Syfte Avgränsning METOD Grundläggande metod Datainsamling Undersökningsprocessen Vetenskapliga krav Metodkritik TEORETISK REFERENSRAM Service marketing Interaktiv marknadsföring Servicescape Relationsmarknadsföring Internets roll inom tjänsteföretag Egna reflektioner kring tjänstemarknadsföring Branding Vikten av varumärken Brand equity Brand-added value Brand image Brand identity Umbrella branding Egna reflektioner kring branding Service branding Teori om service branding Egna reflektioner kring service branding EMPIRI Intervju med Thomas Silverbåge Intervju med Lars Strandberg Intervju med Göran Olsson Intervju med Per-Henrik Ström Intervju med Philip Östberg Intervju med Pontuz Löfgren ANALYS Varumärken och den interaktiva marknadsföringen Varumärken genom servicescape Varumärken och relationer Varumärken på Internet Varumärkets roll internt Varumärkets roll externt SLUTSATSER Den interaktiva marknadsföringen

5 6.2 Servicescape Relationer Varumärkets roll internt Avslutning och förslag till fortsatt forskning...65 FIGURFÖRTECKNING... Figur 3.1: The exchange perspective versus the relationship perspective in the marketing process 20 Figur 5.1: The exchange perspective versus the relationship perspective in the marketing process 51 Figur 6.1: Egenskaper inom service branding...59 Figur 6.2: De olika branschernas relationsfokus..62 REFERENSER

6 1. INLEDNING I den här delen kommer vi att ge en inblick i vad uppsatsen kommer att handla om. Vi kommer att diskutera ämnets bakgrund för att sedan gå in på vår problemdiskussion och frågeställning. Vidare presenterar vi syftet med uppsatsen och slutligen tar vi upp några viktiga avgränsningar som vi har gjort. 1.1 Bakgrund Brands have become a major player in modern society. In fact, they are everywhere. (Kapferer 2004, s 9). I den föränderliga värld som vi lever i idag har varumärken en central roll för många företag. Varumärken omger människor vart man än går (se bl.a. Kapferer, 2004). Detta medför att för företag är ett starkt varumärke essentiellt i syfte att vinna en plats i kunders medvetande och därigenom sätta ut företaget på konkurrenskartan. Konkurrensen i dagens samhälle är stor i de allra flesta branscher. Att kunna ge en tydlig bild av vad företaget står för blir då extra viktigt, kanske framförallt inom tjänstesektorn som vi har valt att analysera. Eftersom tjänsteföretagen inte har någon fysisk produkt som kan förmedla företagets budskap måste de förlita sig på att skapa kvalitet genom hela tjänsteprocessen, och därigenom förmedla varumärkets budskap (Grönroos, 2007). Vi kan urskönja en stark tjänstesektor, den privata tjänstesektorn sysselsatte ungefär 1,7 miljoner människor år 2003 (rapport om Svenska arbetsmarknaden). Om även den offentliga tjänstesektorn inkluderas sysselsattes ungefär 3,2 miljoner människor, av en total sysselsättningsnivå i Sverige på 4,25 miljoner människor. Branding, eller varumärken, är ett fenomen som många författare bedriver forskning inom. Vi kan dock konstatera att den största delen av forskningen har berört varuproducerande företag (se bl.a. Berry, 2000). Detta kan visas genom det enkla exemplet att den svenska översättningen av brand är varumärke. Ordet varumärke antyder att det finns ett starkt fokus på just varor. Detta anser vi gör det extra intressant att studera branding inom tjänstesektorn, eller service branding, som vi kommer att kalla fenomenet i denna uppsats. 1.2 Problemdiskussion I dagens samhälle kan vi se en växande konkurrens som kan liknas vid en hyperkonkurrens (se bl.a. Hultén et al. (2008)). Detta sker samtidigt som en allt större del av konsumtionen sker via tjänsteföretag. Människor är, enligt Hultén et al (2008), inte intresserade av att enbart köpa en fysisk produkt i samma utsträckning som man har varit - 6 -

7 tidigare. En strävan efter att erhålla en upplevelse genom hela tjänsteprocessen och därigenom skapa kvalitet har vuxit fram i det nutida konsumtionsmönstret, vilket skapar ett behov av förändring hos många företag. Fokus flyttas därmed, menar Hulten et al (2008), från varuproduktionen till att hamna på själva tjänsteprocessen. Ett problem som vi har uppmärksammat när det gäller branding är, som vi nämnde ovan, att fokus ofta ligger på varusektorn. Branding inom varusektorn har blivit den traditionella, allmänt vedertagna synen på branding (se bl.a. Grönroos, 2007). Eftersom tjänstesektorn blir allt större i det nutida samhället, finns det ett behov av att studera ämnet ur ett tjänsteperspektiv. Grönroos (2007) skriver att tjänstesektorn skiljer sig väldigt mycket från varusektorn, då det inte är en fysisk produkt som är kärnprodukten utan fokus ligger snarare på processen som sker vid genomförande och konsumtionen av en tjänst. Vidare menar författaren att detta gör att ett varumärke inte alltid finns närvarande, vilket kan försvåra arbetet med att uttrycka varumärkets budskap, värderingar och betydelse. Även det faktum att en allt större del av konsumtionssamhället kommer att avspeglas genom tjänsteföretag försvårar arbete med varumärken. Med anledning av detta ser vi ett behov av att uppmärksamma ämnet service branding. Innan vi går in på service branding gör vi en definition av vad en tjänst är respektive vad branding är. Grönroos gör följande definition av ordet service: A service is a process consisting of series of more or less intangible activities that normally, but not necessarily always, take place in interactions between the customer and service employees and/or physical resources or goods and/or systems of the service provider, which are provided as solutions to customer problems. (Grönroos 2007, s 52). Med denna definition kan vi konstatera att begreppet service, eller tjänst, innebär en process av interaktioner mellan kunder och företag. Processen utspelar sig ofta, men inte alltid, genom ett fysiskt möte mellan företag och kund. Tjänstens syfte är att tillhandahålla en lösning för kunden, i form av ett fysiskt föremål eller ett servicesystem (se bl. a. Lovelock 2001). Brands är något som enligt Kapferer (2004) finns överallt. Det genomsyrar alla delar av vårt samhälle från de kulturella till de sociala och de religiösa delarna av samhället. Riezebos (2003) skriver att syftet med ett varumärke är att särskilja det egna företagets produkter från konkurrenternas produkt. American Marketing Association ger följande definition av ordet Brand : A name, term, design, symbol, or any other feature that identifies one seller's good or service as distinct from those of other sellers. The legal term for brand is trademark. A brand may identify one item, a family of items, or all items of that seller. If used for the firm as a whole, the preferred term is trade name. (American Marketing Association, 2008)

8 Ett varumärke är enligt denna definition ett namn, en term, en symbol eller annat som kännetecknar en säljares produkt eller tjänst och särskiljer den från konkurrenter. Det finns även lagliga aspekter av ett varumärke. Ett varumärke kan symbolisera en produkt, en produktfamilj eller ett helt företag i form av hela dess sortiment och organisation. Keller (2003) utvecklar den ovan återgivna definitionen;..technically speaking, then whenever a marketer creates a new name, logo, or symbol for a new product, he or she has created a brand. (Keller 2003, s 3). Nyckeln till att skapa ett varumärke ligger enligt denna definition i att kunna välja namn, logotyp, symbol, design på förpackning och andra attribut som kännetecknar en produkt som särskiljer den från andra. Riezebos (2003) säger att brand är något som syftar till att särkskilja en producent från en annan. Ossiansson (2004) menar att människan har ett behov att visa tillhörigt. Vi vill att vår tillhörighet lätt skall kunna vara identifierbar för andra människor. Det finns ett par författare som har uppmärksammat det problem som vi ser i branding. Exempelvis säger Moorthi (2002) att there is not much literature on how to brand a service. Moorthi (2001) diskuterar detta vidare och försöker kombinera de två forskningsområdena branding och service marketing. Detta görs av flera författare, vilket vi återger nedan. De flesta av de författare som vi har tittat på konstaterar dock att en stor del av det som skrivs avseende varumärken berör varuproducerande företag. Även Grönroos (2007) uppmärksammar problemet när han skriver om brands i sin bok, han använder sig av den definition som The American Marketing Association har gjort av branding, som vi återgav ovan, när han talar om det men han säger att de har missat två viktiga aspekter i definitionen; 1, de utesluter tjänsten som en process och 2, de utesluter kundens roll i varumärket. Dessa två faktorer är enligt Grönroos (2007) karaktäristiskt för service branding. Såväl de Chernatony och Segal-Horn (2001) som Berry (2000) accentuera vikten av att komma ihåg den interna aspekten av brands när man talar om service branding, författarna säger att ett varumärke ofta är lika diffust för ett företags anställda som för dess kunder. Det problem vi har uppmärksammat i ovan nämnda leder oss fram till ett par frågeställningar: Vad är det som särskiljer service branding från branding? Skiljer sig olika tjänstesektorer åt på något tydligt sätt i vilken betydelse varumärket har? Finns det några gemensamma drag inom de olika tjänstesektorerna när det gäller på vilket sätt varumärket förmedlas? - 8 -

9 1.3 Syfte Syftet med denna uppsats är att studera fenomenet branding inom tjänstesektorn (service branding) för att klargöra vad som präglar och bygger upp varumärken inom tjänstebranschen avseende karaktär, betydelse och egenskaper. 1.4 Avgränsning Vi har enbart valt att titta på företag som är verksamma på den svenska marknaden. Detta gör att de intervjuer som vi har valt att genomföra är med personer som huvudsakligen verkar på den svenska marknaden. Vi har avgränsat oss helt från handelssektorn. Vi har även valt att enbart beröra den privata tjänstesektorn, och därmed avgränsar vi oss från den offentliga tjänstesektorn

10 2. METOD I detta kapitel kommer vi att beskriva de undersökningsmetoder som vi har använt oss av i uppsatsarbetet. Vi kommer att diskutera och motivera samtliga val som vi har gjort i metoden. Slutligen för vi en diskussion om arbetets reliabilitet och validitet. 2.1 Grundläggande metod Vi har valt att genomföra en kvalitativ studie av service branding. Bryman och Bell (2005) beskriver den kvalitativa forskningsmetoden som en metod där fokus ligger på ord snarare än på kvantifiering genom siffror. Författarna menar även att en kvalitativ metod har för avsikt att skapa en närhet till de som intervjuas, snarare än att skapa en distans till de intervjuade vilket är fallet vid en forskning av kvantitativt slag. Att bygga upp en förståelse för det fenomen som undersöks är grundläggande för den kvalitativa forskningen. Författarna skriver vidare att det är viktigt att som läsare ha en kontextuell förståelse. Det går inte att generalisera de resultat som erhålls av en kvalitativ studie på samma sätt som det skulle gå i en kvantitativ studie. Patel och Davidson (2003) menar att skillnaden mellan den kvantitativa och den kvalitativa metoden är hur man väljer att generera, bearbeta och analysera insamlad data. Med det kvalitativa tillvägagångssättet använder man sig av mjuka datan som exempelvis kvalitativa intervjuer och tolkande analyser. Det kvantitativa tillvägagångssättet använder sig av datainsamlingar och statistisk tolkning av datan. Vi har valt att göra en kvalitativ studie med motiveringen att vi vill gå på djupet i analysen av service branding. Att skapa en närhet och förtroende till de vi intervjuat anser vi är viktigt, därför har vi gjort merparten av intervjuerna öga mot öga. Detta är även viktigt för att lättare kunna få de intervjuade att utveckla sina svar om vi känner att det är nödvändigt. Vi anser att en diskussion blir mer levande genom att vi som intervjuare deltar relativt aktivt i diskussionen. Vi ser en risk i att låta den intervjuade föra en monolog, då detta kan göra att den intervjuade känner sig pressad och inte pratar lika mycket som vid en diskussion. Under en intervju uppkommer ofta nya frågor i form av följdfrågor och om vi som intervjuare deltar aktivt i diskussionen blir det mer naturligt att ställa dessa. Dessutom är det enligt oss svårt att kvantifiera variabler som har med varumärken att göra, speciellt när vi talar om varumärken inom tjänstesektorn. 2.2 Datainsamling Primärdata är den form av data som forskaren själv samlar in. Patel och Davidson (2003) skriver att en primärkälla kan vara exempelvis en ögonvittnesskildring eller förstahandsrapporteringar. Övrig information som samlas in går under sekundärdata enligt samma författare

11 Den primärdata som vi har samlat in till denna uppsats har erhållits genom att genomföra kvalitativa intervjuer med personer verksamma inom olika tjänsteföretag. Vi har valt att endast genomföra sex intervjuer på grund av den korta tidsfrist som finns för arbetet. Däremot har vi haft djupgående intervjuer med de sex personerna för att på så sätt kunna tränga närmare in i ämnet service branding. Som förutsättning för intervjuerna har vi ämnat diskutera fenomenet service branding ur ett allmänt perspektiv, detta för att försäkra oss om att intervjupersonerna inte ska behöva avslöja någon känslig information om företaget och dess arbete med företagets varumärke. Vi har dock använt oss av de exempel som intervjupersonerna har tagit upp. För att dokumentera intervjuerna har vi använt bandspelare. Detta för att kunna delta aktivt i intervjun och för att kunna ha en diskussion med intervjupersonen. Intervjun med Philip Östberg blev dock en telefonintervju, detta på grund av att han hade ett pressat tidsschema och därmed inte kunde avsätta tid för ett personligt möte. Med anledning av detta blev denna intervju något kortare, men vi anser att den information som vi fick ändå var tillräcklig för att kunna användas i uppsatsen. Vi har valt att genomföra intervjuer med personer som är eller har varit verksamma inom fem olika tjänstebranscher, dessa är: rese-, hotell-, bank-, mäklar- och fitnessbranschen. Vi har även talat med en person som arbetar som copywriter på en reklambyrå. Anledningen till att vi valde just dessa branscher är att de representerar tjänstesektorn på ett bra sätt. De är ganska olika i form av vilken typ av tjänst som tillhandahålls. Kontrasterna som uppstår på grund av de skillnader som finns gör att varumärkena inom de olika branscherna tolkas och associeras till olika saker av de människor som integrerar med varumärket. De personer vi har intervjuat är: Resebranschen här har vi träffat Thomas Silverbåge. Silverbåge arbetar på Apollos huvudkontor i Stockholm och är ansvarig för Apollos varumärke och företagets print profile. Anledningen till att vi valde Silverbåge var för att han har en stor insyn och inverkan på Apollos arbete med dess varumärke. Vi ansåg dessutom att resebranschen som sådan var intressant eftersom deras tjänster är speciella i form av att de ska leverera en rolig upplevelse till kunden där produkten anses vara något av en lyxvara. Rese- och hotellbranschen vi har även träffat Göran Olsson som representant för rese- och hotellbranschen. Olsson har en gedigen bakgrund där 40 års erfarenhet av branscherna innefattar bland annat positioner som VD för Ekerum Golf och Resort samt att han har suttit i ledningsgruppen för Ving. Anledningen till att Olsson intervjuades var att han har en väldigt stark erfarenhet av arbete med tjänsteföretag. Detta gjorde att vi ansåg att det vore intressant att få hans syn av branding inom tjänsteföretag. Bankbranschen inom bankbranschen har vi intervjuat Lars Strandberg som är marknadsansvarig på Swedbanks kontor i Kalmar. Rent allmänt kan vi konstatera att vi ville ha med en representant från bankbranschen. Vi ansåg att Strandberg på Swedbank var en perfekt kandidat, mycket på grund av Swedbanks namnbyte som tog plats för några år sedan. Mäklarbranschen som representant för mäklarbranschen har vi pratat med Pontuz Löfgren. Löfgren är VD och grundare till mäklarbolaget

12 Fastighetsmäklarna Pontuz Löfgren AB som är ett stort mäklarföretag i Kalmar med omnejd. Löfgren valdes för att han är en stor aktör i Kalmar. Han har gjort ett mycket bra jobb med företagets varumärke och verksamhet, på grund av detta ansåg vi att han hade mycket information och erfarenheter att delge oss. Fitnessbranschen denna bransch representeras av Per-Henrik Ström. Ström är ägare av Nordic Club, detta är ett stort gym i Kalmar. Ström intervjuades av den anledningen att hans företag nyligen har genomgått ett namnbyte och expanderat verksamheten. Dessutom är Nordic Club ett starkt varumärke i Kalmar enligt oss. Varumärkesexpert här har vi talat med Philip Östberg som arbetar som copywriter på kommunikationsbyrån Tredjemannen kommunikation AB. Östberg intervjuades eftersom vi ville ha en neutral bild av branding och service branding. Då han är verksam på en reklambyrå ansåg vi att han kunde förmedla denna neutrala bild då han jobbar med många olika företag. Dessa olika branscher valde vi för att få en så bred bild av tjänstesektorn som möjligt. Den breda bilden erhölls genom att vi tog hänsyn till de olika parternas perspektiv som finns inom ämnet service branding. Sekundärdata kan enligt Bryman och Bell (2005) vara två saker. Dels kan sekundärdata innebära data som är insamlad av andra forskare, alltså ren teori, men det är också analys av data som är insamlad från offentlig statistik. Fördelarna med sekundärdata är exempelvis att man sparar såväl tid som pengar genom att genomföra en analys av sekundärdatan. Författarna skriver även att det blir lättare att genomföra longitudinella studier, alltså studier av fenomen som sträcker sig över en längre tid. Det finns även en del nackdelar med användandet av sekundärdata. Författarna skriver att en nackdel är att man inte har någon kontroll över materialets kvalitet. Man vet inte i vilken kontext som materialet är insamlat och därför kan det i vissa fall vara bristande trovärdighet i materialet. Den sekundärdata som vi har använt oss av i den här uppsatsen syns framförallt i den teoretiska referensramen, således använde vi oss inte av sekundärdata i empirikapitlet. Vi har även använt oss av en del statistik från Statistiska centralbyrån. Den litteraturen som använts är framförallt litteratur från erkända författare. Teorin är uppdelad i tre olika delar. Första delen består av teori som berör tjänstemarknadsföring, detta för att ta upp viktiga delar inom vad som särskiljer arbetet med tjänster i förhållande till arbetet med varor. Den andra teoridelen är branding, anledningen till denna teoridel är att vi ville skapa en grund för läsaren, att presentera vad branding innebär och viktiga grundpelare inom området. Den sista teoridelen tar upp service branding. Här har vi tagit del av, och presenterat, det som finns skrivet om service branding. Fenomenet är relativt nytt och därmed är omfattningen av teori som berör detta fenomen tämligen begränsad. Därför har vi använt oss av mycket vetenskapliga artiklar för att skapa oss en bild av vad som särpräglar fenomenet service branding

13 2.3 Undersökningsprocessen Hela uppsatsen tog sin början i en formulering av ett problem. Vi hade ett intresse för branding, men ansåg att det var för allmänt och vanligt. Vi ville sätta en egen prägel på ämnet, och skapa ett snävare fokus. Därför valde vi att undersöka och studera hur branding kommer till uttryck i tjänsteföretag. Ett av syftena blev därmed att analysera på vilket sätt service branding skiljer sig från traditionell branding. Något som vi uppmärksammade i samband med detta var att det mesta som finns skrivet inom området branding berör varuproducerande företag. Vi har genomfört en deduktiv studie med vissa induktiva inslag. Anledningen till att vi har gjort detta är främst på grund av den korta tidsramen som är satt för arbetet. Patel och Davidson (2003) skriver att den deduktivt inriktade forskaren följer bevisandets väg, då denna tar en utgångspunkt i tidigare forskning och teorier och försöker bevisa dessa. En deduktiv studie är enligt Bryman och Bell (2005) att man tar sin utgångspunkt i teorier för att sedan testa teorierna i verkligheten. Patel och Davidson (2003) skriver att den induktiva studien följer upptäckarens väg, då avsikten är att gå in i forskningen utan en teoretisk grund. Bryman och Bell (2005) skriver att en induktiv studie innebär att man som forskare utgår från själva forskningsinsatsen med avsikt att skapa teorier om hur verkligheten fungerar. Den induktiva studien är ofta återkopplande, där forskaren är tvungen att återgå till datainsamlandet för att få en större bas i bekräftelsen av den teori som han har skapat. Detta gör att den induktiva studien blir ganska komplex och tidskrävande. Författarna skriver vidare att den induktiva studien lämpar sig bäst för kvalitativ forskning och den deduktiva studien är lämplig att använda vid en kvantitativ studie. Vi tror att en helt induktiv studie är mer tidskrävande och vi anser oss inte ha det utrymmet som krävs för genomförandet av en sådan studie. Vi har dock vissa induktiva inslag i studien, då det inte finns särskilt mycket teori skrivet om fenomenet service branding. Patel och Davidson (2003) beskriver även ett tredje tillvägagångssätt, nämligen abduktion. Detta är en kombination av induktion och deduktion. Abduktionen innebär, enligt författarna, att formulera ett hypotetiskt mönster som kan förklara ett specifikt fall. Den induktion som kan urskiljas i denna uppsats är i form av empiriinsamling. Vi har använt oss av öppna kvalitativa intervjuer där intervjupersonen har fått svara fritt kring relativt stora områden. Detta gör att intervjuerna inte styrs på ett deduktivt sätt. Vi har även återkopplat till teoriavsnittet efter intervjuerna för att komplettera med teori som vi bortsett från tidigare. Empiriinsamlingen har genomförts med hjälp av en intervjuguide. Intervjuguiden skapades med den teoretiska plattformen som grund, där ett antal ämnens påverkan på service branding diskuterades. Slutligen bestod intervjuguiden av en allmän diskussion om ämnet branding. Anledningen till att vi förde en sådan diskussion är att vi ville få en bild av vad den vi intervjuade hade för utgångspunkt i en diskussion om service branding. Vi ville se vilka egenskaper den intervjuade lade i ett starkt varumärke samt på vilket sätt denna tolkade branding. Detta gjordes således med huvudsyfte att underlätta tolkningen av de svar vi fick, snarare än att använda det som empiri i uppsatsen. De

