MAÖ S1. IAB Sverige Certifiering av Onlinesäljare MARKNADSÖVERSIKT

Transkript

1 MAÖ S1 IAB Sverige Certifiering av Onlinesäljare MARKNADSÖVERSIKT

2 INNEHÅLL Intrduktin till Digitala medier s Olika Marknadsmdeller s Definiera Digitala medier s Köpa & Sälja media s Tillhörande Standards s MAÖ S2

3 INTRODUKTION TILL DIGITALA MEDIER I det här avsnittet kmmer vi att titta på: Fördelningen mellan lika kanaler Utvecklingen Trender 3 MAÖ S3

4 4 ANVÄNDNING AV INTERNET I HEMMET 93% av Sveriges beflkning använder internet dagligen enligt Svenskarna ch Internet Klicka på iknen för att läsa hela rapprten Svenskarna ch Internet. MAÖ S4

5 REKLAMINVESTERINGAR 2015 Ttala reklaminvesteringar (IRMs Stra Reklamkaka 2016, Det var flera år sedan sm reklamvlymen på internet gick m TV. 38 % var 2016 års vlymen för reklam på internet inklusive mbil. Reklaminvesteringarna på internet är idag störst enligt IRM nettmätningar av reklaminvesteringar. 5 Utmhus, 3,4% Katalger, 0,2% Bi, 0,4% Mässr, 8,4% Butiksmedia, 0,3% Event, 9,5% Annnsblad, 0,5% Dagspress, 10,1% Gratistidningar, 3,3% Tidskrifter, 2,6% DR, 8,0% Bilagr, 0,9% TV, 13,0% Internet inkl mbil, 37,5% Radi, 2,0% MAÖ S5

6 MEDIE-KONSUMTION PER DAG 6 5 timmar & 33 minuter eller 333 minuter medie-knsumtin per dag. Mest tid lägger vi på internet där ca 40 % av medieknsumtinen spenderas. Observera att vi kan knsumera flera medier samtidigt. 380 minuter är brutttid! Källa: Nrdcm Mediebarmeter 2015 ( Nrdcm-Sverige 2015) MAÖ S6

7 HUR SPENDERAR VI VÅR TID ONLINE? 52 % av alla 9-79 år använder sciala medier en genmsnittlig dag. 34% använder traditinella medier på nätet. Användare av traditinella medier på internet ch sciala medier på internet i beflkningen 9-79 år en genmsnittlig dag % 45% 30% 25% 26% 35% 28% 50% 47% 47% 42% 31% 32% 32% 32% 52% 34% 15% 0% Traditinella medier på Internet Sciala medier MAÖ S7 Källa: Medientiser 1/2015, Nrdcm-Sverige

8 8 GENOMSNITTLIG MEDIEANVÄNDNING PER DAG Text-TV 21% Radi 69% Lyssnar på musik 31% Medie-användningen en genmsnittlig dag % använder internet under en genmsnittlig dag. TV-kanal Tidskrifter Mrgntidningen 32% 65% 80% Traditinella medier 32% Internet 81% Bk 36% CD/Vinyl 5% Bi 1% MAÖ S8 Källa: Medientiser 1/2015, Nrdcm-Sverige 0% 23% 45% 68% 90%

9 ANVÄNDNING AV DIGITALA PLATTFORMAR Medie-användningen en genmsnittlig dag % använder sciala medier på internet under en genmsnittlig dag. Sciala medier 52% Traditinella medier digialt Lagrad & strömmad musik 34% 34% 9 Datrspel Videklipp Digital dagstidning 26% 28% 30% Onlinespel Webb-TV 22% 22% Film nline Webb/pdradi 8% 7% Ljudbk Digital tidskrift e-bk 1% 4% 3% 0% 15% 30% 45% 60% MAÖ S9 Källa: Medientiser 1/2015, Nrdcm-Sverige

10 10 E-HANDELN OMSÄTTER 50 MILJARDER KRONOR 2015 E-handel ökade med 19% 2015 jämfört med 2014 ch extra mycket från mbila enheter enligt Svensk Digital Handel. MAÖ S10

11 ENSKILDA ANNONSÖRERS REKLAMINVESTERINGAR? Vi har idag ingen bra mätning sm visar hur mycket reklampengar enskilda annnsörer spenderar i digitala kanaler, vilket vi har för övriga huvudmedier sm TV, dagspress, tidskrifter, radi, utmhus sv. Kantar RM har idag denna mätning för traditinella medier. Vi vet med andra rd inte hur mycket respektive annnsör lägger brutt på digitala kanaler. Kantar Sifs Reklam Mätningar (RM) har gjrt en mstart på sitt mätsystem av digitala kanaler. Vi får hppas att det kmmer siffrr under MAÖ S11

