Individens vikt i företagsrelationen En fallstudie inom engagemang och lojalitet

Transkript

1 Individens vikt i företagsrelationen En fallstudie inom engagemang och lojalitet Kandidatuppsats 15 hp Företagsekonomiska institutionen Uppsala universitet HT 2017 Datum för inlämning: David Carell Daniel Nylander

2 Sammandrag Syftet med denna studie är att vidare klargöra individens roll inom industriell marknadsföring och företagsrelationer. Detta görs genom att binda samman hur engagemangstyper kan leda till lojalitet och hur engagemang samt lojalitet är riktade inom företagsrelationen. Två engagemangstyper särskiljs: praktiskt engagemang och känslomässigt engagemang. Studiens syfte uppnås genom undersökning av två företagsrelationer inom byggbranschen, där den ena relationen begränsas av lagen om offentlig upphandling. Företagen representeras av nyckelpersoner som står för den huvudsakliga kontakten mellan företagen. Nyckelpersoners uppfattningar och tankar undersöks genom intervjuer, riktade mot nyckelpersoner i både säljande och köpande företag. Utförd studie visar indikationer på att känslomässigt engagemang leder till lojalitet. Dock visas även att praktiskt engagemang har en betydande roll för företagsrelationen. Utöver indikationer på samband observerades ett antal oplanerade samband som väcker nya frågor och motivation till vidare forskning inom området. Nyckelord: Nyckelperson, Individen, Account Manager, Industriell marknadsföring, B2B marketing, Relationer, Engagemang, Lojalitet Förord Stort tack ges till det säljande företaget för möjliggörandet av denna studie. Samtliga respondenter och företag som deltagit i undersökningen tackas också. Vidare ges tack till Anna Bengtson vid Uppsala universitet för handledning under arbetet.

3 Innehållsförteckning 1 Inledning Bakgrund Problematisering Syfte och forskningsfrågor 8 2 Teori Industriella relationer Aktörer Aktiviteter Resurser Individens betydelse för industriella relationer Lojalitet Engagemang Praktiskt engagemang Känslomässigt engagemang Sammanfattning genom teoretisk modell 14 3 Metod Forskningsmetod Tillvägagångssätt Val av forskningsobjekt Val av respondenter Pilotintervju & Sekundärdata Operationalisering Insamling av data Analys av data Avslutande metoddiskussion 23 4 Empiri Företagsrelation A Aktörer Aktiviteter Resurser Individens vikt Lojalitet Företagsrelation B Aktörer Aktiviteter Resurser Individens vikt Lojalitet Kundnöjdhet 32 5 Analys Engagemang Känslomässigt engagemang till nyckelpersonen Känslomässigt engagemang till företag Praktiskt engagemang till nyckelpersonen Praktiskt engagemang till företaget Lojalitet Lojalitet till nyckelpersonen Lojalitet till företaget 38 3

4 5.3 Samband engagemang och lojalitet Lojalitet som produkt av engagemang Individens och företagets vikt i relationen 41 6 Slutsats 42 7 Diskussion och vidare studier 44 8 Källförteckning 46 9 Bilagor 50 Bilaga 1 - Intervjuguide Köpande företag 50 Bilaga 2 - Intervjuguide Säljande företag 53 Bilaga 3 - Kvantitativ frågeutformning, köpande företag 56 Bilaga 4 - Kvantitativ frågeutformning, säljande företag 59 Bilaga 5 - Resultat från den kompletterande kvantitativa undersökningen 62 Bilaga 6 - Nyckelpersoners roller i företaget 65 4

5 1 Inledning 1.1 Bakgrund Företags förmåga att lyckas med sin verksamhet är beroende av dess position i nätverket, vilket speglas i den ökning av studier med detta fokus som skett under de senaste 20 åren (Hakanen et al, 2016). Företag på den industriella marknaden använder sin position i nätverket för att identifiera nya möjligheter på marknaden, något som möjliggörs genom utbyten av information mellan aktörer i nätverk (Håkansson & Snehota, 2006; Johansson & Mattsson, 1987). För att företag ska kunna ta del av detta informationsutbyte krävs det att företag interagerar med andra aktörer på marknaden och skapar relationer med dessa. Detta synsätt är i linje med den generella synen på industriell marknadsföring inom Europa, vilket kan definieras som de relationer som olika aktörer formar med varandra. Detta synsätt skiljer sig från det äldre synsättet som dock fortfarande används inom vissa forskningsområden och delar av världen. Detta äldre synsätt anser att industriell marknadsföring innebär diskreta köp med hjälp av marknadsföringsmixen och att relationerna endast används för att manipulera faktorerna i denna marknadsföringsmix (Håkansson, 1982: 1-2; Johansson & Mattsson, 1987). När relationer analyseras enligt nätverkssynsättet är utbyten, definierade av ett antal band inom relationen, mycket viktiga. Dessa band är de kopplingar och förhållanden som finns mellan aktörer, resurser och aktiviteter (Håkansson & Snehota, 1992). Alla företag har olika band mellan dessa komponenter, vilket därmed gör varje företag och relation unik. Relationer har visats vara starkt kopplade till byggbranschen, något som tidigare forskning poängterat och diskuterat (Eccles, 1981; Powell, 1990; Granovetter, 1985; Bengtson & Håkansson, 2008; Bengtson et al, forthcoming). Tidigare studier har diskuterat kring hur det oftast finns en stor mängd leverantörer inom denna sektor, men att företag oftast väljer ett fåtal leverantörer som de återkommande gör affärer med (Eccles, 1981). Detta beskrivs kunna bero på att denna industri använder projektorganisationer som leder till en unik slutprodukt där många olika aktörer med specialistkunskaper måste samverka, vilket då kräver bra relationer för att nå en önskad slutprodukt (Eccles, 1981; Powell, 1990). Granovetter (1985) nämner att en 5

