ANNONSENHETER & FORMAT DISPLAYANNONSERING DIA S15

Transkript

1 15 ANNONSENHETER & FORMAT DISPLAYANNONSERING DIA S15

2 16 ANNONSENHETER & FORMAT I detta avsnitt kmmer vi att: Definiera IABs standard för digitala displayannnsenheter. Överblicka på vilka sätt kreativa displayannnser ch budskap anpassas till marknadsföringsmål. DIA S16

3 IAB SVERIGES DISPLAYSTANDARDS De flesta länder har haft en Displaystandard för frmat sedan andra halvan av 90-talet. Sverige fick en Displaystandard för Desktp först 2012, då tg IAB Sverige Task Frce fram den första riktiga Displaystandarden 1.0. Sverige har haft en av de mest vildvuxna annnsmarknaderna sett till antal strlekar på just Displayannnser hs svenska publicisters sajter. 17 En Displaystandard minskar antalet annnsstrlekar i syfte att minska kstnaderna ch ineffektiviteten i samband med planering, inköp ch prduktin av annnser. Allt för att främja skalbarheten på marknaden. Det finns även ett antal andra rekmmendatiner gällande annnsen mm sm finns att läsa i Svensk & Internatinell Displaystandard 2.1 från 2016 ch den innefattar standard för desktp, tablets ch mbil display. Klicka här för att läsa m Svenskt Internatinell Displaystandard 2.1 Klicka här för att läsa m IAB Sveriges Displaystandard på IABs hemsida DIA S17

4 IAB SVERIGES DISPLAYSTANDARD DESKTOP 18 Svensk Displaystandard 2.1 (desktp ch tablets) innehåller 11 frmat, med fyra huvudfrmat: PANORAMA: 980 X 120/240/360 WIDESCREEN: 250 X 240/360/480/600 MODUL: 468 X 240/360/400 INSIDER: 300 x 250 Svensk ch Internatinell Displaystandard Standarden är framtagen för att underlätta arbetet ch minimera kstnader kring annnser. IABs Task Frce Display har haft sm målsättning att ta fram ett antal Displaystandards för den svenska marknaden. Läs mer m IAB Sverige Displaystandard. DIA S18

5 19 IAB SVERIGES DISPLAY STANDARDS & CREATIVE GUIDELINES 2016 tg en av IAB Sverige Task Frces fram IAB Sweden Creative Guidelines Dessa riktlinjer km till i samband med övergången från Flash till HTML5-annnser Kreativa riktlinjer för Display för desktp, tablets- ch mbilannnsering. Grunden för dessa riktlinjerna bygger på IAB (US) Creative Frmat Guidelines fr Display & Mbile Advertising från Kreativa riktlinjer har arbetats fram för att helt anamma HTML5-tekniken sm standarden för displayannnsers utfrmning. Flash-innehåll i annnser är inte del av IAB Sveriges Rekmmendatin med anledning av att flera webbläsare inte längre stöder Flash. Idag är det HTML5 sm blivit den lgiska övergången för utfrmning av displayannnser. DIA S19

6 19 IAB SVERIGES DISPLAY STANDARDS & CREATIVE GUIDELINES DIA S19-2 IAB SWEDEN CREATIVE GUIDELINES I Creative Guidelines 1.0 enades branschen kring Riktlinjer för frmat på webbläsarannnser för Desktp ch Tablets: FORMATGUIDE Initial laddning: 200 kb (Detta inkluderar alla resurser sm krävs för annnsladdning ch mätning. Tänk på att mätscripten fta väger 3090 kb.) För mbilen är det 150 kb Pliteladdning: 1000 kb (Endast vissa utgivare ch annnsfrmat tillåter pliteladdning av ytterligare resurser.) För mbilen är det 500 kb. Max CPU: Annnsen ska inte överstiga 30 % av CPUanvändning vid exekvering. Maximalt antal hstinitierade fil/annnsanrp: Annnsen ska inte överstiga 15 annnsanrp under initial filladdning. Obegränsade filbegäranden tillåts efter användarinteraktin.

7 IAB US DISPLAYFORMAT: UNIVERSAL AD PACKAGE (UAP) UAB tg fram första UAP 1996 en standard sm används av många länder i världen. Det är det närmaste vi kmmer en internatinell standard. UAP-frmaten har inte varit vanliga i Sverige förutm 300x250. IABs UAP har aktualiserats även i Sverige sm en glbal standard med anledning av Prgrammatic Buying där dessa frmat används vid internatinella köp. UAP nämns även i IAB Sveriges Svenska Displaystandard. Klicka här för att läsa m IAB Sverige Displaystandard på IABs hemsida 20 Leaderbard 728 X 90 Medium Rectangle 300 X 250 Rectangle 180 X 150 Wide Skyscraper 160 X 600 DIA S20

8 24 DISPLAYANNONSENS KREATIVA UTFORMNING Den kreativa utfrmningen av displayannnser baseras på vad målsättningen med dem är. Utfrmningen av annnsen styrs av kampanjens mål. Ska kampanjen driva till direkt respns exempelvis försäljning, eller bygga ett varumärke? MEDVETENHET MEDVETENHET Medvetenhet m att prdukten existerar INTRESSE INTRESSE Intresse för prdukten ch dess fördelar BEHOV BEHOV Behv av prdukten ACTION ACTION DIA S24

9 DISPLAYANNONSERS MÅLSÄTTNING UTTRYCKS OFTAST MED OLIKA KPI:ER KPI = Key Perfrmance Indicatrs Exempel på KPI:erna är inte unika för displayannnsering utan passar även för vide, sök ch mbilen VOLYM KPI:ER Vlym KPI avser den ttala trafiken sm drivs till din webbplats ch andelar av denna trafik. 2. VÄRDE KPI:ER Värde KPI:er avser eknmiskt värde såsm genmsnittligt rdervärde eller kanske tillskrivna intäkter i butik. 3. KVALITETS KPI:ER Kvalitets KPI:er mäter hur väl din webbplats fungerar, förändringar på webbplats ch retargeting sm behövs för mätvärden/ knvertering för att förbättra. Ttalt antal besök Summa registreringar av s Ttalt antalet delningar av innehåll Gilla-markeringar Nya vs återkmmande besökare Mbil vs desktpanvändare Genmsnittligt rdervärde CPO - Intäkter per besök - Värde från icke-handel - leads - Genmsnittlig kstnad per besök (annnskstnaden/ ttala antalet besök) Genmsnittlig tid på webbplatsen - Genmsnittliga sidvisningar - % besökare delat innehåll - Scial aktivitet - Omvandlingsfrekvens (visit t rder) CPO DIA S25

