Den digitala maktfördelningen En studie om hur den digitala utvecklingen har påverkat relationen mellan företag och konsument

Transkript

1 Författare: Linus Fellman & Olof Lennartsson Vässmar Handledare: Carina Lejonkamp Examinator: Kaisa Lund Termin: HT16 Ämne: Företagsekonomi Nivå: Kandidatnivå Kurskod: 2FE77E Företagsekonomi III - Kandidatuppsats Den digitala maktfördelningen En studie om hur den digitala utvecklingen har påverkat relationen mellan företag och konsument

2 Sammanfattning Titel: Den digitala maktfördelningen En studie om hur den digitala utvecklingen har påverkat relationen mellan företag och konsument Författare: Linus Fellman & Olof Lennartsson Vässmar Handledare: Carina Lejonkamp Examinator: Kaisa Lund Kurs: Kandidatuppsats 15hp. Företagsekonomi, Marknadsföring, Linnéuniversitetet, HT 16. Syfte & forskningsfrågor: Syftet med den här uppsatsen är att redogöra för hur företag jobbar med sociala medier i deras digitala marknadsföring. Vidare vill vi undersöka på vilket sätt företags arbete med digitala kanaler påverkar deras varumärkesidentitet. 1. Hur uppfattar företag att utvecklingen av digitala kanaler har förändrat deras sätt att jobba med digital marknadsföring? 2. På vilket sätt uppfattar företag att konsumenters ökade användning av sociala medier har påverkat deras varumärkesidentitet? Metod: Vi har valt att använda oss av en kvalitativ undersökningsmetod i den här uppsatsen. Uppsatsen har genomförts med en deduktiv ansats och vårt empiriska underlag har samlats in med hjälp av semistrukturerade intervjuer. Slutsatser: Vi har kunnat visa att företag uppfattar att utvecklingen av digitala kanaler har förändrat deras sätt att jobba med digital marknadsföring. Exempelvis är det lättare för företag att nå ut till konsumenterna och möjligheterna att målgruppsstyra den digitala marknadsföringen har förbättrat kontakten mellan företagen och dess konsumenter. Vidare har vi kunnat se att företagen upplever att konsumenters ökade användning av sociala medier har påverkat deras varumärkesidentitet och även hur de jobbar med densamma. Dock motsätter sig våra respondenter att konsumenters ökade användning av sociala medier skulle vara något negativt, tvärtom har detta i takt med den digitala utvecklingen gett företagen en större kontroll över deras varumärkesidentitet. Nyckelord: Digitala kanaler, sociala medier och varumärkesidentitet. i

3 Abstract Title: Den digitala maktfördelningen En studie om hur den digitala utvecklingen har påverkat relationen mellan företag och konsument Authors: Linus Fellman & Olof Lennartsson Vässmar Supervisor: Carina Lejonkamp Examiner: Kaisa Lund Course: Bachelor Thesis 15 credits. Business Marketing, Linnaeus University, Autumn Purpose and research questions: The purpose with this thesis is to describe how companies work with social media in their digital marketing. Furthermore, we want to examine how companies work with digital channels and how it affects their brand identity. 1. How do companies perceive that the development of digital channels has changed their way of working with digital marketing? 2. In what way do companies perceive that consumers increased use of social media has affected their brand identity? Method: We have chosen to use a qualitative research method in this paper. The thesis has been carried out with a deductive aspect and the empirical basis has been collected using semi-structured interviews. Conclusions: We have shown that companies perceive that the development of digital channels has changed their way of working with digital marketing. For example, it s easier for companies to reach out to customers and target specific audiences and digital marketing has also improved the relationship between companies and their consumers. Furthermore, we have seen that companies feel that consumers increased usage of social media has affected both their brand identity and how they work with their brand identity. However our respondents doesn t believe that consumers increased use of social media is a bad thing; on the contrary, together with the digital revolution this has given companies greater control of their brand identity. Keywords: Digital channels, social media and brand identity. ii

4 Förord Ett första tack vill vi rikta till samtliga av våra opponenter som under uppsatsens gång bidragit med dyrbara åsikter och kritik. Vidare vill vi tacka alla våra respondenter som har tagit sig tid att ställa upp på våra intervjuer, utan er hade det inte varit möjligt att genomföra den här uppsatsen. Vi vill även tacka vår handledare Carina Lejonkamp som under uppsatsen har bidragit med värdefull feedback och kritik vilket har varit till stor hjälp under uppsatsens gång. Ett ytterligare tack vill vi rikta till Leif Rytting för hans goda råd och hjälp i uppsatsens början. Slutligen vill vi tacka vår examinator Kaisa Lund som under våra seminarietillfällen och uppsatsens gång har varit till stor hjälp. Kalmar Olof Lennartsson Vässmar Linus Fellman iii

5 Innehåll 1 Inledning Bakgrund Problemdiskussion Problemformulering Syfte Forskningsfrågor Avgränsningar 7 2 Metod Undersökningsmetod Deduktiv ansats Datainsamling Primärdata Sekundärdata Urval Intervjuer Operationalisering Forskningskvalitet Validitet Reliabilitet Stabilitet Metodkritik 20 3 Teori Digitala kanaler Konsumenters inverkan på digitala kanaler Digitala kanaler kontra traditionella marknadsföringskanaler Sociala medier Social media honeycomb Grupper & delningar i social media honeycomb Konversationer och relationer i social media honeycomb Identitet, närvaro och rykte i social media honeycomb Varumärkesidentitet Betydelsen av ett varumärke Den digitala utvecklingens påverkan på varumärkesidentiteten Teorins roll och betydelse 35 4 Teoretisk och empirisk analys Digitala kanaler Konsumenters inverkan på digitala kanaler Digitala kanaler kontra traditionella marknadsföringskanaler Sociala medier Grupper och delningar i social media honeycomb 44 iv

6 4.2.2 Konversationer och relationer i social media honeycomb Identitet, närvaro och rykte i social media honeycomb Varumärkesidentitet Den digitala utvecklingens påverkan på varumärkesidentiteten Konsumenters förtroende för företagen 55 5 Slutsatser Generella tendenser och mönster Svar på våra frågeställningar 61 Referenser 68 Bilagor I Intervjuguide I v

