Regional strategi för besöksnäringen i Västerbotten

Transkript

1 Regional strategi för besöksnäringen i Västerbotten Region Västerbotten gör det enklare för besöksnäringen att växa.

2 Innehåll Sammanfattning vision och åtgärder 1. Inledning 2. Varför en strategi för besöksnäringen i Västerbotten 3. Vision 4. Profil och position 5. Strategiska målsättningar 6. Verksamhet och projekt 7. Marknader och målgrupper 8. Gästen och upplevelsen 9. Den internationella marknaden 10. Finansiering 11. Uppföljning 12. Utmaningar framåt Ordet destination förekommer ofta i texten och då avses ett område som hänger ihop geografiskt eller tematiskt, som marknadsförs som ett resmål där det finns reseanledningar som lockar besökare. Den regionala turismorganisationen arbetar med att utveckla och marknadsföra regionens besöksnäring och Västerbotten som destination i samarbete med de lokala destinationsorganisationerna. Region Västerbottens turistiska enhet är den regionala turismorganisationen och Västerbotten definieras som en regional destination. Inom Västerbotten finns sex lokala destinationer med var sin destinationsorganisation i form av aktiebolag eller annat ägande. Avsändare till denna strategiska plan är Region Västerbottens turistiska enhet och den kommer hädanefter att refereras till som RV Turism. Vi får fler att välja Västerbotten!

3 Sammanfattning vision och åtgärder Besöksnäringen i Västerbotten omsätter nio miljarder och sysselsätter personer.* Besöksnäringen finns i hela regionen och är viktig för sysselsättningen i glesbefolkade områden. Enligt FN-organet UNWTO prognostiseras den internationella turismen öka med nästan 50 procent till 2020, vilket innebär att efterfrågan på turismprodukter kommer att öka. Och framtidens besökare är måna om miljön, söker kvalitet och är beredda att betala för en unik och hållbar upplevelse. Västerbotten har goda möjligheter att ytterligare utvecklas som besöksmål. Inom länet finns en stor spännvidd med såväl stadsturism som naturmiljöer som är unika i ett globalt perspektiv. Utvecklingen i besöksnäringen ställer allt större krav på ett systematiskt och strategiskt arbete i kommuner och regioner. En framgångsrik besöksnäring är beroende av att näringens behov och perspektiv lyfts in i samhällsplaneringen, exempelvis i infrastrukturplaner och tillgänglighetsfrågor. Det krävs en helhetssyn som omfattar flera verksamhetsområden. Samordning, analyskunskap och processledning blir allt viktigare kompetenser för besöksnäringens utveckling. Det är nödvändigt med offentliga och privata investeringar i boendeanläggningar, logikapacitet, besöksmål och i reseanledningar och att vidareutveckla samarbetet med utländska researrangörer. Vi behöver även ökade satsningar på samtliga trafikslag, t.ex. färjetrafik och direktflyg från internationella marknader i form av charter- och linjetrafik. För att öka förutsättningarna för en hållbar utveckling av besöksnäringen i Västerbotten arbetar vi utifrån en global standard utarbetad av the Global Sustainable Tourism Council. Med GSTCs metodik får vi åtgärdsprogram för mer hållbar verksamhet. En internationellt vedertagen och verifierad metod ger oss möjlighet att jämföra oss globalt och ger åtgärdsprogram med bästa möjliga kunskap om hållbar turismutveckling. Inom tre år vill vi att Västerbotten ska uppfattas som den mest hållbara regionala destinationen i Sverige. Den svenska marknaden är den viktigaste för våra destinationer men det finns också behov av ytterligare insatser för att kunna agera på den internationella marknaden. För att nå våra högt ställda mål räcker det inte att bearbeta enbart den svenska marknaden, vi behöver nå utländska marknader och även bearbeta fler målgrupper än privatresenärer. Vi satsar även på affärsturism inom möten och incentive på valda marknader samt att undersöka förutsättningarna för evenemang som tillväxtmotor i våra destinationer. För att Västerbotten ska vara med på den internationella arenan behövs fortsatta kompetensutvecklingsinsatser inom både affärs- och produktutveckling och inom hållbarhetsområdet. Trend- och omvärldsbevakning blir allt viktigare och även att följa den digitala och tekniska utvecklingen. Insatser för säsongsförlängning och utvecklingen av samisk turism i regionen har också stor betydelse för vår attraktivitet och konkurrenskraft. *Källa: HUI Research 2014

