Westanders pr-handbok 2015

Transkript

1 Westanders pr-handbok 2015 Westander hjälper företag och organisationer att skapa publicitet, bilda opinion och påverka politiska beslut. Vi vill bidra till att fler deltar i samhällsdebatten exemplar tryckta Westander, Stadsgården 10, Stockholm,,

2 Vi på Westander Westander hjäl per företag och organisationer att skapa publicitet, bilda opinion och påverka politiska beslut. Pr-byrån grundades år 2000 av två bröder, Henrik och Patrik Westander, den ena fredsaktivist och den andra oljebolagsdirektör. Vi har i dag cirka 30 anställda med olika bakgrund, främst från områden som politik, journalistik, information och marknadsföring. Gemensamt för oss som jobbar på Westander är att vi vill bidra till en positiv samhällsutveckling. Vi konkurrerar inte med lågt pris, utan med hög kvalitet och nöjda uppdragsgivare. Westander har sedan 2005 vunnit totalt nio kundundersökningar genomförda av branschtidningen Resumé respektive analysföretaget Regi. Vi vill vinna ännu fler Westander Publicitet & Påverkan AB. Mångfaldigande tillåtet med angivande av källan. Illustrationer: Per José Karlén. Foto: Patrik Svedberg. Westanders pr-handbok kan läsas och laddas ner på, där enstaka tryckta exemplar också kan beställas kostnadsfritt. Större kvantiteter av pr-handboken går att köpa direkt från tryckeriet på Nu finns pr-handboken även att läsa och ladda ner på engelska på Varför en pr-handbok? Vi vill bidra till att fler deltar i samhällsdebatten. Ju fler som engagerar sig i debatten, desto bättre är det för både demokratin och samhällsutvecklingen. Med Westanders pr-handbok 2015 vill vi bidra till att göra pr-verktygen tillgängliga för fler. Vi tycker att det är viktigt att så många som möjligt får tillgång till pr-branschens kunskaper om hur man skapar publicitet, bildar opinion och påverkar politiska beslut. Pr-handboken har hittills utkommit i elva upplagor och tryckts i totalt exemplar. All hjälp som kan förbättra nästa års upplaga av Westanders pr-handbok är varmt välkommen. Skicka dina synpunkter till pr-handboken@westander.se och ge gärna egna konkreta exempel. Varför en pr-byrå? Många företag och organisationer tror att det är de goda kontakterna man köper av en pr-byrå och begränsar därför sitt eget engagemang i relationerna till journalister och politiker. Vi på Westander menar tvärtom att kommunikationen med såväl journalister som politiska beslutsfattare är för betydelsefull för att överlåtas åt en pr-byrå. Däremot tror vi att en pr-byrå kan skapa verklig kundnytta genom att hjälpa uppdragsgivarna att själva skapa publicitet och lobba. Varför Westander? Vi brukar framhålla fyra skäl att välja just Westander som pr-partner: ENGAGEMANG. Vi åtar oss enbart uppdrag som såväl företaget som de personer som arbetar med uppdraget sympatiserar med. Det säkerställer vår arbetsglädje och garanterar nyttan för uppdragsgivaren. ÖPPENHET. Vi respekterar och värnar om den öppna demokratiska processen. Alla våra pågående lobbyinguppdrag och långsiktiga publicitetsuppdrag redovisas på vår hemsida. EFFEKTIVITET. Vi hjälper uppdragsgivarna att bygga sin egen pr-kompetens. Det är normalt mer kostnadseffektivt att uppdragsgivaren själv både gör rutinarbeten och kommunicerar externt. HANDLING. Vi är handlingsorienterade och proaktiva. Vi producerar hellre praktiska handlingsplaner enligt modellen vem gör vad och när? än principiella och övergripande strategidokument. Patrik Westander, vd

3 Innehåll 20 pressmeddelandetips debattartikeltips tips om intervjuer tips för tv:s debattprogram tips om sociala medier tips om förberedelser Vi vill att fler ska våga starta eget tips för att skapa nyheter tips på nyhetsvinklar tips om att ta tillfället i akt Vi vill bidra till ökad kunskap tips om publicitetsform tips om bilder tips om rörlig bild tips om kriskommunikation generella lobbyingtips tips om att kontakta beslutsfattare tips om att påverka EU-beslut...31 Vi vill informera och inspirera tips för att lyckas i Almedalen klassiska lobbyingmissar tips till våra konkurrenter andra pr-byråer...36

4 4 PRESSMEDDELANDETIPS PRESSMEDDELANDETIPS 5 20 pressmeddelandetips Pressmeddelandet sammanfattar er nyhet i ett kort och överskådligt format. Ett pressmeddelande är också en bra grund om ni ska erbjuda er nyhet till en utvald redaktion eller lansera den på något annat sätt. Baserat på en enkel mall kan de flesta lära sig att skriva bra pressmeddelanden. Här följer våra bästa tips. Gör så här 1. ANVÄND LOGGAN Placera er logotyp i dokumentets sidhuvud och längst upp i mejlet. 2. DATERA TYDLIGT Pressmeddelanden är färskvaror. Datera därför väl synligt under er logotyp, förslagsvis enligt modellen Pressmeddelande den 16 november Undvik svårtydd datering med enbart siffror och onödig avsändarort. 3. RUBRICERA SLAGKRAFTIGT En bra rubrik är kort, slagkraftig och redovisar nyheten. Den bör rymmas på en rad. Tänk nyhetsmässigt och låt er inspireras av medias ofta fyndiga och intresseväckande formuleringar. 4. SAMMANFATTA FÖRST Skriv en ingress i fet stil som på 2-4 rader sammanfattar hela nyheten. Rubrik och ingress ska kunna kopieras direkt av den tidning som vill göra en notis. 5. SKRIV NYHETSMÄSSIGT Skriv det viktigaste först, eftersom redaktionell text kortas nedifrån. Ett par kärnfulla uttalanden gör pressmeddelandet mer livfullt och användbart för media. Ange namn och titel efter första citatet och bara namn efter det andra. 6. LÄNKA TILL BILDER Ange webbadressen till ett bildarkiv med talespersoner och relevanta miljöer. Bra bilder för fri publicering ökar chansen att resultatet blir en illustrerad artikel i stället för en liten notis. 7. ANGE KONTAKTUPPGIFTER Infoga kontaktuppgifter till talespersonen och eventuellt andra personer som kan ge ytterligare information. Telefonnummer, mobilnummer och mejladress bör finnas med. 8. PRESENTERA VERKSAMHETEN Presentera er verksamhet på 4-6 rader i malldokumentets sidfot. Använd en mindre teckenstorlek för att inte stjäla uppmärksamhet från nyheten. Glöm inte att ange er webbadress. 9. ERBJUD EXKLUSIVITET Att först erbjuda er nyhet exklusivt till en utvald reporter eller nyhetsredaktion kan ofta vara klokt. Om det lyckas sänder ni pressmeddelandet till övriga media direkt efter publicering. 10. SKICKA MED MEJL Skicka pressmeddelandet via mejl, med rubriken i ämnesraden. Klistra in texten direkt i mejlet. Använd uppdaterade egna sändlistor eller använd en distributionstjänst, till exempel Cisionwire eller Mynewsdesk. Överväg att inkludera opinionsbildare, bloggare och andra intressenter i era sändlistor. 11. PUBLICERA PÅ HEMSIDAN Lägg ut pressmeddelandet på er hemsida samtidigt som det sänds ut. Den som vill kan då verifiera informationen och se era tidigare pressmeddelanden. Länka också till det på Facebook och Twitter. 12. VAR TILLGÄNGLIGA Se till att kontaktpersonerna är tillgängliga när pressmeddelandet går ut. Den som ändå missar ett samtal bör prioritera att snabbt ringa tillbaka till journalisten. 13. FÖRBERED FRÅGOR & SVAR Tänk igenom vilka frågor journalisterna kan vilja ha svar på. Skriv ned kortfattade och tydliga svar, så att de är begripliga även för den som saknar specialkunskaper inom ert område. Läs mer om hur ni förbereder er under 20 tips om intervjuer. 14. KOM IHÅG LOKALA MEDIER Många företag och organisationer kan anpassa sina pressmeddelanden till regionala och lokala medier med särskilt framtagen statistik. Med länets eller kommunens namn i rubriken och ingressen ökar chansen till publicering väsentligt. Några fallgropar 15. FÖR LÅNG TEXT Skriv inte mer än en A4-sida. Ju längre text, desto större risk att redaktionen missar nyheten. 16. NYHETSKOMPOTT Fall inte för frestelsen att pressa in olika nyheter i ett och samma pressmeddelande. Det förminskar värdet av varje enskild nyhet. Två nyheter redovisas i två olika pressmeddelanden. 17. REKLAMTEXT Använd inte förskönande adjektiv, superlativ och utropstecken. Företagsreklam ratas direkt av redaktionerna. En text som inte behöver skrivas om för att platsa i tidningen leder lättare till publicitet. 18. FIKONSPRÅK Undvik intern jargong och använd inte fackuttryck och förkortningar. Var aldrig ensam om att korrekturläsa texten och testa gärna läsbarheten på någon utomstående. 19. SENA UTSKICK Skicka inte pressmeddelandet på eftermiddagen då är de flesta reportrar upptagna. Om ni inte hinner skicka det på morgonen eller tidig förmiddag är det bättre att vänta till nästa dag, om det är möjligt. 20. KRÄNGANDE Ring inte mottagaren och fråga om pressmeddelandet har kommit fram. Ring hellre redaktionen i förväg och fråga om det finns ett intresse för nyheten.

