Processtöd kommunikation

Transkript

1 Processtöd kommunikation VINNOVAs VINNVÄXT-program Gullers Grupp Informationsrådgivare AB

2 Innehåll Förord 4 Sammanfattning 5 VINNVÄXT-programmet 7 VINNVÄXT-vinnare och -kandidater 8 VINNVÄXT-VINNARNA 8 VINNVÄXT-KANDIDATERNA 10 Kommunikationsstöd till VINNVÄXT-initiativen 11 Genomförandet av kommunikationsstödet 11 STEG ETT AV KOMMUNIKATIONSSTÖDET 12 STEG TVÅ AV KOMMUNIKATIONSSTÖDET 14 FORTSATT KOMMUNIKATIONSSTÖD 15 Initiativens kommunikationsplaner 15 Kommunikationsstödets effekter på verksamhetsutvecklingen 20 När stödet haft tydliga effekter på verksamheten 21 KOMMUNIKATIONSSTÖDET HAR VARIT VERKSAMHETSINRIKTAT 23 PROCESSLEDNINGEN HAR HAFT EN ÖPPEN INSTÄLLNING TILL STÖDET 24 KOMMUNIKATIONSVERKTYGEN HAR ANVÄNTS FÖR VERKSAMHETSUTVECKLING 25 När stödet haft mer begränsade effekter på verksamheten 26 STÖDET HAR INTE LEGAT I FAS MED INITIATIVET 27 ORGANISATIONEN HAR INTE FULLT UT TAGIT TILL SIG STÖDET 29 2 VINNVÄXT PROCESSTÖD KOMMUNIKATION GULLERS GRUPP

3 Lärdomar från VINNVÄXT-programmets horisont 30 Att bygga innovationssystem med hjälp av kommunikation avslutande reflektioner 33 Bilaga: Kommunikationsstödets verktyg 36 GEMENSAMMA SEMINARIER 37 INDIVIDUELL COACHNING 38 Underlag och källor 41 3 VINNVÄXT PROCESSTÖD KOMMUNIKATION GULLERS GRUPP

4 Förord VINNOVAs satsning på kommunikationsstöd för VINNVÄXT-initiativen har växt fram vid nätverksträffar och erfarenhetsutbyten mellan VINNVÄXT-vinnarna. Vid dessa möten framkom ett behov av stöd vad gäller kommunikation och marknadsföring, dels för att göra respektive satsning känd och attraktiv, dels som hjälp för att mobilisera forskning, näringsliv och samhällsaktörer i den egna regionen. VINNVÄXT-programmet omfattar finansiellt stöd till VINNVÄXT-vinnarna under en tioårsperiod för att utveckla sina tillväxtsatsningar. Samtidigt erbjuder VINNOVA processtöd och utbildning för initiativen. Den satsning på kommunikationsstöd som inleddes vintern 2006 har genomförts inom ramen för detta processtöd. VINNOVA har med kommunikationsstödet velat ge VINNVÄXT-initiativen en större förståelse för verksamhetsnyttig kommunikation, d v s kommunikation som tydligt har ambitionen att vara ett verktyg för att utveckla verksamheten i sin helhet. Kommunikationsstödet har erbjudits de åtta VINNVÄXT-initiativen och fem VINNVÄXT-kandidater under perioden i form av gemensamma kunskaps- och erfarenhetsseminarier samt individuell coachning av de enskilda initiativen. Kunskaps- och erfarenhetsseminarierna kommer tills vidare att fortsätta med två träffar per år. VINNOVA lät under februari-mars 2008 konsultföretaget Gullers Grupp dokumentera de kommunikationsinsatser som genomförts hos VINNVÄXT-initiativen. Avsikten med dokumentationen har i första hand varit att identifiera framgångsfaktorer som leder till en integrering av kommunikation i initiativens verksamhetsutveckling. Vad är det hos de olika VINNVÄXT-initiativen som förklarar att traditionella kommunikationsverktyg ger tydliga bidrag till att precisera initiativens syfte och mål, prioritera i verksamheten och strukturera samspelet mellan forskare, företag och politik/offentlig verksamhet i triple helix? Avsikten har därmed inte varit att utvärdera kommunikationsstödet eller initiativen, utan fokus har legat på att finna de förutsättningar och omständigheter som förklarar att kommunikationsstödet ger mer eller mindre tydliga effekter, inte bara på initiativens kommunikationsarbete utan även i deras verksamhetsutveckling. Rapporten är upplagd med en inledande presentation av VINNVÄXT-programmet och det tretton VINNVÄXT-initiativ som studerats. Därefter följer en dokumentation av hur kommunikationsstödet genomfördes och vari det bestod. Huvuddelen av rapporten ägnas sedan åt stödets effekter i initiativens verksamhetsutveckling och avslutas med ett avsnitt där initiativens erfarenheter kopplas till teorin: Att bygga innovationssystem med hjälp av kommunikation. 4 VINNVÄXT PROCESSTÖD KOMMUNIKATION GULLERS GRUPP

5 Sammanfattning VINNOVAs satsning på kommunikationsstöd för VINNVÄXT-initiativen växte fram underifrån vid nätverksträffar och erfarenhetsutbyten mellan VINNVÄXT-vinnarna. Initiativen hade behov av stöd i sin kommunikation och marknadsföring, dels för att göra respektive satsning känd och attraktiv, dels som hjälp för att mobilisera forskning, näringsliv och samhällsaktörer i regionen. VINNOVA beslöt därför att satsa på ett kommunikationsprogram för VINNVÄXT-- initiativen. Kommunikationsstödet inriktades på verksamhetsnyttig kommunikation med tydlig koppling till initiativens verksamhetsplanering. Stödet, som inledningsvis omfattade de åtta VINNVÄXT-vinnarna men senare även fem s k VINNVÄXTkandidater, innehöll grundläggande kommunikationsutbildning vid gemensamma seminarier, kompletterat med individuell coachning anpassad efter varje initiativs behov. Det blev under stödets gång allt tydligare att initiativens arbete med den strategiska kommunikationen allt mer kom att inbegripa planering och styrning av verksamheten i stort. Kommunikationsinsatser och verksamhetsutveckling gled in i varandra, och man blev varse att kommunikationsverktygen också kunde användas för att identifiera och analysera verksamhetskritiska frågor. Vid de intervjuer som vintern 2008 genomfördes med processledare och kommunikatörer hos VINNVÄXT-initiativen framkom att kommunikationsstödet i flera initiativ har använts för att fokusera och utveckla verksamheten, identifiera och prioritera målgrupper, precisera budskap och verksamhetsidé samt tydliggöra rollfördelningen inom initiativen och samspelet mellan aktörerna i regionen. I andra initiativ har stödet haft en mer begränsad effekt för både kommunikationsarbetet och verksamhetsutvecklingen. Sammanfattningsvis har VINNOVAs kommunikationsstöd och andra genomförda kommunikationsinsatser gett tydliga effekter i verksamheten framför allt genom att: förtydliga och precisera verksamhetsidé och verksamhetsmål, identifiera och prioritera målgrupper, driva fram strukturer för samspelet mellan aktörer. När kommunikationsstödet har haft tydliga effekter på verksamheten kan förklaringen sökas i uppläggningen av stödet, att det varit verksamhetsinriktat och kombinerat gemensamma utbildningar, erfarenhetsutbyte och individuellt anpassad coachning. Processledningen har vidare haft en öppen inställning till stödet, varit intresserad och tagit emot stödet fullt ut. Initiativen har också haft förmågan att använda sig av de kommunikativa verktygen i verksamhetsutvecklingen. När stödet haft mer begränsade effekter på verksamheten har det oftast inte legat i fas med initiativets egna processer. Det har kommit in sent när initiativen redan har en etablerat verksamhet, eller det har kommit in tidigt när organisationen inte varit 5 VINNVÄXT PROCESSTÖD KOMMUNIKATION GULLERS GRUPP