10 FÖR ATT UPPNÅ SINA MÅL PÅ BÄSTA SÄTT A/B TESTNING A/B-testning är ett verktyg sm nlinemarknadsförare använder för att jämföra två versiner av ett visst innehåll för att se vilken sm presterar bäst. 26 Dessa tester kan köras på lika typer av innehåll, inklusive webbsidr, bannerannnser, sciala medier inlägg ch blgginlägg. A/B-tester, kan köras under en längre tid, ch kan ge marknadsförare insikt i vilka typer av nyckeluttryck, designelement ch vilken typ av call-t-actin sm är effektiva. DIA S26

11 27 SUMMERING Annnsenheter & Frmat Standardreklamenheter minskar antalet annnsstrlekar i syfte att minska kstnaderna ch ineffektiviteten i samband med planering, inköp ch skapande av annnser. IABs standardprtfölj av Displayfrmat innehåller en mängd strlekar, specifikatiner ch funktiner sm hjälper annnsörer att uppnå en rad marknadsföringsmål. Det finns både en lkal Svensk Frmatstandard ch internatinell standard från IAB i USA. Annnsörers mål uttrycks fta i lika KPI:er A/B tester är bra för att se vilken banner sm presterar bäst. DIA S27

12 28 ANVÄND DET DU LÄRT DIG Annnsenheter & Frmat Vad kan vara det huvudsakliga marknadsföringsmålet för dessa Displayannnser? Reflektera över strlek, budskap ch funktinalitet. DIA S28

13 ANVÄND DET DU LÄRT DIG Annnsenheter & Frmat Vad kan vara det huvudsakliga marknadsföringsmålet för dessa Displayannnser? Reflektera över strlek, budskap, funktinalitet. 29 DIA S29

14 DIA S41 MÅLGRUPPSSTYRNING (AD TARGETING) FÖR DISPLAYANNONSERING

15 MÅLGRUPPSSTYRNING I det här avsnittet kmmer vi att: 41 Presentera de vanligaste målgruppskriterierna sm används för digitala annnsörer. Ta reda på utvecklingen av intressebaserad målgruppsinriktning, från kntextuella annnser, till retargeting, till intressebaserad (beteendestyrd) annnsering (OBA). Diskutera branschens självreglerande insatser för att stödja den etiska användningen av Intressebaserad/beteendestyrd annnsering nline. DIA S41

16 MÅLGRUPPSSTYRNING HJÄLPER ANNONSÖRERNA ATT HITTA RÄTT BESÖKARE Kntextuell relevans Surf/Brwsing-kriterier Datum & Tid Kampanjkriterier Cntent Categry Sajt Sajt Sectin Sida/Page Nyckelrd/Keywrd Bandbredd/wi-fi/3G/4G Webbläsare/Brwser Språk i webbläsaren/brwsern Operativsystem User dmain/sub dmain Dag i veckan Tid på dagen Start & Slutdatum Frekvensspann/ Frequency capping Tidsspann/Time capping 42 Gegrafi Land Län Stad Pstnummer Demgrafi Kön Ålder Födelsedatum Utbildning Civilstatus Intressebaserade annnser (OBA) Inlggningsdata Retargeting för existerande kund Beteendestyrd, använda histrisk surfdata Data kan samlas in genm Annym tracking av ckies IP adresser Registrerad data vid inlgg t.ex. Facebksida Blaget egen CRM-data DIA S42

17 43 FÖRÄDLING GENOM INTRESSEBASERAD MÅLGRUPPSSTYRNING Kntextuell Målgruppen är anpassad utifrån innehållet på sidan Nyckelrd/Keywrds Kategri Kmbinatin av Nyckelrd ch Kategri DIA S43 Klicka här för att kmma till YurOnlineChices rdlista

18 44 FÖRÄDLING GENOM INTRESSEBASERAD MÅLGRUPPSSTYRNING Kntextuell Målgruppsstyrning utifrån innehållet på sidan: Nyckelrd/Keywrds Kategri Kmbinatin av Nyckelrd ch Kategri Retargeting Målgruppsstyrning baserat på tidigare interaktin med specifika ckies: Sajtbaserad Annnsbaserad baserad Undersökningar visar att dålig retargeting driver på adblckersanvändandet. Knsumenten känner sig förföljd ch uttjatad. Det är därför viktigt att man sätter rätt frekvens när man jbbar med Retageting. DIA S44

19 FÖRÄDLING GENOM INTRESSEBASERAD MÅLGRUPPSSTYRNING IDAG ÄVEN KALLAT PROFFILERING Kntextuell Målgruppsstyrning utifrån innehållet på sidan: Nyckelrd/Keywrds Kategri Kmbinatin av Nyckelrd ch Kategri Retargeting 45 Målgruppsstyrning baserat på tidigare interaktin med specifika ckies: Sajtbaserad Annnsbaserad baserad Beteende Målgruppsstyrning baserat på tidigare webbläsare- /brwser-aktivitet Besökt sida Besökt innehåll Klick Köp DIA S45

20 46 RETARGETING Kanske den vanligaste frmen av targeting? Vad är Retargeting? Krt så kan man säga att Retargeting är annnsering nline för knsumenter där annnseringen baseras på knsuments tidigare aktiviteter på Internet, exempelvis en sajt man har besökt eller någt man sökt på. Det funkar på så vis att en ckie sätts på besökaren ch infrmatinen i denna ckie används senare på lika sajter för att visa upp annnser för besökaren via annnsnätverk. Annnserna är då tänkta att vara mer relevanta eftersm man har värdefull infrmatin m besökaren, ptentiellt mer träffsäkra annnser alltså. Mycket viktigt att tänka på relevans ch framför allt frekvens. DIA S46