14 intervjuade har, när de har begärt det, fått ta del av intervjuguiden innan intervjutillfället. Detta för att de ska kunna förbereda sig på bästa, tänkbara sätt. Detta har vi även gjort för att inge ett förtroende till de intervjuade samt att försäkra dem om att ingenting känsligt skulle komma att diskuteras. Vi har även varit noggranna med att poängtera att det är en allmän diskussion kring service branding som vi villa ha med dem, återigen med anledning av att försäkra de intervjuade om att inga känsliga företagshemligheter kommer att diskuteras. Något vi snabbt upptäckte var att Internet spelar en större roll för det nutida varumärkesbyggandet än vad vi först trodde. Detta gjorde att vi efter första intervjun gick tillbaka till teorin för att göra ett tillägg om Internets roll inom tjänsteföretag. Analysen har utförts genom att sammankoppla den empiri som vi samlat in med den teoretiska grunden som vi har. Inom analysen är det viktigt att kunna göra tolkningar av empirin utefter i vilken kontext den har kommit fram. För att kunna sätta sig in i analysen vill vi presentera oss som författare först. Vi två som har skrivit denna uppsats är studenter på Marknadsföringsprogrammet vid Handelshögskolan BBS, Högskolan i Kalmar. Vid skrivandets stund genomför vi sista terminen på detta kandidatprogram vilket gör att vi har en gedigen akademisk bakgrund. Bägge har varit verksamma inom tjänsteföretag och vi anser oss därmed ha en god insyn i hur denna fungerar rent allmänt. Vi inser givetvis att olika tjänstebranscher fungerar på olika sätt, vilket har styrt oss till att även analysera vad som skiljer de olika tjänstebranscherna åt i form av varumärkesarbete. 2.4 Vetenskapliga krav Att ha god validitet i en undersökning är enligt Patel och Davidson (2003) att undersökningen berör det som avses undersökas. Reliabilitet är enligt samma författare att man utför undersökningen på ett tillförlitligt sätt. Författarna skriver vidare att de två begreppen på sätt och vis är sammankopplade med varandra, detta gör dock inte att en god reliabilitet nödvändigtvis leder till en god validitet och vice versa. Patel och Davidson (2003) skriver vidare att begreppen validitet och reliabilitet får olika innebörd i kvalitativa studier i jämförelse med kvantitativa studier. Inom kvalitativa studier så innebär validitet att man studerar rätt fenomen. Detta kan stärkas genom att använda sig av en god teoretisk bas samt noggrannhet vid själva mättillfället. Reliabilitet inom kvalitativa studier är lite speciellt, eftersom den allmänna synen på begreppet är att man ska kunna genomföra samma undersökning på nytt och få samma svar för att erhålla en hög reliabilitet. I kvalitativa studier kan de intervjuade personerna ändra uppfattning om fenomenet som undersöks, vilket innebär att man inte erhåller samma svar men reliabiliteten i arbetet sjunker inte på samma sätt som det skulle göra i en kvantitativ studie. Författarna menar att reliabiliteten istället bör ställas mot bakgrunden av den unika situation som föreligger vid undersökningstillfället. Vi har en tydlig problemformulering samt ett tydligt syfte, vilket har varit detsamma genom hela arbetet. Därmed har vi arbetat konsekvent mot samma mål vilket stärker validiteten. Den intervjuguide som vi utformade tog sin grund i den teoretiska

15 utgångspunkt som vi hade. Allt detta gjorde att det fenomen som studerats är detsamma som vi från början avsåg studera, vilket är huvudsyftet med en god validitet inom kvalitativa studier. Vi kan konstatera att rent allmänt är reliabilitet att undersökningen ska kunna genomföras igen och den ska ge samma resultat som den tidigare undersökningen. Detta är dock i princip omöjligt att uppnå inom kvalitativa studier. Vi som författare tolkar resultaten på ett unikt sätt, och med största sannolikhet skulle inte andra författare göra samma tolkningar på den insamlade empirin som vi har gjort. Om vi ställer reliabiliteten mot den unika situation som var vid de intervjuer vi så anser vi ha uppnått en god reliabilitet. Den tolkning som är gjord av de svar som erhållits är, i våra ögon, en tolkning som säger vad den intervjuade ville förmedla. Vi har även skickat över den empiri som vi valt att använda till de intervjuade, för att de ska kunna godkänna den och se så vi inte misstolkat något. Detta stärker reliabiliteten i uppsatsen. 2.5 Metodkritik Det vi kan finna som negativt i denna uppsats är att en av intervjuerna var tvungen att göras via telefon. Anledningen till detta är att personen som skulle intervjuas hade ett väldigt pressat tidsschema. Detta gjorde att intervjun blev kortare än de andra, men vi ansåg trots detta att den var tillräcklig för att bli inkluderad i arbetet

16 3. TEORETISK REFERENSRAM I det här kapitlet tar vi upp den teori som vi har valt att använda som referensram. Vi har valt att dela upp teorin i tre delar; första delen handlar om service marketing, den andra om branding och den tredje tar upp den teori som kombinerar de båda delarna, det vill säga service branding. 3.1 Service marketing Interaktiv marknadsföring Grönroos (2007) skriver att den interaktiva marknadsföringen är den del av tjänsteprocessen som går ut på att stödja kunden i produktionen av tjänsten. Innan vi utvecklar detta kan det vara passande att definiera vad en tjänst är igen: Lovelock (2001) skriver: A service is an act or performance offered by one party to another. Although the process may be tied to at physical product, the performance is essentially intangible and does not normally result in ownership of any of the factors in the production (Lovelock 2001, s 3) Författaren hävdar alltså att det är själva genomförandet av en tjänst som står i centrum. Denna process kan stå i anknytning till en fysisk produkt men den fysiska produkten är inte huvudsyftet med genomförandet av tjänsten. Lovelock (2001) menar vidare att tjänster är ekonomiska aktiviteter som skapar värde för mottagaren. Grönroos (2007) säger att den interaktiva marknadsföringen är den del av tjänsteprocessen där kunden är i direkt kontakt med företagets representanter. Denna kontakt har som huvudsyfte att försäkra sig om att kunden konsumerar företagets tjänster, den är dock även viktig i det avseendet att man vill försäkra sig om att kunden stannar hos företaget. Den personal som företaget har i frontlinjen, alltså de som har den dagliga kundkontakten, är en väsentlig del av den interaktiva marknadsföringen. Även Lovelock (2001) menar att huvudsyftet med den interaktiva marknadsföringen är att stödja kunden i tjänsteprocessen. Han skriver att det är den interaktiva marknadsföringsprocessen som genererar extra värde för kunden. Kendrick och Fletcher (2002) skriver att den interaktiva marknadsföringen kombinerar traditionell marknadsföring med CRM. Med detta menar de att företagen dels bör rekrytera nya kunder, men även värna om de långsiktiga relationerna. Detta gör företag genom att fokusera på den interaktiva marknadsföringen. Lovelock (2001) noterar att den interaktiva marknadsföringen inte bara är face-to-face, utan den innefattar även ear-to-ear, alltså kontakt som sker via telefon. Gummesson (2002) benämner den personal som jobbar med interaktiv marknadsföring som part-time

17 marketers, alltså deltidsmarknadsförare. Han skriver att det finns två typer av marknadsförare, dels de som är marknadsförare på heltid, men även de som är marknadsförare på deltid. Det som gör att det är viktigt att tänka i termer av heltids- och deltidsmarknadsförare menar Gummesson (2002) är att det är deltidsmarknadsförarna som står för vad vi här ovan har definierat som interaktiv marknadsföring. Det är säljare i frontlinjen som har den dagliga kundkontakten och därigenom skapar de en större förståelse för kundernas behov och önskemål vilket gör att företag bör lägga en stor vikt vid att förmedla rätt budskap via dessa. Grönroos (2007) skriver att det är under den interaktiva marknadsföringen, eller kundmötet, som löften måste uppfyllas, detta för att kunden ska bygga upp en tilltro till att företaget kan tillfredsställa kundens behov. Gummesson (2002) skriver att Norrman introducerade begreppet sanningens ögonblick som en metafor för mötet mellan kunden och företaget. Vidare skriver författaren att sanningens ögonblick får en allt större vikt inom såväl varuproducerande företag som tjänsteföretag. Det är enligt Grönroos (2007) den interaktiva marknadsföringen som är skillnaden mellan framgång och misslyckande. Därför är det väldigt viktigt för företag att investera pengar i sina anställdas kompetens och servicekänsla. Den interna marknadsföringen är viktig för att den interaktiva marknadsföringen ska fungera, då den interna marknadsföringen har till syfte att förse personalen i frontlinjen med all information som kan krävas vid kundmöten. Lovelock (2001) skriver även han att sanningens ögonblick är viktigt för ett företag. Mötet med kunden är det som avgör om kunden blir nöjd eller inte. Lovelock (2001) framhåller den interna aspekten av detta. Han tar ett talande citat som är från en intervju som Sky Magazine gjorde med J.W Bill Marriott Jr., VD för Wal-mart i USA och son till grundaren av Wal-mart; My father knew that if he had happy employees, he would have happy customers, and then that would result in a good bottom line. (Lovelock 2001, s 501) Med anledning av detta är det viktigt att hålla en stark organisationskultur för att ha en tydlighet i vad för värderingar som präglar verksamheten. Detta är enligt Lovelock (2001) extra viktigt för en stor och växande organisation. Gummesson (2002) skriver att om interaktionen betraktas ur kundens perspektiv sker det fyra olika typer av servicemöten inom den interaktiva relationen; Interaktion mellan frontlinjen och kunden. Om denna interaktion inte fungerar blir leveransen och produktionen av tjänsten lidande, såväl avseende produktivitet som kvalitet. Interaktion mellan de olika kunderna. Vid vissa tjänster är denna relation extra påtaglig, exempelvis inom nöjesbranschen där tjänsten ofta produceras tillsammans med andra kunder. Interaktion i servicelandskapet. Denna interaktion berör vilken påverkan omgivningen, eller arenan, i vilken tjänsten produceras har på kvaliteten av tjänsten. Detta diskuteras mer i nästa avsnitt

18 Interaktion mellan kunden och leverantörens system. Denna relation är, enligt författaren, lika viktig som interaktionen mellan människor. Om de system som kunden kommer i kontakt med inte är pedagogiskt utformade blir kunden ineffektiv och kunde kommer att vantrivas hos företaget, vilket leder till att relationen blir lidande. En viktig del av den interaktiva marknadsföringen menar Grönroos (2007) är word of mouth. Anledningen till att denna typ av kommunikation är viktig är för att den som levererar ett budskap via word of mouth ses som en objektiv informationskälla av den potentiella kunden. Därmed kan word of mouth såväl höja som fälla ett företags rykte. File et al. (1992) skriver: For complex, hard-to-evaluate services, word-of-mouth is a significant factor in generating new businesses (File et al. 1992, s 5). Med detta menar File et al. (1992) att word of mouth är extra viktig inom tjänsteföretag. Vidare menar författarna att participation, eller medverkan, är nyckeln till att producera positiv word of mouth. De skriver att participation är i vilken utsträckning och vilken typ av interaktion som sker från kundens perspektiv. Författarna skriver att typen av interaktion kan skilja i den meningen att vissa vänder sig till ett företag via telefon medan andra vill träffa företagets representanter. Det kan även skilja i vilken grad kunden är medverkande vid själva tjänsteprocessen. Nyckeln är, enligt författarna, att kontrollera den kvalitet som genomsyrar interaktionen mellan kunden och företaget, alltså vad ovan benämns som den interaktiva marknadsföringen. Även Lovelock (2001) noterar word of mouth som en viktig komponent för tjänsteföretag. Han skriver att för kunder som inte har någon tidigare erfarenhet av ett företag är word of mouth en stor del i den så kallade pre-purchase processen. Lovelock (2001) skriver att word of mouth är ett starkt medium eftersom det kommer från en pålitlig källa ur kundens perspektiv. Däremot påpekar han att negativ word of mouth kan vara förödande för ett företag. Det gäller att ta reda på vad kunderna säger om företaget och vad som har påverkat deras åsikter för att kunna jobba med word of mouth Servicescape Som Grönroos (2007) uttrycker det är servicescape, eller tjänstelandskap vilken är den svenska översättningen, den miljö i vilken tjänsteprocessen utspelar sig. Inom detta ingår allt kunden ser som exempelvis lokalens utformning och dess inredning. Lovelock (2001) skriver: the term servicescape describes the design of any physical location where customers come to place orders and obtain service delivery (Lovelock 2001, s 306). Detta innebär att det är den fysiska omgivningen där kunden beställer något och får tjänsten levererad. Grönroos (2007) påpekar dock att kunder och personal inte ingår i servicelandskapet men deras beteende är i stor grad influerat av tjänstelandskapet. Lovelock (2001) menar, i motsatts till Grönroos (2007), att personalen är en del av tjänstelandskapet. Lovelock (2001) skriver att eftersom personalen påverkar

19 marknadskommunikationen och imagebyggandet så är personalen en av de viktigaste faktorerna. Bitner (1992) skriver att eftersom tjänsten ofta produceras och konsumeras samtidigt så befinner sig kunden i fabriken, vilket gör att kunden upplever hela den fysiska omgivningen hos företaget. Bitner (1992) skriver vidare att tjänstelandskapet har en stor betydelse för hur kunden uppfattar och upplever tjänsten. Det är den fysiska omgivningen som kommunicerar företagets syfte och image till dess kunder. Den totala tillfredsställelsen av tjänstenyttjandet påverkas också av tjänstelandskapet menar författaren. Vidare menar hon att intressant nog så har den fysiska omgivningen samma påverkan och kommunikationskraft gentemot företagets anställda som den har gentemot dess kunder. Grönroos (2007) antyder att det som är viktigt när det gäller tjänstelandskapet är att företag bör ha så många kontrollerbara variabler som möjligt. Externa förhållanden, såsom väder, kan inte kontrolleras av företaget, men de interna förhållandena kan, och bör, utformas och kontrolleras för att företaget ska ha så stor inverkan på serviceprocessen som möjligt. Gummesson (2002) skriver, som vi nämnde ovan, att en av de fyra interaktionerna mellan kund och tjänsteföretag är den interaktion som sker med företagets tjänstelandskap. Han skriver att allt från byggnaden, skyltar, färg och musik påverkar kundens relation till företaget, vilket är viktigt i en servicefabrik. Bitner (1992) presenterar en modell som har för avsikt att visa vilka delar som påverkar kunderna och de anställda inom tjänstelandskapet. Grunden i modellen är tre dimensioner av omgivningen; Ambient conditions innefattar variabler såsom temperatur, musik, buller samt dofter. Kort och gott kan man säga att det är sådana variabler som påverkar de fem sinnena. Space/function Författaren skriver: spatial layout refers to the way in which machinery, equipment and furnishings are arranged, the size and shapes of those items, and the spatial relationships among them (Bitner 1992, s 66). Detta innefattar med andra ord hur den materiella inredningen är strukturerad i lokalen. Functionality har rollen att se till att underlätta tjänsteleveransen i form av att den ska göra tjänsteleveransen så praktisk som möjligt. Signs, symbols and artifacts har till syfte att kommunicera signaler till de människor som utnyttjar tjänstelokalen. De kan finnas såväl inne i tjänstelokalen som utanför tjänstelokalen. Signs kan spela en viktig roll i förmedlandet av ett företags image i form av tydliga skyltar. Andra, mindre påtagliga tecken kan hjälpa till att förmedla meningen med att stället existerar. Kvalitet på material som används i lokalerna, konst av olika slag och liknande kan användas för att förmedla exempelvis vilken målgrupp som företaget har. Detta första steg i modellen tar upp på vilket sätt företaget vill att tjänstelandskapet ska uppfattas. Nästa steg döper Bitner (1992) till percieved servicescape och detta steg innebär hur såväl kunder som anställda uppfattar tjänstelandskapet

20 Det virtuella servicelandskapet är ett relativt nytt begrepp, vilket berör den miljö som en kund kommer i kontakt med via IT, och kanske framförallt via Internet. Williams och Dargel (2004) diskuterar detta i en artikel och hävdar att servicelandskap på Internet är likt det servicelandskap som förekommer inom tjänsteverksamhet. De skriver att likheter kan ses genom exempelvis att varken en tjänst eller en Internetsida går att ta på, samt att det inte går att sära på produktion och konsumtion. På grund av detta menar författarna att det är minst lika viktigt att planera och designa miljön på en hemsida som det är att planera och designa en fysisk miljö för ett tjänsteföretag. Även Grove och Fisk (2001) ser likheter mellan den fysiska miljön i ett tjänsteföretag och miljön på Internet. De skriver: All of the service theater concepts discussed in the previous section pertain to cyberspace just as they do for marketing services in physical space. (Lovelock 2001, s 89) Detta visar på att det finns en liknande komplexitet i designen av det virtuella servicelandskapet och i designen av den fysiska miljön för ett tjänsteföretag. Grove och Fisk (2001) menar att genom Internet kan tjänsteprocessen automatiseras på ett annat sätt än när ett företag möter kunden öga mot öga. Därmed har företaget en tydligare påverkan på kunder som besöker hemsidan Relationsmarknadsföring Relationer har en viktig del i ett tjänsteföretag, då tjänsteprocessen ofta utspelar sig genom ett samspel mellan kunden och företagets representanter. Gummesson (2002) skriver att relationsmarknadsföringen är föregångare till begrepp som CRM. Gummessons definition av relationsmarknadsföring är: Relationsmarknadsföring är marknadsföring som sätter relationer, nätverk och interaktion i centrum. (Gummesson 2002 s 16) Grönroos (2007) talar även han om relationens vikt inom tjänstemarknadsföring, figur 3.1 använder han för att illustrera skillnaden mellan att ha ett relationsperspektiv i sin marknadsföring jämfört med att ha ett transaktionsperspektiv. Om man antar ett relationsperspektiv så arbetar man med värdeskapande snarare än värdedistribution, det motsatta är fallet när man utgår ifrån ett transaktionsperspektiv

21 (exchange-perspective). Skillnaden mellan variablerna process och outcome skriver författaren är att processen, som förekommer i relationsperspektivet, genererar värde genom ett samarbete mellan kund och företag, och det är detta som är grunden i marknadsföringen. Det mer traditionella utbytesperspektivet innefattar ett utbyte av en vara eller en tjänst mot pengar, vilket ligger som grund för marknadsföring. Grönroos (2007) menar att det är relationsmarknadsföringen som är den viktigaste marknadsföringen inom tjänstemarknadsföring. Lovelock (2001) skriver: there are many ways to disappoint customers through service quality failures. (Lovelock 2001, s 151). Författaren antyder genom detta att en tjänst ofta består av fler komponenter än en vara, och därigenom kan man misslyckas med att leverera kvalitet på fler sätt. Grönroos (2007) hävdar att man som företag bör ha i åtanke vad för typ av tjänst som företaget tillhandahåller, alla kunder är inte intresserade av att bygga upp långsiktiga relationer med företaget. Lovelock (2001) skriver att lojalitet hos kunder är en viktig del för ett företag. Han skriver att genom att ha lojala kunder så skapas en garanterad framtida inkomst. Men grunden i lojalitet är att kunden ska känna att han får ut mer av företaget än vad han betalar för. Just att överträffa förväntningar och därigenom generera lojalitet är extra viktigt inom tjänster, då dessa ofta är mer komplexa än varor. Lovelock (2001) skriver även att lojaliteten har en stor inverkan på genererandet av positiv word of mouth. Gummesson (2002) hävdar att långsiktighet inom relationer är en grundpelare för relationsmarknadsföring. Som motsatts kan man se på transaktioner, som enligt Gummesson (2002) saknar minne och sentimentalitet. Detta skapar enligt författaren opersonlighet och distans mellan kund och företag. Denna distans och opersonlighet gör dock inte att kunden aldrig kommer tillbaka enligt Gummesson (2002). Inom ett transaktionsförhållande mellan kund och företag kan det faktum att det är för dyrt för kunden att byta leverantör göra att kunden blir den nuvarande leverantören trogen, men kunden behöver inte vara intresserad av att bygga en långsiktig relation med företaget Internets roll inom tjänsteföretag Gummesson (2002) diskuterar den elektroniska relationen som förekommer mellan företag och dess kunder som en viktig komponent för dagens marknadsförare. Han skriver att IT skapar en helt ny infrastruktur i ekonomin, och med detta menar han att nya möjligheter skapas för företag och dess marknadsförare. Gummesson (2002) utvecklar resonemanget och hävdar att den fysiska marknaden kompletteras och i vissa fall ersätts av den elektroniska marknaden. Vidare skriver författaren att det som är revolutionerande med IT är att den skapar nya marknader, relationer och roller. Även Grönroos (2007) diskuterar IT och Internets roll inom framförallt tjänsteföretag. Han hävdar dock att huvudsyftet med elektroniska medier är att stödja de traditionella marknaderna. Framförallt underlättar IT informationssökande och tillgängligheten hos företag. Lovelock (2001) skriver om Internet och säger att Internet erbjuder marknadsförare nya möjligheter att utveckla tjänster, såväl vad det gäller utveckling av befintliga tjänster som nyutveckling. Lovelock (2001) menar således, till skillnad från Grönroos (2007), att Internet kan användas till mycket mer än att bara stödja de traditionella

