Fokus mot ett nytt upplevelseparadigm -En studie inom hotellbranschen

Transkript

1 Fokus mot ett nytt upplevelseparadigm -En studie inom hotellbranschen Författare: Denise Hertz Evelina Tengemark Handledare: Johan Hansson Program: Turismprogrammet Ämne: Marknadsföring Nivå och termin: C-nivå, VT-2008 Handelshögskolan BBS

2 Förord Inledningsvis vill vi tacka de informanter som har ställt upp att deltaga i vår uppsats. Utan dem hade vi inte kunnat fullfölja denna uppsats. Vi vill även tacka Johan Hansson som har handlett oss genom denna uppsats genom att tillföra uppsatsen fler infallsvinklar. Kalmar den 28:e Maj 2008 Denise Hertz Evelina Tengemark 2

3 Sammanfattning Titel: Fokus mot det nya upplevelseparadigmet En studie inom hotellbranschen Författare: Denise Hertz, Evelina Tengemark Handledare: Johan Hansson Kurs: Företagsekonomi, marknadsföring poäng Syfte Vårt syfte är att få insikt i hur hotell idag arbetar för att synas i konkurrensen. Vi vill få insikt till vilken grad hotellen arbetar med sinnesmarknadsföring och om det finns en medvetenhet bland hotellen om potentialen av att integrerat arbeta med alla fem sinnen i skapande av upplevelser. Vi vill även se hur hotellen arbetar generellt med att skapa upplevelser och hur hotellen arbetar för att differentiera sig, i en ständigt växande marknad. Metod Vi har använt oss av en abduktiv ansats, det vill säga en kombination av en induktiv och en deduktiv ansats. Vi har använt oss av en kvalitativ metod i insamlandet av empirisk data, detta genom att intervjua tre informanter ifrån fyra olika upplevelsehotell. Denna insamlade data har vi analyserat utifrån relevant teori inom området, för att få insikt om hur hotell skapar upplevelser. Slutsatser Vi har kommit fram till att hotell idag är medvetna om hur viktigt det är att arbeta med att skapa upplevelser. Hotellen arbetar idag med sinnesmarknadsföring i sitt upplevelseskapande. Vi menar dock att de behöver göra detta på ett mer strategiskt sätt, där en enhetlig upplevelse skapas utifrån ett integrerat arbetande med alla fem sinnena, då detta skulle leda till en djupare och personlig upplevelse. Vi vill också framhålla att en sådan strategiskt utarbetad och integrerad sinnesmarknadsföringsstrategi kommer att vara nödvändig som stommen i upplevelseskapandet. Framöver i den växande konkurrensen menar vi dock att det inte kommer räcka att endast skapa sinnesupplevelser utan att det är nödvändigt att hotellen skapar mervärde genom att differentiera ett unikt koncept. I framtiden kommer det att bli avgörande hur hotellen nischar sig och skräddarsyr upplevelserna till en specifik målgrupp. 3

4 Innehållsförteckning: 1. Inledning Bakgrund Problemdiskussion Problemformulering Syfte Metod Ansats Kvalitativ metod Urval Intervjumetod Arbetsprocessen Reliabilitet och Validitet Metodkritik Avgränsningar Teoretiska referensramar Konkurrenslandskapet Varumärket Image Positionering Konkurrensstrategier Upplevelselandskapet Tjänstelandskapets komponenter Tjänstelandskapet betydelse Tjänstelandskapets roller Tematisering av tjänstelandskapet Tjänstemarknadsföring Tjänsteproduktivitet Intern och interaktiv marknadsföring Företagskultur Servicepersonalen Kundens medverkan i serviceprocessen Segmentering

5 3.3.7 Kvaliteten av den totala upplevelsen Sinnesmarknadsföring Sinnesmarkandsföring som idé Luktsinnet Synsinnet Känselsinnet Ljudsinnet Smaksinnet En integrerad sinnesupplevelse Empiri Kalmar Turistbyrå Quality Spa and Resort Strömstad Medeltidshotellet i Visby Nordic Sea Hotel Reflecting Stockholm och Nordic Light Hotel Analys och diskussion Konkurrenslandskapet Upplevelselandskapet Tjänstemarknadsföring Sinnesmarknadsföring Synsinnet Ljudsinnet Doftsinnet Känselsinnet Smaksinnet Integrerad sinnesmarknadsföring Slutsats Upplevelseekonomi Sinnesmarknadsföring Sinnesmarknadsföring som stomme Avslutning Källförteckning

6 1. Inledning I denna inledande del av uppsatsen kommer vi att presentera vårt val av uppsatsämne samt bakgrund och tankar kring detta. Därefter kommer vi att redogöra vår problemdiskussion för att avsluta med syftet för denna uppsats. 1.1 Bakgrund Efter tre års studier på turismprogrammet vid Handelshögskolan i Kalmar och arbetslivserfarenhet inom hotell och turismbranschen finner vi det intressant att lyfta fram sinnesmarknadsföring som ett integrerat koncept i skapande av upplevelser. Sinnesmarknadsföring innebär att skapa upplevelser som på ett integrerat sätt involverar alla människans fem sinnen (Hultén m.fl. 2008). Samhället har utvecklats till en upplevelseekonomi men Hultén m.fl. (2008) poängterar att dagens företag inte förstått vikten av att ta till vara på alla sinnena i marknadsföringen. De menar att sinnesmarknadsföring just har börjat uppmärksammas men är en strategi som kommit för att stanna. Vidare framhåller Hulten m.fl. (2008) att sinnesmarknadsföring har en väsentlig betydelse för företag vad det gäller att framgångsrikt marknadsföra sig på såväl lång som kort sikt. Som idé handlar sinnesmarknadsföring om hur företag med hjälp av sinnena kan skapa sig den image de vill erhålla men sinnesmarknadsföring handlar också om att lyckas nå kunderna på en mer emotionell och djupare nivå. Det räcker inte med att företag endast använder traditionell varumärkesmarknadsföring eftersom de emotionella och estetiska upplevelserna efterfrågas allt mer i samhället (Hulten m.fl. 2008). Vi kommer att fokusera på hotellbranschen men vill poängtera att sinnesmarknadsföring är ett relevant område för alla tjänsteföretag i levererandet och skapandet av upplevelser. Vi lever idag i ett upplevelsesamhälle och detta gör ämnet intressant ur flera perspektiv. Turismnäringen är dagens snabbast växande näring och det är inte bara de enskilda företagen som tjänar på att skapa ultimata upplevelser, utan tjänsteföretagens input påverkar hela samhället ekonomiskt. Upplevelserna bidrar till ökad köpkraft i samhället och påverkar därmed alla. 6

7 Tillväxten inom hotellbranschen har ökat kraftigt under de senaste åren. Hotellbranschen har en stor omsättning som ökar i takt med tillväxten och i takt med att människor reser allt mer ( ). Samtidigt är konkurrensen inom branschen hård. Tillväxten beror på ökning av såväl utländska som svenska hotellgäster. Samtidigt som den internationella konkurrensen ökar vill vi framhålla att det blir viktigt att hotellbranschen lägger resurser i marknadsföring inte endast för att locka internationella gäster men också för att öka och behålla den svenska marknaden. Idag arbetar den svenska turism - och besöksnäringen aktivt för att öka Sveriges potential som turistmål. Även då den internationella turismen till Sverige ökar har Sverige fortfarande kapacitet att ta emot många fler besökare ( ). För att lyckas med detta är det viktigt att hotellen bidrar till en positiv helhetsupplevelse och inte minst är det viktigt för de enskilda hotellens framgång att de lyckas profilera och positionera sig ( ). För att uppnå ett positivt ekonomiskt resultat inom tjänstesektorn är det viktigt att förstå sambandet mellan det ekonomiska resultatet och det upplevda kundvärdet. Således innebär produktivitet för ett hotell att nyttja resurser på ett sätt som är ekonomiskt effektivt och samtidigt ökar kundvärdet. Intern produktivitet innebär att vara kostnadseffektiv medan extern effektivitet innebär effektivt producerande av tjänstekvalitet. Det är viktigt att tjänsteföretaget förstår denna relation mellan produktivitet och tjänstekvalitet och att tjänsteföretaget tar hänsyn till kvaliteten när de styr produktiviteten av tjänsten (Grönroos 2003). Eftersom det på sikt lönar sig att ge hotellgästen en upplevelse som resulterar i lojalitet och god word of mouth marknadsföring, såväl för de enskilda hotellen som för livskraften i samhället. Hotellbranschens kärntjänst är idag den samma som förut, nämligen att erbjuda logi, det vill säga övernattning men dagens ökande konkurrens kräver att hotellen erbjuder gästerna mer än så eftersom tjänsteutbudet har ökat ( ). Hur väl tjänsteföretaget lyckas marknadsföra sig i serviceprocessen är ofta avgörande för att företagets ska förbli framgångsrikt i konkurrensen, då tjänsteprocessen är viktig för hur kunden uppfattar hela resultatet av tjänsten. Detta eftersom kundvärdet uppkommer från såväl resultatet av den tekniska kvaliteten som den funktionella processkvaliteten. Den tekniska kvaliteten innebär levererandet av kärntjänsten medan den funktionella 7

8 processkvaliteten handlar om hur väl hotellet lyckats tillfredställa gästen ur andra aspekter under dess vistelse. Tillexempel en hotellgäst tar in på ett hotell för att få en natts sömn och utnyttjar därmed hotellets tekniska resurser, det vill säga kärnprodukten är att ha någonstans att sova. Kärnprodukten är den samma i många hotell och det är i den öppna tjänsteprocessen, där gästen uppfattar den totala kvaliteten i mötet med hotellet, dess personal och omgivning som hotellet har möjlighet att vinna konkurrensfördelar från andra hotell med samma kärnprodukt (Grönroos 2003). För att lyckas i konkurrensen blir det essentiellt att skapa upplevelser för gästen och det blir det hotell som lyckas skapa den ultimata upplevelsen i kombination med pris och tillgänglighet som vinner den lojala kunden. Tjänstelandskapet är något som har fått mycket fokus vad det gäller tjänster och tjänstelandskapets utformning bör stå i fokus när det kommer till att skapa upplevelser. Zeithaml m.fl. (2006) framhåller att tjänstelandskapet är väldigt viktigt för hotell och resorter. Tjänstelandskapet blir således ett sätt för ett hotell att positionera sig från andra hotell och detta bör utformas med avsikt att skapa en ultimat sinnesupplevelse för gästen. 1.2 Problemdiskussion Vi lever idag i ett upplevelsesamhälle. Service är något som numera ses som självklart och kunder förväntar sig idag något utöver god service (Mossberg 2006). Kunder söker och uppskattar upplevelser som berör såväl emotionellt som intellektuellt. Det blir viktigt för tjänsteföretag att aktivt involvera kunden i serviceprocessen för att skapa minnesvärda upplevelser. Goda upplevelser som berör får kunden att sprida ett gott rykte om företaget och varumärket (Hultén m.fl. 2008). Problemet är att många hotell håller samma pris och standard ( ), och därmed inte lyckas positionera sig i den ökande konkurrensen såväl vad det gäller den internationella som den nationella marknaden. I en marknad med homogena tjänster blir det nödvändigt att differentiera sig och skapa något unikt (Fernström 2005). Dessutom om hotellen ska lyckas hålla uppe priserna för sina tjänster måste de kunna motivera detta genom den kvalitén som de förmedlar till kunderna ( ). Vi frågar oss hur hotell idag arbetar med upplevelser för att positionera sig från andra hotell och skapa mervärde åt sina kunder? 8

9 Tillväxten inom hotellbranschen ökar i snabb takt vilket innebär att fler hotell konkurrerar på marknaden, vilket innebär att kunderna har ett större utbud att välja mellan. Detta gör det nödvändigt för hotellen att skapa konkurrensfördelar och nå kunderna på ett djupare plan (Fernström 2005). Vi frågar oss hur hotellen anser sig arbeta för att skapa konkurrensfördelar? Sinnesmarknadsföring är ett relativt nytt fenomen och vi vill undersöka närmare hur väl hotellen idag lyckats implementera detta och om det finns förståelse för vikten samt potentialen av att arbeta strategiskt med sinnesmarknadsföring i hotellbranschen samt hur sinnesmarknadsföring uppmärksammas av hotelledningar. Att positionera och marknadsinrikta sig genom att skapa goda sinnesupplevelser för gästerna är viktigt för de enskilda hotellens framgång. Sinnesmarknadsföring handlar om att aktivt arbeta med människans fem sinnen för att nå individen på ett djupare och personligare plan (Hultén m.fl. 2008). Lukt -, känsel -, hörsel-, smak och synsinnet bidrar var och ett, men främst tillsammans, till att ge individen en rikare upplevelse. Det är därför viktigt att alla sinnena integreras till en enhetlig upplevelses och att denna upplevelse styrker varumärket och dess identitet (Lindström 2001). Vi frågar oss till vilken grad av medvetenhet hotellen strategiskt arbetar med alla fem sinnena och om de gör detta på ett enhetligt och integrerat sätt? 1.3 Problemformulering Vi frågar oss hur hotellen arbetar med upplevelser för att synas i konkurrensen? Vi frågar oss även till vilken grad hotellen arbetar med sinnesmarknadsföring och om det finns en medvetenhet om potentialen av att integrerat arbeta med alla fem sinnen i skapande av upplevelser? 1.4 Syfte Vårt syfte är att få insikt i hur hotell idag arbetar för att synas i konkurrensen. Vi vill få insikt till vilken grad hotellen arbetar med sinnesmarknadsföring och om det finns en medvetenhet bland hotellen om potentialen av att integrerat arbeta med alla fem sinnen i skapande av upplevelser. Vi vill även se hur hotellen arbetar generellt med att skapa upplevelser och hur hotellen arbetar för att differentiera sig, i en ständigt växande marknad. 9

10 2. Metod Vi kommer i denna del av uppsatsen att redogöra för hur vi gått till väga och hur vi arbetat under uppsatsens gång. 2.1 Ansats En studie kan göras på flera olika sätt. Enligt Patel och Davidson (2003) går det att använda sig av antingen en induktiv, deduktiv eller abduktiv ansats i utförandet av en empirisk och teoretisk studie. Dessa ansatser förespråkar olika sätt att relatera empiri och teori. Vi kommer närmare att beskriva skillnaderna mellan dessa ansatser nedan. Den induktiva ansatsen innebär att empiriska undersökningar primärt görs, vilka sedan används som grund i utformandet av ny teori. Risken med en induktiv ansats är att teorin baseras på empiri som inte bör eller kan generaliseras, så vidare att utfallet av empirin är unikt och bygger på en specifik tid, plats och rum. Den induktiva ansatsen är en av de mer vanliga angreppssätten i skrivandet av en uppsats. Deduktion är det andra angreppssättet och innebär tillskillnad från den induktiva ansatsen att utifrån befintliga teorier dra nya hypoteser. Dessa nya infallsvinklar testas sedan i empiriska studier. I de empiriska studierna används teorin som underlag för vilken information som behöver samlas in och hur denna information bör tolkas. På sådant vis kan teorin bidra till en ökad uppfattad objektivitet. Lika väl som den deduktiva ansatsen hindrar forskaren från att bli allt för subjektiv kan ansatsen hindra nytänkande och kreativitet (Patel och Davidson 2003). Den tredje ansatsen är en abduktiv ansats. Denna ansats är en kombination av de två ovanstående ansatserna. Abduktiv ansats innebär således att först skapa hypotetiska modeller som kan förklara den specifika situationen. Detta första steg är således induktivt tillskillnad från nästa steg i den abduktiva ansatsen. Nästa steg är att testa dessa modeller på nya fall och därmed ett deduktivt tillvägagångssätt. Fördelen med den abduktiva ansatsen är att mer generella hypoteser och teorier kan tas fram eftersom den grundläggande teorin eller hypotesen kan utvecklas och expanderas. Fördelen med en sådan kombinerad ansats är att forskaren inte begränsas på samma sätt som gemene kan göras i den induktiva och deduktiva ansatsen som beskrivits ovan. Det är dock viktigt att 10

11 forskaren inte låter tidigare föreställningar och synsätt speglas i den abduktiva ansatsen (Patel och Davidson 2003). Vi kommer att använda oss av en abduktiv ansats i vårt uppsatsskrivande, det vill säga en kombination av en induktiv och en deduktiv ansats. En induktiv ansats kommer att prägla vår uppsats på så vis att vi kommer att dra slutsatser av den empiri vi samlar in för att förhoppningsvis komma fram till nya synsätt om hur hotellen kan arbeta för att skapa ultimata upplevelser. Den deduktiva ansatsen kommer vi att använda genom att vi utifrån befintliga teorier kommer att testa dessas relevans och användbarhet på marknaden, genom att göra empiriska studier. Den naturliga vägen för oss kommer att bli, att utefter teorier undersöka förutsättningarna för dessa i verkligheten och sedan ställa empiri och teori mot varandra och förhoppningsvis komma fram till nya lösningar. 2.1 Kvalitativ metod Insamlandet av empirisk information kan göras genom att antingen använda kvalitativa eller kvantitativa metoder. En kvalitativ metod innebär att subjektivt samla in information. Informationen kommer då att spegla en varseblivande syn på det som studeras men kan inte generaliseras att vara objektiv. Fördelen med en sådan metod är att den kan ge djupare information och specifik detaljrikedom. Nackdelen med en sådan metod är att hänsyn behöver tas till att resultatet blir mer subjektivt än objektivt. I en kvantitativ metod däremot är fördelen att den är objektiv och att underlaget därmed kan ligga till grund för generalisering på ett annat sätt än vid den kvalitativa metoden. Nackdelen med en kvantitativ metod är att informationen är mer stängd och ytlig. Valet av metod beror givetvis på vilka förutsättningar som finns och vad det är för resultat forskaren har för avsikt att erhålla samt på vilken ansats som används (Starin och Svennsson 1994). Vår empiriska studie kommer att baseras på kvalitativa intervjuer. Vi tror att sådana intervjuer kommer att vara lämpligast för att ge oss författare den mer djupgående information vi behöver för respektive hotell. Information vi behöver för att kunna analysera de enskilda hotellen i vår empiriska studie och deras upplevelsestrategier samt förståelsen för om hotellen medvetet arbetar med integrerade sinnesstrategier. 11

12 2.2 Urval Vi ville med vår uppsats få en djupare insikt hur dagens hotellmarknad arbetar för att positionera sig och skapa ultimata upplevelser för hotellgästerna. För att få en djup insikt var vi tvungna att samtala med personer som kunde förse oss med den kunskap och de erfarenheter inom hotellbranschen som vi behövde för att kunna besvara vår problemdiskussion. Vi anser att vi har lyckats väl med att hitta fyra hotell med olika koncept och storlek och därmed en god utgångspunkt för vår empiriska studie. Var och ett av hotellen har bidragit med detaljrik information om hur de arbetar för att skapa upplevelser. De fyra hotellen vi har valt är Quality Spa and Resort Strömstad, Nordic Sea Hotel Reflecting Stockholm, Nordic Light Hotel samt Medeltidshotellet i Visby. Vi valde ut de olika hotellen på grundval av vad de säger sig erbjuda sina gäster. Gemensamt för de fyra hotellen i vår empiriska studie är att de alla säger sig vara upplevelsehotell. Vi såg därför det intressant att undersöka dessa fyra hotell närmare. Vi har även kontaktat en informatör inom turismäringen för att få ett bredare perspektiv över hotellbranschen och dess betydelse. Alla våra informanter valde vi med hopp om att de skulle besitta kunskap och erfarenhet som gör det möjligt för dem att besvara våra frågeställningar på ett detaljrikt sätt. De fyra hotellen i vår empiriska studie är alla belägna på olika platser i Sverige. Vi hade därför inte möjlighet att utföra någon empirisk observation vilket vi hade velat, då detta skulle ha stärkt vår empiriska studie. Istället har vi samlat in den empiriska informationen genom telefonintervjuer. Över telefon har vi intervjuat informatörer från de fyra hotellen. Fördelarna med kvalitativa telefonintervjuer är att de är bekväma att utföra, de sparar forskaren tid och gör det möjligt för forskaren att utföra intervjuer som annars inte hade varit möjliga på grund av avståndshinder (Jacobsen 2002). Vi är dock medvetna om de nackdelar Jacobsen (2002) framhåller att det finns med att samla den kvalitativa informationen genom telefonintervjuer. Tillexempel menar Jacobsen (2002) att intervjuaren går miste om de observationer som hade varit möjliga att göra under en personlig intervju. Trots detta har vi övervägt att genomföra intervjuerna via telefon eftersom vi inte har haft någon möjlighet att besöka hotellen. Vi har däremot haft möjlighet att genomföra en personlig intervju med Wiola Hägglöf som är turistchef på 12