21 INTRESSEBASERADE ANNONSER FÖRBÄTTRAS MED ANPASSAT UTFÖRANDE CHEAP! QUALITY!!! Vilken annns är mer övertygande? 47 Kreativa ptimeringsteknlgier MARKETING MESSAGE PRODUCT BRAND CALL TO ACTION DIA S47

22 SJÄLVREGLERINGSPRINCIPER AV INTRESSEBASERAD ANNONSERING ONLINE Marknadsförare ch publicister sm använder intressebaserad/beteendestyrd annnsering mbeds att ge insyn ch val för knsumenterna. I enlighet med Riktlinjer för Annnsvänligt Sverige. Klicka här för att läsa mer på YurOnlineChices hemsida 48 DIA S48

23 49 VARFÖR SJÄLVREGLERING AV INTRESSEBASERADE ANNONSER Självreglering av intressebaserad nlinemarknadsföring IAB Eurpe tg initiativet till att ta fram ett Ramverk (OBA Framewrk) för Intressebaserad annnsering Idag förvaltas Ramverket av rganisatinen EDAA. Mer infrmatin m EDAA ch Ramverket hittar du på YurOnlineChices sida sm är översatt till över 20 språk under rubriken Marknadsöversikt här i Certifieringsmaterialet. Iknen till höger är glbal. Klicka här för att läsa m Ramverket på IABs hemsida Klicka här för att se en beskrivande vide m intressebaserad annnsering ch annnsmärkningen enligt OBA Framewrk. DIA S49

24 RO PRÖVAR ÄVEN ANMÄLNINGAR FÖR OBA FRAMEWORK Om RO & RON 50 Stiftelsen Reklammbudsmannen är näringslivets självreglering ch verkar för en hög etisk nivå i all kmmersiell marknadskmmunikatin riktad mt den svenska marknaden. Det sker genm prövning m reklam följer Internatinella Handelskammarens (ICC:s) regler för reklam ch marknadskmmunikatin samt genm infrmatin, utbildning ch vägledning. Reklammbudsmannen är instiftad av näringslivet på initiativ av Sveriges Annnsörer ch Näringslivets delegatin för marknadsrätt. De prövande instanserna är Reklammbudsmannen (RO) ch Reklammbudsmannens pininsnämnd (RON). Stiftelsens styrelse utses av Sveriges Annnsörer, Näringslivets Delegatin för Marknadsrätt, Sveriges Kmmunikatinsbyråer, ICC Sweden, Tidningsutgivarna ch Swedish Direct Marketing Assciatin. Reklammbudsmannen är näringslivets självreglering ch är alltså inte en statlig myndighet. Mtsvarande självregleringssystem finns inm EU ch övriga delar världen. Inm EU samrdnas självreglering av reklam av paraplyrganisatinen Eurpean Advertising Standards Alliance (EASA), sm har sitt säte i Bryssel. Självreglering är ett alternativ till kmplicerad lagstiftning inm mrådet. RO prövar även anmälningar för OBA Intressebaserad marknadsföring på internet. Klicka här för att kmma till Reklammbudsmannens hemsida. DIA S50

25 DIA S53 DIGITALA MEDIEFORMAT SOM TRÖTTAT UT KONSUMENTERNA

26 ADBLOCKERS I SVERIGE Enligt Adblck Fast blir det 51% snabbare att surfa på webben med mbilen när man har deras reklamblckerare installerad. Ca 30% i snitt på desktp använder adblckers. Över 50% av 90-talisterna gör det, ch majriteten är unga män. 53 I mbilen är det än så länge under 10% sm använder adblckers. VARFÖR? Stra frmat kmmer inte åt cntent Förföljd av re-targeting Zaland Integritetsfråga Pre-rlls knverterar mest just nu. Vanligt ckså Because I can Källa: Delade meningar IAB Undersökning DIA S53

27 IAB SVERIGES INITIATIV TVÅ SPÅR Stppa Adblckersutvecklingen Annnsvänligt Sverige IAB Sverige har tillsammans med representanter från hela mediabranschen tagit fram dessa riktlinjer för att skapa en bättre annnsmiljö ur ett knsumentperspektiv. Arbetsgruppen har tagit hänsyn till både kmmersiella, tekniska ch användarvänliga aspekter i framtagande av detta dkument. Klicka på iknen för att läsa hela dkumentet på IABs hemsida. 54 Adblcker-vägledning för publicister. Detta dkument har tagits fram av IAB Sverige sm ett underlag till medieföretag i deras överväganden m de ska hantera det ökande användandet av adblckerprgramvara. Innehållet bygger på sammanställd infrmatin från IABs medlemmar, i Sverige ch internatinellt. Dess stmme utgår från principer framtagna av IAB USA, med fördjupanden ch justeringar anpassat för den svenska mediebranschen. Klicka på iknen för att läsa hela dkumentet på IABs hemsida DIA S54

28 VAD INNEBÄR ANNONSVÄNLIGT SVERIGE 55 Mediebranschen har de senaste a ren upplevt en rad tekniska ch kmmersiella framsteg vilket har lett till att säljare ch köpare inm media parallellt utvecklat nya annnsfrmat, metriker, mät- ch effektiviseringsmetder för att möta branschens framsteg ch förväntningar. Detta har lett till mindre samsyn, mindre kntrll ch mindre fkus på användaren. De senaste årens kraftiga utveckling av adblckeranvändande är en tydlig fingervisning på att branschen behöver ett starkare fkus på användarvänlighet. Annnsvänligt Sverige Versin 1.1 från IAB Sverige ämnar därför att initiera ett user-first fkus sm genmsyrar hela annnsmarknaden. Aktörerna bakm dkumentet har tagit hänsyn till de tekniska, kmmersiella ch juridiska aspekter sm utgör stmmen i mediabranschen. Dkumentet bygger på knsensus i branschen där köpare ch säljare av media värderar långsiktighet ch samarbetsvilja. Aktuella publicister bär således yttersta ansvaret att dess annnsering håller sig inm ramarna för Annnsva nligt Sverige ch dess samtliga kmpnenter. Läs Annnsvänligt Sverige Versin 1.1 här DIA S55