22 distributionskanalerna. Han menar att genom att det går att integrera bild, ljud och text så skapas spännande möjligheter att avbilda en fysisk miljö via det virtuella mediet. Grönroos (2007) skriver att genom Internet går det att få kontakt med ett företag när som helst på dygnet. Detta ser även Lovelock (2001) som en fördel med Internet. Han skriver att idag är många tjänsteföretag tillgängliga dygnet runt, alla dagar i veckan. Han skriver även att försäljning av såväl varor som tjänster via nätet är en växande trend. Även Grove och Fisk (2001) uppmärksammar tillgängligheten genom att säga att genom Internet så kan såväl kunder som anställda finna support 24 timmar om dygnet, 7 dagar i veckan. Detta är extra viktigt för stora, globala företag. Grönroos (2007) konstaterar att Internet är ett tjänste- och relationsverktyg, men många använder det som ett kommunikations- och säljverktyg. Vad som är speciellt med relationen på Internet är enligt Grönroos (2007) att det alltid är kunden som tar kontakt med företaget, inte tvärt om. Om denna kontakt sker kontinuerligt så utvecklas en relation. På grund av att det är lätt för en kund att gå från hemsida till hemsida är det viktigt att företaget arbetar för att skapa en relation med kunden. Grönroos (2007) diskuterar en klassificering av tjänster när han diskuterar egenskapen high-tech/high-touch services. Han skriver att high-touch tjänster är beroende av den personliga interaktionen som sker mellan kunden och företaget. High-tech tjänster är å andra sidan de tjänster där kunden huvudsakligen interagerar med ett elektroniskt system av något slag. Dock bör det kommas ihåg att high-touch tjänster ofta använder high-tech system som stöd och vice versa. Vad man dock bör komma ihåg är, enligt Gummesson (2002), att bakom den IT-fasad som råder så är det vanliga människor som måste arbeta med att förmedla olika typer av information. Vidare menar författaren att IT är ett typexempel på en high-tech applikation. Författaren utvecklar detta och diskuterar balansen mellan high-tech och high-touch. Han skriver att en traditionell syn är att hightech ersätter high-touch, Gummesson (2002) menar dock att istället för att ersätta så stimuleras mänsklig kontakt av en utbredd high-tech. Detta sker delvis genom gamla kommunikationsformer och delvis genom nya. Gummesson (2002) hävdar att graden av kund kund interaktion ökar i och med att Internet breds ut. Chat-rum är ett klassiskt exempel som visar på hur Internet kan utnyttjas för kund kund interaktion. Genom detta kan kunder söka information på ett helt annat plan än tidigare när kunden befinner sig i ett läge där han vill fatta ett beslut rörande inhandlandet av en vara/tjänst Egna reflektioner kring tjänstemarknadsföring Det vi ser som centralt inom tjänstemarkandsföringen är framförallt mötet med kunden. Det är denna process som särskiljer tjänstemarknadsföring från traditionell marknadsföring. I sanningens ögonblick skapas kvalitet för kunden och kvaliteten bygger till stor del på hur personalen i frontlinjen bemöter kunder. Även tjänstelandskapet ser vi som en central del av hur kunder uppfattar ett företag. I den nutida företagsverksamheten ser vi att Internets roll är väldigt stor, och växande. Internet kan för företag såväl fungera som en informationskälla men även som en distributionskanal. Word of mouth ser vi som en central del av marknadsföringen som särskiljer varor från tjänster. Anledningen

23 till detta är att marknadsföringen kommer från en, enligt kunden, pålitlig källa och anses därmed mer trovärdig. Sammanfattningsvis kan vi säga att när det talas om tjänstemarknadsföring ökar vikten av att se det hela som en process, och att tjänsteprocessen ska vara så bekväm och funktionell som möjligt för kunden

24 3.2 Branding Vikten av varumärken För konsumenter Keller (2003) menar att branding har en rad fördelar för såväl konsumenten som producenten. För konsumenten kan ett varumärke tillhandahålla många viktiga funktioner. Varumärken kan identifiera producenten av en produkt och tillåter konsumenter att välja producenter efter varumärke. Keller (2003) menar att den viktigaste aspekten är att ett varumärke kan ha en speciell betydelse hos konsumenter, en kund kan alltså använda varumärken vid produktbeslut. Med det menar han att om konsumenten är väl insatt i varumärken behöver hon heller inte avsätta mycket tid för informationssökande. Kunder lär sig om varumärken, de vet vilka de tycker om och vilka de tycker mindre om. Från ett ekonomiskt perspektiv sänker varumärken därför konsumentens kostnader vid informationssökandet. Detta ser även Nicolino (2001) som ett av huvudsyftena med brands. Hon skriver att genom brands kan kunder snabbt känna igen och hitta vad de söker. Keller (2003) menar vidare att ett varumärke fungera som ett löfte, eller en förbindelse, mellan kunden och leverantören. Kunder ger sitt förtroende och viss lojalitet med en underförstådd förväntan att ett varumärke skall vara på ett speciellt sätt. Så länge varumärket lever upp till kundens förväntningar, eller så länge kunden förstår fördelarna med att köpa ett specifikt varumärke och så länge de är tillfredsställda med produktkonsumtionen kommer hon att köpa det. Riezebos (2003) menar att värdeskapande inom varumärke är till nytta för att uttrycka värdet ett varumärke har för en kund. Ett varumärke kan ha olika associationer hos kunder men det är endast då dessa är positiva som de bidrar till värdeskapande för själva varumärket. de Chernatony et al (1998) menar att det är detta värdeskapande som formar själva varumärket och utgör därför den viktigaste delen av ett varumärkes definition. Ett varumärke fungerar enligt Keller (2003) ofta som ett symboliskt märke vilket möjliggör för konsumenten att förstärka sin självbild. Även Nicolino (2001) bekräftar detta när hon skriver a brand becomes so personal that it is a part of your own projected image (Nicolino 2001, s 8). Vissa varumärken används av vissa grupper av människor och således kan ett varumärke därmed förmedla värden och kännetecken hos den gruppen av människor. Genom att konsumera liknande produkter kan en person kommunicera till andra, eller till dem själva, vilken person de är eller skulle vilja vara. Varumärke kan därmed hjälpa konsumenten att definiera vem hon är och sedan förmedla detta till andra. Dessutom menar Keller (2003) att varumärken har en betydelsefull roll vad det gäller att signalera en produkts kännetecken till konsumenterna. Eftersom det idag är svårt att avgöra och tolka vissa typer av produkter är det väsentligt att konsumenten kan få en inblick i produktens egenskaper bara med hjälp av varumärket. Varumärken kan signalera kvalitet till konsumenterna. Enligt Keller (2003) kan varumärken därmed också reducera riskfaktorn för kunden vid köp eller konsumtion av en produkt. Keller (2003) menar att

25 riskfaktorn är betydligt mindre då kunden köper och konsumerar, för henne, välkända varumärken. Enligt Keller (2003) kan varumärkets betydelse vara en avgörande faktor för konsumentens uppfattning och erfarenheter av en produkt. Varumärken kan skapa unika, personliga värderingar till konsumenter vilka kan förenkla och berika kundens dagliga liv. I takt med att kundens liv blir allt mer komplicerat, stressat och tiden är knapp, har varumärket den förmågan att förenkla beslutsfattandet i vardagen. Kapferer (2004) bekräftar stora delar av ovanstående när han presenterar en tabell för funktionerna som ett varumärke har för en konsument. Function Identification Practicality Guarantee Optimisation Badge Continuity Hedonistic Ethical Consumer benefit Innebär att produkten syns tydligt, hjälper kunden att tolka erbjudandet och att kunden snabbt kan identifiera den eftersökta produkten Hjälper kunden genom att tid och energi sparas när kunden inhandlar produkter efter tradition och lojalitet Ger kunden en kvalitetsgaranti Försäkrar kunden om att han köper den bästa produkten i sin produktkategori Innefattar att kunden bekräftar sin självbild eller den bild han försöker bygga upp gentemot andra Tillfredsställelse som skapas genom att kunden har en långsiktig relation till varumärket där inköp sker på tradition Värdeskapande genom en tilltalande logotyp och kommunikationen av denna Tillfredsställelse som är sammanlänkat till att varumärket (och företaget) tar sitt sociala ansvar (Kapferer 2004, s 23) Kapferer (2004) skriver att de två första variablerna i tabellen är till för att företaget ska fungera som igenkännande faktorer för kunder. De tre som följer därefter har till syfte att reducera kundens risk i köpandet av en produkt eller tjänst, de fungerar som en kvalitetsgaranti. De tre sista handlar enligt Kapferer (2004) om att skapa mervärden för kunden. För företag Keller (2003) skriver att varumärken också tillhandahåller värdefulla egenskaper för företag. I grund och botten har varumärket ett identifierande syfte för företaget, vilket ämnar visa vad företaget står för. Dessutom fungerar ofta ett varumärke som ett lagligt skydd för unika egenskaper eller andra aspekter av produkten samt bevarandet av ägarrättigheter för företaget genom exempelvis investering i patent eller skydd av varumärke. Genom dessa investeringar har varumärket den fördelen att det kan förse en produkt med unika anknytningar och en unik innebörd vilka differentierar produkten från andra

26 Keller (2003) nämner att varumärken, precis som för konsumenterna, förmedlar en viss typ av kvalitetsnivå så att de tillfredsställda kunderna kan köpa produkten på nytt. Kapferer (2004) menar att ett starkt varumärke fungerar som en riskeliminerare även ur företagets synvinkel. Keller (2003) menar att lojaliteten tillhandahåller förutsägbarhet och säkerhet för företaget dels vad gäller efterfrågan men det skapar också barriärer för nya företag som vill ta sig in på marknaden. Kapferer (2004) ser även att ett starkt varumärke gör att det blir lättare för ett företag att expandera på andra marknader (brand extension). Keller (2003) menar att branding kan ses som en effektiv åtgärd för att behålla marknadsandelar genom att det skapar konkurrensfördelar. Enligt Keller (2003) kan varumärken påverka konsumentens beteende samtidigt som det kan tillhandahålla framtida säkerhet av intäkt till sina ägare. Kapferer (2004) bekräftar detta och skriver att en viktig del av varumärken för företag är att ett starkt varumärke skapar lojalitet hos dess kunder. Genom att lojalitet skapas så genereras stabilitet i framtida försäljningar enligt författaren. Keller (2003) menar att ett starkt varumärke oftast resulterar i förtjänster och stora vinster, vilket i sin tur skapar stora vinster för aktieägarna Brand equity The idea that a successful brand is one of the most valuable, if not the most valuable, possession of a company, is referred to by the term brand equity. (Riezebos 2003, s 8). Riezebos (2003) menar att värdet av en organisations varumärke är det vi kallar brand equity. Konceptet brand equity uppstod under 1980-talet enligt Keller (2003) då företagare förstod vikten av varumärke i marknadsstrategin vilket tidigare hade försummats. Detta skapade intresse såväl för företagsledningar som för olika forskningsmetoder. I grund och botten handlar branding om att framhäva produkter och tjänster genom kraften bakom brand equity. Riezebos (2003) betonar särskilt att ett varumärke har ett visst värde för en organisation. Han menar att detta värde också är förknippat med resterande värde av organisationens övriga egendomar, dock är det svårt att värdera ett varumärke. Vidare accentuerar Riezebos (2003) att varumärken inte endast skapar ett finansiellt värde utan också ett strategiskt värde för ett företag. Med detta menar Riezebos (2003) att det inte är produkter som skapar framgång för företagen utan att det är varumärken som gör detta. Därför menar han att varumärken kan vara företagens livlina. Som Stephen King uttrycker det: A successful brand is timeless (Managing Brand Equity, Aaker (1992) delar upp brand equity i fem olika underdelar; brand loyalty, brand awareness, perceived quality, brand associations och other proprietary brand assets. Dessa, menar han, är grunden till värdeskapande för varumärken

27 Brand loyalty innebär enligt författaren exempelvis att företaget sänker sina markandsföringskostnader, eftersom man har kunder som är lojala gentemot varumärket. Bra brand loyalty skapar även en garanti för företaget i form av att man har en försäljningsström enligt Aaker (1992), alltså att man har en kontinuerlig försäljning som i princip är garanterad genom de lojala kunderna. Brand awareness är enligt Aaker (1992) relevant i det avseendet att det gör att potentiella kunder överväger, och kanske till och med väljer, varumärket enbart på grund av varumärkets igenkännande. Författaren skriver att i ett smaktest av jordnötssmör valde 70 % av de medverkande det kända märket när de såg varumärkena, men vid blindtestet var det ett annat märke som var överlägset i smak. Detta visar att brand awareness var det som avgjorde de som medverkades smakpreferenser. Perceived quality kan översättas som upplevd/erhållen kvalitet och är viktigt med anledning av att detta gör att företag kan prissätta efter vad kunderna upplever. Enligt författaren kan ett företag med hög upplevd kvalitet sätta högre priser vilket i sin tur leder till att man kan investera i varumärket som en följd av goda finansiella resultat. Bra erfarenheter av upplevd kvalitet kan även leda till vad Aaker (1992) kallar för reason to buy. Brand associations handlar om vad man förknippar med varumärket. Detta, säger Aaker (1992), är exempelvis livsstilar och produktegenskaper. Detta är relevant eftersom det kan hjälpa kunder att bearbeta erhållen information om varumärken och skapa goda associationer. Även detta kan skapa reason to buy hos kunderna. Den femte punkten som författaren tar upp är other proprietary brand assets och denna ämnar framförallt beröra konkurrensfördelar enligt författaren. Denna uppdelning av brand equity skapar enligt Aaker (1992) fördelar för såväl kunderna som företagen. För kunderna hjälper de ovan nämnda egenskaperna till på det viset att kunden kan tolka, erhålla och tillgodogöra sig information som förmedlas. Det hjälper även kunden vid köpbeslutet, kunder känner sig mer komfortabla med att inhandla en produkt från ett varumärke som är välkänt och använt eftersom kunden känner sig säker på den kvalitet som produkten har. Slutligen kommer den kanske viktigaste delen enligt författaren, nämligen use satisfaction vilket innebär en tillfredställning vid konsumtion av produkten. Författaren antyder att det faktum att kunden i själva verket upplever kvalitet är det allra viktigaste. För företag presenterar Aaker (1992) sex punkter genom vilka företaget skapar värde. Först och främst så underlättas marknadsföringen om man har ett starkt och välkänt varumärke. Det blir lättare att få kunder att prova nya varianter av en gammal produkt som exempelvis nya smaker. En lanseringskampanj har lättare att bli ihågkommen om det är ett starkt varumärke som genomför lanseringen. Vidare bygger brand equity upp varumärkeslojalitet genom att öka kundernas tillfredsställelse av konsumtionen av varumärkets produkter samt att skapa reason to buy. Brand equity stärker även den ekonomiska aspekten för företaget, då de kan höja priserna och

28 därigenom ha högre marginaler på produkterna. Aaker (1992) skriver att ett dåligt varumärke tvingar företaget att sänka priserna, och således även marginalerna. Företagets chans till att växa och utvidga sig på nya marknader stärks genom brand equity hävdar författaren. Det skapar även en fördel i samarbete med andra företag. Osäkerheten hos de andra företagen minskar när de ska samarbeta med det kända varumärket. Slutligen, påstår Aaker (1992), att brand equity gynnar det egna företaget i det avseendet att det skapar en barriär som hindrar kunderna att byta företag och gå över till en konkurrent Brand-added value Riezebos (2003) beskriver tre komponenter som är bidragande faktorer för att skapa värde inom branding. Dessa tre är; perceived performance, psychosocial meaning och the extent of brand-name awareness. Den första innefattar det värde som skapas av varumärket i form av upplevd kvalitet och upplevd materiell särskiljning av produkten. En högre kvalitet hänger därför oftast samman med högre värde hos kunden. Den andra komponenten hänger samman med huruvida kunden kan skapa psykosocial betydelse genom varumärket enligt Riezebos (2003). Då detta sker skiljer sig inte bara varumärkena sig åt utan detta medför även att varumärken kan skilja sig från olika produktkategorier. Ett varumärke med hög psykosocial innebörd kan hjälpa kunden att uttrycka sitt jag och vem de vill vara. Biel (1992) har en perfekt beskrivning på vad Riezebos (2003) menar: Brands not only furnish the environment in which I live, but they also enrobe me, and by so doing, help definine who I am. They help define who I am. They help define who I m not: if I were to tell you which brands I avoid, you would learn still more about me. (Biel 1992, s 6) Aaker (1997) instämmer med detta resonemang och inflikar att ett varumärkes karaktär möjliggör för konsumenten att uttrycka sitt eget jag, sitt ideala jag eller specifika dimensioner av sitt jag. Riezebos (2003) menar att människor som tenderar att applicera beteende som anses socialt angeläget är mer känsliga för varumärken som har en hög nivå av psykosocial innebörd för personen ifråga. Den tredje komponenten som bidrar till värdeskapande är enligt Riezebos (2003) vidden av medvetenheten av varumärket. Graden av medvetenhet av varumärket beror på hur ofta köp av en produkt uppstår samt att konsumenter har förmågan att namnge fler varumärken utifrån en produktkategori än från en annan. Riezebos (2003) påstår att mer än sextio procent av de mest kända varumärkena är äldre än femtio år. I sådana fall, som författaren kallar top-of-mind awareness kan namnet vara synonymt med produktkategorin. Ibland kallas sådana varumärken branduct som en sammanslagning av product och brand. Ett välkänt varumärke kan skapa en känsla av familjaritet och tillhörighet. Detta resulterar ofta i större och mer omfattande köp eftersom ett välkänt varumärke har betydligt större värde för kunden än vad ett mindre känt varumärke har. Riezebos (2003) skriver också att ett välkänt varumärke också har en stor betydelse för

29 kunden vid beslutsfattande. Med det menar han att ett välkänt varumärke har större betydelse än vad andra faktorer som exempelvis priset har. Miller och Berry (1998) stärker detta påstående då de säger att brand awareness står för hela 70 procent av reklamens påverkan på beslutsprocessen. Riezebos (2003) menar att medvetenheten av ett varumärke har en underbyggande effekt på det upplevda framträdandet såväl som på den psykosociala betydelsen av ett varumärke. Det upplevda framträdandet tillsammans med den psykosociala betydelsen av ett varumärke bestämmer riktningen på det värdeskapande varumärket enligt Riezebos (2003). Vidare förklarar han att medvetenheten av varumärke bestämmer i vilken utsträckning värdeskapande varumärken tar form. Med andra ord betyder det att om en kund väljer mellan två varumärken, båda med upplevda positiva associationer, kommer det mest välkända av dessa varumärken att anses ha en högre nivå av brand-added value Brand image Grönroos (2007) säger kort och gott att brand image är den bild av en produkt eller service som är formad i kundens huvud. Riezebos (2003) instämmer och definierar uttrycket; A brand image is a subjective mental picture of a brand shared by a group of consumers. (Riezebos 2003, s 63) Kapferer (2004) skriver att image-forskning har för avsikt att undersöka hur kunder uppfattar ett varumärke. Image innefattar på vilket sätt kunder tolkar de signaler som varumärket sänder till dem. Till brand image menar Riezebos (2003) att tre komponenter går att urskiljas; content, favourability och strength. Med content of a brand image menar författaren olika associationer som ett varumärke kan frambringa. Somliga varumärken kan framkalla många associationer medan andra framkallar färre. Associationerna kan relateras till såväl kognition och känslor men också till människans fem sinnen. Till content of a brand image hör såväl materiella som immateriella brand associationer. Exempel på det som Riezebos (2003) tar upp är att en kund oftast förväntar sig att det finns en lins på en kamera om de köper en sådan, men det finns ett annat varumärke som exempelvis företaget Hasselblad som förknippas med hög kvalitet på den där linsen. Ett exempel på en immateriell association kan för kunden vara att förknippa ett varumärke med en viss livsstil. Vidare beskriver Riezebos (2003) att det finns två sidor av favourability of a brand image, nämligen en positiv och en negativ sida. Med detta menar författaren den känsla som kunden förknippar med varje association som beskrevs ovan. The strength of a brand är starkt förknippat med i vilken grad associationen är ihopkopplad med varumärket. En allmän benämning för strength och favourability är därför renommé. Denna benämning används ofta för att ge sken av ett globalt intryck av ett varumärke. Riezebos (2003) accentuerar också begreppet image forming som en viktig del av brand image. Detta begrepp lyfter fram frågan hur associationer kan knytas an till ett varumärke. Det är här marknadsföringen kommer in. I synnerhet annonsering är ett