7 1 Inledning I vårt första kapitel kommer vi inledningsvis att presentera en bakgrund inom området vi undersöker. Vi kommer sedan att gå vidare med att redogöra för problematiken inom vårt område i form av en problemdiskussion som mynnar ut i en problemformulering. Slutligen kommer vi att presentera vårt syfte med uppsatsen samt våra forskningsfrågor som vi avser besvara med den här uppsatsen. 1.1 Bakgrund Internet, webben och digital media har transformerat marknadsföringen och företag sedan den första webbsidan lades upp år 1991 (Chaffey & Ellis-Chadwick 2016, 6). Digitala kanaler är enligt Chaffey & Ellis-Chadwick (2016) hjälpmedel för företag att nå ut med sin marknadsföring till konsumenterna. Ström & Vendel (2015) förklarar att digitala kanaler innefattar allt från datorer till mobiler och surfplattor, där många olika plattformar innefattas så som exempelvis sociala medier och hemsidor. Schultz, Schwepker och Good (2012) förklarar att sociala medier kan beskrivas som alla olika plattformar där konversationer kan föras mellan digitala användare. Safko (2012) lyfter vidare fram att sociala medier är kanaler där människor kan kommunicera och utbyta information med varandra i den virtuella världen. Lamberton & Stephen (2016) hävdar att företag använder sig allt mer av digitala kanaler för att skaffa nya kunder och erbjuda nya tjänster till redan befintliga kunder men Chaffey & Ellis-Chadwick (2016) slår samtidigt fast att det fortfarande finns ett behov av att kombinera den digitala marknadsföringen med den traditionella. Även Wass (2016) på Dagens industri påtalar att sociala medier inte kan ersätta traditionella kanaler, men att de kan vara ett bra komplement till redan existerande marknadsföring. Lamberton & Stephen (2016) konstaterar att digitala kanaler har revolutionerat marknadsföringen under de senaste 15 åren. Författarna understryker att den här revolutionen har öppnat nya vägar för att nå, informera samt engagera kunderna. Weber (2009) förklarar vidare att marknadsföring har gått igenom tre olika perioder, där marknadsföring har utvecklats från nationell radio och tv reklam via och kataloger till den tredje perioden som vi befinner oss i idag, en period som präglas av marknadsföring via digitala kanaler och sociala medier. 1

8 Varumärkesidentitet är enligt Aaker (2010) det som ger ett varumärke vägledning, en mening samt ett syfte och varumärkesidentiteten har även en vital betydelse när det gäller företagets vision. Schiviniski & Dabrowksi (2016) förklarar att företag har allt mindre kontroll över vilken bild konsumenter har av deras varumärkesidentitet samt hur de uppfattas av konsumenten. Carlsson (2009) är inne på samma spår och konstaterar att varumärkesutveckling samt varumärkesidentitet håller på att förändras i sitt fundament. Bernoff & Li (2011) förklarar vidare att konsumenter nuförtiden diskuterar i olika digitala kanaler så som sociala medier, och det finns även kommentarsfält på de flesta webbsidor. Schiviniski & Dabrowksi (2016) menar att det här resulterar i att konsumenter både på gott och ont kan förmedla sina åsikter på nätet vilket sedan formar övriga konsumenters bild av olika företag utan att företagen har någon möjlighet att påverka händelseförloppet. Här menar dock Carlsson (2009) att företag på ett aktivt sätt kan vara delaktiga i varumärkesuppbyggandet via sociala medier genom att söka upp olika forum och bemöta kritik samt falska påståenden. Författaren konstaterar även att dagens företag inte har samma kontroll över sin varumärkesidentitet som tidigare, då det förr i tiden var lättare för företag att styra kommunikationen. Lamberton & Stephen (2016) förklarar att den digitala utvecklingen och digitala kanalers framsteg under den senaste årtiondena har lett till att tids- och platsmässiga hinder har försvunnit mellan företag och konsument. Schivinski & Dabrowski (2016) menar att företag, deras varumärke och deras produkter nuförtiden alltid är tillgängliga online, vilket har förändrat konsumenternas beteende samt hur de uppfattar varumärkesidentiteten. I takt med att konsumenternas köpbeteende förändras tvingas även företagen att förändras för att ha en chans i dagens företagsklimat förklarar Peters, Chen, Kaplan, Ognibeni & Pauwels (2013). Chaffey & Smith (2013) förklarar att det här resulterar i att konsumenter nuförtiden har mycket högre förväntningar på företagen och att det numera krävs ett mer kontinuerligt arbete med varumärkesidentiteten för att tillfredsställa konsumenternas behov samt lyckas behålla sina kunder. Schivinski & Dabrowski (2016) påtalar att digitala kanaler numera är en viktig del av företags marknadsföring då konsumenterna kan kommunicera fritt via digitala kanaler och författarna menar att det är viktigt för företag att ge sig in i den digitala världen för att på ett bättre sätt kunna kommunicera med deras konsumenter. Ström & Vendel (2015) slår fast att konsumenters uppfattning av ett företags varumärke skapas tillsammans av 2

9 både konsument och företag genom digitala kanaler och om det här samarbetet sköts på ett bra sätt kan båda parter få vinning av det. 1.2 Problemdiskussion Vårt tidigare resonemang utmynnade i frågan om digitaliseringen har haft någon inverkan på företags sätt att jobba med sin marknadsföring. Weber (2009) påtalar att tidigare forskning har haft ett större fokus på marknadsföring inom traditionella kanaler men Lamberton & Stephen (2016) menar att den digitala utvecklingen har lett till att företag jobbar allt mer med digitala kanaler så som exempelvis sociala medier i deras marknadsföring och övriga arbete vilket öppnar upp ett nytt område inom forskningen att undersöka. Författarna förklarar vidare att digitala kanaler under de senaste årtiondena helt har förändrat företags sätt att jobba med marknadsföring. Mulhern (2009) menar att ett problem för dagens företag är att den traditionella marknadsföringen inte har lika bra genomslagskraft som den tidigare har haft. Under de senaste årtiondena har marknadsföringen förändrats och äger nu rum allt mer i digitala kanaler, förklarar Lamberton & Stephen (2016). I takt med att digitala kanaler har fått en allt större plats inom företag har de ställts inför nya utmaningar (Keller, 2009; Kessler, 2007). Chaffey & Ellis-Chadwick (2016) argumenterar att om företag skall lyckas i framtiden så måste de tänka om och på ett bättre sätt använda digitala kanaler samt sociala medier. Veloutsou (2008) hävdar att det här har, på gott och ont, tvingat företag att implementera en annorlunda marknadsföringsstrategi än vad de tidigare har använt. I och med den digitala utvecklingen har nya digitala kanaler skapats för företagen. Peters et al. (2013) menar att de här nya digitala kanalerna har resulterat i nya konsumentbeteenden då tillgängligheten till produkter och varumärken har ökat. Vidare förklarar Urban (2005) att företeelser som reklamtrötthet och undvikande av reklam har ökat kraftigt i takt med införandet av digitala kanaler och att många konsumenter aktivt söker sig ifrån allt som har med reklam och marknadsföring att göra. Ström & Vendel (2015) förklarar att det här resulterar i att det blir mycket svårare för företagen att nå ut med sin marknadsföring till dagens konsumenter. Sambandet vi ser här är alltså paradoxalt. De digitala kanalerna har utökat möjligheterna för företagen att nå ut till konsumenterna och samtidigt som möjligheterna att skräddarsy marknadsföringen på 3