29 VAD INNEBÄR ANNONSVÄNLIGT SVERIGE? I krthet innebär Annnsvänligt Sverige: A. B. Ett verktyg för att driva branschen framåt Att kraftigt minska laddtider 56 C. Att möjliggöra kntrll ch kmmunikatin mt användare D. Minska digital reklamtrẗthet Annnsva nligt Sverige inkluderar viktiga riktlinjer gällande maxfrekvens för retargeting ch riktlinjer kring nedsta ngning av större annnsfrmat E. Utmärkelse för ansvarstagande företag i branschen F. Går att ansöka från ktber 2016 m att bli gdkänd enligt Annnsva nligt Sverige ch erhålla iknen uppe till vänster Läs Annnsva nligt Sverige Versin 1.1 här DIA S56

30 IAB SVERIGES ADBLOCKER-VÄGLEDNING FÖR PUBLICISTER IAB Sverige: Adblcker-vägledning för publicister 57 Detta dkument har tagits fram av IAB Sverige 2016 sm ett underlag till medieföretag i deras överväganden m hur de skall hantera det ökande användandet av adblckerprgramvara. Innehållet bygger på sammanställd infrmatin från IABs medlemmar, i Sverige ch internatinellt. Dess stmme utgår från principer framtagna av IAB USA, med fördjupanden ch justeringar anpassat för den svenska mediebranschen. Med detta dkument går Sverige i bräschen för att samla ch adressera adblcking. IAB Sveriges sammanfattande bild ger stöd för att ett handlande i enlighet med detta dkument har psitiva effekter på mediaföretags affär genm att hs användaren öka förståelsen för värdeväxlingen mellan annns ch innehåll, etablerad användarkmmunikatin ch möjligheter till nya intäktskanaler vilket således leder till kraftigt minskat adblckeranvändande. Läs hela dkumentet här DIA S57

31 SUMMERING: MÅLGRUPPSANNONSERING Digitala annnsörer använder annyma ckies, IP-adressinfrmatin ch inlggningsdata för att rikta annnser mt följande kriterier: kntextuell relevans, webbläsar-/brwser-infrmatin, datum/tid, kampanjspecifikatiner, gegrafi, demgrafi, webbläsar-/brwserhistrik (ex. tidigare besökta sajter). 58 Det finns flera metder för att rikta annnser baserat på användarens intresse: att placera annnser i anslutning till kntextuellt relevant innehåll, retargeting tidigare besökare ch rikta annnser baserat på tidigare surfande. Reklammbudsmannen (RO) ger självreglerande riktlinjer för att använda nätet för intressebaserad annnsering. RO arbetar utifrån OBA Framewrk (från IAB Eurpe) sm finns i ROs verktyg ICC. Verktyget för Intressebaserad annnsering är YurOnlineChices. Det finns även en anmärknings-ikn kpplat till intressebaserade annnser. Samma ikn används i hela världen. DIA S58

32 59 ANVÄND DET DU HAR LÄRT DIG 1. Vad tycker du är fördelarna ch riskerna med att anpassa intressebaserade annnser till specifika användare? 2. Tänk ett scenari där du handlar sm en inlggad användare på zaland.se ch lämnar webbplatsen utan att köpa någt. Nästa dag är du/din webbläsare/brwser utvald ch får två annnser från Zaland.se: 1. En displayannns för prdukten expneras medan du kllar på nyheterna på TV4.se 2. Ett e-pstmeddelande innehållande den prdukt du tittat på. Vad tycker du m att knfrnteras med påminnelse -annnserna? Upplever du Displayannnser ch e-pstmeddelanden på lika sätt? DIA S59

33 DIA S61 KÖPA OCH SÄLJA DISPLAYANNONSERING

34 61 KÖPA OCH SÄLJA DISPLAYANNONSERING I det här avsnittet kmmer vi att: Identifiera lika sätt sm annnsörer ch publicister bedriver digitala medietransaktiner: direktförsäljning, nätverk ch börser. Intrducera begreppet Prgrammatic för köp ch sälj, ch hur RTB (Real Time Bidding), DSP (demand-side platfrms) eller efterfrågesidans/köpares plattfrmar ch SSP (supply-side platfrms) utbudssidan/publicisters plattfrmar spelar för rller inm displayannnseringen. DIA S61

35 62 DIREKTKÖP OCH FÖRSÄLJNING ANNONSÖR PUBLICIST DIA S62

36 DIREKTKÖP OCH FÖRSÄLJNING Fördelar Utmaningar ANNONSÖR Garanterad inventry Kntrll över sammanhang ch placering Möjlighet med integrerade kundanpassade lösningar Premium priser Svårt att hantera direktkntakt med flera publicister Begränsade målgruppsanpassningar över sajter PUBLICIST Premium priser Kntrll över annnsinnehållet Dyrt att underhålla ett säljteam för direktförsäljning Svårt att anpassa säljteamet efter utbudet på inventry 63 DIA S63

37 INDIREKT KÖPA OCH SÄLJA VIA: ANNONSNÄTVERK Annnsnätverk aggregerar inventry för digitalreklam från många sajter, ch paketerar ch säljer inventry till annnsörer. ANNONSÖRER PUBLICISTER Nätverk A 2 3 Nätverk B DIA S64

38 NÄTVERK I SVERIGE Ggle Ad Netwrks Bnniers lika annnsnätverk Schibsteds lika annnsnätverk Sellbranch 65 Awin fd Zanx Tradedubler PlayAd Smartclip Widespace Mediekmpaniet M fl DIA S65