13 Turistbyrån i Kalmar. Hur vi genomförde intervjuerna kommer vi att beskriva närmare nedan under rubriken intervjumetod. 2.3 Intervjumetod Enligt Patel och Davidson (2003) finns det olika tillvägagångssätt att använda i genomförandet av intervjuer. De framhåller att intervjuer bland annat kan genomföras i mötesform, via telefon eller via etcetera. De menar vidare att den intervjumetod intervjuaren väljer beror på vad intervjuaren vill få ut av informanten. Kylen (2004) framhåller att intervjuer som sker i mötesform är den bästa intervjumetoden för att få fram vad informanterna tänker. Eftersom flertalet av våra utvalda informatörer befann sig i olika delar av Sverige så hade vi inte möjlighet att utföra intervjuerna i mötesform, det vill säga personligt. Detta medförde att våra hotellintervjuer genomfördes via telefonsamtal. Vi hade dock möjlighet att genomföra en personlig intervju med informatören för Kalmar Turistbyrå. Vi spelade in alla intervjuerna för att i efterhand kunna transkribera intervjuerna och på bästa sätt tillämpa dem i vårt empirikapitel. Bell (2006) poängterar att det är bra att spela in de kvalitativa intervjuerna eftersom det gör det möjligt för intervjuaren att enbart fokusera på informanten och det gemene har att säga. Hartman (2004) framhåller att i kvalitativa intervjuer använder sig intervjuaren av en ostrukturerad och icke standardiserad intervju. Detta innebär att ställa öppna frågor så att informatören till viss del kan styra vad som tas upp i intervjun. Vi har använt oss av - och utformat halvstrukturerade intervjuer. Halvstrukturerade intervjuer innebär intervjuer med hög grad av standardisering och en lägre grad av strukturering. Vi har utformat frågor innan intervjuerna, men vi har samtidigt gett utrymme till de intervjuade att formulera sig fritt under intervjuerna. Patel och Davidson (2003) menar att det är viktigt att en intervjuguide utformas och sedan följs så att inte intervjuarna förses med icke relevant information från informanterna. Vi utformade därför i början av uppsatsens gång en intervjuguide som vi sedan har utgått från i alla intervjuer som vi har genomfört. Intervjuguiden utformade vi utefter de frågeställningar vi formulerat i vår problemformulering. 13

14 2.4 Arbetsprocessen I inledningen av vår uppsats arbetade vi med att få fram ett välformulerat syfte och en relevant problemdiskussion arbetade vi fram utefter detta. Syftet och problemdiskussionen har vi sedan haft i åtanke genom hela uppsatsens gång för att behålla en relevans samt en råd tråd genom uppsatsen och inte förvirra oss själva in på sidospår. Efter vi färdigställt utkastet av vårt syfte och vår problemdiskussion började vi utforma vårt metodkapitel i uppsatsen. Metodkapitlet gav oss insikt om hur vi på bästa sätt skulle kunna tillämpa teorierna och empirin i vår uppsats. Denna information var bland annat betydelsefull för att veta hur vi på bästa sätt skulle arbeta med de kvalitativa intervjuerna. Vi lade ner mycket tid på att leta efter och bearbeta relevant teori. Vi lade även ner mycket tid på att granska vilka hotell som vi lämpligast borde använda i vår empiriska studie för att få fram ett så bra utfall som möjligt. Detta för att vi i slutändan skulle kunna besvara vårt syfte utefter de insikter som teorierna och informanterna tillfört oss. Något som har påverkat vår arbetsprocess är att vi i ett tidigt stadium stötte på problem eftersom vi inte lyckades få några av de informanter vi ville intervjua att ställa upp, vilket berodde på tidsbrist hos informanterna. Detta medförde att vi i ett relativt sent skede kunde börja utforma vårt empirikapitel i uppsatsen. Något annat som påverkat vår arbetsprocess är att vi en bit in i uppsatsen förstod av vi behövde göra ytterligare avgränsningar, detta eftersom vi insåg att utformandet av syftet var i bredaste laget för att ge vår uppsats en mer fokuserad och djup analys av ämnesområdet. I analysdelen har vi ställt empiri mot teori och analyserat samstämmigheten dessa emellan och avslutningsvis i slutsatsen för vi en diskussion kring hur hotellen bör utveckla sitt koncept av upplevelseskapande. 2.5 Reliabilitet och Validitet Bell (2006) framhåller hur viktigt det är att forskaren alltid kritiskt granskar den information som samlas in för att avgöra dess tillförlitlighet, det vill säga dess reliabilitet. Reliabiliteten är ett mått för hur tillförlitlig informationen är, baserat på om svaret skulle bli detsamma om informationen ges vid ett annat tillfälle. En förutsättning är då naturligtvis att de yttre omständigheterna är detsamma. Vi har i vårt uppsatsarbete inte haft möjlighet att testa reliabiliteten på detta vis. Däremot så har vi beaktat faktorer som kan påverka hur informatören besvarar frågorna och vi har försökt av vara så neutrala 14

15 som möjligt i formulerandet av frågorna. Detta eftersom Bell (2006) framhåller att det bland annat finns en risk för att intervjuarens personaliga syn färgar frågorna och därmed de svaren informanten ger. Enligt Bell (2006) är Validitet ett mycket mer komplicerat begrepp än reliabilitet. Han framhåller att en förutsättning för validitet är att informationen är tillförlitlig och reliabel. Validitet innebär enligt Bell (2006) att mäta om en fråga mäter eller beskriver det som forskaren vill att den ska beskriva. Han definierar Validitet som utformning av en forskningsinsats i syfte att kunna ge trovärdiga slutsatser och att de resultaten och belägg som en undersökning leder fram till ska utgöra starkt stöd för de tolkningar som görs (Bell 2006:117,118). Begreppet reliabilitet innebär att man använder denna föreställning som ett verktyg för att mäta hur olika tillvägagångssätt ger samma resultat vid olika situationer, men under lika förhållanden. Med andra ord, validitet är beroende på vad som mäts medan reliabilitet är beroende på hur det mäts (Bell 2006). Med hänsyn till ovanstående resonemang har vi under våra empiriska studier varit noga med att formulera intervjufrågorna så neutralt och lättförståeligt som möjligt. Detta för att undvika att informanten misstolkar frågorna och inte besvarar frågorna utan att förstå vad vi vill ha ut av respektive fråga. Vi har därför tagit oss tid i utförandet av intervjuerna och alltid varit noga med att förklara exakt vad det är vi menar för att försäkra oss om att inga missuppfattningar ges utrymme. Vi har sedan transkriberat intervjuerna. Detta har gett oss möjlighet att kontrollera informationen genom att uppskatta om det finns utrymme för eventuella missförstånd, relevans och detaljrikedom. Vi har gjort bedömningen att våra informanter har givit oss information som varit såväl relevant, tillförlitlig och av stort värde för oss för att kunna fullfölja och analysera informationen Metodkritik Vi upplever det positivt att vi i ett tidigt stadium analyserade hur vi skulle gå tillväga för att så effektivt och produktivt som möjligt samla in empiriansatsen vilket vi förstod skulle bli det stora arbetet med vår uppsats. Slutligen tycker vi att vi har lyckats att hitta fyra representativa hotell för vår empiristudie, dock ligger dessa hotell geografiskt utspridda. 15

16 Detta innebär att vi inte haft tid, resurser eller möjlighet att genomföra några personliga intervjuer. Eftersom sinnesmarknadsföring är ett ämne som endast fullt kan förstås genom att upplevas på plats så bidrog detta till att vi i efterhand fick ändra vårt syfte till en medvetenhetsfokus istället för en observationsfokus. Vi tror dock att om vi haft möjlighet att vara på plats så skulle det ha medfört ett mervärde till analysen av vår uppsats. Eftersom vi inte hade möjlighet att vara på plats var det viktigt för analysen av vår uppsats att samla in detaljerad och djupgående information genom de telefonintervjuer vi genomfört. Vi anser att vi lyckades att få informatörerna att bidra oss med den nödvändiga information vi behövde för att kunna fullborda vår analys genom att få syfte och frågeställningar besvarade. Eftersom vi endast har genomfört intervjuer med en informant för respektive hotell finns det risk för att informationen som erhållits präglas av subjektivitet. Vi har dock bedömt den informationen som vi har fått som relevant och pålitlig efter att noggrant ha analyserat informationen. Vi ser det positivt att vi för respektive hotell samtalat med informanter som besitter en högre position i företaget och därmed har insikt över ämnesområdet. Något som skulle kunna stärka vår uppsats ytterligare hade varit att bredda omfånget till att involvera kundernas syn på deras upplevelser av de hotell vi studerat. Detta skulle ge oss insikt i om hotellen har lyckats att nå ut till kunderna på det sätt de har för avsikt att göra. 2.7 Avgränsningar Tidsramen har varit en avgränsning för oss i vårt uppsatsskrivand och har påverkat det antal informanter som vi haft möjlighet att intervjua. Vi har endast valt att intervjua personer som är verksamma inom hotell- och turismbranschen och därmed valt att avgränsa oss till att utesluta kunderna i vår empiriska studie. Vi har även valt att endast intervjua en person inom varje hotell för att tidsmässigt ha möjlighet att göra ett antal intervjuer med olika hotell. Detta för att vi ville få flera olika infallsvinklar från hotell som säger sig vara upplevelsehotell och inriktar sig på olika koncept. Vi har valt att begränsa vår empiriska studie till att endast innefatta hotell som säger sig vara upplevelsehotell. 16

17 3. Teoretiska referensramar I denna teoretiska del av uppsatsen kommer vi att behandla de teorier vi anser vara relevanta för vårt syfte. Vi hävdar att konkurrenslandskapet, upplevelselandskapet, tjänstemarknadsföring samt sinnesmarknadsföring alla är viktiga delar som bidrar till gästens totala upplevelse. Hultén m.fl. (2008) framhåller att personal, tjänst och servicelandskapet är betydande delar för att uppnå en symbios mellan varumärket och individen där individen nås på ett djupare plan vilket är tanken med sinnesmarknadsföring. 3.1 Konkurrenslandskapet Många serviceföretag levererar idag samma pris och service. Att skapa kundupplevelser blir därför viktigt för att skilja sig från konkurrenterna och därmed få kunden att välja ett alternativ från ett annat. Det handlar inte enbart om att överträffa kundens förväntning, utan det handlar om att ge kunden något extra som gemene inte har tänkt på. Detta kan göras genom att skapa mervärde för kunden i form av tillexempel aktiviteter (Mossberg 2003). Gunnarsson m.fl. (2006) framhåller att det finns två sätt att vinna en kund på. Det ena sättet är att företaget är ensamt om att sälja en specifik produktkategori och det andra sättet är att kunden vill vara trogen företaget. Detta beror på att konkurrensen inom hotellbranschen är stor och att det finns många hotell med samma kärntjänst som försöker tillfredställa samma mål marknad med samma erbjudande. Det enda alternativet för hotellen blir därför att lyckas skapa tillräckligt goda upplevelser för att kunderna ska vilja vara trogna företaget och förbli lojala samt sprida god marknadsföring om hotellet. Den lojala kunden blir en av företagets viktigaste marknadsförare och bör därför inte endast ses som en konsument Varumärket Det är företagets varumärke som skiljer företaget mot konkurrenterna. Ett väletablerat varumärke är därför ett konkurrensmedel. Det är varumärket som kan profileras att sticka 17

18 ut från andra tjänster och varor och på så sätt symbolisera vad företaget står för och dess identitet (Haig 2005). Kunderna kan eventuellt förknippa ett specifikt varumärke med kvalitet. Ett uppskattat varumärke bidrar positivt till försäljning och marknadsföring av tjänsteföretaget ( ). Hela vitsen med varumärken är faktiskt att få en produkt eller verksamhet att skilja sig från konkurrenterna (Haig 2005:4). I ett tjänsteföretag behöver företaget uppskatta betydelsen av att representera sitt varumärke i alla de processer som tjänsten inbegriper mellan kund och företag. Det är i dessa interaktioner som de starkaste intrycken skapas hos kunderna. Eftersom tjänsten består av interaktioner mellan kunden och företaget är kunderna således med och bygger varumärket tillskillnad ifrån producerandet av en vara. Marknadsförarens uppgift är att skapa ramarna för utvecklingen av varumärket i kundernas tankevärld genom att erbjuda en lämplig fysik produkt, serviceprocess och stödjande kommunikation via olika slags planerad markandskommunikation (Grönroos 2003:318). Värdet i varumärket ligger i hur kunden ser på varumärket i förhållande till konkurrenternas varumärken. Det är viktigt att kunna upprätthålla jämn och konstant kvalitet i skapandet av ett starkt varumärke, därför att om kunderna upplever sämre kvalitet med tiden finns risken att de börjar se sig om efter andra alternativ. Lyckas företaget däremot skapa sina kunder mervärde är det högst sannolikt att de förblir trogna och lojala varumärket (Grönroos 2003). Mossberg (2003) poängterar word of mouths betydelse vad det gäller tjänsteföretag och menar att det är de känslomässiga upplevelser tjänsteföretagen skapar som genererar samtal mellan människor. Vidare poängterar Mossberg (2003) att sådana källor är mer trovärdiga än kommersiell marknadsföring. Det blir därför viktigt för tjänsteföretaget att identifiera inflytelserika personer vad det gäller att påverka andra personers konsumerande. Tillexempel menar Mossberg (2003) att människor litar på informationen som ges av människor med samma intressen, ålder samt socioekonomiska bakgrund. 18

19 Varumärket symboliserar den image som skapas hos kunderna av företaget. Hultén m.fl. (2008) menar att de finnas en symbios mellan varumärket och kunden. Det vill säga varumärket speglar hur kunden vill se sig själva gällande livsstil, preferenser och identitet Image Grönroos (2003) framhåller att image är en tillgång för varje företag, eftersom den påverkar kundens upplevelse av företagets kommunikation och verksamhet i många avseenden. Han menar vidare att image har flera roller; vad det gäller att förmedla förväntningar och påverka upplevelser. Grönroos (2003) menar att image har en intern effekt på personalen liksom en extern effekt på kunderna. En gynnsam image förstärker upplevelsen (Grönroos 2003:190). Nyugen (2006) understryker att personalen och servicelandskapet är två betydelsefulla element för att lyckas i serviceprocessen. Dessa två element bör ses som verktyg för att attrahera den målgrupp företaget valt att fokusera på samt att skapa och definiera företagets image. När kunderna befinner sig i servicelandskapet integreras de med personalen. Personalen förser kunderna med information och fungerar som marknadsföringskanal eftersom de ständigt integrerar med kunderna och influerar dessa. Personalen och deras uppträdande gentemot kunden har stort inflytande på hur företagets image upplevs av kunden. Nyugen (2006:230) menar vidare att: service workers may be viewed as a mirror of the firm s image. Image är ett viktigt verktyg för ett företag då det relaterar till kundernas upplevelse med företaget och dess varor och tjänster, kund tillfredsställelse samt kund lojalitet. Fernström (2005) framhåller att det är viktigt att leva upp till den image ett företag vill förmedla till sina kunder och se till att överträffa kundens förväntningar för att kunden därefter ska sprida ett gott rykte om företaget. 19

20 3.1.3 Positionering Enligt Fill (2006) innebär positionering hur ett varumärke ska synas på ett bra sätt samt att företagets kunder ska känna igen varumärket och veta vad det representerar. Han menar vidare att det finns olika positioneringsstrategier när ett företag ska positionera sitt varumärke. Dessa är produktens kännetecken, pris och kvalitet, användningsområde, klassificering, användare, konkurrenter och produktfördelar. Lovelock (2000) framhåller att om man ska lyckas utveckla en bra positioneringsstrategi måste företaget och dess ledning förstå sina kunder och ha insikt i hur deras konkurrenter arbetar med olika strategier. Lovelock (2000) påpekar att positionering är en process där grundidén är att kvarhålla sitt varumärke i kundernas medvetande. Han menare vidare att ett företag inte kan tillgodose alla utan att företaget måste fokusera på det utvalda segmentet. Att förstå innebörden av positionering är nyckeln till en framgångsrik utveckling som bidrar till en gynnsam konkurrensfördel Konkurrensstrategier Grönroos (1992) framhåller att det finns fyra grundläggande strategiska perspektiv när det gäller konkurrens. Dessa fyra olika strategier innebär hur företag kan använda olika perspektiv när de konkurrerar med andra företag på samma marknad. Det första perspektivet är teknisk kvalitet som innebär att konkurrensfördelarna kommer ifrån varan eller tjänstens kvalitet. Prisstrategi är det andra perspektivet som innebär att företagen använder priset som sitt främsta konkurrensmedel, i strävan efter att vara kundens mindre dyra alternativ. Grönroos (1992) betonar dock att detta perspektiv inte bör användas på längre sikt då detta medför att man får svårigheter att bygga upp långvariga relationer tills sina kunder. Det tredje perspektivet är imagestrategin. Detta perspektiv innebär att företagen använder olika marknadskommunikationer för att skapa ett extra värde för kunden utöver kärnproduktens värde. Detta perspektiv innebär att kundvärdet skapas i utgångspunkt från kärnprodukten, men ett extra värde skapas till varumärket genom marknadsföringen. Servicestrategin är det fjärde perspektivet. Detta perspektiv innebär att företag tillämpar 20

21 andra tjänster till kärnprodukten för att bli mer konkurrenskraftigt. Företag tillämpar stödtjänster för att stärka sina kundrelationer. För att bli konkurrenskraftig är det viktigt att urskilja sitt erbjudande ifrån sina konkurrenter på marknaden (Grönroos 1992). 3.2 Upplevelselandskapet Under denna rubrik kommer vi först att göra en beskrivning av tjänstelandskapet och dess komponenter. Sedan kommer vi att behandla tjänstelandskapet och dess betydelse i skapandet av upplevelser. Vi kommer även att behandla tematisering av tjänstelandskapet som ett sätt att positionera företaget och styrka varumärket i förhållande till konkurrenternas varumärke. Vi påstår att tjänstelandskapet har en primär roll i skapandet av tjänsteupplevelser eftersom det är i tjänstelandskapet interaktionerna mellan gästen och tjänsteföretaget tar plats Tjänstelandskapets komponenter Enligt Nyuyen (2006) består tjänstelandskapet av tre komponenter, dessa är omgivningens förhållande, rummets layout samt dekor och orienteringssignaler. Omgivningens förhållande beskriver Nguyen (2006) som de element som påverkar kundens fem sinnen, som exempel nämner han ljus, temperatur, ljud, musik och färger. Sinnesintrycken påverkar i sin tur hur kunderna agerar i miljön. Den andra komponenten är rummets layout som utgörs av designen av byggnaden, utrustning och möblemang. Tillsammans med den tredje komponenten dekor och orienteringssignaler bör servicelandskapet vara funktionellt utformat efter behovet av tjänsteleveransprocessen samtidigt som det bör skapa den rätta atmosfären för kunderna. Nguyen (2006) framhåller vidare att rummets layout har en väsentlig roll i styrandet av företagets image Tjänstelandskapet betydelse Tjänstelandskapets betydelse är något både Normann (2000), Mossberg (2003) Zeithaml m.fl. (2006) poängterar. Zeithaml m.fl. (2006) framhåller att tjänstelandskapet är mycket viktigt för hotell och resorter och Normann (2000:133) citerar att: 21

22 Det medvetna användandet av fysisk inramning och tekniska verktyg onekligen är vanligt bland framgångsrika serviceföretag Tjänstelandskapet utgör hotellets fysiska interna och externa omgivning. I den externa omgivningen ingår tillexempel parkering och skyltar medan viktig inre omgivning utgörs av sådana saker som inredning, utrustning och layout. Tjänstelandskapet av ett hotell berör såväl design som tillgänglighet och praktiska faciliteter. I utformningen av tjänstelandskapet är det viktigt att ha i åtanke att den fysiska omgivningen bör utformas så att den passar koncept och målgrupp. Därmed kan förändringar i den fysiska miljön, det vill säga tjänstelandskapet, vara en strategi för att nå nya marknader och målgrupper. Tjänstelandskapet bör utformas utefter den strategi företaget har och gå i linje med företagets mål, vision och positioneringsstrategi för att inte sända dubbla budskap och förvirra kunderna. Det är viktigt att ha företagets mål och vision klart för sig i utformandet av tjänstelandskapet, detta eftersom tjänstelandskapet bör stämma överens med den image företaget vill erhålla (Zeithaml m.fl. 2006). Tjänstelandskapet hjälper till att göra tjänsten mer påtaglig för kunderna och tjänstelandskapet fyller flera funktioner vad det gäller att påverka beteende och känslor hos såväl personal som kunder samt i att påverka de interaktiva processerna dem emellan (Bitner 1992). Sådana fysiska saker som färger och inredning påverkar människan emotionellt, det vill säga påverkar humöret vilket sedan styr beteendet. Zeithaml m.fl. (2006) framhåller att hotellbranschen är en interpersonal service där både hotellgästerna och personalen aktivt närvarar och medverkar i tjänstelandskapet och att tjänstelandskapet därmed får en rad olika och viktiga funktioner i att attrahera, tillfredställa och underlätta aktiviteterna både för kunder som för personal. Tjänstelandskapet påverkar kunderna och personalen såväl psykologiskt, kognitivt och emotionellt, vilket sedan påverkar deras individuella och sociala beteende. Tjänstelandskapet bör därför utformas så att det positivt bidrar till de sociala interaktionerna dem emellan. Bitner (1992) framhåller att en människa antingen reagerar positivt eller negativt på miljön vilket påverkar gemenes arbete och vilja att stanna eller lämna en plats. Normann (2000:131) citerar att: 22