12 12 REKLAMINVESTERINGAR I MOBILEN Reklaminvesteringar i mbilen har ökat mycket snabbt de senaste två åren! MAÖ S12

13 SUMMERING: INTRODUKTION Knsumtinen av internet ökar frtfarande, särskilt användandet flera gånger per dag. Varannan persn använder sciala medier en genmsnittlig dag. 13 Reklaminvesteringarna på internet nett ökade 21 % 2016 jämfört med 2015 enligt IRM. Mbilen enskilt ökade med 84%* E-handeln ökade med 15% 2016 jämfört med 2015 ch extra mycket från mbila enheter enligt Svensk Digital Handel. *IRM: Övrig mbilmarknadsföring inkl. tablet MAÖ S13

14 FUNDERA OCKSÅ PÅ: 1. Hur trr du den enrma tillväxten inm mbilanvändning (icke-röstsamtal) kmmer att påverka hur människr tillbringar sin tid på nätet? 2. Skärmanvändning växer hela tiden, hur trr du att framtiden för traditinell televisin kmmer att se ut? Hur ser de nya möjligheterna ut? 3. Varför trr du att retail-kategrin utgör den största andelen av den digitala annnsintäkten idag? 14 MAÖ S14

15 MAÖ S15 IAB Sverige Certifiering av Onlinesäljare MARKNADSÖVERSIKT

16 MARKNADSMODELLER I det här avsnittet kmmer vi att: 16 Genmlysa den traditinella köp-tratten (knsument). Intrducera knsumenternas beslutsprcess, en mderniserad mdell av marknadsföringens beslutprcess. Jämföra fördelarna ch utmaningarna med digitala medier kntra traditinella medier. MAÖ S16

17 KONSUMENTERNAS KÖPTRATT OCH SÄLJTRATT 17 AWARNESS Of the existence f a prduct INTEREST In paying attentin t the prduct s benefits Jag hörde precis att Sny kmmit ut med en ny kamera sm heter Cybersht. Det ser ut sm Snys Cyber-Sht kan vara rätt strlek att ta med när jag är ute med barnen. REFERRAL Jag berättar för alla hur mycket jag älskar den. DESIRE Fr the prduct ACTION Jag skulle så gärna ha en Snys DSCHX100V mdell den har 16,2 megapixlar, 30x ptisk zm ch tar 3D-ftn. Jag har kllat runt lite ch är red att köpa nu. ENGAGEMENT Jag älskar min nya kamera ch följer en användarblgg för att lära mig massa nya tips ch trix. MAÖ S17

18 ATTENTION INTEREST DESIRE ACTION 18 ANVÄND AIDA MODELLEN Marknadsförare strävar efter att nå knsumenterna de stunder sm mest påverkar deras beslut. Valet mellan taktik, utfrmning av budskapet, inriktning ch mätning är berende av en marknadsförares specifika mål längs försäljningstratten. Flera nline ch ffline källr läggs till i varje fas av tratten (t.ex. reklam, PR, knsument-recensiner, in-stre merchandising, sciala medier, wrd-f-muth, etc). För kmplicerade prdukter eller tjänster inm B2B är försäljnings-cykler på ett år vanliga, medan beslutsprcessen för enkla prdukter kanske bara tar några sekunder flera faktrer påverkar prcessen: Beslut kan ske vid ett samlat tillfälle eller i sekvenser över året ex kpplat till årstider Beslut kan kan ta flera månader, eller några sekunder ftast berende på prdukten utfrmning. MAÖ S18

19 19 MODERNISERAD MARKNADSFÖRINGSMODELL Den traditinella marknadsföringsmdellen har uppdaterats för att återspegla dagens knsumenter tack vare: Nästan begränsat antal beröringspunkter ch prdukter har ändrat möjligheterna på en marknadsplats med flera kanaler. MAÖ S19 Knsumenternas förfinade tillgång till infrmatin, speciellt genm mbilen. Sciala kntakter mellan knsumenter ch varumärken. Kmplicerade cirkulära banr.

20 KONSUMENTERNAS BESLUTSPROCESS Efter Beslutsprcessen är nu en cirkulär resa med fyra faser: första övervägandet aktiv utvärdering, utfrska ptentiella köp avslut, när knsumenten köper varumärken efter köp, när knsumenterna upplever varan/tjänsten STATUS Omedveten Övertygad Knsumenten överväger ett första antal varumärken, baserat på varumärkesuppfattningar ch de senaste varumärkeskntakterna. 2. Knsumenten lägger till eller tar brt varumärken medan de utvärderar vad de vill ha. 3. Tyvärr väljer knsumenten sitt varumärke vid köptillfället. 4. Efter att ha köpt en prdukt eller service skapar knsumenten förväntningar baserade på upplevelsen sm bidrar vid nästa beslutsresa. Red Nyfiken ENGAGEMANG Knsumenter får ut lika saker av sin shpping upplevelse: Överraska mig Inspirera mig Impnera på mig Vägled mig Lugna mig Välkmna mig 1. MAÖ S20 4.

