Fakulteten för ekonomi, kommunikation och IT. Malin Gyllgård Madeleine Marthinusen. Småföretagare. Small entrepreneurs

Transkript

1 Fakulteten för ekonomi, kommunikation och IT Malin Gyllgård Madeleine Marthinusen Småföretagare - Hur är det att starta ett företag inom klädbranschen? Small entrepreneurs - How is it to start a company within the clothing industry? Företagsekonomi D-uppsats 15 poäng Termin: Höstterminen 2008 Handledare: Patrik Gottfridsson Karlstads universitet Karlstad Tfn Fax Information@kau.se

2 Förord För att uppnå syftet med denna uppsats har vi varit tvungna att sätta oss in i småföretagarens värld och för att göra det krävdes att vi diskuterat med personer som lever i denna verklighet dagligen. Detta har gjort att vi har kommit i kontakt med flera personer som bidragit med värdefull information vilket gjort uppsatsen möjlig att genomföra. De har bidragit med kunskap och avsatt dyrbar tid för att vi skulle kunna genomföra intervjuer. Vi vill tacka våra informanter: Anna Törling Lilla Ego Robert Gärdesund Ballroom Sofia Skogh Sofias Garderob Vi vill även passa på att tacka vår handledare Patrik Gottfridsson för gott samarbete. Karlstad den 7 januari 2009 Malin Gyllgård Madeleine Marthinusen

3 Sammanfattning Under de senaste åren har utvecklingen gått snabbt inom detaljhandeln och den har ökat kraftigt. Marknaden har blivit tuffare och det är framförallt de stora kedjorna som har växt. Detta innebär att det är ett fåtal klädjättar som innehar en stor andel av marknaden och de små oberoende butikerna får allt svårare att klara sig i den tuffa konkurrensen. De stora klädkedjorna kan genom sina stordriftsfördelar pressa ner priserna och de har också fördelar när det kommer till marknadsföring och lokalisering på grund av deras större kapital. Vårt syfte med den här uppsatsen är att undersöka hur det är att starta ett företag inom klädbranschen. Vad som krävs för att klara uppstartandet och hur de arbetar för att klara sig och överleva i den tuffa konkurrensen. För att få svar på vårt syfte valde vi att genomföra tre fallstudier med ägare till små oberoende butiker i centrala Karlstad. Vi har gjort en kvalitativ studie och har intervjuat Anna Törling på Lilla Ego, Robert Gärdesund på Ballroom och Sofia Skogh på Sofias garderob. Intervjuerna har ägt rum i butikerna för att vi ska kunna få se hur de ser ut samt få en ökad förståelse för vad de berättar om genom att kunna se det med egna ögon. För att inte styra intervjuerna har vi använt oss av semistrukturerade frågor och vi valde också att först göra intervjuerna för att sedan ta fram relevanta teorier. I teorin har vi därför försökt sätta in läsaren i den problematiken som finns kring småföretagare och även beskriva vad som kan förekomma i en uppstartsprocess. Vidare tas även marknadsmixen upp samt olika strategier och vad som är viktigt i dessa. I analysen belystes de områden som vi ansåg var viktiga delar för företagare i deras arbete med butiken. Det visade sig att det fanns områden som de upplevt problem med, till exempel med att sköta själva redovisningen av ekonomin, men det visade sig även att även andra delar som att få kapital som kan vara ett problem hade gått relativt smidigt. Den största anledningen till att våra respondenter startade sina klädbutiker var att de såg att det fanns ett behov av det i stan men även att de ville skapa någonting eget. Även ett stort klädintresse och tankar på att starta eget under en längre tid påverkade dem. För att överleva på marknaden så gäller det att ha ett väl genomtänkt koncept och att skapa en säkerhet hos kunden genom att inte förändra sig för mycket och ofta. Det är dock viktigt att inte bli stillastående utan att ha många idéer och att ha mod att genomföra dem så länge det inte innebär för stora förändringar och utsvävningar från butikens image och koncept. Lokalisering av butiken har också visat sig ha en stor betydelse samt marknadsföring genom word-of-mouth. Vikten av att ha en stark vilja och att brinna för det de gör visade sig också men däremot så verkar det inte som tidigare erfarenhet spelar en avgörande roll.