23 förutom att öka produktivitet och effektivitet, kan teknologi och fysiska verktyg användas för att öka de anställdas status och motivation och berika deras arbeten Tjänstelandskapets roller Tjänstelandskapet fyller flera roller i att paketera, underlätta, socialisera samt differentiera. Med paketering menar Zeithaml m.fl. (2006) att tjänstelandskapet paketerar tjänsten genom att ge tjänsten ett externt och påtagligt intryck. Tillexempel framhäver Zeithaml m.fl. (2006) att hotellkedjan Marriott spenderar mycket tid och pengar på att paketera tjänstelandskapet som ett sätt att positionera varumärket. Det är viktigt vad den fysiska miljön kommunicerar till kunderna. I ett hotell kan miljön om den är utformad på ett professionellt sätt påverka hur pålitligt kunderna uppfattar att hotellet är. Tillexempel kan främre linjen personalens uniformer starkt påverka kundens uppfattning om personalens färdigheter etcetera. Zeithaml m.fl. (2006) framhåller också att skyltar och symboler av olika slag är viktiga för kundens första intryck och för kommunicerandet av servicekonceptet. Tjänstelandskapet kan tjäna som underlättare genom att underlätta de interaktiva processerna dels mellan personal och kunder men också personalen emellan samt kunderna i mellan (Zeithaml m.fl. 2006). Personalens arbete kan underlättas genom att tjänstelandskapet är utformat så att de interaktiva personalavdelningarna som är beroende av varandra är lätttillgängliga så att personalen inte behöver lägga ner energi och tid på att springa dem i mellan. Designen påverkar således effektiviteten och ineffektiviteten av arbetet. Tillexempel om tjänstelandskapet är utrustat med dålig eller ingen luftkonditionering är det troligt att påverka kundernas upplevelse negativt likt personalens effektivitet i deras arbete. Zeithaml m.fl. (2006) betonar att det är vanligt att hotell på senare tid har blivit mer fokuserade på att göra rummen mer användbara för gästerna tillexempel genom installerande av snabbare bredband eller större skrivbord för att underlätta för hotellgästerna. En annan del av tjänstelandskapet som blivit ett viktigt verktyg för att underlätta tillgänglighet för kunden, är utformandet av en välfungerande hemsida. Tjänstelandskapet bör designas på ett sådant sätt att socialisering främjas bland såväl anställda som kunder. Designen kan också bidra till att klargöra roller och lämpligt 23

24 beteende i relationerna dem emellan. Tillexempel förmedlar god design vilka ytor i tjänstelandskapet som är avsedda för personalen och vilka ytor som är avsedda för kunderna och interaktionerna dem emellan (Zeithaml m.fl. 2006). Ett företag som har förstått vikten av att använda tjänstlandskapet och dess utformning är Club Mediterranes. Club Mediterranes har tagit vara på funktionen av tjänstelandskapet med avsikt att främja socialisering. Tillexempel så har de på Club Mediterranes utformat borden så att hotellgästerna sitter åtta stycken vid varje bord. Detta är strategiskt utformat eftersom det uppskattats vara den bästa storleken på borden för hotellgästerna att kommunicera och socialisera (Normann 2000). Zeithaml m.fl. (2006) framhäver även att designen kan hjälpa till att differentiera ett hotells olika delar. Ofta är kostnadsdifferentiering grundad på olikheter i den fysiska designen av tjänstelandskapet. I ett hotell beror tillexempel prisskillnader ofta på skillnader i designen och den fysiska utformningen av hotellrummen. Eftersom tjänstelandskapet påverkar såväl kunderna som personalen och företaget på alla ovannämnda sätt behöver tjänstelandskapets roll uppskattas som en viktig del av marknadsföringsstrategin. Om företaget noga tänker igenom och utarbetar tjänstelandskapet kan företaget undvika att misskommunicera med kunderna genom att sända dubbla budskap samt lova för mycket i den externa marknadsföringen. Ett välutarbetat tjänstelandskap kan bidra till att positivt överraska kunderna genom tjänstelandskapets utformning och därmed öka värdet av deras upplevelse (Zeithaml m.fl. 2006) Tematisering av tjänstelandskapet Bryman (2004) framhåller att tematisering av olika slag är en viktig del i ett tjänstelandskap, genom att skapa ett unikt koncept är det möjligt att särskilja sig ifrån sina konkurrenter och skapa unika upplevelser för kunderna. Enligt Bryman (2004) är tematisering att sätta ett tema på en produkt eller ett företag, med syfte att förhöja och skapa mervärde för ett visst objekt. Fernström (2005:80) beskriver tematisering som att se till att upplevelsen blir total och fungerar hela vägen från idé till minnesvärda upplevelser. 24

25 Bryman (2004) påpekar att hotell blir mer och mer tematiserade, detta kan synas genom hela hotellkonceptet eller i specifika områden inom hotellet. Olika teman kan vara musik, konst, tema produkter och så vidare som används för att göra något objekt mer attraktivt och intressant än vad det annars skulle vara. Mossberg (2006) framhåller att det utvecklas fler och fler hotell med unika koncept som differentierar sig med hjälp av olika teman. Pine & Gilmore (1999) framhåller att det finns fem steg ett företag kan gå igenom för att utveckla ett tema. Det första steget är att temat måste skapa en känsla av verklighet för att därefter se till att temat ska förhöja platsen där upplevelsen äger rum. Det tredje steget är att temat ska integrera tid och rum och skapa större sammanhang. Enligt Pine & Gilmore (1999) är det fjärde steget att temat kan stärkas genom att skapa flera platser på området. Det femte och sista steget är att temat ska avspegla företagets värderingar och karaktärsdrag. Bryman (2004) betonar att vi lever i en upplevelseekonomi, där konsumenterna söker service som ges på ett underhållande sätt och resulterar i en minnesvärd upplevelse. Tematisering skapar en viktig komponent av tjänstelandskapet. Inom tjänsteföretag är tematisering ett hjälpverktyg för att differentiera företagets service från andra företags service och något som brukar uppskattas bland kunderna. Bryman (2004) menar vidare att vissa företagsmärken och logotyper blir så distinkta att de blir ett tema i sig. Många utstående tematiserade hotell är hotell som är länkade till nöjesparker, tillexempel har Disneyworld ett tema som genomgår både nöjesparken och dess olika hotell. 3.3 Tjänstemarknadsföring Under denna rubrik kommer vi att titta på vad produktivitet innebär för ett tjänsteföretag och hur detta uppnås. Detta eftersom vi menar att tjänstemarknadsföring måste bli förstått - och behandlas annorlunda än traditionell marknadsföring. Vi kommer följande att beskriva olika viktiga delar av marknadsföringen i tjänsteföretag. Tillsist kommer vi att behandla kvaliteten av den totala upplevelsen. Vi hävdar att det är många faktorer som påverkar gästens totala upplevelse varav gästen själv har en viktig roll som medverkande till sin egen upplevelse. Detta är en av de faktorer som differentierar tjänstemarknadsföring från traditionell marknadsföring vilket gör tjänstemarknadsföring mer komplext, vilket är något vi kommer att fokusera nedan. 25

26 3.3.1 Tjänsteproduktivitet Grönroos (2003:229) definierar produktivitet som: effektivitet i arbete med att omvandla resursinsatser för en tjänst eller tillverkning till kundvärde och ekonomiska resultat. Grönroos (2003) framhåller att produktivitet måste ses utifrån ett kvalitativt perspektiv och poängterar vidare att det är nödvändigt med en långsiktig inställning. Ledningen bör inte låta sig styras av kortsiktiga perspektiv. Med ett kortsiktigt ekonomisktperspektiv finns risken med sämre kvalitet och därmed på sikt förlorad intäktseffektivitet. Att investera i kvalitet ger på sikt resultat i intäkt och kapacitet. Eftersom produktion och konsumtion av tjänster sammanfaller är kunden med och avgör produktiviteten, det vill säga resultatet av den upplevda tjänstekvaliteten. När produktiviteten i ett tjänsteföretag mäts måste det därför göras med utgång från kunden och dess perspektiv (Grönroos 2003). Normann (2000) betonar hur viktigt det är för ett tjänsteföretag att lyckas skapa och behålla lojala kunder för produktiviteten. Såväl Grönroos (2003) poängterar att lojala kunder som känner till systemet och vet hur de ska agera underlättar arbetet och leder till högre intern effektivitet, dessutom påpekar han att lojala kunder vet vad de har att förvänta sig. Det har visat sig vara framgångsrikt att dela upp kostnader i bra -, dåliga samt nödvändiga kostnader. Bra kostnader är kostnader som leder till intäkt och därmed kan beaktas som lönsamma kostnader. Goda kostnader är enligt Grönroos (2003:236) produktiva kostnader som förbättrar ett företags kapacitet att producera tjänster av hög kvalitet vilket därmed förbättrar intäkterna. Han poängterar att det därför är kostnadseffektivt ett investera i de bra kostnaderna eftersom detta på sikt leder till ökad intäkt. Dåliga kostnader beskriver Grönroos (2003:236) som kostnader som hör ihop med onödig byråkrati, tjocka lager med chefer och mellanchefer samt onödigt komplicerade och tidskrävande rutiner för drift och administration. Grönroos (2003) framhåller att det därför är nödvändigt att hitta de dåliga kostnaderna eftersom det är dessa som behöver reduceras i omstruktureringen av resurserna för kostnadseffektivitet. Det är först när tjänsteföretaget identifierat och separerat de goda, dåliga samt nödvändiga kostnaderna 26

27 som det är möjligt att vinna ökad kund tillfredställelse och höjd kvalitet tillsammans med kostnadseffektivitet, det vill säga höjd produktivitet. Företaget måste göra sig av med de dåliga kostnaderna men det är essentiellt att företaget inte skär ner på de bra kostnaderna eftersom dessa ger högre kvalitet och leder till intäkt och vinst. Grönroos (2003) poängterar att lyckats har företaget först gjort när företaget hittat billigare användning av resurserna samtidigt som kunderna upplever förändringarna som positiva tillföljd av fortsatt god eller ännu bättre kvalitet. Detta i sin tur resulterar i intäktseffektivitet och produktivitet Intern och interaktiv marknadsföring Marknadsföring av tjänster skiljer sig från marknadsföring av varor på flera sätt. En av de största skillnaderna är att tjänster utgörs av interaktiva processer som involverar kunden. Kundens upplevelse kommer att grunda sig på resultatet av dessa processer. Det gäller för företaget att försäkra sig om att kunden blir tillfredställd, eftersom det inte finns en andra chans för företaget att förbättra kundens upplevelse (Grönroos 2003, Carlsson 1989). Det är därför viktigt att främre linjen personalen i sitt möte med kunden besitter den kunskap och det engagemang som krävs för att tillfredställa kunden i sanningens ögonblick, som Carlsson (1989) kallar det. Han syftar då på de interaktiva ögonblick som är avgörande för kundens upplevelse. Han menar också att personalen måste få den handlingsfrihet som krävs samt ledningens stöd för att tillfredställa kunderna (Carlsson 1989). Såväl Normann (2000) påpekar den problematik som råder då främre linjen personalen å ena sidan ska följa företagets rutin, struktur å policys och å andra sidan vara kundorienterade och göra vad som krävs för att tillfredställa kunderna. Det är därför nödvändigt att ledningen ger främre linjen personalen frihet samtidigt som de backar upp främre linjen personalen med kunskap och stöd. Grönroos (2003) menar att den planerade marknadskommunikationen, tjänster, teknik etcetera först behöver marknadsföras till personalen på ett lämpligt sätt så att de sedan besitter de färdigheter, den kunskap och sist men inte minst den motivation som krävs för att vidareföra marknadsföringen till de externa kunderna på ett serviceinriktat och professionellt sätt. Grönroos (2003) poängterar att insikten om främre linjen personalens funktion som marknadsförare i den interaktiva processen måste uppskattas. Han framhåller att det därför är viktigt att ledningen lyssnar på främre linjen personalen och tar vara på den kunskap främre linjen personalen besitter grundad på deras dagliga kontakt med kunderna. Med detta är det förståeligt att den interna marknadsföringen är lika viktig som den externa direktinriktade kundmarknadsföringen. 27

28 Såväl Normann (2000) poängterar vikten av interaktiv och intern marknadsföring, där samma kundinriktade service ges till de anställda som till de externa kunderna och där vikt läggs på att välfungerande externa relationer bygger på goda interna relationer i företaget Företagskultur Grönroos (2003) framhåller att den interna marknadsföringen är en ledningsstrategi som innebär ledning av kommunikation och ledning av attityder i företaget. Han menar vidare att detta måste grundas kontinuerligt och vara en tvåvägskommunikation av information och feedback. Lyckas företaget med den interna marknadsföringen kan den bidra till en utarbetad servicekultur som genomsyrar företaget. En kultur som framhåller samarbete och positiva relationer. En kultur där alla är införlivade och känner sig delaktiga i företagets affärsidé samt strategi. Intern marknadsföring innebär helt enkelt att personalen ska känna sig tillfredställda med sina egna insatser, sina kollegor och med företaget. Om personalen är tillfredställd och känner att de kan lite på ledningens stöd kommer de att göra ett bättre arbete och deras attityder kommer att återspeglas i de interaktiva marknadsföringsprocesserna. Ledningen kan indirekt styra personalens interaktion med kunderna genom att se till att företaget genomsyras av serviceanda Servicepersonalen Främre linje personalens arbete kan vara mycket givande men ofta också mycket krävande då det i servicemötena uppstår situationer som kräver att främre linjen personalen både är kreativ, professionell, flexibel samt använder sitt personliga omdöme för att snabbt komma upp med lösningar till kundens problem. I och med främre linjen arbetarens betydelsefulla roll blir rekryteringen en viktig process då det är viktigt att serviceföretaget anställer rätt personal. Vidare framhåller Normann (2000) att arbetets egenskaper måste passa behoven och motivationen av den anställda målgruppen och att detta kan ske antingen genom ny rekryteringsstrategi eller genom förändringar av arbetet. Det är viktigt att företaget förser främre linjen personalen med utbildning. Attitydproblem bland personalen härleds ofta av att personalen inte besitter tillräcklig kunskap (Grönroos 2003). Såväl Normann (2000) framhåller att möjligheter till lärande är en faktor som ofta gör arbetet intressantare och mer berikande för personalen. Grönroos (2003) påpekar att många hotellkedjor har kända skolor som utbildar personalen i de tekniska färdigheter 28

29 som krävs för att sköta hotellens redovisningssystem men framhåller att det är lika viktigt att personalen erhåller interaktiva färdigheter. Utbildning och lärande behöver ske på en kontinuerlig bas i företaget. Det har visat sig att det är framgångsrikt med olika typer av mentorskap, där personer med erfarenheter kan dela med sig av dessa till personalen (Normann 2000). I en serviceorganisation är framgången i främre linjen personalens arbete ofta avgörande för den långsiktiga vinsten, välgången och tillväxten (Normann 2000). Grönroos (2003) framhåller att personalen därför bör ses som en investering och inte som en kostnad. Vidare citerar Grönroos (2003:376) att det som står i fokus för den interna marknadsföringen är den externa marknadseffekt som varje anställd kan åstadkomma Kundens medverkan i serviceprocessen Zeithaml m.fl. (2006) framhåller att eftersom produktionen och konsumtionen av tjänsten sammanfaller beror resultatet, det vill säga produktiviteten, kvaliteten och kundens tillfredställelse till viss del på kunden själv. Således grundas kundens slutliga uppfattning av tjänsten på såväl organisationen, personalen och på kunden själv. Att kundens medverkan får ett antal konsekvenser är något både Carlsson (1989), Grönroos (2003), Normann (2000) och Zeithaml m.fl. (2006) framhåller. I ett tjänsteföretag kan gästen bidra till effektivitet och kvalitet genom att själva ta ansvar för sin tillfredställelse genom att ställa frågor och klaga när gemene uppfattar ett servicemisslyckande. En kund som klagar över sitt missnöje ger tjänsteföretaget chans att återställa och tillfredställa gemene medan en kund som inte säger någonting kommer att förbli missnöjd. Risken finns då att gemene sprider sitt missnöje vidare vilket resulterar i dålig marknadsföring (Zeithaml m.fl. 2006). Liknande kan kunden bidra till ineffektivitet på flera sätt och därmed negativt påverka kvaliteten av sin egen och de andra kundernas upplevelse. Tillexempel kan en kund bidra till ineffektivitet genom att vara krävande och bidra till köer, trängsel, oljud och lägga beslag på resurser som främre linjen personalen och andra faciliteter etcetera. En kund som kräver mycket information och inte har lämpliga handlingar tillgängliga kan uppta onödigt mycket tid från tjänstepersonalen och de andra kunderna, genom att orsaka kö eller hindra personalen att ta sig an de andra kunderna, viktiga telefonsamtal och liknande. Kunden påverkar således inte bara 29

30 kvaliteten av sin egen upplevelse utan också de andra kundernas upplevelse (Grönroos 2003) Segmentering Segmentering blir i tjänsteföretaget viktigt för att hitta de kunder som besitter de erfarenheter, egenskaper, kunskaper och den information som underlättar serviceprocessens gång och bäst kan medverka till ett positivt resultat av såväl sin egen som de andra hotellgästernas upplevelse (Grönroos 2003, Normann 2000). Zeithaml m.fl. (2006:341) citerar att om kunderna som rutin inträder serviceleveransprocessen med lite kunskap om hur systemet fungerar och deras roller i det, är de troliga att ta ut sin frustration på personalen som i sin tur blir omotiverade. Risken är därmed stor att personalen levererar sämre kvalitet i serviceprocessen. Normann (2000) och Zeithaml m.fl. (2006) betonar att det därför är viktigt med ett rikt informationsflöde till kunderna så att de positivt bidrar till kvalitet och produktivitet. Dessutom blir segmentering viktigt ur en annan aspekt. Eftersom de andra kunderna i tjänstelandskapet blir en del av kundens upplevelse av företaget, menar såväl Grönroos (2003), Normann (2000) och Zeithaml m.fl. (2006) att en väsentlig frågeställning för tjänsteföretaget blir hur företaget bäst ska lyckas segmentera och hitta en lämplig målgrupp. Zeithaml m.fl. (2006) poängterar att de andra kunderna såväl kan bidra positivt som negativt till kundens upplevelse. De framhåller att de andra kunderna tillexempel kan förhöja kvaliteten av kundens upplevelse genom vänskapsbildande trevligt sällskap och positivt socialiserande. Ovanstående resonemang framhåller att segmentering blir viktigt för att öka chansen att kunden positivt bidrar till sin egen och de andra kundernas kvalitet i serviceprocessen. Tillfredställa kunder är viktigt även för ett företag som inriktar sig på engångstransaktioner eftersom kunden också medverkar som marknadsförare genom att föra sin upplevelse av företaget vidare genom word of mouth. Zeithaml m.fl. (2006) framhåller vidare att kunder ofta förlitar sig mer på information från andra kunder som upplevt tjänsten än från reklam riktad direkt från företaget. Det blir därmed nödvändigt för företaget att uppskatta kundens betydelse och bidragande till såväl kundens upplevda resultat av tjänsten, de andra kundernas tillfredställelse samt företagets effektivitet och produktivitet. En sådan uppskattning bidrar till att företaget framgångsrikt kan styra 30

31 segmentering och målgruppsspecificering samt ger kunderna rikligt med information så att de positivt kan bidra till serviceleveransen. Mossberg (2003) poängterar word of mouths betydelse vad det gäller tjänsteföretag och menar att det är de känslomässiga upplevelser tjänsteföretagen skapar som genererar samtal mellan människor. Vidare poängterar Mossberg (2003) att sådana källor är mer trovärdiga en kommersiell marknadsföring. Det blir därför essentiellt för tjänsteföretaget att identifiera inflytelserika personer vad det gäller att påverka andra personers konsumerande. Tillexempel så menar Mossberg (2003) att människor litar på informationen som ges av människor med samma intressen, ålder samt socioekonomiska bakgrund Kvaliteten av den totala upplevelsen För att ett tjänsteföretag ska kunna förmedla så bra service som möjligt till sina kunder är det viktigt att ledningen förstår att alla de olika delarna av servicetjänsten bidrar till den totala kvaliteten. Grönroos (2003) framhåller att kvaliteten kan brista i designen, såväl som produktionen, leveransen som relationen. Kvalitet i designen grundas i hur väl tjänstelandskapet är utformat och stämmer överens med hotellets positioneringsstrategi. Designkvaliteten är således ett uttryck för hur funktionell den samlade produkt av varor och tjänster hotellet levererar är. Kvalitet i produktion och leverans handlar om hur väl tjänstepersonalen lyckas att leverera - och involvera kunden i tjänsteprocessen. Relationskvaliteten avgörs i relationen företaget lyckas skapa med kunderna i processen och den tekniska kvaliteten handlar om hur företaget lyckas lösa kundens problem och ge gemene fördelar. För att uppnå total kvalitet måste företaget förstå vikten av - och uppskatta alla dessa delar. Det är väsentligt att förstå att kvalitet är något subjektivt och att kundens upplevda kvalitet styrs av gemenes förväntningar, föredragande, humör, kunskap och tidigare erfarenheter etcetera. Hög kvalitet kan först uppnås med vetskap om vad kunderna vill ha (Grönroos 2003). Även Zeithaml m.fl. (2006) betonar vikten av att lyssna på kunderna. Nästan alla företag har begränsade resurser och det är därför viktigt att resurserna fördelas på ett klokt sätt. I ett företag är det därför nödvändigt att veta hur resurserna lämpligast fördelas och hur kvalitet skapas i förhållande till de aspekter som är viktiga för målgruppen (Grönroos 2003). 31

