MARKNADSFÖRING I PRAKTIKEN. Grund&Fortsättning. Marknadsföring i Praktiken GRUND & FORTS. Nanna Carlstedt

Transkript

1 Marknadsföring i Praktiken MARKNADSFÖRING I PRAKTIKEN Grund&Fortsättning Nanna Carlstedt Nanna Carlstedt, Copyright Svenska MarknadsSkolan AB 2012 Copyright Svenska MarknadsSkolan AB Sida 1 av 349

2 MARKNADSFÖRING I PRAKTIKEN - Grund&Fortsättning Nanna Carlstedt Nanna Carlstedt, Copyright Svenska MarknadsSkolan AB 2012 Sida 2 av 349

3 Innehåll Innehåll 3 FÖRORD 12 KONTAKT 13 Författare 13 Svenska MarknadsSkolan AB 13 MARKNADSFÖRING PÅ FLERA NIVÅER 14 AFFÄRSPLAN MARKNADSSTRATEGI SOM DEL AV VERKSAMHETSPLANEN 15 Bolagets faser 16 Affärsplanering 20 Marknadsplan och Lönsamhetskalkyl de två bilagorna 24 Marknadsstrategi 24 Begreppen marknad, segment, kundgrupp och målgrupp 24 Affärsidén beskrivas 28 Differentiering 31 Krav på en differentiering 31 Sätt att differentiera 31 Konkurrensfördel 31 Fyra marknadsstrategier 31 Marknadsstrategi och pris 33 Marknadsstrategi och produktutveckling/lansering 33 Marknadsstrategi och sortimentuppbyggnad 34 MARKNADSPLAN 35 Plats i den strategiska produktportföljen 35 Marknadsföringsbudgetens storlek 35 Planens innehåll i stort 35 Att skriva en Marknadsplan 36 Spegla er speciella situation 36 Marknadschefen ansvarig 36 Krävande tänk 36 Timing 37 Några begrepp 37 Marknadsföring 37 Produkt 37 Marknad och Segment 37 Konkurrent 38 Utgå från Marknadsstrategierna 38 Marknadsplanens syfte 38 Nanna Carlstedt, Copyright Svenska MarknadsSkolan AB 2012 Sida 3 av 349

4 Marknadsplanens innehåll 40 SWOT - Slutsatser från analysen 40 Analyspunkter 41 Lönsamhetskalkyl 46 Målsättning för det kommande året 46 Handlingsplan 48 Synpunkter 48 Marknadsmix 48 Struktur, disposition, innehåll 49 Tips för en kvalificerad Marknadsplan 57 Steget efter Marknadsplanen 59 KOMMUNIKATIONSPLAN VEM, NÄR, HUR 60 Kommunikationsplanens fem frågor 63 Ansvar 64 Syfte 64 Budget, avgränsning 64 Godkännande 65 Struktur 65 Innehåll 66 Förslag på åtgärder 70 Detaljplaner 72 VARUMÄRKE 73 Legalt skydd 75 Varumärkeskapital 75 Prispremiumvarumärke, Brand Premium 76 Varumärkets betydelse för kunden 77 Varumärke i tiden 80 En kommunicerad vision 81 Point-of-Difference 82 Point-of-Parity 83 En plats i täten 83 Krav på ständig förädling 84 Såddfasen en kärleksförklaring full av förhoppning och uthållighet 87 Etableringsfasen ge lite större livsrum 87 Tillväxt ge maximal kraft till huvudskottet 88 Mognad återbäring i överflöd 88 Nanna Carlstedt, Copyright Svenska MarknadsSkolan AB 2012 Sida 4 av 349

5 Övermognad glesa ur och få in ljus 89 Nedgång beskär kraftigt för sista tillväxten 89 Greenwashing 91 Allianser, co-branding 93 Varumärkets hierarki och struktur Företagsvarumärke Familjevarumärke Individuellt varumärke Modifierande siffra eller deskriptivt namn Produkt Organisation Person, livsstil Symbol 95 Namn som strategival Bolagets namn Produktnamn Personnamn 101 Identitet 102 Varumärkets löfte 103 Positionering 103 Några verktyg för positionering 105 Perceptuella kartor, hur kunderna varseblir/upplever varumärkena i segmentet 107 Värden 111 Socialt ansvar som stärker varumärket 111 ISO CSR och leverantörerna 114 Hållbar utveckling 116 Fem hållbarhetstrender 117 Plattform 120 Personlighet karaktärskapande attribut 121 Varumärket i sociala media 126 Grafisk profilmanual och brandbook 127 Brandbook 127 Employer Branding 130 Konceptbutiker 130 Implementering i organisationen 132 Tillgång i balansräkningen, monetärt värde 148 En standard för värdering av varumärken 148 Hur värderingen kan användas 149 Monetära värderingsprocessen 150 Nanna Carlstedt, Copyright Svenska MarknadsSkolan AB 2012 Sida 5 av 349