4 1. Inledning Tillsammans är ett ord som kännetecknar Västerbotten och som beskriver verksamheten och ambitionen i organisationen RV Turism och i dess främsta intressenter destinationsbolagen och turismföretagen i regionen. Det här är en skrift som beskriver vad regionens besöksnäring behöver vidareförädla och hur vi ska arbeta tillsammans för att göra fler och bättre affärer. Strategin belyser hur vi ska mobilisera våra resurser i regionen, hur ansvar och rollfördelning ser ut mellan de resurser som finns, alltså i huvudsak den regionala organisationen, de lokala destinationerna och regionens turismföretagare. Fokus ligger på hållbarhet, kvalitet och exportkunnande. Den omfattar även kunskapsöverföring till lokala destinationer och turistföretag och marknadsbearbetning för att göra västerbottniska upplevelser och reseanledningar kända. Den regionala strategin för besöksnäringen tar sin avstamp i Västerbottens regionala utvecklingsstrategi och har tydliga kopplingar till de lokala destinationernas strategiska planer samt till den nationella strategin för besöksnäringen. Regional utvecklingsstrategi (RUS) Region Västerbottens regionala utvecklingsstrategi kan sammanfattas så här: - Samsyn mellan beslutsfattare på olika plan och i skilda samhällssektorer, stabil tillväxt och hållbar utveckling. - Stärk attraktiviteten, öka förädlingsgraden samt utveckla tjänste- och servicenäringarna. - Västerbotten ska bli en bättre plats att bo och verka i! - Från kust till fjäll skapas en hållbar attraktiv region 2. Varför en strategi för besöksnäringen i Västerbotten? RV Turism tar fram en strategisk plan för att tydliggöra hur vi tillsammans i Västerbotten ska organisera oss och hur vi ska mobilisera resurser för att förverkliga regionens potential. För att lyckas måste vi samordna våra resurser, enas om mål och sträva åt samma håll. Detta gör vi för att kunna fortsätta utveckla regionen, dess destinationer och turismföretag, men också för att vi tillsammans skapar en hållbar och attraktiv region både att besöka men också att leva, bo och verka i. Samordning och samverkan är inget självändamål, men det finns en del frågor och uppgifter som vi finner nödvändiga att hantera gemensamt för att stärka Västerbotten som besöksmål. All verksamhet som RV Turism bedriver ska leda till fler besökare till regionen totalt sett och med större andel internationella besökare. Satsningar ska även bidra till att regionens destinationer och turismföretag blir mer lönsamma och får ökad tillväxt. Aktörer Att skapa en fungerande samordning mellan aktörerna i Västerbotten är en process som tar tid att implementera då huvudaktörerna i detta komplexa samspel är destinations-

5 organisationer, kommuner, näringslivet i stort, övriga offentliga aktörer, privata aktörer, ideella krafter och även aktörer på det nationella planet. Den regionala turismorganisationen finns inom Region Västerbotten som är länets samarbetsorgan för kommuner och landsting. De lokala destinationsorganisationer som finns i Västerbotten är aktiebolagen Visit Umeå, Visit Skellefteå, Visit Hemavan Tärnaby, ekonomisk förening Gold of Lapland och Destination South Lapland. Organisationerna bildades i Gold of Lapland 2005, Skellefteå 2009, Umeåregionen 2011, South Lapland 2012 och i Hemavan Tärnaby De turismföretag och entreprenörer som finns i systemet ingår i första hand i någon av de lokala destinationsorganisationerna och kan även delta i den regionala organisationens satsningar på olika utvecklingsåtgärder och exportmarknader. Strategisk samordning En strategisk plan för den turistiska utvecklingen i Västerbotten måste vara tydlig i två dimensioner. Vad ska vi arbeta med gemensamt och hur ska vi arbeta tillsammans. Frågorna är avgörande för att vi ska kunna förverkliga strategins intentioner. Här nedan beskrivs hur vi ska driva frågor och fördela ansvar i det turistiska systemet i Västerbotten, men med fokus på den regionala organisationens uppdrag. Tillsammans med regionens destinationsorganisationer har RV Turism tagit fram en samarbetsmodell som visar verksamhet och rollfördelning. Det är viktigt att såväl den regionala som de lokala destinationsorganisationerna arbetar med nya innovativa lösningar t.ex. digital teknik, produktinnovationer, framtida finansiella lösningar och har ett ständigt lärande av andra aktörer. Det turistiska utvecklingsarbetet följer den nationella strategin för besöksnäringen och utvecklingen i övriga Sverige genom avstämningar med aktörer på nationell nivå som Svensk Turism, Tillväxtverket, Visita och Visit Sweden. Roller och ansvar Även om många gemensamma utvecklingsfrågor kräver samordning kan det inte nog understrykas att den viktigaste rollen har turismentreprenörerna i Västerbotten. Det är de som skapar upplevelserna och står för värdskapet på plats. Turismföretagens roll o Förankra strategin och omsätta den till egen verksamhet. o Leverera produkter som motsvarar förväntningarna och kvalitetskraven hålla det man lovar i marknadsföringen, och överträffa gästens förväntningar. o Produktutveckling inom de olika tematiska inriktningarna. o Se alla gäster som gemensamma gäster i Västerbotten, uppmuntra till att sälja in varandra och hela regionen. o Aktivt bidra med statistik och underlag från den egna verksamheten för att skapa bättre gemensamma beslutsunderlag. o Ta del av undersökningar och analyser och engagera sig i de gemensamma mötena i destinationerna runt nuläge och framtidsfrågor.