32 3.4 Sinnesmarknadsföring Under denna rubrik kommer vi att först att beskriva sinnesmarknadsföring som ide för att därefter göra en djupare beskrivning av de fem sinnena. Hultén m.fl. (2008) påstår att sinnesmarknadsföring är nödvändigt för det upplevelsesamhälle vi lever i men påstår också att det än idag saknas en medvetenhet i många företag av potentialen av ett strategisk sinnesmarknadsföringsfokus. Vi kommer att avsluta kapitlet med att beskriva hur alla sinnena bör integreras för att skapa en ultimat upplevelse Sinnesmarknadsföring som idé Enligt Hultén m.fl. (2008) har intresset för människans fem sinnen visat sig växa bland företag på dagens marknad. Anledningen till det är att sinnesmarknadsföring gör det möjligt att bemöta kunderna på ett mer personligt sätt än tidigare. Genom sinnesmarknadsföring uttrycker företaget sin identitet och värderingar som kunderna därefter kan välja att ansluta sig till då de konsumerar hos företaget. Sinnesmarknadsföring enligt Hultén m.fl. (2008:7) handlar om: hur företag genom olika sinnesstrategier kan bygga upp och etablera en image, som anknyter till kundernas identitet, livsstil och personlighet. Ett företag bör därför på ett medvetet och strategiskt sätt rikta sig mot de fem mänskliga sinnena. En ökad kunskap om de fem sinnena kan bidra till att göra ett företags marknadsföring mer framgångsrik samt bidra till att göra en individs upplevelse mer personlig. Hultén m.fl. (2008) menar vidare att vi går mot en ny marknadsföringsepok där det är allt mer viktigt att företagen berör sina kunder på ett annat sätt genom att beröra deras sinnen. Lindström (2001) framhåller att många företag idag inte har förstått hela potentialen av sinnesmarknadsföring och de effekter sinnesmarknadsföring kan ha för uppfattningen och imagen av ett varumärke. Tills idag har företag mest riktat uppmärksamhet mot - och arbetat med syn - och hörselsinnet. Det finns därför stor potential att utveckla känsel-, lukt- och smaksinnesupplevelsen. För att skapa och lyckas förmedla den image företaget 32

33 vill att varumärket ska förknippas med genom att skapa en ultimat och enhetlig sinnesupplevelse måste företaget känna till vilka associationer som kunden gör genom de olika sinnesintrycken. En integrerad sinnesupplevelse kommer att påverka kunden på ett mer känslosamt sätt. Det är genom sinnena människan förstår omgivningen och sinnena influerar oss att konsumera genom att vi känner en symbios/ett samband med varumärket genom vilket vi tillexempel uttrycker våra åsikter och värderingar (Lindström 2001). Tjänstelandskapet är något som har kommit att diskuteras mer och mer när det gäller att skapa sinnesupplevelser. Hultén m.fl. (2008) framhäver att tjänstelandskapet allt mer övergår från att vara en plats där företaget endast säljer sina produkter till att bli en plats där varumärkesimage byggs upp. När en kund befinner sig i tjänstelandskapet påverkas de av olika omgivningsfragment som de känner och visualiserar, vilka bidrar till deras helhetsbild av varumärket (Lin Y 2004). Hotell, destinationer, restauranter etcetera är exempel på servicetjänster som ständigt försöker skapa emotionella inslag till kunderna för att framkalla sinnesupplevelser. För att kunna skapa den ultimata sinnesupplevelsen krävs det att företaget marknadsför sig både till kundens hjärna och hjärta, det vill säga både rationellt och emotionellt. Sinnesmarknadsföring som idé bygger på de fem mänskliga sinnena (Hultén m.fl. 2008). Vi kommer att diskutera dessa fem sinnen mer ingående nedan Luktsinnet Hultén m.fl. (2008) framhåller att vi starkt påverkas emotionellt av de dofter vi omges av eftersom dofter påverkar människans känsloliv. Olika dofter påverkar vårt humör och sinnesmod. Vissa dofter får oss att känna oss mer sensuella och avslappnade, medan andra dofter får oss att känna oss glada och inbringar en känsla av välbefinnande. Dofter bidrar till kreativitet och känslomässigt tillfredställande upplevelser. Alla olika dofter skapar ett unikt aktivitetsmönster i hjärnan vilket gör att vi känslomässigt svarar olika på olika dofter. Dofter kan användas som ett starkt kommunikationsverktyg (Lindström 2001). Dofter påverkar humör och därmed också beteende. Detta beror delvis på att olika dofter framkallar minnen. Ett företag kan använda dofter som ett sätt att förstärka och bygga upp en långsiktig imagebild av företaget hos kunderna genom att få kunderna att förknippa doften med företagets varumärke, en såkallad signaturdoft. Inom tjänsteföretag menar Hultén m.fl. (2008) att dofter blir en viktig del av tjänstelandskapet. Dofter förstärker kundens upplevelse och trivsel vilket tillsammans med annan 33

34 sinnesmarknadsföring kan påverka kundens upplevelse så starkt att gemene förblir lojal mot företaget. Dofter kan dessutom influera kundernas konsumtionslust (Lin, Y 2004) Synsinnet De visuella intrycken spelar en stor roll för hur kunderna upplever varumärket och företagets identitet genom den image kunderna upplever genom de visuella sinnesintrycken. Hultén m.fl. (2008) framhåller att synsinnet är det mest betydelsefulla sinnet vad det gäller att känna igen ett varumärke. Genom sin estetik har företaget möjlighet att förmedla de budskap de vill förmedla i marknadsföringen av varumärket genom de visuella intrycken. Synintrycken gör oss uppmärksamma på förändringar och skillnader i omgivningen vilken bidrar till att kunderna tillexempel uppfattar nya kampanjer och varumärkes attribut företaget vill kommunicera. De visuella intrycken kommunicerar så väl varumärket samt tjänstelandskapet och dess design, förpackning samt stil genom tillexempel färg, ljussättning och tematisering Känselsinnet Känselsinnet brukar kallas för det taktila sinnet och kan arbetas med för att skapa en fysisk sinnesupplevelse genom berörning. Hultén m.fl. (2008:13) citerar: för varumärken som bidrar till unika känselupplevelser, finns det därför goda möjligheter att genom taktial marknadsföring` skapa en identitet och image kring ett varumärke. Hulten m.fl. (2008) framhåller vidare att "formsinnet" skapas genom vårt känselsinne. Formsinnet är det sinnet som gör att vi kan uppskatta hur ett föremål känns utan att direkt känna på föremålet. Det går att avgöra formen ett föremål utan att beröra föremålet grundat på tidigare känselintryck. I tjänstelandskapet kan företaget arbeta med känselsinnet genom material och ytskick. Även temperaturen i tjänstelandskapet och vikten på föremålen är faktorer som påverkar känselupplevelsen likt form och fasthet. Människor har en tendens att associera tunga föremål med hög kvalitet. 34

35 3.4.5 Ljudsinnet Hultén m.fl. (2008) framhåller ljudets betydelse. Ljud finns överallt i vår omgivning och påverkar vår syn på omvärlden och den verklighet vi uppfattar. Dessutom spelar ljud en betydelsefull roll vad det gäller att stärka varumärket. Ljud kan användas för att påverka den image och identitet kunderna erhåller företaget och dess varumärke eftersom ljud tillexempel i form av musik känslomässigt påverkar kunderna. Hultén m.fl. (2008) föreslår därför att företag bör ha en utarbetad ljudstrategi. De definierar ljudstrategi enligt följande: En ljudstrategi utgår ifrån att kunderna reagerar med känslor då musik eller röster engagerar (Hultén m.fl. 2008:10). Detta gör att ljud inte bara bidrar till att kunderna uppmärksammar en produkt utan ljud kan också kan bidra till att skapa känslomässig respons hos kunderna och befästa sig i minnen. Detta gör att kunderna förknippar det specifika ljudet med varumärket en lång tid framöver. Det är idag vanligt att företag använder sig av någon form av bakgrundsmusik som en del av att skapa ett helhetsintryck och påverka tjänsteatmosfären positivt. Företag kan utveckla ett signaturljud som kunderna förknippar med varumärket och om företaget vill ta det ett steg längre finns även möjligheten att registrera ett ljudmärke (Hultén m.fl. 2008). Enligt Hultén m.fl. (2008) är det vikigt att företag tar hänsyn till det samlade helhetsintrycket i skapandet av de auditiva intrycken. Det är således viktigt att ljudstrategierna passar de övriga konceptet i skapandet av en enhetlig sinnesupplevelse som berör kundens alla fem sinnen. Tillexempel om företaget har musik är det viktigt att denna ger utryck för företagets identitet. Det krävs därför att företaget tänker på detta i val av ljudstrategi. En ljudstrategi kan även innebära att eliminera negativa ljudupplevelser i form av störande ljud i tjänstelandskapet (Hultén m.fl. 2008). Tillexempel framhåller Lin, Y (2004) att musik kan användas för att positivt bidra till de eventuella negativa konsekvenserna som kan uppstå vid tillexempel köbildning Smaksinnet Enligt Hultén m.fl. (2008) är smaken människans mest påtagliga känslosinne. Genom att arbeta med smakupplevelser och ge kunderna en god smakupplevelse kan företaget 35

36 positivt påverka sin identitet samt den image kunderna har av företaget. Smakupplevelser är efterfrågat och attraherar många kunder. Därmed bidrar smakupplevelser till att uppmärksamhet och fokus riktas mot företaget och dess produkter. Att ge kunden en smakupplevelse kan vara ett sätt för företaget att skapa ett mervärde till kundens upplevelse och varumärkesprodukten. Interaktionen som skapas mellan företaget och kunden i samband med att kunden bjuds på något att äta eller dricka är trolig att positivt förstärka kundens sinnesupplevelse. Företaget kan också använda smakupplevelser som ett sätt att differentiera sina produkter från konkurrenternas produkter. När företaget marknadsför sig via smaksinnet står begreppen; presentation, miljö och kunskap i fokus. Sättet som smakupplevelsen skapas på, det vill säga hur maten presenteras och hur den är sammansatt påverkar kundens upplevelse. Det är tillsammans med de andra sinnesintrycken hörsel, känsel, doft och syn som den totala upplevelsen skapas En integrerad sinnesupplevelse Alla sinnena är viktiga men det är först i användandet av alla sinnen tillsammans som det är möjligt att skapa en integrerad sinnesupplevelse. Image av ett varumärke beror på de holistiska intryck varumärket förmedlar oss genom våra sinnen. Det är därför viktigt att företaget arbetar holistiskt med sinnena för att nå ut med ett enhetligt varumärke och budskap. Tillexempel räcker det inte med en god doft, utan doften behöver passa och vara representativt med varumärket för största inverkan på kunden. För att kunna bygga en sinnesupplevelse som grundas i personligheten och löftena av ditt varumärke är det viktigt att du identifierat din målmarknad och deras preferenser (Lindström 2001). Även tidigare har det fokuserats på sinnena i marknadsföring men fokus har främst legat på syn- och hörselsinnet. Den nya marknadsföringsteorin betonar hur viktigt det är att alla sinnen integreras för att skapa en ultimat upplevelse. Företag bör därmed lägga mer fokus på lukt, smak och känselsinnet och göra detta på ett integrerat sätt. Förståelsen saknas idag i många företag för den potential en integrerad marknadsföringsstrategi har, för erkännande och uppfattning av varumärket. I tjänsteföretag påverkar sinnesupplevelsen starkt hur kunden upplever och uppfattar varumärket (Lindström 2001). Hultén m.fl. (2008) framhåller att idén om sinnesmarknadsföring handlar om att skapa en ultimat sinnesupplevelse för kunden. 36

37 En så länge har synsinnet dominerat i praktiken, men allt fler själ för att andra sinnen, som lukt, ljud, smak och känsel kommer att lyftas fram i markandsföringen ännu mer framöver (Hultén m.fl. 2008:72) En ultimat sinnesupplevelse är möjlig att uppnå genom att arbeta med människans fem sinnen på ett strategiskt och enhetligt sätt i upplevelseskapandet. Hultén m.fl. (2008) menar vidare att genom att ta tillvara på alla de fem sinnena kan företaget nå kunden på ett djupare plan. De kan göra detta genom att beröra såväl kundens vänstra som högra hjärnhalva och därmed skapa en upplevelse som ger uttryck i känslor, njutning och värderingar och genom dessa nå ut med varumärkets budskap till kunderna. sinnena ska attraheras och stå i fokus på ett strategiskt sätt för att bli så starka som möjligt tillsammans (Hultén m.fl. 2008:41). Vad som skiljer vanligt upplevelsesskapande från skapandet av sinnesupplevelser är således att företaget i sinnesmarknadsföring arbetar med sinnena på ett integrerat, strategiskt och väl genomtänkt sätt så att en stark sinnesupplevelse som inbegriper alla fem sinnena förmedlas till kunderna. när ett sinne stimulerar ett annat sinne kallas det för synestesi eller sinnesanalogi, vilket innebär ett neurologiskt tillstånd där två eller flera sinnen är sammankopplade, sinnena tillsammans bidrar då till synergier, vilket ofta ger kunderna en djupare helhetsupplevelse (Hultén m.fl. 2008:42). Hultén m.fl. (2008) framhåller att företag borde utveckla sinnesmanualer om hur de ska arbeta med varje enskilt sinne och sinnena tillsammans för att skapa ett helhetsgrepp kring den ultimata sinnesupplevelsen. Sinnesmarknadsföring omfattar således alla strategiska beslut som fattas i företaget (Lindström 2001). 37

38 4. Empiri I denna del av uppsatsen kommer vi att presentera de olika informanter vi har valt att intervjua. Inledande i empirin presenterar vi en intervju med Wiola Hägglöf, som är Turistchef på Kalmar Turistbyrå, för att stärka att upplevelseskapande inte endast har effekter för det enskilda tjänsteföretaget utan även påverkar samhället ekonomiskt. Med detta som bakgrund följer tre intervjuer med informanter som representerar fyra olika hotell som säger sig vara upplevelsehotell. Dessa tre informanter är följande: Anders Pertun - Hotelldirektör Quality Spa and Resort Strömstad, Beata Wiman - grundare Medeltidshotellet i Visby och Emelie Bergsten - affärsutvecklare Nordic Sea Hotel Reflecting Stockholm och Nordic Light Hotel. 4.1 Kalmar Turistbyrå Wiola Hägglöf, turist chef för Kalmar Turistbyrå, poängterar att hotellen är en viktig del av utvecklandet av turismen eftersom turisterna kopplar destinationen med hotellupplevelsen. Hägglöf framhåller hur viktigt det är för Sverige och regionen som sådan att jämna ut gapet mellan den ingående och utgående turismen eftersom Sverige idag har en mycket högre grad utgående än ingående turism vilket resulterar i förlorad köpkraft. Detta är något som turistbyrån tillsammans med flera andra organisationer i regionen arbetar aktivt med. Att jämna ut gapet är en nationell angelägenhet och strävan, eftersom turism genererar köpkraft som i sin tur bidrar till sysselsättning och ekonomisk tillväxt. En turistvistelse består av ett antal komponenter som innefattar transport, boende, äta och göra. Hägglöf menar att alla dessa komponenter är viktiga och bidrar till gästens helhetsintryck av sin vistelse i området. Om gästen upplever en dålig hotellupplevelse kopplar gästen ihop upplevelsen med destinationen som sådan, vilket inte alls gynnar turismnäringen eller tillväxten i regionen. Dessutom berättar Hägglöf att resandet har förändrats på så vis att turisterna idag inte väljer att turista lika länge på samma plats och eftersom det föredras att endast stanna några dagar på samma plats menar hon att många resenärer vill ha ett bra boende. Fler resenärer föredrar att bo på hotell än förut vilket 38

39 framgår i statistiken över utvecklingen av hotellnätter i Kalmarstad. Hägglöf berättar att i årets framtagna statistik framgår bland annat att år 2007 hade Kalmar fler hotellnätter än år Hägglöf menar att boendet också har visat sig vara väldigt viktigt då många turister efterfrågar olika boendealternativ i sitt sökande efter bättre boendealternativ: Gästerna vill ha det bättre och bättre och lyxigare boendeformer är något som efterfrågas Eftersom hotellen är en väldigt viktig del av turismnäringen är det viktigt att hotellen utvecklas och att standarden blir högre. Vidare menar Hägglöf att hotellen behöver utvecklas för att konkurrera internationellt, till exempel exemplifierar hon att det idag inte finns något 5-stjärnigt hotell i Kalmar vilket kommer att efterfrågas och förmodligen krävas framöver om regionen ska lyckas utveckla turismen och tillväxten i området genom att locka fler besökare. Statistikframgången menar Hägglöff beror på ett resultat av hårt arbete och ett gott integrerat samarbete som finns mellan olika aktörer i regionen. Hon berättar att Turistbyrån och hotellen i regionen samarbetar mycket med varandra. Genom Turistbyrån sker varje år hotellbokningar för över en miljon kronor och hotellen hjälper till att marknadsföra regionen genom att hjälpa till med finansiering av marknadsföring och finansiering av olika mässor samt event kopplade till turism - och tillväxt. 4.2 Quality Spa and Resort Strömstad Quality Spa and Resort Strömstad är ett relativt nybyggd hotell och spaanläggning som öppnade år 2007 och ingår i Choicekedjan, vilken är Skandinaviens ledande hotellkedja. Hotellet är beläget i Strömstad och består av 232 rum. Hotellet är utvecklat av Nordic Resort AS. Nordic Resort AS är en investeringsverksamhet som satsar på utveckling av upplevelselika hotell och resortanläggningar ( ). Anders Pertun Hotelldirektör berättar att hotellanläggningen är relativ ny men att det finns en klar uppfattning om vart på marknaden de befinner sig i förhållande till sina konkurrenter. Vidare framhåller Pertun att upplevelsekonceptet ska vara i centrum och 39

40 beskriver upplevelse och nyskapande som två ledord i positioneringsstrategin av varumärket. Upplevelse X Tradition Nyskapande Funktion Modellen symboliserar hotellets positioneringsstrategi och hotellet anser sig idag lyckas förmedla upplevelser och nyskapande. Ledorden som styr verksamheten är attityd, personlighet och oas. Vi vill ge våra gäster en totalupplevelse oavsett om de är här på konferens eller helt enkelt vill ha en helg av rekreation för kropp och själ ( ). Pertun framhåller hur viktigt det är att skapa mervärde för kunderna och att det inom företaget finns en medvetenhet om att det inte bara handlar om att sälja en hotellsäng utan att gästerna förväntar sig mycket mer än så. Pertun menar att de är medvetna om att de inte endast kan konkurrera som spaanläggning eftersom många hotell på dagens marknad erbjuder spa upplevelse. Pertun vill ändå poängtera att deras spaanläggning är en: spaanläggning olik allt annat. Pertun poängterar därför att gästen måste få något extra. Detta kan tillexempel komma till uttryck i mötet mellan gäst och personal vilket är oerhört viktigt för den totala upplevelsen och det är i dessa interaktioner företaget ges möjlighet att skapa mervärde för gästen. Vidare menar han att mervärde skapar de genom de stora utbud av aktiviteter som de erbjuder sina gäster. Pertun framhåller vidare att hotellet inte konkurrerar på en lokal marknad, då nuvarande huvudkonkurrenter i Sverige är Varbergs kurort, Hasseludden Yasuragi samt Selma Lagerlöfs Spa i Sunne. Pertun betonar även att hotellet konkurrerar på events- och konferens marknaden internationellt, och nämner särskilt konkurrens med Gran Canaria. 40