30 perfekt redskap för att ge innehåll till brand image. Riezebos (2003) menar att image forming är väldigt viktigt för framgången av ett varumärke. Det är också svårt att ändra på i efterhand då första intrycket ofta bestäms av vad vi tycker om någon eller något Brand identity Brand identity är enligt Kapferer (2004) motsatsen till brand image, avseende perspektiv. Kapferer skriver att identity is on the sender s side (Kapferer 2004, s 99) vilket innebär att identity är den bild som företagets varumärke avser förmedla till kunderna. Kapferer (2004) lyfter vidare fram brand identity som en viktig grundsten för varumärket. Grönroos (2007) säger att brand identity kan användas som en beskrivning av den image som företagets marknadsförare försöker bygga upp av varumärket. de Chernatony (1999) presenterar en modell som visar sex komponenter som utgör brand identity; brand vision, brand culture, positioning, personality, relationships och presentations. Brand vision innefattar på vilket sätt varumärket ska utvecklas i framtiden. Brand culture symboliserar utvecklingen mot brand vision. Genom kulturen utvecklas en strategi för att nå upp till visionen med varumärket. Brand culture kan delas upp i tre delar, första delen är artifacts, eller artefakter vilket innefattar de fysiska föremål som finns runt omkring varumärket och företaget. Den andra delen är values, eller värderingar som omger företaget. Företaget bör kategorisera värderingarna i termer av core value och peripheral value. Skillnaden mellan dessa är att core value är de traditionella, anrika värderingarna som finns i företaget. Peripheral values är de värderingar som är nästan trendlika, och således är dessa av mindre betydelse när företaget jobbar med visionen för varumärket. Att komma fram till en passande positioning är viktigt för att kunna uppnå de två ovan nämnda delarna. Brand personality hjälper ett företag genom att kunders informationssökningsbehov minskar. Även kundens behov av att bearbeta information minskar om det är ett känt varumärke med en tydlig personlighet. Den femte delen av modellen är brand relationships vilken innefattar relationer mellan varumärke och kund. De Chernatony (1999) skriver att det finns en begränsning i de studier som gjorts om brand image och relationer, då dessa enbart fokuserar på att se relationen ur kundens perspektiv. Denna modell tar sin utgångspunkt i företagets perspektiv och således ser författaren ett behov av att titta på relationerna ur företagets perspektiv. Den sista delen i modellen är the brands presentation. Denna del går ut på att presentera varumärket för två grupper; de externa intressenterna (kunderna) samt de interna intressenterna (personalen). Problemet med de externa intressenterna är, enligt de Chernatony (1999), att det finns många olika intressen, olika grad av kontakt och olika förväntningar. Detta gör att presentationen av varumärket blir lite mer komplext. När det gäller den interna delen så accentuerar de Chernatony (1999) den interaktiva processen som sker mellan kund och företagets representanter som en viktig del. Företagets anställda måste känna sig trygga i vad företaget är för att kunna hantera olika situationer som kan uppstå. Kapferer (2004) menar att varumärkets positionering visar ur vilken riktning varumärket ska angripa marknaden i syfte att ta marknadsandelar. Ett varumärkes positionering är på vilket sätt ett företag särskiljer sig från sina konkurrenter. Man kan, enligt Kapferer

31 (2004), ställa sig själv fyra frågor när man arbetar med varumärkets positionering; a brand for what?, a brand for whom?, a brand for when? samt a brand against whom? Dessa frågor är väsentliga för att företaget ska ha en insikt i vad man vill, och därmed underlätta marknadsföring och lansering av produkter eller varumärken Umbrella branding Kapferer (2004) skriver att umbrella branding är en av underdelarna till brand architecture. Umbrella branding går ut på att ett företag samlar alla dess produkter under ett och samma varumärke. Ofta existerar de olika produkterna på olika marknader vilket gör att de olika produkterna utvecklar en egen marknadsföring. Kapferer (2004) skriver att den stora fördelen med umbrella branding är fokuseringen som blir på ett enda, stort varumärke. Detta gör att även om man upplever motgångar på en marknad så drabbas inte varumärket i samma utsträckning som det hade gjort om varumärket hade verkat ensamt. I själva verket kan ett varumärke nästan gynnas av en motgång, eftersom den allmänna kännedomen om varumärket kan öka genom detta. Sullivan (1990) säger å andra sidan att ju fler varumärken som samlas under ett umbrella brand, ju högre är risken att varumärket blir drabbat av att en produkt upplever en katastrof. Erdem (1998) skriver att umbrella branding har en fördel i och med att man får en möjlighet att nyproducera varor som kan leva på ett gammalt rykte. Kapferer (2004) tar detta resonemanget ett steg längre och skriver att företag med starka umbrella brands till och med kan etablera sig i på mindre marknader utan marknadsaktiviteter riktade till just den marknaden. Umbrella branding effektiviserar även marknadsföringen för företag enligt Erdem (1998). Kapferer (2004) skriver att det även går att sätta särprägel på namnen inom umbrella branding men det viktiga är att huvudvarumärket finns med i namnet. Som exempel diskuterar Kapferer (2004) företaget Nivea (som har konstruerat exempelvis Nivea Sun, Nivea Vital och Nivea for Men). Detta är, enligt Kapferer, dock ett umbrella brand eftersom man genomgående har en Nivea känsla över företagets produkter i form av att man använder Niveaness genom sin marknadsföring, vilket innebär en genomgående grafisk profil Egna reflektioner kring branding Huvudsyftet med denna teori är att skapa en förståelse för vad branding är och innebär. Det är utifrån det ovanstående som vi har betraktat varumärken inom tjänstesektorn. Det centrala som vi ser inom branding är att det bör betraktas ur olika perspektiv. De två stora perspektiven utgår från kunden respektive företaget. Vikten av ett varumärke är ganska snarlik mellan de två perspektiven. Bägge perspektiven strävar efter att maximera nyttan med lojalitet gentemot ett varumärke. Genom varumärken kan företag skapa, och kunder söka, värdeskapande. Detta sker exempelvis i form av lojalitet och tillhörighet. En viktig del som vi ser inom branding är brand identity respektive brand image. Skillnaden mellan dessa handlar återigen om perspektiv. Identity är det som företaget försöker bygga upp, och image är den bild som kunderna faktiskt upplever av företaget. Som företag är det i våra ögon otroligt viktigt att dessa ligger nära varandra. Slutligen har vi tagit upp umbrella branding, vilket handlar om att företag samlar alla produkter under ett och samma varumärke. Anledningen till att vi enbart har tagit upp umbrella branding är för att vi anser att det är mest relevant för vår studie av service branding

32 3.3 Service branding Teori om service branding Service branding är ett relativt nytt fenomen som benämns sparsamt inom marketingteori. Moorthi (2002) skriver att det inte finns särskilt mycket litteratur om service branding, han menar dock att det finns behov av teori inom området. Detta bekräftar även Grönroos (2007) när han skriver most discussions of brands are related to physical products (Grönroos 2007, s 329). Även Berry (2000) är inne på samma spår när han skriver: Our natural inclination in marketing is to associate branding with goods (Berry 2000, s 128). Kapferer (2004) ser att branding är ett ämne som har varit åsidosatt inom tjänstesektorn när han skriver: some service sectors seem to be just entering the brand age. They either do not consider themselves as being part of it yet or have just started becoming aware that they are. (Kapferer 2004, s 52) Grönroos (2007) framhäver vikten av att förstå kundens roll inom service branding. Som vi nämnde i inledningen använder han sig av American marketing associations definition av branding när han talar om det, men han pekar på två brister i definitionen; för det första utesluter definitionen det faktum att tjänster är en process, vilket gör att konsumtionen av tjänsten ofta sker i sammanslutning till produktionen av tjänsten. Grönroos (2007) skriver att givetvis har variabler så som namn, termer och symboler stor inverkan på varumärket men han menar att tjänsteprocessen är en viktig variabel som definitionen bortser från. Den andra bristen som författaren framhåller är att definition utesluter kundens roll i processen som berör brands. Grönroos (2007) skriver att varumärken betraktas ur marknadsförares perspektiv som något som skapas av företagen. Författaren antyder dock att i själva verket är det hur kunden uppfattar och tolkar varumärket som är det som skapar varumärket. Alltså går det inte att bortse från kundens roll i branding processen. Moorthi (2002) presenterar en modell, som utgår från Aaker s brand identity framework, vilken innefattar brand as a product; an organization, a person och as a symbol, det tillägg som Moorthi (2002) gör till denna modell är att han tar med brand as a process. Han menar att eftersom processen innebär en mer personlig interaktion mellan kund och företag blir det svårare att skapa ett standardiserat konsumtionsmönster. På grund av att brand as a process existerar inom tjänsteföretag blir branding för tjänsteföretag mer komplext än när man talar om branding för ett vanligt, varuproducerande företag. Grönroos (2007) vidareutvecklar sitt resonemang om att processen spelar en stor roll för service branding genom att konstatera att när kunden ges en aktiv roll i branding processen förändras vår förståelse för branding. Han skriver att varumärket inte längre existerar i ett vakuum, som överförs till kunden, utan det handlar om en process i vilken varumärket utvecklas kontinuerligt. I processen av branding finns det många variabler som påverkar kunden, allt ifrån mötet med de anställda på företaget till

33 marknadsföringsmeddelanden och de fysiska inslagen i tjänsteprocessen (i form av hjälpmedel och liknande). Genom att det är så många inslag som påverkar uppfattningen av varumärket byggs det upp en relation med varumärket. Därmed, menar Grönroos (2007), är brand, eller brand image, en konsekvens av hur en given kund tolkar och uppfattar relationen med varumärket över tiden. Om tjänsteprocessen ger negativa associationer hos kunden menar Grönroos (2007) att det inte finns någon marknadsaktivitet som kan kompensera detta. Därför är den viktigaste delen i arbete med service branding att koncentrera sig på att planera och genomföra tjänsteprocessen på ett positivt sätt. Han skriver att en marknadsförare inom ett tjänsteföretag som koncentrerar sig på statiska marknadsaktiviteter (planned communications) alltid riskerar att misslyckas. Däremot bör dessa marknadsaktiviteter användas som ett stöd inom företaget. Grönroos (2007) skriver vidare att ett problem med branding diskussion är att distinktionen mellan brand image och brand identity görs på fel sätt. Han skriver att brand image är hur kunden uppfattar varumärket, brand identity är den image som marknadsförare försöker bygga upp. Om man håller isär de två begreppen hävdar författaren att kunden utesluts, vilket enligt ovan är ett problem med den allmänna synen på branding. Berry (2000) konstaterar att för tjänsteföretag är företaget själva varumärket när han skriver: In packaged goods, the product is the primary brand. However, with services, the company is the primary brand (Berry 2000, s. 128) Detta visar att det finns en klar och tydlig skillnad mellan varumärken för tillverkande företag och tjänsteföretag. Berry (2000) utvecklar detta genom att skriva att när produkten är varumärket syns varumärket genom paketering, etiketter och genom exponering av produkten. Detta är inte möjligt med tjänster som är immateriella. Grönroos (2007) skriver att det finns två viktiga delar som särskiljer tjänsteföretag från varutillverkande företag, och som tjänsteföretag bör tänka på när de arbetar med service branding: Det finns inga standardiserade, färdiga produkter som företag kan utgå ifrån i sitt arbete med branding. Istället är själva tjänsteprocessen vad Grönroos (2007) kallar för hjärtat i branding processen. Grunden i branding för ett tjänsteföretag är själva företaget. Det finns sällan en specifik tjänst som man kan använda sig av i sitt arbete med varumärket. Berry (2000) skriver vidare att branding är a cornerstone of service marketing for the twenty-first century (Berry 2000, s 128). Den naturliga tolkningen av varumärken är att det är tänkt för varutillverkande företag. Att utveckla och profilera sitt varumärke är därför extra viktigt för tjänsteföretag menar Berry (2000), eftersom företagen inte kan differentiera sig genom att ha särskiljande och utstickande produkter. Författaren citerar Richards när han säger att a strong brand is a safe place for a customers (Berry 2000, s

34 129). Han utvecklar detta genom att resonera kring att i och med att en tjänst är immateriell och osynlig är det lättare för kunden att inhandla tjänsten via en plats där han känner sig trygg. Berry (2000) konstaterar även att branding spelar en speciell roll för tjänsteföretag på grund av att det bygger upp tilliten hos kunder gentemot företaget. Berry (2000) hittar även en annan infallsvinkel på begreppet service branding när han skriver att services are just as intangible for the employees as they are for customers (Berry 2000, s 135). Han för ett resonemang kring att branding kan vara en del av den interna marknadsföringen, som är riktad till den egna personalen. Detta, säger Berry (2000), har även bekräftats av en intervju som tidskriften leader to leader gjorde med David Aaker. Aaker säger i intervjun att det är en vanlig missuppfattning att branding enbart är till för externt bruk, i själva verket är det minst lika viktigt för att profilera sig internt inom företaget. de Chernatony och Segal-Horn (2001) är inne på samma spår i och med att de framhåller vikten av att förmedla varumärkets värderingar internt. De skriver att redan i rekryteringsprocessen av nya anställda är det viktigt att se till att de nyanställda står för samma värderingar som företaget, detta för att försäkra sig om att de förstår det som varumärket ämnar förmedla. Författarna skriver att in services branding, the brand has to be accepted as much inside the organization as it is outside the organization (de Chernatony och Segal-Horn 2001, s 663). Värderingarna i ett företag måste genomsyra alla delar av företaget, detta för att inte riskera att förmedla dubbla budskap till dess kunder. Även Kapferer (2004) uppmärksammar vikten av att komma ihåg den interna biten av varumärket när han säger: Branding within the service sector entails a double recognition. Within the company, people must recognize the brand values as their own (Kapferer 2004, s 52). Varumärket måste alltså, enligt Kapferer (2004), accepteras inom företaget och av företagets anställda för att de anställda ska kunna förmedla dess värderingar. Gummesson (2002) skriver att relationen till varumärken är en parasocial företeelse, vilket innebär att de är relationer som utspelar sig utöver, eller bredvid den personliga kontakten som sker mellan två människor. Gummesson (2002) skriver att kunders relationer till företag och deras tjänster är opersonliga, men ack så viktiga eftersom de bygger upp en image, eller en associationsram, hos dess kunder. Gummesson (2002) accentuerar vikten av varumärken när han avslutar sitt kapitel om den parasociala relationen genom att skriva varumärken har fått en allt större betydelse som relationsskapare och som skapare av lojalitet (Gummesson 2002, s. 149) och han hävdar att på den globalt växande marknaden är varumärken det närmaste vi kommer ett internationellt språk. När han hävdar detta hänvisar han till Klein, varpå författaren fortsätter genom att säga att varumärken och logotyper blir igenkända och förstås på många fler platser i världen än vad engelskan som språk gör Egna reflektioner kring service branding Vi kan konstatera att service branding är ett relativt nytt och icke omdiskuterat fenomen. Ett centralt begrepp inom service branding är processen, där varumärket måste genomsyra hela tjänsteprocessen. Detta gör att den interna aspekten av varumärket växer när vi studerar service branding. Varumärkets värderingar måste delas av hela organisationen, då samtliga anställda i en tjänsteorganisation ofta möter kunderna

35 4. EMPIRI I den här delen presenterar vi den empiri som vi har samlat in i form av kvalitativa intervjuer. Vi presenterar intervjuerna var och en för sig för att sedan i nästa kapitel reflektera över de resultat vi fått ut av dessa. 4.1 Intervju med Thomas Silverbåge Thomas Silverbåge arbetar med Apollos varumärke. Det som präglar service branding är enligt Thomas Silverbåge att man måste jobba med varumärket strängt genomgående, genom hela organisationen. Om inte detta sker och det blir fel någonstans blir det enligt Silverbåge katastrof direkt. Silverbåge säger att om något görs fel behöver företaget göra tolv saker rätt innan felet har kompenserats, detta gör att det är oerhört känsligt att göra fel. Silverbåge poängterar att ett problem som uppstår är att jobba med en allt för bred målgrupp, vilket gör att vad vissa kunder uppfattar som ett problem ser andra inte lika allvarligt på. Det är således viktigt att göra en bra kundgruppsanalys enligt Silverbåge. Den största skillnaden mellan varuproducerande företag och tjänsteföretag är enligt Silverbåge att varuförsäljning är mycket enklare. Därmed är försäljning av tjänster mer komplext. Silverbåge tar upp ett exempel där han säger att säljer du en limpa, ja, då har du bara den att sälja. Således blir skillnaden att ett varuproducerande företag har en produkt att visa upp, en tjänst blir vad kunden gör den till enligt Silverbåge. Ett problem uppstår i och med att tjänster är abstrakta, och detta måste visualiseras. Enligt Silverbåge uppstår problemet på grund av att folk i regel har svårt att ta till sig tjänsters värde då de är svåra att visualisera. Det är kundens upplevelse som måste stå i fokus enligt Silverbåge, han säger att inom tjänstebranschen gäller: Ju mer produktionsdriven man är desto sämre jobb gör man eller ju mer kunddriven man är desto bättre. Silverbåge påpekar dock att det gäller att arbeta med båda delarna, ett företag kan inte helt fokusera på det ena eller det andra. Branding inom tjänstesektorn handlar enligt Silverbåge om att guida kunden rätt. Det handlar om vad kunden förväntar sig och vad kunden i slutändan får. Silverbåge poängterar även vikten av att det ska märkas att kunden åker med Apollo. Exempelvis säger han att Apollos grafiska profil genomsyrar flygbolaget som ägs av Apollo. Branding inom tjänstesektorn handlar enligt Silverbåge om att guida kunden rätt. Det handlar om vad kunden förväntar sig och vad kunden i slutändan får. Därför kan det vara passande att arbeta med flera så kallade subbrands. Detta är något som Apollo gör flitigt med syfte att se till att kunderna får den resa som de

36 förväntar sig. Exempel på subbrands inom Apollo är Apollo Exclusive och Tickets by Apollo. Genom att ha sådana subbrands så guidas kunden till att välja rätt resa, vill man ha en exklusiv resa så bör man vända sig till Apollo Exclusive. Detta tema genomsyrar sedan hela resan för att kundens förväntningar ska uppfyllas, och gärna överträffas enligt Silverbåge. Även tilläggstjänster har en viktig del för branding, men här handlar det om hur kunderna tolkar tilläggen menar Silverbåge. Han ställer sig frågan om all inclusive är ett branding koncept. Silverbåge säger att för vissa kundgrupper som tycker det är ett bra koncept fungerar det som ett branding koncept, med anledning av att det hjälper till att stärka varumärket. Silverbåge antyder att då resebranschen till stor del handlar om att generera upplevelser till kunden har tjänsteprocessen en stor roll för hur varumärket upplevs i slutändan. Han säger att det stora som särskiljer resebranschen från andra tjänstebranscher är att: Grundförutsättningen är radikalt olika till att börja med eftersom vi jobbar med kul produkter. Det går enligt Silverbåge inte att komma ifrån det faktum att resebranschen handlar med lyxvaror och det rör sig om lyxkonsumtion. Det är lite roligare att handla med än exempelvis banktjänster. Detta gör att inom resebranschen finns det väldigt goda förutsättningar för att göra något bra enligt Silverbåge. Det som dock avgör i slutändan är kunden, hur kunden uppfattar upplevelsen som säljs genom en resa. När vi talar om varumärkets roll internt ser Silverbåge ingen större skillnad gentemot varumärkets roll externt, han menar att det är viktigt att ha stenkoll genom hela företaget. Silverbåge framhåller att även ekonomiavdelningen och teknikavdelningen måste ha stenkoll på allt som händer. Silverbåge säger att han tror att inom större organisationer kan detta vara en svårighet, men han poängterar att Apollos organisation inte är så stor och därmed kan företaget arbeta med detta på ett lättare sätt. Silverbåge säger att om alla inom organisationen känner att de är delaktiga i en process blir det lättare att se till att alla har stenkoll på allt som händer. Apollo jobbar mycket med internutbildning för att försäkra sig om att alla ska jobba efter samma koncept. Silverbåge framhåller word of mouth som en viktig del av marknadsföringen som av många är underskattad. Anledningen till detta är att det inte finns några modeller för hur det bör arbetas med detta. Positiv word of mouth kommer enligt Silverbåge automatiskt med ett väl genomfört jobb. Den är således även svår att kontrollera och vetskapen om hur spridningen av negativ word of mouth sker är liten. Silverbåge framhåller ett annat perspektiv på word of mouth som går ut på att negativ sådan inte alltid behöver vara negativt för företaget. Detta kan till och med vara positivt då ett företag på så sätt kan få bort kunder som ofta genererar negativ word of mouth. Silverbåge hävdar att inom resebranschen är varumärkeslojaliteten relativt låg, det finns i princip tre stora aktörer på den Svenska marknaden och enligt Silverbåge är det vanligt att dessa tre blandas ihop av kunderna. En stor del i detta är att de tre erbjuder resor som är ganska lika konkurrenternas. När kunderna gör sitt val går de ofta på pris och vart de