6 Lokala destinationer Västerbottens destinationsorganisationer har egna strategiska planer som fokuserar på lokal utveckling och målsättningar. De lokala destinationsorganisationerna har gemensamma samverkansprojekt, egna lokala fokusområden och nära samverkan med sina turismföretag och övriga aktörer inom och utanför sina destinationer. I destinationsarbete som ligger utanför beslutade gemensamma samarbeten kan enskilda destinationsorganisationer jobba själva eller med andra destinationer. Det gäller t.ex. utveckling av närmarknaden, lokal företagsutveckling, lokala events och försäljning. Regional organisation Den regionala organisationen ska samordna frågor som skapar förutsättningar för långsiktig utveckling i regionen. Dessa specificeras under våra strategiska samarbeten. Den stora utmaningen framåt är att stärka kvaliteten och reseanledningarna inom Västerbotten. I detta arbete krävs kunskap om marknadens efterfrågan. RV Turism är en kunskapsorienterad organisation vars huvudsyfte är att förmedla kunskap och mervärde till destinationer och turismföretag och samordna gemensamma strategiska frågor för regionens besöksnäring. RV Turism ska: Vara en pådrivande kraft för utveckling och förändring Skapa mervärden för destinationer, turismföretag och aktörer inom besöksnäringen Agera i samverkan Ta tillvara regionens möjligheter och gemensamma resurser RV Turisms strategi för att nå visionen om en hållbar besöksnäring: Genom långsiktig satsning på destinationsutveckling ska vi bli ett bättre val för besökaren och genom långsiktig satsning på marknadsutveckling ska vi nå fler som betalar mer. Det strategiska arbetet fokuserar på kvalitet, exportkunnande och hållbarhet. Det omfattar kunskapsöverföring till lokala destinationsorganisationer och turismföretag, samt marknadsaktiviteter för att göra västerbottniska upplevelser och företag kända. RV Turism ansvarar för att turismstrategin bryts ner i årliga verksamhetsplaner och marknadsplaner för att underlätta för övriga aktörer att delta i gemensamma satsningar. Träffar med destinationsorganisationer, turismföretag och andra aktörer i olika typer av kunskapsdagar, workshops och nätverksträffar sker regelbundet. RV Turism arrangerar förutom det en årlig turismkonferens med syfte att öka erfarenhetsutbyte och lärande, skapa kontaktnät, bidra till inspiration och lyfta besöksnäringens betydelse för ökad tillväxt i regionen. Turismenheten deltar i Region Västerbottens övriga strategiska verksamhet och i andra sammanhang där besöksnäringen i regionen påverkas för att företräda och bevaka turismens intressen. 3. Vision Vår vision är det vi verkligen önskar stå för och kännetecknas av i framtiden, baserat på den gemensamma bild av nuläge och vår potential som vi tillsammans har. Visionens främsta syfte är att vara vår interna ledstjärna som ger oss energi och riktning för utveckling och