39 66 INDIREKT KÖPA OCH SÄLJA VIA ANNONSNÄTVERK Fördelar Utmaningar ANNONSÖR Enkel köpprcess Erbjuder möjlighet till skalbar räckvidd Erbjuder transparens Erbjuder unik målgruppsanpassning Fördelaktiga priser Varierande kvalitet Varierande målgruppsanpassning Varierande prissättningar Inventry på vissa sajter kan inte garanteras DIA S66 PUBLICIST Outsurcat säljteam Hjälper publicister hantera allt sålt inventry Ger access till premium annnsörer sm inte hade varit tänkbara annars Delvis sämre kntrll över vad sm visas på sajten Möjligt att det kannibaliserar på den egna direktförsäljningen

40 INDIREKT KÖPA OCH SÄLJA VIA: AD EXCHANGES Ad Exchanges är plattfrmar för att köpa ch sälja nlineannnserings-inventry. De ger transparens mellan köp ch försäljning ch ger möjlighet till byte av lager mellan annnsnätverk, publicister ch annnsörer. De använder ftast en teknikplattfrm sm underlättar autmatiserad auktinsbaserad prissättning det sm idag ryms inm begreppet prgrammatic. ANNONSÖRER PUBLICISTER Nätverk A 2 EXCHANGE 3 Nätverk B DIA S67

41 68 REAL TIME BIDDING (RTB) Autmatiserat, auktinsbaserat system för att köpa ch sälja inventry, skapar ett mer effektivt utbyte av inventry. Annnsutrymme säljs till högstbjudande; impressins är prfilerande ch utvärderas i millisekunder under auktinsprcessen, medan en sida laddas. Icke-garanterat inventry, på grund av förutsägbarhet hs auktinsmarknadsplatsen. Möjliggör målgruppsanpassning på en rad sajter. Idag finns det flera Prgrammatic buying-sätt sm Header bidding ch Guarteed mm sm ger både publicister ch annnsörer mer DIA S68 kntrll. Klicka på iknen för att läsa mer på IABs hemsida m RTB

42 DSPs OCH SSPs HAR UTVECKLATS FÖR ATT HANTERA FÖLJANDE TRANSAKTIONER ANNONSÖRER PUBLICISTER 69 DSP (Demand Side Platfrms) erbjuder ett gränssnitt för medieköpare att hantera flera annnsbörser/ Ad Exchanges ch nätverk: Tillgängligt inventry Bud Budget Målgruppsdata Tracking Analys Nätverk A EXCHANGE Nätverk B SSP (Supply Side Platfrms) erbjuder ett gränssnitt för publicister att aggregera ch hantera annnsutrymme Outsurcad medieförsäljning Ad Exchange-hantering Annnsnätverks-hantering Lageravkastnings/Inventry yield management 4 4 DIA S69

43 70 HUR EN ANNONS VISAS MED REAL TIME BIDDING (RTB) Läs mer i IABs Sveriges Handbk m Autmatiserad handel eller Prgrammatic Klicka på bilden för att kmma till viden. DIA S70

44 71 HUR SAMTLIGA DELAR ARBETAR TILLSAMMANS DIA S71

45 INDIREKT KÖPA OCH SÄLJA VIA: AD Exchanges/Annnsbörser Fördelar Utmaningar ANNONSÖR Effektivt Knkurrenskraftig prissättning Erbjuder bra målgruppsstyrning Transparent Icke garanterat inventry Icke fast premium-utrymme 72 PUBLICIST Effektivitet Tillgång till mer inventry att ptimera Skalbara intäkter Låga priser Ojämna priser Möjligt att det kannibaliserar på den egna direktförsäljningen DIA S72

46 NÅGRA ORD OM PROGRAMMATIC BUYING Autmatiserade transaktiner är inte begränsade till RTB-baserade köp, med icke-garanterad inventeringar sm säljs på annnsbörser/ad Exchanges. Teknikplattfrmar tillåter idag prgrammatic buying av premium-, garanterat- display inventry. 73 Prgrammatic har växt snabbt sedan 2013 i Sverige uppskattades att ca 20 % av displaymarknaden i Sverige skedde genm ett prgrammatiskt köp/sälj. DIA S73

47 VIKTIGA BENÄMNINGAR ATT KÄNNA TILL INOM PROGRAMMATIC 74 Data Management Platfrm (DMP) Den tekniska plattfrm sm aggregerar ch administrerar anva ndardata, baserat på ckies. Data segmenteras ch mduleras för att effektivisera budgivning ch köp av annnsvisningar. Demand Side Platfrm (DSP) K pplattfrmen sm annnsörer/byråer använder för att genmföra annnsk p. DSP:n värderar köpen ch budar på annnsvisningar enligt de riktlinjer ch variabler sm köparen angett. DSP:n är ansluten till många lika sa ljplattfrmar (SSP:er). Deal ID En unik kd sm möjliggör ett annnsk p via Prgrammatic. Deal ID står för Deal Identifier. Ett Deal ID innehåller förutbestämda kriterier sm bland annat pris, annnsplaceringar ch datastyrningar. Flr Price Det lägsta priset en publicist är villig att sälja en specifik annnsvisning f r. Supply Side Platfrm (SSP) Sa ljplattfrmen sm publicisten använder för att sälja sitt inventry. SSP:n är kpplad mt många lika k pplattfrmar ch styr budgivningen. Trading Desk Företaget sm hjälper byråer att hantera autmatiserade köp, budbaserad media ch ma lgruppsk p. En Trading Desk kan arbeta med flera DSP:er ch DMP:er. AdExchange En AdExchange används frtfarande ibland i vissa sammanhang ch da sm en beskrivning av själva marknadsplatsen där köpet genmförs. Real Time Bidding (RTB) Real-Time Bidding innebär att varje annnsvisning kan utvärderas, köpas eller säljas i en auktin, enskilt ch i realtid. Fler benämningar hittar du i IAB Sverige Handbk m Prgrammatic. Läs mer i IABs Sveriges Handbk m Autmatiserad handel eller Prgrammatic DIA S74