5 6 DEBATTARTIKELTIPS DEBATTARTIKELTIPS 7 20 debattartikeltips För den som vill vara en aktiv samhällsaktör är debattartikeln en bra plattform för att etablera sig som den part eller expert som media kontaktar på eget initiativ nästa gång frågan aktualiseras. Gör så här 1. FÖLJ DEBATTEN Håll er uppdaterade om vad som diskuteras genom att kontinuerligt följa debattsidor och debattprogram. Använd en webbtjänst för bevakning av era viktiga frågor. 2. TA INITIATIVET Se själva till att ert specialområde uppmärksammas genom att koppla ert budskap till ett ämne som är aktuellt men inte uttjatat. Valet begränsas naturligt av det huvudbudskap ni vill sända, men de möjliga infallsvinklarna är oftast fler än man anar. 3. UTNYTTJA DAGSAKTUALITET En bra debattartikel börjar ofta med orden I dag. Artikeln kan knyta an till en utredning som presenteras, en riksdagsdebatt eller en årsdag. Genom att klippa och klistra från en ny rapport eller ett aktuellt remisssvar har ni grunden till en debattartikel. 4. PRESENTERA EN NYHET För avsändaren är den egna åsikten det viktigaste, men debattredaktören vill gärna ha nyheter som gör att tidningen nämns i andra media. Ett sätt kan vara att presentera en ny undersökning eller tidigare opublicerad statistik som belyser frågan. 5. BETONA ALLMÄNINTRESSET Argumentera utifrån ett allmänintresse, utan att dölja egenintresset. Redogör för hur frågan berör många, gärna med konkreta exempel. Undvik egenreklam; sådan minskar sannolikheten för publicering. 6. SÖK ALLIANSER Genom att underteckna debattartikeln tillsammans med andra kan allmänintresset framhävas. Lyckas ni dessutom hitta oväntade konstellationer är detta intressant i sig. Fördelarna ska dock vägas mot att er egen roll tunnas ut samt att ni kan tvingas till tidsödande kompromisser om innehållet. 7. BELYS MOTSÄTTNINGAR Tydliggör olika ståndpunkter och ställ gärna någon till svars i debattartikeln. Debattredaktörer brukar uppskatta skarpa replikskiften och den person som inleder debatten får i normalfallet också erbjudande om en slutreplik. 8. RUBRICERA TYDLIGT Ofta skriver redaktören en egen rubrik, men ett bra förslag skadar inte. Rubriken ska tydliggöra budskapet, vara kort och intresseväckande. Använd gärna fyndiga formuleringar, laddade ord eller en oväntad ståndpunkt. 9. FÖR RESONEMANGET FRAMÅT Bygg dispositionen på en tankegång per stycke. Huvudbudskapet bör löpa som en röd tråd genom hela texten. Komplettera med stödjande delbudskap. 10. BÄDDA FÖR FORTSÄTTNING Artikelns avslutning bör sammanfatta budskapet, uppmana till åtgärder eller ställa någon till svars. Det kan vara bra att avsluta med en konkret fråga till en namngiven person, till exempel en minister. 11. VÄLJ DEBATTREDAKTION Valet av debattforum bör göras med tanke på avsändare, budskap och målgrupp. Genom att följa debatten vet man var och hur olika frågor brukar diskuteras. 12. RING PÅ FÖRHAND Ring debattredaktören och berätta om er färdiga artikel. Understryk eventuellt nyhetsvärde. Be om snabb respons på överskickad artikel, i synnerhet om den har ett bäst-före-datum. 13. FÖLJ UPP MED PRESSMEDDELANDE Öka genomslaget genom att följa upp artikeln med ett pressmeddelande, som sänds ut så snart artikeln publicerats. 14. VINKLA REGIONALT/LOKALT Omforma om möjligt artikeln till flera olika med regional eller lokal anknytning. Med länets eller kommunens namn i rubriken ökar chansen till publicering. 15. VAR BEREDDA ATT SVARA Förbered ett frågor & svar-dokument att ha till hands om journalister ringer. Svara snabbt på repliker. De är en inbjudan till att förtydliga budskapet och föra debatten vidare. Vill ni replikera, kontakta redaktören så snart som möjligt. Några fallgropar 16. FÖR LÅNG TEXT Om texten är för lång minskar dess läsvärde och chans till publicering. Det är en konst att fånga krångliga sammanhang i en kortfattad text. Överskrid inte det antal tecken debattredaktören anger. Skriv gärna artikeln i både en lång och en kort version. 17. BAKGRUNDEN I BÖRJAN En text som börjar med bakgrunden riskerar att tappa läsare på vägen. En bra inledning innehåller huvudbudskapet och sammanfattar artikeln i några meningar. Debattredaktören skriver ofta en egen ingress. 18. KRÅNGLIGT FACKSPRÅK En artikel med fackspråk och utfyllnadsord blir tungläst. Språket ska vara lätt att förstå, med korta meningar och tydliga resonemang. Bildspråk och praktiska exempel är användbara verktyg. 19. FÖR MÅNGA BUDSKAP Om artikeln tar upp många frågor försvagas huvudbudskapet och läsbarheten försämras. Då ökar också risken för att artikeln refuseras. Budskapet ska vara enbart ett och tydligt formulerat. 20. FEL TONLÄGE Använd inte en nedlåtande ton när ni bemöter motståndares argument eller skriver repliker. Det minskar er trovärdighet. Ironi missuppfattas ofta och personangrepp tyder på att argumenten tryter.

6 8 INTERVJUTIPS INTERVJUTIPS 9 En nyckel till ett framgångsrikt pr-arbete är att ha goda relationer med de journalister som är intresserade av era ämnesområden. Därför är det viktigt med en positiv attityd till medier och journalister. Tacka bara i undantagsfall nej till en intervjuförfrågan. Tveka inte att själv ringa eller mejla till journalister. Media ger gärna utrymme åt aktörer med ett tydligt budskap. Genom att långsiktigt bygga goda relationer med journalister blir ni en aktör som kontaktas av media nästa gång ert ämne är på tapeten. När journalisten ringer 1. ANTECKNA DIREKT Ta reda på journalistens namn, varifrån hon eller han ringer och vad intervjun ska handla om. 2. BE ATT FÅ ÅTERKOMMA Be som regel att få återkomma inom 15 minuter. Det ger dig tid att samla tankarna och bestämma dig för ett tydligt budskap. Var noga med att alltid ringa tillbaka inom utlovad tid. 3. ÄR DU RÄTT PERSON? Fundera över vem som är bäst lämpad att svara utifrån sammanhanget. En expert kanske inte uttrycker sig tillräckligt enkelt för allmänmedia, medan ordförande eller vd kanske saknar den detaljkunskap som fackmedia kräver. Inför en bokad intervju 4. TÄNK IGENOM MÅLGRUPPEN Kom ihåg att det inte är journalisten du vill nå utan exempelvis beslutsfattare, kunder, anställda, medlemmar eller aktieägare. En bred allmänhet är oftast inte en tillräckligt avgränsad målgrupp. 5. BESTÄM DITT BUDSKAP Bestäm vilket ditt huvudbudskap är. Hur formulerar du det på ett sätt som är kortfattat, konkret och lätt att förstå? 6. GÖR EN TESTINTERVJU Låt gärna en kollega genomföra en testintervju, särskilt om det handlar om radio eller tv. 7. VÄLJ EN LÄMPLIG PLATS Att vara ute i verkligheten kan ge en bättre bild än att träffas på kontoret, särskilt om ni är i en miljö som illustrerar intervjuns tema. Under intervjun 8. HA MED EN OBSERVATÖR Överväg gärna att ha med någon som observerar intervjun. Efteråt kan denna person ge dig återkoppling om vad du gjorde bra och vad som kan göras ännu bättre till nästa gång. 9. VISA VAD DU BRINNER FÖR Börja alltid med huvudbudskapet. Återkom gärna till ditt huvudbudskap flera 20 tips om intervjuer gånger under intervjun, men utan att upprepa det ordagrant. 10. BLI INTE ETT INTERVJUOFFER Berätta gärna för journalisten redan under kallpratet om vad du tycker är viktigt att få sagt. Se frågorna som inbjudningar att framföra ditt budskap. Det är din intervju lika mycket som det är journalistens. 11. PRATA ENKELT Prata sakta och enkelt så att mottagarna kan hänga med i ditt resonemang. Detta är särskilt viktigt vid intervjuer i radio och tv, där framförandet spelar stor roll för hur budskapet tas emot. 12. ÖVERSKATTA INTE FÖRKUNSKAPERNA Du kan nästan alltid mer om ämnet än vad journalisten kan. Därför bör du för säkerhets skull förklara resonemang som kan misstolkas och kontrollera att hon eller han hänger med. 13. KÖP DIG TID Ibland känns huvudet helt tomt på svar, eller kanske gjorde nervositeten att du inte ens tog in frågan. Vinn tid genom att själv upprepa journalistens fråga, eller ställ motfrågan Hur menar du?. 14. TA OM I INSPELAD INTERVJU Be att få göra en ny tagning om du är missnöjd med ett svar du gett i en inspelad intervju för radio eller tv. Detta önskemål brukar respekteras, såvida du inte är en makthavare som har försagt dig. 15. UNDVIK INGA KOMMENTARER Frasen inga kommentarer väcker misstro och lust att forska vidare. Förklara i stället varför du inte kan svara, eller be att få återkomma. 16. TALA SANNING, SPEKULERA INTE En lögn upptäcks ofta, liksom en felaktig spekulation. Prata bara om det du känner till och är säker på. Var inte rädd att svara jag vet inte. Efter intervjun 17. SLAPPNA INTE AV FÖR TIDIGT Intervjun är inte över förrän du och journalisten har skilts åt, så prata inte off the record när inspelningen är avslutad. 18. BE ATT FÅ LÄSA CITAT Du kan få läsa eller höra de citat som en skrivande journalist tänker använda. Utnyttja den möjligheten om det känns befogat, men undvik att peta i formuleringar om det inte är rena felaktigheter. 19. GE GÄRNA POSITIV ÅTERKOPPLING Om artikeln blev bra: Skicka ett mejl och berätta vad du tycker. Passa samtidigt på att tipsa om uppföljningsmöjligheter. 20. UNDVIK NEGATIV ÅTERKOPPLING Om artikeln innehöll sakfel eller vinklades till er nackdel: Låt någon utomstående bedöma om det är värt att påpeka detta för journalisten. Oftast är skadan mindre än du själv bedömer.

7 10 TV:S DEBATTPROGRAM TV:S DEBATTPROGRAM tips för tv:s debattprogram I ett program som SVT Debatt debatteras dagsaktuella ämnen i ett högt tempo. Debattprogrammen fyller en viktig funktion när det gäller att engagera en bred publik i samhällsfrågor. Om ni erbjuds att delta och har relevanta budskap bör ni inte missa chansen. Det bästa sättet att träna sig är att själv vara med i hetluften. 1. DISKUTERA UPPLÄGGET När en researcher ringer upp från tv:s debattprogram för att höra sig för om en aktuell fråga är syftet ofta att undersöka om du har tillräckligt intressanta svar för att bjudas in. Be att få återkomma inom en kvart och förbered ett kärnfullt huvudbudskap med en engagerad argumentation. 2. STÄLL TRE FRÅGOR Tre frågor är självklara när du får frågan om att medverka i ett debattprogram: Vilken är vinkeln? Varför är just jag inbjuden? Vilka fler kommer? När du själv ska ta kontakt och föreslå ett upplägg måste du kunna ge intresseväckande svar på samma frågor. 3. UPPSKATTA TIDSTILLGÅNGEN Ta reda på hur lång tid som är avsatt för ditt ämne. Men var beredd på ändringar i sista stund, och att du enbart får bidra med ett par korta och kärnfulla kommentarer. 4. FORMULERA DITT HUVUDBUDSKAP Det är nästan alltid ont om tid i tv. Vilka är de slagkraftiga uttalanden som på ett enkelt sätt sammanfattar ditt huvudbudskap? 5. FÖRBERED KONKRETA EXEMPEL Använd konkreta exempel, som stödjer huvudbudskapet, för att understryka vad du vill säga. Konkreta exempel är också bra för begripligheten. 6. TA HJÄLP FRÅN KOLLEGOR Be kollegor hjälpa till att putsa på ditt budskap. Men tänk på att formuleringarna måste vara dina egna. Ta inte in andras upplägg just före framträdandet, då är det lätt att bli förvirrad och röra ihop begreppen. 7. FÖRBERED FÖR FLEXIBILITET I direktsändning blir det ofta snabba ändringar. Då gäller det att vara noga förberedd och flexibel. Tänk igenom både en kort och en lång version av det du vill få sagt. 8. FÖRBERED DIG PÅ KRITIK Räkna med att du får hårt mothugg. Besvara kritiska frågor ärligt och utan att tappa fattningen. Den som erkänner att motståndaren har en poäng vinner ofta förtroende. Ta också gärna själv upp en kritisk fråga som du vet kan komma. Då formulerar du frågeställningen själv och kan enklare svara. 9. GÖR RESEARCH OM MEDDEBATTÖRERNA Gör research om hur dina meddebattörer har uttalat sig tidigare. Förbered dig på de vanligaste argumenten utan att låta andra styra ditt budskap. Ibland kan det fungera att ta initiativ i debatten genom att själv ställa en meddebattör till svars för tidigare uttalanden eller handlingar. 10. GÖR ETT MEDVETET KLÄDVAL Tänk på hur du klär dig i tv och be gärna en kollega om råd. Stämmer ditt klädval med det budskap du vill förmedla? Välj bort småmönstrat, helsvart och skramlande smycken. 11. KOM I GOD TID Kom i tid till studion, så att du hinner varva ned. Småprata och knyt nya kontakter, men undvik att debattera med meningsmotståndare. Om du är väl förberedd, använd inte tiden till att gå igenom argumenten på nytt. 12. GÅ RAKT PÅ SAK Den som börjar med sitt huvudbudskap, i stället för att leverera en komplicerad bakgrund, har bäst förutsättning att nå fram med sitt budskap. 13. TALA BEGRIPLIGT I LAGOM TEMPO Tala kortfattat och tydligt. Undvik krångliga ord och fackuttryck. Den som är för eftertänksam och försiktig mister lätt ordet. Men den som talar för fort blir inte förstådd. 14. LYSSNA NOGA OCH SVARA KLOKT Lyssna på programledaren och meddebattörerna och tänk inte bara på hur du själv ska formulera ditt nästa inlägg. Säg inte allt du vill ha sagt i ditt första inlägg, men var beredd på att korta ner förberedda formuleringar om tiden blir knapp. 15. TITTA PÅ TALAREN Titta på den som talar, vare sig det är programledaren eller en meddebattör, annars ger du ett nonchalant eller nervöst intryck. Undvik att titta rakt in i kameran. 16. FOKUSERA PÅ PROGRAMLEDAREN Tala i första hand till programledaren, som ofta fungerar som tv-publikens representant i studion. Undvik också att hamna i konflikt med programledaren, vare sig det gäller sakfrågan eller debattens upplägg. 17. TA ORDET Med timing kan du ta ordet utan att programledaren bjudit in dig, vilket signalerar engagemang och självförtroende. Gränsen är dock hårfin till att uppfattas som burdus. 18. BEHÅLL ORDET Minska risken att bli avbruten genom att exempelvis inleda med orden Det finns tre skäl till detta. Du kan också ta pauser på oväntade ställen som Jag tror att (paus) ANVÄND KROPPSSPRÅK Luta dig gärna lite framåt för att visa engagemang och stryk under ett viktigt påstående med en gest. Ett vänligt leende gör att du ser trygg ut i situationen. 20. BE OM FEEDBACK Kritiken från meddebattörer kan få även den starkaste att känna sig nedstämd efteråt. Be vänner om feedback, som ofta är mycket bättre än du anat. Se också det sända inslaget i efterhand. Vad gjorde du bra? Vad ska du tänka på nästa gång?