7 marknadsföring av besöksnäringen i Västerbotten. En vision är vår gemensamma bild av ett önskvärt framtida tillstånd. RV Turisms vision är: Från kust till fjäll ska vi tillsammans skapa en hållbar och attraktiv destination med natur och kultur i fokus. 4. Profil och position Profileringen av Västerbotten som regional destination är vårt fokus. Profilering är det vi gör för att stärka vår position på marknaden, grunden för den attraktionskraft vi önskar skapa. Det är vad vi önskar att våra prioriterade marknader och målgrupper förknippar oss med. Det är också så vi vill säkerställa att vi utvecklas enligt vår vision. Profilen ska lyfta fram vår unikitet och våra relativa konkurrensfördelar. Det handlar om att förstärka det som Västerbotten är känt för, men också främja vår positionering på marknaden och göra att vi skapar tydlighet i vårt erbjudande och en plats i våra prioriterade målgruppers medvetande. Genom RV Turisms strategiska utvecklingsarbete tillförs lokala destinationsorganisationer och turismföretag mervärde och kunskap som kan göra turismföretagen i regionen till internationella förebilder inom sitt verksamhetsområde. Genom RV Turisms strategiska arbete med att skapa en bild av Västerbotten i Sverige och i utlandet blir regionen känd för att vara en rik natur- och kulturregion med norra Skandinaviens mest mångfasetterade och lockande samhällsklimat. En region där det urbana och unga Norrland flyter ihop med en rik natur och en kultur med flertusenåriga rötter och traditioner. På lång sikt önskar vi fördjupa vårt samarbete med den regionala organisationen Swedish Lapland Tourist Board och att Västerbotten blir en del av varumärket Swedish Lapland. Det är ett starkt varumärke internationellt och förknippas med det som vi i Västerbotten redan arbetar för att bli kända för. Redan idag identifierar många av våra internationella partners Västerbotten som en del av Swedish Lapland, och dialog förs med berörd organisation. Kärnvärden Våra kärnvärden visar på de emotionella faktorer som utgör varumärkets viktigaste egenskaper. RV Turism vill att omvärlden ska uppleva och tänka att Västerbotten är på riktigt och äkta, öppet, omtänksamt och välkomnande samt rikt på kontraster med nytänkande och traditioner, kust och fjäll, vildmark och stadspuls. Den känsla vi vill att våra besökare ska känna i Västerbotten är: Här vill jag vara. Äkta Välkomnande Kontrastrikt Utifrån våra kärnvärden tar vi fokus på den besökare som vi tror lockas av detta till Västerbotten. Besökaren är urban, naturintresserad och kunskapsdriven och vill ha

8 tillgänglighet och genuina upplevelser för att fördjupa sin relation med naturen. Västerbotten ska upplevas som en plats för upptäckare, naturälskare och livsnjutare. 5. Strategiska målsättningar I juli 2010 presenterade Svensk Turism AB (Svensk Handel, SHR, SLAO m fl) sin Nationell strategi för svensk besöksnäring. Strategin har som målsättning en fördubbling av besöksnäringens effekter fram till år 2020 och innehåller fokusområden, strategiska mål och huvudstrategier. Strategin ska utveckla svensk turism så att den motsvarar de utländska besökarnas behov och önskemål för att därigenom i ännu högre grad också attrahera den inhemska marknaden. Se mer på RV Turism arbetar i enlighet med den nationella strategin. För Västerbottens del innebär det att gå från 7 miljarder i omsättning till 14 miljarder 2020 och från sysselsatta till sysselsatta år Efter revidering har målet att uppnå en fördubbling skjutits fram till Fram till 2020 kan vi också behöva revidera planen ytterligare, i takt med att vi lär oss mer om marknaden och omvärlden. RV Turism arbetar i enlighet med de strategiska målsättningarna. o Attrahera så många utländska besökare som möjligt inom våra prioriterade målgrupper. RV Turism gör det genom att sätta omsättningsmål som innebär en fördubbling av regionens internationella målgrupper. På sikt vill vi att Västerbotten ska ingå i varumärket Swedish Lapland som är ett starkt varumärke internationellt. Ökade resurser för marknadsföring och därmed genomslag kan också uppnås om två regionala destinationer kraftsamlar. o Utveckla fler exportmogna destinationer i regionen. RV Turism gör det genom att arbeta med utvecklingspaket gentemot destinationer och företag där deltagarna lär sig att arbeta inom resehandelskedjan och möter upp utländska besökares förväntningar utan att förlora sin särart som företag. o Stödja redan exportmogna destinationer så att de kan öka sina volymer. RV Turism gör det genom att i samarbeten och partnerskap nå ut på befintliga marknader och identifiera trender och nya marknader. Även här kan ett fördjupat samarbete med Swedish Lapland ge mervärden. o Få fler svenskar att resa till Västerbotten RV Turism gör det genom att arbeta med en utvecklad webbplats och social media för att lyfta regionens reseanledningar och skapa lust att besöka Västerbotten. Långsiktigt mål Det långsiktiga målet är att Västerbotten har förmåga att attrahera en hög andel globala resenärer från utlandet och från Sverige och leverera unika upplevelser som skapar hållbar tillväxt och lönsamhet. Västerbotten ska år 2018 uppfattas som den mest hållbara regionala destinationen i Sverige.