6 av de få gångerna inköp dock inte är beroende av tidigare relationer är vid offentlig upphandling inom byggbranschen. Individens uppgift i företagsrelationen kan ses som skapandet av interaktion mellan olika aktörer i nätverket genom aktiviteter mellan aktörerna och med hjälp av de resurserna som finns tillgängliga. Individen kan på så sätt skapa höga nivåer av tillit vilket leder till bättre och närmare relationer mellan aktörerna (Morgan & Hunt, 1994). Utöver att individen kan bidra till skapandet av starka relationer, kan de även leda till att relationen påverkas negativt. Då kundens tillit kan vara riktad mot individen (Strandberg et al, 2015), kan det samarbete och lojalitet som finns mellan företagen påverkas negativt om individen lämnar företaget. Inom företagsrelationer finns det ofta individer som är centrala för kontakten mot kunden. Exempelvis finns det ett flertal roller som är direkt förknippade med ansvaret för denna kontakt, bland annat kundrådgivare, Account Manager och projektledare. Trots att rollernas arbetsbeskrivning och ansvarsområde skiljer sig åt till viss del är den gemensamma nämnaren att de ofta innebär rollen som en huvudsaklig kontaktpunkt mellan säljande och köpande företag. För att tydliggöra detta har ett flertal olika positioner med kontaktpersonsegenskaper i denna studie sammanställts till ett enda begrepp: nyckelpersoner. Hur dessa nyckelpersoner påverkar köparsäljar-relationen mellan företag kommer att vara i fokus för denna studie. 1.2 Problematisering Inom sociologin finns studier som försöker koppla samman det sociologiska och ekonomiska fältet. Granovetter (1985) förklarar hur olika personer med samma arbetsbeskrivning sällan agerar helt i enlighet med sin roll på grund av att personer är unika. Av samma anledning gör individer det svårt att genomföra förändringar av underleverantörer på grund av individens vana och påverkan (Granovetter, 1985). Även Uzzi (1997) diskuterar individens vikt i relationen men berör likt Granovetter (1985) inte heller specifikt individens påverkan utan försöker snarare skapa en övergripande bild genom att koppla samman individen, ekonomi och social struktur. I dessa studier finns ett forskningsgap kopplat till individens direkta påverkan på affären. 6

7 Detta forskningsgap har delvis överbyggts genom studier som undersöker individen som representant med affären i åtanke. Halinen & Salmi (2001) har undersökt hur individen kan påverka relationen mellan företag, dock inte hur det påverkar lojaliteten. Det har även utförts studier för att skapa förståelse om individens förmåga att påverka återköp mellan konsumenter och företag (Strandberg et al, 2015; Palmatier et al, 2007). Genom dessa studier hittas underlag för att lojalitet mot en enskild person i det säljande företaget leder till ökad omsättning och ökad effektivitet mellan konsumenten och det säljande företaget. Lojalitet mot det säljande företaget för i sin tur med sig en ökad vilja från konsumentens sida att betala ett högre pris (Palmatier et al, 2007). Fördelarna med stark lojalitet mot en enskild person kommer dock med vissa risker, kopplade till möjligheten att nyckelpersonen i fråga slutar eller byter position (Palmatier et al, 2007). I en studie av Strandberg et al (2015) undersöks vikten av en bankrådgivares påverkan på kundens lojalitet. Lojaliteten mäts dels till vad som är specifikt riktat till rådgivaren och dels till vad som är riktat till banken. Lojalitet kopplas i studien till två typer av engagemang från kundens sida: känslomässigt engagemang och praktiskt engagemang. Både ett mer känslomässigt och praktiskt engagemang mellan kunden och rådgivaren har visat sig skapa starkare lojalitet både mellan kunden och rådgivaren men även mellan kunden och banken i fråga. Känslomässigt engagemang till banken i sig har även visat sig skapa starkare lojalitetsband, dock påverkar praktiskt engagemang till banken inte kundens lojalitet till banken. Överlag visas tendenser till att främst känslomässiga band mellan köpare och säljare är av betydande vikt för att skapa lojalitet (Strandberg et al, 2015). Att förstå köpar-säljar-relationen är bevisligen en aktuell utmaning som lockat fram flertalet studier och forskning kring individens vikt, både på övergripande och individuell nivå. För att förklara och förstå relationen, samt individens vikt inom denna, används begrepp som engagemang och lojalitet i denna studie. Det framgår även att företag präglas av ett visst behov av relationer för att fungera, något som framgår tydligt inom byggbranschen. På liknande sätt som relationen mellan konsument och företag byggs upp genom engagemang och förbindelser mellan ett 7

8 fåtal personer hålls även relationen mellan företag ofta igång av ett fåtal personer med särskilda roller (Halinen & Salmi, 2001). Vikten av individen inom företagsrelationen är fortfarande ett relativt outforskat fenomen. En undersökning av individens roll inom byggbranschen kan därmed ge nya inblickar om nyckelpersonens påverkan på att skapandet av relationer mellan företag. 1.3 Syfte och forskningsfrågor Syftet med denna studie är att vidare klargöra hur individen i rollen av nyckelperson påverkar lojalitet mellan företagen i köpar-säljar-relationen. Studien utförs inom byggbranschen och ämnar på detta sätt vidareutveckla kunskapen om individens påverkan i företagsrelationen. Detta syfte uppfylls på ett mer djupgående plan genom användning av begrepp som tidigare främst använts vid forskning om relationen mellan konsument och företag. Studien ämnar besvara forskningsfrågorna: - Vilken typ av engagemang är viktigaste för att skapa lojalitet i relationen? - Hur är engagemanget riktat inom relationen? 8

9 2 Teori I detta avsnitt täcks inledningsvis tidigare forskning inom relationer in för att skapa en tydlig bild av relationers vikt. Efter detta följer teori angående individens betydelse för relationen. Detta följs av två sektioner som mer djupgående för fram forskning och studier som hanterar de olika typerna av engagemang samt lojalitet i syfte om att täcka in nyanser av de variabler studien ämnar undersöka. Slutligen presenteras en teoretisk modell som sammanställt redovisar relevanta begrepp. 2.1 Industriella relationer Nätverk och relationer har en central betydelse för företag i och med dess medierande effekt på förmågan att skapa framtida affärer. Flertalet studier och forskning har därav genomförts för att skapa en ökad förståelse för betydelsen av relationer och hur dessa skapas och bevaras (Dwyer et al, 1987; Håkansson & Snehota, 2006; Morgan & Hunt 1994; Johansson & Mattsson, 1987). Denna studie drar nytta av tidigare forskning som belyser vikten av engagemang för skapandet av lojalitet vilket i sin tur skapar en stark relation (Strandberg et al, 2015). Två typer av engagemang presenteras och jämförs: känslomässigt engagemang och praktiskt engagemang. Dessa tidigare studier har dock främst utförts med fokus på konsumentens lojalitet mot företaget, vilket skiljer sig från denna studies eftersökta studieobjekt: relationen mellan köpande och säljande företag. För att kartlägga det undersökta scenariot och tydligt definiera företagsrelationen studeras de band som uppkommer genom tre faktorer: aktörer, resurser och aktiviteter (Håkansson & Snehota, 1992; Andersson et al, 1994) Aktörer Aktörer definieras som de parter som interagerar på marknaden, vilka bland annat inkluderar organisationer och individer. I denna studie kommer fokus att ligga på köpar-säljarrelationenen. Denna relation kan bättre förstås genom undersökning av vilka aktörerna är, hur dessa interagerar genom aktiviteter och vilka resurser som delas och förväntas. Nyckelpersonens roll i industriella relationer är generellt sett att skapa interaktion mellan olika aktörer i nätverket, vilket skapar samarbeten och 9