6 1. Legal analys Beteendeanalys Finansiell analys 152 Fördjupning om marknadsvärdering, utdrag ur svenska översättningen ISO10668/Marknadsvärdering 153 Värdering av varumärke - LITTERATURTIPS 158 Degenerering av varumärkesord 159 MARKNADSUNDERSÖKNING 161 Kvalitativ undersökning 161 Kvantitativ undersökning 161 Metod 163 Svarsfrekvens och bortfall 164 Jämförbarhet med dina tidigare undersökningar faser 164 Göra själv eller anlita extern 164 Dolda kostnader 164 PR I MARKNADSFÖRINGEN 165 En PR-konsult säljer i bägge ändar 165 Sanktionerat av ledningen 165 Därför behövs PR 165 Mottagargrupper för PR 167 Intressentmodellen 167 Investerarrelationer, IR 168 PR-byråns kunder 168 PR jämfört med reklam 168 Äga agendan och innehållet 169 Lyft den vanliga marknadskommunikationsaktiviteten till en samhällsnivå 170 Äg framtiden! 170 White Paper 170 Proaktiv och reaktiv PR 171 Mediaträna! 171 Mediaträna! 171 Mediaträna! 171 Corporate Social Responsibility, CSR 172 Lobbying, samhällskontakter i påverkande syfte 173 Lobbying av ideella organisationer 174 Spin 174 Nanna Carlstedt, Copyright Svenska MarknadsSkolan AB 2012 Sida 6 av 349

7 Spindoktor 175 Gränsen till PR som kan skada bolaget och varumärket 175 Attrahera nya anställda 176 Dörröppnare 176 PR kostar 177 Krishantering 178 Krisplan eller ej 178 Kris i storbolaget, makroperspektiv, som del i samhällsdebatten om det fria (ofria?) ordet 180 Krishantering i Sverige: Aktuella föreläsningar on-line tips för att spinna en kris 185 PR för ert företag eller för hela branschen 188 Bygga varumärke 189 En bra story 189 Exempel på PR-aktiviteter 190 Pressrelease - innehåll 192 Pressmeddelande 192 Innehåll och spridning 194 Publiceringsverktyg 195 Hantering av negativ publicitet 196 PR-byråns kompetensprofil 197 Byråns personalresurser och kompetens 197 Nätverk i Sverige och internationellt 197 PR-byrån arbete och tjänster 198 Uppdragets omfattning 198 Uppdragets art 198 A. Strategi, kreativ idégenerering och projektledning 199 B. Mediarelationer 199 C. Medieträning och kommunikationsutbildning 200 Etiska regler för PR-byråer 200 SOCIALA MEDIER FOLKETS RÖST 201 Exempel på sociala medier 203 Användning av sociala medier i företagen 203 Ansvar för sociala medier 204 Två funktioner, med egna riktlinjer 204 Syfte/mål i kombination med strategi 205 Krishantering 205 Who says- du privat eller du som språkrör? 206 Sociala medier - folkets röst 207 Frihet under ansvar 208 Talesperson, eller en hel community 208 Communityn tycker, om er 208 Ulv i fårakläder och propaganda 208 Nanna Carlstedt, Copyright Svenska MarknadsSkolan AB 2012 Sida 7 av 349

8 Uppgradering av mediavalet 208 Öppet för kreativa förslag 209 Avgränsning av målgrupp 209 Integration med andra kommunikativa satsningar 209 Pinterest i USA större än Facebook och Twitter 210 Twitter 210 RSS-filer 213 YouTube 213 Bloggar 213 Facebook 214 LinkedIN och StayFriends 215 ANNONSERING I DIGITALA MEDIER 216 Möjlighet till journalistik i realtid 216 Annat innehåll 216 Delvis annan målgrupp 216 En viktig begränsning, med vissa undantag 217 Utvidgad kontaktyta 217 Fördel digitala: filtrering 219 Vad händer sen? 220 Integrerad marknadskommunikation 220 Filtrering och förädling av målgruppen 221 Bilden visar ett exempel på en sk Helsida i digital annonsering, i detta fall i di.se 223 Ytterligare ett exempel (B2B) 224 Betalningsmodell annonsering webtidning 224 Klick (kostnad per erhållet klick) 226 Utvärdering av olika digitala medias effektivitet 229 Mäta reklam 229 Koppla ihop AdWords och Analytics 230 EVENT DEL 1: MARKNADSFÖRING MED EVENT, SEMINARIUM, EVENEMANG 231 Syfte 231 Event 231 Integrerat med andra kontaktytor 231 PR runt 232 Sociala medier 232 Evenemang, budskap 233 Profilering med engagerande samhällsfråga 233 Ofta en utbildningsdel 233 Sponsringsavtal kan utnyttjas 233 Proofpoints det som skall få dem att komma 233 Framförhållning 233 Checklista 234 Själv eller anlita andra 235 Inbjudna 235 Skapa engagemang från de som inte kan närvara 235 Efter: Följ upp de sociala medierna 235 EVENT DEL 2: PLANERING OCH UPPGIFTER 236 Fyra delar 236 Lokalen 236 På plats 240 Inbjudan 242 Uppföljning 243 Nanna Carlstedt, Copyright Svenska MarknadsSkolan AB 2012 Sida 8 av 349