8 12 SOCIALA MEDIER SOCIALA MEDIER tips om sociala medier Att använda verktyg som Facebook, Instagram, Linkedin, Twitter och bloggar är ett roligt och effektivt sätt att öka engagemanget hos både er målgrupp och era medarbetare. 1. KLARGÖR AMBITIONEN Det bästa sättet att lära sig använda sociala medier är att börja göra det. Men tänk på vilket syfte och vilka målgrupper ni har. Bestäm er för hur er närvaro i sociala medier ska se ut, vem som ska utföra arbetet samt när och hur ofta ni ska kommunicera. Fundera på vilka kanaler som passar er verksamhet bäst och prata med kollegor som redan är flitiga användare av sociala medier. Välj bort kanaler som inte är relevanta för er. Låt er inspireras av hur andra gör och kopiera det som passar. 2. VAR PERSONLIGA OCH ÖPPNA Sociala medier bygger på att vi är personliga och att vi står för vår verksamhet och våra värderingar. Berätta gärna vem i organisationen det är som skriver, men det behöver inte framgå i varje inlägg. Kommunikationen i sociala medier är snabb och flyktig, samtidigt som inläggen kan fångas upp och återges. Tänk därför på att bara skriva sådant som ni kan stå för, både professionellt och privat. Be gärna någon att dubbelkolla innan inläggen publiceras. 3. ENGAGERA ANDRA Interaktion är centralt för en lyckad närvaro i sociala medier. Engagera andra genom att generöst dela med er av er kunskap och er världsbild. Ge era följare snabb tillgång till era pressmeddelanden, publicerade debattartiklar och annan publicitet. Dela med er av länkar, bilder och filmklipp som illustrerar er verksamhet, er kompetens och era värderingar. Uppmuntra andra att kommentera ert material och att bidra med eget. Ställ gärna frågor, och var noga med att följa upp svaren. 4. SVARA Sociala medier handlar om dialog. Därför är det viktigt att svara på såväl kommentarer och frågor som beröm och kritik. Att snabbt ge respons på vad andra tycker och tänker om er skapar trovärdighet och uppmuntrar till ytterligare engagemang. Den som ställer en fråga till er förväntar sig ett svar. Missa inte chansen att ge god service och att visa att ni bryr er om alla som bryr sig om er. Exempel: Sveriges bibliotek har skapat en svarstjänst på Twitter. För att göra den känd sökt upp tweets som innehåller frågor och spontant svarat på dem, ofta med referenser till litteratur. 5. FACEBOOKA Facebook växer inte lika snabbt som tidigare, men är världens största webbplats. Sidor, evenemang och grupper är lättanvända verktyg som gör att ni kan nå många som är intresserade av er och era budskap. Den som är administratör av er Facebooksida har tillgång till omfattande och överskådlig statistik. Sätt upp mål och redovisa statistiken regelbundet inom organisationen. Uppmuntra medarbetare, medlemmar och fans att bidra med idéer och material till Facebooksidan. För att öka aktiviteten och belöna sina gillare kan man också ordna tävlingar och kampanjer på sin Facebooksida. 6. TWITTRA Fler och fler svenskar följer Twitter och twittrar själva. Här når ni många journalister, beslutsfattare och opinionsbildare. Besvara, kommentera och vidarebefordra (retweeta) andras inlägg. Identifiera nyckelpersoner inom ert område, följ dem och deras följare. Delta i aktuella diskussioner genom att använda hashtaggar (#). Bevaka vad som skrivs om er och era intresseområden genom att följa hashtaggar och söka på enskilda ord. 7. BLOGGA En blogg kan vara en bra plattform för utförliga kommentarer och fyllig information, inte minst i samband med kriser. Skriv kontinuerligt, bjud in läsare att kommentera och svara snabbt. Lista relevanta bloggar i en bloggroll och var generösa med att länka till andras blogginlägg. Pinga era inlägg och tagga dem med teman som även andra bloggare skriver om. Öka aktiviteten med hjälp av widgets som visar era flöden från Facebook, Twitter och Instagram på bloggen. 8. KARTLÄGG VIKTIGA AKTÖRER Kartlägg vilka bloggare, twittrare och andra som är intresserade av era frågor och som har många läsare och följare i er målgrupp. Använd RSS-läsare för att hålla er uppdaterade om de viktigaste bloggarna. Kommunicera med dessa aktörer i respektive kanal och bjud gärna in dem till förhandstitt, premiär eller smygläsning. 9. ANVÄND BILDER OCH FILM Bilder engagerar och berör. I takt med att tekniken utvecklas och allt fler har smarta telefoner blir foto och film allt viktigare i sociala medier. Inte minst på Facebook leder bilder ofta till mer engagemang än renodlade textinlägg. Flickr, Instagram, Pinterest, Vine och Youtube är bra plattformar för bilder och film, som kan länkas ihop med er hemsida och era konton på Facebook och Twitter. Testa gärna minikampanjer där ni uppmanar era fans och följare att dela med sig av sina bästa bilder på ett särskilt tema. 10. OMVÄRLDSBEVAKA Det är viktigt att ha koll på vad som sägs om er och era frågor i sociala medier. På så sätt kan ni snabbt bemöta eventuell kritik och bli först med att kommentera aktuella händelser. En bra omvärldsbevakning behöver inte vara dyr. Genom RSSprenumerationer och genom att följa vad som skrivs på Twitter kan ni snabbt få en god överblick. För större organisationer och företag kan det vara värt att prova betaltjänster för bevakning av sociala medier.

9 14 FÖRBEREDELSETIPS FÖRBEREDELSETIPS tips om förberedelser Ett effektivt förarbete hjälper er att gå från strategi till handling. Inspireras gärna av de viktigaste punkterna i Westanders egen prstrategi, som redovisas i pressrummet på vår hemsida. Strategiska förberedelser 1. BESTÄM SYFTET Ingen publicitet har ett egenvärde. Vill företaget intressera konsumenter för en produkt, bygga sitt varumärke eller attrahera potentiella medarbetare? Vill organisationen öka sin medlemsrekrytering, underlätta en insamling, långsiktigt bilda opinion eller kortsiktigt påverka ett beslut? Publicitetssyftet avgör målgrupp och budskap. 2. RINGA IN MÅLGRUPPEN När ni har identifierat er målgrupp kan det vara bra att ta reda på mer om förkunskaper, åsikter, värderingar och språk. Alltför ofta är vi hemmablinda och tror att vi vet allt om vår målgrupp eller att den vi talar till är ungefär som vi själva. 3. FORMULERA BUDSKAP Bestäm er för ett huvudbudskap som ska finnas som en röd tråd i all er kommunikation. Bryt ner huvudbudskapet i några få konkreta delbudskap. 4. VÄLJ RÄTT KANALER Beroende på målgruppens storlek och karaktär kan det vara viktigt att bestämma vilka kanaler som är de bästa för att nå ut med ert budskap. Följ dessa medier noga för att lära er vilken sorts nyheter och vilket språk som passar bäst. 5. ANALYSERA TIDIGARE PUBLICITET Utvärdera era kontakter med media och den publicitet som uppnåtts. Skriv en rapport som besvarar frågor som: Hur har vi agerat för att nå ut med vårt budskap? Vad har olika medier publicerat och varför? 6. ANALYSERA ERA KONKURRENTER Studera hur medialt framgångsrika konkurrenter har skapat publicitet. Det lär er hur man når ut i media. Kopiera gärna deras metoder, men gör det bättre. 7. ANALYSERA ER MEDIALA POTENTIAL Analysera era mediala styrkor och möjligheter. Utnyttja exempelvis ett produktområde eller en sakfråga som är intressant för media, eller en medialt skicklig talesperson. Var också klara över era svagheter och risker, exempelvis små resurser, dåligt anseende hos journalister eller målsättningar som inte kommer att uppfyllas. 8. SÄTT UPP PUBLICITETSMÅL Bestäm konkreta, mätbara mål för genomslaget i media och mät regelbundet. Målet bör inte bara vara att skapa mer och bättre publicitet, utan att bli så bra på att nå ut i media att ni etablerar er som part. Då blir ni de experter som media kontaktar på eget initiativ nästa gång frågan är aktuell. Praktiska förberedelser 9. UPPRÄTTA EN KONKRET PUBLICITETSPLAN För att inte goda idéer ska falla i glömska och för att intressanta nyheter verkligen ska förmedlas till media, bör ni upprätta en konkret och kronologiskt uppbyggd handlingsplan för publicitet. Utgå från den verksamhet som ni redan har plan erat, lägg till andra möjligheter och slå fast vad som ska göras, när det ska göras och av vem. Uppdatera handlingsplanen regelbundet. 10. UTFORMA SÄNDLISTOR Upprätta sändlistor för era pressmeddelanden. Anlita gärna en distributionstjänst som Cisionwire eller Mynewsdesk, som kan hjälpa er med specialanpassade sändlistor. Gör det möjligt för journalister och andra att själva sätta upp sig på sändlistan via er webbplats. 11. GÖR EN LISTA ÖVER JOURNALISTER Gör sökningar i artikelarkiv och upprätta en lista över journalister som skrivit om och är intresserade av ert verksamhetsområde. Uppdatera listan ofta. Det är främst till dessa journalister ni bör förmedla nyheter exklusivt. 12. ORDNA MEDIEBEVAKNING Välj den mediebevakning ni har behov av och klarar av att hantera. Använd RSSflöden för snabb uppdatering från källor som ni själva väljer. Följ upp era aktiviteter och berätta om mediala framgångar för alla i organisationen. 13. GÖR EN MALL FÖR PRESSMEDDELANDEN Skapa en enhetlig layout för pressmeddelanden. Ett pressmeddelande ska inte vara längre än en sida. Skriv som journalister skriver, det vill säga som en artikel med rubrik, ingress, fakta och kommenterande citat. Utelämna förskönande adjektiv, reklamtext och utropstecken. 14. UTSE TALESPERSON Bestäm vem som ska vara talesperson och därmed citeras i pressmeddelanden, samt vem som ansvarar för kontakterna med media. Troligen etablerar ni er enklare som part om ni begränsar antalet talespersoner. Det kan vara en fördel om det är vd/ordförande/generalsekreterare eller motsvarande. Allra viktigast är dock att personen i fråga verkligen vill och prioriterar att ta kontakt med journalister. 15. UTNYTTJA HEMSIDAN För att underlätta journalisternas arbete bör er hemsida innehålla ett pressrum med: pressmeddelanden publicerade debattartiklar kontaktuppgifter till talespersoner bilder fria för publicering och anpassade för olika typer av media korta utdrag ur artiklar om er, gärna med länk till hela artikeln. Se till att hemsidan hela tiden är uppdaterad med de senaste pressmeddelandena och artiklarna. Artikelutdragen bör som längst vara 4-6 rader, annars måste ni be journalisten om tillstånd.