10 affärer. Detta möjliggörs genom nyttjandet av resurser i olika former (Ford et al, 2008; Andersson et al, 1994). Likt tidigare förklaring definieras nyckelpersoner i vid mening som de personer som upplevs vara den huvudsakliga kontaktytan för den andra parten i relationen. Homburg et al (2002) beskriver hur dessa nyckelpersoner inte behöver inneha en specifik titel eller ens officiellt besitta en roll. Det kan i vissa fall även röra sig om en grupp individer från olika delar av organisationen som har hand om relationen med en specifik kund (Homburg et al, 2002) Aktiviteter Aktiviteter är de händelser som kopplar samman aktörer, vilket kan innefatta allt från produktionsprojekt till en aktivitet för att dela information mellan parterna (Andersson et al, 1994). Styrkan i dessa aktivitetslänkar mellan företagsaktörer påverkar hur väl företagets finansiella resultat utvecklas (Ford et al, 2008). Homburg et al (2002) skriver att aktiviteter kan tolkas som de handlingar ett företag utför gentemot mot sin kund som ger en fördel. Dessa aktiviteter kan vara att dela specifik information, erbjuda speciellt pris, annan specialisering efter kundens behov, andra extratjänster eller koordination (Homburg et al, 2002). Det är även relativt vanligt förekommande att aktiviteterna och frekvensen av dessa skiljer sig mellan företagets mindre prioriterade kunder och dess kunder av större vikt (Homburg et al, 2002) Resurser Resurser är ett brett begrepp som täcker in olika typer av tillgångar som kan erbjudas till den andra parten i relationen. Utbytet av tillgångar eller resurser kan benämnas resursband och kan bygga på materiella såväl som immateriella resurser. När relationerna mellan aktörer utvecklas anpassas och formas de olika resursbanden mellan aktörer beroende på vilka behov som finns, vilket leder till ett visst beroende mellan aktörerna i nätverket (Ford et al, 2008). Organisationers specifika resurser uppstår som en produkt av organisationen själv och är därmed beroende av den kultur, struktur och de personer som finns i organisationen (Morgan & Hunt, 1999). Resurserna påverkas och formas även efter de behov som finns i omgivningen (Andersson et al, 1994). För nyckelpersoner är det viktigt att det finns möjlighet att 10

11 frigöra de resurser inom organisationen som krävs för att skapa en så bra anpassad lösning för kunden som möjligt (Homburg et al, 2002). 2.2 Individens betydelse för industriella relationer Palmatier et al, (2007) belyser hur lojalitet finns kopplat direkt till försäljaren i en köpar-säljar-relation. Här har relationen mellan en konsument och ett företag, direkt representerat av en försäljare, undersökts. Studien visar att stark lojalitet riktad från konsumenten till säljaren leder till en ökad vilja att betala ett högre pris, ökad försäljning och effektivitet i försäljningen samt att företaget når ökat resultat. Utöver detta visade sig försäljaren även bidra till en ökad lojalitet från kunden till det säljande företaget (Palmatier et al, 2007). Dessa påvisade samband visade sig svagare då lojaliteten till företaget studerades istället för lojaliteten till den säljande personen. Efter dessa resultat betonade Palmatier et al (2007) behovet för fortsatta studier för att undersöka detta fenomen utefter de olika typerna av engagemang som kan leda till lojalitet. Då Palmatier et al (2007) fokuserade på det känslomässiga engagemanget finns det ett behov att fylla luckan om hur praktiskt engagemang spelar in i skapandet av lojalitet. En senare studie, genomförd av Strandberg et al (2015) fokuserar på båda dessa två aspekter av engagemang och hur de kopplas till lojalitet. Här studeras relationen mellan en privatperson och dess bank. Till vilken grad de olika typerna av engagemang generellt riktas till antingen försäljaren eller företaget undersöktes även. Slutligen studeras sambandet mellan riktat engagemang och lojalitet. Vikten av de två typerna av engagemang är även identifierade i andra studier (Hansen et al, 2003). Både studierna från Hansen et al (2003) och Strandberg et al (2015) är dock genomförda med konsumenten i fokus. Sambandet mellan engagemang, lojalitet och förhållanden på ett industriellt plan mellan företag har därmed inte studerats av tidigare nämnda forskare. Följaktligen är det relevant att se till vilken grad fynden om engagemang och lojalitet även är applicerbara inom den industriella marknaden. Strandberg et al (2015) visar att det engagemang som tydligast påverkar lojaliteten var det känslosamma engagemanget, och att detta engagemang i större grad kopplas till rådgivaren snarare än till banken. 11

12 2.3 Lojalitet Lojalitet kan beskrivas som en djupt förankrad tanke om att återkomma till den andra partens produkt eller tjänst och att göra detta frekvent i framtiden (Oliver, 1999). Den starkaste versionen av lojalitet beskrivs även framstå när den konsumerande parten upplever en positiv kombination av tre faktorer: Hur den erbjudna produkten framstår som överlägsen gentemot andra alternativ, personlig säkerhet om att lojaliteten är välgrundad och ett upplevt socialt band mot den andra parten (Oliver, 1999). Dick & Basu (1994) beskriver i liknande stil lojalitet som styrkan på relationen mellan en persons attityd och dess vilja mot fortsatta handelsförhållande och finansiella stöd gentemot företaget i fråga. Det finns dock flertalet studier om lojalitet som visar på många fler betydande aspekter. Bland dessa kan ett antal faktorer väga in, såsom känslor eller mentala processer (Morris et al, 2002; Fishbein & Ajzen, 1975). Det finns inte heller någon garanti om framtida lojalitet enbart grundat på den uppmätta tidigare lojaliteten (Gremler & Brown 1996). En aspekt som visats leda till lojalitet i varierande omfattning är engagemang (Hansen et al, 2003; Strandberg et al, 2015). Med grund i att engagemang kan ses som en variabel som leder till lojalitet följer nedan en utveckling av begreppet engagemang, handlingar och utbyten mellan parter i en relation. 2.4 Engagemang Engagemang kan definieras som en aktiv ansträngning eller strävan efter fortsatta framtida utbyten av produkter eller tjänster mellan parter (Dwyer et al, 1987), och kan byggas upp av ett antal faktorer. Morgan och Hunt (1994) utforskar dessa och för diskussionen vidare genom att använda ett industriellt perspektiv mellan företag istället för att enbart fokusera på konsumenters engagemang till företag. Här hävdas att engagemang byggs upp när företag fokuserar på fyra faktorer. Den första faktorn innebär att företagen bidrar med resurser, möjligheter och fördelar till varandra. Den andra är att företagen värdesätter snarlika värderingar. Vidare betonar den tredje faktorn vikten av att parterna informerar varandra om förväntningar och tankar kring samarbetet. Slutligen avser den fjärde faktorn att poängtera hur ingen av parterna kan utnyttja den andre på ett sätt som skapar negativa konsekvenser för företaget utan att även skada engagemanget i förhållandet. Dessa metoder, i kombination med 12