48 PROGRAMMATICS OLIKA TYPER AV KÖPRFÖRANDEN En publicist kan i sin säljplattfrm ge köpare lika transparensmöjligheter baserat på bland annat pris, placering, garanti, exklusivitet. 74 Autmated Guaranteed (AG) Ett avtalat prgrammatiskt köp mellan köpare ch säljare med en autmatisk rderprcess. Preferred/Private Deal Fast pris, estimerad leverans, datapunkter, frmat ch placering specificeras utan garanterad vlym. Private Auctin I en Private Auctin bjuder säljaren endast in ett bestämt antal aktörer sm får buda. Minimumpris, estimerad leverans, datapunkter, frmat ch placering specificeras, utan garanterad vlym Autmated Guaranteed (AG) Open Auctin (Open RTB) Öppen budgivning utan garantier. Prgrammatic Guaranteed Ett avtalat köp mellan köpare ch säljare med en autmatisk rderprcess. Köpet använder inte RTB prtkllet ch fungerar därmed även för analg media. Header Bidding Header Bidding innebär att prgrammatisk försäljning tävlar med direktsålda kampanjer på lika villkr - cpm pris. Header Bidding gör det möjligt att sälja en visning till den högstbjudande, detta avsett m budet kmmer in via en SSP eller m budet utgår från cpm priset på en direktsåld kampanj bkad i publicistens Adserver. Ett avtalat prgrammatiskt köp mellan köpare ch säljare. RTB Prtkllet används ch en DSP väljer visningarna. Köpen sker i realtid. Analgt media inte möjligt DIA S74-2

49 SUMMERING: KÖP & SÄLJ Displayannnsering kan köpas på flera sätt: Direkt, mellan en marknadsförare/byrå ch publicist. Indirekt mellan en marknadsförare/byrå ch annnsnätverk Indirekt mellan en marknadsförare/ byrå ch AdExchange (genm en DSP ch/eller SSP) 75 Prgrammatic-transaktiner avser autmatiserade medieinköp sm inte kräver mänsklig interaktin. Detta har vunnit ppularitet via RTB, men Prgrammatic har även utökat möjligheterna med premium placeringar ch direkta garanterade köp. Valutan på en annnsbörs/adexchange är huvudsakligen CPM. DIA S75

50 76 ANVÄND DET DU HAR LÄRT DIG: KÖP & SÄLJ Från ett annnsörsperspektiv, jämför för- ch nackdelar med att köpa inventry direkt från en publicist vs indirekt från ett annnsnätverk eller Ad Exchange. Från ett publicistperspektiv, jämför för- ch nackdelar med att sälja inventry direkt till en annnsör vs indirekt genm ett annnsnätverk eller Ad Exchange. DIA S76

51 DIA S77 PRISSÄTTNING AV DISPLAYANNONSERING

52 PRISSÄTTNING I detta avsnitt kmmer vi att: 78 Undersöka de mått ch prissättningsmdeller i linje med varje fas av marknadsföringstratten. Definiera begreppet ecpm ch hur den används Gå igenm de prcesser genm vilka publicister arbetar för att maximera intäkterna från deras tillgängliga annnsutrymme. OBS! Är du säker på termer i studiematerialet? Spana in vår hemsida för akrnymer ch terminlgi: Klicka på iknen för att läsa mer m Akrnymer Klicka mer på iknen för att läsa mer m Terminlgi DIA S78

53 PRISSÄTTNING OCH MÄTNING BÖR ÅTERSPEGLA MARKNADSFÖRINGSMÅLEN Marknadsföringsmål Metrics/ mätningar Prismdeller Varumärkeskännedm # imps levererade, nå frekvens, resultat varumärkeseffekt Cst per thusand (CPT) r Cst per millie (CPM) 79 Undersökning # annnsinteraktin ex klick Kstnad per Önskad åtgärd (CTR) (t.ex. klick, videvisning, spel, etc) Leads / Prspektera # av leads # av klicks Cst per Leads (CPL) eller Cst per Click (CPC) Onlineförsäljning # av transaktiner, KR av försäljning Cst per Sales (CPS) Cst per Oder (CPO) Cst per Actin (CPA) DIA S79

54 ANNONSER SÄLJS OFTA PÅ CPA BASIS 80 DIA S80

55 ANDRA FÖRSÄLJNINGSMÅTT 81 Pay per Click - PPC/Betala per klick - CPC CPC innebär att du får betala per klick eller PPC sm fta används vid SEM*. Med CPC påverkas antalet expneringar dels av ditt bud, men ckså av hur hög prcent av dem sm ser din banner sm klickar på den. Så genm att ha en annns sm drar till sig många klick kan du få fler visningar än de sm lagt ett högre bud. Din banner kmmer ptimeras så att den placeras där den får flest klick. Detta sker utan någn extra kstnad. (räkneexempel imps x 0,8% clickrate x pris per click 4 kr = kunden betalar kr). Cst per Actin eller Cst per Order/Betala för avslut - CPA eller CPO Du betalar bara för de avslut sm vi levererar. Antingen en del av rdervärdet, en fast kstnad för ett lead eller en actin. Ett exempel på en actin, förutm en ren rder, är en beställning av en katalg eller liknande. Dessa affärer genmförs efter att vi testat t ex en CPCkampanj där vi mäter knverteringsgraden. Om kampanjen är effektiv så finns det inga hinder för ett upplägg med CPA eller CPO. Vad CPA-nivån hamnar på berr på vilken klickfrekvens ch knverteringsgrad kampanjen haft under det inledande testet. Om det inte är möjligt att gå vidare på CPA så kan kampanjen frtsätta på CPC eller CPM. (räkneexempel imps ger 40 köpta prdukter på sajten x 100 kr/rder = Kunden betalar kr). Betala för visningar - CPM Här betalar du per tusen annnsvisningar. Välj CPM för en varumärkesbyggande kampanj eller m klickfrekvensen inte är så hög. Då styr vi så att antalet visningar fördelas jämnt över en förutbestämd tidsperid, vilket kan vara specificerat ner till antal visningar per timme. Antalet visningar sm genereras berr naturligtvis på budet ch hur mycket utrymme sm finns ledigt. (exempel på sajten X kstar 1000 imps 250 kr, 250 kr = CPM-priset). DIA S81 *SEM Sökmarknadsföring via sökmtrer