41 Pertun berättar att kundvärde ligger i att leverera ett helhetsskapande koncept som ska ge en upplevelse för hela familjen. Vidare är det viktigt att gästerna upplever en avslappnande miljö och därför arbetar hotellet mycket med utformandet av tjänstelandskapet. Han framhåller att hemsidan är en viktig del av tjänstelandskapet vad det gäller att attrahera gästerna. Han berättar vidare att tjänstelandskapet inte endast tillfredställer gästerna utan underlättar för personalen i sitt arbete, vilka han poängterar måste känna sig motiverade och tro på konceptet de levererar. Pertun poängterar att de arbetar mycket med färger för att skapa rätt intryck och uttrycka en modern känsla till gästerna. Tanken är att rummen ska ge ett ljust och modernt intryck. Synsinnet och hörselsinnet är de sinnen som hotellet arbetar mest med tillexempel har fokus lagts på interiördesign och signaturmusik som ska smälta in i miljön. Vidare betonar Pertun att de är väldigt noga med vad de spelar för musik för att ge kunden en enhetlig upplevelse. Signaturmusiken är något Pertun vill att gästerna ska förknippa med hotellet och det är därför möjligt för gästen att ta med sig musiken hem i form av en cdskiva och därmed förknippa musiken med upplevelsen av hotellet. Hörsel - och synsinnet menar Pertun är väldigt viktiga. Däremot arbetas det inte lika aktivt med de övriga sinnena men detta är något Pertun är medveten om. Pertun framhåller att deras spaavdelning och läge vid kusten inger en naturlig doft men poängterar att de inte arbetar aktivt med någon signaturdoft, som till exempel flera av de största Choice Hotellen gör. Likt berättar han att de indirekt arbetar med känselsinnet genom spaanläggningen, tillexempel genom jacuzziavdelningen, spa behandlingar och bastubad. Pertun berättar att de i spaavdelningen arbetat mycket med att kunna förmedla den rätta känslan och att de är noga med det helhetsintryck som förmedlas i spaanläggningen. På hemsidan citeras: Inte en detalj är en tillfällighet. Inget materialval en kompromiss ( ). Vidare framhåller Pertun att upplevelser skapas genom att kunna erbjuda gästerna ett brett utbud av aktiviteter. Exempel på aktiviteter som anordnas är golf, båtturer, spaaktiviteter, gym, mat- och dryckkurser, searafting och akvarellkurs. Dessutom skräddarsys aktiviteter efter gästernas önskemål och efterfrågan. Pertun framhåller att det är viktigt att gästen involveras och aktiveras i skapandet av minnesvärda upplevelser. 41

42 Pertun berättar att personalen är en viktig del av gästernas upplevelse och betonar hur viktigt det är att personalen är insatt i vad hotellet står för samt hotellets uttalade positioneringsstrategi. Internmarknadsföring är därför viktigt och resurser läggs på utbildning av personalen som även tillhandahålls ett utbildningskort. Detta innebär att personalen får komma och bo på hotellet och prova de olika aktiviteter som erbjuds. I syfte att personalen ska sätta sig in i hotellupplevelsen och förmedla denna vidare till hotellgästerna. Detta innefattar alla på hotellet oavsett vilken position de har. Efter personalen gjort detta erhåller de en bonus. Hotellet vill skapa och förmedla en internationell känsla till sina gäster då gästerna ska infinna en känsla av att det befinner sig längre bort än på den Bohuslänska kusten. För att upplevelsen ska kunna jämföras med en eventuell internationell upplevelse så vill hotellet inbringa en oasliknande känsla som sticker ut från den bohuslänska prägeln. Detta ger ett avtryck i utformandet av restaurangen ABC som är en krog där allt ifrån romantik och after beach till luncher för större sällskap serveras. ABC Restaurant och Bar står för Asia Bohuslän California. Pertun framhåller att de använder lokala råvaror men för övrigt fokuserar på att ge gästerna en känsla av det asiatiska och det kaliforniska köket. Vidare citeras det på hemsidan att: Lekfullheten i namnet och möjligheten att läsa in olika betydelser är en central del i konceptet ( ). När hotellgästen lämnar resorten vill de ha berört gemene genom omgivning och miljö och förhoppningen är att gästerna ska åka ifrån resorten med en upplevelse värd att minnas och prata om. För att försäkra sig om att gästerna lämnar hotellet med en tillfredställd upplevelse följer de alltid upp gästerna. Detta gör de genom frågeformulär och genom . Pertun menar att det är viktigt att följa upp gästerna för att se vad de är tillfredsställda med och vad som kunde ha gjorts bättre. Avslutningsvis berättar Pertun att hotellet är viktigt i bidragandet till tillväxt av Strömstad som destination och samhälle. Tillsammans med andra lokala företag arbetar det aktivt för att utveckla Strömstad som destination, tillexempel så samarbetar hotellet med lokala båtföretag. Pertun poängterar att den totala upplevelsen av destinationen är viktig och att 42

43 det finns aktiviteter i området som bidrar till att kunden stannar ett par extra dagar på resorten Medeltidshotellet i Visby Medeltidshotellet är ett nischat hotell som är beläget innanför ringmuren i inre Visby. Hotellet är ett litet och familjärt hotell som präglas av historiken i området. Historien är ett tema som genomsyrar hela verksamheten med anor tillbaka till 1300 talet. Den äldsta delen av byggnaden går tillbaka till 1300 talet och övrig byggnad är ifrån talet. Beata Wiman grundare av medeltidshotellet menar att positioneringsstrategin är att erbjuda gästerna en unik hotellvistelse och framhåller att de grundar sitt varumärke i ett koncept av småskalig genuinitet och unik miljö. Medeltidshotellet riktar sig till gäster i en åldersgrupp om 25 till 35 år samt till dem som är över 45 år. Vidare berättar Wiman att de främst är gäster som söker en lugn och stämningsfull miljö- samt de som är historiskt intresserade som besöker hotellet. Wiman framhåller att gästerna uppskattar det lilla samt personliga och oftast lockas att besöka hotellet genom dess hemsida där de marknadsför sig som ett litet och familjärt hotell som kan erbjuda gästerna det lilla extra. Wiman menar vidare att det unika ligger i att de är ensamma om att erbjuda den historiska upplevelsen som de har möjlighet att erbjuda sina gäster. Tillexempel så är riddarsviterna populära, vilka är belägna i ett 1300-tals byggnad av hotellet. Wiman framhåller att hela konceptet för Medeltidshotellet bygger på att tillfredställa gästerna genom tjänstelandskapet. Hon poängterar vidare att den småskalighet som genomsyrar hotellet är en viktig del av tjänstelandskapet och underlättar för personalen att skapa familjära upplevelser för gästerna. Wiman framhåller vidare att de inte har några specifika konkurrenter eftersom det inte idag finns något hotell som erbjuder en likadan historisk upplevelse. Dessutom framhäver hon att hotellet är beläget i ett område som uppskattats till listan för Unescos Världsarv vilket gör hotellet och upplevelsen ännu mer speciell. Wiman framhåller att gästerna uppskattar den småskalighet som genomsyrar hotellet. Småskaligheten ger möjlighet för hotellet att beröra gästen på ett djupare plan. På detta sätt menar hon att de kan erbjuda gästen en personligare upplevelse som berör gästen på ett mer minnesvärt sätt och är högt uppskattat. Wiman menar att småskaligheten som omger 43

44 Medeltidshotellet gör det möjligt att ge det lilla extra till kunden och på så vis förhöja kvaliteten i serviceprocessen. Personalen på hotellet arbetar på ett familjärt vis och tillexempel så lämnas aldrig rumsnyckeln ut till gästen utan istället följer någon ur personalen gästerna till deras rum. Detta är uppskattat bland gästerna som upplever service utöver det vanliga och ger möjlighet för personalen att förstärka gästens upplevelse genom att berätta om historien av hotellet och om de specifika hotellrummen för gästen. Vidare framhåller Wiman att det är oerhört viktigt att kunderna upplever personalen som serviceinriktad och måna om gästernas trivsel. Ett annat sätt att förstärka upplevelsen menar Wiman är att skapa mycket intryck. Hon berättar att utformandet av tjänstelandskapet är oerhört viktigt så att gästerna känner att det historiska konceptet genomsyrar hela omgivningen. Två sinnen som hotellet arbetar väldigt mycket med är synoch känselsinnet och Wiman menar att gästens intryck förstärks då denna har möjlighet att känna och ta på de hundraårtals gamla stenar som omsluter hotellet. Synsinnet är det sinne som de arbetar allra mest med och Wiman framhåller att det är viktigt att hela hotellupplevelsen ger ett enhetligt historiskt intryck. Inredningen består helt och hållet av en blandning av kalksten och trä. Rummen på hotellet är väl utformade för att passa konceptet och dekorerade på ett personligt sätt med specialdesignade möbler tals detaljer är något som genomsyrar och sätter prägel på inredningen. Dessutom är alla extra faciliteter såsom bredband, tv och bar etcetera dolda i träskåp för att inte sticka ut från det övriga konceptet. Wiman menar att gästerna blir betagna av upplevelsen genom att de får intrycket av att de befinner sig på en vacker gårdsmiljö och inte på ett svenskt hotell. Wiman berättar även att de arbetar indirekt med doftsinnet då en lukt av bakat bröd infinner sig i hotellet. I övrigt berättar hon att all mat som serveras har ett gottländskt ursprung. Hörselsinnet ges uttryck genom musik i loungen som är anpassad efter tidpunkt på dygnet. Tillexempel så spelas klassisk musik på morgonen. Vidare beskriver Wiman musiken som mjuk och tematiserad. Rummen är historiskt tematiserade och Wiman poängterar att gästerna har möjlighet att läsa om rummens historia på hemsidan och därefter välja i vilken del av hotellet de vill bo beroende på vad de söker för upplevelse. Gästen kan välja mellan att bo i riddarrummen eller jungfrurummen. Riddarrummen går i namnen Albert av Rigas kammare och Petrus och Kristinas kammare. Wiman berättar att det finns en ingående beskrivning av dekorationen och stilen av rummen på hemsidan, där gästerna även kan läsa om historien 44

45 om respektive rum innan de väljer var de vill bo. Samma sak gäller jungfrurummen. Wiman berättar att jungfrurummen har utsikt mot Helge Ands ruin vilket är en kyrkobyggnad som har sitt ursprung i 1800 talets början. Wiman poängterar att ruinen är något som ytterligare förhöjer gästernas totala upplevelser. Wiman berättar vidare att något som är uppskattat bland gästerna är den genuina känsla som infinner sig när de slår sig ner i den gemytligt inredda bardelen. Denna del omsluts av kalkstensväggar och Wiman menar att dessa ger gästerna en varm och mysig känsla eftersom de är målade i varma toner samtidigt som de fått fram den historiska prägeln. Hon berättar att gästerna har möjlighet att sitta framför den öppna brasan i skinnfåtöljer. På trägolvet finns det fårfällar utplacerade för att skapa den rätta känslan. Wiman berättar att inredningen är något som verkligen uppskattas av gästerna. Oftast kommer gästerna dit för att de söker en annorlunda upplevelse. Wiman berättar att de inte skulle lyckas skapa upplevelsen utan alla sina samarbetspartners. De arbetar med många lokala aktörer och ger exempel på samarbetspartners såsom Destination Gotland, Turistbyrån samt det lokala bageriet som inte bara förmedlar en doft av nybakat bröd utan också förser hotellgästerna med färskt nybakat bröd varje morgon. Att engagera gästerna är något som Wiman betonar som viktigt. Hon berättar att de alltid har information om aktuella lokala aktiviteter tillgänglig för hotellgästerna. Detta menar Wiman kan vara alltifrån musik- och teaterarrangemang till förslag på restauranger. Hotellet anordnar även själva en rad aktiviteter för sina konferensgäster tillexempel ges gästerna möjlighet att delta i maltwhiskeyprovning, vadarfiske samt guidade turer i kyrkoruinen. Wiman berättar att en nyhet för i år är att gästerna även har möjlighet att prova på att vara stenhuggare. Att aktivera gästerna menar Wiman bidrar positivt till gästernas upplevelse. Wiman berättar att det är viktigt att överraska kundens upplevelse positivt och att de alltid följer upp gästerna för att se till att de är nöjda med sin upplevelse när de lämnar hotellet. Wiman poängterar att även då hotellet endast har funnits i två år så har de många lojala och återkommande gäster. Avslutningsvis framhåller Wiman att även då de har ett 45

46 alldeles eget och återkommande husspöke som verkar trivas lika bra som de lojala gästerna, så vågar sig gästerna fortfarande dit. 4.4 Nordic Sea Hotel Reflecting Stockholm och Nordic Light Hotel Nordic Sea Hotel Reflecting Stockholm och Nordic Light Hotel drivs av Nordic Hotels I Stockholm AB. Nordic Hotels I Stockholm AB driver även Nordic Blue Hotel, Seglarhotellet I Sandhamn, Hotell Skansen I Båstad samt Absolut Icebar Stockholm. Hotellens vision är att ge en bit av Norden till varje gäst genom design, omtanke och tillgänglighet vilket de citerar: Vi erbjuder inspiration, möten och vila och skapar upplevelser att ta med sig och längta tillbaka till. Vår vision är att ge en bit av norden till varje gäst. Våra metoder är design, omtanke och tillgänglighet ( ). Emelie Bergsten, är affärsutvecklare på Nordic Sea Hotel Reflecting Stockholm och Nordic Light Hotel. Bergsten berättar att de positionerar sig genom att skapa helhetsupplevelser för gästerna. Hon framhåller betydelsen av gästernas helhetsintryck av sin upplevelse sin totala vistelse av Stockholms stad. För att gästernas vistelse ska bli så upplevelselik som möjligt samarbetar hotellen med många olika aktörer i Stockholms innestad och de föreslår evenemang och upplevelser till gästerna som passar deras målgrupp och går i linje med hotellens positioneringsstrategier. Bergsten berättar att detta är ett sätt att skapa mervärde för kunderna och ett sätt på vilket de aktivt arbetar med sitt varumärke. Vidare berättar hon att: När kunderna kommer till hotellet ska de direkt känna sig utskickade i Stockholm. Vi vill lotsa ut gästerna i Stockholm. Bergsten berättar också att varumärkesstrategin för Nordic Sea Hotel Reflecting Stockholm och Nordic Light Hotel är en ständig utvecklande process som företaget arbetar aktivt med och hon framhåller att arbetssättet skiljer sig något åt för de två 46

47 hotellen. Nordic Sea Hotel Reflecting Stockholm vänder sig till den moderna resenären som söker lokal anknytning och därmed vill bort från de stora kedjemärkeshotellen. Detta hotell arbetar strategiskt med hela Stockholmsupplevelsen. Nordic Light Hotel karaktäriseras däremot av att hotellet är positionerat mot livsstilsresenären, med livsstilsresenären menar Bergsten människor som har kreativa yrken och där yrket även har stor betydelse för fritidslivet. Detta segment har de vidare segmenterat inom deras yrken så som inredning, design, arkitektur, mode, media och underhållning. För affärsresenärerna har de på hotellen utvecklat fem stycken möteskoncept som är utvecklade efter syftet med mötet samt efter de behov och önskemål företaget har. Möteskoncepten som utvecklats ligger inom ramarna för belöna och motivera, köpa och sälja, lära och utveckla, träffas och nätverka samt inom ramarna för att skapa och producera. Bergsten poängterar att det råder hård konkurrens på hotellmarknaden och att deras konkurrensfördelar ligger i ett unikt koncept. Hon framhåller att det i dagens marknad är extra viktigt att sticka ut från det övriga utbudet som finns på marknaden. Hon menar att de genom sitt unika koncept tillsammans med läget mitt i Stockholms city erbjuder något som inget annat hotell gör. Att arbeta med kundvärde är en del av konceptet och med detta menar Bergsten att tanken inte bara är att sälja hotellrum utan att sälja upplevelser. Bergsten poängterar vidare att de arbetar mycket med att utforma hemsidan eftersom denna utgör en viktig del av tjänstelandskapet eftersom det är här gästen ofta får sin första upplevelse av hotellet. Vi är tillgängliga i själen och geografin ( ). Hela konceptet präglas av ett helhetstänk där varje process av gästens upplevelse är ett delmoment som bidrar helhetsupplevelsen. Bergsten menar att de därför är noga med att gästen upplever samma kundvärde från bokningstillfälle till ankomst, frukost och rumupplevelse etcetera. Bergsten framhåller vidare att det är viktigt att hela tiden ha ett helhetstänkande perspektiv på det som görs och skapas. 47

48 Vi uttrycker oss genom former och färger, genom komfort och omtanke, genom mat lagad med kärlek, genom viner odlade med passion, genom en nordisk äkthet som inspirerar och förför ( ). Bergsten framhåller att de skapar upplevelser genom sinnena och att ett viktigt inslag de arbetar på är hur de kan förlänga upplevelsen. Vi skapar upplevelser för alla sinnen ( ) Hon menar att de arbetar medvetet med sinnena på många olika sätt. På Nordic Light Hotel är kärnkonceptet det nordiska ljuset, vilket hon kommenterar är ett ljuskoncept som är unikt. Tillexempel framhåller hon att gästerna kan köpa rum med ljussäng. Detta innebär att gästerna själva kan skapa designen med hjälp av ljusen. På Nordic Light Hotel arbetar de med ett välutvecklat ljudkoncept sound of light som innebär att musiken används beroende på och förhållande till tid och tillfälle. För att upplevelsen ska vara längre har en techno skiva skapats med hjälp av en dj som har tolkat sin upplevelse av hotellets koncept, denna skiva kan gästerna köpa med sig hem för att förlänga upplevelsen. Skivan är uppdelad i morgon, dag, kväll och natt för att reflektera de olika ljusupplevelserna. En skiva är klar och detta är ett koncept som de har för avsikt att utveckla. Hon berättar att de har för avsikt att utveckla samma ljudkoncept på Nordic Sea Hotel och att det inte har gjort det än berättar hon beror på att det har varit en kostnadsfråga. Hon poängterar att de har en ljud och ljustekniker som sköter musiken på Nordic Sea Hotel Reflecting Stockholm men att de inte arbetar med musiken lika strategiskt som på Nordic Light Hotel. Vidare menar Bergsten att de hela tiden är innovativa och arbetar med att ta fram nya produkter. Bland annat delar de ut en bok som Bergsten kallar livsstils bok och går i linje med deras livsstilskoncept. Bergsten berättar att de arbetar mycket med luktsinnet. På Nordic Sea Hotel har de utvecklat en signaturdoft. Hon berättar vidare att de doftsätter såväl entrén som lobbyplanet genom att använda sig av doftmaskiner. Hon framhåller att de göra detta för att förhöja gästens upplevelse. Den doft de använder kallas nytvättat och går i linje med hotellets koncept. Bergsten berättar att de inte ännu arbetar med dofter på Nordic Light Hotel. 48

49 Bergsten framhåller vidare att de på båda hotellen är viktigt att inredningen speglar varumärket samt gästens upplevelse. Bergsten har en klar bild över det intryck hotellgästen får och beskriver att de primära intrycken är det visuella i form av miljö och att det är viktigt att gästen blir sedd och att informationen är tydlig så gästen vet vart gemene ska vända sig. Dofter och ljud beskriver hon som sekundära intryck. Bergsten poängterar att de arbetar mycket med detaljer så att konceptet och upplevelsetänket genomstyras överallt. Tillexempel så har handdukarna olika namn så som hand-melight etcetera. Bergsten berättar att de arbetar mycket med utformningen av tjänstelandskapet så att det går i linje med konceptet. Vidare berättar Bergsten att rummen och inredningen på respektive hotell är noggrant utformat för att passa hotellens koncept. Hon menar att det är viktigt att gästen känner att konceptet är enhetligt. På Nordic Light Hotel finns det 175 rum som är utformade i olika kategorier. Gemensamt för inredningen är att den inspireras av det nordiska elementet ljus vilket ger en stilren, ljus och trendig känsla som går i linje med designkonceptet. På Nordic Sea Hotel har de en mer kraftig inredningsstil där material av trä, sten samt stålplåtar blandats för att ge en varm och naturnära känsla. Hotellrummen på Nordic Sea Hotel är utformade med tanke på att vara gästens tillfälliga hem under dess vistelse. Bergsten poängterar att tanken är att allting ska genomsyras av en känsla av kvalitet. Hon poängterar att detta med kvalitetsaspekten är hur företaget arbetar generellt. Tillexempel berättar hon att på Nordic Sea Hotel Reflecting Stockholm är alla rummen utrustade med Hästens handgjorda sängar. De har 367 rum som är indelade i fyra kategorier; express, standard, superior och deluxe. Gemensamt för alla rum är att de är designade för att ge en känsla av Stockholms vatten. Bergsten berättar att de arbetar aktivt med tjänstelandskapet såväl vad det gäller funktion som stil för gästerna men betonar också att de utformat tjänstelandskapet med tanke på att det ska hjälpa personalen att kunna utföra sitt arbete vad det gäller att leverera god service till gästerna. Bergsten berättar att de på Nordic Sea Hotel Reflecting Stockholm arbetar de med smakupplevelser genom deras restaurant Sea Bar and Restaurant. Här fokuserar de på svenska smakupplevelser och erbjuder även sina gäster en meny som serveras på istallrikar. På Nordic Light Hotel arbetar de också med smakupplevelser genom temat socializing vilket är ett koncept som uppmuntrar sällskapet till att ta in flera rätter att dela på tillsammans. Hon berättar även att de också har de traditionella rätterna för den 49