13 det upplevda värdet av tjänstutbytet är det som enligt Gounaris (2005) är vad som skapar engagemang. Studien fokuserar huvudsakligen på begreppet engagemang och inte tillit. För att engagemang ska uppstå krävs per automatik tillit. Om engagemang hittas mellan företagen innebär detta att en viss tillit även finns närvarande samtidigt som det visar på uppbyggnaden av en mer långsiktig företagsrelation än vad som skulle kunna visas genom enbart tillit (Morgan & Hunt, 1994). Engagemang kan delas upp i två subkomponenter: Det första är ett rent praktiskt och beräknande engagemang, något som ofta benämns calculative commitment i tidigare studier men som i denna uppsats skrivs som praktiskt engagemang. Det andra är ett engagemang som är tydligare kopplat till sociala aspekter och känslor, i andra studier ofta benämnt affective commitment, och i denna uppsats känslomässigt engagemang Praktiskt engagemang Praktiskt engagemang kan beskrivas som en rationell och kognitiv komponent av engagemang, där motivationen byggs upp av konkreta fördelar och nackdelar snarare än känslostyrda resonemang (Dwyer et al, 1987; Gounaris, 2005). På liknande sätt beskriver Gillialand och Bello (2002) denna typ av engagemang som grundat i att få något gjort, utan någon koppling till känslor (Kanter, 1972; Macneil, 1987). Engagemanget är därmed till stor del kopplat till kostnaderna och förlusterna av att avsluta relationen i fråga (Gillialand & Bello, 2002). Samtidigt som ett praktiskt engagemang kan tyda på en långsiktig relation kännetecknas även detta engagemang av starka möjligheter till att byta partner och söka nya möjligheter. Utan en grad av känslomässigt engagemang skulle företaget i fråga teoretiskt utan eftertanke byta partner och starta en relation med det nya företaget som erbjuder en mer lönsam affär Känslomässigt engagemang Till skillnad från det praktiska engagemanget kan det känslomässiga engagemanget beskrivas som grundat i något mer abstrakt mot den andre partnern. Denna form av engagemang har sin rot i den engagerade personens uppfattning av den andre 13

14 parten. Om uppfattningen är positiv skapar det ett starkt emotionellt engagemang, något som ofta uppstår gradvis som en produkt av kontinuerlig ömsesidig koppling och kommunikation (Garbarino & Johnson, 1999; Gustafsson et al, 2005). Denna typ av engagemang kan kännetecknas av den sociala dragningskraften av harmoni, stöd, och endogent framtagna förväntningar. Genom dessa faktorer är företag bundna till varandra på andra sätt än rent ekonomiska (Fletcher, 1993; Kalleberg & Reve, 1992). 2.5 Sammanfattning genom teoretisk modell Industriella relationer kan kartläggas genom att undersöka de aktörer, resurser och aktiviteter som finns i relationen. Genom att använda dessa begrepp kan relationen inte bara definieras utan även sättas i förhållande till andra liknande situationer. Samma begrepp kan vid vidare analys kopplas till funna resultat. På så vis kan relevansen av aktörer, resurser och aktiviteter för skapandet av lojalitet bestämmas. För att bygga vidare på forskningsresultat från tidigare studier inom området, samt fånga de olika nyanserna av engagemang kommer en kombination av både praktiskt och känslosamt engagemang undersökas i denna studie. Genom dessa typer av engagemang och undersökning av lojalitet kommer sambanden, demonstrerade i figur 1 av streckade linjer att undersökas. Figuren illustrerar de samband som undersöks i varje företagsrelation både hos nyckelpersonen i det säljande och köpande företaget. Sambanden undersöks därmed två gånger per företagsrelation. 14

15 Figur 1 Nyckelpersonens engagemang och lojalitet Utformningen av denna figur är inspirerad av arbetet av Strandberg et al (2015). Nyckelpersonen i figur 1 avser nyckelpersonen i företaget som respondenten har en relation med. På den vänstra sidan av figuren representeras de olika typerna av engagemang. Dessa delas utöver typ av engagemang även in i huruvida de är riktade till nyckelpersonen eller företaget. På den högra sidan finns lojalitet representerade i två rutor som illustrerar de två riktningarna lojaliteten i sammanhanget kan existera. De streckade linjerna visar på möjliga samband mellan de olika engagemangstyperna och riktningen av lojalitet. Ett påvisat samband mellan Känslomässigt engagemang till nyckelpersonen och Lojalitet till nyckelpersonen skulle exempelvis symboliseras av en linje dragen mellan dessa två rutor. 15