21 ALLA MEDIER MÅSTE ARBETA TILLSAMMANS I DENNA SURROUND MODELL 21 MAÖ S21

22 22 I EN KOMPLEX VÄRLD MÅSTE VI ARBETA TILLSAMMANS I SURROUND MODELLER MAÖ S22

23 SKILLNADER FÖR DIGITAL MEDIA I ANNONSSAMMANHANG DIGITAL ANNONSERING TRADITIONELL ANNONSERING Kntaktkstnad Lägre genmsnittlig kstnad Högre genmsnittlig kstnad Interaktivitet Två vägs, ömsesidig Mindre ömsesidig Mätbarhet Väldigt mätbart Mindre mätbart 23 Optimering Lätt inm kampanjperid Före ch efter kampanjperid Nå målgrupper Stra möjligheter 1 t 1 Via uppskattade databaser Knsuments mttaglighet Webbsidr ch sciala medier rekmmendatiner har högre trvärdighet än vanliga annnser Lägre trvärdighet av knsumenterna Handläggningstider Snabbare prduktin ch implementering Behöver mera tid än digital Varaktighet Försvinner snabbare Permanent/beständig MAÖ S23 Synlighet Syns inte lika bra. Försvinner i mängden. Kan vara stra. Hög impact.

24 24 DIGITAL ANNONSERING ÄNNU MER INFLYTELSERIK MED MOBILANVÄNDANDETS ÖKNING MAÖ S24 Digitala enheter i fickan Always On Högre mttaglighet hs knsumenter; högre svarsfrekvens Möjliggör för traditinell reklam att ta del av interaktiva ch digitala möjligheter sm exempelvis: QR-kder Audi igenkänning Vanity URLs (kncept URLs) är en unik webbadress sm tillhör ett varumärke ch används för marknadsföring Hashtags # Sciala nätverk Alltid tillgång till kamera

25 SUMMERING: MARKNADSMODELLER Den traditinella mdellen för Beslutstratten för knsumenter har mderniserats mer sm ett cirkulärt beslut i köpresan. Digital reklam är en viktig kmpnent i en "surrund" mediestrategi ch erbjuder många fördelar jämfört med traditinell reklam. Mbilen kan utöka räckvidden ch effekterna av traditinell reklam. 25 MAÖ S25

26 ANVÄND DET DU HAR LÄRT DIG! 1. Använd den traditinella knsumentbeslutstratten, vad representerar AIDA? 2. Tänk på ditt senaste elektrnikköp ch ditt senaste bkköp. Jämför likheter ch skillnader i beslutsprcessen för knsumentens beslutsprcess för respektive köp Ange minst tre fördelar sm digital reklam har jämfört med traditinell. MAÖ S26

27 DEFINIERA DIGITALA MEDIER

28 28 INTRODUKTION TILL DIGITALA MEDIER I det här avsnittet kmmer vi att: Utfrska de tre kategrierna av digitalt medieinnehåll. Intrducera lika typer av betalda mediefrmat. MAÖ S28

29 29 KATEGORISERA DIGITALA MEDIERS MÖJLIGHETER Digitala mediers plattfrmar ch frmat erbjuder marknadsförare en rad möjligheter att äga, köpa ch / eller förtjäna innehåll. KÖPT INNEHÅLL ÄGT INNEHÅLL FÖRTJÄNAT INNEHÅLL MAÖ S29

30 KATEGORISERA DIGITALA MEDIERS MÖJLIGHETER Här ser du exempel på vad sm går in under de lika kategrierna ch vad sm idag även finns i mellanlandet mellan kategrierna. 30 MAÖ S30

31 ÄGT INNEHÅLL PÅ TWITTER Varumärkets hem på Twitter. 31 MAÖ S31

32 ÄGT INNEHÅLL PÅ TWITTER Varumärket H&M på Twitter 32 MAÖ S32

33 Spnsrat knt Spnsrad tweet 33 KÖPT UTRYMME PÅ EXEMPELVIS TWITTER Köpt medieutrymme på Twitter MAÖ S33

34 34 FÖRTJÄNAT UTRYMME PÅ TWITTER Överskådlig ch snabb respns på andras kmmentarer ch frågr på Twitter MAÖ S34

35 35 FÖRTJÄNAT INNEHÅLL Överskådlig ch snabb respns på andras kmmentarer ch frågr på Twitter MAÖ S35

