Min syn på. DESIGN MANAGEMENT i en PU-process

Transkript

1 Min syn på DESIGN MANAGEMENT i en PU-process Keng Su KPP306 Essä VT 2012

2 Sammanfattning I en global marknad där produkter och tjänster med enkelhet kan distribueras finns det behov av allt fler sätt att differentiera sitt företag. Ett av flera fokus som kan användas är Design Management. I detta arbete beskrivs vad Design Management är, varför den kan vara bra samt hur organisationer kan applicera det i sina verksamheter. Avslutningsvis förs en diskussion om för- och nackdelar utifrån min syn på Design Management i produktutvecklingsprocessen. 2

3 Innehåll Ordlista... 4 Inledning... 5 Syfte och mål... 5 Vad är Design Management?... 6 Varför DM?... 7 DM i tre nivåer... 8 DM i tre steg... 9 Det strategiska steget... 9 Det funktionella steget Det strategiska steget Diskussion Referenser

4 Ordlista PU DM DMI Akronym för Produktutveckling Akronym för Design Management Design Management Institute i Boston, USA. 4

5 Inledning Förr ansågs Design Management (DM) enbart som förvaltningen av ett designprojekt. Det har sedan utvecklats till att även omfatta den funktionella oh strategiska nivån i en organisation. På senare år har design använts av företag för att differentiera sig, öka ett varumärkes värde samt produktkvalitet. Idag är DM mer erkänd och integrerad i organisationers arbete. (Wikipedia, ) I denna essä kommer fokus att ligga på hur DM kan användas utifrån Kathryn Bests bok Design Management (2006) och min syn på hur det kan användas i en PU-process. Syfte och mål Syftet med essä-uppgiften är att fokusera på att kvalitetssäkra den enskilde studentens initiativförmåga och förmåga att ta fram och redovisa lösningsförslag på en uppgift som kräver både kreativitet och kunskap/kompetens inom det breda kunskapsområdet produktutveckling. (Rolf Lövgren, ) Målet med uppgiften är att utifrån min kunskap om DM beskriva min syn på det i en PU-process. 5

6 Vad är Design Management? Begreppet Design Management har inte en universell överenskommen definition enligt Best (Best, 2006, p. 12). Nedan listas några definitioner på DM av personer och organisationer som har erfarenhet av design: Gorb: the effective deployment by line managers of the design resource available to the organization in the pursuance of its corporate objectives (Best, 2006, p. 12) Hollins: the organisation of the processes for developing new products and services (Best, 2006, p. 12) Österlin: Design management innebär att man använder design som instrument i företagsledningen, med en designpolicy som utgår från företagets affärsidé och mål (Österlin, 2010, p. 128) Design Management Institute (DMI): Simply put, design management is the business side of design. Design management encompasses the ongoing processes, business decisions, and strategies that enable innovation and create effectively-designed products, services, communications, environments, and brands that enhance our quality of life and provide organizational success (Design management institute, 2012) Wikipedia: Design Management is a business discipline that uses project management, design, strategy, and supply chain techniques to control a creative process, support a culture of creativity, and build a structure and organisation for design. (Wikipedia, ) 6

7 Varför DM? Med en effektiv DM ökar organisationens medvetenhet om att design är ett verktyg och kan användas för att uppnå strategiska mål. (Best, 2006, p. 12) DMI beskriver hur konkurrensfördelar kan fås av att länka design, innovation, teknik, management och kunder genom att använda DM. (DMI, ) Ökad betydelse för DM på fyra sätt (Best, 2006, p. 18): 1) Med DM kan organisationer effektivt differentiera sig och bygga konkurrenskraftiga fördelar på ett hållbart sätt 2) I och med det utökade utbudet på marknaden kräver konsumenter mer i förbättrad kvalitet. Detta är något som bara effektiv DM kan bidra med när det gäller förbättrad design. 3) Det nya synsättet på design management frigör mer möjligheter när man hanterar design. 4) Design kan öka ekonomiska vinster för företagen samt ge kulturella fördelar och på så sätt bidra till hälsosamma och balanserade samhällen runt om i världen. 7

8 DM i tre nivåer DM kan påverka ledningsgrupper i olika nivåer samt på olika sätt. Design i sig kan bli användbar på strategisk, taktisk eller operationell nivå, oavsett om det är långsiktiga mål eller dagliga beslutsprocesser. (Best, 2006, p. 17) Figur 1. De olika nivåerna enligt Best. (Best, 2006, p. 17) Den strategiska nivån innebär att det grundläggande för DM definieras så som den allmänna policyn, missioner och mål. I slutet av designprocessen är det dessa mål som designen ska återkopplas till. Den taktiska nivån innefattar vilka teamen är, vilka processer som ska genomföras och olika affärsenheter och funktioner som ska involveras. Den operationella nivån innebär att designen får en fysisk form, utarbetad service och så vidare. 8

9 DM i tre steg En annan författare som också använder sig av tre steg för att beskriva DM i en PU-process är Birgitte Borja de Mozota (2003). Dessa tre stegen är (Borja de Mozota, 2003, p. 186): Det operationella steget. Det funktionella steget. Det strategiska steget. Det strategiska steget Det första steget handlar om hur man kan integrera design i en organisation. (Borja de Mozota, 2003, p. 213) Checklista för det operationella steget Strategi Definiera designpolicy inom produkt- och kommunikation. Även hur design påverkar varumärket. Information Utveckla en gemensam förståelse av affärsmålen med designers. Planering Skriv en designbrief. Kommunikation Skapa grafiska riktlinjer. Struktur Välj designers och definiera team. Forskning & Utveckla teknologisk Tillsätt även en designchef i ledningen. utveckling överföring. Ekonomi Upprätta designbudget, estimera kostnader. Projektledning Skapa relationer med designkontor med informations och utvärderingsmöten. Personal Definiera designfärdigheter. Varumärke Visualisera designens roll i varumärket. Utveckla marknadsundersökning för att främja designinputs. Utvärdering Utvärdera resultat från design/marknad/varumärke. Figur 2. Checklista för det operationella steget. (Bånghammar, 2011) 9