16 3 Metod Detta avsnitt visar hur studien genomförts och motiverar varför metoden utformats på detta sätt. Först redovisas forskningsmetod, sedan går texten vidare till tillvägagångsätt varpå metodkritik till sist hanteras. 3.1 Forskningsmetod En explorativ studie har traditionellt sett använts för att i en tidig fas utforska samband och påverkan (Yin, 1994). I denna studie passar metoden väl för att se om koncept från konsumentsidan kan appliceras på den industriella marknaden och ge en mer detaljerad förståelse. För att undersöka om lojaliteten är kopplad till individen har en fallstudie genomförts. Fallstudier lämpar sig bra när syftet är att lära sig mer om den specifika situationen, dock blir de givna resultaten svårare att generalisera (Bryman & Bell, 2015: 67-71). Fallstudien är avgränsad till att studera ett byggföretag och dess kunder, där fokus ligger på de nyckelpersoner som interagerar mellan företagen. Denna studie har genomförts i formen av en kvalitativ studie i intervjuform. En kvalitativ studie lämpar sig bra, då konceptet som ska studeras tidigare inte har undersökts på detta sätt. Den tidigare liknande studien av Strandberg et al (2015) var riktad mot konsumentmarknadsföring och utfördes genom datainsamling på kvantitativ nivå, vilket gav en annan typ av insikt i det studerade fenomenet. En kvantitativ metod övervägdes för denna studie, men behovet av en djupare förståelse för relationen inom branschen ansågs först behövas innan en kvantitativ metod skulle ge relevant information. Den kvalitativa studien har även en fördel i form av att följdfrågor kan ställas, vilket ger en mer nyanserad bild av individernas svar. Något som gör det möjligt att se problemet utifrån personen som blir studerad (Bryman & Bell, 2015: ). 3.2 Tillvägagångssätt Den kvalitativa studien har genomförts genom intervjuer hos ett byggföretag och dess kunder. I studien har dual-intervjuer använts där både nyckelpersonen hos säljande och köpande part fått ge sin bild av relationen. Dual-intervjuer har använts 16

17 då flera perspektiv möjliggör en mer nyanserad och heltäckande bild av relationen, vilket minskar risken av att viktiga aspekter missas. Intervjun genomfördes på ett semistrukturerat sätt, med utgångspunkt i fasta frågor men med en planerad möjlighet att på specifika områden gå mer ostrukturerat in på djupet (Bryman & Bell, 2015: ). Intervjuguider användes för den strukturerade delen av intervjuerna, guider finns redovisade som bilaga 1 och 2. Företag och nyckelpersoner är anonymiserade i studien och respondenterna erbjöds möjligheten att inte behöva svara på känsliga frågor, i syfte om att skapa så ärliga svar som möjligt (Bryman & Bell, 2015: ). Överlag har frågorna i intervjuguiden, men även eventuella följdfrågor, utformats för att inte antyda eller forma respondentens åsikt i någon riktning. Intervjuande part har aktivt sett till att inte vara vägledande för att skapa så verklighetstrogna svar från respondenten som möjligt (Bryman & Bell, 2015: ). Utöver resultat från de kvalitativa undersökningarna användes även kvantitativa enkäter som komplement för analys. Enkäten baseras på den utförda studien av Strandberg et al (2015). I och med det begränsade antalet respondenter, och därmed den ej uppfyllda statistiska signifikansen kommer dessa ej spela en avgörande roll för analysen Val av forskningsobjekt Till denna fallstudie har ett företag inom byggbranschen valts ut som studieobjekt. Valet motiveras av hur företag inom denna typ av industri visat sig vara beroende av relationer för lönsamma affärer, vilket gör att branschen lämpar sig väl i nätverksstudier. Detta har även lett till att tidigare studier har genomförts inom detta område (se Eccles, 1981; Bengtson & Håkansson, 2008; Bengtson et al, forthcoming). Relationens tydliga vikt kan bero på att byggbranschen använder projektorganisationen som producerar en unik slutprodukt, där många olika aktörer med specialistkunskaper måste samverka. Något som kräver bra relationer för att nå en önskad slutprodukt (Eccles, 1981; Powell, 1990). 17

18 Den undersökta divisionen av det säljande företaget är lokalt förankrad, dock har företaget verksamhet i ett flertal andra områden utöver den undersökta platsen. Den undersökta divisionen är den som konstruerar byggnader på uppdrag av kunder, vilka ofta är byggherreföretag. Företaget anses generellt vara ett av de största inom den undersökta marknaden och de studerade relationerna berör främst större kontrakt som ofta pågår i ett antal år Val av respondenter För att välja så relevanta respondenter som möjligt har det säljande företaget hjälpt till att hitta rätt kunder, vilket passar studiens mål om att ha ett ändamålsenligt urval (Bryman & Bell, 2015: ). Kunder som har stor påverkan på byggföretagets omsättning har valts ut eftersom det främst är till dessa som företaget har störst incitament att skapa relationer med. I studien har endast företag som har återkommande köp valts att undersökas, vilket endast genererar ett fåtal kunder som passar studien. En kommunal kund som använder offentlig upphandling och en privatägd kund kommer att undersökas. Detta urval möjliggör att studien i större utsträckning kan täcka de varierande affärsrelationer som kan uppstå mellan företag inom denna bransch. Inom offentlig upphandling är målet att upphandlingsförfarandet ska vara utformat för att minska betydelsen av personliga lojaliteter från tidigare relationer och istället framhäva det alternativet som generar mest värde för köparen för det givna projektet (Srivastava et al, 1999; Eccles, 1981) På grund av detta kommer även företag som verkar under Lagen om offentlig upphandling (LOU) att studeras för att få med ett möjligt extremfall vad gäller lojalitetens möjliga roll i relationen mellan företagen. Relationer med företag som agerar efter LOU är en relativt vanlig kundrelationstyp för det säljande företaget. Användandet av både typfall och extremfall ger upphov till ett mer nyanserat resultat (Bryman & Bell, 2015: ). Privata företag har använts för att få ett typfall av hur relationer vanligen hanteras mellan företag inom denna bransch. Det undersökta säljande företaget ger en bild över de kunder som finns och vem som anses vara nyckelpersonen hos dessa kunder. I samband med intervjun med 18

19 nyckelpersonen för kunden kommer sedan att nyckelpersonen hos det säljande företaget att väljas. Se figur 2. Figur 2 Urvalsprocess för respondenter Ovan redovisade urvalsmetod motiveras av att de flesta företag använder olika arbetssätt och olika roller eller positioner för de individer som anses vara nyckelpersonen för relationen mellan företag. Eftersom att denna urvalsmetod möjliggör lokalisering av den faktiska nyckelpersonen ur samtliga inblandade personer ökar möjligheten för rätt person väljs ut. Detta bidrar till studiens ökade validitet (Bryman & Bell, 2015: ). För att få en nyanserad bild över vad som är viktigt och för att få en förståelse om var lojaliteten finns i en organisation måste nyckelpersonerna med möjlighet att påverka beslut om framtida affärsrelationer studeras (Bryman & Bell, 2015: ) Pilotintervju & Sekundärdata En pilotintervju har genomförts hos det säljande företaget för att få en bild av hur organisationen ser ut, begrepp och hur projekt genomförs med kunderna. För att minska risken att frågorna i de utförda intervjuerna missförstås genomfördes även en genomgång av dessa frågor under pilotintervjun. Under intervjun säkerställdes tillgång till sekundärdata om organisationsstrukturer, genomförda projekt och framtida projekt. Undersökningar om kundnöjdhet i formen av NKI (Nöjd kund -Index) fanns även att tillgå. Dessa NKI-enkäter avser enskilda projekt och visar därmed en begränsad bild av helheten. Dessa sekundärkällor är inte offentligt tillgängliga men 19