36 36 POÄNGEN MED DE DIGITALA MÖJLIGHETERNA ÄGT INNEHÅLL Digitala mediers plattfrmar ch frmat erbjuder marknadsförare en rad möjligheter att äga, köpa ch / eller förtjäna innehåll KÖPT INNEHÅLL FÖRTJÄNAT INNEHÅLL MAÖ S36

37 DIGITAL MEDIEKATEGORISERING Medietyp Definitin Exempel Fördelar Utmaningar Ägd media Kanal ch varumärkeskntrll Web sajt Mbil sajt Blg Twitter-knt Bygger långa relatiner med existerande ch ptentiella kunder ch förtjänat media Inga garantier Företags-kmmunikatin inte tillförlitligt Tar tid att bygga 37 Betald media Varumärket betalar för att ha inflytande över kanalen Displayannnser Betalt sök (SEM) Spnsrskap Övergå från en plattfrm ch agera katalysatr sm matar både ägd- ch skapar förtjänad- media Mycket brus Minskad respns Låg trvärdighet Förtjänad media När kunderna blir kanalen Wrd f Muth Buzz Viral Lyssna ch svara - förtjänad media är fta resultatet av välrganiserade ägda ch betalda medier Ingen kntrll Kan vara negativt Skalbarhet Svårt att mäta MAÖ S37

38 BETALDA MEDIEFORMAT 7500 Milj kr Onlinekatalger Display (desktp) Mbil (distributin)* Webb-TV Sök (SEM) Övrig mbil mf inkl tablet** E-pst MAÖ S38 Källa: IRM-media Investerade reklampengar nett per kanal *IRM har delat upp mbilen i två lika kategrier från 2016 ** Ny mbil uppdelning från 2016 (innan var distributin ch mbil marknadsföring i samma kategri)

39 BETALDA MEDIEFORMAT DIGITALT 7500 Milj kr + 19,1 % ,5% - 3,6% + 25,8% (ny sätt att mäta) + 84,4 % ,8 % 0 Onlinekatalger Display (desktp) Mbil (distributin)* Webb-TV Sök (SEM) Övrig mbil Marknadsf** MAÖ S39 Källa: IRM-media Investerade reklampengar nett per kanal 2014/2015 i prcentuell tillväxt/kanal. *IRM har delat upp mbilen i två lika kategrier från 2016 ** Ny mbil uppdelning från 2016 (innan var distributin ch mbil marknadsföring i samma kategri)

40 SUMMERING: DEFINIERA DIGITALA MEDIER Digitalt medieinnehåll kategriseras utifrån m det ägs, är betalt eller förtjänat. 40 Betalda mediefrmat är: Sök (SEM), Display/Banners, Mbil (distributin), Onlinekatalger/Classifieds/eftertext, Digital Vide/Webb-TV/Rich Media ch e-pst i Sverige. (sm mäts av IRM) andra är sciala medier ch digital audi. Betalt mediefrmat med högsta årliga tillväxten är: Mbil, Rich Media, Digital Vide. MAÖ S40

41 41 ANVÄND DET DU HAR LÄRT DIG Idag delar vi in digitala medier i tre kategrier! 1. Definiera eget innehåll, betalt innehåll ch förtjänat innehåll. 2. Nämn några fördelar ch utmaningar med betalda medier? 3. Vilka är de tre digitala annnsfrmat/kanaler där annnsintäkterna växer snabbast idag? MAÖ S41

42 MAÖ S42 KÖP OCH SÄLJ DIGITALA MEDIER

43 KÖP OCH SÄLJ AV DIGITALA MEDIER I det här avsnittet kmmer vi att: Presentera köp ch sälj- prcessen av digitala medier. Utfrska lika typer av reklambyråer ch vilka rller de har i medieköpsprcessen. 43 Diskutera lika typer av digitala mediesäljare samt fördelar ch utmaningar med att arbeta i lika köp/sälj-knstellatiner. MAÖ S43

44 DE OLIKA PARTERNA I DIGITALA MEDIE-TRANSAKTIONER Byråer aktiverar kampanjer genm publicister, andra innehållsleverantörer ch mediesäljare. Reklambyråer hjälper marknadsförare att möta marknadsföringsmål med hjälp av tankar, idéer ch strategier. Reklambyrå 44 Hur engagerar vi knsumenter med vårt marknadsföringsbudskap? Hur påverkar vi relatinen med knsumenterna med hjälp av kmmunikatin? Hur ska vi få det att hända? Vad levererade, mätte ch lärde vi ss? Marknadsförare Publicister MAÖ S44

