Keldas tillval härmar bilreklamen

Transkript

1 INTERNET E-POST fredag 7 september 2007 Keldas tillval härmar bilreklamen På räckviddssajter och mer nischade sajter inom mat- och livsstilssegmentet genomförde Kelda sin kampanj med parollen Extrautrusta din Kelda, där paralleller kunde dras till bilbranschens sätt att erbjuda tillvalspaket och tillbehörskataloger. Nätets interaktivitet utnyttjades genom att en recept med tillvalen kunde skickas runt till familj och vänner. Arla Foods ville höja användningsfrekvensen och lojaliteten till befintliga Keldaprodukter genom att visa hur man, med hjälp av olika tillbehör och sin egen Keldafavorit med enkla medel kan laga en god måltid. Målet var att inspirera till matlagning med Kelda som en av ingredienserna och vi gav möjlighet till interaktion genom att låta den matlagningsintresserade själv komponera en måltid som sedan kunde skickas vidare till familj och vänner, säger Michaela Wickman, senior brand manager för Kelda på Arla Foods. Genom sitt medieval, Hotmail och matsajter, ville Arla nå sin målgrupp människor med en aktiv, urban och modern livsstil med inspiration kring matlagning. Kampanjen gick onsdag till fredag eftersom de flesta veckoinköp av mat görs i slutet av veckan och målgruppen därför är mer mottaglig för matbudskap dessa dagar. Vi gav matlagningstips snarare än recept eftersom vår målgrupp generellt sett är matlagningsintresserad, men inte alltid har tid att laga maten själv, säger Michaela Wickman. Vi kommer att fortsätta satsningarna nu i höst då vi lanserar en ny sås. För kampanjens kreativa utformning stod Leo Burnett. Data om Keldas Kampanj Räckvidd: 1,4 miljoner kvinnor 2 miljoner exponeringar onsdag-fredg exponeringar på Mat&Dryck Sid 1

2 I Samarbete med INTERNET E-POST 7 september 2007 Fråga om banner eller sajt Ännu så länge är konkurrensen om uppmärksamhet på internet inte större än att bra idéer säkert får respons. Utrymmet är stort för att göra kreativa kampanjsajter, även om det kostar på. Digital Natives skapar sin identitet Alla tecken tyder på att byråer har valt väg. De vill ha kampanjsajter. Lowes kreativa ledare, Fernanda Romano, som vi porträtterar på sidan 4, tillhör exempelvis dem som prisar Farfars arbete för Diesel. Hon tillhörde också dem som efterlyste kreativa banners i cyberklassen, samma sak efterlysning som hördes efter guldägget. Och då blir frågan: kan man avgöra vad som är bäst, banners eller hela sajter? De som håller på banners säger: Varje exponering är en möjlighet, och de är många. Ett varumärke som Bettson får tre gånger så många bannerexponeringar per dag -enbart i Sverige - än vad Diesel får nedladdningar från Youtube under hela sin kampanj. Och tänk på vad den kampanjen kostade. Självklart var det en stor investering med sex kameror och direktsändning fem dygn i sträck på diesel.com. Men de som är för kampanjsajter har också argument: Medieutrymmet på internet är gratis, till exempel, och interaktiviteten skapar virala effekter som ger engagemang för varumärken som aldrig går att mäta. Så egentligen handlar det om samma sak som i nästan alla medieval nuförtiden: Att själv göra rätt bedömning. Det finns inga facit på vad som är bäst. Logiskt av Aftonbladet Topplistan över besökta sajter bekräftar ett gammalt påstående: Ledande medieföretag blir sällan stora när det kommer ett nytt medium. Göran Swahn Varje gång som nya massmedier breder ut sig blir det nya medieföretag som dominerar. Internet är inget undantag. MSN är störst, Eniro är helt omgjort för att passa Internet och endast Aftonbladet existerade innan nätet uppfanns. Att Aftonbladet är det traditionella medieföretag som blivit stort på Internet följer ändå samma logik. Tidningen har en historia av att uppträda i nya skepnader, omväxlande som morgon-, middags- och kvällstidning, och dessutom var Aftonbladet knappast ett ledande medieföretag när nätet var nytt. Nu finns även systersajterna Blocket och Hitta.se, som Aftonbladet har varit med om att utveckla, på Topp Five. Top Five Siter Besök av unika webbläsare, vecka 35. Site Antal besök MSN Aftonbladet.se Blocket Hitta.se Eniro Källa:Kia-index Emma Svensson, nätentreprenör Emma är 25 år, vd och fotograf på Rockfoto.nu där hon arbetar med och plåtar för varumärken som Universal, Sony BMG, EMI, DN och Aftonbladet. Vad skiljer er som är uppväxta med Internet från dem som är äldre? Internet har funnits där större delen av vår uppväxt och är naturligt för oss. Vi använder alla möjligheter och vår generation skapar sig en identitet på nätet. Vilka sajter tycker du är värt att hålla ögonen på just nu? För mig känns myspace dött och facebook har precis tagit över som den främsta communityn - men i morgon kanske det är en tredje. Jag väntar på joosts stora genomslag eftersom tv på Internet kan slå ännu mer. Flyr du från omständliga saker på Internet, fångas av antingen en riktigt snygg annons eller en ovanligt bra text och tycker samtidigt att google ads känns B? Så är det! Sid 2