56 ANDRA FÖRSÄLJNINGSMÅTT CTR = Klick/Clicks Impressins (imps) x Click Thrugh Rate (CTR) är ett sätt att mäta framgången med en nline reklamkampanj på en viss webbplats eller effektiviteten i ett e-kampanj med antalet användare sm klickat på en viss länk. Används ckså sm mått hs våra sökmtrer. Räkneexempel Kampanjen bkas med 8 milj imps el expneringar den generar 5600 klick = CTR= 5600 klicks / imps x 100 = 0,07 CTR DIA S82

57 83 MÖJLIGHETEN ATT SE BORTOM CLICKS En studie från 2009 genmförd av iprspect visade att 52% av internetanvändarna på någt sätt reagerar på annnsvisningar. 38% av de sm svarar på en nline annns ser prdukten för första gången. DIA S83

58 EN TITT PÅ ecpm ecpm = Kstnad per kampanj Ttalt # av Annnsvisning/ Impressins (views) x Effektiv CPM (ecpm) beräknar kstnaden från 1000 annnsvisningar, avsett hur annnserna visats eller betalningsstruktur. Räkneexempel Kampanj 1, insåld för 1,40 kr CPC ch har en click-thrugh rate 0,08%. Annnsören får betala kr. Vad är då ecpm? # Clicks = kr / 1,40 kr = Clicks # Impressins = Clicks / 0,0008 CTR = Imps ecpm= kr / Imps x 1000 =1,12 ecpm DIA S84

59 ecpm 85 VIKTA ecpms PER KATEGORI En graf över tid ch kategri. Visar CPM trender för lika kategrier kvartalsvis. DIA S85

60 FRÅN DEN DIGITALA PUBLICISTENS PERSPEKTIV Fullpris (7.000 kr) Reducerat pris (3.500 kr) Osålt utrymme (0 kr) A B C 86 Inventry 55 x kr = kr 25 x kr = kr 15 x kr 35 x kr = kr DIA S86

61 87 INVENTORY YELD MANAGEMENT Yield Optimering: Företag sm är specialiserade på att kppla ihp publicister med efterfrågan från annnsörer för att generera största möjliga intäkter baserat på Publicistens inventry. Anslut publicisters alla källr till efterfrågan, sm t ex annnsörer, nätverk, exchanges, byråers trading desks etc. -istället för att hantera alla relatiner separat. Förse publicister med insikt m vad deras inventry är värt för lika annnsörer ch andra med samma behv, vilket gör att företaget får maximal avkastning. Möjliggör fullständig kntrll över vem sm köper deras inventry ch för hur mycket. Klicka på iknen för att se exempel på verktyg på Industryindex.cm DIA S87

62 88 SUMMERING: PRISSÄTTNING Annnsörer köper Displayannnsering med en rad prisstrukturer (CPM, CPC, CPL, CPS), i linje med Perfrmance metrics ch det mest relevanta för deras mål i marknadsförings tratten. Effective CPM (ecpm) är ett mått sm hjälper till att utjämna kstnaderna för en kampanj över lika prissättningsmdeller. ecpm = (ttala kstnaden för en kampanj / # ad impressins) * Digitala publicister investerar i Yield Management-system för att få den högsta prissättningen ch mest relevanta annnsen, för en viss användare vid en given tidpunkt. Detta i sin tur, maximerar intäkterna över hela webbplatsens prtfölj av annnsutrymme/inventry. DIA S88

63 ANVÄND DET DU HAR LÄRT DIG: PRISSÄTTNING 89 Berende på vad du trr att målen för dessa annnser är, vilken prisstruktur skulle du anta att annnsören använt sig av? DIA S89

64 ANVÄND DET DU HAR LÄRT DIG: PRISSÄTTNING Vilken primär del av inventry tillhör trligen dessa annnser? 90 C DIA S90

65 DIA S92 MÄTNINGAR AV DISPLAYANNONSERING

66 MÄTNINGAR I detta avsnitt kmmer vi att: Gå igenm nuvarande mått för displayannnsering ch branschens ansträngningar sm pågår för att förenkla dessa mått för vår mderna, plattfrmsberende värld. 92 Förklara funktinen av verifiering av digital reklam. DIA S92

67 93 MÄTNINGAR AV DISPLAYANNONSER GRUNDLÄGGANDE MÄTNINGAR INTERAKTIV MÄTNING Impressin Klick Knverteringar Interaktinstid Interaktinsnivå Click-thrughrate (=Click/imps *100) Knvertierngs grad % (=Cnv/Clicks) DIA S93

68 TRAFIKMÄTNING I SVERIGE KIA-index mätregler (KIA-index ägs av Sveriges Annnsörer) 1.1 Det finns i princip tre grundläggande regler sm måste iakttas för att publicera trafiksiffrr på KIA-index. Den första grundläggande regeln är att en ch samma sidvisning endast får redvisas på KIA-index en gång (undantag för nätverk). Den andra grundläggande regeln är att det är besökarnas aktiva handlingar på webbplatsen sm mäts ch redvisas på KIA-index. Den tredje grundläggande regeln är att mätverktyget följer av KIA-index gdkänd metd för publicering på KIA-index Samtliga regler i Regler för trafikmätning av KIA-index listade sajter gäller för mätning/taggning av webbsidr. Kmmittén för Internetannnsering är de sm tagit fram mätregler sm gäller för svenska sajter. Klicka på iknen för att läsa mer m KIA-index DIA S94

69 EN ÖVERGÅNG TILL VIEWABLE (INSCREEN) IMPRESSIONS Vanligast idag är 50% av annnsen i minst 1 sek vilket är IAB internatinella standard. 95 Viewability (inscreen): Huruvida annnsen fanns i det synliga utrymmet i webbläsarfönstret baserad på i förhand fastställda kriterier, såsm prcent av annnsen el pixlar i det synliga utrymmet ch hur länge annnsen är synlig i utrymmet i webbläsaren. DIA S95