45 Marknadsförare Kreativa tjänster Medier Traffic/AdOps Marknadsundersökningar Kncept Planering Advertising Operatins 45 Reklam- ch marknadsplan Budgetering Design Cpy writing Köpa Förflyttning av kreativt material/ taggar mellan byråer ch mediet Marknadsföringstjänster Strategi Kreativa Mediebyråer Mediebyråer BYRÅERNAS FUNKTIONER Byråer aktiverar kampanjer genm publicister, andra innehållsleverantörer ch mediesäljare. Reklambyråer hjälper marknadsförare att möta marknadsföringsmål med hjälp av tankar, idéer ch strategier. MAÖ S45

46 MARKNADSFÖRINGSTJÄNSTER Strategi KREATIVA TJÄNSTER Kreativa MEDIER TRAFFIC/ADOPS Full Service byrå 46 Analys Medie-aktivitetsrapprter Rekmmendatiner ch framtidsanalyser av medieplaceringar Accunt Management Kntakten mellan byrån ch kunden genm hela prcessen ANALYS ACCOUNT MANAGEMENT Mediebyrå Mediebyråer Mediebyråer BYRÅERNAS FUNKTIONER Byråer aktiverar kampanjer genm publicister, andra innehållsleverantörer ch mediesäljare. Reklambyråer hjälper marknadsförare att möta marknadsföringsmål med hjälp av tankar, idéer ch strategier. MAÖ S46

47 MEDIEBYRÅNS FUNKTION: MEDIEPLANERING & KÖP MEDIEPLANERING Ansvarig för marknadsundersökningar, utveckling av medieplaner, identifiera målgrupper ch de bästa medierna. Rekmmenderar mediefrmat, plattfrmar, mediemix ch frekvens sm är i linje med budget ch mediemål. MARKNADSUNDERSÖKNING Utveckla fullständig förståelse av marknadsförings-målen. Prduktundersökning. Genmföra knkurrent-analyser med hjälp av tredjepartsverktyg. 47 OFFERT/RFP Använda tredjepartsverktyg för att utveckla en lista över medier/nätverk sm rankas psitivt mt målgruppen ch marknadsföringsmålen. Skicka frmell ffert-förfrågan till utvalda mediesäljare sm beskriver marknadsföringsmålen. REKOMMENDERA Förbered ch presentera medierekmmendatiner till marknadsförare, med fkus på budgetanslag, större mediepartners ch grunden för övergripande visin. UTVÄRDERA Kntrllera ch utvärdera mediesäljarens fferter i förhållande till uppdraget, brief, kreativa materialet, pris, partnerskap ch histria sm är mycket viktigt. MEDIEKÖP Förhandling ch utifrån målen Inköp av media MAÖ S47

48 MEDIEBYRÅNS FUNKTION: AD OPERATIONS Traffic/AdOps: Hjälper till att genmföra ch spåra digitala mediekampanjer för att se till att de är rdentligt planerade ch för att samla nyckeldata för bedömning av KPI:er. Traffics/AdOps: Använder annnshanteringssystem (AdServing-system), system sm används för annnsleverans, målgruppsanpassning, spårning/tracking, rapprtering ch ptimering i realtid av kampanjer.. 48 Leverans av impressins Landningssida Pst-landing-sidan aktivitet/knvertering köp/avslut AdServer MAÖ S48

49 MEDIEBYRÅNS FUNKTION: ANALYS Analysteam använder data för att hitta viktiga insikter m kampanjen sm går i linje med kundens mål ch syften. Utvärderar resultat ch trendmönster för att utvärdera kampanjens framgång. 549 Insikter MAÖ S49

50 SÄLJARE AV DIGITALA MEDIER Publicister 50 Annnsnätverk Aggregerat innehåll från många publicister Indirekt Indirekt sälj sälj Mediebyrå Publicister Publicister MAÖ S50

51 DIREKTA KÖP & SÄLJ MELLAN PUBLICISTER OCH BYRÅ Fördelar Utmaningar 51 Annnsör Garanterat inventry Kntrll över miljö ch placering. Möjlighet till integrerade kundanpassade lösningar. Premium priser Svårt att hantera direkta relatiner med flera publicister. Begränsade möjligheter av målgrupps-filtrering av besökarna Publicist Premium priser Insyn i annnsinnehållet Dyrt att upprätthålla ett eget sälj-team. Svårt att ha ett flexibelt säljteam att möta tillgången av inventry (förändringar över tid) MAÖ S51

52 INDIREKTA KÖP & SÄLJ GENOM NÄTVERK & SÄLJBOLAG Fördelar Utmaningar Enkel köpprcess 52 Annnsör Ger tillgång till skalbar räckvidd (netträckvidd) Erbjuder unika målgrupps-möjligheter. Knkurrenskraftiga priser Varierande kvalitet Varierande målgrupps-möjligheter Varierande prissättningsmdeller Inventry på specifika sajter kan inte alltid garanteras Publicist Outsurcat sälj Hjälper publicister tjäna pengar på större del av inventry Ger tillgång till premium-annnsörer sm kanske inte kunde ha säkerställts genm direkta relatiner Delvis minskad kntrll över vad sm visas på webbplatsen Kan innebära lägre priser Ptentiell kannibalism på de direkta försäljningsintäkterna MAÖ S52