10 individnivå har förbättrats markant har ändå företag idag stora problem med att hitta rätt väg för att lyckas med sin digitala marknadsföring menar Kessler (2007). Lamberton & Stephen (2016) konstaterar att dagens företag bör utforma sin information och reklam på nya sätt i sociala medier och andra digitala kanaler samt gå ifrån de traditionella marknadsföringskanalerna för att ha en möjlighet att nå fram till konsumenterna. Scott (2010) förklarar att konsumenter med hjälp av sociala medier och övriga digitala kanaler har tillgång till oändligt med information om olika företag och produkter. Enligt Carlsson (2009) så vill dagens konsumenter inte ha information som är standardiserad, utan de vill själva ha möjligheten att hitta information som är skräddarsydd efter deras egna preferenser. Scott (2010) hävdar att den ökade globaliseringen samt den ökade användningen av digitala kanaler framförallt från konsumenternas synvinkel har öppnat upp möjligheterna till att själva kunna hitta de produkter som de vill ha. Ur företagens synvinkel innebär det här en mycket hårdare konkurrens, inte enbart lokalt utan även från onlinebaserade företag som bara finns ett par knapptryck bort (Lamberton & Stephen, 2016). Enligt Kohli, Suri & Kapoor (2015) har de digitala kanalernas utveckling lett till att företagen söker sig till konsumenterna och inte tvärtom som det har varit innan, vilket har resulterat i att det är allt svårare för företag att fånga konsumenternas intresse. På andra sociala medier, så som Instagram kan användare scrolla förbi en annons på en sekund, vilket gör det oerhört svårt för företag att lyckas fånga konsumenternas uppmärksamhet. I dagens samhälle spenderar varje människa i genomsnitt flera timmar framför någon typ av skärm eller socialt media varje dag och att då lyckas göra de få sekunderna företagen har på sig minnesvärda för konsumenterna är en ständig utmaning (Mulhem, 2009; Kessler, 2007). Aaker (2010) menar att den tidiga forskningen på varumärkesidentitet definierar begreppet som en intern konstruktion vilket skall representera det som företaget står för utåt. Författaren menar dock att mer nutida forskning på ämnet har kommit fram till att varumärkesidentitet bör definieras genom att konceptualisera det som dynamiskt samt påtala att det är flera olika aktörer inblandade, vilka är både företaget men även kunderna. Vidare konstaterar Schivinski & Dabrowski (2016) att ett problem i dagens företagsklimat är att företags varumärkesidentitet och värden allt mer bestäms av konsumenter, då de interagerar genom digitala kanaler. Nuförtiden kan konsumenter diskutera ett företags produkter och varumärken online i olika forum på sociala medier 4

11 och kommentarsfält, där företagen själva har lite att säga till om, vilket har gett konsumenterna ett större inflytande på företags varumärkesidentitet (Bertilsson, 2010; Aaker & Biel, 2013). Förut har företag själva i större utsträckning haft möjligheten att bestämma över deras varumärkeskommunikation men det har dock förändrats markant i takt med den digitala utvecklingen (Veloutsou, 2008). Salzer-Mörling & Strannegård (2004) menar att konsumenter skapar sig sin bild av olika företags varumärkesidentitet med hjälp av att kolla med ett par glasögon, genom vilka de värderar företagens varumärken och de varumärken som genererar positiva associationer hos konsumenterna kommer även att konsumeras i en större utsträckning. Därför är det väldigt viktigt för företag på dagens marknad att lyckas förmedla deras varumärkesidentitet på ett genomtänkt sätt menar Keller, Apéria och Georgson (2008). Kennedy & Guzman (2016) menar att varumärkesidentitet i allt större utsträckning skapas tillsammans av företag och konsumenter och att det inte enbart är igenom företagens kanaler som varumärkesidentiteten kommuniceras utan även genom exempelvis sociala medier och bloggar. Konsumenter har ständig tillgång till information om företag och deras varumärken, och numera baserar konsumenter sin uppfattning om ett varumärke på information från många olika källor (Aaker, 2010). Lamberton & Stephen (2016) hävdar vidare att en stor del av de här källorna är andra konsumenters åsikter som sprids online via sociala medier samt i olika forum och kommentarsfält, vilket visar att konsumenterna allt mer har frångått sin roll som en passiv åhörare till att vara en aktiv medkreatör av företagens varumärkesidentitet. Ström & Vendel (2015) konstaterar att det är på grund av det här som företag i dagens företagsklimat allt mer tappar kontrollen över sin varumärkesidentitet vilket i sin tur skapar utmaningar för företagen att lyckas förmedla en enhetlig bild av sitt varumärke. I takt med internets utveckling minskar användningen av de tidigare stora informationskanalerna såsom tv och radio för att istället ge plats åt digitala kanaler (Ström & Vendel, 2015). Vidare hävdar Mangold & Faulds (2009) att en problematik som uppstått i och med det här är att företag nu måste försöka förmedla sin information genom nya digitala kanaler, som de inte har lika stor kontroll över som de tidigare haft i de traditionella marknadsföringskanalerna. Ett exempel på det här ser vi i sociala medier, som i dagens digitala samhälle allt mer har tagit över platsen som marknadsföringskanal från exempelvis radio och tv. Carlsson (2009) menar dock att 5