6 riktigt mogen för att omsätta stödet i verksamheten. Det har också hos flera initiativ funnits otydligheter i organisation och ledning, som har påverkat möjligheten att fullt ut ta till sig och använda kommunikationsstödet i verksamhetsutvecklingen. VINNOVAs VINNVÄXT-program ger prov på hur man på ett systematiskt sätt kan arbeta med kommunikation i syfte att skapa och stärka innovationssystem. Kommunikationsstödet har visat på hur detta är möjligt, men också vilka utmaningar man kan träffa på. På så sätt är den satsning som dokumenteras i denna rapport i sig själv ett led i lärandet. 6 VINNVÄXT PROCESSTÖD KOMMUNIKATION GULLERS GRUPP

7 VINNVÄXT-programmet VINNOVAs VINNVÄXT-program ska främja hållbar tillväxt i regioner genom att utveckla internationellt konkurrenskraftiga forsknings- och innovationsmiljöer inom specifika tillväxtområden. Målet är att regionen ska bli internationellt konkurrenskraftig inom tio år. Det ska ske genom att skapa ett effektivt triple helix-samarbete mellan företag, forskning och politik och offentlig verksamhet kring en gemensam strategisk idé i regionen. VINNVÄXT-programmet bidrar både genom att finansiera behovsmotiverad forskning och utveckling som stärker spetskompetensen och genom strategiska insatser för utveckling av innovationssystemet. VINNVÄXT ska stödja tillväxt i dynamiska innovationssystem på regional nivå. Erfarenhet och forskning har visat att geografisk närhet och täthet skapar konkurrensfördelar vad gäller samspel, lärande, tillgång till kompetens och utvecklings- och affärssamarbete. Regioner med denna insikt kan målmedvetet utveckla sina konkurrensfördelar och genom ökad tillväxt och internationell konkurrensförmåga bidra till landets samlade tillväxt. VINNVÄXT-programmet är unikt genom att det bygger på ett tävlingsmoment. Genom utlysningar 2002 och 2004 ansökte ett 70-tal funktionella regioner om stöd från VINNOVA. Sammanlagt åtta initiativ valdes ut till VINNVÄXT-vinnare och får vardera upp till tio miljoner kronor per år från VINNOVA under en tioårsperiod för att utveckla sina tillväxtsatsningar. Regionerna satsar minst lika mycket själva. VINNOVA erbjuder också processtöd och utbildningar för VINNVÄXT-vinnarna. Gemensamt för VINNVÄXT-initiativen är att de inom sin funktionella region har en väl förankrad strategisk idé, en stark forsknings- och innovationsmiljö, ett starkt regionalt ledarskap och en aktiv medverkan från både forskning, näringsliv och den offentliga sektorn. Ett av de viktigaste kriterierna är att de bedöms ha en god tillväxtpotential. År 2005/2006 gjordes en ny utlysning för innovationssystem i tidiga tillväxtskeden och fem regionala initiativ fick finansiering och stöd under två år. Två av dem kommer under 2008 att uppgraderas till VINNVÄXT-vinnare. VINNVÄXT-initiativen utvärderas kontinuerligt under programmets gång med sista mätningen efter 12 år, d v s två år efter programmets slut. VINNVÄXT-programmet ska då i sin helhet ha bidragit till: långsiktig och hållbar tillväxt i de vinnande regionerna, internationellt konkurrenskraftiga innovationssystem, en hög grad av lärande på både regional och nationell nivå, som bidragit till tillväxt även i andra regioner. För att mobilisera forskning, näringsliv och samhälle i regionen mot en gemensam strategisk idé krävs ett professionellt ledarskap. Därför är processtödet en viktig del i VINNVÄXT-programmet och består bl a av utbildningar och ett processledarnätverk. 7 VINNVÄXT PROCESSTÖD KOMMUNIKATION GULLERS GRUPP

8 Nätverket utgör ett forum för kunskapsutveckling, informationsspridning och forskning. Exempel på viktiga områden är nätverksbyggande, identifiering av indikatorer för framgång och hur man kommunicerar inom ett regionalt innovationssystem. VINNOVAs satsning på kommunikationsstöd till VINNVÄXT-initiativen utgör en del av processtödet och har delvis använt sig av processledarnätverket för erfarenhetsutbyte och kunskapsspridning. Profilering av tillväxtmiljön är mycket viktig för att göra utvecklingsprocessen trovärdig och inte minst få upp ett intresse hos externa aktörer. VINNVÄXT-vinnare och -kandidater Nedan presenteras kort de åtta VINNVÄXT-vinnarna och de fem VINNVÄXTkadidaterna som alla har erbjudits att delta i VINNOVAs satsning på kommunikationsstöd. VINNVÄXT-VINNARNA ProcessIT Innovations, Luleå/Umeå ProcessIT Innovations arbetar med att tillgodose gruv-, stål-, pappersmassa- och tillverkningsindustrins behov av framtida nya tjänster och produkter baserade på informations- och kommunikationsteknik (IKT). Initiativet drivs i samverkan mellan process- och verkstadsindustrin, de bägge universiteten i Umeå och Luleå samt IKTproduktbolag i Västerbotten och Norrbotten. Verksamheten skapar en signifikant tillväxt genom stora och samordnade insatser från alla intressenterna, inklusive regionens samhällsaktörer. GöteborgBIO Syftet är att skapa en bra grund för långsiktig tillväxt inom det biomedicinska området i Göteborgsregionen genom att förädla den akademiska spetsforskningen till innovationer i näringslivet och tillämpningar inom sjukvården. Initiativet stärker den kommersiella utväxlingen av FoU inom biomaterial, cellterapi och kardiovaskulära och metabola sjukdomar, utbildar framtida ledare för avancerad affärsutveckling, förstärker och utvecklar infrastrukturen för kommersialisering samt attraherar kvalificerad kompetens och kapital till regionen. Triple Steelix, Bergslagen Stålindustrin i Bergslagen är världsledande inom sin nisch. Med stålindustrin som bas har ett kluster av företag utvecklats inom ståltillverkning, verkstad, bearbetning och kunskapsbaserade tjänster. Tillsammans med högskolor fokuserar initiativet på att utveckla kompetensen inom bl a material, stålbearbetning, nanoteknologi, industriell IT samt miljö och energieffektivisering. Bakom Triple Steelix står bl a storföretag som Sandvik, Outokumpu och SSAB. 8 VINNVÄXT PROCESSTÖD KOMMUNIKATION GULLERS GRUPP