20 används internt på företaget, vilket bör säkerställa dess korrekthet. Genom utnyttjandet av flera datakällor säkerställer studien en ökad validitet genom triangulering (Bryman & Bell, 2015: ) Operationalisering Målet med studien är att undersöka på vilket sätt nyckelpersonen har förmåga att påverka lojaliteten mellan företagen. För att på ett övergripande sätt få en bild av hur relationen ser ut, användes öppna frågor om aktiviteter, resurser och aktörer. På så sätt skapas en bild över vilka band som finns mellan leverantören och kunden samt att flera perspektiv av vikt kommer med i intervjun. Dessa frågor benämns som del 1 i intervjuguiden (bilaga 1 & 2). Enkätfrågorna som användes i Strandberg et al (2015) anpassades till den nya branschen och perspektivet ändrades från ett konsumentperspektiv till ett industriellt perspektiv. Dessa anpassade frågor ligger till grund för skapandet av enkäten som användes vid slutet av varje intervju. Enkäten som framställts för köpande företag finns redovisad i bilaga 3, enkäten som framställts för säljande företag finns redovisad i bilaga 4. De olika koncepten som undersöks i enkäten konverterades sedan till kvalitativa frågor, såsom frågor kring hur kunder skulle agera vid problem med den fortsatta relationen, dels med företaget och dels med nyckelpersonen. Svaren analyserades genom tolkning av huruvida respondenter angav praktiska eller känslomässiga yttringar av engagemang. För att se om det finns lojalitet i relationen och hur denna lojalitet var riktad så ställdes direkta frågor kopplat till lojalitet mot nyckelpersonen och företaget. Dessa dimensioner av engagemang och lojalitet illustreras i tabell 1. Dessa frågor baserades på hur planerna ser ut för att fortsätta relationen med nyckelpersonen och byggföretaget, och är redovisade under del 2 i intervjuguiden. Som ett sista steg gjordes de frågorna som skapats och anpassats till kund om, så att dessa istället riktades in mot leverantören för att få ett till perspektiv på den specifika relationen. Samtliga svar analyserades på samma sätt. 20

21 Tabell 1 - operationalisering av undersökta teoretiska begrepp och analysmodell Dimension från den teoretiska modellen Definition Frågor i studien Karaktär av uttalanden som påvisar dimensionen Känslomässigt Abstrakt upplevda I enkätfråga 1-5. Abstrakta, engagemang till känslor, riktade mot I intervjuguiden känslobaserade nyckelpersonen aktuell nyckelperson del 2.1 beskrivningar av parternas engagemang, kopplat till nyckelpersonen Känslomässigt Abstrakt upplevda I enkätfråga 6- Abstrakta, engagemang till känslor, riktade mot 10. känslobaserade företag det aktuella företaget I intervjuguiden beskrivningar av parternas del 2.2 engagemang, kopplat till företaget Praktiskt Upplevda konkreta I enkätfråga 11- Konkreta, praktiska engagemang till fördelar och nackdelar 14. beskrivningar av parternas nyckelpersonen kopplade till I intervjuguiden engagemang, kopplat till nyckelpersonen del 2.1 nyckelpersonen Praktiskt Upplevda konkreta I enkätfråga 15- Konkreta, praktiska engagemang till fördelar och nackdelar 18. beskrivningar av parternas företaget kopplade till företaget I intervjuguiden engagemang, kopplat till del 2.2 företaget Lojalitet till företag Intention att ha ett I enkätfråga 19- Direkta frågor ställs för att och fortsatt framtida 20. få svar. Uttalanden nyckelpersonen samarbete I intervjuguiden kopplade till fortsatt vilja del 2.3 att samarbeta med viss part påvisar lojalitet Insamling av data Alla intervjuer spelades in och anteckningar skrevs ned under intervjuns gång för att minska risken för att nyanser och innehåll missas eller glöms bort, samt för att öka tillförlitligheten (Bryman & Bell, 2015: ). 21

22 Insamling av data skedde enligt följande schema. Alla personer är benämnda efter deras roll och en identifierande kod. Exempelvis står kod SA för säljande part (S) i företagsrelation A (A) = (SA). De olika rollerna finns definierade i bilaga 6. Tabell 2 - schema för datainsamling Person (kod) Företag Vald av Målsättning Var När Affärschef Säljande - Få en övergripande Hos (SB) byggföretag bild + sekundärdata Byggföretaget Projektledare Företag A Affärschef Kundens bild av I företag As (KA) (SB) relationen lokaler Byggchef Företag B Affärschef Kundens bild av I företag Bs (KB) (SB) relationen lokaler Platschef Säljande Projektledare Säljarens bild av På ett café (SA) byggföretag (KA) relationen Affärschef Säljande Byggchef Säljarens bild av Via Skype (SB) byggföretag (KB) relationen Affärschef Säljande - Löpande E-post Löpande (SB) byggföretag korrespondens vid de eventuella frågor och få tillgång till sekundärdata Analys av data Presentation av empiri kommer först att göras i en inledande generell text som baseras på sekundärdata från det säljande företaget och på pilotintervjun. Denna presentation ämnar ge en uppfattning av begrepp och tillhandahålla en övergripande beskrivning av relationerna i fråga. Efter detta presenteras en generell beskrivning av 22