9 6. Verksamhet och projekt RV Turism är en strategisk partner inom Västerbotten för projekt och processer som leder till konkurrenskraftigare företag utifrån begreppen hållbarhet och kvalitet. Dessa projekt och processer kopplas till konkret marknadsbearbetning i Sverige och i utlandet. RV Turism bygger bilden av hur Västerbotten som destination vill betraktas i omvärlden. Det innebär imagemarknadsföring, identifiering av reseanledningar och hur man tar sig till Västerbottens attraktioner. För att kunna arbeta med imagemarknadsföring så genomför RV Turism en analys och skapar ett brand för Västerbotten. Detta ska stärka den regionala profilen och imagen så att våra kärnvärden och vår profil blir en viktig del som på sikt ger mervärde till varumärket Swedish Lapland. Verksamhet Den regionala turismorganiosationen ska företräda turismen där så behövs, leda utvecklingen inom turismen och vara en samlande kraft samt stödja och ge service och mervärde till destinations-organisationer och turismföretag. RV Turism har en verksamhetsplan och budget samt har tecknat överenskommelser om diverse samarbeten. Viktigt det senaste året har varit att skapa ett bra samarbetsklimat och samarbeten med de lokala destinationsorganisationerna i Västerbotten. Den samverkan som sker utgör underlag för planering med lokala, regionala och nationella partners. RV Turism har tre strategiska fokusområden: Hållbar tillväxt RV Turism arbetar för att bidra till lokala destinationers utveckling genom företagsinriktade kunskapsprocesser. Exempelvis erbjuder vi rådgivning om hållbarhet genom att destinationsföreträdare deltar vid rådgivningsinsatser hos företag. Vi arbetar med Global Sustainable Tourism Councils (GSTC) metodik för hållbar destinationsutveckling. Vi har valt att använda en global standard utarbetad av the Global Sustainable Tourism Council för att få grepp om vår hållbarhetstatus och genom den få åtgärdsprogram för mer hållbar verksamhet. Med en internationellt vedertagen och verifierad metod får vi möjlighet att jämföra oss globalt och det ger trygghet i att åtgärdsprogram vilar på bästa möjliga kunskap om hållbar turismutveckling. Genom det arbetet så blir destinationer i hela länet mogna att skapa hållbar utveckling med turismföretagen. Tillgänglighet Västerbottens trafik- och infrastruktursystem är viktiga för den regionala utvecklingen. Länets vidsträckthet, spridda befolkningskoncentrationer och skiftande förutsättningar gör att högkvalitativa och tillgängliga persontransporter är en avgörande framtids- och utvecklingsfråga. Med långa inomregionala avstånd behöver vi även utveckla distansöverbryggande lösningar och innovativa sätt att tillhandahålla service och tjänster. Regionen behöver även bli nåbar och tillgänglig från andra regioner och länder för att vi ska kunna nå vårt mål att öka tillväxten inom besöksnäringen. RV Turism arbetar med att ge beslutsfattare relevanta och trovärdiga underlag för att satsningar på infrastruktur ska bli av och bli ändamålsenliga.

10 Strategiska samarbeten Utvecklingen i besöksnäringen ställer allt större krav på ett systematiskt och strategiskt arbete. Besöksnäringen är både småskalig och består av flera olika branscher samt bygger på ett komplext samspel mellan privata, ideella och offentliga aktörer lokalt, regionalt och nationellt. Det krävs en helhetssyn som omfattar flera verksamhetsområden. Samordning, analyskunskap och processledning blir allt viktigare kompetenser för besöksnäringens utveckling. Exempel på strategiska samarbeten i Västerbotten är: -Ledningsgrupp & strategiskt råd Den turistiska ledningsgruppen består av den regionala organisationens ledare som är sammankallande och destinationsorganisationernas ledare. Här planeras de strategiska insatser som i första hand samordnas av RV Turism och utförs i destinationerna. Som komplement till ledningsgruppen finns ett strategiskt råd bestående av utvalda turismföretagare med bred kompetens och lång erfarenhet. -Statistik, analys och omvärldsbevakning Att samla in relevant data är avgörande för att kunna fatta välgrundade beslut om framtida satsningar och utveckling. RV Turism har det övergripande ansvaret för att upphandla och köpa in övernattningsstatistik och fakta om turismens ekonomiska effekter för att sedan förmedla material till destinationsorganisationerna. Detta förmedlas och finns även att hämta på Region Västerbottens analytiker har en nyckelroll i det regionala nätverket för analys och turismstatistik. Målen för verksamhetsområdet är att höja svarsfrekvens i inkvarteringsstatistiken, sprida statistik som kan ligga till grund för beslut, både för företag och politiker samt att nå ut och förmedla att Västerbottens besöksnäring är en näring att räkna med och planera för. -Kommunikation RV Turism ansvarar för den externa kommunikationen kring destinationen Västerbotten genom och den interna kommunikationen med nyhetsbrev, interna hemsidan, pressmeddelanden, möten/samråd m.m. Den interna kommunikationen handlar om att via kommunikation skapa och underhålla ett slagkraftigt nätverk av västerbottniska aktörer som tillsammans vill sprida en positiv och lockande bild av Västerbotten och dess attraktioner. Vi vill ena regionen kring en identitet som är vår och unik. Den externa kommunikationen omfattar att tydliggöra Västerbottens identitet som turismdestination genom image- och värdegrundsskapande arbete. En gemensam marknadsgrupp arbetar med att i mål och åtgärder i Marknadsplanen slå fast hur vi gör detta synligt, dels generellt och dels mot definierade målgrupper. Marknadsgruppen samordnas av RV Turism. -Utveckling av webb och social media RV Turism driver webbsidan som är en viktig kanal för kommunikation kring destinationen Västerbotten. Här kan besökaren hitta inspirerande artiklar, filmer, bilder samt länkar till bokningsbara produkter. Ett gemensamt redaktionsråd producerar materialet som presenteras på sidan. Även ett Facebook-konto, bildrättigheter m.m. samt kampanjer för webbsidan finansieras av RV Turism.