4 Innehållsförteckning 1. Inledning Bakgrund Problemformulering Disposition Metod Val av ansats Datainsamlingsmetod Intervjumall Urval Praktiskt tillvägagångssätt Databearbetning, analys och tolkning Metodkritik Teoretisk referensram Motiv till att starta eget Småföretagaren Småföretagarens brister Kunskap och erfarenhet Nätverk Kapital Marknadsplanera Affärsidén Undersöka marknaden Kundvärde Strategier Lågkostnadsstrategi Differentieringsstrategi Fokusstrategi Kotlers alternativa uppdelning Marknadsmixen Pris Produkt Plats Påverkan Empiri Lilla Ego Ballroom Sofias garderob Analys Motiv till att starta eget... 30

5 5.2 Småföretagaren och motivation Kunden Småföretagarens brister Kunskap och erfarenhet Nätverk Kapital Förberedelser Strategi Marknadsmixen Pris Produkt Plats Påverkan Slutdiskussion Källförteckning Bilaga 1 Intervjumall Bilaga 2 Intervju Lilla Ego Bilaga 3 Intervju Ballroom Bilaga 4 Intervju Sofias garderob... 68

6 1. Inledning För att öka förståelsen för syftet med denna uppsats börjar vi med att redogöra för bakgrunden till den. Vidare följer en beskrivning av problematiseringen och syftet med vår uppsats. Till sist presenteras uppsatsens disposition. 1.1 Bakgrund Utvecklingen av detaljhandeln har sedan millennieskiftet gått fort enligt Cronholm och Hedlund (2006) och det har skett flera förändringar som påverkat tillvaron för småföretagen på marknaden. De menar att detaljhandelns omsättning överlag har ökat, men att det framförallt är kedjorna, dvs. storföretagen, som har växt både till antal och i omsättning. En av anledningarna till detta är enligt Cronholm och Hedlund (2006) den ökade internationaliseringen som innebär att stora internationella företag i allt större omfattning har börjat konkurrera med de mindre handlarna. Enligt Callius (2008) börjar nu den svenska klädmarknaden bli mättad. Han menar även att en annan trend på den svenska klädmarknaden är att företag köper upp redan välskötta varumärken. Det senaste stora uppköpet skedde av H&M när de i mars 2008 köpte upp varumärkena Weekday, Cheap Monday och Monki (Callius, 2008). Anledningen till denna nya trend är att det är svårt att bygga upp ett helt nytt koncept på den redan tuffa marknaden och då köper många istället upp de redan inarbetade och färdiga koncepten. Genom uppköpen kan företagens tillverkning och distribution förbättras på grund av stordriftsfördelar och ett redan inarbetat kontaktnät. Det breddade kontaktnätet ger även ökade möjligheter till expansion. De mindre aktörerna på marknaden får då svårare att klara sig i konkurrensen mot de stora företagen (Callius, 2008). I och med den här utvecklingen av handeln kan vi se en förändring på marknaden. Enligt Cronholm och Hedlund (2006) befinner vi oss i en situation de stora klädjättarna blir allt större och ett fåtal kedjor innehar en stor del av marknaden. Småföretagen 1, dvs. de mindre oberoende butikerna, har svårt att stå sig i konkurrensen mot de stora kedjorna som genom sina stordriftsfördelar kan pressa ner priserna (Cronholm & Hedlund, 2006). Konkurrensen blir allt tuffare och det är framförallt de mindre klädbutikerna som får kämpa för att överleva på marknaden. På klädmarknaden i Karlstad märks samma trend som i övriga Sverige där den största marknadsandelen innehas av de stora klädkedjorna. Karlstad har i princip två stora shoppingområden: Bergvik och centrum där Mitticity är den största gallerian. Bergvik med sina åtta miljoner besökare per år är ett av Sveriges största handelsområden och de har 200 butiker som står i kö för deras lokaler. Karlstad hade även en stor etablering i IKEA som öppnades hösten 2007 vilket även hjälpte till att locka fler företag att etablera sig (Berggren, 2008). När det gäller Bergvik och Mitticity är det uteslutande stora aktörer såsom MQ, H&M, 1 Medelstora företag, färre än 250 personer och vars årsomsättning inte överstiger 50 miljoner euro eller vars balansomslutning inte överstiger 43 miljoner euro per år. Små företag, färre än 50 personer vars omsättning eller balansomslutning inte överstiger 10 miljoner euro per år. 4