3 I Samarbete med INTERNET E-POST 7 september 2007 Ungdomarna i Grandiosas reklam låter föräldrarna vara med på MSN. Snällt fungerar för Grandiosa Dagens ungdomar tillhör en snäll och rar generation. De är också ganska stolta över sina föräldrar. Det var utgångspunkten för Grandiosas Power Pankampanj som använde MSN både som både mediekanal och en del av själva storyn. Försäljningen av mellanmålspizzor har sjunkit de senaste åren, förmodligen som en följd av hälsodebatten enligt Berith Apelgren, produktchef på Procordia Food. När man i våras lanserade Grandiosa Power Pan bestod målgruppen av ungdomar upp till 25 år och tonåringarnas mammor. Företaget genomförde fokusgrupper med högstadieelever för att bland annat ta reda på hur de uppfattar ett budskap om mer fibrer. Vi var rädda att ungdomar skulle tycka det var tråkigt med ett produktorienterat budskap. Men deltagarna var mycket medvetna om vad de äter och tyckte att budskapet var helt relevant. Från fokusgrupperna förstod vi att vi kan prata fibrer med både ungdomar och föräldrar. Reklambyrån presenterade så idén med en kille i tonåren som sitter framför datorn på sitt rum och via Messenger får ett meddelande av Superwoman63 som föreslår pizza till mellanmål. Gärna, svarar han, men mamma köper bara hem bönor och mörkt bröd. Titta i frysen blir svaret. Superwoman63 är så klart mamma som insett hur hon bäst når fram till tonåringarna. Som reklamköpare tycker vi förstås att vi är moderna som använder msn, skrattar Berith Apelgren. Men varför ungdomarna som vi testade filmen på gillade den tror jag är för att den bygger på hur deras värld ser ut. När de kommer hem från skolan hamnar de ofta framför datorn för att messa. Hon säger att ungdomar visst inte slutat titta på tv och att de fortfarande pratar med varandra om olika reklamfilmer, men det är inte det allenarådande mediet längre och för att nå fram krävs det Berith Apelgren kallar 360-graders kommunikation. I planeringen av kampanjen räknade man med att flest föräldrar skulle nås via tv och flest ungdomar via nätet - och skruvade därför filmen mer där. Där låg också, på Messenger och Hotmail, olika banners varav en del var väldigt rakt på sak: klicka här och du får rabatt på en ny pizza. Vi vet att ungdomar är trötta på att man lindar in budskapet för mycket. I kampanjen ingick förutom tv och Internet också bio, butiksaktiviteter och events. Mest nöjd är Berith Apelgren med det tighta samarbetet med reklambyrån, webbyrån och medierådgivaren. Hon tycker att de verkligen ansträngt sig för att lyssna på ungdomarna och utforma kampanjen därefter. Vi var lite rädda för att de skulle tycka filmen var töntig, men det visade sig att allt inte behöver vara så coolt. Det är inte bara vi vuxna som tycker den är gullig utan det gör ungdomarna också. Målet var att ge ut smakprover och med ett facit på är Berith Apelgren nöjd. Spontan kännedom om Grandiosa (modervarumärket) ökade från 2 till 9 procent men då mätt i gruppen år. Katarina Andersch Sid 3