11 -Affärsturism och evenemang För att nå våra högt ställa tillväxtmål behöver vi bearbeta mer än privatresemarknaden. Den bearbetning vi gör av exportmarknader är en del i satsningen på ökad tillväxt, men vi har även identifierat affärsturism och evenemang som viktiga områden. Inom affärsturism satsar vi tillsammans med regionens convention bureaus på möten och incentive från Tyskland och England genom redan upparbetade kanaler. Under 2016 påbörjar vi en gemensam regional evenemangstrategi för att tydliggöra vilka satsningar vi tror kan leda till ökad tillväxt. Projektverksamhet Med projektet AC Hållbar export vill RV Turism förädla och vidareutveckla verksamheten. Det innebär mer samverkan och samarbete i regionen, skapandet av kvalitets-, hållbarhetsoch exportprogram för destinationer och företag och satsningar på tillgänglighet och en rad olika marknadsföringsinsatser. Besöksnäringsföretag kommer inom ramen för GSTC att erbjudas ett program för kunskapsöverföring. De får lära sig mer om vad hållbar turism är och hur de själva kan arbeta med hållbar turism. Utöver en generell introduktion erbjuds enskilda företag experthjälp inom hållbar turism och kvalitet. RV Turism har anställt en expert inom området hållbar turism, export och kvalitet för arbetet under projektperioden. Efter projektperiodens slut är målet att destinationsorganisationerna har lärt sig att använda hållbarhetsmetodik i sin och i turismföretagens verksamhet. Efter projektets slut har RV Turism fortsatt fokus på hållbar tillväxt och kommer att genomföra nya åtgärder för hållbar destinationsutveckling i samarbete med både nationella och lokala aktörer. 7. Marknader och målgrupper RV Turism har ansvaret för den samordnade destinationsmarknadsföringen av Västerbotten som besöksmål och tar fram en årlig marknadsplan inklusive budget och finansiering. Arbetet sker tillsammans med marknadsgruppen, bestående av representanter för länets destinationsorganisationer. RV Turism arbetar med tre olika typer av marknadsföring: -Imagemarknadsföring ska bygga image, skapa känslor, nyfikenhet och intresse samt styra potentiella besökare till att söka information om Västerbotten, skapa intresse och driva trafik till portalen Här ligger vårt huvudsakliga fokus. -Produktmarknadsföring handlar om att rikta våra erbjudanden till rätt marknad och målgrupp. Här anpassar vi utbudet utifrån målgruppens behov, värderingar och intressen. I produktmarknadsföring arbetar vi främst genom strategiska partnerskap och det är länets destinationsbolag, researrangörer eller andra aktörer som erbjuder paketerade, prissatta och bokningsbara produkter. -Relationsmarknadsföring syftar till att behålla våra gäster och skapa återkommande nöjda gäster och merförsäljning. Här är vårt värdskap avgörande liksom att vi på ett systematiskt sätt informerar och har dialog med våra befintliga gäster. Gästundersökningar är ett viktigt verktyg för oss att få kunskap om vad våra gäster tycker om sin vistelse i Västerbotten. Marknadskunskap Det finns ett behov i Västerbotten av att skaffa gemensam kunskap om marknadens behov, krav, drivkrafter och trender för att förbättra beslutsunderlaget för Västerbottens alla