9 Fiber Optic Valley, Södra Norrlandskusten Fiber Optic Valley är en arena för utveckling och test av produkter och tjänster baserade på fiberoptik. Tillsammans med universitet, samhälle och näringsliv bygger Fiber Optic Valley morgondagens bredbandssamhälle i regionen mellan Gävle och Sundsvall, med centrum i Hudiksvall. Fiber Optic Valley erbjuder bl a en testbädd med kontrakterade testpiloter, kvalificerade utvärderare, forskning, utbildning, affärsmodeller, beteendeanalys och statistiska modeller samt ett avancerat fiberlaboratorium. Hälsans nya verktyg, Östgötaregionen Hälsans nya verktyg driver utvecklingen av individanpassade lösningar för bästa möjliga hälsa. Tillväxten skapas kring distribuerad vård, egenvård, personlig hälsa och idrott. Bakom initiativet står ett 60-tal företag, länets kommuner, landstinget, regionförbundet Östsam, intresseorganisationer samt Linköpings universitet och forskningsbolag. Uppsala BIO Uppsala BIOs långsiktiga mål är att stärka biotekniksektorns tillväxt i regionen. En lång historia av framgångsrik forskning och nära samarbete med industrin har lett till att en rad produkter och företag vuxit fram inom diagnostik, verktyg för bioteknisk forskning och läkemedel. Marknaden är hela världen. Uppsala BIO är ett initiativ från den lokala bioteknikindustrin, universiteten och offentlig sektor i Uppsala län för att stärka biotekniksektorns framtida konkurrenskraft. Robotdalen, Mälardalen Robotdalens vision är att bli ledande inom forskning, utveckling och tillverkning av industri-, fält- och hälsorobotik. Nyckeln till framgång har varit en miljö där faktorer som stark forskning, kvalificerad utbildning och industri samverkar, och där innovationer och nyföretagande uppmuntras. Här har Robotdalen mobiliserat intressentgrupper från hela regionen och här finns även landets första högskoleutbildning i robotik. Bakom satsningen står storföretag som ABB, Atlas Copco och Volvo. Innovation i Gränsland, Skåne Innovation i Gränsland är ett innovationssystem för livsmedel i Skåne. Den strategiska idén är att höja avkastningen på investeringar i livsmedelsnäringen och att skapa framtidens hälsomat med höga förädlingsvärden. Kreativiteten och innovationsvärdet kommer ur en bas av tvärvetenskaplig gränsöverskridande forskning. Prioriterade områden är hälsolivsmedel och god, näringsriktig mat i skolor och på sjukhus. 9 VINNVÄXT PROCESSTÖD KOMMUNIKATION GULLERS GRUPP

10 VINNVÄXT-KANDIDATERNA Framtidens bioraffinaderi, Örnsköldsvik Skogsråvara ska användas inom flera nya produktområden: kemikalier, drivmedel och kompositer/plaster. Det finns en stor tillväxtpotential i processindustrin och inte minst hos teknologileverantörerna runt denna. Det är dessutom av stor samhällsbetydelse att utnyttja förnyelsebar råvara som kan ersätta oljan. Smart textiles, Borås Satsningen fokuserar på att utveckla ett innovationssystem för utveckling, design och högt specialiserad tillverkning av nästa generations textilier. Detta är ett exempel på en traditionell bransch som under de senare åren gått in i ett dynamiskt skede genom nya tekniska möjligheter. RobustIQ, Jönköping/Kronoberg FoU inom robust elektronik ska korsbefrukta små och medelstora verkstadstekniska företag med FoU-intensiva aktörer inom elektroniksystem. Satsningen bedrivs i gränsytan mellan modern IT/elektronik och traditionell tillverkningsindustri. Printed Electronics Arena, Norrköping Printed Electronics Arena är en satsning på det nya teknologiområdet tryckt elektronik. Detta möjliggör helt nya områden för elektronik och innebär utveckling för flera svenska industrisektorer, t ex inom förpackning. Peak of Tech Adventure, Östersund/Åre Peak of Tech Adventure är en satsning på resande, sport och ett aktivt friluftsliv. Upplevelseindustri och sportteknologi är branscher som växer och området har stor tillväxtpotential. 10 VINNVÄXT PROCESSTÖD KOMMUNIKATION GULLERS GRUPP

11 Kommunikationsstöd till VINNVÄXT-initiativen VINNOVAs satsning på kommunikationsstöd för VINNVÄXT-initiativen växte fram underifrån vid nätverksträffar och erfarenhetsutbyten mellan de då åtta VINNVÄXT-- vinnarna. Vid dessa möten framkom behovet av stöd vad gäller kommunikation och marknadsföring, dels för att göra respektive satsning känd och attraktiv, dels för att mobilisera forskning, näringsliv och samhällsaktörer i regionen. Det fanns hos projekten ett behov och en vilja att synas och att vara attraktiva både inom den egna regionen och externt för att lockat till sig företag, spetskompetens och finansiering. Projekten behövde berätta vilka de är och vad de står för och arbeta med sitt varumärke för att bli uppmärksammade, men även för att få den egna processen bekräftad av omvärlden. Produkter och tjänster behövde naturligtvis också marknadsföras. Attraktionskraft lyftes som ett centralt begrepp. Det krävdes intern kommunikation för att samla fokus mot det gemensamma målet och extern kommunikation för att satsningen ska växa och attraktionen öka. Attraktion sågs som ett viktigt strategiskt mål för att skapa långsiktig hållbar tillväxt i regionen. Samtidigt saknade många av initiativen eget kommunikationskunnande och djupare kunskap om strategisk kommunikation och varumärkesbyggande. Önskemålet restes om en kommunikationsutbildning och att få tillgång till kommunikationsstöd för den egna processen. VINNOVA beslöt därför på hösten 2005 att satsa på ett kommunikationsprogram för VINNVÄXT-initiativen, där ett konkret resultat skulle vara egna kommunikationsstrategier och kommunikationsplaner. VINNOVA hade samtidigt ambitionen att kommunikation inte bara skulle beskriva forsknings- och utvecklingsarbetet utan också tydliggöra det genom att koppla kommunikationen till verksamhetsplaneringen i s k verksamhetsnyttig kommunikation. VINNVÄXT-initiativen med sina nätverksorganisationer, mötesplatser och katalysatorer för tillväxt sågs som den ideala testbädden för att med hjälp av kommunikation utveckla innovationssystemet. Satsningen på kommunikationsstöd knyter väl an till VINNVÄXT-programmets framgångskriterier att främja regional tillväxt och utveckla internationellt konkurrenskraftiga innovationsmiljöer. Satsningen har också varit en lärande process för VINNVÄXT-programmet och för VINNOVA. Genomförandet av kommunikationsstödet Mot denna bakgrund utvecklade VINNOVA i dialog med VINNVÄXT-initiativen en kommunikationsutbildning, som skulle stödja initiativen i deras utvecklingsarbete. Inför utbildningen genomfördes telefonintervjuer med VINNVÄXT-vinnarna och en genomgång av hemsidor och befintligt informationsmaterial, för att anpassa utbildningen till initiativens behov. 11 VINNVÄXT PROCESSTÖD KOMMUNIKATION GULLERS GRUPP