4 I Samarbete med INTERNET E-POST 7 september 2007 Fernanda Romano, Lowe Teknik får lämna plats till budskap Fernanda Romano satt i cyberjuryn i Cannes och kunde nöjt konstatera att ny teknik har fått ta ett steg tillbaka till förmån för idéer och budskap. Idéerna bakom de vinnande annonslösningarna fokuserade på budskap på bekostnad av formen och på sociala mediemöjligheter, säger hon. Men fortfarande är alltför mycket medelmåttigt. Jag blev nedslagen av det otillräckliga sättet att använda virala videofilmer. Fernanda Romano har på kort tid tagit sig från Brasilien, via New York, till att bli kreativ ledare för Lowes globala nätverk. Det jobbet sköter hon från Lowe Latina i Madrid, eller Lola som hon själv kallar byrån. Jag pluggade till ekonom och föredrar långa texter framför korta, men har nu växlat in på den kreativa banan. Och det gör mig lyckligare, säger hon till Indikat. Vad innebär digitala annonslösningar för dig? Det betyder medel för att hitta nya vägar för att använda uppbyggnaden av det uppkopplade samhället för att kommunicera säljande budskap. Vilket är det bästa sättet att använda nätets interaktivitet? Respekt för och ett erkännande både av möjligheterna och begränsningarna i mediet. Dessutom; allt du tror dig veta är inte tillräckligt och när du gör research gör det online. Alltid! Vad är det bästa du eller ditt team har gjort hittills? Jag tycker att det allra bästa var en taktisk aktivitet för Henkel Loctite, när jag fortfarande arbetade på DDB9DB i Brasilien. Vi skapade reality, en verklighet online som blev verkligt framgångsrik och nådde ut i 70 länder på 72 timmar. För närvarande arbetar jag med en stor global kampanj för Rexona for Men, som jag tror kommer att ersätta Henkel som nummer ett. Den är känsloladdad, totalt integrerad och mycket väl iscensatt. Vad är det bästa som du har sett på internet genom åren? Jag kan inte säga att något är the best, utan måste räkna upp flera: BMW Films, Beta 7, Subservient Chicken, Ecotonoha, Lomography, Nikons sponsring av Flickr, Nike Chain, vårt Henkel-jobb, Nike+ och Diesels Heidies. Vilka egenskaper på internet är viktiga för dig? För det första att tjänsterna finns i änden på din egen hand, det är lätt och enkelt och att du har kontroll. När Lowes Fernanda Romano är glad för att hon övergivit ekonombanan och blivit kreatör. en kreativ person förstår det blir alla digitala lösningar mycket effektivare. För det andra underhållningen: att människor kan snubbla över de mest otroliga saker. När vi förstår det så vet vi också att bara för att vi gjorde en video är det ingen given succé. Slutligen medskapandet, det vill säga att man kan koppla in sig på en hel värld av kreativ kraft, och att det uppskattas. Vilka egenskaper är bra för annonsören? Framförallt möjligheten att nå en stor publik på kort tid. Nätets förmåga att ärligen knyta an till publiken och att göra publiken till själva mediet förutsätter att konsumenten gillar det den ser. Sid 4