12 sociala medier inte kan ersätta traditionella marknadsföringsmetoder, utan att det kan vara ett bra komplement. Schivinski & Dabrowski (2016) konstaterar att sociala medier snarare är forum där alla konsumenter har möjlighet att förmedla sin egen uppfattning om ett varumärke samt dess varumärkesidentitet. Från ett företags synvinkel är det här minst sagt problematiskt då de inte kan styra över vilken information som sprids eller vilken information som konsumenterna tar till sig av (Chaffey & Smith, 2013). 1.3 Problemformulering Med vår problemdiskussion som grund har vi lyckats formulera ett problem som vi ämnar undersöka i den här uppsatsen. Vi anser att området vi undersöker i den här uppsatsen är intressant eftersom det är under ständig utveckling. Eftersom ämnet är under ständig utveckling är det än idag även relativt nytt och outforskat. Vi har kunnat se en problematik inom de aktuella områdena och anser därför att det är intressant att undersöka hur företag kan göra för att vara en del utav den digitala utvecklingen. I och med den digitala utvecklingen tvingas företag att jobba med nya digitala kanaler som de inte har lika stor kontroll över som de traditionella marknadsföringskanalerna. Digitala kanaler och sociala medier har växt allt mer under de senaste årtiondena och implementeras allt mer i både konsumenternas och företagens liv. Därför vill vi undersöka på vilket sätt företag jobbar med det här samt hur de kan gå tillväga för att förbättra deras arbete med digitala kanaler och sociala medier. Vidare har vi kunnat se en problematik inom företags varumärkesidentitet där konsumenter anses ha fått ett större inflytande. Från att företag tidigare har haft väldigt stor kontroll över deras egna varumärkesidentitet har de nu tack vare de digitala kanalerna förlorat mycket av den kontrollen till konsumenterna. Vi vill därför undersöka hur konsumenter påverkar varumärkesidentiteten samt även hur företag kan jobba med att stärka deras varumärkesidentitet i dagens digitala samhälle. 1.4 Syfte Syftet med den här uppsatsen är att redogöra för hur företag jobbar med sociala medier i deras digitala marknadsföring. Vidare vill vi undersöka på vilket sätt företags arbete med digitala kanaler påverkar deras varumärkesidentitet. 6

13 1.5 Forskningsfrågor 1. Hur uppfattar företag att utvecklingen av digitala kanaler har förändrat deras sätt att jobba med digital marknadsföring? 2. På vilket sätt uppfattar företag att konsumenters ökade använding av sociala medier har påverkat dersas varumärkesidentitet? 1.6 Avgränsningar I den här uppsatsen har vi valt att avgränsa oss till sociala medier inom digitala kanaler. Vidare har vi inom varumärken valt att fokusera på varumärkesidentiteten hos företag eftersom det området utifrån vår problematik är mest intressant att undersöka. 7

14 2 Metod I vårt andra kapitel kommer vi inledningsvis att presentera vår undersökningsmetod för att sedan gå vidare med en introduktion av vår ansats. Vidare kommer vi att presentera vår datainsamling samt forskningskritik för att avslutningsvis gå igenom metodkritik. 2.1 Undersökningsmetod Kvalitativ metod är enligt Bryman & Bell (2013) mer djupgående och detaljerad än en kvantitativ metod som bygger på stora volymer av data. Tyngden i en kvalitativ studie grundar sig i att varje fenomen är uppbyggt av en unik kombination av egenskaper och kvaliteter, och det resulterar i att det inte går att väga eller mäta menar Andersen (1990). Författaren förklarar att flertalet förespråkare för den kvalitativa metoden lägger vikt vid att forskningsobjektet uppfattas som ett subjekt och att de ser forskningsprocessen som en kommunikationsrelation, med andra ord att forskarna deltar i en tvåvägskommunikation. Yin (2013) lyfter fram att lockelsen med en kvalitativ metod består utav att den möjliggör djupstudier av specifika ämnen. Författaren betonar även att kvalitativ forskning ger större valfrihet då andra forskningsmetoder har en tendens att begränsas av exempelvis för få respondenter. Även Olsson & Sörensen (2011) framhåller att de två olika perspektiven, kvalitativ-samt kvantitativ metod, måste vägas mot vad forskaren önskar undersöka. Den här uppsatsen är gjord utefter en kvalitativ metod. Vi anser att en kvalitativ metod är den bästa metoden för oss då vi vill använda oss utav semistrukturerade intervjuer för att på så sätt komma närmare ämnet vi undersöker. Olsson & Sörensen (2011) menar att resultaten i en kvalitativ forskning grundar sig i ett litet antal individer och ett stort antal variabler. Även Bryman & Bell (2013) konstaterar att kärnan i den här metoden ligger vid insamling och analys av data snarare än på kvantifiering. Det är en av anledningarna till att vi har valt den kvalitativa medtoden då vi känner att vi kommer att få fram bäst resultat. Författarna skriver vidare att en kvalitativ studie brukar kännetecknas av närheten till problemet som skall undersökas. Det finns en öppenhet mellan forskaren och intervjupersonen som utmynnar i en interaktion. Olsson & Sörensen (2011) skriver vidare att forskaren själv hjälper till med insamlingen av data och att under arbetets gång så kommer parterna närmare varandra. Det uppstår ett jag-du-förhållande. 8