9 MÄSSAN 244 Val av mässa 245 Profil och framtoning 245 Planering en utförlig och omfattande checklista 248 Montern som sådan 253 Besök i andras montrar 255 Efter mässan - Säljunderlag 255 Efter mässan Återsamling, debrief, erkännanden 256 KOMMUNIKATIV PLATTFORM 257 Avgränsning 257 WEBSIDAN 265 Skapa trovärdighet 265 Segmentering 266 Sajtbeteende 267 Att köpa hjälp med websidan Designprocessen 267 Kompetenskrav webutveckling 268 Reklambyrån för det grafiska 269 Sökmotoroptimering, SEO (Search Engine Optimization) 269 Utvecklingsarbetet en process 269 Plattform 270 Skapa en sajt som är anpassad till olika format 271 Plattformar för Appar 272 Några begrepp i webbranschen 274 Fem grundregler för god webbdesign 276 För dig som själv utveckar eller har synpunkter på websidan 277 Gör fler besökare till kunder, öka konverteringsgraden 279 e-handel 281 Tio framtidsscenarios - trendspaning 281 Websida för e-handel - Optimera utcheckning och andra tips 281 Certifiering av e-handlare 283 EU:s fria rörlighet fungerar sämre för e-handeln 286 Lag för bättre e-handel inom Europa dröjer 286 Konsument Europa 286 Checklista vid e-handel, ur konsumentens synvinkel 288 Affiliate annonsintäkter 289 SÖKMOTOROPTIMERING 292 Så arbetar sökmotorerna 292 Skapa en sökmotorvänlig webbsajt 293 Teknisk sökmotoroptimering 293 Tekniker som sökmotorerna inte accepterar 294 Strategisk länkuppbyggnad 295 Google Analytics 297 Instrumentpanelen 298 NYHETSBREV GER YTTERLIGARE ORDER 300 Stärk konverteringen 300 Program för nyhetsbrev 301 Individuella mail fördjupar relationen 302 Nanna Carlstedt, Copyright Svenska MarknadsSkolan AB 2012 Sida 9 av 349

10 Statistik i realtid grafer och diagram live 302 SMS-utskick 302 Skräddarsy 302 Designade mallar 303 Alternativ till kostsamt program 303 Skriv ett vanligt mail 303 Webmail 303 Grupputskick via webhotell 304 Regler för grupputskick 304 TRYCK OCH KOPIERING SK DIGITALTRYCK 305 Offset 305 Digitalt tryck 307 MARKNADSRÄTT 310 Sveriges Rikes Lag vår lag-bibel 310 Lagar relevanta för marknadsföring 310 Konsument eller Företag 311 Syftet med lagen anger riktningen 311 Marknadsföringslagen 312 Syfte 312 Föra talan, vem som får stämma 312 Straff /Sanktion 312 Omvänd bevisbörda 313 God marknadsföringssed 313 Generalklausul: Tillbörlig marknadsföring 313 Aggressiv marknadsföring 314 Vilseledande marknadsföring 315 Reklamidentifiering 315 Förbud mot vilseledande marknadsföring 315 Begränsningar i kommunikationsmediet m.m. 316 Köperbjudanden Ett extra viktigt område, efter Sverige anpassade sig till EU:s regler. Om en säljare marknadsför en bestämd produkt tillsammans med en prisangivelse måste också annan information finnas med. Marknadsföringen måste då bland annat innehålla produktens utmärkande egenskaper, pris och betalningsvillkor. 316 Vilseledande förpackningsstorlekar En säljare får inte använda förpackningar som exempelvis är mycket större än nödvändigt; man får till exempel inte ha orimligt lite godis i en godispåse, där påsens storlek vilseleder om hur mycket den innehåller. 317 Vilseledande efterbildningar 317 Konkursutförsäljningar 319 Utförsäljningar 319 Realisationer 319 Jämförande reklam 320 Obeställd reklam 320 Information om garantier 321 Särskilda regler för vissa produktområden 321 Lotterilagen 322 Specialförfattningar 322 Svarta Listor, Varningslistor 326 Affärsmetoder som under alla omständigheter är otillbörliga 328 Utdrag ur Marknadsföringslagen, Nanna Carlstedt, Copyright Svenska MarknadsSkolan AB 2012 Sida 10 av 349

11 Marknadsdomstolen 335 Upphovsrättslagen 337 Syfte 337 Rätten till upphov 337 Inget krav på registrering 337 Namnges 337 Förbud att kränka år 339 Bilder, fotografier 339 Förfarande jämförbart med fotografi 339 Giltighetstid 339 Parter i process 340 Varumärkeslagen 344 Syfte 344 Registrering eller inarbetning krävs 344 Först till kvarn gäller 345 Vänta inte för länge vid intrång 345 Generiska märken - Hävning av ensamrätten 345 Vänta inte för länge att använda ditt märke 345 Process 345 Mönsterskyddslagen, MSL 347 Samband mellan de fyra lagarna 349 Nanna Carlstedt, Copyright Svenska MarknadsSkolan AB 2012 Sida 11 av 349