37 vill åka, varumärket kommer i skymundan. Likadant är det i annonser där de olika bolagens annonser ofta ser likadana ut. En stor del av den bristande lojaliteten tror Silverbåge är Internets roll. Genom att Internet har växt är det lättare för kunderna att jämföra reseerbjudanden och därmed faller varumärket bort i själva beslutsprocessen. Att jobba med långsiktighet inom branding är enligt Silverbåge en viktig del. Han säger att det till stor del hänger ihop med beslutsmatrisen, som består av att företaget kan erbjuda rätt resmål och ett bra pris. Om detta inte kan göras spelar det enligt Silverbåge ingen roll hur bra företaget är, för brandet blir ointressant. Rent allmänt säger Silverbåge att varumärket spelar en central roll för företag, det är en del av produkten. Det som kännetecknar ett starkt varumärke är enligt Silverbåge stringens, alltså tydlighet och klarhet i vad varumärket står för. Varumärket måste även utvecklas för att hänga med i tiden. Det är farligt att enbart förvalta varumärket, det handlar hela tiden om att utveckla varumärket. 4.2 Intervju med Lars Strandberg Lars Strandberg är marknadsansvarig på Swedbank i Kalmar. Strandberg ser ingen större skillnad mellan varumärken i tjänstesektorn och varumärken inom varusektorn. Han säger att oavsett vad du har för varumärke, eller i vilken bransch du verkar, är det endast i betraktarens ögon som varumärken är värt någonting. Det som är viktigt är att försöka fylla varumärket med så många positiva upplevelser som möjligt. Strandberg säger att när Föreningssparbanken bytte namn till Swedbank var det inte bara logotypen som byttes, utan det var viktigt att fylla varumärket med en rad positiva associationer och ta ett steg framåt. Ett sådant exempel är att Swedbank, i samband med namnbytet, förändrade öppettiderna på banken till att ha öppet längre på kvällarna. Strandberg menar att banken hade känt av att det fanns önskemål om detta, och det nya namnet skulle komma att förknippas med de nya öppettiderna. Strandberg säger att den stora skillnaden mellan tjänster och varor är att om det rör sig om en bil eller ett par skor har kunden något att ta på. Banktjänster är abstrakta. Det är mer möten mellan människor, men annars menar Strandberg att det inte är så stor skillnad. Så länge det en kund köper fungerar som hon vill är hon nöjd med varumärket, oavsett om det handlar om en abstrakt banktjänst eller ett par skor. Däremot tror Strandberg att tjänster styrs mer av andra faktorer än själva kärntjänsten. Han säger: Varje möte en kund har med Swedbank påverkar ju varumärket, om det så är uttagsautomaten eller möte med en rådgivare. Alltså får alla de stödtjänster som finns runt om kring banken en större vikt i hur varumärket uppfattas. Detta är även en stor del av tjänsteprocessens roll för branding, Strandberg kallar det för hygienfaktorer. Dessa är sådana faktorer som måste fungera hela tiden, och som kunden räknar med att de ska fungera. Exempelvis säger Strandberg att en uttagsautomat aldrig får stå still och bankkorten ska alltid fungera. Utöver detta

38 menar Strandberg att det finns områden där ett företag kan imponera på kunden, alltså där funktioner fungerar bättre än vad kunden hade tänkt sig från början. Han tar upp Internetbanken som exempel, där möjligheterna i princip är oändliga. Dock får företag inte glömma bort att behålla enkelheten enligt Strandberg. Strandberg påpekar att det som är viktigast inom tjänsteprocessen, och det som präglar den, är kundmöten. Han poängterar att banken aldrig har mött så många kunder som de gör i dagsläget. På frågan om Internets roll för tjänsteprocessen säger Strandberg att han tror att det är jätteviktigt. Det måste vara lätt att hitta och lätt att använda. Strandberg hävdar dock att Swedbank inte nyttjar Internet tillräckligt bra idag. Han säger att Swedbank har säkert en 2,2 miljoner Internetbankskunder och de besöker hemsidan minst en gång i månaden. Strandberg ser oerhörda möjligheter i vad som kan göra med Internetbanken, här sker en stor del av den kundinteraktion som banken har. Strandberg tror att tjänstelandskapet har en stor betydelse för hur varumärket uppfattas. Inom just Swedbank ska tjänstelandskapet se till att kunderna känner sig trygga och välkomna. Det kan handla om en sådan enkel sak som att uttagsautomaten sitter i rätt höjd för att rullstolsbundna ska kunna nyttja den. Slarvas det med en sådan relativt grundläggande sak kan varumärket svärtas ned av detta genom dålig publicitet. När vi talar om varumärkets roll internt tror Strandberg att varumärket är lika viktigt internt som externt. Den interna lojaliteten gentemot varumärket är väldigt viktig enligt Strandberg. Han säger även att han tror att den interna lojaliteten är viktigare för ett tjänsteföretag än för ett varuproducerande företag. Personer som jobbar för ett tjänsteföretag representerar företaget till viss del även på fritiden. Överlag säger Strandberg att han alltid har jobbat efter ett motto: Jobba med kallt huvud, varmt hjärta och rena händer. Följs detta motto har man alltid rent samvete när man går hem från jobbet menar Strandberg. Kundlojaliteten inom bankbranschen menar Strandberg är ganska hög, men den har sjunkit de senaste år. Däremot är lojaliteten gentemot banker relativt hög. Strandberg tror anledningen till att lojaliteten har sjunkit är att det har blivit lättare för kunden att jämföra de olika bankernas erbjudanden. Internet, menar Strandberg, har en stor roll i jämförandet. Strandberg jämför lojaliteten inom bankbranschen med den lojalitet han tror råder inom resebranschen och säger att han tror att inom bankbranschen är lojaliteten högre än så länge. Apropå varumärkets roll inom marknadsföringen säger Strandberg att varumärket spelar en stor roll i denna. Han säger att om ett företag har ett starkt förankrat och etablerat varumärke blir det enklare att få genomslag för sina produkter. Detta gör även att företaget inte behöver börja med att säga vad de är bra på, det vet redan mottagarna av marknadsföringen. Då kan företaget istället gå rakt på sak med produkterbjudandet

39 Rent allmänt säger Strandberg att det som präglar ett starkt varumärke är att kunden får det kunden förväntar sig. Att bygga upp ett starkt varumärke kan enbart göras genom att bara göra bra saker, det finns inga genvägar påpekar Strandberg. Det finns även en hel del historia i starka varumärken. 4.3 Intervju med Göran Olsson Göran Olsson har varit aktiv inom rese- och hotellbranschen i ca 40 år som bland annat VD för Ekerum Golf och Resort. Olsson menar att för tjänsteföretag är det särskilt viktigt att få fram företagets värderingar. Detta är de variablerna som ska förmedlas via varumärket. Utan varumärket finns det inget att marknadsföra. Olsson menar att diskussionen om varumärken är relativt ny, han säger: Förr tänkte man ej i termer av varumärke. Vad Olsson menar med detta är att företag jobbade med varumärkesbyggande åtgärder och aktiviteter, men de reflekterade inte över att det var varumärkesbyggande. Numera vet företag att allt som görs i varumärkets namn påverkar dess rykte. Olsson menar att det är personer som kunden möter i ett företag som bestämmer hur kunder möter varumärket. Att definiera vad varumärket ska stå för är särskilt viktigt för ett tjänsteföretag enligt Olsson. Vidare menar Olsson att varumärkesbärandet, och därmed vikten av varumärken inom resebranschen, har tunnats ut. Varumärket var förr i tiden en signal för kunden över vilka de åkte med. Det genomsyrade hela tjänsten. Idag är det svårt att få sitt varumärke att bära till kunderna, mycket på grund av nedskärningar över antal personer som är på plats på resemålet menar Olsson. Vidare säger Olsson att det var lättare förr när resebolag hade en tydligare relation med sina kunder. Idag måste företag vara duktig med webben för att skapa långsiktiga relationer med företag eller vanliga konsumenter. Apropå tjänsteprocessen som utspelar sig inom turismen framhåller Olsson att turismen kräver väldigt mycket personal. Personlig interaktion som är en del av varumärket är vanligt inom exempelvis hotellbranschen. Olsson framhåller Internet som ett viktigt kommunikationsmedium i tjänsteprocessen. Han säger att Internet står för en stor del för den kontakt som sker mellan kund och företag. Ungefär 50 % av alla resor bokas i dagsläget via Internet enligt Olsson, vilket understryker vikten av Internets roll. Även en stor del av kund kund interaktionen sker via nätet. Det är enligt Olsson inte bara den egna sidan som företag måste hålla koll på, utan även sidor såsom bloggar och liknande bör hållas under uppsikt. Detta för att få en indikation av trender och liknande. Företagen bör även synas i dessa sammanhang för att stärka sitt varumärke. Att marknadsföra ett varumärke internt och externt är viktigt. Varumärket kommer i grund och botten inifrån organisationen menar Olsson, det måste komma ifrån varje företags själ. Ett exempel på hur Ving arbetar med att förmedla varumärkets värderingar

40 är den så kallade Ving-skolan. Det är genom denna som Ving rekryterar sin utlandspersonal. Det är en viktig del för att förmedla varumärkesandan till medarbetarna inom företaget. Det är viktigt att veta vad är det vi står för. Detta är enligt Olsson varumärkesbyggande i hög grad. Word of mouth är en väldigt stark marknadsföringskanal enligt Olsson. Han säger att en nöjd person sprider ett gott rykte till 10 personer och detta är den bästa marknadsföringen som finns för ett företag. Motsatsen, alltså den negativa word of mouth kan dock vara förödande enligt Olsson. Olsson menar: Att bygga ett starkt varumärke är starkt i kraft av sin historia. Alltså, för att få ett starkt varumärke menar Olsson att det är viktigt för företaget att ha en stark historia. Det går inte att bygga upp ett varumärke över en natt. Att bygga upp ett starkt varumärke handlar i grunden även om att ha en bra produkt eller tjänst. Sen handlar det mest om att ha lite tid på sig för att företaget ska kunna berätta sin historia. Sist men inte minst handlar det, enligt Olsson, om att ha bra timing. Man måste vara rätt i tiden, inte för tidig med något nytt, inte för sen med något gammalt. 4.4 Intervju med Per-Henrik Ström Per-Henrik Ström är ägare och platschef för Nordic Club i Kalmar Ström säger att det för kunden ger en kvalitetssäkring att ett företag har ett starkt varumärke. Han menar att varumärket i sig är en styrka i strävan mot ett mål, oavsett om det målet är att ha lågt pris, högt pris eller kvalitet. Ström förklarar vidare att i den bransch han är verksam i, försöker de bygga upp varumärken kring känsla och innehåll. Ström lyfter fram två olika syften de har med sin marknadsföring då det ena är kännedomsmarknadsföring. Det andra som de jobbar mycket lokalt med är enligt Ström attitydsmarknadsföring. Med det menar han att de vill förmedla någonting om vad de står för så att folk kan skapa sig en attityd om företaget och inte bara veta att de finns. Vi säljer ju en mjukvara som kunden inte kan ta på därför är det väldigt viktigt med känsla och attityd. Ström betonar vikten av att göra en profilering eftersom kunden måste skaffa sig en åsikt om företaget och tjänsten ifråga. Därför är det viktigt att varumärket förmedlas ut till mottagaren. Enligt Ström når deras varumärke ut till kunderna delvis på grund av att de har en framtagen mall för vad de med ord, text och visuell visning skall förmedla vad innehållet i deras tjänster är. Han menar att det är viktigt att innehållet i varumärket kommer fram på rätt sätt. Som Ström beskrev det är önskan att varumärket blir ett innehåll som uppfyller någonting. Ström poängterar att det är även viktigt att kunden har rätt känsla för

41 vad företaget står för med sig när hon går in i lokalen. Ett varumärke kan ju vara laddat med en massa förutfattade meningar och de måste företaget kunna argumentera emot menar Ström. Det spelar ingen roll hur bra tjänster vi har innanför väggarna om ingen kommer hit på grund av att de har fel attityd. Ström anser att Internet är en viktig del i tjänsteprocessen. Han menar att det är viktigt att företag jobbar mycket med Internet, exempelvis att företag finns med på Eniro under vissa sökord. Enligt Ström är syftet med Nordic Clubs hemsida att skapa nyfikenhet att gå vidare och att skapa kontakt. Ström påpekar dock att det måste finnas en vilja att gå vidare. I detta sammanhang är det en ren självklarhet enligt Ström att ett företag sysslar med positionering. Ström tror att den stora skillnaden mellan tjänsteföretag och varuproducerande är att kunden oftast kan läsa sig till information om varor. Den informationen är inte lika lätt att läsa sig till om mjukvaror menar Ström. För varuproducerande företag är det produkten som driver kunden till butiken. En annan skillnad som Ström ser mellan tjänsteföretag och varuproducerande är att tjänstebranschen kan skapa en tillhörighet som varumärket har. Ett företag har verkligen lyckats med sitt varumärke om kunderna inte längre bryr sig om vad det kostar. Ström säger att om varumärkesarbetet har gjorts bra ifrågasätter inte kunden det höga priset. Detta gäller både hårdvaror och mjukvaror. Något som Ström tycker är extremt viktigt, något som han anser många missar, är att synas tillsammans med andra företag för att stärka sitt eget varumärke. Ström menar att ett företag kan utveckla sitt tjänstepaket genom sina samarbetspartners. Det kan även ge en synergieffekt om kunden känner att hon har förtroende för ett företag, för då följer det automatiskt att hon har förtroende för nästa företag också. Detta ger ett indirekt förtroende menar Ström och är extra viktigt inom tjänstebranschen. Nordic Club gick tidigare under namnet Kalmar Fitness Center och bytte profil under augusti 2007 berättar Ström. Det var då de valde att gå ihop med andra företag under en och samma kedja. Något Ström tycker är väsentligt i samband med namnbyte är tydlighet. Ström menar att ett företag måste vara tydliga då de byter namn. Det är oftast funktioner eller strategiförändringar som driver företag till namnbyte. Ström berättar att det var en av anledningarna till varför de bytte till Nordic Club, fast på en mer lokal nivå. En annan detalj som drev dem till namnbytet var att de ansåg att logotypen var omodern och de behövde förändring. Dessutom ville de nå de synergieffekter ett företag kan få ut av att samarbeta med andra företag. Ström säger att nästa fråga är sedan hur ett företag drar nytta av sina samarbetspartners och hur de tillsammans kan jobba i tjänstesektorn. Det fanns alltså två stora skäl till varför Ström valde att bli Nordic Club. Den första var att han ville utveckla mer och inte göra allt själv och den andra var att byta logotyp. Ström berättade att Kalmar Fitness Center uppfattades som ett väldigt hippt ställe att träna på. I samband med namnbytet har de nu även bytt profil och Ström beskriver att de nu även riktar sig mot den äldre målgruppen. Ström såg en stor risk i att bara vända sig

42 mot en målgrupp då det begränsade dem. Den målgrupp som inte såg Kalmar Fitness Center som ett hippt ställe de var de nästan brända för. Ström menar att varumärkesbytet innebar att de på väldigt kort tid bytte image. Genom att ändra profil fick vi en ny attityd till vårt varumärke. Ström tror att deras image stämmer överrens med deras profil. Medlemmarna märker förmodligen inte så jättestor skillnad förutom de visuella delarna som exempelvis ny färg, logotyp och att de har gjort en nysatsning mot den äldre målgruppen. I övrigt tror Ström att de ligger nära det som marknaden tror om dem. Om ett företag skall bygga upp ett starkt varumärke tror Ström att det gäller att visa att man är unik och att man inte är någon medelmåtta. Det handlar om att sticka ut och sticka ut på det sättet att det förknippas med ditt varumärke. Ström antyder att det krävs att ett företag står för något annorlunda och att det handlar om att leverera något annorlunda. För just fitnessbranschen är det särskilt viktigt att skapa relationer till kunden. Det är något Ström belyser som extra viktigt. Han säger att det inte handlar om att kommunicera att man är störst, bäst och vackrast hur lätt är det att bevisa?. Därför måste ett företag vara unika och får absolut inte lova mer än vad de kan hålla. Av den anledningen är det en bättre strategi att vara unika och skapa nyfikenhet. 4.5 Intervju med Philip Östberg Philip Östberg är copywriter på Tredjemannen kommunikation AB Östberg menar att branding handlar om att exponera namnet på ett företag, en tjänst eller en produkt. Med detta menar han att det är viktigt för ett företag att bli mer tydlig med varumärkets namn. Östberg tar upp ett exempel för att förklara sambandet mellan branding och varumärke; I en reklamfilm kan syftet vara att visa namnet utan att det är fyllt med värderingar. Varumärkesarbetet är att fylla det namnet med olika egenskaper. Östberg menar alltså att varumärke är alla mjuka värden, det emotionella. Han förklarar vidare att ett varumärke är alla egenskaper och alla känslor, all sympati som kan skapas. Vad som präglar branding inom tjänsteföretag beror på vilken typ av tjänsteföretag man pratar om, menar Östberg. Vad tjänsteföretag vill framhäva är service och mänsklig kontakt samt goda humana relationer

43 Östberg beskriver med ett ytterligare exempel för att förklara vad skillnaden mellan varuproducerande och tjänsteföretag är; Exempelvis Arla är varuproducerande då man gör så mycket som möjligt kring produkten. När det gäller ett tjänsteföretag jobbar man så att människorna blir så bra som möjligt. De faktorer som präglar tjänstesektorn är enligt Östberg att kunden blir vänligt bemött och att hon får god service. Ett trevligt sätt att bli bemött gör att företaget uppfattas som bra från kunden. Därför menar Östberg att det är viktigt att försöka göra åtgärder så att tjänsten blir så bra som möjligt. Därmed har branding inom tjänsteföretag en stor roll. Brandingens roll blir som en dialog mellan företag och kund, påpekar Östberg. Just för tjänsteföretag är det viktiga kundmötet. Ett starkt varumärke kan nås då ett företag lyckas fylla varumärket med så mycket positiva sympativärden som möjligt. Det handlar således om att göra saker som folk tycker om. En strategi i sig kan vara att synas, menar Östberg. 4.6 Intervju med Pontuz Löfgren Pontuz Löfgren är VD och grundare för Fastighetsmäklarna Pontuz Löfgren AB. Service branding kortfattat handlar om personer, det är de som får kugghjulet att fungera! Måste få de att fungera som en grupp och vara starka utåt mot externa marknaden. Att bygga självförtroende och stolthet. Sen gäller det också att ha en tanke med hur man arbetar. Pontuz Löfgren säger att det som präglar branding inom tjänsteföretag är hur ett företag möter människor, exempelvis vilket mottagande vi fick av personalen när vi kom in på byrån inför intervjun. Vidare menar han att det rent generellt handlar om hur folk ser företaget uttryckta i media. Detta är viktigt menar Löfgren men det viktigaste för ett tjänsteföretag är det personliga mötet. Det är detta som är den stora skillnaden mellan tjänsteföretag och varuproducerande företag enligt Löfgren; då är det vi som är verktygen, det är vi som står för vårt varumärke fullt ut. Det är vi som är varumärket. Löfgren menar att det första mötet präglar hela tjänsteprocessen och är det klart viktigaste. Därför har mäklarna en handbok som de följer för hur de ska bete sig och hur de ska möta kunderna, allting är nerbrutet i detalj även telefonsamtalet; vi ska le när vi svarar i telefon, för det speglar rösten. Vidare berättar Löfgren att om tjejerna i receptionen vet att kunden får vänta mer än fem minuter på någon av mäklarna så ska de servera vatten eller kaffe. Han poängterar också att de är noga med att möta kunden ute vid ingången eller utomhus på husvisningar för att skapa ett personligt intryck. Löfgren säger att han tror att de trycker väldigt hårt på