12 Under förarbetet återkom ett par centrala frågeställningar: Vad är ett VINNVÄXTinitiativ egentligen? Ska man kommunicera regionen eller själva initiativet? Utbildningen kom i stort att basera sig på dessa båda frågeställningar och diskussionerna handlade i stor utsträckning om identitet, budskap och prioritering av målgrupper. Som mål för utbildningen skulle VINNVÄXT-initiativen ta fram en kommunikationsplan kring följande punkter: Vem är avsändare regionen eller satsningen? Vad erbjuder vi? Vilka målgrupper har vi interna och externa? Vad vill vi att målgrupperna ska tycka? Vad ska vi säga och hur ska vi säga det för att göra satsningen så attraktiv som möjligt? Målgruppen för utbildningen var processledare och kommunikatörer hos de olika VINNVÄXT-initiativen. Det var viktigt att processledarna involverades eftersom kommunikation är ett verktyg för att nå verksamhetsmålen. För att genomföra kommunikationsutbildningen anlitade VINNOVA konsultföretaget Gullers Grupp. STEG ETT AV KOMMUNIKATIONSSTÖDET Gemensam grundutbildning Grundutbildningen omfattade i ett första steg tre gemensamma seminarier, eller block, om en dag under första halvåret De tre utbildningsblocken innehöll följande: Block 1: Kunskapsregioners kommunikationsutmaningar Vilka förutsättningar gäller för att marknadsföra ett förväntat värde tillväxt? Hur skapar man rätt synlighet för frågor om tillväxt och kompetens i regionala innovationssystem? Hur marknadsför man regioner? Workshop om VINNVÄXT-initiativens kommunikationsutmaningar. Block 2: Hur får jag andra att göra som jag vill? Hur håller man samman kommunikationssatsningar med många aktörer och blandade intressen? Vem och vad är en VINNVÄXT-vinnare? Vad vill vi vara och i förhållande till vilka? 12 VINNVÄXT PROCESSTÖD KOMMUNIKATION GULLERS GRUPP

13 Modell för kommunikationsplanering, målgruppsanalys och budskapsformulering. Block 3. Diskussion av individuella kommunikationsutmaningar Diskussion utifrån VINNVÄXT-initiativens utkast till kommunikationsplaner. Hur kombineras VINNVÄXT grundbudskap med initiativens egna budskap? Resultat från budskapsworkshop med några av VINNVÄXT-initiativen presenterades. Individuell coachning Under de gemensamma seminarierna visade det sig snart att VINNVÄXT-initiativen, eftersom de verkade inom olika sektorer och befann sig i olika utvecklingsfaser, hade kommit olika långt i sin kommunikationsplanering. Några hade redan en väl fungerande kommunikationsstrategi medan andra ännu inte påbörjat arbetet. Eftersom behoven hos de enskilda initiativen skiljde sig så pass åt och kommunikation bedömdes vara ett viktigt verktyg för deras verksamhetsutveckling, beslutade VINNOVA att komplettera de gemensamma seminarierna med individuell coachning på upp till fem avropade dagar. Genom coachningen erbjöds initiativen individuell rådgivning, där konsulterna på plats bistod i arbetet med den egna kommunikationsplanen. Även en särskild budskapsworkshop genomfördes med några initiativ kring VINNVÄXTs grundbudskap och VINNVÄXT-initiativens egna budskap, och hur dessa kunde kombineras. Flera initiativ deltog förutom med kommunikatörer och processledare även med såväl ledningsgrupp som styrgrupp vid övningarna, för att så många som möjligt skulle ställa sig bakom den vision och de mål och budskap som låg till grund för den egna satsningen. Samtliga VINNVÄXT-initiativ utom ett gjorde avrop på den individuella coachningen. Resultat från steg ett Resultatet från den grundläggande kommunikationsutbildningen och den individuella coachningen visade på en förbättrad förankring av kommunikationen i verksamhetsprocessen och en ökad insikt hos deltagarna om vikten av strategisk kommunikation för att nå verksamhetsmålen. Utbildningen och den individuella coachningen hade tillsammans bidragit till att tydliggöra initiativens verksamhet. Deltagarna hade också fått en konkret genomgång och sortering av kommunikationsverktygen och de flesta hade påbörjat framtagningen av kommunikationsplaner och börjat arbeta efter dessa. Den individuella coachningen hade samtidigt synliggjort flera frågeområden, både inom den interna och den externa kommunikationen, vilka behövde klargöras ytterligare: Hur ska man göra för att bli tydlig i sin roll? 13 VINNVÄXT PROCESSTÖD KOMMUNIKATION GULLERS GRUPP