15 2.2 Deduktiv ansats Enligt Bryman & Bell (2013) så representerar en deduktiv teori den mest förekommande uppfattningen om hur förhållandet praktik och teori inom samhällsvetenskapen ser ut. Författarna förklarar vidare att utifrån det som redan är klarlagt inom ett område så härleder forskaren en eller flera hypoteser som ska genomgå en empirisk granskning. Inom den deduktiva teorin så står sambandet mellan hypotes och teori i fokus, och det här resulterar då i att forskarens egna slutsatser och känslor inte ska spela in i studien och resultatet blir då helt objektivt menar Bryman & Bell (2013). Ahrne & Svensson (2015) konstaterar att en deduktiv ansats bygger på logik och att forksaren utefter allmänna teorier och lagar kommer fram till slutsatser om ett enskilt fall. Vi har valt att jobba utefter en deduktiv ansats då den troligtvis kommer kunna ge oss bäst resultat då syftet med en deduktiv ansats är att testa om den teoretiska grund som uppsatsen kommer att vila på stämmer överens med den empiriska data som vi kommer att samla in. 2.3 Datainsamling Primärdata Yin (2013) menar att insamlingen av data är grunden för en forskningsstudie och enligt Olsson & Sörensen (2011) kan datainsamlingen ske på flertalet olika sätt. Insamlingsmetoderna skiljer sig åt beroende på om studien som genomförs är kvantitativ eller kvalitativ. Vår uppsats kommer att göras utefter en kvalitativ metod och enligt Olsson & Sörensen (2011) finns det flertalet olika sätt att samla in data på inom den här inriktningen. Författarna redogör för att primärdata kan samlas in genom exempelvis intervjuer, fokusgrupper, observationer samt fallstudier. I vår uppsats kommer vi att använda oss utav intervjuer. Ahrne & Svensson (2015) samt Bryman & Bell (2013) menar att intervjuer är centrala inom den samhällsvetenskapliga forskningen. Författarna beskriver att intervjuer idag är den vanligaste metoden för forskare samt studenter som arbetar utefter en kvalitativ inriktning. Ahrne & Svensson (2015) lyfter fram att intervjuer kan användas för flertalet olika syften där intervjuaren vill få fram information om ett specifikt ämne eller situation. Vidare argumenterar författarna om att intervjuer är ett verktyg för att samla 9

16 kunskap om olika intressen, sociala förhållanden samt hur människor tänker och tycker i specifika situationer. Intervjuer kan enligt Yin (2013) ha flera olika former, men de två vanligaste formerna är kvalitativa samt strukturerade intervjuer. Författaren skriver att intervjuer har en dialog mellan respondenten och intervjuaren och inom strukturerade intervjuer så har den som intervjuar ett detaljerat manus att utgå efter vilket skiljer sig från kvalitativa intervjuer där det inte finns ett strikt manus att följa. Den som intervjuar kommer sedermera att iklä sig rollen som intervjuare och kommer utefter ett förutbestämt manus att försöka få fram svar av respondenten. Även här är det en skillnad gentemot kvalitativa intervjuer där det inte finns ett fullständigt frågeformulär med frågor som skall ställas. Yin (2013b) konstaterar även att det är viktigt att den som intervjuar har ett enhetligt beteende och uppträder på ett så bra sätt som möjligt inför varje ny respondent. Intervjuarens uppträdande och beteende utgör alltså en del utav manuset med syftet att utföra datainsamlingen så likartad som möjligt. Författaren betonar att inom strukturerade intervjuer så gynnas vissa slag av frågor, mer specifikt sådana där respondenten begränsas till i förväg bestämda frågor som i förväg har definierats av forskaren vilket brukar benämnas slutna frågor. Även det här går emot kvalitativa intervjuer där intervjuaren har en mer öppen dialog med respondenten. Det finns även enligt Bryman & Bell (2013) ostrukturerade samt semistrukturerade intervjuer när det handlar om kvalitativ forskning. Den ostrukturerade intervjun karaktäriseras av att forskaren på sin höjd använder sig utav lösa minnesanteckningar som stödpunkter under intervjuens gång. Författarna menar att under en semistrukturerad intervju så använder sig forskaren utav en lista med utmärkande teman som skall beröras, vilket oftast kallas intervjuguide, och respondenten har stor frihet att utforma svaren så som den vill. Under uppsatsen använde vi oss utav semistrukturerade intervjuer och vi utarbetade en intervjuguide som användes under samtliga intervjuer. Vi valde att använda oss utav semistrukturerade intervjuer då vi ville ge möjligheten till respondenterna att svara så öppet som möjligt på frågorna vilket enligt Bryman & Bell (2013) är en fördel med den här sortens intervjuer 10

17 2.3.2 Sekundärdata Olsson & Sörensen (2011) klargör att sekundärdata är information som redan finns tillgänglig och som har samlats in av andra forskare. Författarna klargör att även sammanställningen av redan publicerade vetenskapliga artiklar hör till sekundärdata. Även Arbnor & Bjerke (1994) påtalar att sekundärdata innefattar data som insamlats vid ett tidigare tillfälle. Krishnaswami & Satyaprasad (2010) lyfter fram att sekundära källor bör ses som en utfyllnad i studier. Författarna hävdar vidare att fokus bör ligga på de primära källorna. Vidare menar Booth, Colomb, Williams & Nilsson (2004) att sekundärdata kan bidra med viktig information om ett ämne, och därför kan hjälpa forskarna i deras studie. Bryman & Bell (2013) lyfter även fram fördelar med att använda sig av sekundärdata, och menar att sekundära analyser på senare tid har fått en allt större medverkan i kvalitativa studier. Dock påtalar även Bryman & Bell (2013) att man bör förhålla sig kritisk då man använder sig av sekundärdata då det inte finns några garantier för att informationen överensstämmer med verkligheten. I vår uppsats har vi främst använt oss av sekundärdata i form av litteratur och vetenskapliga artiklar, vilka vi anser vara mer tillförlitliga än många andra sekundära källor. Vidare har vi alltid undersökt ifall våra källor kan anses vara tillförlitliga, att använda sig litteratur och artiklar skrivna av kända författare har varit ett grundkriterium då vi arbetat med den här uppsatsen. Vi har valt att jobba på det här sättet för att våra källor ska vara så pålitliga som möjligt. Att ständigt ställa sig kritiska till det vi läser anser vi i enlighet med Bryman & Bell (2013) vara nödvändigt för att arbetet som helhet ska kunna anses som trovärdigt Urval Bryman & Bell (2013) förklarar att urvalet är det samma som den grupp som undersöks i en studie. I vårt fall är det alltså våra intervjurespondenter. Vidare förklarar Bryman & Bell (2013) att urvalet kan ske på flera olika sätt, exempelvis genom ett slumpmässigt urval eller ett standardiserat urval. I vår uppsats har vi valt det senare alternativet, vilket Patton (2015) förklarar innebär att vi själva har valt respondenterna till vår uppsats baserat på vilka vi tror lämpar sig bäst till studien. Bryman & Bell (2013) förklarar vidare att det är viktigt att lyckas hitta ett representativt urval, för att på ett så bra sätt som möjligt uppnå ett resultat som speglar verkligheten. Utöver det konstaterar Patton 11