7 Vero Moda, och Gina Tricot som etablerat sig i lokalerna. Orsaken till denna fördelning kan vara att galleriorna tar ut höga hyror, vilket medför svårigheter för småföretag att etablera sig där på grund av deras begränsade ekonomiska tillgångar. Detta då små oberoende klädbutikerna enligt Easey (2008) har svårt att klara av de allt högre hyrorna. De mindre aktörerna som finns i Karlstad befinner sig istället utanför dessa affärshus eller till och med lite i utkanten av centrum. Eftersom det är inom de centrala delarna och i galleriorna som folk mest rör sig så får de stora klädföretagen på grund av sin placering ytterligare en konkurrensfördel. 1.2 Problemformulering Konkurrensen på alla marknader handlar om allt från var företaget väljer att lokalisera sig till varumärkespositionering, prissättning och produktutveckling. Hur väl ett företag klarar sig på marknaden är alltså beroende av en rad olika faktorer som alla på olika sätt är avgörande för hur de kan attrahera kunder och sälja produkter (Cronholm & Hedlund, 2006). För den mindre aktören blir detta en än större utmaning eftersom dessa hinder oftast upplevs som större för dem. Det mindre företaget måste till stor del genomföra samma saker som det större, men med mindre kapital. Att starta ett företag innebär för det första ett ekonomiskt risktagande för företagaren vilket kan avskräcka många (Starta och driva eget, 2004). Vidare menar Lundén och Svensson (2008) att det är viktigt för ett företag att ha kunskap inom sitt område, vilket i denna uppsats innebär klädbranschen. Detta blir ett större hinder då småföretagen består av färre antal anställda som istället får ta på sig flera roller inom företaget. De betonar också vikten av att ha ett bra nätverk vilket är svårare för småföretagen speciellt när det kommer till leverantörer då de inte har ett känt varumärke att jobba med. De stora företagen har även möjligheter när det kommer till marknadsföring tack vare deras kapital och deras redan väletablerade varumärke som lockar kunder till sig. Även om det stora företaget ställer större krav för att kunna skötas så visar ändå dessa olika hinder på svårigheterna som de mindre företagen konfronteras med. På grund av förändringarna som har skett på klädmarknaden där stora aktörer nu innehar en större marknadsandel och där konkurrensen blir allt tuffare kan det vara svårt att våga ta steget och starta upp en egen butik. Att starta ett eget företag är, som vi beskrev i förra stycket, tufft redan från början och ännu svårare är det att göra det på klädmarknaden eftersom den nu börjar bli mättad. Självklart finns det de som efterfrågar något mer annorlunda än det de stora kedjorna erbjuder, men svårigheterna och problemen för ett mindre företag kvarstår ändå. De nystartade företagen i klädbranschen har alltså mycket som talar emot dem och de har en tuff utgångspunkt vilket inte är svårt att förstå på grund av trenderna på klädmarknaden idag. Med alla faktorer som talar emot vad är det då som gör att vissa väljer att ge sig in i detta och starta upp en klädbutik? Vad är det för typ av människor och vad är det som driver dem? Sedan finns det såklart de som överlever. Vad har de gjort för att undvika att utkonkurreras av de stora klädjättarna? Finns det en enda rätt strategi att välja för att överleva? 5