5 I Samarbete med INTERNET E-POST 7 september käkade glass med Indikat Indikats mobila experiment väckte stort intresse. Det var så stort att drygt fem procent av ni som läser kunde hämta ut belöningen, gratis yoghurtglass på 7-Eleven. Idén om att bjuda på glass dök upp under en diskussion om hur redaktionen skulle rapportera om det senaste inom mobil marknadsföring ett ämne som riskerar att bli torrt och tråkigt när det knappt fanns några exempel att skriva om. Vi åskådliggör de mobila möjligheterna med en egen aktivitet, tänkte vi som samarbetar om Indikat. Resultatet blev att Indikat gjorde landets första riktiga kampanj med ett mobilt presentkort. Det mesta fungerade bra och både vi och de läsare som skickade ett sms till oss med kodordet GLASS kunde se att: De flesta som har mobiltelefon kan koppla upp den till internet Relevant innehåll engagerar mottagarna, även när de får reklam via mobil marknadsföring Indikats logotyp gjorde sig bra på mobilens lilla skärm så att avsändaren var lätt att identifiera Bilden av det mobila presentkortet var tydlig och visar att reklam syns bra i mobilen. Ett misstag gjorde vi. Undersökningen genomfördes som en enkät, eller poll som vår partner Eurovip Mobile Services kallar det. Följden blev att vi inte kan särskilja dem som tackade ja till vårt erbjudande från dem som tackade nej. Istället skulle vi ha valt en teknik där varje länk som skickas till användaren blir unik, vilket också går att göra i Eurovips system. Misstaget reparerar vi genom att skicka ut ett nytt sms till alla telefonnummer som deltagit i kampanjen med frågan om de fortfarande är intresserade av erbjudandet. Det sms:et går iväg samtidigt med att den här artikeln publiceras och innehåller förstås riktiga länkar. Indikats kampanj är enkel men ändå innehållsrik. Läsarna som skickade kodordet GLASS till ett kortnummer fick ett sms tillbaka som ledde till en mobil undersökning och ett erbjudande att ta ställning till. Ett par minuter efter genomförd undersökning belönades deltagaren med en mobil glasscheck, säger Joachim Alvarez på Eurovip. Han pekar också på att nästan alla som hade rätt inställningar på mobilen genomförde hela undersökningen. Vanligen faller folk ifrån vid varje ny fråga. Indikats enkät intresserade uppenbarligen dem som deltog i experimentet och det var bara två personer som inte svarade på alla fem frågorna. Av de 174 personerna som löste in sina kuponger på 7-Eleven hade 94 personer laddat ner den grafiska kupongbilden medan resten löste in en alternativ kupong med enbart smstext. Eftersom belöningen utgick till alla som kopplade upp sig till Glass med Indikat var det fler som hämtade ut glassen än som svarade på enkäten och därigenom tog ställning till erbjudandet. Göran Swahn Glass i siffror Indikat Internet skickades till 3221 personer 153 personer besvarade frågor 70% har trådlöst bredband hemma 78% känner sig i framkant 28% var marknadsförare 19% kallar sig reklamarbetare 174 personer hämtade glass på 7-Eleven Sid 5

6 9% Män Kvinnor % år ,5% år % år % år Antal aktiva konton UNDERSÖKNING VISAR: E-POST VIKTIG VID INKÖPSBESLUT En ny undersökning från MetrixLab visar att e-post har en viktig funktion vid köpbeslut. Tips och förslag från vänner och bekanta spelar en viktig roll när man planerar nya inköp. Elektronik, prylar och resor är några exempel på branscher där e-post är extra viktigt. NÅ MÅNGA SNABBT män och kvinnor använder MSN Hotmail varje dag. Oavsett om du väljer att rikta annonseringen eller inte, så får du hög räckvidd snabbt. Sid 6

7 INTERNET E-POST 7 sept 2007 Hitta & Eniro nära nog jämnstora Besökare på utvalda sajter. Antal unika webbläsare per vecka Sajt/vecka MSN Aftonbladet.se Blocket Hitta.se Eniro Expressen.se Citypaketet** SVT.se Tradera DN.se Hemnet Passagen TV4** Blogg.se Bilddagboken.se Spray Lunarstorm E24.se SR.se SL DI.se N3sport** SVD.se Tv.nu Pricerunner Glife** IDG nätverk** Dinapengar.se Playahead Ica.se GP.se MTG radio** *Exklusive MSN Messenger **nätverk av sajter Källa: Kia-index, baserat på data från Nielsen Netratings, Sifo, Instadia och HBX Analytics. Sid 7