18 (2015) att det är viktigt att respondenterna även är insatta i ämnet som undersöks så att de kan bidra med intressant information. Yin (2013) förklarar att det finns olika sorters urval, exempelvis finns det avsiktliga urval, bekvämlighetsurval och snöbollsurval. Det avsiktliga urvalet är det samma som ett ändamålsenligt urval, där man försöker hitta de respondenterna vilka kan ge den bäst lämpade informationen till studien. Engel & Kuzel (1992) belyser även att det är av stor relevans att välja respondenterna med avseende på vilka som besitter de bredaste kunskaperna inom området som undersöks. Vidare förklarar Yin (2013) att det även är av stort intresse att hitta respondenter som kan ge olika svar på frågorna som ställs inom ämnet. Författaren förklarar vidare att ett bekvämlighetsurval innebär att forskarna väljer respondenter utefter vilka som är lättast att nå, vilket sällan är den bästa metoden. Snöbollsurvalet förklarar författaren som en process där respondenter kan tipsa om nya respondenter som har goda kunskaper inom ämnet vilket då sätter snöbollen i rullning. Gray (2014) hävdar att ett ändamålsvänligt urval är bra strategi för att lyckas hitta vettiga respondenter till en undersökning. Ett ändamålsenligt urval går till på det sättet att vi själva avgör vilka respondenter som vi anser vara bäst lämpade till uppsatsen vi skriver. Arbnor & Bjerke (1994) belyser vidare att respondenternas kunskap inom ämnet är avgörande för ifall de väljs eller inte. I vår uppsats har vi valt att intervjua företag med väldigt olika verksamheter, för att på så sätt få flera vinklar på intervjuerna. Gemensamt för alla företag är att de jobbar aktivt med digitala kanaler och sociala medier. Vi har valt att intervjua personer med varierande befattningar inom företagen, där bland annat grundare av företag till ansvariga för marknadskommunikation förekommer. I vår uppsats finns det nystartade företag så som Snaplit vilka startade sin verksamhet i augusti 2016, men även äldre företag som Infomaker vilka startade sin verksamhet Vi anser att denna blandning av nya och äldre företag ger oss fler vinklar att undersöka vilket i sin tur kan generera i en intressantare uppsats. Respondenterna vi valt att intervjua är följande: Intervjuer Sarah Berg - Marketing Communications Manager Infomaker ( ) Personlig intervju 12

19 Jimmy Strand Mighty Eventbyrå, Projektledande VD & evenemangsansvarig ( ) Personlig intervju Matthew Srgoi - VD, Snaplit ( ) Personlig intervju Carl Thorén - VD och grundare, Carl Thorén production ( ) Telefonintervju Sebastian Kindström - Teamleader, Kilroy ( ) Telefonintervju Mattias Danielsson - Marknadsansvarig, Royal Design ( ) Telefonintervju Margit Kovacs Ägare, Nybrotoffeln ( ) Telefonintervju Intervjuer Vi valde att genomföra semistrukturerade intervjuer i den här uppsatsen. Valet grundar sig i Bryman & Bells (2013) argumentation för att de semistrukturerade intervjuerna erbjuder en god flexibilitet under intervjuerna där respondenterna kan prata relativt fritt runt om frågor. Vidare hävdar författarna att en fördel med semistrukturerade intervjuer är att vi kan ställa följdfrågor ifall sådana dyker upp under intervjuerna. Kvale & Brinkmann (2014) klargör att reglerna är få för hur intervjuer i kvalitativa studier ska utföras. Författaren hävdar vidare att det är däremot är viktigt att intervjuerna är kopplade till uppsatsens syfte. Yin (2013) argumenterar vidare för att begreppet semistrukturerade intervjuer inte fyller någon större funktion numera, då alla olika sorter av kvalitativa intervjuer är såpass diversifierade att alla kan nämnas som kvalitativa intervjuer. Vi har själva valt att belysa våra intervjuer som semistrukturerade för att vara så tydliga som möjligt med vad vi har gjort. Författaren förklarar att det finns en del att tänka på då kvalitativa intervjuer genomförs. Författaren förklarar att respondenternas svar ofta är väldigt blandade med relevant och icke relevant information, vilket försvårar vid tolkningen av intervjuerna. Rubin & Rubin (1995) påtalar att det är viktigt att kunna avläsa och tyda vad som är viktigt och relevant i varje svar från respondenterna. Att vara insatt i problematiken kring kvalitativa intervjuer tycker vi är ett bra sätt för att kunna undvika eventuella misstag under intervjuerna. Vi har utformat vår intervjuguide med ovanstående information i beaktande, och anser att det har gett oss större förutsättningar för att genomföra bra intervjuer. Majoriteten av våra intervjuer är telefonintervjuer, vilket vi är medvetna om att inte är optimalt, men vi är mer än nöjda med resultatet i efterhand. När intervjupersonerna 13

20 befinner sig på ett längre avstånd så är telefonintervjuer passande enligt Bryman & Bell (2013). Det som dock kan vara negativt är att intervjuaren inte kan se respondenternas kroppsspråk samt hur denne reagerar när en viss fråga kommer på tal menar Raune (2006). Det här var dock inte något problem för oss och vi anser att telefonintervjuverna var minst lika bra som de personliga intervjuerna. Inför varje intervju mailade vi vår intervjuguide till respektive företag. Vi gjorde det här för att företagen skulle hinna kolla igenom frågorna innan vi hade intervjun. Vi delade upp intervjuguiden i två delar, där den första delen var frågor om digitala kanaler och sociala medier och den andra delen var frågor om varumärkesidentiteten. Vi utformade samtliga frågor utefter vår teoretiska referensram och våra nyckelord, så att det skulle vara lättare att koppla samman våra respondenters svar med vår teori. Under samtliga intervjuer frångick vi vår intervjuguide till viss del då vi eller respondenten kom in på sidospår, men intervjuguiden stod ändå som en stabil grund i varje intervju. Vi har försökt att använda oss av frågor som inte är ledande för att intervjurespondenterna i större grad skulle kunna prata fritt om ämnet vi frågade om. Två utav de personliga intervjuerna har ägt rum på företagens kontor, en personlig intervju på ett café i stan och de fyra telefonintervjuerna gjordes hemifrån. Vi har inför varje intervju försökt hitta en miljö där vi kan prata ostört, vilket har gått bra i samtliga fall. Vi har under intervjuerna turats om att ställa frågor till respondenterna, samt utöver frågorna fört en allmän diskussion mellan samtliga tre närvarande personer vid intervjun. Intervjuernas längd har varierat mellan minuter, beroende på hur mycket respondenterna har haft att säga samt hur mycket vi har hamnat på sidospår. Under samtliga intervjuer har vi valt att spela in intervjuerna för att vi skulle kunna vara säkra på att vi inte missade någon information, samt för att vi i efterhand skulle kunna lyssna på intervjuerna. Trots att vi spelade in intervjuerna valde vi även att till viss del anteckna för att lättare hålla koll på det mest relevanta under intervjuerna Operationalisering Vi har valt att göra en operationaliseringstabell för att vi under intervjuerna samt transkriberingen då har en modell som vi kan luta oss tillbaka på. Vi har valt att dela upp vår operationaliseringstabell utefter våra nyckelord för att på ett enklare sätt kunna koppla varje fråga till en specifik teoridel. Det finns ett syfte bakom varje fråga, vilket går att koppla till det vi ämnar undersöka i den här uppsatsen. Vi har dock valt att 14