44 tjänsteprocessen. Han poängterar särskilt vikten av att ta hand om kunden. Löfgren beskriver att när en kund går på en husvisning och det är 25 familjer deltagande, då är det bara en familj som får köpa huset och då återstår det 24 besvikna kunder beroende på att de tyckte att det blev för dyrt eller att det på något annat vis inte var som de hade tänkt sig. Därför menar Löfgren att det är nästan viktigare vad mäklaren säger när de går därifrån än när de kommer till visningen. Det som präglar tjänsteprocessen inom mäklarbranschen jämfört med andra tjänstesektorer är enligt Löfgren att de har ett rykte att kämpa mot. Generellt handlar det också om kunskap och kompetens. Han menar att det handlar mycket om de här två bitarna i bankbranschen också men i just mäklarbranschen finns många ramar som skall följas. Detta är exempelvis byggnadsteknik, juridik och ekonomi. Löfgren betonar att i mäklarbranschen jobbar de på att bygga upp ett förtroende under en lång period, jämför med relationen till en bank där en kund gör en transaktion sen träffar de inte bankmannen på ett tag. Därmed har en mäklare väldigt nära kontakt med sin kund fast periodvis under en kort och intensiv period. Kontakten kan bli vilande ett tag efter att transaktionen (husköpet) har skett, men det är viktigt att finnas i kunders medvetande när kunden ska göra en ny transaktion. Löfgren anser att Internet har en väldigt stor roll för mäklarbranschen eftersom åtta av tio hittar sina hus på Internet. Dessutom är det ett gratis media. På den egna hemsidan lägger de själv ner väldigt mycket kraft och inte minst på så kallade inkastare. Hemnet är ett bra exempel på inkastare till Fastighetsmäklarna Pontuz Löfgren AB. Löfgren berättar att de hade 368 besökare på deras hemsida första veckan år 1995, då de började använda sig av Internet. På den tiden tyckte han att det var väldigt mycket. Idag är det besökare i veckan så därför menar Löfgren att det är otroligt viktigt att man lägger ner mycket energi på att göra hemsidan så bra och enkel som möjligt för kunderna att navigera sig. Löfgren framhåller dock att han tror att det är en nackdel att de inte tillhör en kedja som exempelvis Mäklarringen och Fastighetsbyrån gör. Han anser att de har svårt att hänga med de andra kedjorna eftersom de saknar stora webbavdelningar som jobbar kontinuerligt med hemsidan. Det kostar för mycket pengar för ett mindre företag att hänga med de stora kedjorna så av den anledningen får man göra det enkelt. För övriga företag inom tjänstebranschen tror Löfgren att Internet även där har en stor roll och han poängterar särskilt att Internet får en allt större roll. Därför har Löfgren beslutat att inte vara med i telefonkatalogen nästa år då han tror att marknaden för tryckt media kommer att se annorlunda ut om fem år och dess betydelse kommer att minska. Löfgren understryker att det är väldigt mycket grundläggande saker i det första mötet som säger något om företaget och företagets värderingar. Dels är det rent visuella saker som exempelvis hur personalen klär sig och hur de tar emot sina kunder på en visning. Frågan är där, menar Löfgren; hur kan vi redan där spegla vår kunskap? Redan där i hur vi uttrycker oss; i vår klädsel och i vårt uppförande där startar den här processen. Jag kan jämföra det med en flygkapten, att skulle jag se honom i joggingoverall då hade jag nog klivit ur direkt, men ser jag honom i en uniform då

45 ifrågasätter jag inte hans kunskap, i alla fall inte förrän han sätter sig bakom spakarna. Men det räcker inte med en snygg kostym. Det skall finnas något innanför också. Med detta menar Löfgren att många faktorer i tjänsteprocessen ligger till grund för hur företagets uppfattas av kunderna. Särskilt för en mäklare där det gäller att fånga kundens förtroende. Förutom detta är det viktigt med alla smådetaljer anser Löfgren. Det gäller att hitta saker som folk kanske inte tänker på så mycket och som de kanske inte förväntar sig som exempelvis att de har vita skoskydd med deras logotyp på istället för de traditionella blå. Andra detaljer Löfgren tänker på för att förstärka deras profil i tjänsteprocessen är vilka muggar de ska servera kaffe i och om det är rätt att alla kör BMW- bilar. Det är ju småsaker, men många småsaker gör ju att du får en helhet. Löfgren antyder att det ska synas att företaget är framgångsrikt, och detta syns genom exempelvis de bilar som mäklarna kör. Han menar att ingen vill anlita en mäklare som inte är framgångsrik. Löfgren tror att varumärkets roll internt inte är lika viktigt som externt. Han poängterar dock att det är väldigt viktigt att jobba med det internt, de jobbar väldigt mycket med detta och träffas mycket för att skapa sammanhållning på kontoret. Vår interna kommunikation att stärka varumärket inifrån och ut, att vi är starka inom gruppen, kommer att spegla av sig externt. Därför menar Löfgren att de jobbar mycket med att hålla samman gruppen i syfte att vara starka utåt. Varumärkets roll internt hänger alltså starkt ihop med hur det uppfattas utanför företaget. Löfgren anser att word of mouth har den största påverkan på ett varumärke. Detta grundar han på att de genomfört kundenkäter för att ta reda på hur kunden känner till företaget. Resultaten av undersökningen var att sju av tio personer svarar att de har fått nys om mäklarbyrån genom rekommendationer. Samtidigt påpekar han att mäklarbranschen förmodligen är mer utsatt än andra branscher eftersom ryktet har en stor roll. Det gäller att skapa myter och att få folk att prata om rätt saker. För marknadsföringens roll jobbar företaget väldigt mycket med PR i syfte att bygga upp relationer till sina kunder. Löfgren berättar att de arbetar mycket utifrån olika evenemang och vänder sig mycket till barnfamiljer. Ett exempel på detta är att de arrangerar två Barncancergalor om året där de bjuder in alla villaägare. Detta görs dels för att stödja välgörenhet, men även för att bygga upp den långsiktiga relation till kunden som vi nämnde tidigare. Relationen till kunden kan också vara väldigt kort och intensiv. Från det att en kund lämnar in sitt hus tills att det säljs kan det gå under två månader, därmed jobbar fastighetsmäklarna med dels det långa, dels det korta perspektivet. Därför måste vi alltid finnas med i rätt sammanhang för vi vet inte när de skall sälja sitt hus

46 Löfgren berättar vidare att företaget är framgångsrikt är på väg mot en topp. Samtidigt betonar han att det är viktigt att inse att det kan vända när som helst. Därför är det viktigt att hitta ett nytt sätt som kan få kunderna att tycka att vi är intressanta, innan vi går över krönet. Detta för att det inte ska bli ett nederlag utan snarare en uppgång i marknaden. Löfgren menar att företag normalt sett tar det steget i det skede när det vänder men i vår situation kommer folk inte se det som en nödåtgärd eftersom man vet att det går bra för fastighetsmäklarna. Därför har de nu beslutat sig för att byta profil på Fastighetsmäklarna Pontuz Löfgren AB. Löfgren berättar att de diskuterat om de skulle fortsätta heta Fastighetsmäklarna Pontuz Löfgren AB eller om han själv ska tona ner sin roll och lyfta fram medarbetarna. Han fick i råd av deras varumärkeskonsulter att inte ta bort Pontuz Löfgren utan snarare ta bort Fastighetsmäklarna i namnet. Detta på grund av att fastighetsmäklarna inte är något unikt. Löfgren ser inga problem i att byta profil eftersom de redan framträder mycket i media idag. Han menar att det är svårare för de företag som inte syns så frekvent. Det som kännetecknar ett starkt varumärke är enligt Löfgren det varumärket fylls med. Det är väldigt lätt att det händer någonting och det är särskilt viktigt då att bevara sitt varumärke. Ett företag bör enligt Löfgren vara noga med att förvalta sitt varumärke. Löfgren tror inte att det går att bygga upp ett starkt varumärke över en dag. Han ser det snarare som en lång process. Han berättar om när de beslutade sig för att öppna i Växjö då de smällde upp stora annonser och lade ner väldigt mycket pengar på det. Dessvärre gav det inte mycket tillbaka just då, eftersom det inte var någon som hade någon tidigare anknytning till fastighetsmäklarna. Därför menar Löfgren att det som kännetecknar ett starkt varumärke är förankring, att man har en stark bas att stå på. Nu när de skall öppna i Karlskrona kommer de göra tvärtom, ingen vet att de kommer. Det som kännetecknar Löfgrens arbete med sitt varumärke är att de mycket har gått utanför de traditionella ramarna. Han berättar vidare att när de öppnade sneglade han mycket på hur de gjorde i andra branscher och hur man jobbade i USA. Det var där idén växte, att de skulle engagera sig i Barncancergalan. Nu satsar de även mycket på att arrangera stadsvandringar och andra aktiviteter. Det som särskiljer Löfgren från andra mäklare är att de jobbar med nya saker i deras bransch. Bland annat var de först med homestyling. Därför menar Löfgren att de aldrig har varit rädda för att sticka ut hakan. Varumärket är allt för ett företag, det är A och O

47 5. ANALYS I detta avsnitt har vi för avsikt att analysera den empiri som är insamlad, vi kommer även återkoppla empirin till den teori som vi har presenterat. Vi har valt att dela upp analysen enligt samma upplägg som vi använde oss av i teoriavsnittet. Till att börja med presenterar vi återigen intervjupersonerna: Thomas Silverbåge Arbetar med Apollos varumärke och print profile. Lars Strandberg Marknadschef på Swedbank i Kalmar. Göran Olsson Har varit aktiv inom rese- och hotellbranschen i ca 40 år, har bland annat varit VD för Ekerum Golf och Resort. Per-Henrik Ström Platschef, ägare och grundare till Nordic Club i Kalmar. Philip Östberg Copywriter på Tredjemannen kommunikation AB Pontuz Löfgren VD och grundare av Fastighetsmäklarna Pontuz Löfgren AB 5.1 Varumärken och den interaktiva marknadsföringen Den interaktiva marknadsföringen är enligt Grönroos (2007) den del av tjänsteprocessen där kunden interagerar med företag och dess representanter. Pontuz Löfgren säger att detta är den viktigaste delen inom varumärkesbyggande för ett tjänsteföretag. Allt handlar om hur kunden blir bemött, från den absolut första kontakten med företaget, oavsett om kontakten sker face-to-face eller ear-to-ear som Lovelock (2001) kallar denna interaktion. Löfgren ger oss en ny syn på mötet med kunder när han talar om en husförsäljning med 25 intressenter: då är det bara en familj som får köpa huset och vi har 24 andra besvikna kunder. (Pontuz Löfgren) Således är det nästan viktigare att bygga upp en bra relation med de 24 besvikna kunderna, eftersom de inte har gjort sitt husköp ännu, menar Löfgren. Detta innebär att det är viktigt för företaget att få en bra kontakt med de intressenter som inte får köpa huset, för att därigenom bygga upp en relation. De 24 kunderna vill fortfarande köpa ett hus, vilket enligt Löfgren kan mynna ut i en framtida affär. Även Östberg påpekar vikten av det personliga mötet mellan företaget och dess kunder. Det bemötande som kunden får är i slutändan det som generar och skapar en stor roll för branding inom tjänsteföretag enligt honom. Östberg menar att brandingen inom tjänsteföretag yttrar sig som en dialog mellan företaget och kunden. Strandberg bekräftar vikten av den interaktiva marknadsföringen när han säger att det som skiljer ett tjänsteföretag från ett varuproducerande företag är att det inom tjänsteföretag är mer möten mellan människor

48 Varje möte en kund har med Swedbank påverkar ju varumärket, om det så är uttagsautomaten eller ett möte med en rådgivare. (Lars Strandberg) Detta, påpekar Strandberg, kan vara såväl personliga möten med bankrådgivare som möten med företagets hjälpmedel och system. Detta är något som även Gummesson (2002) tar upp. Han menar att interaktionen mellan kunden och leverantörens system och hjälpmedel är lika viktig som den mellan människor. Strandberg säger att det är viktigt att de så kallade hygienfaktorerna, alltså de mest banala funktionerna, fungerar. Med detta menar han exempelvis att en uttagsautomat alltid måste fungera. Strandberg antyder att detta är en viktig del för att bevara varumärkets trovärdighet och betydelse. Om interaktionen med hygienfaktorerna fallerar svärtas varumärkets anseende ned. Eller som Silverbåge säger; Gör du en sak fel måste du göra tolv saker rätt innan felet har kompenserats. Detta gör att det är oerhört känsligt att göra fel. (Thomas Silverbåge) Detta citat bekräftas av Grönroos (2007) som säger att om tjänsteprocessen ger negativa associationer hos kunden finns det inte någon marknadsaktivitet som kan kompensera detta. Även Olsson ser detta då han säger att allt som görs i ett varumärkes namn påverkar dess rykte. Silverbåge ser en vikt vid att inte bli för produktionsdriven i sitt jobb: Ju mer produktionsdriven man är desto sämre jobb gör man eller ju mer kunddriven man är desto bättre. (Thomas Silverbåge) Med detta menar Silverbåge att fokus måste vara på kunden och vad kunden förväntar sig få ut av tjänsteprocessen snarare än att fokusera på produktionen ur företagets perspektiv. Olsson ser även han vikten av personalens roll inom varumärket. Han säger att det är de personer som kunden möter i ett företag som bestämmer hur kunden upplever och tolkar ett varumärke. Östberg påpekar att när företag jobbar med branding inom tjänsteföretag är det service och mänsklig kontakt som bör framhävas, tillsammans med goda, humana relationer. Han utvecklar detta genom att säga att skillnaden mellan tjänsteföretag och varuproducerande företag är att för tjänsteföretag är det viktigast att människorna blir så bra som möjligt, medan inom ett varuproducerande företag står produkten i centrum. Löfgren säger att personalen har en stor roll för hur varumärket uppfattas för ett tjänsteföretag: det är vi som är verktygen, det är vi som står för vårt varumärke fullt ut. Det är vi som är varumärket. (Pontuz Löfgren)

49 Vad Löfgren menar med detta är att allt som personalen gör, och som kunden förknippar med företaget, påverkar bilden av företagets varumärke. Det kan vara hur personalen klär sig eller vilka bilar de kör. Detta är någonting som Löfgren anser att tjänsteföretag bör tänka på. Företaget bör fundera på hur de vill uppfattas och hur detta ska förmedlas via personalen. Gummesson (2002) säger att personalens roll inom tjänsteföretag är viktig, han påpekar att om interaktionen mellan kund och företagets frontlinje inte fungerar blir leveransen av tjänsten lidande gällande produktivitet och kvalitet. Olsson ser personalen som en viktig del av turismen. Han säger att turismen kräver mycket personal. Personalens roll är särskilt viktig inom hotellbranschen för ett företags varumärke menar Olsson. En annan typ av interaktion som vi ser som en del av varumärkesbyggande är interaktionen mellan olika kunder. Denna interaktion är extra påtaglig inom tjänsteföretag som arbetar med att sälja upplevelser. Detta är någonting som Silverbåge bekräftar när han säger att det kan vara bra att bli av med kunder som har en negativ inställning. Han menar att anledningen till att det kan vara bra att bli av med dessa är att de genererar negativ word of mouth. Silverbåge poängterar att positiv word of mouth kommer automatiskt genom ett väl genomfört jobb. File et al (1992) skriver att word of mouth har extra stor betydelse för komplexa, svårutvärderade tjänster. Lovelock (2001) skriver att word of mouth har extra stor inverkan och påverkan på kunder då detta ur kundens perspektiv kommer från en pålitlig informationskälla. Silverbåge säger att det inte går att komma ifrån att företag inom resebranschen säljer lyxvaror. Detta gör att det ställs högre krav på att kunden kan förvänta sig en positiv resa och därmed är det viktigt för kunden att den information som införskaffas innan köpet är pålitlig. Lovelock (2001) menar vidare att negativ word of mouth kan vara förödande för ett företag eftersom mottagaren lägger en stor vikt vid vad spridarna av word of mouth säger då det kommer från en pålitlig informationskälla. Olsson bekräftar detta: Word of mouth är en väldigt stark marknadsföringskanal. En nöjd person sprider ett gott rykte till 10 personer och detta är den bästa marknadsföringen som finns för ett företag. Motsatsen kan dock vara förödande. (Göran Olsson) Även Löfgren ser att word of mouth har en stor påverkan på ett företags varumärke. Löfgren berättar om en undersökning som företaget har gjort, vilken säger att 7 av 10 personer känner till företaget genom rekommendationer. Löfgren säger att detta är extra viktigt inom mäklarbranschen eftersom: vi har ett rykte att kämpa emot. (Pontuz Löfgren) Han menar att detta är något som är signifikant för mäklarbranschen. Mäklarbranschen har rent traditionellt sett byggt upp ett negativt rykte gentemot kunder, detta gör att mäklare måste motbevisa det negativa ryktet. Därför har word of mouth en stor

50 inverkan och betydelse för företagen verksamma inom mäklarbranschen. Inom mäklarbranschen är det viktigt att kunna visa upp god kunskap och kompetens, då det är dessa faktorer som det dåliga ryktet berör. Det handlar enligt Löfgren om att bygga upp ett förtroende. 5.2 Varumärken genom servicescape Lovelock (2001) skriver att tjänstelandskapet är den fysiska miljön i vilken en tjänst produceras och konsumeras. Denna del är enligt oss viktig eftersom det är där varumärket kan utryckas rent fysiskt, genom användning av en grafisk profil. Silverbåge bekräftar detta när han säger att det ska märkas att det är Apollo som kunden reser med. Flygplanen som ägs av Apollo är designade enligt Apollos grafiska profil, vilket vi anser förhöjer närheten till varumärket. Silverbåge menar att den fysiska exponeringen av varumärket är en stor skillnad mellan tjänsteföretag och varuproducerande företag. På grund av den komplexitet och den abstrakta form som tjänster visar upp blir det svårare för ett tjänsteföretag att exponera varumärket. I varuproducerande företag finns en fysisk produkt genom vilken varumärket exponeras. Även Ström ser det faktum att tjänster är abstrakta och komplexa som en stor del i skillnaden mellan varuproducerande företag och tjänsteföretag. Det är lättare att läsa sig till information om produkter, när det gäller tjänster måste kunden uppleva tjänsten för att kunna utvärdera den. Lovelock (2001) menar att personalen är en del av tjänstelandskapet. Med detta som grund kan vi konstatera att Fastighetsmäklarna Pontuz Löfgren AB arbetar aktivt med tjänstelandskapet. Löfgren menar att de tänker mycket på hur de ska klä sig och hur de ska uppföra sig gentemot kunder. Han menar vidare att en så simpel del som kaffekopparna ska förmedla en viss stil, ett visst budskap till kunder som besöker kontoret. Även på en visning ska det märkas att det är Fastighetsmäklarna Ponutz Löfgren AB som arrangerar visningen. Här finner man exempelvis vita skoskydd med loggan på som exponering av varumärket istället för de traditionella blåa skoskydden. Strandberg ser att servicelandskapet har en väldigt stor betydelse för hur varumärket uppfattas. Servicelandskapet ska kunna sammankopplas med de värderingar som varumärket står för. Swedbank vill att kunderna ska känna sig trygga och välkomna när de besöker ett bankkontor. Därför menar han att detta måste förmedlas via miljön på bankkontoret. Det kan vara en så grundläggande sak som att uttagsautomaten ska sitta i en sådan höjd att en rullstolsbunden person kan nyttja den. Bitner (1992) skriver att tjänstelandskapet har en stor betydelse för hur kunder uppfattar och upplever en tjänst. En del av tjänstelandskapet är enligt Bitner (1992) ambient conditions, vilket innefattar exempelvis väder, temperatur och liknande. Detta är något som Silverbåge tar upp. Han säger att det händer att kunder beskyller Apollo för att det har varit dåligt väder på en resa. Detta visar på vilken påverkan tjänstelandskapet har på en tjänst. På grund av att kunderna har beskyllt Apollo för det dåliga vädret drabbas Apollos varumärke genom att de har genererat vad kunder uppfattar som dålig kvalitet på tjänsten

51 Det virtuella servicelandskapet är ett begrepp som innefattar den miljö som en kund kommer i kontakt med via IT. Det mediet som vi har tittat på är Internet. Williams och Dargel (2004) skriver att det virtuella landskapet är ganska likt tjänstelandskapet i form av dess karaktär. De bägge är immateriella och det inte går att särskilja produktionen från konsumtionen. Därför menar författarna att det är minst lika viktigt att designa en hemsida som att designa tjänstelandskapet. Strandberg säger att Internet har en väldigt stor roll i tjänsteprocessen för Swedbank. Han betonar särskilt att en Internetsida måste vara lätt att hitta och enkel att använda. Däremot menar Strandberg att Swedbank idag inte är tillräckligt bra på att utnyttja kanalen. Han påpekar att Swedbanks Internetbank har ca 2,2 miljoner användare idag, som nyttjar Internetsidan minst en gång i månaden. Därför menar Strandberg att det finns stora möjligheter för att nå ut med erbjudanden till dessa. Internet är i själva verket den kanal där den största delen av kundinteraktionen sker. Genom att en så stor del av kunderna nyttjar Internet är det viktigt för ett företags varumärke att detta sker problemfritt. 5.3 Varumärken och relationer Gummesson (2002) hävdar att eftersom att tjänsteprocessen ofta utspelar sig mellan kunder och ett företags representanter är det för ett tjänsteföretag viktigt att bygga upp en personlig relation mellan de två. Den modell som presenterades i kapitel 3 är en indirekt lojalitetsmodell, där relationship perspective representerar lojalitet gentemot ett företag och exchange perspective representerar icke-lojalitet från kundens sida. Gummesson (2002) hävdar att långsiktighet inom relationer är en grundpelare för relationsmarknadsföring. Som motsatts kan man se på transaktioner, som enligt Gummesson (2002) saknar minne och sentimentalitet. Detta skapar enligt författaren opersonlighet och distans mellan kund och företag. Enligt Gummesson (2002) och Grönroos (2007) bör således de företag som befinner sig i det övre högra hörnet präglas av varumärkeslojalitet och de företag som befinner sig i nedre vänstra hörnet präglas av icke-lojala kunder gentemot varumärket. Silverbåge menar att lojaliteten inom resebranschen är väldigt låg. Han säger att kunderna ofta inte vet vilken researrangör som de har rest med. En stor anledning till den låga lojaliteten är enligt Silverbåge att de olika researrangörerna har snarlika erbjudanden vad