14 Nationell och internationell synlighet Hur attraheras företag och forskare till satsningen? Hur ska man prioritera olika satsningar inom initiativet Relationer till medlemsföretagen Hur skapas förtroende mellan aktörerna i regionen? STEG TVÅ AV KOMMUNIKATIONSSTÖDET Det faktum att VINNVÄXT-initiativen genomgående såg positivt på nyttan av VINNOVAs kommunikationsstöd, men att det också fanns viktiga frågeområden i gränslandet mellan kommunikation och verksamhetsplanering där initiativen behövde fortsatt stöd, innebar att VINNOVA hösten 2006 beslutade att fortsätta kommunikationsstödet i ett andra steg med dels halvårsvisa kunskaps- och erfarenhetsträffar kring olika kommunikationsteman, dels individuell coachning som kunde avropas av initiativen. Medan VINNOVA tidigare svarat för hela finansieringen upp till fem dagar skulle den fortsatta individuella coachningen ske med medfinansiering från initiativen på 50/50-basis under ytterligare fem dagar. Därefter svarar initiativen själva för finansieringen och avropar kommunikationsstöd på egen hand. Kunskaps- och erfarenhetsträffar för VINNVÄXT-vinnarna De gemensamma kunskaps- och erfarenhetsträffarna inom steg två av kommunikationsstödet har arrangerats med en heldag per halvår med start våren 2007, och våren 2008 hade tre träffar genomförts. Förutom ett särskilt tema vid varje tillfälle har kunskaps- och erfarenhetsträffarna använts för att i dialogform och med hjälp av samtalsledare diskutera initiativens kommunikationsarbete och lärdomar de dragit. Träffarna har förberetts utifrån de frågeställningar som konsulterna fångat upp vid de individuella coachningarna. Våren 2007 handlade kunskaps- och erfarenhetsträffen om påverkan på politiska beslut och hur initiativen kan arbeta med lobbying. Hösten 2007 genomfördes ett seminarium kring internationell marknadsföring och en genomgång av goda exempel på hemsidor på engelska. För våren 2008 planeras en fördjupning om internationell marknadsföring av kluster och regioner. VINNVÄXT-kandidaterna växlades in En tidig lärdom från kommunikationsstödet för VINNVÄXT-vinnarna var att inte vänta för länge med att föra in kommunikationen i processen hos initiativen. Därför beslöt VINNOVA att på ett tidigt stadium och parallellt med vinnarna växla in de fem nya VINNVÄXT-kandidaterna i kommunikationsstödet. Kandidaterna erbjöds tre dagars gemensam grundutbildning i kommunikation med start i januari 2007, som bl a omfattade kommunikationsplanering och regional konkurrens och innovations- 14 VINNVÄXT PROCESSTÖD KOMMUNIKATION GULLERS GRUPP

15 strategi. I fokus stod även här frågorna om initiativens identitet och attraktionskraft och de kommunikationsutmaningar de stod inför. Individuell coachning Ett antal coachningstillfällen med konsulterna genomfördes under våren och hösten 2007 liksom under våren 2008, såväl med de etablerade VINNVÄXT-vinnarna som de nya VINNVÄXT-kandidaterna. Den individuella coachningen av kandidaterna kunde inledas i ett tidigt skede så att de snabbt skulle kunna komma igång med ett professionellt kommunikationsarbete. Coachningen under steg två inriktades på framtagning och uppföljning av projektens kommunikationsplaner, med konkret stöd till projekten i arbetet att formulera kommunikationsmål, målgruppsval, kommunikationsstrategi, varumärkesplattform, budskapsplattform och budskapsformulering, medieval samt kontroll och uppföljning. Rådgivningen kom också att fungera som katalysator för en rad övergripande frågeområden som rörde initiativens verksamhetsutveckling, identitet och erbjudande, samverkan inom triple helix och marknadsföring. Två varumärkesstrategier för tillväxtsatsningar följdes upp Branded House respektive House of Brands där Branded House -strategin sätter organisationens identitet och egna varumärke först och andra varumärken (erbjudanden) anpassar sig till detta, medan i House of Brands -strategin den egna organisationens varumärke (erbjudande) anpassas till ett överordnat varumärke. FORTSATT KOMMUNIKATIONSSTÖD VINNOVA fortsätter nu med de gemensamma kunskaps- och erfarenhetsträffarna för VINNVÄXT-initiativen med två träffar per år så länge det finns ett uttalat behov hos initiativen. Upplägget kommer dock att vidareutvecklas och större kav att ställas på initiativen vad gäller förberedelser och uppföljning av träffarna. Stödet till den individuella coachningen av initiativen avslutas däremot från VINNOVAs sida. Initiativens kommunikationsplaner En konkret målsättning för VINNOVAs kommunikationsstöd har varit att det ska utmynna i en kommunikationsplan för varje initiativ. Arbetet med kommunikationsplaner har kommit olika långt. Några initiativ hade redan kommunikationsplaner när VINNOVA inledde sitt kommunikationsstöd och har bearbetat dessa vidare, medan andra har fått starta från noll. Generellt kan sägas att kommunikationsplanerna våren 2008 alltjämt befinner sig i olika stadier av tillblivelse. Nedan görs en kort redovisning för hur de tio kommunikationsplaner som dokumentationen haft tillgång till (se Underlag och källor) särskilt speglar den verksamhetsnyttiga kommunikationen, d v s där kommunikation används som ett verktyg för att utveckla initiativets verksamhet i sin helhet, inte bara kommunikationsarbetet. 15 VINNVÄXT PROCESSTÖD KOMMUNIKATION GULLERS GRUPP

16 Kommunikationsplan förankrad i verksamheten I samtliga studerade planer betraktas verksamhetsutveckling och kommunikationsplanering som en helhet. Kommunikationsplanerna tar tydligt sin utgångspunkt i initiativens syfte och mål för verksamheten. Flertalet planer lutar sig mot en SWOTanalys (styrkor-svagheter-möjligheter-hot) för verksamheten och härleder ur analysen relevanta kommunikationsmål och prioriterade målgrupper. Man knyter an till regionen, till nätverken eller till produkt- eller verksamhetsområde för att förankra kommunikationsplanen. Ett initiativ inleder sin kommunikationsplan med att definiera syftet: Att med hjälp av strategisk kommunikation öka medvetenheten om behovet av satsningen X med dess strategiska inriktning samt underlätta att nå projektets mål. I ett annat initiativ anges att kommunikationsplanen:... tar utgångspunkt i den industriella utveckling som regionen genomgått... samt de övergripande mål och erbjudanden som utgör innovationssystemet X själva grund. Planen syftar på så sätt till att knyta samman föreslagna kommunikationsmål och -planer med innovationssystemets bakgrund och mål. I några fall har kommunikationsplanen mer kommit att få karaktären av en verksamhetsplan eller en affärsplan, där kommunikationen har underordnats marknadsföring, produkt- och marknadsutveckling eller verksamhetsutveckling. Flertalet kommunikationsplaner förankrar dock kommunikationen i verksamheten och dess förutsättningar, med bibehållet fokus på den strategiska kommunikationens bidrag till resultatet, vilket är ett kriterium på verksamhetsnyttig kommunikation. Vision, budskap och erbjudande Kommunikationsplanerna plockar upp verksamheternas vision och övergripande mål, budskap och erbjudande, och för dessa vidare i kommunikationstermer. Ett sätt är att formulera den gemensamma berättelsen om initiativet för att tydliggöra bakgrunden, varför initiativet finns, vilka man är, vad man vill och vad man erbjuder. Utifrån denna berättelse formuleras sedan kärnvärden, budskap och erbjudanden, som ska kommuniceras. Ett annat sätt är att ta avstamp i verksamhetens vision och mission (uppgift) och bygga sina kommunikationsstrategier utifrån dessa. Ett exempel: X region ska år 2025 vara internationellt ledande miljö för forskning och affärsutveckling inom Y verksamhetsområden. (Vision) X bidrar till att skapa ny kunskap, nya produkter och nya marknader samt internationell lyskraft genom samverkan mellan akademins 16 VINNVÄXT PROCESSTÖD KOMMUNIKATION GULLERS GRUPP