21 använda vår operationaliseringstabell främst som en utgångspunkt under våra intervjuer då intervjurespondenterna under semistrukturerade intervjuer ofta på olika sätt frångår frågorna till viss del. Vi anser dock att det här är positivt eftersom respondenterna då kan känna sig mer fria då de svarar på våra frågor samtidigt som vi fortfarande har nytta av vår modell både under och efter intervjuerna. Teoriavsnitt Fråga Frågans syfte Referens Digitala kanaler och sociala medier 1 Jobbar ni aktivt med digital markandsföring? 2 Vilka digitala kanaler använder ni er främst utav? 3 Använder ni er mycket utav sociala medier? Vilka sociala medier samt i vilken utsträckning. 4 Hur ser förhållandet ut mellan traditionell marknadsföring samt digital marknadsföring på ert företag? 5 Anser du att den digitala utvecklingen har förenklat eller förbättrat er marknadsföring? 6 Hur kan digitala kanaler (sociala medier) påverka ert företag i en positiv samt negativ riktning? 7 Anser du att den digitala utvecklingen har förenklat arbetet med att attrahera nya Att få en inblick i vilken utsträckning företagen jobbar med detta. Ta reda på vilka kanaler företagen har valt att fokusera på. Kompletterande fråga till de två föregående, för att få en djupare bild av var deras fokus ligger. Få en uppfattning om hur mycket företaget använder sig av digitala kanaler. Få en inblick i företagens syn på den digitala utvecklingen. Få en uppfattning om hur förtagen ser på digitala kanalers positiva/negativa egenskaper. Ta reda om företag anser att den digitala utvecklingen har förenklat deras arbete Chaffey & Ellis- Chadwick (2016) Ström & Vendel (2015) Hinz, Skiera, Barrot & Becker (2011) Schultz, Schwepker & Good (2012) Mangold & Faulds (2009) Bernoff & Li (2011) Talpâu (2014) Lamberton & Stephen (2016) Peters, Chen, Kaplan, Ognibeni & Pauwels (2013) Schiwinski & Dabrowksi (2016) Batra & Keller (2016) Schulze, 15

22 Varumärkesidentitet kunder? med att locka kunder. Schöler & Skiera (2014) 8 Anser du att det är lättare att nå ut med er marknadsföring tack vare den digitala utvecklingen? Få en inblick i om företagen anser att den digitala utvecklingen har förenklat deras marknadsföringsarbete. Lamberton & Stephen (2016) 9 Jobbar ni aktivt med er varumärkesidentitet? 10 Anser du tack vare den digitala utvecklingen att ni har mindre kontroll över ert varumärke? 11 Anser du att varumärkesidentiteten är viktigare i dagens digitala samhälle, då kunder ofta har ett lägre förtroende online än i verkliga livet? 12 Tycker ni att konsumenter har en stor inverkan på er varumärkesidentitet? Om så är fallet på vilket sätt? 13 Upplever du att varumärkesidentiteten är svårare att förmedla till konsumenterna idag då identiteten alltmer bestäms utav konsumenterna? 14 Anser du att det är svårare att bygga ett förtroende hos konsumenterna för företag i dagens digitaliserade samhälle? 15 Anser du att det är positivt eller negativt att konsumenter idag helt öppet kan före en Ta på reda på hur mycket företagen jobbar med varumärkesidentiteten. Ta reda på om företag anser att deras kontroll har förändrats tack vare den digitala utvecklingen. Undersöka ifall företag anser att varumärkesidentiteten har blivit centralare för dem idag än det har varit innan. Få en inblick i företagens syn på konsumenters inverkan på deras varumärkesidentitet. Ta reda på om företagen anser att konsumenterna har mer att säga till om angående deras varumärkesidentitet. Undersöka ifall företagen anser att det är svårare att få konsumenternas förtroende idag än det har varit innan. Få en uppfattning om företagens syn på konsumenters inverkan på deras företag i Aaker (2010) Keller (1993) Kennedy & Guzman (2016) Batra & Keller (2016) Schivinski & Dabrowski (2016) Aaker & Biel (2013) Keller, Aperia & Georgson (2008) He, Harris, Wang & Haider (2016) Lamberton & Stephen (2016) Salzer- Mörling & Strannegård (2004) Da silveira, Lages & Simões (2013) Heding et al. (2016) Upshaw 16

23 diskussion på sociala medier angående ert företag, produkter/tjänster samt varumärke? 16 Använder ni er aktivt utan era konsumenter för att. A: locka nya konsumenter? B: Förstärka ert varumärke? sociala medier. (1995) Ta reda på om företagen använder sig av konsumenter i deras marknadsföring. Undersöka ifall företagen använder sig av konsumenter för att förstärka deras varumärke. Keller et al. (2008) Aperia & Back (2004) Modell 2.1, operationalisering, egen modell 2.4 Forskningskvalitet Validitet Fejes & Thornberg (2015) förklarar att validitet används inom forskningen för att beskriva arbetets kvalitet. Yin (2013b) menar att validitet beskriver hur väl undersökningen och de metoder som används lyckas besvara de problem som undersöks. Fejes & Thornberg (2015) hävdar att validitet undersöker hur väl forskningsfrågorna går att besvaras med en kvalitativ metod, samt hur väl de valda analysmetoderna lämpar sig till att besvara forskningsfrågorna. Författarna menar även att validitet berör hur väl ett framtaget resultat har lyckats besvara uppsatsen frågeställning och även hur pass relevant resultatet är. Yin (2013b) belyser även att en dåligt genomförd informationsinsamling, eller en dåligt genomförd analys leder till att validiteten blir lidande. Mange Holme & Krohn Solvang (2012) förklarar att det inom kvalitativa studier är lättare att uppnå en hög validitet på undersökningen då man befinner sig närmare det man undersöker än i en kvantitativ studie. Samtidigt som författarna belyser att det ändå inte är helt smärtfritt, då det inte alltid är enkelt att veta exakt vad som är valid information. Vidare menar Bryman & Bell (2013) att validitet avser mäter hur hög nivå undersökningens kvalitet har samt hur pass noggrant undersökningen har gjorts i förhållande till syftet och forskningsfrågorna. Yin (2013) hävdar även att författarna måste våga ifrågasätta både teorin och deras empiriska material för att de ska kunna 17