10 16 VISMA SKAPA NYHETER 17 Lars Fredell på Visma: Vi vill att fler ska våga starta eget Visma är Nordens ledande leverantör av produkter och tjänster som effektiviserar verksamhetsprocesser inom privat och offentlig sektor. Koncernen arbetar proaktivt med att skapa publicitet och bilda opinion kring sina verksamhetsområden. Vi ser det som ett samhällsansvar att belysa olika aspekter av ekonomi och företagande. Under flera år har vi exempelvis genomfört undersökningar om hur företagen ser på miljöfrågor i samband med inköp, säger Lars Fredell, pressansvarig hos Visma. Pr-aktiviteterna kan handla om allt från att kommunicera statistik kring nyföretagande till egna undersökningar om villkoren för Sveriges företagare eller hur kommuner och företag ställer sig till outsourcing av tjänster. Hela koncernens affärsidé går ut på att göra verksamheter mer effektiva. Genom att delta i samhällsdebatten vill vi både sprida kunskap och påverka attityder. Vårt aktiva arbete gentemot media har dessutom lett till en mycket stark varumärkeskännedom, säger Lars Fredell. En av Vismas viktigaste målgrupper är små och medelstora företag, som står för fyra av fem nya jobb i Sverige. Med sitt pr-arbete vill Visma dels sätta ljus på viktiga frågor som påverkar företagarnas dagliga arbete, dels inspirera fler till att vilja bli företagare. Under flera år har vi arbetat aktivt med att ändra bilden av att det skulle vara svårt att starta företag. Det är viktigt för Sverige att fler ska vilja och våga förverkliga sina drömmar och starta eget. Vi behöver fler företag och alla börjar de en gång som småföretag, avslutar Lars Fredell. FOTO: VISMA 5 tips för att skapa nyheter En bra nyhet är nyckeln till publicitet och ger er möjlighet att föra fram era budskap. Inventera vilka nyheter ni redan har och spåna kreativt kring hur ni kan skapa ännu fler. 1. NYA UNDERSÖKNINGAR Statistik och siffror signalerar objektivitet och trovärdighet, och orden ny undersökning figurerar i mängder av nyheter varje dag. Ofta står intresseorganisationer och företag bakom mätningarna från Demoskop, Ipsos, Novus, Sifo och Skop. Att göra en rikstäckande undersökning kostar mindre än vad många tror. Egna enkäter och andra kvantitativa undersökningar kan också användas för att få uppmärksamhet. 2. BEFINTLIG STATISTIK Berätta regelbundet om er egen statistik i form av exempelvis ekonomiska resultat, insamlingsresultat och medlemsutveckling. Dessutom finns det mängder av offentliga uppgifter som inte har gjorts kända. Skapa en ny sammanställning av redan publicerade siffror genom att kombinera flera olika material, exempelvis genom att jämföra med befolkningstal i län och kommuner. Presentera de lokala siffrorna i riktade pressmeddelanden till berörda medier. Exempel: Riksförbundet Sveriges museer använde Brottsförebyggande rådets statistik över stulna kulturföremål för att skapa intresse för tävlingen Klenod i syfte att rädda föremål som tillhör det svenska kulturarvet. 3. UTMÄRKELSER Media älskar priser och utnämningar, såväl när ni belönas som när ni delar ut ett pris. Om pristagaren är välkänd kan intresset öka ytterligare. Ett pris behöver inte vara kostsamt för att skapa uppmärksamhet. Exempel: Skånska länsföreningen för magoch tarmsjuka delar årligen ut ett pris i form av två toalettrullar för bästa offentliga toalett. 4. ORGANISATIONSNYHETER Berätta när en ny vd, ordförande eller generalsekreterare tillsätts. Glöm inte heller att uppmärksamma branschmedia på alla nyanställningar, liksom lokalmedia på nyheter om den egna representanten i en riksorganisation. Media rapporterar också gärna om sådant som ambitiösa framtidsplaner, nya samarbeten och marknadsföringskampanjer. 5. NYA FÖRSLAG Den som lanserar en konkret lösning på ett problem skapar uppmärksamhet, förutsatt att frågan har ett allmänintresse. Konstruktiva förslag skapar ofta mer och bättre publicitet än rena protester och klagomål. Exempel: När Svenska kyrkans dåvarande ärkebiskop KG Hammar föreslog en allmän flyktingamnesti fick det stor uppmärksamhet. Det opinionsarbete som följde ledde bland annat till att många barnfamiljer med avvisningsbeslut fick asyl.

11 18 NYHETSVINKLAR TA TILLFÄLLET I AKT tips på nyhetsvinklar Media letar efter bra historier att berätta för läsare, lyssnare och tittare. Om er nyhet ger stoff till dramaturgin är det en fördel. 1. LITEN MOT STOR Journalister vill gärna hjälpa uppstickare och mindre aktörer som utmanar monopol, myndigheter och andra jättar. Hjälp media att berätta om David och Goliat. 2. DET DAGSAKTUELLA Det är lättare att få publicitet kring en fråga om man knyter an till en dagsaktuell händelse. Exempel: På kanelbullens dag berättade hälsoföretaget Previa om hur många anställda som gärna tar en bulle till kaffet, och gav tips om hur arbetsgivare kan hjälpa anställda till bra kostvanor. 3. AVSLÖJANDEN Media tycker om avslöjanden om sådant som mäktiga personer, myndigheter och företag försöker dölja. Ställ er på journalistens sida och hjälp dem att göra sitt jobb. 4. NÄRHETSPRINCIPEN Människor vill gärna läsa och höra nyheter som ligger dem geografiskt och ämnesmässigt nära. Exempel: Vindkraftföretaget O2 presenterar årligen en rankning av Sveriges kommuner i vindkraftligan. Siffrorna redovisas kommunvis i lokala pressmeddelanden till media i respektive kommun. 5. DET OVÄNTADE Journalister rapporterar gärna om det oväntade, som får mottagaren att haja till. Det kan vara statistik som slår hål på myter, oväntade uttalanden eller ombytta roller. 6. JÄMFÖRELSER Media älskar jämförelser och hela listan är ett populärt uttryck. Exempel: I Statoils miljöbilsrankning jämförs antalet miljöbilar som nyregistrerats i landets kommuner och län, baserat på statistik från Trafikanalys. 7. DET UPPRÖRANDE Journalister uppmärksammar gärna orättvisor och uppenbart orimliga förhållanden. Hjälp media att avslöja brister i samhället. 8. DET TRENDIGA Media intresserar sig för trender. Ge nya vinklar och exempel på den utveckling som för tillfället diskuteras i media. 9. DET SPEKTAKULÄRA Det spektakulära och dramatiska intresserar media, därav tårt- och stenkastarnas stora genomslag i media. Exempel: Coop illustrerade fördelarna med att köpa ägg från frigående höns genom att placera ut burar med människor i. 10. KÄNDISAR Igenkänningsfaktorn är viktig för media. Därför har en person som redan är känd lättare att få genomslag. 5 tips om att ta tillfället i akt Grundförutsättningen för att kunna reagera snabbt på händelser i omvärlden är att ni i förväg har tagit ställning i ett antal strategiska frågor: Vad vill vi uppnå? Vilken är målgruppen? Vilka är våra viktigaste budskap? Vem ska vara talesperson? Läs mer under 15 tips om förberedelser. Kontakta alltid media när dagens nyhetsämne gör er extra intressanta. Journalister vill tala direkt med företagets eller organisationens företrädare, inte med mellanhänder. Lägg därför inte ansvaret för att ringa till journalister på en pr-byrå. 1. HA FRAMFÖRHÅLLNING Ta reda på när det händer medialt intressanta saker inom ert område en fråga behandlas i ett riksdagsutskott, någon gör ett framträdande, en utredning presenterar sitt betänkande etc. Informera era journalistkontakter om nyheten och ge dem fakta och kommentarer. Exempel: I samband med en solförmörkelse gick S:t Eriks Ögonsjukhus ut med ett pressmeddelande om hur man skyddar ögonen när man tittar på solförmörkelsen. 2. UPPMÄRKSAMMA ÅRSDAGAR Kartlägg årsdagar och jubileer för att kunna inleda debattartiklar och pressmeddelanden med orden Inför årsdagen av.... Begränsa er inte till dagar som har uppenbar anknytning till er verksamhet, utan använd fantasin: Vad kan ni göra på fettisdagen, vid skolavslutningen och på Nobeldagen? Exempel: Previa lanserade 24/7-dagen och skrev debattartiklar den 24 juli om hur det ständigt uppkopplade arbetslivet ska bli hållbart för medarbetare och företag. 3. HAKA PÅ DREVET När media har avslöjat eller satt beteckningen affär på något, går det mediala drevet. Alla medier rapporterar och det är enkelt att få kompletterande information och nya infallsvinklar publicerade. Det kan ge resultat att tidigt ringa TT eller mejla en utvald journalist med ett enkelt erbjudande om kommentarer. 4. UTNYTTJA NYHETSTORKAN Nyhetstorkan är störst i juli och första veckan i augusti, men förekommer också under jul, påsk och andra långhelger. Förbered i god tid med färdigskrivna pressmeddelanden och debattartiklar. Exempel: Svenska Stadsnätsföreningens pressmeddelanden och debattartiklar om bredbandstäckning gav mer än 300 inslag och artiklar under sommaren UNDVIK DAGAR MED STORA HÄNDELSER Ligg lågt när mediekonkurrensen är hård, som när budgeten presenteras, när regeringen krisar eller en internationell konflikt trappas upp. Eller fundera på hur er nyhet kan kopplas till det som alla ändå pratar om.