12 turistiska aktörer. RV Turism ska arbeta med: informationsbearbetning och kunskapsutveckling inom området, t ex analyser av omvärld, marknader, kunder och konkurrenter; med fakta, undersökningar och statistik, bland annat gästnattsstatistik och turismens ekonomiska betydelse och göra materialet tillgängligt för regionens destinationsorganisationer samt titta på goda exempel genom studieresor och studiebesök, och lära av erfarenheter från andra destinationer och länder. Tydlighet krävs för att utveckla besöksnäringen i Västerbotten. Vi måste kunna svara på frågan För vilka ska vi vara det mest attraktiva resmålet? Utifrån det har vi prioriterat marknader och målgrupper som vi vill skapa ett bra utbud för och med vilka vi vill kommunicera. Våra gemensamma resurser är begränsade och det är viktigt att vi prioriterar och fokuserar vår marknadsbearbetning till utvalda geografiska marknader och målgrupper som ger flest nöjda besökare till regionen i förhållande till insatsen. Målgruppen för internationella marknader är den globale resenären och segmenten WHOPs (Wealthy Healthy Older Prople)men även DINKs (Double Income No Kids) och Active Family. Drivkrafter handlar om varför en besökare väljer ett resmål före ett annat och är egentligen den viktigaste faktorn att ta hänsyn till i marknadsföringen. Drivkraftssegmenten är aktiva naturälskare, nyfikna upptäckare, vardagssmitande livsnjutare enligt Visit Swedens definitioner. Se mer på Närmarknaden i Sverige bearbetar destinationsorganisationerna enskilt när det gäller aktiviteter som mässor och kundbesök och RV Turism ansvarar för den gemensamma webbplatsen och med social media för att skapa lust och inspiration även hos svenska gäster att besöka Västerbotten. 8. Gästen och upplevelsen När det gäller vårt utbud i form av produkter och tjänster behöver vi bli tydligare och mer fokuserade. Vi måste ta fram fler bokningsbara prissatta paketerade erbjudanden för de marknader och målgrupper vi prioriterat. Här innebär det strategiska arbetet att bland annat identifiera vilka teman vi i Västerbotten har naturliga förutsättningar att skapa tydliga, paketerade erbjudanden inom. Människor reser idag alltmer utifrån sina intressen och värderingar och det måste vi beakta och underlätta för. Genom tydliga teman kan vi också skapa reseanledningar under förlängda säsonger. Produktutvecklingen utgår ifrån målgruppernas behov, intressen och drivkrafter, inte efter våra egna. Gästen Gästens behov och önskemål bör stå i centrum för all produktutveckling såväl som försäljning. Genom kunskap och förståelse för olika gästtyper och resemönster skapas gästanpassade erbjudanden till rätt person, på rätt plats vid rätt tillfälle. Att genomgående tänka gästvärde (t.ex. en god natt) istället för produkt (säng) kan utgöra den stora skillnaden för den slutliga upplevelsen. Nya produkter hämtar inspiration i och utgår från vem gästen är, och vilken livsstil, beteende och personlighet ska de nya produkterna således ska spegla.

13 Varumärket Det turistiska varumärket för Västerbotten bygger vi tillsammans genom de produkter och tjänster som gästen erbjuds. Alla produkter och upplevelser bör förmedla och förstärka Västerbottens kärnvärden och löfte. Vad utlovar varumärket på ett funktionellt, emotionellt och funktionellt plan och hur upplevs detta genom de produkter som skapas? Produkter som utvecklas bör paketeras och levereras med samma filosofi och personlighet som varumärket företräder. Det är också det som blir vårt värdskap och gästens totala upplevelse. Vi gör detta under varumärket Visit Västerbotten in Lapland. På kort sikt är det varumärket Visit Västerbotten in Lapland som förmedlas som plattform för de lokala destinationsorganisationernas egna varumärken. De lokala varumärkena används framför allt på närmarknaden medan en plattform är viktig på marknader längre bort. Begreppet Lappland är välkänt internationellt och därför är varumärket Swedish Lapland på sikt intressant där två av Västerbottens lokala destinationsorganisationer redan ingår. 9. Den internationella marknaden Turismexport Intäkter från besökare från andra länder som reser till Sverige och spenderar pengar på boende, mat, transporter, shopping, upplevelser och aktiviteter kallas turismexport. Att vara redo för export innebär att känna den internationella målgruppens behov och drivkrafter för att kunna anpassa den egna verksamheten och erbjuda produkter och tjänster som matchar deras efterfrågan. Kriterier för exportmognad enligt Visit Sweden Kriterierna utgår från marknadens och målgruppens krav och behov. Destinationen kan erbjuda 2 5 dagars helhetsupplevelse (bo, äta, göra, resa). Destinationens erbjudande är samlat, paketerat och köpbart. Språkanpassad kommunikation. Destinationens tillgänglighet är god. Det finns en lokal organisation med tydligt mandat att representera destinationen. Gemensam prioritering av marknader och målgrupper. Det finns en plan och långsiktig finansiering av marknadsaktiviteter samt en gemensam varumärkesplattform. Den lokala organisationen ansvarar för utveckling och implementering av destinationens gemensamma affärsplan utifrån kunskap om marknad, målgrupp, produktutbud, resurser. Destinationen har en affärsmodell för hur samverkande företag på destinationen kan utvecklas lönsamt. Dessutom bör det finnas en hållbarhetsstrategi för destinationen. bör destinationen aktivt arbeta för att kvalitetssäkra sina produkter. bör destinationen säkerställa delaktighet av lokalbefolkningen för ett gott värdskap.