10 Det funktionella steget Detta steg beskriver skapandet av en designfunktion i en organisation. Strategi Planering Struktur Ekonomi Human Resources Checklista för det funktionella steget Koordinera designstrategi med marknadsfö- Information ring, innovation och kommunikation. Definiera program, Kommunikation standarder inom designutförande samt relationen mellan design och kvalitet. Definiera designmanagerns roll, plats och Utveckling Forskning & uppgifter. Skapa strukturer för innovation och projekt. Upprätta en designavdelning. Lista valda leverantörer Projekt ledning och designers. Säkra budgeten för dessa. Bilda förståelse för design bland partners. Varumärke Utvärdering Utvärdera hur design påverkar kunden samt hur investeringarna betalar sig. Figur 3. Checklista för det funktionella steget. (Bånghammar, 2011) Distribuera marknads/design/produktions planer samt designkunskaper inom företaget. Organisera designkommunikation. Se över relationer mellan arkitektuella och grafiska normer. Hantera relationer med leverantörer. Inför kvalitetspolicy. Integrera design i idé- och konceptfaser. Hantera visualisering kring koncept och beslutsprocesser. Designa och tillför värde till varumärket. Tillsätt testgrupper för kunder och designen. 10

11 Det strategiska steget Detta steg handlar om hur design kan förena och förändra en organisations vision. Strategi Planering Struktur Checklista för det strategiska steget Definiera en affärsstrategi Information som innefattar designmål. Definiera en designstrategi. Schemalägg designprojekt. Kommunikation Anstifta designtester. Definiera designstandarder, grafik, produktarkitektur och strukturella normer. För upp design i toppledningen på företaget. Forskning & Utveckling Ekonomi Försäkra en budget för implementering av designstrategi Projekt ledning Human resources Skapa ett bra klimat för design. Varumärke Utvärdering Jämför designprestation med företagsprestation. Utvärdera konsekvenserna av designsystem. Figur 4. Checklista för det strategiska steget. (Bånghammar, 2011) Kommunicera designmissionen till företaget. Trendspana. Skapa designtävlingar. Kommunicera produktkoncept. Skapa relationer mellan design, marknad och teknisk trendspaning. Integrera design uppströms. Inför designresearch i Strategisk marknadsföring. 11

12 Diskussion Före arbetet påbörjades upplevde jag att begreppet Design Management var väldigt diffust. Efter att ha gått igenom litteratur, sökt på internet samt läst tidigare studenters essäer är DM något tydligare för mig. Jag skulle sammanfatta DM som ett sätt för företagen att arbeta mot samma mål utifrån formspråket. Genom att tidigt i PU-processen dra upp riktlinjer för hur målet med en produkts design ska se ut tvingas alla medlemmar att redan i det skedet förstå vad som efterfrågas av processen. Precis som med många andra PU-verktyg innebär det att företaget kan spara på onödiga kostnader som skulle kunna komma upp i slutet av PU-processen om kommunikationen av målen inte varit tydliga nog. Konkurrensen om kundernas pengar är hög i dagens globala samhälle. Om vi i väst vill sälja produkter till ett högre pris än vad låglöneländer erbjuder måste ett mervärde tillföras användaren. Genom att använda DM i PU-processen kan det vara just det mervärde som förför kunderna. Så även om det skulle innebära att ännu mer resurser skulle gå åt till produktutvecklingen kan det vara avgörande för hur företaget står sig på marknaden. På en aluminiumkurs i Danmark, Alunord, under hösten 2011 beskrev Ib (minns ej efternamnet) på Bang & Olufsen att även de känt av konkurrensen från bl.a. tillverkningsmeckat i Asien. För att företaget ska överleva i den tuffa branschen är de tvungna till att satsa desto mer på design och ingenjörskompetens. Det som Ib beskriver är jag övertygad om att det stämmer väl in på de flesta produktföretag i I-länderna. Figur 5. BeoCom 2 av Bang & Olufsen. ( ) Min syn på DM kan väldigt kort sammanfattas till att det är bland de viktigaste verktygen som ett företag kan använda sig av för att åstadkomma konkurrenskraftiga produkter som står sig i en global marknad. Eftersom de kurser vi inom programmet Innovation & Produktdesign fått gå inte belyser detta tillräckligt är mitt råd till klassen att söka upp litteratur och kurser inom ämnet för att själva vara konkurrenskraftiga efter examen. 12

13 Referenser Muntlig källa Ib, Bang & Olufsen. Esbjerg: Esbjerg University. ( ) Litteratur Best, Kathryn (2006). Design Management. Lausanne: AVA Publishing SA. Borja de Mozota, Brigitte (2003). Design management: using design to build brand value and corporate innovation. New York: Allworth Press. Österlin, Kenneth (2010). Design i fokus för produktutveckling. Malmö: Liber. Internet Bang & Olufsen (2012). BeoCom 2 (Elektronisk). ( ) Bånghammar Malin (2011). Min syn på design management i en PU-process (Elektronisk). Design_Management.pdf. ( ) DMI, (2012). What is design management (Elektronisk). ( ) Lövgren, Rolf (2012). Individuell uppgift (Elektronisk). ( ) Wikipedia, (2012). Design Management (Elektronisk). ( ) 13