12 20 SVENSKA STADSNÄTSFÖRENINGEN PUBLICITETSFORM 21 Mikael Ek på Svenska Stadsnätsföreningen: Medieuppmärksamhet ger fart för Vi vill bidra till ökad kunskap fiber Intresseorganisationen Svenska Stadsnätsföreningen vill bidra till att utveckla landets bredbandsinfrastruktur. De opinionsbildar, skriver debattartiklar, genomför enkäter, uppvaktar politiker och rangordnar kommunerna. Målet är att hela landet ska få fiberbredband och kunna dra nytta av den digitala utvecklingen. Fiberbredband möjliggör digitaliserade lösningar för skolan, vården och omsorgen. Bredbandsutbyggnaden kan öka tillgängligheten till viktiga samhällstjänster och stärka demokratin, säger Mikael Ek, vd för Svenska Stadsnätsföreningen. Regeringens mål är att 90 procent av alla hushåll och företag i Sverige ska ha tillgång till snabbt bredband år Men utbyggnadstakten varierar och är ojämnt fördelad över landet. Svenska Stadsnätsföreningen vill ha statliga stimulansåtgärder för att öka på bredbandsutbyggnaden. Vi vill öka förståelsen för att marknaden inte ensam kommer att kunna uppnå de mål som har satts upp. För att öka statens engagemang måste vi dessutom i grunden bidra till en höjd kunskapsnivå om hur viktigt bredband är på väg att bli för samhället, säger Mikael Ek. Fiberbredband ökar tillgängligheten och möjliggör välfärdstjänster med kvalitet. Därför måste både hushållen och kommunala verksamheter ha tillgång till snabb och stabil uppkoppling. Medieuppmärksamheten kring frågan har bidragit till att stadsnät, fiber och bredband har fått en större plats på den politiska dagordningen. Det offentliga måste bidra betydligt mer än i dag till bredbandsutbyggnaden, framför allt utanför storstäderna. Satsningen på fiberbredband är en förutsättning för att välfärden ska fungera också i framtiden, avslutar Mikael Ek. FOTO: SVENSKA STADSNÄTSFÖRENINGEN 5 tips om publicitetsform Variera formen för pr-aktiviteterna och var inte främmande för att kombinera. Samma nyhet kan användas som underlag för flera olika aktiviteter. Ert budskap förstärks om det förmedlas samtidigt genom olika kanaler. 1. PRESSMEDDELANDEN Pressmeddelandet har många funktioner. Ni tvingas formulera ert budskap kort och slagkraftigt. Det kan bilda stommen till företagets nyhetsbrev eller kvartalsrapport och bör finnas i arkivet på er hemsida för intresserade journalister och andra. Pressmeddelandet är ett bra basverktyg för att skapa publicitet. Men låt det inte bli den enda formen för era mediekontakter. 2. NYHETER VIA EN JOURNALIST Är ni ett börsnoterat företag ska kurspåverkande information göras tillgänglig för alla medier samtidigt. Annars är det ofta mest effektivt att presentera er nyhet exklusivt för en journalist, som får förstahandsrätt till publicering. Omedelbart efter att publicering skett sänder ni ut ett pressmeddelande till andra medier. Ibland är de ointresserade, eftersom nyheten redan varit publicerad, men ibland har intresset tvärtom ökat speciellt om ni har kompletterande information att erbjuda. 3. PRESSKONFERENSER För att få journalister att komma till en presskonferens bör ni ha en riktigt stor ny- het att förmedla. Annars är det slöseri med tid och resurser att ens försöka. Ska ni ändå hålla en presskonferens måste den vara mycket väl förberedd. Inbjudan ska kortfattat berätta om innehållet utan att avslöja själva nyheten. Nämn gärna i punktform ett fåtal medialt intressanta frågor som kommer att besvaras under presskonferensen. 4. DEBATTARTIKLAR OCH INSÄNDARE Debattartikeln har flera viktiga funktioner. Genom att formulera en ståndpunkt etablerar ni er som part eller expert inom ert område, och kan bli den som media på eget initiativ kontaktar i frågan. Ni kan driva en debatt framåt och få andra media att haka på. Insändaren eller läsarbrevet har inte lika hög status som debattartikeln, men den läses av betydligt fler, speciellt i lokalpressen. Den ska vara kortare och gärna friare i språket. Ju kortare den är, desto större är sannolikheten att även tidningar med stor upplaga publicerar den. 5. SOCIALA MEDIER Nyheter kan spridas till er målgrupp både via traditionella och sociala medier. En kombination av de två är oftast effektiv. Journalister snappar dessutom allt oftare upp nyheter via sociala medier som Facebook, Twitter och bloggar. Läs mer under 10 tips om sociala medier.

13 22 TIPS OM BILDER TIPS OM RÖRLIG BILD 23 5 tips om bilder En bild säger mer än tusen ord. Därför får nyheter som illustreras med bilder ofta större utrymme och mer uppmärksamhet. Det gäller särskilt kvällspressen och sociala medier, men även morgontidningar och tidskrifter. Den som kan hjälpa redaktionen med ett bra bildmaterial har ett försprång i nyhetskonkurrensen. 1. LÄNKA TILL PRESSBILDER Se till att pressrummet på den egna hemsidan innehåller ett uppdaterat och överskådligt arkiv med högupplösta pressbilder. Om ni använder Cisionwire eller Mynewsdesk bör samma bilder finnas där. Tagga bilderna och ge dem tydliga rubriker och filnamn så att sökmotorer lätt kan hitta dem. Publicera bilder på era viktigaste talespersoner, er logotyp och genrebilder från er verksamhet. Skriv tydligt att bilderna är fritt tillgängliga för publicering. Pressmeddelanden bör innehålla länkar till ert bildarkiv, snarare än tunga bifogade filer. 2. SKAPA BILDTILLFÄLLEN Spåna kring hur ni kan skapa evenemang och aktiviteter som blir bra på bild. Media gillar bilder som är annorlunda, uppseendeväckande och färgglada. Ballonger, blommor och fyrverkerier kan vara effektfull rekvisita. T-shirts, banderoller och roll-ups kan användas för att föra fram ert budskap. En stor logotyp på väggen vid kontorets entré är en bra bakgrund för tvintervjuer. Exempel: Under Almedalsveckan vimlar det av bildmässiga aktiviteter. Det var trångt mellan pressfotograferna när Feministiskt initiativ eldade upp pengar på en trädgårdsgrill för att protestera mot lönegapet mellan kvinnor och män. 3. FOTOGRAFERA Se till att någon fotograferar när ni genomför evenemang. Berätta för både närvarande och frånvarande journalister att ni gärna bistår med bilder för fri publicering. Lägg snabbt upp de bästa bilderna från evenemanget i pressrummets bildarkiv, i hemsidans nyhetsflöde och på sociala medier. 4. ERBJUD DIAGRAM De flesta nyheter som innehåller statistik och siffror kan illustreras med överskådliga diagram. Det ökar begripligheten och trovärdigheten, och därmed publiceringschanserna. Både pressmeddelanden och debattartiklar kan kompletteras med fullständiga tabeller över procentsatser och tidsserier, så att redaktionerna lätt kan tillverka egen grafik. Bifoga gärna egna diagram. 5. PUBLICERA I SOCIALA MEDIER Bilder blir snabbt allt viktigare i alla sociala medier. Med en smartphone kan vem som helst snabbt lägga upp bilder och filmer på Facebook, Flickr, Twitter, Instagram, Bambuser eller Youtube. Ge era fans och följare i sociala medier rikligt med bilder att gilla, kommentera och dela vidare. 10 tips om rörlig bild Rörlig bild kan stärka er närvaro i sociala medier och ge ökade möjligheter att medverka i tv och webb-tv. Det är ett utmärkt sätt att lyfta fram talespersoner som media kan ringa när de behöver en expert. 1. SÄTT UPP MÅL Bestäm vad ni vill uppnå med att använda rörlig bild i ert pr-arbete. Det kan handla om att nå nya målgrupper eller visa på er spetskompetens. Skriv en enkel handlingsplan med konkreta mål. 2. VÅGA TESTA Att filmandet blir av är viktigare än att det blir perfekt. Ett videoklipp som spelas in med mobilkamera och läggs ut på Youtube når fler än storproduktionen som ligger i skrivbordslådan i väntan på att bli av. 3. VÄLJ EN LÄMPLIG PLATS Bakgrundsmiljön bör kommunicera samma sak som varumärket och innehållet i videoklippet. Ställ i ordning ett hörn med lämpliga möbler och er logotyp på väggen. 4. FILMA DET NI REDAN GÖR Gör videoklipp om resultat, anställningar och produktlanseringar. Mycket av det ni redan kommunicerar i form av text kan även presenteras med rörlig bild. 5. VAR GENERÖSA Dela med er av ett innehåll som många har nytta av. Ge exempelvis praktiska tips om ett ämne där ni har specialistkunskaper. 6. VISA BUDSKAPET Visuella inslag som kan illustrera ett budskap passar förstås extra bra i rörlig bild. Om det finns ett föremål, infografik eller en figur som understödjer ert budskap, visa det i stället för att bara prata. 7. FATTA ER KORT Ta gärna plats så länge innehållet är intressant och relevant. Men var också noga med att ta bort allt som inte måste vara med i videoklippet. Ett långt klipp kanske kan delas upp i två som publiceras med kort mellanrum. 8. BERÄTTA EN BERÄTTELSE Bra dramaturgi väcker engagemang. Använd gärna en klassisk struktur för början, mitten och slutet: formulera problemet, visa en lösning och berätta slutligen hur er idé eller produkt bidrar till lösningen. 9. HITTA KÄNSLORNA Utnyttja möjligheten att skapa nära samhörighet med tittarna. Berättelser som engagerar och väcker känslor blir ihågkomna och delas i sociala medier. Visa hur er idé kan påverka människors vardag. 10. ANVÄND ALLA KANALER Youtube, Facebook och Twitter passar alla utmärkt för spridning av rörlig bild. Går budskapet att komprimera till 15 sekunder, lägg videoklippet på Instagram också. Glöm inte heller er hemsida, pressrummet och bloggar.