52 det gäller resemål och vad kunden får ut av resemålet. Han menar även att annonserna för de olika bolagen är av likartat slag, vilket gör att inget bolag sticker ut. Detta gör att kunden ofta går på variabler som pris när hon bokar en resa. Silverbåge menar att en starkt bidragande orsak till den sjunkande lojaliteten inom resebranschen är Internets framväxt. Genom Internet är det lätt för kunden att jämföra priser och därmed kommer varumärket i skymundan vid beslutsprocessen enligt Silverbåge. En resa som tjänst präglas av ett stort processfokus i leveransen och konsumtionen av tjänsten vilket gör att resebranschen enligt teoretikerna bör placeras i det övre högra hörnet. Ur lojalitetssynpunkt bör branschen dock placeras in i det nedre vänstra hörnet på grund av den låga lojaliteten hos kunderna. Även Olsson konstaterar att varumärkesbärandet inom resesektorn har tunnats ut. Förr i tiden var researrangörerna mycket bättre på att bygga upp relationer med sina kunder menar Olsson. Enligt denna synvinkel låg resebranschen i det övre högra hörnet förr i tiden, men nu rör sig branschen mot ett exchange perspective. Ström ser det som viktigt att ha lojala kunder: Jag tror att tjänstebranschen kan skapa en tillhörighet som varumärket har. Man har lyckats med ett varumärke om kunderna inte bryr sig om vad det kostar. (Per-Henrik Ström) Ström menar vidare att just inom fitnessbranschen är det viktigt att skapa relationer med sina kunder. Han menar att vanligtvis fokuserar företag på hur de uppfattas av sin omvärld, men Ström menar att det är kundernas uppfattning som är det viktiga. Lojaliteten inom fitnessbranschen är hög menar Ström. Det är vanligt att kunderna identifierar sig med varumärket och personalen inom fitnessbranschen, vilket förstärker lojaliteten. Det är även ett tydligt processfokus i fitnessbranschen, där kunden i allra högsta grad är medverkande i produktionen och konsumtionen av tjänsten. Detta placerar fitnessbranschen i det övre högra hörnet i modellen ovan. Löfgren berättar att inom mäklarbranschen arbetas det med såväl långsiktiga som kortsiktiga kundrelationer. Själva köp- eller säljprocessen av hus är en kortsiktig process, men det gäller för företaget att behålla kunderna över tiden till nästa gång kunden ska byta hus. Enligt detta placeras mäklarbranschen något mer centrerad än de ovanstående vad det gäller relationship/exchange. Strandberg säger att inom bankbranschen är lojaliteten relativt hög jämfört med andra tjänstebranscher. Lojaliteten har dock sjunkit under senare år, till stor del med anledning av Internets framväxt. Detta placerar bankbranschen i ett relationship perspective enligt modellen ovan. Kundens interaktion med banken utspelar sig dock ofta i form av kortare transaktioner, vilket borde ge bankbranschen en annan placering i modellen som ligger mer mot ett exchange perspective. Silverbåge säger att det är viktigt att jobba långsiktigt med ett varumärke, med detta menar han att förankringen av varumärket är en vital del för att skapa ett starkt varumärke. Om detta inte görs spelar det enligt Silverbåge ingen roll hur bra ett företag är, varumärket är ändå ointressant. Det gäller således att jobba långsiktigt gentemot sina kunder och skapa relationer. Silverbåge poängterar vidare att arbetet med varumärket bör

53 ses som att varumärket utvecklas snarare än att det bevaras. Det gäller att hänga med i tiden. Även Olsson ser det långsiktiga arbetet som en viktig komponent i att bygga upp starkt varumärke: Att bygga ett starkt varumärke är starkt i kraft av sin historia. (Göran Olsson) Med detta menar Olsson att det inte går att bygga upp ett starkt varumärke över en natt, det måste förankras. Även Löfgren ser förankringen av varumärket som en viktig komponent. Strandberg påpekar även han vikten av att förankra ett varumärke i kundens medvetande. Han menar att ett starkt varumärke präglas av en tydlig och långsiktig förankring. Strandberg menar vidare att ett starkt förankrat varumärke gör att det är lättare att få genomslag för sina produkter. Löfgren berättar att de försökte expandera verksamheten till Växjö. Detta gjordes genom att de bedrev en stor kampanj och försökte etablera över en natt. Detta fungerade inte särskiljt bra, enligt Löfgren var anledningen att Växjöborna saknade förankring till deras varumärke. Således går det enligt Löfgrens erfarenhet inte att förankra ett varumärke över en natt, det är snarare en långsiktig process där kunderna måste ha en relation till varumärket. 5.4 Varumärken på Internet Internets roll får en stor påverkan på exponeringen av ett varumärke då den elektroniska relationen får en allt större betydelse i interaktionen mellan kund och företag. Gummesson (2002) menar att den elektroniska marknaden skapar en helt ny ekonomisk infrastruktur. Med detta menar han att den traditionella marknaden kompletteras och på vissa håll ersätts av en elektronisk marknad. Lovelock (2001) påpekar att försäljning av tjänster på Internet är en växande trend. Strandberg säger, som vi återgav ovan, att Swedbank har ungefär 2,2 miljoner Internetbankskunder. Detta gör att Internet får en stor roll i den dagliga bankverksamheten och Internet ersätter på sätt och vis det traditionella bankkontoret likt Gummesson (2002) påpekar. Strandberg påpekar att möjligheterna med vad som kan förmedlas till kunden via Internet är oändliga. En stor del av den kundinteraktion som banken har är den via Internet. Även Löfgren ser Internet som en viktig komponent inom tjänsteföretag. Han säger att det är väldigt viktigt att lägga ned mycket energi för att få hemsidan så enkel och lättanvänd som möjligt. Löfgren kommenterar hur mycket Internet har växt sedan företaget skapade sin hemsida: När vi började med Internet hade vi 368 besökare på en vecka, på den tiden tyckte jag det var väldigt mycket. Idag har vi ca besökare i veckan. (Pontuz Löfgren) Detta visar hur mycket Internet har växt, och vilka möjligheter som finns på Internet. Löfgren menar vidare att 80 % av husköparna hittar sina hus på Internet vilket gör att detta är en väldigt viktig försäljningskanal inom mäklarbranschen. Även Olsson tar upp Internets roll för försäljning när han säger att ungefär 50 % av alla resor idag bokas över Internet

54 Ström menar att huvudsyftet med Internet för Nordic Club är att skapa nyfikenhet och skapa kontakt mellan kund och företag. Därmed menar han att kunden ska gå in på hemsidan, men att kunden inte ska känna sig nöjd med att bara ha besökt hemsidan utan de ska vilja ta en personlig kontakt med företaget. Detta är något som bekräftar det Grönroos (2007) säger när han påstår att Internet finns till för att stödja den traditionella distributionskanalen. Han säger vidare att Internet är ett tjänste- och relationsverktyg, men det är vanligt att Internet används som ett kommunikations- och säljverktyg. Silverbåge påpekar att varumärkets roll försvinner till viss del på grund av Internets framfart. Detta beror på att kunder genom Internet kan jämföra reseerbjudanden på ett annat sätt än traditionellt, vilket gör att varumärkeslojaliteten sjunker. Grönroos (2007) påpekar att det är lätt för kunder att hoppa mellan olika företags hemsidor, vilket bekräftar det Silverbåge säger. Det är, på grund av detta, viktigt att skapa en relation med kunden via hemsidan enligt honom. En stor del av Internets roll för just tjänsteföretag är att det, som Grove och Fisk (2001) säger, finns tillgängligt 24 timmar om dygnet, 7 dagar i veckan. Många tjänsteföretag har öppet under vanlig kontorstid (Swedbank har öppet 10-18), men med hjälp av Internet förlängs öppettiderna avsevärt. Via Internetbanken kan kunden när som helst på dygnet utföra sina bankärenden. Grove och Fisk (2001) säger att en viktig del av Internet är att ett företag kan automatisera tjänster och därigenom styra tjänster. Detta leder till att kontakten får en karaktär som Grönroos (2007) kallar high-tech. Gummesson (2002) säger dock att det bör kommas ihåg att genom high-tech stimuleras high-touch kontakt. Mänsklig kontakt uppmuntras alltså genom att Internet finns. 5.5 Varumärkets roll internt de Chernatony och Segal-Horn (2001) säger att det är minst lika viktigt att förmedla varumärkets värderingar internt som externt. Det är även viktigt att se till att nyanställda delar de värderingar som ett företag vill stå för. Detta i syfte att de anställda ska förstå vad varumärket vill förmedla. Varumärket måste bli lika accepterat inom organisationen som utanför den. Detta är något Olsson berättar att Ving jobbar med. Ving har något som de kallar Vingskolan, vilken är en rekryteringsprocess som all utlandspersonal går igenom. Syftet med denna är just att försäkra sig om att den nya personalen delar de värderingar som Vings varumärke vill förmedla. Olsson säger: Varumärket kommer i grund och botten inifrån organisationen, det måste komma från varje företags själ. (Göran Olsson)

55 Med detta menar Olsson att det är förmedlandet av varumärkesandan till medarbetarna som i högsta grad är varumärkesbyggande. Silverbåge säger att det som präglar service branding är att arbeta med ett varumärke strängt genomgående, genom hela organisationen. Han säger att alla delar av Apollo måste veta vad Apollo som varumärke står för. Apollo jobbar mycket med internutbildningar för att försäkra sig om att alla vet vad Apollos värderingar och koncept är. Strandberg menar att den interna lojaliteten gentemot ett varumärke är extra viktigt inom tjänsteföretag. Strandberg menar att anställda inom tjänsteföretag även representerar varumärket på fritiden. Löfgren tror inte att varumärkets roll internt är lika viktigt som externt, han poängterar dock att det är väldigt viktigt: Vår interna kommunikation, att stärka varumärket inifrån och ut, att vi är starka inom gruppen, kommer att spegla av sig externt. (Pontuz Löfgren) Således menar Löfgren att varumärkets roll och förankring internt är en starkt bidragande faktor till hur varumärket uppfattas externt, det är alltså detta som skapar imagen av varumärket. Även Kapferer (2004) ser att de som arbetar för ett tjänsteföretag måste acceptera varumärket som deras eget för att kunna representera det. Detta för att varumärket ska kunna exponeras och förmedlas på rätt sätt. Ström säger att inom Nordic Club är den interna kommunikation viktig med anledning av att personalen ska veta vad de ska leverera för intryck till kunderna. Han säger att de arbetar med en framtagen mall för vad de med ord, text och visuell visning ska förmedla vad innehållet i deras tjänster är. 5.6 Varumärkets roll externt Strandberg konstaterar att varumärken är lika viktigt externt som internt. Han säger att om ett varumärke är starkt förankrat externt blir det enklare att få genomslag för sina produkter som tjänsteföretaget erbjuder. Om ett varumärke är starkt behöver inte företaget jobba särskilt mycket med exponeringen av själva varumärket och dess innehåll, utan företaget kan fokusera på att marknadsföra själva erbjudandet. Ett starkt varumärke byggs sedan upp genom att göra saker på det sätt som kunden förväntar sig, enligt Strandberg. Han påpekar att ett starkt varumärke endast kan skapas genom att hela tiden göra bra saker. Det finns inga genvägar till detta. Olsson menar att det är extra viktigt att få fram företagets värderingar för ett tjänsteföretag. Utan varumärket har företaget, enligt Olsson, inget att marknadsföra. Den externa exponeringen av varumärken är viktig för att veta vad för bild kunderna skapar av företaget. Keller (2003) menar att den viktigaste aspekten av varumärken är att varumärket kan skapa incitament för att köpa en viss produkt. Kapferer (2004) påpekar att varumärket även fungerar som en riskreducerare för kunder, det blir en sorts kvalitetssäkring. Detta är något som även Ström ser som viktigt. Han menar att om ett företag har ett starkt varumärke känner sig kunden trygg när den vänder sig till företaget, kunden känner sig garanterad att erhålla en viss kvalitet. Strandberg menar att den bild

56 som byggs upp av ett varumärke är otroligt viktig. Han säger att oavsett inom vilken bransch ett företag verkar, är det i betraktarens ögon som varumärket är värt någonting. Han menar att det viktigaste inom branding är att fylla varumärket med så mycket positivt som möjligt. Strandberg säger att en av anledningarna till att Swedbank bytte namn och varumärke var för att man ville få in nya egenskaper och associationer i varumärket, exempelvis genom att få det nya varumärket att förknippas med längre öppettider. Även Ström diskuterar namnbyte, han säger att anledningen till att Nordic Club fick ett nytt varumärke var att de ville utveckla sin verksamhet. De ansåg att de hade ett för litet varumärke utveckla verksamheten i samma utsträckning som ambitionsnivån innebar. Dessutom ansåg Ström att logotypen var föråldrad och omodern. Han påpekar även att Kalmar Fitness Center, som var det gamla namnet, ansågs vara ett hippt ställe att träna på. Genom namnbytet byttes även profilen ut och även den lite äldre generationen hittade dit menar Ström. Genom att ändra profil fick vi en ny attityd till vårt varumärke (Per-Henrik Ström) Även Löfgren kommenterar varumärkesbyte genom att säga att det är viktigt att byta varumärke innan ett företag kommer in i en svacka. Det är viktigt att göra namnbytet innan kunder tolkar det som en nödåtgärd. Silverbåge talar om subbrands, och menar att det är viktigt att guida kunden rätt genom dessa. Han berättar att Apollo har ett antal olika subbrands, där alla dessa står för olika typer av resor, som exempelvis Apollo Exclusive eller Tickets by Apollo. Detta är någonting Kapferer (2004) kallar för umbrella branding, där alla företagets produkter samlas under ett och samma varumärke. Kapferer (2004) tar upp ett exempel som berör Nivea och vi kan se en liknande uppbyggnad av Apollos olika subbrands. Riezebos (2003) talar om brand image och bekräftar det som Strandberg talar om. Riezebos (2003) menar att brand image är en subjektiv mental bild av ett företag, som skapas i kundens medvetande. Även Östberg ser de positiva inslagen som en viktig del i branding när han talar om skapandet av en reklamfilm: I en reklamfilm kan syftet vara att visa namnet utan att det är fyllt med värderingar. Varumärkesarbetet är att fylla det namnet med olika egenskaper. (Philip Östberg) Han menar att ett varumärke är alla egenskaper och känslor som skapas kring detsamma, det är all sympati kunder skapar till ett varumärke. Även Kapferer (2004) påpekar att branding i kundens medvetande går ut på hur kunden tolkar de signaler som ett varumärke sänder till dem. Ström påpekar även han vikten av att fylla varumärket med positiva egenskaper. Genom detta, menar Ström, att målet med branding är att varumärket ska få en stark betydelse i kundens medvetande. Ström poängterar att kunder kan ha med sig en massa negativa, förutfattade meningar. Därför är det viktigt att profilera varumärket för att kunden ska skapa sig en åsikt som är positiv

57 Det spelar ingen roll hur bra tjänster vi har innanför väggarna om ingen kommer hit på grund av att de har fel attityd. (Per-Henrik Ström) Med detta menar han att det är viktigt att den externa bilden av varumärket är positiv. Om det förekommer en negativ bild hos kunder är kunderna inte särskilt angelägna om att undersöka huruvida den bilden stämmer överens med verkligheten. Detta gör även att word of mouth påverkar fitnessbranschen på ett tydligt sätt. Om kunder bildar sig en negativ uppfattning av företaget via word of mouth kommer folk inte besöka gymmet för att få sina fördomar bekräftade, utan de litar på att fördomarna stämmer. Det är enligt Ström viktigt att sticka ut hakan och synas, han antyder att syns man inte så finns man inte. Det krävs att företag levererar något annorlunda för att synas. Även Löfgren antyder detta när han säger att de inte är rädda för att sticka ut. Det ska synas att de är framgångsrika. Även nya innovationer som homestyling är egenskaper som gör att företaget sticker ut i kundens medvetande, menar Löfgren. En viktig del som Löfgren framhåller inom det externa arbetet med varumärket är att arbeta med PR i syfte att stärka bilden som genereras till kunder. Löfgren berättar att hans företag arbetar med bland annat Barncancergalan där alla villaägare bjuds in. Detta görs delvis för att bygga upp relationen till alla villaägare, men även för att gynna välgörenhet. Detta ger även en god publicitet och exponering av varumärket gentemot de som inte närvarar vid själva välgörenhetsgalan. Även Ström ser det som viktigt att synas tillsammans med rätt företag och i rätt sammanhang. Detta kan exempelvis komma till uttryck i form av att företagen erbjuder bredare tjänstepaket i samarbete med andra företag. Ström påpekar även att det kan bygga upp förtroende: Det kan även ge en synergieffekt om kunden känner att hon har förtroende för ett företag, för då följer det automatiskt att hon har förtroende för nästa företag också. (Per-Henrik Ström) Således kan synergieffekten av ett samarbete bli att ett förtroende för ett företag förstärks eller att ett förtroende för ett nytt företag växer. Synergieffekterna kan även vara negativa, vilket gör att det är viktigt att välja sina partners med stor omsorg

58 6. SLUTSATSER I detta kapitel presenterar vi våra slutsatser. Dessa grundar sig i den analys som gjordes i föregående kapitel. Vi presenterar vad vi anser är karaktäristiskt för service branding. Vi besvarar även de frågeställningarna som vi inledde uppsatsen med. Det syfte vi hade med denna uppsats var att studera fenomenet branding inom tjänstesektorn (service branding) för att på så sätt komma fram till vad som präglar och bygger upp varumärken inom tjänstebranschen avseende karaktär, betydelse och egenskaper. Vi har kommit fram till att det som präglar och bygger upp ett service brand består av fyra komponenter, dessa är den interaktiva marknadsföringens påverkan på varumärket, tjänstelandskapets påverkan på varumärket, relationers roll inom varumärket samt slutligen varumärkets roll internt. Dessa delar påverkar varumärket speciellt mycket inom tjänsteföretag i termer av egenskaper som kunden värdesätter. De fyra delarna vi presenterar har även en stor betydelse för hur kunder uppfattar och tolkar varumärkets värderingar. Det är via dessa kanaler som varumärket definieras och förmedlas, vilket enligt oss är extra viktigt när en tjänst, som är komplex och abstrakt, ska definieras. De frågeställningar vi har använt oss av för att klargöra fenomenet service branding är följande: Vad är det som särskiljer service branding från branding? Skiljer sig olika tjänstesektorer åt på något tydligt sätt i vilken betydelse varumärket har? Finns det några gemensamma drag inom de olika tjänstesektorerna när det gäller på vilket sätt varumärket förmedlas? Genom att koppla samman den empiri som vi har samlat in med den teori som vi har använt oss av som teoretisk plattform har vi kommit fram till fyra delar som präglar service branding samt vad som särskiljer fenomenet från traditionell branding. Vi har använt oss av de branscherna som presenteras i metoden för att illustrera på vilket sätt olika tjänstebranscher kan skilja sig i sitt jobb med varumärken. Då syftet med uppsatsen inte är att granska de fyra branscherna använder vi endast detta som illustration för hur modellen kan användas. Vi har således inte för avsikt att dra några generella slutsatser kring de olika branscherna. De fyra komponenterna som diskuterades ovan presenteras i modellen nedan;

59 De fyra delarna vi ser som mest väsentliga inom fenomenet service branding är alltså; Den interaktiva marknadsföringens roll för varumärket Servicescapets roll för varumärket Relationer med varumärket Varumärkets roll internt Modellen ovan visar upp fyra hörnstenar som är betydelsefulla för varumärkesbyggande i tjänsteföretag. Modellen är inte applicerbar på varuproducerande företag, då de fyra komponenterna inte är lika påtagliga inom varuproducerande företag. Det är dessa fyra grundstenar som vi anser särskiljer ett tjänsteföretag från ett varuproducerande företag, och därmed är det inom dessa områden som ett service brand tar form och uttrycks. 6.1 Den interaktiva marknadsföringen Detta är den viktigaste delen i modellen ovan enligt oss eftersom kundinteraktionen är så pass påtaglig inom tjänsteföretag. Den interaktiva marknadsföringen kan delas in i tre delar. Den första delen, som vi ser som viktigast, är personalens roll i förmedlingen av varumärket. Det är de som ska förmedla företagets anda och värderingar, vilket är allt varumärket står för. Som Löfgren sa: det är vi som är varumärket. (Pontuz Löfgren)