50 resvana resenären som föredrar det. På Nordic Light Hotel har de även en amerikansk vinkällare där de anordnar vinprovningar. Bergsten poängterar att den interna marknadsföringen blir viktig för att rätt upplevelsetänk ska genomsyra personalen. De arbetar därför mycket med att få ut informationen internt i företaget så att personalen håller sig informerad och uppdaterad och kan föra vidare informationen till gästerna. På Nordic Sea Hotel är personalen utbildad på Stockholmsstad så att de kan ge bästa möjliga tips och råd till gästerna angående vad staden har att erbjuda. Vidare berättar Bergsten att de satsar även mycket resurser på detaljer så som nya kläder till personalen detta för att förstärka en positiv upplevelse för så väl personal som gäst. Bergsten menar att de viktigaste är att gästen, när denna lämnar hotellet, har fått så positiva intryck att gemene vill komma igen eller rekommendera hotellet till andra. Det är därför viktigt att välja upp och värdera gästernas upplevelse. Bergsten framhåller att utvärdering är en regelbunden rutin. Dels så finns det frågeformulär på rummen som gästen uppmanas att fylla i men för att försäkra sig om att erhålla information om vad gästens upplevelse får alla gästerna svara på en fråga vid utcheckning. Att endast ha en fråga besvarad av gästerna när de lämnar hotellet är en medveten strategi. Bergsten menar att många gäster inte tar sig tid att svara ärligt hur de verkligen känner om det rör sig om allt för många frågor. Systemet de använder sig av kallas net promoter score och baseras på en skala upp till 10, kryssar gästerna i rutan mellan 9-10 berättar Bergsten att de vet att gästen kommer att rekommendera hotellet till sina vänner och bekanta och att målet är givetvis är att få så många som möjligt att rekommendera hotellet till andra. Därför har de som rutin att kolla upp om de gjort något fel den senaste månaden om någon kryssar lägre än detta och vad de kan göra för att förbättra detta. Likaså betyder en tia att de gjort något väldigt bra och denna vetskap är också viktig så att de kan fortsätta med detta. Bergsten poängterar hur viktigt samarbete är för de två hotellen. En viktig samarbetspartner för båda hotellen är Stockholm Visit vilka marknadsför Stockholm. Utöver Stockholm visit arbetar hotellen med många andra aktörer. Hotellen har olika samarbetspartners eftersom de arbetar utefter två olika koncept. Nordic Light Hotel samarbetar med många olika evenemang. Bland annat har Nordic Light Hotel ett nära 50

51 samarbete med Stockholms filmfestival samt mode-, design- och konstevenemang, eftersom detta går i linje med konceptet av nyskapande, trender och design. För Nordic Sea Hotel Reflecting Stockholm är det självklart och naturligt att samarbetar med många lokala aktörer eftersom hela deras koncept bygger på att bidra till positiva upplevelser av Stockholm. En viktig samarbetspartner hos Nordic Sea Hotel Reflecting Stockholm är DN galan vilken genererar många gäster för hotellet. Bergsten avslutar med att berätta att de har som mål att vara det mest innovativa upplevelsehotellet och menar att de verkar i ett nätverk av företag som alla är beroende av besökare och tillsammans bidrar de till en ökande besöksnäring. 51

52 5. Analys och diskussion Vi kommer i denna del analysera vår insamlade empiri genom att ställa denna mot den teori som genomgår uppsatsen. För att göra det lättare att följa med i vår analys så har vi delat in den efter rubrikerna i arbetet. Vi kommer att börja med ett teoristycke under varje rubrik för att sedan följa med empiri och slutligen sammanväva dessa i en diskussion och reflektion. Här följer en påminnelse av vilka hotell vi har intervjuat för att underlätta läsningen. Anders Pertun, hotelldirektör Quality Spa and Resort Strömstad Beata Wiman, grundare av Medeltidshotellet i Visby Emelie Bergsten, affärsutvecklare Nordic Sea Hotel Reflecting Stockholm och Nordic Light Hotel 5.1 Konkurrenslandskapet Grönroos (1992) beskriver servicestrategin som ett sätt att tillämpa andra tjänster till kärnprodukten för att bli mer konkurrenskraftig. Företag tillämpar stödtjänster för att stärka sina kundrelationer. För att bli konkurrenskraftig är det viktigt att urskilja sitt erbjudande ifrån konkurrenternas erbjudanden på marknaden. Mossberg (2003) menar vidare att det är nödvändigt att skapa upplevelser för kunderna. Hon poängterar att upplevelser kan vara ett sätt för företaget att differentiera sig och skilja sig mot konkurrenterna. Quality Spa and Resort Strömstad, Medeltidshotellet i Visby, Nordic Sea Hotel Reflecting Stockholm och Nordic Light Hotel är alla hotell som beskriver sig vara upplevelsehotell. De fyra hotellen säger sig alla ha olika upplevelseteman och att de konkurrerar genom sina unika sammansättningar av sinnesintryck. Detta betyder att samtliga hotell i vår empiriska studie har förstått vikten av att skapa upplevelser och strategiskt arbeta med olika upplevelseteman för att göra detta. Våra informanters information visar att de alla också är medvetna om att det i dagens hotellmarknad är viktigt att kunna erbjuda unika produktkoncept för att synas i den 52

53 rådande och växande konkurrensen. Bergsten, Pertun och Wiman berättar alla att deras främsta konkurrensfördel är deras unika produkt. Gunnarsson m.fl. (2006) framhåller att det finns två sätt att vinna en kund på. Det ena sättet är att företaget är ensamt om att sälja en specifik produktkategori och det andra sättet är att kunden vill vara trogen ditt företag. Eftersom konkurrensen inom hotellbranschen är stor och det finns många hotell med samma kärntjänst som försöker tillfredställa samma målmarknad med samma erbjudande, är det enda alternativet för hotellen att lyckas skapa tillräckligt goda upplevelser så att gästerna vill vara trogna och förblir lojala samt sprider god marknadsföring om hotellet. De fyra hotellen i vår empiristudie anser sig vara unika genom det sätt på vilka de arbetar med sina produktkategorier och sitt varumärke. Hotellen förespråkar hur viktigt det är att skapa mervärde för kunderna. Pertun framhåller Att det är viktigt att skapa mervärde för kunderna och att det i företaget finns en medvetenhet om att det inte bara handlar om att sälja en hotellsäng utan gästerna förväntar sig mycket mera. Wiman menar att det är det familjära och småskaliga tillsammans med den unika miljön och trivselfaktorn som skapar mervärde åt gästerna. På Nordic Sea Hotel Reflecting Stockholm och på Nordic Light Hotel berättar Bergsten att det är helhetskonceptet av sinnesintrycken och kunskapen personalen besitter som skapar mervärde. De fyra hotellen har förstått att det inte endast går att konkurrera genom kärntjänsten, det vill säga, genom försäljning av säng och rum. Detta får sitt uttryck i att det är fyra hotell som alla kallar sig för upplevelsehotell. Bergsten, Pertun och Wiman representerar fyra hotell som alla arbetar strategiskt för att skapa mervärde för kunderna och gör detta på ett aktivt sätt. Gemensamt för hotellen är att de skapar mervärde i form av upplevelsetänk men de gör detta genom olika koncept. Att förstå innebörden av positionering är nyckeln till en framgångsrik utveckling som bidrar till en gynnsam konkurrensfördel (Lovelock 2000). Bergsten berättar att de positionerar sig genom att skapa helhetsupplevelser för kunderna. För att deras vistelse ska bli så upplevelselik som möjligt samarbetar hotellen med många olika aktörer i 53

54 Stockholms innestad. Detta gör att de har möjlighet att föreslå evenemang och upplevelser till gästerna som passar målgrupp och går i linje med hotellens positioneringsstrategier. Detta menar Bergsten är ett sätt att skapa mervärde för kunderna och ett sätt på vilket de aktivt arbetar med sitt varumärke. Såväl Pertun och Wiman berättar att de har en väluttalad positioneringsstrategi där upplevelsetänkandet står i fokus. Lovelock (2002) menar att en välutvecklad positioneringsstrategi ska generera konkurrensfördelar. Alla fyra hotellen har uttalade positioneringsstrategier som går i linje med upplevelsetänkandet eftersom det finns en utpräglad fokus i hotellen på att skapa upplevelser. Detta betyder att hotellens positioneringsstrategier inte skiljer sig mot varandras, även då de skiljer sig från de hotell som ännu inte förstått vikten av att skapa medvetna upplevelsestrategier. Om vi bortser från de mer eller mindre unika intrycken och temakoncept hotellen förmedlar så är hotellen därmed inte unika i sin positioneringsstrategi. I framtiden kommer upplevelser stå i centrum ännu mer än idag vilket medför att en positioneringsstrategi som bygger på upplevelser inte kommer att räcka framöver som differentieringsstrategi. Det blir viktigt att hotellen hittar innovativa sätt att arbeta med sitt varumärke för att bibehålla ett unikt koncept. Lovelock (2000) påpekar att positionering är en process där grundidén är att kvarhålla sitt varumärke i kundernas medvetande. Det är varumärket som kan profileras att sticka ut från andra tjänster och varor och på så sätt symbolisera vad företaget står för och dess identitet (Haig 2005). Pertun berättar att strategin är att positionera varumärket mot upplevelse och nyskapande medan Wiman framhåller att de grundar sitt varumärke i ett koncept av småskalighet samt en genuin och unik miljö. Bergsten berättar att varumärkesstrategin för Nordic Sea Hotel Reflecting Stockholm och Nordic Light Hotel är en ständig utvecklande process som företaget arbetar aktivt med. Varumärket för Nordic Sea Hotel Reflecting Stockholm bygger på Stockholmsupplevelsen medan Nordic Light Hotel har ett varumärke som grundas i design och trendupplevelser. Även då hotellens positioneringsstrategier inte skiljer sig från varandra eftersom de alla fokuserar på upplevelser så bygger hotellen sina varumärken på olika teman som gör att de differentierar sig från varandra då inget av hotellen har samma ledmotiv. Detta betyder att hotellen har olika målmarknadsfokus och riktar sitt varumärke till 54

55 olika kundgrupper. Tillexempel så vänder Nordic Sea Hotel Reflecting Stockholm sig till den moderna resenären och Nordic Light Hotel vänder sig till livsstilsresenären medan Medeltidshotellet i Visby vänder sig till personer som är historiskt intresserade". På så sätt arbetar de och nischar sig mot olika konkurrensmarknader. I ett tjänsteföretag behöver företaget uppskatta betydelsen av att representera sitt varumärke i alla de processer som tjänsten inbegriper mellan kund och företag (Grönroos 2003). Pertun framhåller att kundvärdet ligger i att lyckas att leverera ett helhetsskapande koncept och tar det så långt som att poängtera hur viktig den totala upplevelsen av destinationen är. Såväl Bergsten poängterar hur viktigt det är att varumärket genomsyrar hela gästens upplevelse i Stockholm såväl i som utanför hotellet. Därför arbetar Nordic Sea Hotel Reflecting Stockholm och Nordic Light Hotel med många samarbetspartners i Stockholm stad. Bergsten hänvisar oss till hemsidan där följande citeras: Vi uttrycker oss genom former och färger, genom komfort och omtanke, genom mat lagad med kärlek, genom viner odlade med passion, genom en nordisk äkthet som inspirerar och förför ( ). Wiman menar att småskaligheten som omger Medeltidshotellet gör det möjligt att ge det lilla extra till kunden och på så vis förhöja kvaliteten i serviceprocessen. Alla informanter är medvetna om att varumärket är ett resultat av gästens totala upplevelse, det vill säga, av alla de processer kunden upplever i kontakten med företaget. Ovanstående citat visar att Nordic Sea Hotel Reflecting Stockholm och Nordic Light Hotel verkligen är medvetna om hur viktigt det är att kvalitet och helhetstänkande genomsyrar hela serviceprocessen. Även de två andra hotellen ger uttryck för att de strategiskt arbetar med helhetsupplevelsen. Ett servicemisslyckande är troligt att dra ner den uppfattade kvaliteten av gästens totala upplevelse även om gästen upplevt god servicekvalitet bortom misslyckandet. Därför är det essentiellt att hotellen arbetar utifrån ett helhetstänkande. 55

56 Fernström (2005) framhåller att det är viktigt att leva upp till den image ett företag vill förmedla till sina kunder och se till att överträffa kundens förväntningar för att kunden därefter ska sprida ett gott rykte om företaget. Såväl Mossberg (2003) poängterar word of mouths betydelse vad det gäller tjänsteföretag. Wiman berättar att det är viktigt att överraska kundens upplevelse positivt och att de alltid följer upp gästerna för att se till att de är nöjda med sin upplevelse när de lämnar hotellet. Såväl Bergsten poängterar att det viktigaste i deras strategiarbete är att leverera gästen en så bra upplevelse att gemene vill komma tillbaka och dessutom berättar om sin goda upplevelse av hotellet till sina vänner och bekantar och därmed genererar god marknadsföring åt företaget. Pertun framhåller också att det är viktigt att ha berört gästen så att gemene har fått en minnesvärd upplevelse. En upplevelse gästen tar med sig hem, en upplevelse som är värd att minnas och pratas om. Alla de fyra hotellens ultimata mål är att skapa en så god- och minnesvärd upplevelse att gästen vill återbesöka hotellet och sprider god marknadsföring om företaget så att de genereras nya kunder. Därför har de fyra hotellen som gemensam policy att följa upp gästerna och utvärdera gästens tillfredställelse med dess upplevelse. Detta visar vikten av att hotellen har förstått betydelsen av word of mouth som en viktig marknadsföringskanal för hotellen. 5.2 Upplevelselandskapet I utformningen av tjänstelandskapet är det viktigt att ha i åtanke att den fysiska omgivningen bör utformas så att den passar koncept och målgrupp. Tjänstelandskapet bör utformas utefter den strategi företaget har och gå i linje med företagets mål, vision och positioneringsstrategi så att företaget inte sänder dubbla budskap och förvirrar kunderna (Zeithaml m.fl. 2006). Bergsten berättar att de arbetar mycket med utformningen av tjänstelandskapet så att tjänstelandskapet går i linje med konceptet. Vidare berättar Bergsten att rummen och inredningen på respektive hotell är noggrant utformat för att passa hotellens koncept och den målgrupp de vänder sig till. Hon berättar även att det är viktigt att gästen upplever tjänstelandskapat som enhetligt. Även Wiman och Pertun poängterar vikten av utformningen av tjänstelandskapet. Wiman berättar att den historiska prägeln måste genomsyra hela omgivningen för att konceptet ska kännas verkligt. Pertun 56

57 framhåller att de arbetar mycket med att få en oas liknande känsla i tjänstelandskapet och att det är viktigt att gästerna upplever en avslappnande miljö. Detta betyder att alla fyra hotellen lägger vikt och arbetar mycket med utformningen av tjänstelandskapet för att kunna leverera en helhetsupplevelse till gästen. Där utformandet av tjänstelandskapet spelar stor roll för kundens intryck av den totala upplevelsen med företaget. Bergsten, Pertun och Wimans upplevelseskapandekoncept bygger, gemensamt för alla de fyra hotellen, till stor del på utformandet av tjänstelandskapet. Alla de fyra hotellen har strategiskt arbetat med att utforma tjänstelandskapet efter det specifika konceptet. Tjänstelandskapet utgör grunden i hotellens differentieringsstrategier och är ett viktigt verktyg att strategiskt arbeta med för att trovärdiggöra konceptet. Zeithaml m.fl. (2006) framhåller att hotellbranschen är en interpersonal service där både hotellgästerna och personalen aktivt närvarar och medverkar i tjänstelandskapet och att tjänstelandskapet därmed får en rad olika och viktiga funktioner i att attrahera, tillfredställa och underlätta aktiviteterna både vad det gäller kunder och personal. Bergsten berättar att de arbetar aktivt med tjänstelandskapet såväl vad det gäller funktion som stil för gästerna. Vidare betonar Bergsten att de utformat tjänstelandskapet med tanke på att det ska hjälpa personalen att kunna utföra sitt arbete. Pertun berättar att det är viktigt att gästerna upplever en avslappnande miljö och därför arbetar hotellet mycket med utformandet av tjänstelandskapet. Han berättar vidare att tjänstelandskapet inte endast tillfredställer gästerna utan även underlättar för personalen som måste känna sig motiverade och tro på konceptet. Wiman framhåller att hela konceptet för Medeltidshotellet bygger på att tillfredställa gästerna genom tjänstelandskapet. Hon poängterar vidare att den småskalighet som genomsyrar hotellet är en viktig del av tjänstelandskapet och underlättar för personalen att skapa familjära upplevelser för gästerna. Bland annat nämner Wiman att det är mycket uppskattat bland gästerna att personalen har möjlighet att alltid följa gästerna till deras rum. Såväl Bergsten, Wiman och Pertun hänvisar till deras hemsidor som viktiga informationskällor för gästerna när de letar efter ett lämpligt hotell. Tjänstelandskapet blir allt viktigare som ett sätt för hotellen att positionera sig. I upplevelseskapandet blir det nödvändigt för hotell att hitta sätt de kan differentiera sig 57

58 varav tjänstelandskapet av ett hotell utgör en stor och viktig del av hotellgästens intryck och upplevelse. De fyra hotellen i vår empiristudie arbetar alla strategiskt med tjänstelandskapet på olika sätt för att attrahera och tillfredställa såväl personal som gäster. Hotellen har förstått att tjänstelandskapet behöver utformas så att personalen kan leverera god service lika väl som en interiör som stärker upplevelsen. De har vidare differentierat tjänstelandskapet efter respektive koncept och tema som ett sätt att förstärka gästens upplevelse och differentiera sitt varumärke. I det binära samhället har Internet blivit en förutsättning för dagens företag. Det är nödvändigt att ha en välbaserad hemsida för att nätverka med såväl kunder som leverantörer eftersom detta förväntas av dagens företag. Alla hotellen i vår empiriska studie har förstått tillgången en välutvecklad hemsida kan medföra till kundvärde i gästens beslutsprocess. Tjänstelandskapet är något som har kommit att diskuteras mer och mer när det gäller att skapa sinnesupplevelser. Hultén m.fl (2008) framhäver att tjänstelandskapet mer och mer övergår från att endast sälja produkter till att bli en plats där varumärkesimage byggs upp. När en kund befinner sig i tjänstelandskapet finns de olika omgivningsfragment som de känner och visualiserar som bidrar till deras helhetsbild av varumärket (Lin, Y 2004). Wiman berättar att det är bevarandet och utformandet av det historiska tjänstelandskapet som bygger varumärket. Hon berättar vidare att tjänstelandskapet strategiskt arbetas med för att förstärka den historiska känslan genom på det sätt de tillexempel använder och blandar noga utvalda material. Pertun berättar också han att tjänstelandskapet är en viktig del i att skapa en oasliknande känsla för gästerna eftersom de vill ha en internationell prägel på deras varumärke. Bergsten framhåller att deras varumärke bygger på helhet och design. Hon betonar att alla aspekter av tjänstelandskapet är strategiskt genomarbetade för att passa konceptet. Som utfallet av vår analys indikerar är tjänstelandskapet en viktig plattform att bygga varumärket på, då det är viktigt att varje del utvecklas i enlighet med varumärkesstrategin och bidrar till att ge gästerna en enhetlig upplevelse som stärker företagets värderingar och image. De fyra hotellen har utifrån sina resurser strategiskt arbetat med varumärket utifrån tjänstelandskapet efter respektives förutsättningar. Tjänstelandskapet är viktigt för alla hotell såväl vad det gäller funktionellt som att bidra till gästens intryck och förstärka gemenes upplevelse. Eftersom alla hotellen i vår empiriska studie säger sig vara "upplevelsehotell" och utvecklar sina varumärken efter 58

59 olika teman blir det nödvändigt att tjänstelandskapet är enhetligt med - och återspeglar detta. 5.3 Tjänstemarknadsföring Normann (2000) poängterar vikten av interaktiv och intern marknadsföring. Där samma kundinriktade service ges till de anställda som till de externa kunderna och där vikt läggs på att välfungerande externa relationer bygger på goda interna relationer i företaget. Grönroos (2003) menar att den planerade marknadskommunikationen, tjänster, teknik etcetera först behöver marknadsföras till personalen på ett lämpligt sätt så att de sedan besitter de färdigheter, den kunskap och sist men inte minst den motivation som krävs för att vidareföra marknadsföringen till de externa kunderna på ett serviceinriktat och professionellt sätt. Ledningen kan indirekt styra personalens interaktion med kunderna genom att se till att företaget genomsyras av serviceanda. Pertun berättar att de har som policy i företaget att personalen får bo över i hotellet och prova utbudet av aktiviteter som hotellet har att erbjuda. Detta är strategiskt ifrån personalledningens sida för att personalen ska bli insatt i varumärket och gästens upplevelse och i sin tur leverera bästa möjliga service till gästerna. Wiman där emot berättar att den småskalighet som omger hotellet bidrar till en god intern stämning där alla i personalen är insatt i alla delar av konceptet och varumärket. Bergsten framhåller att de arbetar väldigt mycket och strategiskt med personalutbildning. Hon berättar att personalen utbildas kontinuerligt. Bergsten berättar även att personalen ofta förses med tillexempel nya kostymer, vilket inte bara är för gästerna och designens skull utan också för att personalen ska känna sig engagerade och motiverade att göra ett bra arbete. Alla hotellen i vår empiriska studie har förstått vikten av att strategiskt arbeta med interaktiv marknadsföring. Även då omfånget skiljer sig beroende på hur många som arbetar på hotellen och dess storlek. Den interaktiva marknadsföringen handlar om att skapa ett serviceklimat i företaget vilket är något såväl personal som gäster dra fördel av. Syftet med den interaktiva marknadsföringen är att skapa ett klimat i företaget som gör att personalen känner sig engagerade och motiverade i interaktionerna med gästerna. Detta kan hotellen göra på olika sätt men två viktiga delar av den interaktiva marknadsföringen är olika system av utbildning och belöningar. Om personalen känner sig uppskattade är de troliga att prestera mycket bättre i sitt arbete och därmed 59