14 24 KRISKOMMUNIKATION KRISKOMMUNIKATION tips om kriskommunikation När företaget eller organisationen utsätts för kompakt negativ medial uppmärksamhet är det extra viktigt med snabbhet, öppenhet och ansvarstagande. Ni bedöms inte bara utifrån den kris som inträffat, utan minst lika mycket utifrån hur ni hanterar krisen. En organisationskultur som främjar öppenhet, ansvarstagande och en positiv inställning till journalistkontakter minskar risken för att mediala kriser ska uppstå. Undvik krisen 1. RESPEKTERA MEDIERNAS ROLL Företag och organisationer som vill förtjäna allmänhetens förtroende måste ta samhällsansvar och ställa upp på en medial granskning. Aktörer med ett sådant förhållningssätt till medierna eftersträvar i högre grad att driva en verksamhet som tål att granskas, vilket minskar risken för missförhållanden. I längden är därför granskningen bra för både samhället och den som granskas. 2. BYGG EN ÖPPENHETSKULTUR Uppmuntra en intern öppenhetskultur där alla aspekter av verksamheten diskuteras och kritiska röster kan göra sig hörda. Som anställd har man en lojalitetsplikt att först och främst ta upp eventuella missförhållanden med sin arbetsgivare. Men företag och organisationer med en sluten och auktoritär kultur riskerar att anställda i stället läcker uppgifter till medierna. 3. BERÄTTA OM SAMHÄLLSNYTTAN Var en aktiv samhällsaktör och berätta fortlöpande om hur er verksamhet bidrar till en positiv samhällsutveckling. Genom att delta i samhällsdebatten uppmuntrar ni till ansvarstagande internt i organisationen och knyter värdefulla kontakter externt. Var konkreta och tydliga i de åtaganden som ni kommunicerar. Använd gärna kvantitativa mål och lova aldrig mer än ni kan hålla. 4. GÖR LÖPSEDELSTESTET En styrelse eller ledningsgrupp som ska fatta ett viktigt beslut bör göra löpsedelstestet. Ställ frågan Om vårt beslut blir en nyhet som hamnar på löpsedeln, kan vi då stå bakom det och förklara oss? En ordförande eller vd som skulle ha svårigheter med att försvara beslutet i media bör i stället ändra det. 5. SKAFFA STÖD UTIFRÅN Om en kris trots allt är under uppsegling är det vanligt att man drabbas av tunnelseende. Då är det ofta nödvändigt att ta hjälp utifrån för att bedöma situationen. Det behöver inte vara en pr-byrå, men det bör vara någon som kan tillföra ett oberoende utifrånperspektiv. En möjlig kris kan ofta undvikas genom ett snabbt, öppet och kraftfullt agerande. Hantera krisen 6. VAR TILLGÄNGLIGA Gör er inte oanträffbara för journalister, utan prioritera att vara tillgängliga för att svara på frågor. Förbered er genom att skriva ned kortfattade och tydliga svar på de frågor som journalister kan tänkas ställa. Om ni behöver tid för att skaffa ytterligare information kan ni behålla initiativet genom att hänvisa till ett informationstillfälle senare samma dag. 7. LÄGG ALLA KORT PÅ BORDET Lämna en så fullständig redovisning som möjligt så snart som möjligt. Då undviker ni såväl spekulationer som fler avslöjanden dag efter dag. Använd gärna er hemsida för att lägga ut dokument, brevväxling, svar på anklagelser och liknande. Var dock försiktiga med tvärsäkra uttalanden innan ni själva har en tillräckligt tydlig bild av vad som hänt. 8. FÖRMINSKA INTE PROBLEMET Ta kritik på stort allvar. Eventuella försök att förminska problemet kan lätt tolkas som nonchalans och leder ofta till tuffa uppföljningsfrågor. Visa i stället att ni förstår omvärldens upprördhet och frågor. Om ni har gjort fel, skyll inte ifrån er. Ta ansvar, erkänn misstaget och be om ursäkt utan förbehåll. Fall inte för frestelsen att i samma andetag försöka förklara varför ni har agerat felaktigt, något som lätt kan uppfattas som krystade bortförklaringar. Exempel: Den amerikanska programledaren David Letterman berättade i direktsändning om sin otrohet och om utpressningsförsök och polisanmälan. Letterman lade alla kort på bordet försökte inte på något vis tona ned det inträffade, utan erkände att han gjort fruktansvärda, hemska saker. 9. ANVÄND ALLA KANALER När den mediala bilden är negativ är det viktigt att alla era målgrupper får era kommentarer i så många kanaler som möjligt. Lista alla intressenter som berörs av er verksamhet. Glöm inte den egna personalen, de närmaste vännerna och era viktigaste kunder. Upprepa huvudbudskapet många gånger på den egna hemsidan, per mejl och i personliga samtal. Omvärldsbevaka intensivt och svara snabbt på kritik och frågor i sociala medier och i mediernas kommentarsfält. 10. REDOVISA ÅTGÄRDER Berätta vad ni gör konkret för att hantera frågan i dagsläget och hur ni ska göra för att förhindra att problemet uppstår igen. Ska ni polisanmäla? Ska ni avskeda? Ska ni begära en granskning av er själva? Finns något åtgärdsprogram? Vad kommer att bli annorlunda? Exempel: När Ekot och Djurrättsalliansen avslöjade vanvård hos flera grisuppfödare införde grisbranschen en ny certifiering med skärpta krav. Genom certifieringen förbinder sig grisbonden att låta en oberoende tredje part kontrollera djuromsorgen på gården.

15 26 LOBBYINGTIPS LOBBYINGTIPS generella lobbyingtips Lobbying handlar om att försöka påverka politiska beslut genom kontakter med beslutsfattare och opinionsbildning via medierna. Lobbying är en viktig del av demokratin. Gör många sina röster hörda blir debatten mer allsidig och de politiska besluten klokare. Men det finns också demokratiska problem med lobbying. Politisk påverkan bedrivs alltför ofta utan tydlig avsändare. Risken finns dessutom att resursstarka särintressen skaffar sig inflytande på bekostnad av allmänintresset. Men problemet är inte att de resursstarka lobbar, utan alla de som inte gör det. Vi vill sprida kunskapen om hur man lobbar. Det krävs inte en stor plånbok och professionella lobbyister för att påverka politiska beslut. Goda argument och ett stort engagemang räcker långt. Bygg en stabil grund 1. SKRIV EN RAPPORT Börja med att skriva en rapport om sakfrågan. Den bör lyfta fram alla argument som talar för ert förslag. Inled med en kort och enkel sammanfattning. Rapporten är en bas för politikerkontakter och debattartiklar. Exempel: Skånes Bildningsförbund tog fram en rapport som visade hur kommunernas stöd till folkbildningen minskat de senaste tio åren. Rapporten användes för att påverka politiker att återställa stödet till tidigare nivåer. 2. KARTLÄGG STÄLLNINGSTAGANDEN Gå igenom riksdagsmotioner, uttalanden i riksdagen och medier samt partiernas olika program. Sammanställ sedan partiernas ställningstaganden i frågan. Fokusera på det positiva. Ta även reda på hur ungdomsförbund, kvinnoförbund, enskilda riksdagsledamöter, myndigheter och intresseorganisationer ställer sig i frågan. Beställ eventuella remissyttranden. Kartläggningen ska identifiera partier och personer som bör kontaktas samt deras argument. 3. UPPRÄTTA EN KAMPANJPLAN Upprätta en detaljerad och kronologiskt utformad kampanjplan. Vilka är målsättningarna? Vilka är delmålen? När ska eventuella utredningar vara klara? När fattar regeringen/riksdagen beslut? Hur ska ni agera för att påverka? Vilka grupper eller personer har andra intressen och hur kan ni hantera eventuella motkampanjer? 4. VAR ÖPPEN Uppge alltid vilka ni representerar och syftet med kampanjen. Smussel är odemokratiskt och kan dessutom slå tillbaka mot kampanjen. Däremot bör ni i normalfallet inte berätta för andra vilka kontakter ni har med exempelvis enskilda riksdagsledamöter. Exempel: Svenskt Näringslivs arbete för arbetskraftsinvandring bedrevs öppet och genererade omfattande publicitet. Det blev framgångsrikt och organisationens Theodor Paues belönades med utmärkelsen Årets lobbyist UTSE TALESPERSON Utse till talesperson den i företaget eller organisationen som är bäst lämpad att föra fram ert budskap. I första hand ska ni själva styra kampanjen och inte överlåta kontakterna med politiker och media åt en pr-byrå. Skapa allianser 6. LYFT FRAM ALLMÄNINTRESSET Lyft fram argument som visar på frågans allmänintresse. Regering och riksdag fattar inte beslut utifrån intresset hos enskilda företag och organisationer. Exempel: Örebro universitet arbetade för rätten att få utbilda läkare. Budskapet fokuserade på hela landets behov av fler läkare, snarare än på den egna regionens behov. 7. SAMARBETA MED INTRESSEGRUPPER Företag med kommersiella motiv bör försöka skapa allianser med organisationer som stöder deras krav. Det stärker trovärdigheten för budskapet. Exempel: När Statoil drev en kampanj för hushållens rätt att kostnadsfritt byta elleverantör samarbetade företaget med konsument- och bostadsorganisationer. Utan dessa organisationer hade budskapet framstått som rent kommersiellt. 8. SÖK DET GEMENSAMMA Olika partier kan stödja samma krav utifrån helt olika utgångspunkter. Anpassa därför argumentationen till mottagarens värderingar. Fördela arbetet så att individer och parter i kampanjen kommunicerar med de partier de har en personlig relation till eller en intressegemenskap med. Exempel: Polisförbundets kampanj för att höja polisanslagen i budgeten byggde delvis på argumentet att de privata säkerhetsbolagens utbredning på sikt kan urholka rättssäkerheten. Detta gjorde att även Vänsterpartiet kunde ställa sig bakom budskapet. Opinionsbilda 9. OPINIONSBILDA VIA MEDIA Skriv nyhetsinriktade debattartiklar och insändare där ert budskap tydligt framgår. Skapa nyheter inom ert ämnesområde genom att utnyttja medias intresse för undersökningar, statistik etc. Upprätta en lista över de journalister som bevakar ämnesområdet. Informera dem när något nytt framkommer inom er fråga. Läs mer i kapitlen om publicitet. 10. ORGANISERA FOLKRÖRELSEKAMPANJER Ta initiativ till folkrörelsekampanjer, namninsamlingar och aktioner. Utnyttja sociala medier genom att skapa sidor och grupper på exempelvis Facebook och genom att sprida ert budskap i bloggosfären. Exempel: It-entreprenören Mattias Söderhielm startade nätverket Borgerligt nej till FRA-lagen. Debattartiklar kompletterades med en namninsamling på webben och ett dagligt nyhetsbrev till journalister och bloggare, vilket bidrog till att lagen ändrades.