17 kunskaper, entreprenörernas energi och det gemensammas möjligheter till utveckling. (Mission) Översatt till strategier i kommunikationsplanen handlar det bl a om att öka den egna trovärdigheten genom att bygga en legitimitet för initiativet, och att förtydliga initiativets erbjudande genom kontinuerlig dialog med företag och forskare. Koppling verksamhetsmål och kommunikationsmål Kopplingen mellan initiativens verksamhetsmål och de kommunikationsmål som härleds ur dessa är tydligt utarbetad i flera kommunikationsplaner. I några planer är detta systematiskt genomfört så att varje verksamhetsmål åtföljs av ett kommunikationsmål. I andra planer har verksamhetsmål respektive kommunikationsmål angetts med utgångspunkt från initiativets prioriterade målgrupper. Generellt återfinns en symbios mellan verksamhetsmål och kommunikationsmål, vilket kännetecknar den verksamhetsnyttiga kommunikationen. Kommunikationsmålen baseras på X strategiska idé och vision. Alla deltagare måste arbeta med utgångspunkt från affärsmässiga grunder. Det är också tydligt att verksamhetsmålen har fått styra kommunikationsmålen, och att kommunikationsmålen är formulerade så att de ska bidra till att nå verksamhetens syfte och mål. Regional tillväxt finns med som övergripande mål och ingångsvärde i flertalet initiativs kommunikationsplaner, medan några planer snarare lyfter fram tillväxt inom initiativets verksamhetsområde som övergripande mål. Nätverk och samspel mellan aktörer Centralt för VINNVÄXT-initiativen är de regionala nätverken och samspelet mellan aktörerna i triple helix för att skapa regional tillväxt och internationellt ledande innovationsmiljöer. Nätverk och samspel är också vad kommunikation ytterst handlar om. Följdriktigt är därmed den interna mobiliseringen i regionen av partners och intressenter det ena av två genomgående teman i kommunikationsplanerna. En stor del av planerna handlar om att identifiera och prioritera målgrupperna på hemmaplan och genomföra riktade kommunikationsaktiviteter till dessa. I ett initiativ beskriver man sig i kommunikationsplanen som: Ett regionalt initiativ för ökat engagemang med målsättning att genom aktiv bearbetning av företag och institutioner i närområdet... ha minst 50 deltagare i gemenskapen. Ännu tydligare fokus på den regionala mobiliseringen finns hos ett annat initiativ, där kommunikationsplanen talar om initiativet som ett verktyg för regionalt ledarskap: Det regionala ledarskapet baseras på samarbete mellan aktörer inom olika sektorer (företag, förvaltning och forskning), med olika 17 VINNVÄXT PROCESSTÖD KOMMUNIKATION GULLERS GRUPP

18 värderingar och förutsättningar för sitt arbete. Det ställer krav på ledningen av processen att få alla att dra åt samma håll. Att skapa gemensamma bilder och synsätt om både förutsättningar och möjligheter och vilka insatser som krävs av var och en, är en avgörande faktor för framgång. Attraktion och varumärke Det andra genomgående temat i kommunikationsplanerna är attraktion och internationell lyskraft, men det har inte alls samma framträdande plats som den interna regionala mobiliseringen. Den relativa tyngden kan belysas av det initiativ som visserligen satt som mål att bli ett välkänt namn inte bara i Sverige utan också i Europa och internationellt och att förknippas med spetskompetens inom sitt verksamhetsområde, men som faller tillbaka på det på kort sikt avgörande att få sina viktigaste medfinansiärer engagerade och aktiverade. Flera kommunikationsplaner betonar attraktionskraftens betydelse för att generera regional tillväxt och utvecklas till en internationellt stark forsknings- och innovationsmiljö. På kort sikt och operationellt anläggs i planerna oftast ett inomregionalt perspektiv, medan visionen och målen kan syfta längre. Ett initiativ anger sitt externa kommunikationsmål på följande sätt: Den externa kommunikationen ska skapa intresse för initiativ X och vår region. Initiativet ska förknippas med starka forsknings- och innovationsmiljöer och attrahera forskare, innovatörer och företagare. Gemensam identitet och profil och ett starkt varumärke är viktiga delar i planerna. Några initiativ har lagt ned stort arbete på att definiera sitt varumärke i relation till de medverkande aktörernas varumärken, andra regionala aktörer och VINNVÄXT och VINNOVA. Detta är ett synbart resultat av de varumärkesdiskussioner som förts med flera initiativ inom ramen för VINNOVAs kommunikationsstöd, och som hos många initiativ har fungerat som en katalysator för att tydliggöra identitet och kärnvärden. Målgrupper, kanaler och aktiviteter Kommunikationsplanens traditionella element som mål, budskap, målgrupper, kanaler och aktiviteter återfinns i samtliga studerade kommunikationsplaner. Genomgående är fokus på målgrupperna. Många planer formulerar sina budskap eller erbjudanden på operativ nivå och kopplar dem till sina prioriterade målgrupper, vilket sedan varit styrande för utformningen av planerna. Planerna har också en mycket stark tonvikt på målgrupper inom det egna initiativet och i regionen inom näringsliv, akademi och offentlig verksamhet. I flera planer är målgrupperna noga definierade, ibland t o m med namn, vilket gör att kommunikationsplanen mer får karaktär av aktivitets- eller handlingsplan. Målgrupper utanför initiativet eller regionen hamnar ofta under rubriken Andra eller Övriga. 18 VINNVÄXT PROCESSTÖD KOMMUNIKATION GULLERS GRUPP

19 Initiativet X kommunikationsplan är klart avgränsad till fem väl definierade målgrupper. Sammantaget består dessa grupper av ca 300 personer. Totalt räknar vi med att målgruppen är ca personer som är engagerade eller viktiga för initiativ X och vi kommer därför att jobba med direktkontakt och engagemang i olika projekt. Val av kanaler och aktiviteter i kommunikationsplanerna är i allt väsentligt de gängse. 19 VINNVÄXT PROCESSTÖD KOMMUNIKATION GULLERS GRUPP