8 INTERNET E-POST 7 sept 2007 Hotels.com exponerades mest Bannerannonsering kategorin resor, miljoner annonsexponeringar av banners. Internetannonsör jan feb mars april maj juni jan-juni Hotels.com Expedia Ving SJ Fritidsresor Sterling Viking Line SAS British Airways Apollo Sembo Ticket Silja Line Flygvaruhuset Norwegian Air Shuttle Anmärkning: En annonsexponering uppstår varje gång en sida växlar banner. Källa: Nielsen Netratings Adrelevance Viking Line aktivast Aktiva annonsörer på internet i kategorin resor, rankat efter antal nätkampanjer.* Annonsör jan feb mars april maj juni jan-juni Viking Line Ving Silja Line SAS Hotell Dragonen Sembo SJ Fredholms.com Ticket TT-Line Fritidsresor McDonald s Resia Hotels.com Sterling Totalt antal jan feb mars april maj juni jan-juni kampanjer resor *Antal nätkampanjer är ett tekniskt mått, efter ett uppehåll räknas återkommande annonsering som en ny kampanj. Källa: Nielsen Netratings Sid 8

9 INTERNET E-POST 7 sept 2007 Svenska Spel visades 800 miljoner gånger Bannerannonsering i kategorin nöjen, miljoner annonsexponeringar på svenska sajter. Annonsör jan feb mars april maj juni jan-juni Svenska Spel Bet Expekt Ladbrokes Betway Unibet Caliberbingo.com Bertil King.com Betsson ATG Sportingbet ManagerLeague PokerRoom.com Anmärkning: En annonsexponering uppstår varje gång en sida växlar banner. Källa: Nielsen Netratings Adrelevance ATG en småspelare på nätet Aktiva annonsörer på internet i kategorin nöjen, rankat efter antal nätkampanjer.* Annonsör jan feb mars april maj juni jan-juni Expekt Svenska Spel Unibet Ladbrokes Bet Bertil Betway Royal Quiz Betsson Folkspel hPoker PokerStars ATG CentreBet Totalt antal jan feb mars april maj juni jan-juni kampanjer nöjen *Antal nätkampanjer är ett tekniskt mått, efter ett uppehåll räknas återkommande annonsering som en ny kampanj. Källa: Nielsen Netratings Sid 9

10 INTERNET E-POST 7 sept banners för Illustrerad Vetenskap De mest aktiva annonsörerna på internet i juni 2007, rankat efter antal nätkampanjer.* Annonsörer Antal kampanjer Antal banners Meetic Tradera Dell Microsoft SEB Swedbank Musicbrigade Illustrerad Vetenskap CDON Telia *Antal nätkampanjer är ett tekniskt mått, efter ett uppehåll räknas återkommande annonsering som en ny kampanj. Källa: Nielsen Netratings Schibsteds medier säljer mest Sajter som har sålt mest annonsutrymme på internet i Sverige. Antal kampanjer. Annonsplats dec jan feb mars april maj juni Aftonbladet SVD.se MSN Sweden Expressen Allt om Stockholm Spray Sundsvalls Tidning Tradera Lugna Favoriter TV RIX FM NRJ TV Svenska Favoriter VLT Källa: Nielsen Netratings INDIKAT FÖRLAG Box 510, Sollentuna E-post: indikat@indikat.se Tel: Fax: Redaktörer: Göran Swahn goran@indikat.se Annika Swahn annikai@indikat.se AD: Andreas Jarlén Fotograf: Gunnar Selkbold Tabeller: Sara Sundqvist Annons- och prenumerationsförsäljning: annonsera@indikat.se abonnemang@indikat.se Sid 10