53 HUR MEDIEKÖPARE & MEDIESÄLJARE ARBETAR TILLSAMMANS RFP = Request fr Prpsal = Offertförfrågan på engelska 53 Publicist A Offertförfrågan Publicist B Offertförfrågan Mediebyrå Kund/Annnsör Publicist C Offertförfrågan MAÖ S53

54 54 OFFERTFÖRFRÅGAN RFP REQUEST FOR PROPOSAL En ffertförfrågan kan vara i lika frmat ( Wrd dc, ppt, Excel, interface mm). Den innehåller viktig infrmatin m kundens kmmande kampanj: Budget Datum Målgrupp Tillgängliga annnsfrmat Mått sm man vill ska uppnås för en lyckad kampanj (KPI:er) etc. MAÖ S54

55 HUR MEDIEKÖPARE & MEDIESÄLJARE ARBETAR TILLSAMMANS RFP = Request fr Prpsal = Offertförfrågan på engelska Mediebyråns rekmmendatin Publicist A Offertförfrågan 55 Publicist B Offertförfrågan Mediebyrå Kund/Annnsör Publicist C Offertförfrågan Säljarens ffert Gdkännande Säljarens ffert MAÖ S55

56 OLIKA TYPER AV DIGITAL MEDIEFÖRSÄLJNING Publicister 56 Annnsnätverk Aggregerat innehåll från många publicister Annns-börser AdExchange Indirekt sälj Mediebyrå Mediebyrå Publicister Publicister MAÖ S56

57 OLIKA TYPER AV DIGITAL MEDIEFÖRSÄLJNING Fördelar Utmaningar Effektivitet Knkurrenskraftiga priser Icke-garanterat inventry 57 Annnsör Stark målgruppsanpassnings- möjlighet Transparens Ej garanterad miljö Rörliga priser Erbjuder fta Real-Time Bidding(RTB), en autmatiserad auktin i realtid Publicist Effektivitet (admin) Högre ptimering av inventry Ökade inkmster Lägre priser Rörliga priser Ptentiell kannibalism på direktförsäljningens intäkter MAÖ S57

58 58 SUMMERING: KÖP & SÄLJ AV DIGITALA MEDIER Den digitala medie köp- ch säljprcessen innehåller tre huvudparter: Marknadsförare, Byråer ch Publicister. Digitala mediebyråer utför vanligtvis följande funktiner: medieplanering ch köp, traffictjänster, analys ch eknmiska transaktiner. Digitala publicister kan sälja medieinventry direkt till byråer (ch direkt till marknadsföraren), eller indirekt genm ett annnsnätverk ch/eller genm en annnsbörs/adexchange. Användning av autmatiserad handel, prgrammatic transaktiner, växer snabbt över både remnant- (sålt) ch premium-inventry. MAÖ S58

59 ANVÄND DET DU HAR LÄRT DIG 1. Vilka fördelar ch utmaningar är förknippade med transaktiner mellan annnsör ch publicist i köp ch sälj av digitala medier? 2. Vilka fördelar ch utmaningar är förknippade med att använda ett annnsnätverk? Vilka fördelar ch utmaningar är förknippade med att köpa ch sälja digitala medier genm en annnsbörs/adexchange? MAÖ S59

60 MAÖ S60 DIGITALA STANDARDS

61 61 DIGITALA STANDARDS I det här avsnittet kmmer vi att: Diskutera digital marknadsföringsreglerade riktlinjer, särskilt de sm rör läkemedels-, alkhl ch tbaksindustrin, reklam till barn samt nline privacy (dataskyddslagen & PUL). Ge inblick i självreglerande regelverk för den digitala mediebranschen ch marknadens överenskmmelser enligt best praxis. MAÖ

62 MARKNADSFÖRINGENS REGLERANDE RIKTLINJER 62 Samma knsumentskyddslagstiftning sm gäller för kmmersiell verksamhet i andra medier gäller även för nline desktp ch mbila enheter. Reklam får inte vara vilseledande. Erfrderliga upplysningar ska vara tydliga ch klara Full upplysning kan vara ett klick brt när utrymmet är begränsat, men kmmersiella meddelanden bör ändå märkas tydligt även i små utrymmen. Alla annnser måste ha en avsändare. Krav sm näringsidkare gällande marknadsföring sm de måste följa läs igenm de viktigaste på KOs hemsida: Klicka på iknen för att läsa m Knsumentverket ch Marknadsföringslagen Klicka på iknen för att läsa m Reklammbudsmannen ch självreglering MAÖ S62