16 28 KONTAKTA BESLUTSFATTARE KONTAKTA BESLUTSFATTARE tips om att kontakta beslutsfattare För att kunna bedriva ett effektivt lobbyingarbete måste ni först veta vilka ni ska påverka. Är det riksdagen, regeringen eller partierna som är rätt instans att vända sig till? Och vilka är de personer ni bör kontakta först? Generellt gäller att ni bör undvika att spilla krut på att kommunicera brett, exempelvis med riksdagens alla 349 ledamöter. Ni bör inte heller bränna broar genom att ta kontakt alltför tidigt. Kontakta beslutsfattarna först när ni verkligen trängt in i sakfrågan, kartlagt alla relevanta ställningstaganden och bestämt exakt vad ni vill säga. Kontakta riksdagen 1. SÄND INFORMATION TILL NYCKELPERSONER Upprätta en sändlista och skicka regelbundet ny och viktig information till de riksdagsledamöter och politiska sekreterare som är intresserade av er fråga. Se till att de också får era pressmeddelanden om frågan. 2. GE POSITIV RESPONS Visa uppskattning när ledamöter driver de frågor ni arbetar med. Detta stärker deras engagemang, samtidigt som det är ett bra tillfälle att etablera och vårda betydelsefulla kontakter. Exempel: När S, V och MP i budgetförhandlingarna kom överens om att återställa det svenska biståndet till en procent av BNI sände biståndsorganisationen Diakonia blommor till partiernas ledare och förhandlare. 3. BE OM ETT MÖTE Försök få till ett kort möte med de representanter ni identifierat som nyckelaktörer i er fråga. Ta gärna med er relevant material, men se till att ha sammanfattat era viktigaste budskap på max en A4-sida. Anpassa era budskap och argument efter både individ och parti. Utgå från er minsta gemensamma nämnare. 4. SKRIV UTKAST TILL MOTIONER Riksdagsledamöterna kan fritt lämna förslag på hösten, under allmänna motionstidens två veckor. Kontakta partiernas ansvariga och erbjud er att skriva utkast till motioner. Är inte partiets representant i relevant utskott intresserad, erbjud en annan ledamot som sitter i fel utskott och därför inte representerar hela partiet ett utkast till en motion. Även om motioner nästan alltid avslås, leder de till utskottsbehandling och debatt. Erbjud er att komplettera med utkast till pressmeddelande och debattartikel om frågan. 5. SKRIV UTKAST TILL FRÅGOR Erbjud en riksdagsledamot att ni skriver ett utkast till skriftlig eller muntlig fråga till ansvarig minister. En fråga som lämnats senast fredag klockan får som regel svar efterföljande onsdag. Muntliga frågor ställs på frågestunden som hålls med olika ministrar varje torsdag. Besök riksdagens hemsida för aktuell information om vilka statsråd som deltar. 6. SKRIV UTKAST TILL INTERPELLATIONER Riksdagsledamöter kan även lämna in interpellationer, som tillåter längre bakgrundstexter och kan innehålla fler än en fråga inom ett område. Interpellationer leder till muntlig debatt i riksdagen, där alla riksdagsledamöter som vill kan delta. Kontakta ledamöter från flera partier och föreslå att de ska delta i interpellationsdebatten. Skriv förslag till tänkbara repliker. 7. FÖRESLÅ GEMENSAMT UTSPEL Även riksdagsledamöter har behov av att profilera sig och synas. Att göra ett utspel tillsammans med en aktör som har hög trovärdighet i en fråga kan vara intressant för en enskild politiker. Denna typ av allianser intresserar dessutom ofta media. 8. FÖRESLÅ SEMINARIUM ELLER UTFRÅGNING Föreslå riksdagsledamöter att belysa er sakfråga genom att anordna ett riksdagsseminarium, helst med ledamöter från flera partier som arrangörer. Ledamöter kan också föreslå att utskottet ska arrangera en öppen utfrågning om er sakfråga. Skriv till utskottet och föreslå att ni kan hålla en föredragning hos dem. 9. HÅLL KONTAKTEN Håll kontakt med de utskottsledamöter som sympatiserar med era krav, informera dem om utvecklingen på området och bidra med er sakkunskap. Påverka regeringen 10. KONTAKTA DEPARTEMENT/MYNDIGHET Bygg upp en relation till ansvarig handläggare på departementet och den ansvariga myndigheten. Försök att få information om ärendets hantering och departementets eller ministerns inställning i frågan. Bra kontakter med ministerns medarbetare är ofta viktigare än att i alla lägen sträva efter direktkontakt med ministern. Det enklaste sättet att ta kontakt är att ringa regeringskansliets växel, , berätta om ert ärende och att ni söker ansvarig politisk tjänsteman. 11. VÄCK MINISTERNS INTRESSE Försök påverka den ansvariga ministern genom uppvaktningar eller inbjudningar. Namnge ministern i debattartiklar och insändare. Ministrarna har pressbevakning på sina namn och vill läsa vad som skrivs om dem. Ett naturligt sätt att få kontakt med en minister är att bjuda in henne eller honom till en egen aktivitet, som ett årsmöte. Passa då på att uppmärksamma ministern på er fråga och överlämna en sammanfattning med ert huvudbudskap. 12. PÅVERKA BUDGETEN Försök påverka budgetpropositionen (september) och den ekonomiska vårpropositionen (april), som både kan innehålla positiva skrivningar kring er sakfråga och

17 30 KONTAKTA BESLUTSFATTARE PÅVERKA EU 31 beslut om ekonomiska medel. Budgetarbetet pågår mer eller mindre under hela året och att agera i precis rätt skede i processen kan ibland vara avgörande. Försök få ett regeringsparti att driva er sakfråga i budgetprocessen. 13. BEGÄR UT ALLMÄNNA HANDLINGAR Begär att få ta del av allmänna handlingar, exempelvis korrespondens, som finns på departementen och myndigheterna. Dessa kan innehålla intressant information för lobbyingkampanjen och nyheter som ni kan vidarebefordra till media. 14. VERKA FÖR EN UTREDNING Verka för att det tillsätts en utredning. Försök påverka utredningsdirektivets utformning och valet av utredare. Om en utredning är tillsatt utan att ni haft möjlighet att påverka utredningsdirektivet, kan ni driva frågan om ett tilläggsdirektiv och ge förslag på hur det skulle kunna utformas. 15. SKRIV REMISSVAR När en utredning är färdig finns möjligheten att lämna synpunkter i ett så kallat remissyttrande. Detta är en möjlighet som står öppen för alla, inte bara för de utsedda remissinstanserna. Ta också kontakt med andra remissinstanser och försök påverka deras remissvar. Hela remisslistan finns på det aktuella departementet. 16. PÅVERKA REGLERINGSBREVET Regeringen styr myndigheternas verksamhet genom årliga regleringsbrev. Bestäm vilken konkret formulering ni vill få in i en myndighets regleringsbrev. Börja med att ta reda på vilken handläggare som ansvarar för att skriva regleringsbrevet. Utgå från hur nuvarande regleringsbrev är utformat. Regleringsbreven finns att läsa på Ekonomistyrningsverkets webbplats. Påverka partierna 17. KONTAKTA NYCKELPERSONER Ta reda på vem i partistyrelsen som har ansvar för er fråga och om det finns någon intern arbetsgrupp som behandlar ert område. Ta kontakt med företrädarna på samma sätt som med riksdagsledamöter. 18. SKRIV UTKAST TILL PARTIMOTIONER Kartlägg när nästa motionstid går ut för partiernas högsta beslutande organ, exempelvis kongress eller stämma. Föreslå partimedlemmar att lämna in motioner och erbjud er att ta fram färdiga utkast. 19. PÅVERKA VIA MEDIA Kommentera och kritisera ett partis politik i interna partitidningar och i landsortspress knuten till ett parti. Bilda opinion i media i anslutning till att ett partis högsta beslutande organ träffas. 20. SKRIV BREV OCH GÅ PÅ MÖTEN Skriv brev till partierna eller gå på politikers offentliga möten och ställ frågor som knyter an till er fråga. Informera media om era krav, era frågor och partiernas svar. 10 tips om att påverka EU-beslut Att påverka EU-beslut liknar på många sätt påverkan av beslut som fattas av riksdag och regering. Använd Westanders generella lobbyingtips, med följande tillägg. 1. EUROPEISERA ERT BUDSKAP På EU-nivå är det bra att europeisera sitt budskap. Visa att er fråga är viktig för människor även i andra EU-länder, inte bara i Sverige. 2. KARTLÄGG FRÅGAN Ta reda på om kommissionen förbereder ett förslag, om det pågår diskussioner i ministerrådet och EU-parlamentet om ett förslag eller om EU-regler i frågan redan har antagits. Det avgör var fokus i ert påverkansarbete ska ligga. 3. BÖRJA MED KOMMISSIONEN I EU tar kommissionen nästan alla nya initiativ. Det blir allt viktigare att vara tidigt ute i processen och påverka innan kommissionen har lagt fram ett förslag. Tänk på att träffa såväl tjänstemännen som kommissionären. 4. PÅVERKA EU-PARLAMENTET EU-parlamentet har fått ett allt större inflytande. Prioritera den ledamot som utsetts till föredragande i frågan och som utarbetar förslag till EU-parlamentets ståndpunkt samt förhandlar med ministerrådet och kommissionen. Uppvakta också relevanta ledamöter från de andra partigrupperna, även de mindre. 5. FOKUSERA PÅ DE SVENSKA EU- PARLAMENTARIKERNA Kontakta och föreslå någon av de svenska parlamentarikerna att ställa en fråga till kommis- sionen eller till ordförandeskapet i ministerrådet. Erbjud er att arrangera en hearing om er fråga. Varje EU-parlamentariker kan bjuda in grupper på en subventionerad studieresa till Bryssel. Föreslå någon av dem att bjuda in er. 6. REGISTRERA ER Den som regelbundet vill ha tillträde till EUparlamentets lokaler kan få ett personligt passerkort. Registrera er som lobbyister, så kan ni enklare få kontakt med beslutsfattarna. 7. DELTA I EU-SAMRÅD Inför nya initiativ anordnas både skriftliga och muntliga samråd som ni bör delta i för att ta chansen att påverka och etablera er som en relevant aktör på EU-nivå. En översikt över pågående skriftliga samråd hittar ni under Your voice in Europe på kommissionens hemsida. 8. PÅVERKA VIA REGERINGEN För att påverka EU via regeringens agerande i ministerrådet bör ni kontakta fackdepartementen och statsrådsberedningens EU-kansli. 9. KONTAKTA RELEVANTA BRYSSELAKTÖRER Att bilda allianser med andra intressen är minst lika viktigt i Bryssel som hemma. Kontakta de som är relevanta för er och försök få dem engagerade i er fråga. 10. SKAPA PUBLICITET Publicitet kan ge avsändaren legitimitet, leda till en inbjudan till kommissionens arbetsgrupper och i bästa fall ge expertstatus. Satsa på att synas i de medier som parlamentariker, kommissionsanställda och andra med inflytande läser, till exempel European Voice.

18 32 SEKAB ALMEDALSTIPS 33 Kristina Nilsson på SEKAB: Vi vill informera och inspirera Kemiföretaget SEKAB i Örnsköldsvik är en av Europas ledande etanolaktörer. Företaget har nyligen förstärkt sitt prarbete för att öka kännedomen om hur förnybara drivmedel kan bidra till en hållbar framtid. SEKAB använder både egna nyheter och andras statistik för att nå ut och kommunicerar parallellt i traditionella och sociala medier. För att minska trafikens klimatpåverkan krävs många olika lösningar och ett målmedvetet arbete. Vi vill bidra både genom att erbjuda marknaden ett förnybart alternativ och genom att öka medvetenheten om hur olika drivmedel påverkar klimatet, säger Kristina Nilsson, kommunikationschef på SEKAB. Riksdagens mål om en fossiloberoende fordonsflotta till 2030 är fortfarande avlägset, inte minst när det gäller tunga transporter. SEKAB:s etanoldrivmedel ED95 är särskilt anpassat för bussar och lastbilar och gör det möjligt att kraftigt minska utsläppen från den tunga trafiken. Många av de lösningar som krävs för att komma till rätta med klimathotet finns redan i dag. Vårt arbete handlar därför mycket om att få politikerna att skapa förutsättningar för att skynda på omställningen och om att informera och inspirera de aktörer som har möjlighet att gå före, säger Kristina Nilsson. Samtidigt som medierna är den självklara kanalen för att nå ut med budskap om fördelarna med förnybara drivmedel är det också via media som många missuppfattningar om etanol sprids. Komplicerade frågor har en tendens att förenklas i media och ofta blir det svart eller vitt. Vår utmaning ligger i att nå ut med vårt budskap utan att förenkla sakfrågan så mycket att viktiga fakta och nyanser tappas bort. I det arbetet är det bra att ha ett externt bollplank, avslutar Kristina Nilsson. FOTO: HÅKAN NORDSTRÖM 10 tips för att lyckas i Almedalen Under den årliga Almedalsveckan i Visby samlas gräddan av svenska politiker och opinionsbildare tillsammans med en lång rad företag och organisationer. 1. DET VIKTIGASTE ÄR ATT DELTA Almedalsveckan innebär en unik möjlighet att träffa Sveriges viktigaste opinionsbildare under informella former. Att finnas på plats för att nätverka och trendspana kan ge lika mycket som att arrangera ett eget seminarium. 2. HÅLL KOLL PÅ KALENDARIET Från och med mars kan ni följa kalendariet på och få tidig information om relevanta seminarier. Om ni planerar egna aktiviteter kan ni på så vis också undvika krockar med andra evenemang och kanske hitta möjliga samarbetspartner. 3. MINGLA SYSTEMATISKT Många lägger allt krut på det egna seminariet och litar på att minglandet löser sig. Den effektiva Almedalsminglaren bokar sina möten i förväg och betar systematiskt av de mest intressanta seminarierna och minglen. 4. GÖR EN KONTAKTLISTA Gör upp en lista över de personer ni vill träffa. Utgå från det slutliga kalendariet och listan över ackrediterade journalister. Fokusera på att knyta kontakter och sondera för kommande samarbeten. 5. STÄLL FÖRSTA PUBLIKFRÅGAN Genom att tidigt räcka upp handen och ställa en fråga som kortfattat inkluderar ert huvudbudskap kan ni få uppmärksamhet, även då någon annan arrangerar seminariet eller paneldebatten. 6. FÖRBERED FÖR OVÄNTAT SÄLLSKAP Plötsligt står ni bredvid en minister på minglet. Då är det viktigt att på en halv minut kunna göra en begriplig presentation av ert viktigaste budskap. Använd konkreta exempel och lyft fram allmänintresset. 7. PÅ MED T-SHIRTEN En färgglad t-shirt med ett tydligt budskap kan få stor uppmärksamhet, även om ni bara är några stycken på plats. Ta med extratröjor till nyvunna ambassadörer. 8. REGIMSKIFTESSÄKRA Den långsiktiga lobbyisten utnyttjar Almedalen för att knyta och upprätthålla goda relationer med nyckelpersoner såväl inom alliansen som bland oppositionspartierna. 9. INVÄNTA NYHETSTORKAN Konkurrensen om medieutrymme är stenhård under Almedalsveckan. Om ni är en mindre aktör kan chanserna till mediegenomslag öka om ni väntar med att presentera er nyhet till nyhetstorkan i mitten av juli. 10. FÖLJ UPP UNDER HÖSTEN Se till att boka in nya och gamla bekantskaper från Almedalen på längre möten efter sommarsemestrarna. Inför mötena kan ni skräddarsy era budskap och kanske förbereda förslag till konkreta aktiviteter.