23 vardera företagsrelation i fråga, som syftar till att måla upp företagen och dess relation på ett tydligt sätt. Presentationen av företagsrelationer från studiens intervjuer sammanställs sedan i dialektisk disposition för att på ett tydligt sätt belysa motsättningar och likheter mellan två olika åsikter eller perspektiv (Jarrick & Josephson, 1988: 48-49). Detta genomförs för de två relationerna i separata sektioner, en för varje företagsrelation, genom gruppering i linje med de tre faktorerna aktörer, aktiviteter och resurser. Efter detta sker en redovisning av resultat kopplat till individens vikt, varpå information angående lojalitet presenteras. Empiri avslutas med en text som genom sekundärdata i form av säljande företags utskickade kundnöjdhetsenkät ger en viss inblick i företag A respektive Bs nöjdhet över det säljande företaget och dess insats. Dessa data, baserat på det säljande företagets undersökning, gavs ut av Affärschef SB. Resultat från enkäten i slutet av intervjun används för att skapa konkreta värden för uttryck, vilket skapar ytterligare en metod för jämförelse vid analys, men spelar inte en avgörande roll. Denna kvantitativa undersökning finns ej redovisad under empiri. Analysen av data kommer att göras efter Tabell 1. Det första avsnittet i analysen visar tolkningen av empirin. Det andra avsnittet kommer att utveckla den första delen av analysen, koppla ihop engagemanget till lojalitet samt visa hur nyckelpersonernas roll skiljer sig åt. Detta genomförs genom att väga in de svaren som samlats in om företagens övergripande relation. 3.3 Avslutande metoddiskussion Kvalitativa studier med intervjuer är generellt sett svåra att replikera, och har därmed en viss bristfällig extern validitet. Detta beror huvudsakligen på att observatören som samlar in och analyserar data har attribut som påverkar personerna som intervjuas och även de preferenser som observatören har riskerar att påverka resultatet (Bryman & Bell, 2015: ). Tiden förändrar uppfattningar och synpunkter vilket också leder till att studien blir svår att replikera (Bryman & Bell, 2015: 400). Detta kan i vissa fall överkommas med hjälp av att spara all data från studierna och vara tydlig med hur studien har genomförts och analyserats (Bryman & Bell, 2015: 403). 23

24 Kvalitativa studier har generellt sett bra intern validitet (Bryman & Bell, 2015: ).. Denna interna validitet ökas ytterligare i studien genom användning av triangulering och dual-intervjuer. Ett problem med kvalitativa studier är dock att dessa kan var väldigt svåra att generalisera och använda på en större population. Detta behöver dock inte vara fallet om det finns en tydlig beskrivning över vad som är genomfört i studien då det underlättar för andra forskare att se vilka slutsatser som dragits och om de är överförbara till andra situationer (Bryman & Bell, 2015: ). 24

25 4 Empiri Presentation av resultat sker separat för varje företagsrelation, med undantag för resultat från kundnöjdhetsindex som presenteras sammanslaget för de båda relationerna. Genom användning av andrahandskällor beskrivs först företagsrelationen övergripande. Efter detta följer redovisning av resultat från den kvalitativa undersökningen. Företagsrelationen beskrivs inledande utefter aktörer, resurser och aktiviteter. Detta följs av presentation av resultat angående individens betydelse, varpå resultat angående lojalitet redovisas. Efter redovisning av kvalitativa resultat presenteras slutligen information från kundnöjdhetsindex, där resultat från båda företagsrelationerna presenteras i kontrast till varandra. Studiens utförda kompletterande kvantitativa undersökning finns redovisad i sin fullständighet som bilaga 5 och redovisas inte i detta avsnitt. 4.1 Företagsrelation A Den första företagsrelationen (A) är mellan det säljande företaget och ett privat byggherreföretag, företag A. Företag A jobbar inte genom krav från LOU. Båda företagen relaterar till det andra som ett av de största företagen inom det fält de är verksamma inom. Nyckelpersonen som representerar det säljande företaget är Platschef SA. SA har arbetat inom branschen i över tio år och har haft rollen som nyckelperson i relationen mellan de två företagen i fyra till fem år. Nyckelpersonen som representerar det köpande företaget är Projektledare KA. KA har arbetat inom branschen i över tio år och har haft rollen som nyckelperson i relationen mellan de två företagen under den tiden Aktörer Projektledare KA angav Platschef SA, som nyckelperson för det säljande företaget. Utöver platschefen angavs även det team av arbetare som hjälpte platschefen att utföra projektet som avgörande för relationen, med andra ord byggteamet. Även SA uttryckte vikten av detta team för säkerställandet av produkter har hög kvalite. I sin tur angav platschef SA projektledare KA som huvudsaklig nyckelperson då KA ansågs vara den person som SA vänder sig till för i stort sett all kommunikation mot 25

26 företag A. Dessa anses vara de huvudsakliga personerna av vikt för relationen, dock är ett flertal andra aktörer involverade i samarbetet såsom konsulter för bland annat installation. Relaterade till vikten av byggteamet förklarar KA vidare att det inte går att plocka nya arbetare från gatan, de individer som ingår i arbetsteamet utgör en avgörande del för projektets framgång och måste vara noggrant utvalda. KA förklarar hur företag A söker efter samarbeten med företag som är ekonomiskt stabila och har ett långsiktigt tänk med sin planering av projekt och samarbeten. Även SA uttrycker samma målsättning och behovet av långsiktighet för lönsamma affärer Aktiviteter Både platschef SA och projektledare KA förklarade att typen av möten och workshops skiljer sig mycket beroende på i vilket skede projektet befinner sig i. Gemensam nämnare för de gemensamma aktiviteterna är att en gemensam arbetsprocess anses vara viktig. Detta är något som säljande företag tydligt tar initiativ till och något som tycks uppskattas av företag A. Genom att involvera många av de berörda aktörerna vill företagen skapa en produktionsplan som realistiskt kan slutföras och som samtliga aktörer är nöjda med. KA uttrycker även att det är viktigt med aktiviteter innan ett specifikt projekt påbörjas och själva konstruktionen sätter igång. Utöver dessa möten hålls även kontinuerligt möten under projektets gång, till stor del i form av möten som är till för att höja eventuella frågor från det köpande företaget. Projektdagar lyftes även fram som en positiv aktivitet, där samtliga relevanta aktörer bjuds in för att diskutera projektet. Vidare anordnas trivselaktiviteter med syfte att skapa en bra sammanhållning mellan företagens anställda, bland annat i form av mindre fester eller bowlingkvällar. De gemensamma tillställningarna utanför arbetstid tas på kostnad och engagemang av företag A enligt SA. Dessa beskrivs som bra för sammanhållningen och som en bidragande faktor till byggteamets förmåga att skapa en bra produkt på ett effektivt sätt Resurser Projektledare KA förklarar hur den högst värderade resursen det säljande företaget erbjuder företaget är kompetent arbetskraft. Här poängterar KA ytterligare hur hela byggteamet som det säljande företaget erbjuder är av avgörande vikt. Vanligtvis arbetar företagen tillsammans på nya projekt genom att tillsätta det byggteam som 26