63 63 RIKTLINJER FÖR ANNONSERING AV LÄKEMEDEL Det är till exempel förbjudet att: Marknadsföra humanläkemedel sm inte har gdkänts för försäljning Rikta marknadsföring av humanläkemedel till barn Rikta marknadsföring av receptbelagda läkemedel till allmänheten (med undantag för kampanjer för vaccinatin av människr mt infektinssjukdmar). Källa: MAÖ S63

64 RIKTLINJER FÖR ANNONSERING AV LÄKEMEDEL I varje infrmatinssammanhang där läkemedelsinfrmatin lämnas skall det alltid gå att identifiera följande uppgifter: 64 Läkemedlets namn; generiskt namn måste anges invid handelsnamn då detta första gången visas eller är i blickpunkten. Beredningsfrm; indikatinsmråde ch farmaklgisk grupp, t.ex. ATC- kd Företagets namn ch adress, eller webbadress eller telefnnummer; datum för senaste översyn av SPC; Aptekets utförsäljningspris (AUP) för den/de förpackningar, sm infrmatinen avser, m läkemedlet ingår i förmånen. Priset kan anges genm en tydlig hänvisning till Prduktens status avseende läkemedelsförmånen (F eller EF) eventuella begränsningar i förmånssystemet. TLV:s beslut, skall tydligt anges i vissa fall Bäst utanför den aktuella plikttexten Rx eller OTC Hänvisning till för ytterligare infrmatin. Till detta kmmer erfrderliga varningsföreskrifter eller begränsningar ifråga m läkemedlets användning t.ex. narktika, sm är bligatriskt ch m läkemedlet är seedande (trafikvarning). Självklart ska mer detaljerad infrmatin ges vid nyintrduktiner. Narktika varningstexten placeras triangel ch text lämpligast i tydligt utförande utanför minimiinfrmatinen. MAÖ S64

65 ALKOHOLREKLAM NYA RIKTLINJER 65 I Knsumentverkets allmänna råd för marknadsföring av alkhldryck till knsumenter från januari 2015 är det särskilt avsnitt 4 Marknadsföring på internet sm är av intresse för nlinebranschen. 4.1 Särskild måttfullhet enligt avsnitt två ska beaktas vid marknadsföring på internet. Detta gäller både den tekniska utfrmningen ch reklamens innehåll. Med marknadsföring på internet avses även marknadsföring på sciala medier ch i appar. 4.2 På webbplatser bör tydligt anges på startsidan att webbplatsen innehåller marknadsföring av alkhldryck. På de sidr sm innehåller marknadsföring av alkhldrycker bör tydligt anges den åldersgräns sm gäller för inköp av de där marknadsförda dryckerna. 4.3 Marknadsföring bör endast ske på webbplatser där målgruppen eller minst 75 % av de faktiska besökarna utgörs av persner över 25 år. Endast på sådana webbplatser bör marknadsföring sm genm länkning leder till webbplatser med alkhlreklam få förekmma. MAÖ S65

66 66 RIKTLINJER FÖR ANNONSERING TILL BARN F ra ldrar ch/eller va rdnadshavare ska uppmuntras att delta i ch/eller vervaka sina barns interaktiva aktiviteter Identifierande persnuppgifter m individer sm veterligen a r barn fa r endast la mnas ut till tredje man efter f ra lders/ma lsmans samtycke ch m det a r tilla tet enligt lag. Sm tredje man ra knas inte den sm endast tillhandaha ller supprt f r drift av webbplatser ch sm inte anva nder eller la mnar ut barns persnuppgifter f r na gt annat a ndama l. Webbplatser f r prdukter med a ldersgra ns, sm t.ex. alkhl, tbak eller speltja nster, ska ha funktiner sm begra nsar tilltra det f r mindera riga. Digital marknadskmmunikatin sm riktas till barn i en viss a ldersgrupp ska vara la mplig ch passande f r dessa barn. Tv-kanaler sm sänder från Sverige får inte rikta reklam till barn under 12 år. Men många svenska tv-kanaler sänder från andra länder ch då gäller andra regler. MAÖ S66 Källa:

67 ONLINE PRIVACY POLICY PUL & DATASKYDD Andra regleringar för digital kmmunikatin: Från maj 2014 har vi en EU-lagstiftning right t be frgtten Det betyder att: EU-medbrgare kan begära att sökmtrer tar brt länkar till sidr sm anses privata, även m själva sidrna är kvar på internet. 67 Klicka på iknen för att läsa mer på Wikipedia MAÖ S67