14 10. Finansiering Basfinansiering till RV Turism kommer från anslag av Region Västerbottens medlemsfinansiering. RV Turism har 4 personer anställda och det totala anslaget för 2016 är SEK. Utöver det tillförs projektmedel från den regionala fonden driver RV Turism Mål 2-projektet AC Hållbar Export med en total budget på 8 miljoner SEK. 11. Uppföljning Genom att följa vår verksamhets- och marknadsplan kan vi analysera och förbättra vårt resultat. Det är därför viktigt att vi fokuserar på rätt aktiviteter samt följer upp varje aktivitet med analys. Det är avgörande att vi vet vilka mätvärden som är viktiga och att vi kan kvantifiera våra resultat. Med vår tillgång till statistik och expertis på RV Turism har vi förutsättningar att göra det. Vi har också börjat arbete för att beskriva brister och initiera åtgärder för att minska fel i rapporteringssystem kring besöksnäringen. Att mäta och analysera besöksnäringens effekter är inte enkelt. Besöksnäringen är sammansatt av delar av flera olika branscher. De största branscherna är hotell och restaurang tillsammans med övriga boendeformer, transporter, varuhandel, kultur, sportaktiviteter och rekreation. För att visa en del av utvecklingen av besöksnäringen har vi valt indikatorer gästnätter, beläggningsgrad på hotell, målgruppsfördelning på hotell, logiintäkt på hotell, utländska marknader, omsättning per kommun, antal fritidshus per kommun, samt anställda inom handel, hotell och restaurang och kulturella tjänster. Aktuella siffror för Västerbotten Gästnätter Sedan 2008 har antal inrapporterade gästnätter ökat med 12 % i Västerbotten. Rikets förändring är 13 %. Källa SCB Gästnätter i Västerbotten (antal) Den norska marknaden är den största utländska marknaden vad gäller inrapporterade gästnätter. Den norska marknaden utgör 65% av den totala utländska marknaden. Förutom Norge var de största utländska marknaderna i Västerbotten under 2014 Tyskland och Finland. Källa SCB.

15 Utländska marknader i Västerbotten 2014 (exklusive Norge) Turismens ekonomiska betydelse Omsättning per kommun Umeå och Skellefteå ska läsas mot den högra axeln Omsättning i handeln per kommun 2014 Västerbotten (inkl. moms, löpande priser, miljoner kronor) Utmaningar framåt Hur ska vi ta vara på Västerbottens potential? De globala resetrenderna visar att vi har alla möjligheter att ta del av den snabba utvecklingen av besöksnäringen. Framtidens besökare är måna om miljön, söker kvalitet och kommer att betala för en unik och hållbar upplevelse. Vi behöver kompletta besöksmål och utvecklade destinationer. Besökarnas perspektiv, deras önskemål och rörelser, måste prioriteras. Då gäller det att vidga perspektivet, att se hur den egna pusselbiten hänger ihop med andras över organisatoriska och administrativa gränser. Blickar vi framåt tyder mycket på en fortsatt utveckling mot destinationer utan tydliga geografiska gränser. Det handlar mer om att skapa rutter och stråk utifrån starka varumärken och olika teman, exempelvis cykel, fiske, film eller vandring. Det ställer krav på nya arbetsformer och gränslösa partnerskap som inte nödvändigtvis sker utifrån nuvarande organisering av frågorna lokalt och regionalt. Politisk vilja och handlingskraft är avgörande för besöksnäringens utveckling, och här krävs rätt underlag för att kunna ta väl avvägda beslut och en förmåga att kommunicera målen i en organisation. Om vi på allvar vill utveckla besöksnäringen behöver högsta ledningen ta täten, då vågar också företagen satsa.