24 uppnå en god validitet på arbetet. Denscombe (2002) menar att validitet även berör hur väl formulerade intervjufrågorna är. Andersen (1994) förklarar vidare att det även är viktigt att informationsinsamlingen sker på ett korrekt sätt, så att respondenternas information inte förvrängs. Bryman & Bell (2013) förklarar att det finns två olika sorters validitet, intern och extern validitet. Andersen (1994) konstaterar att de här kallas för giltighet och relevans. Begreppen kan även benämnas tillförlitlighet och överförbarhet enligt Guba (1985). Andersen (1994) förklarar vidare att intern validitet berör hur pass bra koppling det finns mellan den teoretiska referensramen och det empiriska materialet. Merriam (1994) konstaterar att inre validitet berör hur väl ett arbete överensstämmer med verkligheten. Bryman & Bell (2013) menar att den andra delen, extern validitet, innefattar den teoretiska referensramens relevans till empirin, vilket även Lincoln (1994) framhåller som en viktig del av validiteten. Det här anser vi är en viktig aspekt inom vår uppsats och vi har lagt ner mycket tid på att koppla vår teoretiska referensram med vår empiri på ett så bra sätt som möjligt. Yin (2013b) hävdar att det förutom intern och extern validitet även finns begreppsvaliditet. Författaren förklarar att begreppsvaliditet tillämpas genom att exempelvis använda sig av flertalet källor för att styrka det som sägs. Detta är något vi har jobbat med mycket i vår uppsats för att stärka validiteten. Författaren förklarar vidare att en tydlig beviskedja stärker begreppsvaliditeten Reliabilitet Mange Holme & Krohn Solvang (2012) förklarar att reliabiliteten på ett arbete fastställs av hur väl sammanställningen av det empiriska materialet gjorts. Författarna konstaterar att reliabilitet är jämförbart med pålitlighet, och avser alltså hur pass pålitligt ett arbete är. Även Bryman & Bell (2013) benämner reliabilitet som pålitlighet och Guba & Lincoln (1994) hävdar också att pålitlighet är ett bra substitut till reliabilitet. Merriam (1994) förklarar att reliabilitet bygger på att det endast skulle finnas en verklighet, vilket betyder att olika undersökningar av samma ämne alltid skulle komma fram till samma sak, vilket inte stämmer i verkligheten. Författaren konstarerar att det inte alltid är helt lätt att upprepa en studie eftersom människors beteenden förändras, vilket kommer att påverka resultatet. Yin (2013b) har sammanfattat reliabilitet till att man ska kunna visa att det är möjligt att återupprepa studien med samma resultat, vilket även Merriam (1994) påtalar. Mange Holme & Krohn Solvang (2012) hävdar vidare att en god reliabilitet går att uppnå om man kan påvisa ett oberoende samband från flera olika 18

25 undersökningar. Starrin & Svensson (2006) konstaterar att reliabilitet handlar om hur väl ett arbete stämmer överens med verkligheten som det undersöker. Vidare menar författarna att reliabilitet kan benämnas som empirisk förankring, vilket enligt författarna är en lämpligare benämning. Enligt Andersen (1994) går reliabilitet att likställas med pålitlighet och författaren argumenterar vidare att det krävs att den informationen som samlats in går att lita på för att en hög reliabilitet i arbetet skall uppnås. Olsson & Sörensen (2011) vidhåller även att reliabilitet är detsamma som hur väl olika mätningar stämmer överens med varandra och slår fast att en stor grad av överensstämmelse innebär en hög reliabilitet. Vidare förklarar Andersen (1994) att reliabilitet går att dela in i två olika delar, intersubjektiv och intrasubjektiv reliabilitet. Den första delen förklarar författaren är detsamma som hur stor likhet det är mellan olika studier, gjorda av olika forskare, som har undersökt samma ämne. Den andra delen förklarar Andersen (1994) som hur hög likhet det finns mellan en enskild forskares olika undersökningar inom samma ämne. Bryman & Bell (2013) talar däremot om extern och intern reliabilitet. Extern reliabilitet berör hur väl det skulle gå att återupprepa en studie menar författarna och de menar att det kan vara svårt att uppnå det här i en kvalitativ studie. Intern reliabilitet förklarar Yin (2013b) som att medlemmarna i en studie lyckas komma överens vad gäller tolkningen av deras arbete. Bryman & Bell (2013) hävdar även att intern reliabilitet påminner om begreppet interbedömarreliabilitet. Olsson & Sörensen (2011) förklarar att interbedömarreliabilitet mäts genom att beräkna antalet överensstämanden dividerat på det totala antalet undersökningar, vilket ger ett värde som visar hur väl olika mätningar stämmer överens med varandra. Merriam (1994) förklarar att studier är beroende av både reliabilitet och validitet, och klarar sig inte utan den ena delen. Enligt förafattaren så stärks reliabiliteten automatiskt om den inre validiteten är hög och det här förklarar författaren beror på att det inte kan finnas någon inre validitet utan reliabiliteten. Eriksson & Weidersheim-Paul (2014) påtalar även relationen mellan validitet och reliabilitet och Merriam (1994) menar att validitet och reliabilitet på det här och många andra sätt hänger ihop och stärker varandra. Vi har under uppsatsen gång försökt att uppnå en så bra reliabilitet som möjligt. De respondenter vi har vi valt att ha med i uppsatsen kommer från skilda branscher och tanken med det har varit att få med ett så brett svarsunderlag som möjligt. 19