27 skött tidigare gemensamma projekt mellan företagen. KA förklarar vidare att det säljande företaget erbjuder vissa specialkompetenser som andra företag inte nödvändigtvis kan erbjuda på samma sätt och att företag A på ett effektivt sätt kan få experthjälp till projekt med särskilda krav. Exempelvis krav på speciell konstruktion för att uppfylla miljöcertifiering eller andra krav för byggkonstruktionen Individens vikt Projektledare KA beskrev ur ett individperspektiv vilka fördelar nyckelpersonerna skapade och vilka konsekvenser som skulle uppstå ifall dessa personer skulle bytas ut. KA uttryckte hur en långvarig relation till en nyckelperson gör att beslutsprocesser blir smidigare och snabbare. Relaterat till detta förklarades även hur en bra relation genom nyckelpersonen skapar kunskaper om vad den andre parten vill och inte vill ha. I praktiken är det till stor del detta som leder till snabbare beslut och ett mer kostnadseffektivt samarbete. Fördelar gavs även i form av att en längre relation med nyckelpersonen gjorde att det var lättare att diskutera frågor då respondenten visste hur öppen nyckelpersonen var mot vissa typer av frågor vilket ökade förståelsen mellan parterna och underlättade samarbetet. KA gick mer djupgående in i detta genom att betona hur beslutsprocesser har möjlighet att utföras utan officiella underskrifter för att nyckelpersonerna känner varandra så pass väl. Dessa underskrifter sköttes först i efterhand för att möjliggöra snabba beslut. Dessa upplevda fördelar fanns hos båda nyckelpersonerna i företagsrelationen. Samtliga av dessa fördelar beskrevs till största delen som rent konkreta och praktiska. Vid frågor om vilka konsekvenser som skulle uppstå om platschef SA slutade fokuserade projektledare KA främst sina svar mot konkreta nackdelar såsom att det skulle ta längre tid att vänja sig vid en ny person. Tidigare diskuterade fördelar, som en smidighet i arbetsprocessen skulle till viss del gå förlorade och behövas byggas om. Platschef SA berättade om hur projektledare KA hade stort engagemang riktat mot hela byggteamet. Detta visades genom de olika aktiviteter som anordnades av KA och företag A samt hur denne hade mycket bra koll på samtliga personer inom byggteamet. Det kom även fram att KA var mycket omtyckt av byggteamet och hade lätt för att prata med alla arbetare, något som beskrevs som någorlunda ovanligt. 27

28 4.1.5 Lojalitet I relation till hur förmågan att producera produkter av hög kvalitet beskrevs som den främsta resursen beskrev projektledare KA hur lojaliteten huvudsakligen låg hos byggteamet, vilket inkluderar platschef SA men även det säljande företagets andra medlemmar i projektet. Om teamet som utförde projektet skulle bytas ut skulle det få stora konsekvenser för projektens välmående enligt KA. Då SA håller i många av referenserna och kontakten till byggteamet förklarade respondenten att arbetsteamets individuppsättning till viss del kan riskeras förändras om platschef SA avgår från sin tjänst. Då produkten i sig var det som värderades högst var det byggteamet och inte det säljande företaget i sig som KA visade sig lojal mot. Dock fanns det ett visst förtroende för att det säljande byggbolaget skulle kunna hantera ett byte av en enskild person inom byggteamet även om detta vore svårt att göra för hela byggteamet. Byte av personer inom byggteamet beskrevs ha utförts effektivt tidigare. Vid frågan om hur projektledare KA skulle agera om platschef SA skulle sluta berättade KA att samarbetet mellan företagen skulle fortgå som vanligt. Det beskrevs som en risk att en ny person möjligtvis inte skulle vara lika bra och att det skulle innebära uppbyggandet av en ny relation vilket till en början kan vara ineffektivt. KA uttryckte även att om SA bytte arbetsgivare skulle KAs företag inte vara mer benägna att arbeta med detta nya företag. På liknande sätt beskrev platschef SA att det vore tråkigt om projektledare KA slutade. Exempel på konsekvenser i form av förlust av samförstånd och smidighet mellan personerna togs bland annat upp. SA pratade även om konsekvenser på ett mer personligt plan genom att prata om gemenskapen inom byggteamet och de två nyckelpersonerna. Denna gemenskap beskrevs som goda vänner och i stil med en familj som var mycket nära varandra. SA beskrev hur han på ett personligt plan gärna skulle vilja fortsätta jobba tillsammans med KA, även om KA slutade och började på ett annat företag. SA poängterade dock att det säljande företaget måste vara öppna att arbeta med alla tänkbara aktörer, oavsett om nuvarande nyckelperson slutar. 28

29 4.2 Företagsrelation B Den andra företagsrelationen är mellan det säljande företaget och ett kommunalt byggherreföretag, företag B. Företag B jobbar genom krav från LOU. Genom användning av ramavtal kan längre perioder av garanterat samarbete uppstå, överlag handlas dock entreprenörer upp i konkurrens för varje enskilt projekt. När en entreprenör vinner möjligheten till ramavtal är samarbeten genom projekt till viss del säkerställt i en bestämd tid framöver. Båda företagen relaterar till det andra som ett av de största företagen inom det fält de är verksamma inom. Nyckelpersonen som representerar det säljande företaget hänvisas till som affärschef SB. SB har arbetat inom branschen i över fem år och har haft rollen som nyckelperson i relationen mellan de två företagen i tre års tid. Nyckelpersonen som representerar det köpande företaget är Byggchef KB. KB har arbetat inom branschen i över fem år och har haft rollen som nyckelperson i relationen mellan de två företagen i sex månaders tid. Den tidigare nyckelpersonen ska gå i pension men finns i skrivande stund kvar hos kunden Aktörer Byggchef KB angav affärschef SB, som nyckelperson för det säljande företaget. SB angav i sin tur KB som huvudsaklig nyckelperson. Dessa anses vara de huvudsakliga personerna av vikt för relationen, likt företagsrelation A finns dock ett flertal andra aktörer involverade i samarbetet såsom konsulter som står för bland annat installation och arkitektur. Utöver affärschefen angavs även de andra personerna med roller inom projektet på säljande företags sida som viktiga. De aktörer som är relevanta för företag B upphandlas genom LOU. Det säljande företaget har under konkurrens vunnit ett ramavtal vilket till viss del säkrar samarbete under projekt en tid framöver. Likt företagsrelation återkom även vikten av långsiktighet och ekonomisk stabilitet för denna relation. Denna vikt poängteras av både KB och SB Aktiviteter Likt i företagsrelation A finns det i denna relation en mängd olika typer av möten och workshops beroende på i vilket skede projektet befinner sig i. Båda företagens 29