70 EN ÖVERGÅNG TILL VIEWABLE (INSCREEN) IMPRESSIONS Vanligaste sättet att mäta Viewable (inscreen) impressin är när 50 % av annnsen visats i minst en 1 sek i din webbläsare. För vide är det 50 % ch 2 sek ch för större display-frmat är 30% i 1 sek. 96 En svensk Rekmmendatin för Viewability measurement publicerades 2016 Mer inf på nästa bild. Viewabilitymätningar ska vara sm en hygienfaktr för displaykampanjer, men mätningarna har vissa inbyggda prblem. Mätverktygen mäter lika vilket kan skapa en diskussin mellan köpare ch säljare. IAB Sverige Task Frce Display har arbetat för att se till att svenska publicister endast jbbar med Certifierade system på marknaden. Genm Certifiering kan vi uppnå en förståelse för varför avvikelse kan förekmma. Klicka på bilden för att kmma till viden på Yutube. DIA S96

71 SVENSK REKOMMENDATION AV MÄTNINGAR AV VIEWABILITY (INSCREEN) 97 Rekmmendatinen publicerade IAB Sveriges Task Frce i februari Viewable Measurement Guidelines 1.0. Den avser Rekmmendatin för Desktp ch Tablets nu även mbilen. Klicka på iknen för att läsa mer m Rekmmendatinen på IABs hemsida I februari 2016 publicerades ckså en FAQ för mbilen. Den tar upp prblematiken med att mäta viewability på mbila plattfrmar idag Klicka på iknen för att läsa mer m mbil viewability DIA S97

72 ANNONSVERIFIERING AD VERIFICATION Källa: Admetry Annns Verifiering: En prcess sm försöker kntrllera att en eller flera attribut för en visad nline-annns har verkställts på ett sätt sm är förenligt med de villkr sm anges ch är överenskmmet av annnsören eller byrån ch är en del av annns-kampanjvillkren. Exempel: Getargeting Annnsmiljö Undvika knkurrenter Ad Placering Specificerade målgrupper/undersajter Oönskade sajter Ad Blcking DIA S99

73 ANNONSVERIFIERING AD VERIFICATION Tillväxten i antal indirekta inköpskanaler under de senaste åren medför ökad räckvidd, skalfördelare ch autmatiserade inköpsfunktiner. Fördelar: Ger köparna ökad räckvidd, skalfördelar ch autmatiserade köpkapacitet 99 Nackdelar: Mer teknik ch ökat avstånd mellan köpare ch säljare, vilket ökar sannlikheten för felaktiga målgrupper ch missförstånd. DIA S99 Källa: Urgency-Amng-Marketers/ #CIAGb19B1e8HLUwB.99

74 SUMMERING: MÄTNINGAR Mätstandarden idag för trafikmätningar har KIA (Kmmittén för InternetAnnnsering) tagit fram. I USA finns det en standard sm heter Making Measurement Make Sense (3MS) sm är en branschgemensam insats för att skapa statistik sm bättre integrerar digitala medier i en övergripande plattfrmsberende mediestrategi administreras av MRC (Media Rating Cuncil). 100 Det finns en IAB Rekmmendatin för hur vi ska mäta viewability av annnser sedan Viewabilitymätningar är sm en hygienfaktr för displaykampanjer. Annns/Ad verificatin är en prcess där skillnaderna mellan köparens ch säljarens rapprter identifieras ch jämkas. Den ser till att kampanjen går enligt överenskmna parametrar. DIA S100

75 ANVÄND DET DU HAR LÄRT DIG: MÄTNINGAR Varför trr du att nrmer kring synliga visningar/viewable/inscreen är så viktigt? Varför trr du att annnsverifiering/ad verificatin är så viktigt? DIA S101

76 13 FRAMTIDEN FÖR DISPLAYANNONSERING DIA S103

77 DISPLAYANNONSER HÅLLER SIG RELEVANTA I ETT FÖRÄNDERLIGT LANDSKAP Mångsidighet Funktinalitet, mätning ch prissättning kan skräddarsys utifrån marknadsföringsmål. Standardenheter (frmat) effektiva för både branding ch direkt respns. 103 Övertygande Spnsring ger djupare engagemang. Bredbandspenetratinen möjliggör vide ch rich media, sm erbjuder samma känslr sm TV men inte till samma kstnad. Målgruppsanpassningar Intressebaserad inriktning (Online Behaviral targeting) m.fl. Gemensamma nämnare på en kmplicerad marknad Banners kpplar ihp sök, vide ch ffline. Fler webbplatser ch mer inventry = mer annnsutrymme/ad inventry Prgrammatic buying & selling växer ch blir mer sfistikerat ch blir mer tillgängligt. DIA S103

78 104 ÖKAD RELEVANS FÖR VARUMÄRKES-MARKNADSFÖRARE Kreativa överväganden Större varumärkesvänliga" standardenheter Ökad interaktivitet ch engagemang. Ökning av vide- ch rich media kapacitet inm Displayannnseringen. Nya mätmöjligheter sm kan jämföras med tv. Native-annnsering växer med anledning av öka relevans ch reklamtrötthet. Funktinella överväganden Ökad integratin med sciala upplevelser i nätverken, målgruppsstyrt mt sciala kluster ch grupper. Växande mbilitet för displayannnser ch interaktin på tablets ch Smartphnes. Ökad flexibilitet ch enklare vid inköp av prdukter via Displayannnseringsmiljöer DIA S104

79 SUMMERING AV HELA KAPITLET AV DISPLAYANNONSERING 105 Intrduktin till Display Annnsering Enheter & Frmat Ad Serving Annnsmålgrupper/ Ad targeting Prgrammatic buying Köpa & sälja Display Prissättning Annns-mätningar ch -verifiering Framtiden inm Displayannnsering DIA S105