20 Kommunikationsstödets effekter på verksamhetsutvecklingen Inför starten av kommunikationsstödsprogrammet 2006 intervjuades några av VINNVÄXT-vinnarna (Uppsala BIO, ProcessIT Innovations, Hälsans nya verktyg och Fiber Optic Valley) om var de stod just då i kommunikationsarbetet och vilka utmaningar de såg framför sig. Gemensamt för de fyra initiativen var svårigheterna att rätt balansera å ena sidan den interna kommunikationen i regionen och å den andra den externa kommunikationen nationellt och internationellt. En annan svårighet var att få deltagarna i initiativet att förmedla ett gemensamt budskap. Man upplevde också problem att kommunicera innebörden av begreppet triple helix. Initiativen uttryckte även förväntningar på VINNOVAs kommunikationsstöd. Dels såg man fram emot en möjlighet till erfarenhetsutbyte och att lära av andra initiativ, dels önskade man att tyngdpunkten i stödet skulle ligga mer på kommunikationsstrategi än på kommunikationens verktyg och teknik. Under genomförandet av kommunikationsstödet blev det allt tydligare att initiativens arbete med den strategiska kommunikationen allt mer kom att inbegripa planering och styrning av verksamheten i stort. Kommunikationsinsatser och verksamhetsutveckling gled in i varandra, och man blev varse att kommunikationsverktygen också kunde användas för att identifiera och analysera verksamhetskritiska frågor. Två år efter introduktionen, våren 2008, lät VINNOVA intervjua processledare och kommunikatörer hos de åtta VINNVÄXT-vinnarna och de fem kandidaterna för att följa upp kommunikationsstödets effekter. Sammanlagt 20 personer intervjuades. Frågor ställdes till initiativen om hur de tagit emot kommunikationsstödet och vilken roll det kommit att spela för kommunikationsarbetet och för verksamhetsutvecklingen i initiativet. Intervjuerna visade att kommunikationsstödet i flera initiativ har använts för att fokusera och utveckla verksamheten, identifiera och prioritera målgrupper, precisera budskap och verksamhetsidé samt tydliggöra rollfördelningen inom initiativen och i samspelet mellan aktörerna i regionen. I andra initiativ har stödet haft en mer begränsad effekt för både kommunikationsarbetet och verksamhetsutveckling. Nedan identifieras tre områden där de intervjuade har pekat på att VINNOVAs kommunikationsstöd och andra genomförda kommunikationsinsatser har gett tydliga effekter i verksamheten, och där kommunikationsverktygen bidragit till att: förtydliga och precisera verksamhetsidé eller verksamhetsmål Genom att arbeta med formulering av huvudbudskap och anpassade budskap har flera initiativ kunnat förtydliga sin verksamhetsidé och precisera verksamhetsmålen. Med hjälp av story telling, berättelser om initiativet, och en analys av 20 VINNVÄXT PROCESSTÖD KOMMUNIKATION GULLERS GRUPP

21 initiativets kärnvärden, har man kunnat bygga en gemensam och tydlig grund för initiativets verksamhet. I flera initiativ har varumärkesdiskussioner förts som bidragit till att markera och dra gränserna för initiativets ansvarsområde och definiera initiativet i relation till sina medlemmar och till andra aktörer i regionen, liksom till VINNOVA och VINNVÄXT. Ett tydligare varumärke har samtidigt hjälpt till att precisera den egna verksamheten. identifiera och prioritera målgrupper I många initiativ har målgruppsanalysen spelat en viktig roll inte bara i kommunikationsarbetet utan även för att identifiera och prioritera bland initiativets partners, intressenter och kunder. Rollfördelningen har tack vare målgruppsanalysen kommit upp på agendan och relationerna till viktiga aktörer i triple helix kunnat tydliggöras. Prioriteringen av målgrupper har hos några initiativ också fört vidare till en fokusering i verksamheten och prioritering av verksamhetsområden. driva fram strukturer för samspelet mellan aktörer Arbetet med kommunikationsstrategier och att skapa effektiva kommunikationskanaler har även bidragit till att skapa effektiva strukturer för samspelet, såväl inom initiativet som mellan initiativet och de regionala aktörerna. Många initiativ har varit drivande för att få igång en regional triple helix och forma nya mötesplatser och nätverk. Att skapa strukturer för kommunikation och ömsesidigt förtroende som i sin tur skapar värden i verksamheten hos medlemmarna, utgör själva kärnan hos flera av initiativen och är ett typiskt exempel där strategisk kommunikation och verksamhetsutveckling flyter samman. Med utgångspunkt i de genomförda intervjuerna granskas i de följande två avsnitten förutsättningar och omständigheter som kan förklara varför kommunikationsinsatserna hos många av initiativen gett tydliga resultat, inte bara i kommunikationsarbetet utan även i verksamheten och i utvecklingen av initiativen som helhet. Samtidigt har kommunikationsstödet hos andra initiativ haft en mer begränsad effekt. Observera att de bedömningar som görs avser hur VINNOVAs kommunikationsstöd har kunnat användas i initiativen och vilka effekterna har varit för verksamhetsutvecklingen i initiativen. Bedömningarna värderar inte de enskilda initiativen som sådana, om de fungerar bra eller mindre bra eller om de är mer eller mindre lyckade. När stödet haft tydliga effekter på verksamheten Hos flera initiativ har VINNOVAs kommunikationsstöd haft tydliga positiva effekter. Dessa initiativ har kommit olika långt i utvecklingen. Här finns såväl befintliga VINNVÄXT-vinnare som kandidater. 21 VINNVÄXT PROCESSTÖD KOMMUNIKATION GULLERS GRUPP

22 Gemensamt för dem är att de visat intresse för att ta emot kommunikationsstödet. Samtliga har utnyttjat stödet fullt ut de har deltagit i gemensamma möten och tackat ja till möjligheten till individuell coachning. Samtliga tycks även ha stabila organisationer utan inre slitningar, vilket gett dem förutsättningar att ta emot kommunikativt stöd. Initiativen har även det gemensamt att de har något slags kommunikationsplan, även om de hos kandidaterna i vissa fall är mindre långt gångna. Initiativen har kunnat utnyttja stödet för att utarbeta mer eller mindre tydliga kommunikationsstrategier. Genom VINNOVAs kommunikationsstöd har initiativen också förflyttat sig från att vara starkt produktorienterade till att bli mer kundorienterade i verksamheten. En förklaring till att VINNOVAs kommunikationsstöd har kunnat ge effekter på verksamhetsutvecklingen finns i själva upplägget av stödet. Kombinationen av gemensamma utbildningar, erfarenhetsutbyte och coachning har visat sig fungera bra för flera av initiativen. Genom de gemensamma utbildningarna har deltagarna lärt sig kommunikationens grundvillkor och fått tillgång till kommunikativa verktyg. Erfarenhetsutbytet har gjort att man kunnat dra lärdom av varandras arbete och den individuella coachningen, som ofta har varit särskilt betydelsefull, har gett initiativen möjlighet att ta itu med sina egna utmaningar. En annan förklaring till att kommunikationsstödet hos dessa initiativ har fått mer uttalade effekter på verksamhetsplaneringen är att initiativens processledningar har haft intresse att ta del av kommunikationsstödet och haft förmåga att ta emot det fullt ut. Det har vidare varit av stor betydelse att både processledare och kommunikatörer har deltagit i såväl de gemensamma utbildningarna och seminarierna, som i den individuella coachningen. På så sätt har även processledningen fått kommunikationens strategiska betydelse klar för sig. Kommunikatörerna har känt sig stärkta i sina roller och mindre isolerade än tidigare. En tredje förklaring till de tydliga effekterna är att initiativen har kunnat använda de kommunikativa verktyg som de har fått tillgång till, t ex målgruppsanalys och budskapsformulering, även i sin verksamhetsutveckling. Med hjälp av dessa verktyg har de kunnat identifiera målgrupper och definiera de olika aktörernas roller inom initiativet och i regionen. Genom att rollfördelningen blivit tydligare har samspelet inom initiativet och i regionen kunnat utvecklas och budskapen anpassas till olika målgrupper. Detta har i sin tur fört med sig att innovationssystemet fungerat smidigare. Flera av de intervjuade anser också att kommunikationsstödet har bidragit till att snabba på processen inom initiativen. VINNOVAs kommunikationsstöd är det enskilt mest viktiga för att vi har kunnat gå så fort fram som initiativ. Vi har haft en internationell benchmarking och de blev imponerade av hur långt vi hade kommit med 22 VINNVÄXT PROCESSTÖD KOMMUNIKATION GULLERS GRUPP