68 68 ONLINE PRIVACY POLICY PUL & DATASKYDD Andra regleringar för digital kmmunikatin: Från maj 2014 har vi en EU-lagstiftning right t be frgtten Det betyder att: EU-medbrgare kan begära att sökmtrer tar brt länkar till sidr sm anses privata, även m själva sidrna är kvar på internet. Klicka på iknen för att läsa mer på Wikipedia NIX registret/nix Telefn: m du vill spärra din telefn för beställda telefnsamtal i marknadsförings-, försäljnings- eller insamlingssyfte. (Gäller all telefni, avsett teknik även mbil.) MAÖ S68 Klicka på iknen för att läsa mer m NIX

69 SJÄLVREGLERING AV DIGITAL ANNONSERING, INTRESSEBASERAD INRIKTNING EDAA erbjuder: (IAB Eurpe initiativtagare) Självreglering av nline behaviral advertising (OBA) eller på svenska intressebaserad annnsering för digitala annnser Insamling av data för annnsering 69 Knsumenten erbjuds möjligheter att: Läs m OBA/Intressebaserad annnsering nline Knsumentens val - möjlighet att göra en pt-ut Anmäla klagmål Företag erbjuds möjligheten att: Läsa m självregleringens innehåll Använda annnsmärknings-iknen AnnnsVal eller AdChice Anmäla klagmål Klicka på iknen för att kmma till anmälningsfrmuläret för klagmål hs Reklammbudsmannen Klicka på den här iknen för att få ännu mer infrmatin på Yur Online Chices hemsida MAÖ S69 EDAA AnnnsVal

70 SJÄLVREGLERING AV DIGITAL ANNONSERING, INTRESSEBASERAD INRIKTNING, THE OBA FRAMEWORK Iknen till höger är glbal. På svenska sajter förekmmer iknen huvudsakligen när annnsvisningen sker via våra ad tech leverantörer sm re-targetingaktörer, affiliates ch prgrammatic. 70 Märkningen rekmmenderas i IAB Sveriges Rekmmendatin, Annnsvänligt Sverige. Målet med ramverket är att ge knsumenten ett val. För branschen har målet varit att erbjuda en självreglering istället för lagstiftning ch få en stelbent lagstiftning. Klicka på den här iknen för att få ännu mer infrmatin på Yur Online Chices hemsida MAÖ S70

71 71 REKOMMENDATIONERN FÖR ANVÄNDANDET AV COOKIES/KAKOR 2012 fick vi en ny lagstiftning i Eurpa I Sverige är denna lagstiftning gällande användandet av ckies del av Lagen m Elektrnisk Kmmunikatin Det är PTS (Pst & Telestyrelsen) sm är tillsynsmyndighet av denna lagstiftning. De skriver på sin sida: KAKOR (COOKIES) En kaka (eller ckie) är en liten textfil sm webbplatsen du besöker begär att få spara på din datr. Kakr används på många webbplatser för att ge en besökare tillgång till lika funktiner. Det går att använda infrmatinen i kakan för att följa hur användare surfar. Enligt lagen m elektrnisk kmmunikatin ska alla sm besöker en webbplats med kakr få tillgång till infrmatin m att webbplatsen innehåller kakr ch ändamålet med användningen av kakr. Besökaren ska ckså lämna sitt samtycke till att kakr används. MAÖ S71

72 REKOMMENDATIONERN FÖR ANVÄNDANDET AV COOKIES/KAKOR 72 VIKTIGT! IAB Sverige tg 2012 tillsammans med andra branschrganisatiner ch större blag i branschen fram en Rekmmendatin för hur vi upplyser m sajtens användande av ckies. Klicka på den här iknen för att läsa mer m användandet av ckies på IABs hemsida. Rekmmendatinen säger att: varje sajt är skyldig att tydligt visa att sajten använder ckies genm att tydligt upplysa m användandet av ckies, samtycker gör knsument genm att frtsätta surfa på sajten. Sajten ska ckså infrmera m hur knsumenten i kan stänga ckies i sin webläsare m den så önskar. IAB Sverige har en infrmatinssida sm sajter kunde länka till Även en ikn arbetades fram sm sajter kunde använda för att ha en gemensam symblik inför besökarna av sajterna. MAÖ S72

73 SUMMERING: RIKTLINJER FÖR DIGITAL ANNONSERING Reklam sm hänför sig till läkemedel, alkhl, tbak ch annnsörer sm riktar sig till barn måste följa specifika reglerade riktlinjer i den digitala marknadsföring. 73 Vid avsaknad av reglering, har den digitala marknadsföringsbranschen tillsynsvägledning i frm av ett antal självreglerande riktlinjer för nätet för att skydda knsumenters integritet. MAÖ S73

74 ANVÄND DET DU HAR LÄRT DIG 1. Vad är det sm inte efterlevs i denna tweet? Vad är EDAA? 3. I vilken lagstiftning kan vi läsa m hur vi får använda ckies i Sverige MAÖ S74