60 Med detta menar han den personal som möter kunderna. Det är genom personalen som varumärket kommer till uttryck. Inom varuproducerande företag står varan i centrum, men inom tjänsteföretag finns det ofta ingen fysisk produkt som kan utvärderas och då blir det bemötandet som blir avgörande för hur kunder uppfattar och tolkar varumärket. Det är detta som enligt oss skapar kvalitet i tjänsteleveransen. Vi tror att en viktig del av interaktionen mellan kund och tjänsteleverantör är att bygga upp ett förtroende. Detta ser vi som särskilt tjänstebranschen. Det spelar ingen roll om kunden besöker en personlig tränare på ett gym eller en personlig rådgivare på en bank. Om kunden inte känner ett förtroende och en trygghet vill inte kunden nyttja tjänsten. Den andra delen av interaktiv marknadsföring är kund till kund interaktion. Vi ser två typer av sådan interaktion. Den ena är word of mouth, den andra är den interaktion som sker på en tjänstearena och som påverkar kvaliteten. Word of mouth har en speciellt stor roll i beslutsfattarfasen för en kund eftersom det anses komma från en pålitlig källa. Det är, enligt våra respondenter, förödande med negativ word of mouth av samma anledning, problemet är att word of mouth är väldigt svårt att påverka. File et al. (1992) påpekar att word of mouth är extra viktigt för just tjänsteföretag, med anledning av att det ofta rör sig om svårutvärderade tjänster som levereras. Den andra typen av kund till kund interaktion är, som vi skrev ovan, den interaktion som sker under själva tjänsteleveransen. Denna tror vi är viktig för kvaliteten av tjänsten. Om kvaliteten av tjänsten blir lidande på grund av dålig interaktion mellan kunder är det varumärket som får ta konsekvenserna av det, vilket gör att en negativ interaktion med en annan kund kan sänka ett varumärke. En allmän uppfattning är att alla kunder är bra kunder. Silverbåge poängterar dock att det kan vara bra att bli av med negativa kunder, med anledning av att de påverkar kvaliteten för övriga kunder. Detta är en skillnad som vi ser mellan olika tjänstebranscher. Inom resebranschen, där Silverbåge är aktiv, är kund till kund interaktionen mer påtaglig än inom exempelvis bankbranschen. Dessutom jobbar researrangörer med att förmedla en upplevelse. Den tredje delen av den interaktiva marknadsföringen är interaktionen mellan kunden och leverantörens system. Detta innefattar framförallt den interaktionen som kunden har med de elektroniska system som leverantören tillhandahåller. Exempelvis säger Strandberg att kunder räknar med att de så kallade hygienfaktorerna ska fungera. Om en uttagsautomat ej fungerar svärtas varumärket ned av detta. Även Internets roll är viktig här, då kunder ofta använder dessa system för att söka information om tjänsten i fråga. Detta är ofta de första systemen som en blivande kund kommer i kontakt med, och om inte dessa fungerar sänks förtroendet gentemot företag och dess varumärke. Vi kan konstatera att Internet används på olika sätt inom olika tjänstebranscher. Fitnessbranschen använder Internet som ett kontaktmedel eftersom deras tjänster inte kan distribueras digitalt. Resebranschen använder Internet som en direkt försäljningskanal, som dessutom är ganska lyckad eftersom 50 % av resorna bokas via Internet. Mäklarbranschen använder Internet som ett säljstöd. Husköpare tar ofta första kontakten med en mäklare via Internet, där de finner ett intressant objekt härigenom. Därför är det inom denna bransch extra viktigt att ha en enkel och lättnavigerad hemsida, för att på så sätt underlätta den potentiella köparens letande. Inom bankbranschen ser vi Internet som

61 en viktig komponent. Idag är det väldigt vanligt att räkningar betalas via Internet, vilket innebär att en stor del av bankverksamheten har förflyttats från bankkontoret till vardagsrummet. Möjligheterna för utveckling av Internetbanken är i våra ögon oändliga. Rent allmänt kan vi konstatera att på grund av att Internet växer så pass mycket exponeras varumärket väldigt kraftigt på Internet. Om en hemsida inte fungerar skapas negativa associationer till varumärket som finns bakom hemsidan. 6.2 Servicescape Tjänstelandskapet är en variabel som är speciell för tjänstesektorn eftersom kunden ofta vistas i tjänsteföretagets miljöer. Kunder interagerar ofta med omgivningen i tjänsteprocessen. Det är vanligt att teoretiker inkluderar denna del i den interaktiva processen, men vi menar att skillnaden är att den interaktiva marknadsföringen är till för att förmedla känslor och värderingar kring ett varumärke. Tjänstelandskapet är en chans för företagen att exponera det grafiska varumärket, och exponera värderingar genom den fysiska miljön. Detta är anledningen till att vi inte har inkluderat denna del i den interaktiva marknadsföringen. Silverbåge säger: Det ska märkas att man flyger med Apollo. (Thomas Silverbåge) Med detta menar han dels att flygplanen ska följa Apollos grafiska profil, men även värderingar som Apollo står för ska förmedlas av Apollos personal. Vi anser att ett tjänstelandskap bör utformas efter vilken typ av verksamhet som bedrivs inom företaget. Även vad som ska förmedlas via tjänstelandskapet skiljer sig. Exempelvis är det för banker viktigt att förmedla trygghet och säkerhet till kunderna. Ett gym däremot bör enligt oss koncentrera sig på att försöka förmedla ett hälsosamt tema där det märks att organisationen är kunnig inom sitt område. Mäklarnas tjänstelandskap bör inge förtroende hos kunderna, detta till stor del på grund av att mäklarna har ett dåligt rykte att kämpa mot, som Löfgren framhöll vid intervjun. Reseföretag bör skapa en inspirerande känsla hos kunderna genom sina lokaler. Det ska locka kunden till att boka en resa. Vi anser att ett väl utformat tjänstelandskap kan skapa fördelar för företagets varumärke, genom att kunderna får positiva upplevelser när de besöker företaget och nyttjar tjänstelandskapet. Det virtuella servicelandskapet är något som enligt oss blir allt viktigare i dagens konsumtionssamhälle. Vi kan konstatera att en allt större del av kundinteraktionen som företag har sker via Internet. Detta gör att företagen bör koncentrera sig på att skapa en tilltalande hemsida som fyller det syfte som kunder vill få tillfredsställt genom att besöka hemsidan. Detta kan vara antingen i form av informationssökande, som är huvudsyftet för exempelvis en mäklarfirma. Det kan också vara att skapa en kontakt, vilket enligt Ström är huvudsyftet med Nordic Clubs hemsida. Det kan även vara som distributionskanal, vilket är fallet för resebyrån. Även Swedbank använder Internet som en typ av

62 distributionskanal till sina kunder, genom att kunderna själva kan genomföra bankaffärer via Internet. Vi tror att Internets roll i framtiden är otroligt viktig, vi ser Internet som en snabbt växande kommunikationskanal för just tjänsteföretag. Vi tror att för att kunna särskilja sig från sina konkurrenter är det viktigt för företag att utveckla stödtjänster av olika slag. Exempel på stödtjänster som vi kan se är att mäklarfirmor ofta erbjuder boendekalkyler till sina kunder. Genom att erbjuda fler stödtjänster skapas fördelar gentemot konkurrenterna, vilket stärker de associationer som finns gentemot ett varumärke. 6.3 Relationer Vi ser en vikt vid att fokusera på såväl kortsiktiga som långsiktiga relationer i tjänsteföretag. Relationer spelar en stor roll inom de flesta företag, men inom tjänsteföretag yttrar det sig på så sätt att relationen ofta är av mer personlig karaktär. Genom att bygga upp långsiktiga personliga relationer skapas lojalitet mellan kunder och företag och dess varumärken. Relationer, anser vi är viktigt för tjänsteföretag, då dessa garanterar en framtida intäkt för företagen. Att få kunder att identifiera sig själva genom ett service brand är i våra ögon väldigt viktigt för tjänsteföretag. Detta blir såväl en marknadsföringskanal gentemot nya kunder som en framtida försäljning för företaget då de gamla kunderna återkommer till företaget. Vi kan dock konstatera att lojalitetsgraden skiljer sig mellan olika tjänstesektorer. Vi har skapat en modell för att illustrera detta. Vi tar hjälp av de fyra branscher som vi har haft kontakt med i empiriinsamlingen till denna uppsats för att illustrera vilka skillnader som finns vad det gäller varumärkeslojalitet inom olika tjänstebranscher. Modellen utgår från Grönroos modell som vi presenterade i kapitel 5.3 men den är något modifierad

63 Vi använder oss av variablerna lojalitet/icke-lojalitet gentemot varumärken samt process/transaktion för att kategorisera de olika branscherna efter hur stor roll relationerna spelar inom de olika branscherna. Lojalitet/icke-lojalitet visar vilken grad av lojalitet som kunder har gentemot varumärket. Process/transaktion står för vilken typ av tjänst företaget levererar. Om det är högt processfokus sker leveransen i form av en längre interaktion mellan kund och företag. En transaktion är en mer kortsiktig interaktion där leveransen inte kräver ett samarbete mellan kunden och företagets representant i samma utsträckning som en process. Fitnessbranschen ser vi som den branschen med störst fokus på att tjänsten skapas i form av en process mellan kund och företag. Kundens aktiva medverkan är grundpelaren för att tjänstekvalitet skapas. Vi menar att fitnessbranschen präglas av en stor lojalitet, mycket på grund av kundens aktiva deltagande. Kunder identifierar sig ofta med det fitnessföretag som nyttjas enligt oss. Detta gör att kunder ofta identifierar sig med den personal som företaget har. Vi ser det som att det ibland spelar större roll vilken instruktör det är på ett träningspass än vilken typ av träningspass det är. Detta gör att det är viktigt för ett företag som verkar inom fitnessbranschen att bygga relationer mellan kunder och företagets personal. Då företagets personal är varumärket enligt ovan bygger kunderna även upp en relation till varumärket. Fitnessbranschen erbjudanden är även ofta av den typen att kunden tecknar upp sig på att nyttja företaget under en längre tid. Detta skapar automatiskt en långsiktig relation. Bankbranschen anser vi har relativt lojala kunder, det krävs ganska många fel för att kunden ska byta bank. Oavsett om kunder har en personlig relation till banktjänstemannen eller inte, är kunder i regel lojala gentemot banken. Dessutom kan vi se att de flesta banker har snarlika erbjudanden, vilket gör lojaliteten ännu mer påtaglig eftersom kunder oftast inte gör någon vinst i byte av bank. Däremot ser vi inget vidare processfokus i tjänsteutförandet, utan vi ser den dagliga bankkontakten som en transaktion. Det finns dock undantag till det transaktionsfokus vi ser. Exempelvis har företagskunder ofta en personligare kontakt med en speciell banktjänsteman. Det finns även banktjänster som kan ses som korta processer, exempelvis en insättning av pengar eller liknande. Mäklarbranschen är en bransch som vi anser består av två olika kundtyper. Dels är det säljaren vilken vi anser har en hög lojalitet gentemot mäklaren då de ofta återkommer till samma mäklarfirma som nyttjades senast. Köparen däremot är mer intresserad av vilket objekt som är till salu än vilken mäklare som säljer objektet. Detta gör att lojaliteten är väldigt låg för köparen. När vi betraktar mäklarbranschens processfokus kan vi även konstatera att det skiljer sig åt mellan de olika perspektiven. För säljaren drar det mer åt processhållet, medan för köparen handlar det om en transaktion snarare än en process. Resebranschen kan vi konstatera har mindre lojala kunder. Kunderna bryr sig ofta inte om vilket bolag som de köper resan av. Det är andra faktorer som avgör

64 vilken researrangör kunden vänder sig till. Internet har haft en negativ inverkan på företagslojaliteten, eftersom det blir lättare att jämföra de olika researrangörernas erbjudanden via Internet. Tack vare Internets funktioner försvinner den personliga relationen till resebyrån, då kunder helt kan styra sitt inköp via Internet. Däremot präglas resebranschen av ett tydligt processfokus, där kunden i allra högsta grad är delaktig i skapandet av tjänsten. Genom denna analys kan vi konstatera att olika branscher skiljer sig åt vad det gäller lojalitet hos kunderna. Vi kan konstatera att det inte går att dra några allmänna slutsatser avseende lojalitet inom tjänsteföretag. Vi ser dock relationer och varumärkeslojalitet som en viktig komponent av service branding med anledning av att det fungerar såväl som en marknadsföringskanal gentemot nya kunder som en försäljningskanal gentemot de kunder som är lojala mot varumärket. 6.4 Varumärkets roll internt Vi anser att varumärket spelar en stark roll internt inom just tjänsteföretag. Detta är en av de tydligaste delarna som vi anser präglar och särskiljer service branding. Inom tjänsteföretag är det en mer utpräglad kundkontakt från alla avdelningar inom organisationen, vilket gör att varumärket påverkas av vad alla avdelningar säger och gör. Om vi tittar på varuproducerande företag där tillverkningen sker i en fabrik anser vi att det inte är lika viktigt att varumärkets värderingar genomsyrar denna del av organisationen. Därmed bör varumärkets värderingar kunna förmedlas av alla anställda inom ett tjänsteföretag. Det är via kundkontakten från samtliga avdelningar som varumärket och dess värderingar förmedlas till kunderna. Det är därför viktigt att kunderna erhåller en och samma bild av varumärket oavsett vem inom organisationen som de pratar med. Som Löfgren uttrycker det: Vår interna kommunikation, att stärka varumärket inifrån och ut, att vi är starka inom gruppen, kommer att spegla av sig externt. (Pontuz Löfgren) Detta säger ganska mycket om vikten av den interna exponeringen av varumärkets värderingar inom just Fastighetsmäklarna Pontuz Löfgren AB. Detta är något som har återkommit i flera av våra intervjuer. Exempelvis säger Göran Olsson: Varumärket kommer i grund och botten inifrån organisationen, det måste komma från varje företags själ. (Göran Olsson) Det är just det faktum att alla inom en tjänsteorganisation ofta har någon typ av kundkontakt som gör att varumärkets roll internt är något som särskiljer tjänsteföretag från varuproducerande företag. Inom varuproducerande företag har inte kunder direktkontakt med tillverkningsfabriken, vilket gör att det inte är lika viktigt att varumärkets värderingar genomsyrar denna del av verksamheten

65 6.5 Avslutning och förslag till fortsatt forskning Vi kan alltså konstatera att det som särskiljer service branding från branding är de fyra egenskaperna som presenterats ovan, alltså den interaktiva marknadsföringen, tjänstelandskapet, relationer samt den interna aspekten. Dessa fyra delar bör följa en sorts röd tråd i hur varumärket uppfattas och bör uppfattas, alltså bör den brand image som skapas ligga i linje med den brand identity företaget avser skapa. Vi har kommit fram till att de olika tjänstesektorerna skiljer sig åt i vilken roll varumärket spelar. Den tydligaste delen är relationen mellan kunden och ett varumärke. Enligt modell 6.2 kan vi se tydlig skillnad i lojalitet gentemot varumärken. En annan skillnad vi kan urskönja är Internets roll för de olika sektorerna. Olika sektorer har olika syften med sin hemsida och det är viktigt för företag att inse vilket syftet är med hemsidan. Om företagen inte lever upp till det kunderna förväntar sig få ut av ett besök på en hemsida drabbas varumärket i negativ bemärkelse. De gemensamma drag vi ser mellan de olika tjänstesektorerna som vi har tittat på är att den interna exponeringen av varumärket och dess värderingar har en stor betydelse för företagen. På grund av att i princip alla i en tjänsteorganisation har kundkontakt är det viktigt att finna en stringens genom hela organisationen i form av värderingar. De värderingar som finns internt kommer att avspegla sig externt, vilket leder till att vi ser kundmöten som en viktig del i varumärkesbyggande, eller varumärkesbärande. Slutligen skulle vi vilja ge förslag till fortsatt forskning. Service branding är ett relativt nytt fenomen och det är uppenbart att detta är ett ämne som förtjänar mer forskning. Tjänster skiljer sig från varor i de allra flesta avseenden och därför bör även branding yttra sig på ett annat sätt inom tjänster. Vi skulle gärna se forskning som är mer specifik kring olika branscher, exempelvis vad som präglar bank branding eller fitness branding

66 REFERENSER Nedan följer en förteckning över de referenser vi har använt i denna uppsats. Litteratur Bryman A & Bell E (2005): Företagsekonomiska forskningsmetoder. Malmö. Liber AB. Grönroos C (2007): Service Management and Marketing - Customer Management in Service Competition. Chichester, England. John Wiley & Sons, Ltd. Gummesson, E (2002): Relationsmarknadsföring: Från 4 P till 30 R. Malmö: Liber Ekonomi Hultén B, Broweus N & Van Dijk M (2008): Sinnesmarknadsföring. Malmö. Liber AB. Kapferer J-N (2004), The Strategic Brand Management Creating and Sustaining Brand Equity Long Term. Tredje upplagan. Les Editions d Organisation. Keller K-L (2003): Strategic Brand Management- Building, Measuring and Managing Brand Equity. New Jersey. Pearson Lovelock C (2001): Service marketing people, technology, strategy. Fjärde upplagan. Prentice hall. USA Nicolino P F (2001): The complete idiot to brand management. Indianapolis, USA. Alpha books Ossiansson E (2004): Brands Tailored for retailers. Lund. Studentlitteratur AB Patel R & Davidson B (2003): Forskningsmetodikens grunder att planera, genomföra och rapportera en undersökning. Tredje upplagan. Studentlitteratur, Lund. Riezebos R (2003): Brand Management- A Theoretical and Practical approach. Harlow, Pearson Education Limited Vetenskapliga artiklar Aaker D (1992): The value of brand equity. The Journal of business strategy. No 4. vol. 13. pp

67 Aaker J.L (1997): Dimensions of Brand Personality. Journal of Marketing Research. No 3. Vol. 34. pp Berry L (2000): Cultivating Service Brand Equity. Journal of academy of marketing science. No 1. Vol 28, pp Biel A.L (1992): How brand image drives brand equity. Journal of advertising research. No 6. Vol 32. pp 6-12 Bitner M J (1992): Servicescape the impact of physical surroundings on customers and employees, Journal of Marketing. No 2. Vol 56, pp de Chernatony L (1999): Brand management through narrowing the gap between brand identity and brand reputation. Journal of marketing management. No 1-3. Vol 15. pp de Chernatony L, Harris F & Dall Olmo Riley F (2000): Added value: it s nature, roles and sustainability. European Journal of Marketing. No 7-8. Vol. 34. pp de Chernatony L & Segal-Horn S (2001): Building on Services Characteristics to Develop Successful Services Brands. Journal of marketing management. Vol 17. pp Erdem T (1998): An Empirical Analysis of Umbrella Branding. Journal of marketing research. No 3. Vol 35, pp File K, Judd B & Prince R (1992): Interactive Marketing: The Influence of Participation on Positive Word-of-Mouth and Referrals. The journal of service marketing. No 4. Vol 6, pp Grove S J & Fisk R P (2001): Service Theater: An Analytical Framework for Service Marketing. I Lovelock 2001 pp Prentice Hall, USA. Kendrick T & Fletcher K (2002): Addressing customer myopia: Strategic interactive marketing planning in a volatile business environment. The Journal of Database Marketing. No 3. Vol 9. pp Moorthi Y L R (2002): An approach to branding services. The journal of services marketing. No 3. Vol. 16. pp Miller S & Berry L (1998): Brand Salience versus Brand Image. The Journal of advertising research. No 5. Vol. 38. pp Sullivan M (1990): Measuring Image Spillovers in Umbrella Branded Products. The journal of business. No 3. Vol 63, pp

68 Williams R & Dargel M (2004): From servicescape to cyberspace. Marketing intelligence & planing. No 3. Vol 22. pp Internetkällor American Marketing Association, , 11:00, Freewebs, , 13:00 Statiska centralbyråns rapport om den svenska arbetsmarknaden, , 14: pdf

69 Högskolan i Kalmar Högskolan i Kalmar har mer än 9000 studenter. Här finns utbildning och forskning inom naturvetenskap, teknik, sjöfart, samhällsvetenskap, ekonomi, turism, informatik, pedagogik och metodik, medie-vetenskap, språk och humaniora, lärarutbildning, vårdvetenskap och socialt arbete. Forskningens profilområden är biomedicin/bioteknik, miljövetenskap, marin ekologi, automation, företagsekonomi och informatik, men forskning pågår inom de flesta av Högskolans ämnen. Högskolan har sedan 1999 vetenskapsområde naturvetenskap, vilket ger Högskolan rätt att anta studenter i forskarutbildning och examinera doktorer inom ämnesområdet naturvetenskap. Handelshögskolan BBS, vid Högskolan i Kalmar Besöksadress: Kalmar Nyckel, Gröndalsvägen Kalmar, Tel: +46 (0)