23 relativt små summor. Det beror på att vi har kunnat mobilisera kring en idé. Flera av initiativen hade från början inte så stora förväntningar på kommunikationsstödet, mer än att de välkomnade ett erfarenhetsutbyte med de andra initiativen. Under stödets gång har man däremot fått upp ögonen för kommunikationens strategiska betydelse för verksamhetsutvecklingen. Detta har i sin tur fört med sig att initiativen blivit tuffare i sina krav på kommunikationsstödet. I vissa fall har man ansett att VINNOVAs stöd varit för allmänt hållet och därför inte tillräckligt meningsfullt. Initiativen har därför tryckt på VINNOVA att successivt utveckla stödet så att det blivit mer operativt. KOMMUNIKATIONSSTÖDET HAR VARIT VERKSAMHETSINRIKTAT Flera av initiativen lyfter fram betydelsen av VINNOVAs krav på en kommunikationsplan, som för många har inneburit att man behövt föra en mer fokuserad diskussion kring verksamheten. Initiativen har kunnat tydliggöra rollfördelningen inom den egna processen, prioritera inom verksamheten samt fått ökad förståelse för vilka målgrupper man har och hur man kommunicerar med dessa. Arbetet att ta fram kommunikationsplaner har underlättats av att kommunikationsstödet innehållit såväl gemensamma som individuella delar. Genom den gemensamma utbildningen har man lärt sig kommunikationens grundvillkor och fått viktiga verktyg i arbetet med att identifiera målgrupper och lyfta fram kärnvärden och budskap. Inte minst har de gemensamma träffarna lagt grunden för en ökat förståelse för kommunikationens betydelse för initiativens övergripande verksamhetsutveckling. Genom den individuella coachningen har initiativen sedan kunnat få hjälp med att se sina egna problem och möjligheter. För kommunikatörerna har möjligheten till ett professionellt bollblank att testa idéer på varit värdefullt. Processledaren för ett initiativ menar att de gemensamma träffarna för deras del inneburit att de intresserat sig för det individuella stödet. Utan de gemensamma mötena hade man inte valt att gå vidare med individuell coachning, som för dem fått större effekter än vad de kunnat föreställa sig. Man måste ner och diskutera med varje initiativ, relativt små insatser ger mycket här. De stora generella insatserna tror jag är ett sätt att förstå vikten av det individuella stödet. Om vi inte hade haft de generella mötena hade vi nog inte gått vidare med det individuella stödet. Erfarenhetsutbytet med de övriga initiativen uppfattas också som viktigt. Även om initiativen arbetar inom vitt skilda verksamhetsområden ställs de inför likartade utmaningar just i fråga om kommunikationen. Flera av initiativen hade från början svårt att se kommunikationens betydelse i ett bredare verksamhetsperspektiv. För vissa kändes stödet från början lite påtvingat, som något man varit tvungen att ställa upp på för att få finansiering från VINNOVA. 23 VINNVÄXT PROCESSTÖD KOMMUNIKATION GULLERS GRUPP

24 Under resans gång har dock kommunikationens betydelse blivit allt tydligare och initiativen har också kommit att ställa krav på VINNOVA vad gäller utformningen av kommunikationsstödet. För VINNOVA har det i mångt och mycket varit en utmaning att anpassa de gemensamma delarna av stödet så att det har passat såväl de initiativ som inte kommit så långt i verksamhetsprocessen och i sitt kommunikationsarbete, som de initiativ som redan var etablerade och själva hade god kommunikationskompetens. För att lyckas med den balansgången har det varit av största vikt att programledarna på VINNOVA visat lyhördhet och tagit till sig av såväl kritik som goda råd från initiativen. Flera av de personer som intervjuats lyfter fram denna lyhördhet som någonting som har haft stor betydelse för kommunikationens effekter i verksamheten som helhet. PROCESSLEDNINGEN HAR HAFT EN ÖPPEN INSTÄLLNING TILL STÖDET I de initiativ där processledningen tidigt insett kommunikations strategiska betydelse har kommunikationsstödet också gett tydliga effekter på verksamhetsutvecklingen. För ett initiativ, som tidigare saknade en särskild kommunikatör, har processledningens engagemang i kommunikationsstödet inneburit att man insett att man själv behövde en riktig kommunikatör inom initiativet. För flera av processledarna har kommunikationens möjligheter varit lite av en ahaupplevelse. En processledare säger att han genom kommunikationsutbildningen lärt sig att kommunikation inte bara kan skötas av kommunikatörer. Kommunikatören i samma initiativ bekräftar att kommunikationen från början bara var en liten bisak. Nu har man fått upp ögonen för hur viktigt det är att prioritera kommunikationen och låta den bli en integrerad del av verksamheten. Och kommunikationen har gett effekt. När ett stort amerikanskt bolag för en tid sedan köpte upp ett företag i regionen blev de så imponerade att de valde att lägga sitt säljkontor för Europa där. Det uppköpta företaget expanderar nu kraftigt. Jag tror att kommunikationsstödet har varit betydelsefullt för regionens konkurrenskraft. Det har gett forskning och utveckling en ny dimension. Vår region är inte känd för FoU eller kvalificerad arbetskraft. Genom att kommunicera den här satsningen utåt stärker vi regionen inåt. För kommunikatörerna har det varit av stor betydelse att även processledarna har tagit aktiv del av kommunikationsstödet och därmed lyft kommunikationens betydelse för verksamhetsutvecklingen. Tack vare det har man i initiativen kunnat få ett kommunikationsperspektiv i verksamhetsplaneringen. Det här har hjälpt oss att definiera vad vi egentligen är. Det hade inte blivit så om vi inte hade varit hela ledningen utan bara en kommunikatör som tagit del av stödet. 24 VINNVÄXT PROCESSTÖD KOMMUNIKATION GULLERS GRUPP