19 34 LOBBYINGMISSAR TIPS TILL KONKURRENTER klassiska lobbyingmissar 5 tips till våra konkurrenter Utöver de många tipsen på hur man kan arbeta effektivt med lobbying, redovisar vi här en tio i topp-lista över de vanligaste lobbyingmisstagen. Gå inte i fällorna! Det är ett säkert recept för misslyckande när vi: 1. SPRINGER UTAN KARTA Vi kastar oss ut i en lobbyingkampanj utan att kartlägga partiernas och andra viktiga aktörers ställningstaganden. Därför vet vi inte om våra olika argument faller i god jord. 2. BÖRJAR FEM I TOLV Vi inleder vår lobbyingkampanj först när beslutsprocessen är långt framskriden, till exempel när vi får läsa om förslaget i tidningen eller när det kommer ut på remiss. 3. LÅTER HÄLSAN TIGA STILL Vi uppvaktar beslutsfattare bara när vi har ett problem, i stället för att ha kontinuerlig kontakt. När bra beslut fattas är vi dåliga på att ge positiv respons. 4. GÖR SOM VI ALLTID HAR GJORT Vi pratar gärna om behovet av till exempel bättre skolmat genom en debattartikel eller vid ett möte i riksdagen, i stället för att bjuda politiker på skolmat och ett samtal i en skolmatsal. 5. SMYGER SOM EN PANTER Vi har fått för oss att politisk påverkan sker bäst i smyg, när vi i stället borde samköra lobbyingaktiviteterna med opinionsbildning och skapa publicitet kring vårt arbete. 6. TYCKER ATT LIKA BARN LEKA BÄST Vi arbetar med den gamla vanliga samarbetspartnern, i stället för att skapa oväntade allianser med större möjlighet till medialt genomslag och politisk påverkan. 7. FÅR NYA FIENDER I STÄLLET FÖR NYA VÄNNER Vi är så inställda på konflikt att vi skapar motståndare genom att tvinga olika parter i försvarsställning, i stället för att försöka hitta gemensamma nämnare. 8. HITTAR TILL AUSTRALIEN, MEN INTE TILL ARLANDA Vi har våra långsiktiga mål klara, men vägen dit är oklar. Ofta resonerar vi i termer av antingen-eller, trots att det finns många konkreta delmål på vägen. 9. TROR ATT HAN SOM BESTÄMMER FAKTISKT BESTÄMMER Vi är stolta över att få träffa en ansvarig minister, i stället för att leta efter initialerna i brevhuvudet som avslöjar vem som är ansvarig tjänsteman med stort inflytande över sakfrågan. 10. AGERAR KRAVMASKIN Vi gör uppvaktningar obehagliga för beslutsfattarna genom att ställa hårda krav, när vi i stället borde formulera oss som politikernas löftesleverantörer. Westander är på många sätt en annorlunda pr-byrå. Vi efterlyser fler nytänkande prbyråer som kan stärka branschens anseende och skapa en större marknad. Därför delar vi gärna med oss av några praktiska tips till våra konkurrenter. 1. VAR INTE OBJEKTIV Pr-branschföreningen Precis skriver i sina normer att ingen verksamhet, som är laglig och förenlig med god affärssed, generellt kan nekas rådgivning. Vi uppmanar tvärtom pr-byråer att enbart åta sig uppdrag som de själva sympatiserar med. Det säkerställer våra konsulters arbetsglädje och garanterar nyttan för uppdragsgivaren. Dessutom är det ett effektivt sätt att attrahera kompetenta och engagerade framtida medarbetare. 2. HEMLIGHÅLL INTE LOBBYINGUPPDRAGEN Pr-branschföreningen vill också att det ska vara fritt fram att fungera som rådgivare till företag och organisationer som vill påverka politiska beslut i hemlighet. Vi menar tvärtom att pr-byråer som jobbar med lobbying, det vill säga påverkan av politiska beslut, har ett särskilt ansvar för att respektera och värna om den öppna demokratiska processen. För att motverka lobbying med dold uppdragsgivare ska pr-byråer självklart redovisa sina lobbyinguppdrag. 3. MYSTIFIERA INTE ARBETSMETODERNA Många pr-byråer mörkar sina arbetsmetoder, sannolikt i syfte att motivera höga timarvoden för ett hantverk som inte är speciellt komplicerat, utan kan läras av de flesta. Vi menar tvärtom att framtidens pr-byråer i första hand bör hjälpa uppdragsgivarna att bygga sin egen pr-kompetens. Det är oftast mer kostnadseffektivt för uppdragsgivaren att själv både göra rutinarbeten och kommunicera externt. 4. FOKUSERA INTE PÅ ÖVERGRIPANDE STRATEGIER Flera större pr-byråer marknadsför sig själva som strategikonsulter. Vi menar tvärtom att framgångsrika pr-byråer hjälper uppdragsgivarna att gå från strategi till handling. Det kunderna behöver är oftast praktiska handlingsplaner, enligt modellen vem gör vad och när?, snarare än principiella och övergripande strategidokument. 5. HÖJ PRISER OCH LÖNER Reallönerna i Sverige har generellt ökat med cirka 45 procent sedan Samtidigt har byråintäkten per anställd varit oförändrad i kommunikationsbranschen. Vi tror att lönestagnation leder till utarmning av kompetens. Därför konkurrerar vi inte med lågt pris, utan med hög kvalitet och nöjda uppdragsgivare. Och vi tackar nej till alla upphandlingar där vi förutsätts arbeta arvodeslöst eller sänka vårt timpris av respekt för både våra anställda och våra befintliga uppdragsgivare.

20 36 ANDRA PR-BYRÅER 10 andra pr-byråer Innan ni eventuellt anlitar Westander, föreslår vi att ni också kontaktar andra pr-byråer. Valet av pr-byrå är viktigt. Be därför gärna om både möten och offerter. Kontakta inte bara de av pr-byrån DIPLOMAT COMMUNICATIONS Nybrogatan Stockholm GRAYLING Skeppsbron Stockholm GULLERS GRUPP Birger Jarlsgatan 32A Stockholm HALLVARSSON & HALVARSSON Sveavägen Stockholm JKL Sveavägen Stockholm angivna referenserna, som alltid är nöjda, utan begär en lista över alla byråns uppdragsgivare och välj själva vilka ni vill kontakta. Nedan finner ni några av våra konkurrenter. JUNG Gävlegatan 12A Stockholm KREAB GAVIN ANDERSON Floragatan Stockholm NARVA COMMUNICATIONS Biblioteksgatan Stockholm PRIME Slussplan Stockholm SPRINGTIME Kungsgatan Stockholm Westander söker pr-konsulter Vill du jobba med medierelationer och lobbying på en pr-byrå där vi tror på öppenhet och bara tar uppdrag som vi själva sympatiserar med? Westander söker nya kundansvariga konsulter, som ska hjälpa våra uppdragsgivare att skapa publicitet och påverka politiska beslut. Vi vill vara pr-branschens bästa arbetsplats, inte minst för högpresterande småbarnsföräldrar. Vad erbjuder vi? EN PLATTFORM. Vi ser företaget som en stabil plattform för samhällsengagerade personer som själva vill åstadkomma något med sina arbetsinsatser. INTRESSANTA UPPDRAG. På vår hemsida beskriver vi de pågående lobbyinguppdrag och långsiktiga publicitetsuppdrag vi har i dag för olika företag och organisationer. HÖGT TEMPO UTAN ÖVERTID. Westanders filosofi är att man ska kunna ha ett roligt, ansvarsfullt och krävande arbete utan att behöva jobba övertid. FÖRÄLDRAPOLICY. Vår föräldrapolicy innehåller bland annat kompensation för förlorad inkomst och underlättar för småbarnsföräldrar att kombinera arbete och familjeliv. VINSTDELNING. Vårt bonussystem innebär att en del av företagets vinst delas ut i form av en årsbonus lika för alla anställda som för 2013 var på kronor för den som jobbat heltid. LÖNEMÅLET TOPP TRE. Westander har som lönemål att vara topp tre i lönekostnader per anställd bland de stora pr-byråerna. Under 2012 hade vi de sjätte högsta lönekostnaderna per anställd bland Sveriges 20 största pr-byråer. Vem söker vi? Du är en drivande och välstrukturerad person, med flerårig praktisk erfarenhet från medierelationer eller lobbying. Som kundansvarig konsult ska du kunna ta fullt ansvar för varje beslut kring en kundrelation. Dessutom bör du ha ett stort personligt engagemang. Du har en mycket vass penna och ett brett kontaktnät. Däremot behöver du inte ha erfarenhet från arbete inom pr-branschen eller annan konsultverksamhet. Vi eftersträvar mångfald i företaget, både för vår egen trivsels skull och för att kunna göra ett bättre jobb för våra uppdragsgivare. Partipolitisk mångfald och bredd i kunskap, erfarenhet och kompetens är särskilt viktiga för oss. Vi välkomnar både manliga och kvinnliga sökande, med olika ålder och etnisk bakgrund. Är du intresserad? Läs mer om Westander i 10 skäl att jobba på Westander som finns att läsa och ladda ner på vår hemsida. Din ansökan med cv skickar du till vår vd, patrik@westander.se. Har du frågor, kontakta Patrik Westander på