60 göra ett bättre intryck till gästen i interaktionen med denna. Eftersom främre linje personalen interagerar med gästen i serviceprocesserna blir personalen en stor del av gästens upplevelse. När produktiviteten i ett serviceföretag mäts måste det göras med utgång från kunden och dess perspektiv (Grönroos 2003). Det gäller för tjänsteföretaget att försäkra sig om att kunden blir tillfredställd, eftersom det inte finns en andra chans att förbättra kundens upplevelse (Grönroos 2003, Carlsson 1989). En kund som klagar över sitt missnöje ger tjänsteföretaget chans att återställa och tillfredställa gemene medan en kund som inte säger någonting kommer att förbli missnöjd. Risken finns då att gemene sprider sitt missnöje vidare vilket resulterar i dålig marknadsföring (Zeithaml m.fl. 2006). Zeithaml m.fl. (2006) framhåller vidare att kunder ofta förlitar sig mer på information från andra kunder som upplevt tjänsten än från reklam riktad direkt från företaget. Pertun berättar att utvärderingar är viktigt för att ta reda på hur tillfredställda gästerna är med deras upplevelse. Han berättar vidare att de utvärderar gästernas upplevelse genom frågeformulär samt genom . Även Wiman berättar att även de utvärderar gästernas upplevelser kontinuerligt. Bergsten berättar att de har ett speciellt system för att utvärdera gästernas upplevelse. Hon framhåller att de använder ett system där de endast låter gästerna besvara en fråga genom att numrera sin upplevelse på en skala mellan ett till tio. Alla de fyra hotellen i vår empiriska studie arbetar aktivt med att utvärdera gästernas upplevelse. Genom att göra sådana utvärderingar får hotellet kunskap om vad som är bra och vad som skulle kunnas göras bättre. En annan viktig anledning till att utvärdera gästens upplevelse är att det ger hotellet möjlighet att försäkra sig om att tillfredställa kunden och det ger möjlighet att kompensera eventuella servicemisslyckanden. Alla våra informanter poängterar hur viktigt det är med god word of mouth. Om gästen är tillfredställd när gemene lämnar hotellet kommer han eller hon troligtvis att berätta om sin upplevelse för många andra och därmed resultera i positiv marknadsföring för hotellet. Segmentering är viktigt då de andra kunderna i tjänstelandskapet blir en del av kundens upplevelse av företaget. Såväl Grönroos (2003), Normann (2000) och Zeithaml m.fl. (2006) menar att en väsentlig frågeställning för tjänsteföretaget därför blir hur man bäst ska lyckas segmentera och hitta en lämplig målgrupp. Pertun berättar att de vänder sig till 60

61 affärsresenärer samt människor som är intresserad av tillexempel en avkopplande helg av Spa upplevelser. Wiman berättar att de vänder sig till historiskt intresserade människor. Hon berättar även att de har konferenser för företag som söker en annorlunda konferensvistelse. Bergsten berättar att de på Nordic Sea Hotel Reflecting Stockholm vänder sig till den moderna resenären medan de på Nordic Light Hotel vänder sig till livsstilsresenären. Segmentering är viktigt av en rad olika anledningar. För det första blir det nödvändigt för ett upplevelsehotell att skräddarsy sitt koncept efter målgruppspecificering. För det andra, eftersom kunderna är en del av tjänsteproduktionen påverkar de såväl sin egen som de andra hotellgästernas upplevelse. Hotellgäster som har kunskap och erfarenheter kommer att underlätta serviceprocesserna och därmed påverka sin egen upplevelse positivt. Hotellgästerna kommer även att påverka varandras upplevelse genom deras närvaro i tjänsteelandskapet. Det är viktigt att gästerna trivs och känner att de har något gemensamt med de andra gästerna såväl vad det gäller socialiserande som den image gästen vill tillskriva sig själv och hotellet genom att spegla sig i de andra gästerna. 5.4 Sinnesmarknadsföring Sinnesmarknadsföring som idé bygger på de fem mänskliga sinnena. Alla de fem sinnena kan bidra till att påverka den image och identitet kunden tillskriver företaget (Hultén m.fl. 2008) Synsinnet Hultén m.fl. (2008) framhåller att synsinnet är ett betydelsefullt sinne vad det gäller att känna igen ett varumärke. Synsinnet är idag det sinne företag arbetar mest med (Lindström 2001). De visuella intrycken spelar en stor roll för hur kunderna upplever varumärket och företagets identitet genom den image kunderna upplever genom de visuella sinnesintrycken. De visuella intrycken kommunicerar så väl varumärket samt tjänstelandskapet och dess design, förpackning samt stil genom tillexempel färg, ljussättning och tematisering (Hultén m.fl. 2008). Pertun berättat att synsinnet är ett av de sinnen som de arbetar mest med. Han poängterar att det är viktigt att skapa en visuell miljö som kommunicerar den rätta känslan till gästerna i form av ett modernt intryck 61

62 eftersom de vill uppfattas som moderna. Även Wiman berättar att synsinnet är det sinne som de arbetar allra mest med. Hon framhåller att det historiska intrycket de vill förmedla gästerna grundas mycket i den visuella upplevelsen. Hon berättar vidare att inredningen är strategiskt utformat. Tillexempel poängterar hon att hotellrummen strategiskt är utformade för att förstärka det historiska konceptet och att rummen är dekorerade på ett personligt sätt med specialdesignade möbler för att ge samma intryck. Bergsten berättar att de arbetar medvetet med sinnena på många olika sätt men framhåller att synsinnet är viktigt för deras koncept eftersom hon menar att de primära intrycken av miljön är visuella. Hon berättar att de strategiskt arbetar med att inredningen ska spegla varumärket. Bergsten framhåller också att den visuella miljön är viktig för att underlätta för gästerna i form av tillexempel skyltar och dylikt. Vår empiristudie visar att synsinnet likt teorin är det sinne som hotellen har arbetat mest med. Alla fyra hotellen har förstått att synsinnet spelar stor roll för hur kunderna upplever varumärket. Att arbeta med interiören för att skapa det visuella intryck som hotellen vill förmedla till kunderna har varit naturligt för alla de fyra hotellen. Detta kom inte som någon överraskning eftersom synsinnet är det sinne som företag strategiskt arbetat med en längre tid, detta beror säkerligen på att synsinnet tillsammans med hörselsinnet är vårt mest påtagliga sinne. Även då en integrerad sinnesupplevelse som involverar alla sinnen är det ultimata för att höja kundvärdet i en upplevelse, kvarstår faktum att synsinnet är det viktigaste sinnet att arbeta med. Om hotellet ger kunden en positiv syn upplevelse utan att beröra tillexempel smaksinnet eller doftsinnet så kan hotellgästen mycket väl fortfarande uppfatta det som en god upplevelse. Vänder vi istället på det, att hotellet ger kunden en superior smakupplevelse och god doftupplevelse men inte strategiskt arbetat med att tillfredställa gästens öga kommer gästen troligtvis att uppfatta upplevelsen som negativ. Som ordspråket uttrycker en bild säger mer än tusen ord förklarar det hela ganska bra Ljudsinnet Hultén m.fl. (2008) framhåller ljudets betydelse och Lindström (2001) poängterar att hörselsinnet tillsammans med det visuella sinnet är det sinne som företag använder sig mest av i utformandet av servicelandskapet. Ljud kan användas för att påverka den image och identitet kunderna erhåller företaget och dess varumärke eftersom ljud tillexempel i form av musik känslomässigt påverkar kunderna. Detta gör att ljud inte bara bidrar till att 62

63 kunderna uppmärksammar en produkt utan ljud kan också kan bidra till att skapa känslomässig respons hos kunderna och befästa sig i minnen. Det är idag vanligt att företag använder sig av någon form av bakgrundsmusik som en del av att skapa ett helhetsintryck och påverka tjänsteatmosfären positivt (Hultén m.fl. 2008). Pertun betonar att efter synsinnet är hörselsinnet det sinne som de arbetat mest med. Han berättar att de använder sig av signaturmusik som strategiskt ska förstärka och vara i enlighet med miljön. Vidare betonar Pertun att de är väldigt noga med vad de spelar för musik för att ge kunden en enhetlig upplevelse. Han berättar också att gästerna har möjlighet att ta med sig upplevelsen hem genom att köpa med sig en cd-skiva med musiken gästen förknippar med upplevelsen. Även Wiman berättar att de strategiskt arbetar med hörselsinnet genom att spela musik som är anpassad efter tidpunkten på dygnet. Tillexempel berättar hon att de spelar klassisk musik på morgonen. Wiman beskriver musiken som mjuk och tematiserad. Bergsten berättar att de på Nordic Light Hotel arbetar med sound of light vilket är ett välutvecklat ljudkoncept. Vidare berättar hon att konceptet innebär att musiken är strategiskt planerad att passa tid och tillfälle. Bergsten förklarar att ljudkonceptet är något de hela tiden utvecklar och de arbetar kontinuerligt med detta. Bland annat så har gästerna möjlighet att köpa med sig en cd-skiva hem för att förlänga upplevelsen varav skivan ska reflektera ljusupplevelserna. Hon berättar att de även på Nordic Sea Hotel Reflecting Stockholm använder musik med inte på ett lika utvecklat sätt som på Nordic Light Hotel vilket har varit en kostnadsfråga. Teorin säger att det sinne företag arbetar mest med efter synsinnet är hörselsinnet och detta stämmer in på vår empiriska studie. De fyra hotellen arbetar alla med hörselsinnet på ett strategiskt sätt för att förstärka gästernas upplevelse. Quality Spa and Resort Strömstad och Nordic Light Hotel erbjuder sina gäster en förlängd upplevelse genom att låta gästerna köpa med sig musikupplevelsen hem. Detta är strategiskt utarbetat eftersom det får gästerna att tänka tillbaka på och minnas upplevelsen som därmed lever kvar i deras sinne längre. Efter synsinnet är hörselsinnet det sinne som företag arbetar mest med och detta tror vi beror på att ljud i form av musik ligger väldigt varmt om människans hjärta och väcker känslor. Hela upplevelsesamhället baseras på att framkalla känslor eftersom det när det kommer till upplevelser i grund och botten är känslor kunden konsumerar. 63

64 5.4.3 Doftsinnet Ett företag kan använda dofter som ett sätt att förstärka och bygga upp en långsiktig imagebild av företaget hos kunderna genom att få kunderna att förknippa doften med företagets varumärke, en såkallad signaturdoft. Inom tjänsteföretag menar Hultén m.fl. (2008) att dofter blir en viktig del av tjänstelandskapet. Olika dofter får påverkar vårt humör, sinnesmod och beteende. Pertun berättar att de inte strategiskt arbetar med doftsinnet i samma utsträckning som de andra sinnena. Han påpekar att deras spaavdelning och läge vid kusten inger en naturlig doft men poängterar att de inte arbetar aktivt med någon signaturdoft. Såväl Wiman berättar att de endast arbetar indirekt med doftsinnet och framhåller att en lukt av nybakat bröd infinner sig i hotellet från det lokala bageriet. Bergsten berättar att på Nordic Sea Hotel Reflecting Stockholm arbetar de mycket med dofter och har utvecklat en signaturdoft. Hon berättar vidare att de gör detta för att förbättra gästens upplevelse. Bergsten framhåller dock att de ännu saknar en utarbetad doftstrategi på Nordic Light Hotel. Vår empiriska studie har visat att precis som teorin säger är doftsinnet ett sinne som hotellen generellt inte arbetar med på samma sätt som synsinnet och hörselsinnet. Det enda hotellet i vår empiriska studie som säger att de arbetar strategiskt med doftsinnet är Nordic Sea Hotel Reflecting Stockholm. De andra hotellen säger sig däremot arbeta indirekt med doftsinnet genom naturliga dofter som hotellen inte själva strategiskt utformat. Doftsinnet är separat inte det viktigaste sinnet att arbeta med även då en enhetlig sinnesupplevelse där alla sinnen integreras kan bidra till att skapa förhöjt kundvärde. Den väsentliga frågan här blir hur det kommer sig att hotellen inte arbetar strategiskt med doftupplevelser. Om det hade varit en resursfråga och hotellen satsat sina resurser på syn och hörselsinnet hade det varit förståeligt. Dock vill vi hävda att en strategisk doftupplevelse inte behöver innebära några väsentliga kostnader utan kan handla om en sådan sak som att ha tända doftljus. Det väsentliga är att doftupplevelsen passar koncept och målgrupp. Vi tror därför att hotellen skulle ha mycket att vinna på att strategiskt tänka igenom hur de skulle kunna förhöja upplevelsen genom att arbeta med dofter. 64

65 5.4.4 Känselsinnet Känselsinnet brukar kallas för det taktila sinnet och kan arbetas med för att skapa en fysisk sinnesupplevelse genom berörning. I tjänstelandskapet kan företaget arbeta med känselsinnet genom material och ytskick. Även temperaturen i tjänstelandskapet och vikten på föremålen är faktorer som påverkar känselupplevelsen likt form och fasthet (Hultén m.fl. 2008). Pertun betonar att känselsinnet är ett sinne som de endast arbetar indirekt med genom spaanläggningen. Han menar att gästen får en känselupplevelse tillexempel från spabehandlingar, bastubad och jacuzzi som hotellet tillhandahåller. Wiman däremot berättar att de arbetar strategiskt med känselsinnet och framhåller att gästens intryck förstärks då denna har möjlighet att känna och ta på den hundraårtals gamla stenar som omsluter hotellet. Hon exemplifierar också att de placerat ut fårfällar på trägolvet framför den öppna spisen för att skapa den rätta känslan. Bergsten berättar att företagets tanke är att allting ska genomsyras av en känsla av kvalitet. Bergsten framhåller att de arbetar mycket med detaljer som förstärker upplevelsekonceptet genom den kvalitet gästerna erhåller. Vidare berättar Bergsten att sängarna på Nordic Sea Hotel Reflecting Stockholm är handgjorda sängar från Hästens. Hon berättar att kvaliteten ska genomsyra allt och exemplifierar att såväl handdukarna har olika namn på Nordic Light Hotel så som hand-me-ligt, alltför att förstärka känselupplevelsen. Alla hotell skapar känselupplevelser åt sina gäster genom material, ytskikt och temperatur etcetera. De fyra hotellen i vår empiriska studie är alla medvetna om känselsinnets betydelse för kundens upplevelse och arbetar med känselupplevelser utefter sina koncept antingen direkt eller indirekt. Det som är viktigt är frågan om de gör detta på ett medvetet och strategiskt sätt. Nordic Sea Hotel Reflecting Stockholm och Nordic Light Hotell är de hotell som arbetar mest strategiskt med känselsinnet. Efter vår intervju med Bergsten fick vi känslan av att de arbetar aktivt med att kvalitet ska genomsyrar varje detalj och aspekt av konceptet. Tillexempel förhöjer känslan att sova i en handgjord Hästen säng gästens upplevelse. Såväl de andra hotellen arbetar med känselsinnet mer eller mindre och på olika sätt. Pertun framhåller att de endast arbetar indirekt med känselsinnet och det finns därför potential att mer strategiskt arbeta med känselsinnet även i andra delar än spaavdelningen men återigen är det en resursfråga. Det blir nödvändigt för hotellen att fråga sig om en sådan satsning förhöjer gästens upplevelse så mycket att en investering lönar sig. 65

66 Svaret är troligt att vara ja eftersom produktivitet i ett tjänsteföretag måste ses från ett långsiktigt perspektiv. Hotell behöver hitta och investera i goda kostnader och samtidigt skära ner i de dåliga kostnaderna. Vi menar att en investering i gästens sinnesupplevelse bör ses som en god kostnad Smaksinnet Enligt Hultén m.fl.(2008) är smaken människans mest påtagliga känslosinne. Att ge kunden en smakupplevelse kan vara ett sätt för företaget att skapa ett mervärde till kundens upplevelse och varumärkesprodukten. Interaktionen som skapas mellan företaget och kunden i samband med att kunden bjuds på något att äta eller dricka är troligt att positivt förstärka kundens sinnesupplevelse. Pertun berättar om restaurangen ABC som är en krog där allt ifrån romantik och after beach till luncher serveras. ABC Restaurant och Bar står för Asia Bohuslän California. Pertun framhåller att de använder lokala råvaror samtidigt som de arbetar för att ge gästerna en känsla av det asiatiska och det kaliforniska köket. Wiman berättar att all mat som serveras på Medeltidshotellet har ett gottländskt ursprung varav det lokala bageriet förser gästerna med färskt nybakat bröd varje morgon. På Nordic Light Hotel berättar Bergsten att de strategiskt arbetar med smakupplevelser genom deras restaurant, bar och vinkällare. Hon berättar även att de på Nordic Sea Hotel Reflecting Stockholm arbetar med smaksinnet. Bergsten framhåller att de arbetar utefter temat svenska matupplevelser eftersom detta speglar det övriga nordiska konceptet. Hotellen i vår empiriska studie arbetar med smakupplevelser direkt och indirekt, vilka går i linje med hotellens koncept. Tillexempel på Quality Spa and Resort Strömstad arbetar de strategiskt med smakupplevelsen genom deras restaurant ABC där de ger gästen en smakupplevelse av det internationella köket. Vi menar att det här finns potential att utveckla smakupplevelsen genom att bjuda gästen på en smakupplevelse som gemene inte förväntar sig. Restauranten och dess smakupplevelse är ingen överraskning för gästen eftersom detta är ett välutvecklat koncept som gästen kan läsa om på hemsidan. Det finns två sätt att överraska gästen. Antingen att smakupplevelsen i restauranten är så superior att gästen får en smakupplevelse utöver det vanliga. Det andra sättet att överraska gästen på kan vara att erbjuda gästen en liten smakupplevelse vid ett oväntat tillfälle och därmed förhöja gästens upplevelse. Det är dock viktigt att de utvecklar en smakupplevelse som grundas i konceptet och förstärker 66

67 imagen och identiteten som de vill att kunderna ska tillskriva varumärket. Att överraska kunden med smakupplevelser skulle förhöja kundvärdet i alla hotell Integrerad sinnesmarknadsföring Vad som skiljer vanlig upplevelsesskapande från skapandet av sinnesupplevelser är att företaget i sinnesmarknadsföring arbetar med sinnena på ett integrerat, strategiskt och väl genomtänkt sätt så att en stark sinnesupplevelse som inbegriper alla fem sinnena förmedlas till kunderna (Hultén m.fl. 2008). Alla sinnena är viktiga men det är först i användandet av alla sinnen tillsammans som det är möjligt att skapa en integrerad sinnesupplevelse. Det är därför viktigt att företaget arbetar holistiskt med sinnena för att nå ut med ett enhetligt varumärke och budskap (Lindström 2001). Hotellen i vår empiriska studie arbetar med alla sinnena utifrån sitt koncept mer eller mindre och antingen direkt eller indirekt. Hotellen arbetar mer strategiskt med vissa sinnen än andra. Hotell bör förstärka och fördjupa gästernas upplevelse genom att arbeta strategiskt och enhetligt med människans alla fem sinnen. Potentialen av integrerad sinnesmarknadsföring grundas i att respektive sinne arbetas med i enlighet till de andra sinnena och den identitet samt image företaget vill erhålla. Hotellen i vår empiriska studie arbetar alla i enighet med sina koncept i utformandet av sinnesintrycken vare sig det är direkt eller indirekt. Även tidigare har det fokuserats på sinnena i marknadsföring men fokus har främst legat på syn- och hörselsinnet. Den nya marknadsföringsteorin betonar hur viktigt det är att alla sinnen integreras för att skapa en ultimat upplevelse. Företag bör därmed lägga mer fokus på lukt, smak och känselsinnet och göra detta på ett integrerat sätt (Lindström 2001). Såväl vår empiriska studie visar att synsinnet och hörselsinnet är de sinnen som hotellen arbetat mest strategiskt med. Det verkar finnas en medvetenhet i hotellen om potentialen av att arbeta med de andra sinnena men hittills har alla hotellen inte någon utpräglad integrerad sinnesmarknadsföringsstrategi där de strategiskt arbetar med alla sinnena, var för sig och tillsammans. Det finns potential i många hotell att utveckla lukt, smak och känselupplevelsen. Det är viktigt att hotellen gör detta på sitt egna och unika sätt i linje med deras koncept för att stärka sin konkurrensfördel. Det är genom 67

68 ett unikt koncept det blir möjligt för hotellen att differentiera sig även om alla hotell anammar en integrerad strategiskt sinnesmarknadsföring. En ultimat sinnesupplevelse är möjlig att uppnå genom att arbeta med människans fem sinnen på ett strategiskt och enhetligt sätt i upplevelseskapandet. Hultén m.fl. (2008) menar vidare att genom att ta tillvara på alla de fem sinnena kan företaget nå kunden på ett djupare plan genom att beröra såväl kundens vänstra som högra hjärnhalva och därmed skapa en upplevelse som ger uttryck i känslor, njutning och värderingar och genom dessa nå ut med varumärkets budskap till kunderna. För att nå den fulla potentialen av sinnesmarknadsföring bör hotellen arbeta med sinnena ur såväl rationella - som emotionella aspekter. Den rationella sinnesstrategin innebär tillexempel gästens upplevelse av pris och information. Medan de emotionella aspekterna handlar om att beröra gästen känslomässigt genom hopsättningen av den unika produkten och det sätt hotellet berör gästens sinnen på. Det är båda dessa perspektiv tillsammans som grundar den ultimata sinnesupplevelsen. Således är det inte möjligt att skapa en ultimat upplevelse om inte alla sinnen är likformigt och välplanerat utarbetade med syftet att ge gästerna en enhetlig upplevelse. Hotellen i vår empiriska studie har lyckats med att strategiskt skapa enhetliga upplevelser som bygger på deras upplevelsekoncept men hotellen i vår empiriska studie skulle kunna förstärka gästens upplevelse ytterligare genom att verkligen se till att upplevelsen inbegriper alla sinnen på ett strategiskt och enhetligt sätt. 68

69 6. Slutsats Vi vill inleda med att säga att denna uppsats och följande resonemang är baserat på vår empiriska studie av hotell som säger sig vara upplevelsehotell och resonemanget är därmed nödvändigtvis inte applicerbart för alla hotell. Tillexempel finns det hotell som konkurrerar med pris där gästen endast söker ett par timmars sömn. För dessa hotell är det möjligen mer konkurrenskraftigt att fortsätta kunna hålla nere de låga priserna än att lägga resurserna på integrerade sinnes- och upplevelsestrategier. Vi vill för läsaren klargöra att hela uppsatsen och dess resonemang bygger på upplevelsehotell. Upplevelser har fått en större fokus nu än någonsin innan eftersom detta är stommen i hela det binära samhället. Vi tror att upplevelser är något som kommer att stå starkt i framtiden och vara det människan efterfrågar mer och mer. Därför anser vi att vår uppsats ligger rätt i tiden. Uppsatsen är således inte endast applicerbar för hotell utan för alla företag som söker att skapa kundvärde genom att leverera någon form av upplevelse. 6.1 Upplevelseekonomi Våra slutsatser utifrån vår empiriska studie är att det idag är nödvändigt för hotell att positionera sig och differentiera sig på den allt mer växande hotellmarknaden. Att skapa upplevelser av olika slag är nödvändigt i dagens upplevelseekonomi. Detta är något som alla de fyra hotellen i vår empiriska studie visar. För att hotellen ska differentiera sig i upplevelseekonomin räcker det inte att skapa upplevelser utan det är nödvändigt att upplevelserna skapas utifrån ett unikt koncept. Tematisering är ett sätt att arbeta med hotellupplevelsen för att göra den unik. Det är då nödvändigt att samma tema genomsyrar alla aspekter av hotellupplevelsen för att en enhetlig image och identitet ska skapas i gästernas sinne. Tematiseringen bör utformas för att förhöja värdet av upplevelsen och samtidigt uttrycka de värderingar som företaget vill förmedla. De fyra hotellen i vår empiriska studie visar att det finns flera sätt att skapa upplevelser på. Tillexempel arbetar Quality Spa and Resort Strömstad aktivt med ett spa koncept. Medan Medeltidshotellets skapar upplevelser som bygger på storytelling i form av en historisk upplevelse. Medeltidshotellets koncept i kombination med dess läge beläget inom Unescos Världsarv gör att hotellet kan förmedla gästen en unik upplevelse genom sin specifika historia. Nordic Sea Hotel Reflecting Stockholm och Nordic Light Hotel arbetar såväl med varsitt koncept för att skapa upplevelser. På Nordic Sea Hotel Reflecting Stockholm arbetar de 69

70 med att skapa en Stockholmsupplevelse såväl innanför och utanför hotellets interiör. Unikheten i deras upplevelse grundas i läget mitt i Stockholmstad tillsammans med de specialkunskaper personalen besitter om Stockholm som besöksmål. Nordic Light Hotel grundar sina upplevelser på design. Visionen för båda hotellen är att ge gästen en bit av Norden. Det nordiska konceptet är ett unikt koncept som de arbetar mycket genomgående och strategiskt med på båda hotellen. Detta visar olika sätt att skapa upplevelser och differentiera sig på. Alla hotellen i vår empiriska studie arbetar ingående med servicelandskapet. Hotell bör arbeta med servicelandskapet i sin positionerings och upplevelsestrategi. Servicelandskapet bör utrycka företagets värderingar och vara utformat efter hur företaget vill att dess image ska uppfattas. Utformandet av servicelandskapet spelar en enorm roll för hur kunden uppfattar - och får för intryck av den totala upplevelsen av företaget och dess varumärke. Utformningen av servicelandskapet är viktigt på flera sätt och fyller flera funktioner såväl vad det gäller att förstärka gästens upplevelse som att underlätta för personalens arbete och för gästerna i deras interaktioner med personalen och de andra gästerna. Dock vill vi poängtera att det är nödvändigt att hotellet arbetar enhetligt med sitt koncept så att servicelandskapet utformas efter konceptet och därmed bidrar till att differentiera hotellet. Upplevelseekonomin har bara nått sin början och i framtiden kommer hotellen därför behöv fokusera sitt upplevelseskapande till den specifika målgruppen i allt större utmärkning. En enhetlig sinnesmarknadsföringsstrategi kommer hur än att utgöra stommen i upplevelseskapandet. 6.2 Sinnesmarknadsföring Hotellen i vår empiriska studie är alla medvetna om sinnesmarknadsföring och använder sig av sinnena i skapandet av upplevelser men inte alltid på ett strategiskt sätt och vi ser därför potential att de utvecklar detta. Vår empiriska studie visar dock att i den grad hotellen arbetar strategiskt med sinnena gör de detta på ett enhetligt sätt som grundar sig i deras koncept. Hotellen idag arbetar mest med syn och hörselsinnet och inte lika mycket med känselsinnet, smaksinnet och luktsinnet. Synsinnet är ett jätteviktigt sinne för hotellen att arbeta med. Om hotellgästen upplever positiva visuella intryck men saknar tillexempel smak och doftupplevelser är sannolikheten stor att gästen fortfarande är 70

71 tillfredställd med sin upplevelse. Om gästen däremot upplever det visuella intrycket som negativt är sannolikheten stor att gästen upplever bilden av hotellet som dålig även om hotellgästen fick en god smak och luktupplevelse. Hur än så ligger den stora potentialen av sinnesmarknadsföring grundat i att aktivt och strategiskt arbeta enhetligt med alla sinnen och beröra såväl kundens hjärta som hjärna genom såväl rationella som emotionella intryck. Därför ser vi potential för hotellen att utveckla sin sinnesmarknadsföringsstrategi. Känselsinnet, smaksinnet och luktsinnet är sinnen som många hotell arbetar indirekt med och detta är något de kan utveckla till att arbeta med mer strategiskt. En mer strategiskt och integrerad sinnesmarknadsföring där hotellen arbetar med sinnesmarknadsföring enhetligt utifrån det specifika konceptet kan ge hotellet konkurrensfördelar och samtidigt differentiera hotellet från den övriga marknaden så vidare konceptet bygger på unikhet och nyskapande. Ledmotiven i konceptet är något som hotellen hela tiden måste utveckla och aktivt arbeta med för att fortsätta synas och differentiera sig i den växande konkurrensen. Den integrerade sinnesmarknadsföringsstrategin är således processinriktad och bör ständigt vara i utveckling. Hultén m.fl. (2008) menar att företag måste bli mer medvetna om potentialen av sinnesmarknadsföring. Vår empiriska studie visar att det finns en medvetenhet bland hotell vad det gäller potentialen av att strategiskt arbeta med sinnena i upplevelseskapandet. Samtidigt visar studien att det finns potential för hotellen att ytterligare utveckla sina sinnesstrategier för att leverera en integrerad och enhetlig sinnesupplevelse. Det intressanta är varför hotellen idag inte strategiskt arbetar med alla sinnena i sitt upplevelseskapande då medvetenheten av potentialen av en integrerad sinnesstrategi verkar vara befäst i alla hotellen enligt vår empiriska studie. Vi vill dock framhäva att kostnader och nytta givetvis alltid måste uppskattas. Vi menar att resurser som investeras i en integrerad sinnesmarknadsföringsstrategi är kostnader som bör ses som goda kostnader och därmed kostnader som är värda att investera i. Däremot bör hotell hitta och skära ner på sina dåliga kostnader vilket innefattar kostnader som inte direkt bidrar till produktiviteten. Hotell bör se alla kostnader som bidrar till att förhöja gästens upplevelse som goda kostnader som är värda att investera. Därmed är det nödvändigt att hotellen ser på produktionsfrågan genom ett långsiktigt perspektiv där de frågar sig vilka kostnader som är bra och dåliga på lång sikt. Om hotellen lyckas förhöja gästens upplevelse, genom att fördela sina kostnader på ett sätt som gör det möjligt för 71

72 hotellet att lägga resurser i upplevelseskapandet, kommer detta på längre sikt löna sig för hotellet i form av högre intäkt. Hultén m.fl. (2008) påstår, som tidigare nämnts, att sinnesmarknadsföring är nödvändigt för det upplevelsesamhälle vi lever samtidigt som de menar att det idag saknas en medvetenhet i många företag av den potential en strategisk sinnesmarknadsföringsfokus kan bidra till. Vi hävdar att det finns en medvetenhet om sinnenas betydelse i hotell, men att en mer konkret fokus på sinnesmarknadsföring som strategi skulle vara hälsosam för tjänsteföretagen i skapandet av upplevelser. Vi tror att detta beror på att sinnesmarknadsföring som ämne är så konkret att det är lätt för företagen att förbise den fulla potentialen av en genomarbetad sinnesstrategi. Vi menar att sinnesmarknadsföring måste ses som en process som ständigt bör utvecklas och stå i fokus i tjänsteföretaget. Att verkligen arbeta integrerat med alla sinnena på ett strategiskt och processliknande sätt kommer att påverka gästens upplevelse positivt och därmed ge tjänsteföretaget konkurrensfördelar. 6.3 Sinnesmarknadsföring som stomme Vi menar att det kommer att vara nödvändigt för hotell att framöver använda sig av en enhetlig integrerad sinnesstrategi som involverar alla sinnen eftersom detta är vad gästerna efterfrågar. Vi ser dock den integrerade sinnesmarknadsföringen som stommen i det framtida upplevelseskapandet då vi menar att sinnesmarknadsföring ensamt inte kommer att räcka som konkurrensmedel. Det vill säga, för att hotellen ska kunna differentiera sig i en framskridande upplevelseekonomi, kommer det bli nödvändigt för hotellen att inte enbart fokusera på en enhetlig och integrerad sinnesmarknadsföringsstrategi. Vi menar att hotellen kommer att behöva utveckla unikheten i konceptet och skräddarsy upplevelserna efter en specificerad målmarknad och dennas preferenser. Nedanstående modell illustrerar hur synen på upplevelser och upplevelseskapande förändrats och sannolikt kommer att förändras och utvecklas framöver. Gårdagens upplevelsemodell illustrerar att det förut saknades den genomarbetade upplevelsestrategi som har börjat fokuseras idag. Med bakgrund av vår empiriska studie illustrerar dagens upplevelsemodell ett nytt upplevelsetänk där tjänsteföretaget arbetar mot ett unikt 72

73 upplevelsekoncept med en medvetenhet om sinnenas betydelse. Vi menar dock att det än idag i flertalet tjänsteföretag saknas ett strategiskt arbetande med alla fem sinnen på ett integrerat och enhetligt sätt. Morgondagens upplevelsemodell är en förlängning av dagens upplevelsemodell där sinnesmarknadsföringen tas ett steg längre, genom att tjänsteföretagen arbetar integrerat med alla sinnen på ett strategiskt och enhetligt sätt. Vi menar att det i framtiden kommer att vara nödvändigt med en integrerad sinnesmarknadsföringsstrategi, men att denna endast kommer att utgöra stommen i upplevelseskapandet. En sådan utarbetat sinnesstrategi kommer att vara nödvändig för att nå gästerna på en mer djup och emotionell nivå. Människan kommer i sitt sökande efter livsnjutning vilja beröras på en allt högre och mer känslomässig nivå. Dock kommer sinnesmarknadsföring inte räcka som konkurrensstrategi och det är därför vi flertalet gånger poängterat att det bör ses som stommen i upplevelseskapandet. Hotellen i vår empiriska studie har visat sig ha uttalade positioneringsstrategier som går i linje med deras upplevelsekoncept. Vi menar dock att det blir nödvändigt att hotellen i framtiden tar detta ett steg längre för att skilja sig i konkurrensen. Vi menar att det framöver kommer att bli nödvändigt för tjänsteföretagen att arbeta fram nischade upplevelselösningar utformade och skräddarsydda utefter en specifik målgrupp, för att ha en chans att konkurrera på den ständigt växande tjänstemarknaden. För att tydliggöra modellen har vi utarbetat modellen i olika färger. Detta för att underlätta för läsaren att tydligare förstå utvecklingen av upplevelseskapandet. Vi har således använt olika färger för att illustrera förändringar mellan modellerna. 73

74 Gårdagens upplevelsemodell Traditionellmarknadsföring Upplevelseskapande Tjänstemarknadsföring Dagens upplevelsemodell Tjänstemarknadsföring Mot unikt upplevelsekoncept Sinnesmarknadsföring Delvis nischade upplevelser efter relativt breda målgruppssegment Luk Syn Hörsel Lukt Känsel Smak Morgondagens upplevelsemodell Tjänstemarknadsföring Helt unikt upplevelsekoncept Enhetlig och integrerad sinnesmarknadsföringsstrategi med fokus på alla sinnen Exklusivt skräddarsydda och nischade upplevelser utefter ett specifikt målgruppssegment Hörsel Hörsel Syn Hörsel Lukt Känsel Smak 74

75 Modellen illustrar att vi är inne i en upplevelseekonomi där upplevelseskapande får allt större betydelse. Det binära samhället har utgjort början på en epok där värdena i samhället helt går mot upplevelser av olika slag. Vi tror att denna utveckling bara nått sin början och att upplevelser framöver kommer att bli det primära människan strävar efter i ännu högre grad än vad det är idag. Vi menar därmed att vi går mot ett nytt upplevelseparadigm, med detta menar vi att synen på upplevelser kommer att förändras. Avslutningsvis vill vi poängtera att även då vi har fokuserat på hotell är sinnesmarknadsföring ett relevant område för alla tjänsteföretag i levererandet och skapandet av upplevelser. Idag arbetar den svenska turism- och besöks näringen aktivt med att öka Sveriges potential som turistmål. För att lyckas med detta är det viktigt att hotellen bidrar till en positiv helhets upplevelse och inte minst är det viktigt för de enskilda hotellens framgång att de lyckas skapa unika upplevelser som berör gästerna genom sinnesintryck och därmed befästs i gästernas minne en lång tid framöver. Hotellupplevelsen är inte viktig endast för hotellens egen framgång utan hur hotellen lyckas skapa tillfredställande upplevelser är även viktigt för tillväxten i området. Detta eftersom gästens hotellupplevelse är en stor del av gästens totala upplevelse av destinationen. Ett strategiskt användande av sinnesmarknadsföring i upplevelseskapandet samt nischade lösningar som bidrar till att gästen får en positiv upplevelse påverkar såväl hotellets varumärke positivt som det främjar destinationens tillväxt. 75

76 7. Avslutning Vi har under denna uppsatsens gång fått djupare insikt hur hotell arbetar för att skapa upplevelser och till vilken grad hotellen är medvetna om och strategiskt arbetar med integrerad sinnesmarknadsföring. Tillväxten inom hotellbranschen är stor och det är därför nödvändigt att hotellen skapar konkurrenskraftiga upplevelser. Sinnesmarknadsföring är en del av upplevelseskapandet och något hotellen behöver utveckla ytterligare som en stomme i upplevelseskapandet. Det är dock nödvändigt att bygga på denna stomme med ett unikt upplevelsekoncept som är nischat till en specifik målgrupp. Det binära samhället utgör början av en epok där upplevelser står i centrum som det primära i människans strävan efter livsnjutning. 76

77 8. Källförteckning Respondenter: Bergsten, Emelie Pertun, Anders Wiman, Beata Wiola, Hägglöf Övriga källor: Bell, J (2006): Introduktion till forskningsmetodik. Open University Press UK Limited. Narayana Press, Danmark. Bitner, M, J. (1992): Servicescape: The Impact of Physical Surroundings On Consumers and Employees. Journal of Marketing, 562, pp Bryman, A. (2004): The Disneyization of Society. Sage Publications Ltd, London. Carlsson, J. (1989): Riv pyramiderna. Perennial Library, New York. Fernström, Gösta. (2005): Upplevelser är vägen till framtiden i rese- och turistindustrin. Fernia Consulting, Stockholm. Gunnarsson J, Blohm O. (2002): Det goda värdskapet. Kristianstads boktryckeri AB, Kristianstad. Grönroos, C. (2003): Service management och markandsföring - en crm ansats. Kristianstad boktryckeri AB. 77

78 Grönroos, C. (1992): Service management: ledning, strategi och marknadsföring i servicekonkurrens. Institutet för säljträning och ledarutveckling, Göteborg Hartman, J. (2004): Vetenskapligt tänkande: från kunskaps teori till metodteori. Studentlitteratur, Lund. Haig M, 2004: Att lyfta ett varumärke. Kristianstads boktryckeri AB Hultén B, Browens N, Van Dijk N (2008). Sinnesmarknadsföring. Liber Hägglöf, Wiola Jacobsen, D. I. (2002): Vad, hur och varför? Om metodval i företagsekonomi och andra samhällsvetenskapliga ämnen. Studentlitteratur, Lund. Kylén, J. A (2004): Att få svar, intervju enkät observation. Bonnier Utbildning AB, Stockholm. Lin, Y. I. (2004): Evaluating a Servicescape: the effect of cognition and emotion. School of Hotel, Restaurant, and Institutional Management, the Pennsylvania State University, USA. Lovelock, C. (2000): Services Marketing People, Technology, Strategy. Library of Congress Cataloging-in-Publication Data, Upper Saddle River, N.J. Lindström, M. (2001): Building Brands: Building Brands with Sensory Experiences. Harvets Consulting Group, LLC. Mossberg, L. (2003): Att skapa upplevelser: från OK till WOW. Studentlitteratur, Lund. Mossberg, L. (2006): Storytelling: Marknadsföring i upplevelseindustrin. Studentlitteratur, Lund. Normann, R. (2000): Service Management ledning och strategi i tjänsteproduktionen. Liber Ekonomi, Malmö. 78

79 Nguyen, N. (2006): The Collective impact of service workers and Servicescape on the corporate image formation. Hospitality Management Patel, R & Davidson, B (2003): Forskningsmetodikens grunder. Studentlitteratur AB, Sverige Pine, B J. G, J H. (1999): The experience economy: work is theatre & every business on stage. Harvard Business School, Boston. Starrin, B. Svensson, P-G. (1994): Kvalitativ metod och vetenskapsteori. Lund. Studentlitteratur. Zeithaml, V. Bitner, MJ. Gremler, D. (2006): Service marketing: integrating customer focus across the firm. McGraw Hill. Boston (2006)

80 Högskolan i Kalmar Högskolan i Kalmar har mer än 9000 studenter. Här finns utbildning och forskning inom naturvetenskap, teknik, sjöfart, samhällsvetenskap, ekonomi, turism, informatik, pedagogik och metodik, medie-vetenskap, språk och humaniora, lärarutbildning, vårdvetenskap och socialt arbete. Forskningens profilområden är biomedicin/bioteknik, miljövetenskap, marin ekologi, automation, företagsekonomi och informatik, men forskning pågår inom de flesta av Högskolans ämnen. Högskolan har sedan 1999 vetenskapsområde naturvetenskap, vilket ger Högskolan rätt att anta studenter i forskarutbildning och examinera doktorer inom ämnesområdet naturvetenskap. Handelshögskolan BBS, vid Högskolan i Kalmar Besöksadress: Kalmar Nyckel, Gröndalsvägen Kalmar, Tel: +46 (0)