8 De frågeställningar som ligger till grund för denna uppsats är följande: 1. Vilka motiv finns till att starta eget? 2. Hur är småföretagaren och var finner han/hon motivationen? 3. Vilka problem och brister finns vid uppstartandet? 4. Hur såg förberedelserna ut? 5. Vilka strategier används? 6. Hur arbetar de med marknadsmixen? Utifrån dessa frågeställningar blir syftet med vår uppsats att undersöka hur det är att starta ett företag inom klädbranschen. Vad som krävs för att klara uppstartandet och hur de arbetar för att klara sig och överleva i den tuffa konkurrensen. 1.3 Disposition Kapitel 1 Inledning För att öka förståelsen för syftet med denna uppsats börjar vi med att redogöra för bakgrunden till den. Vidare följer en beskrivning av problematiseringen och syftet med vår uppsats. Till sist presenteras uppsatsens disposition. Kapitel 2 Metod Detta kapitel syftar till att ge läsaren förståelse för tillvägagångssätten vi använt oss av för att få fram information. I början beskrivs vilken ansats vi valt för att sedan gå in på vilken datainsamlingsmetod som använts. Vidare förklaras hur intervjuobjekt har valts ut och hur dessa intervjuer genomförts och hur data bearbetats. Sist tas metodkritik upp. Kapitel 3 Teori I denna del tas de teorier upp som ligger till grund för uppsatsen. De teorier som presenteras har vi funnit relevanta efter genomförda intervjuer och dessa kommer sedan i analysen knytas ihop med empirin. I kapitlet beskrivs vad som driver småföretagare och deras egenskaper. Vidare förklaras problem och fördelar som de kan uppleva och vilka förberedelser som är tvungna innan start. Nästa del tar upp de olika delarna i marknadsmixen och till sist diskuteras de olika strategier som företagaren kan välja. Kapitel 4 Empirin Detta kapitel består av en presentation av den insamlade informationen som ligger till grund för denna uppsats. Det är en sammanfattning av de intervjuer som vi har gjort med tre butiksägare i Karlstad. Detta för att ge läsaren en snabb översikt. Vill läsaren ha en bättre förståelse kan intervjuerna i sin helhet läsas i bilaga 2-4. Empirin ligger tillsammans med den teoretiska referensramen som grund för vidare diskussioner i analysen och slutorden. 6

9 Kapitel 5 Analys I analyskapitlet som följer analyseras och reflekteras informationen som kommit fram under uppsatsens arbetsgång. Till analysen knyts teori och empiri ihop utifrån uppsatsen syfte och frågeställningar. Kapitel 6 Slutdiskussion I detta kapitel tas en slutdiskussion kring uppsatsen. Här belyser vi olika delar i våra informanters arbete och strategier från deras start till nu och försöker analysera huruvida stor påverkan det har haft på deras överlevnad. Detta knyter ihop hela vår uppsats och visar om vi uppnått syftet. 7

10 2. Metod Detta kapitel syftar till att ge läsaren förståelse för tillvägagångssätten vi använt oss av för att få fram information. I början beskrivs vilken ansats vi valt för att sedan gå in på vilken datainsamlingsmetod som använts. Vidare förklaras hur intervjuobjekt har valts ut och hur dessa intervjuer genomförts och hur data bearbetats. Sist tas metodkritik upp. 2.1 Val av ansats Vårt syfte med denna uppsats är att undersöka hur det är att starta ett företag inom klädbranschen. Vi vill få en förståelse för varför någon väljer att starta en klädbutik när marknaden ser ut som den gör och hur småföretagare arbetar för att klara sig och överleva i den tuffa konkurrensen. För att kunna uppfylla syftet och besvara studiens frågor har vi haft ett behov av få tillgång till mer djupgående information om hur företagaren tänkt och gjort. Med denna utgångspunkt har vi valt att använda oss av en kvalitativ undersöknings ansats då en sådan enligt Jacobsen (2002) ger möjlighet att skaffa en djupare kunskap inom ett visst ämne och där tyngdpunkten ligger på förståelse och tolkning av den sociala verkligheten. I vår uppsats valde vi att inrikta oss på tre butiker. Genom att vi valde tre butiker kunde vi gå in mer på djupet på dem och ta reda på så mycket som möjligt om deras entreprenörskap och strategier. Vi ville få fram hur deras planer i början påverkat deras strategier längre fram och vi ville även försöka få fram vilka delar i uppbyggandet av deras företag som var avgörande för deras överlevnad. Dessa tre butiker gav oss tillräckligt med synvinklar för att kunna besvara vårt syfte. Enligt Jacobsen (2002) överensstämmer detta med vad en kvalitativ metod kräver; att endast koncentrera sig på ett fåtal enheter. Jacobsen (2002) menar vidare att fallstudier hjälper till att skapa en djupare förståelse och används för att beskriva det specifika med något. Genom att vi använde oss av kvalitativa fallstudier inriktade vi oss på tolkning och insikt. Samtidigt strävade vi efter att belysa samspelet mellan viktiga faktorer som kännetecknar företeelsen, något som Merriam (1999) anser karakteriserar kvalitativa fallstudier. Merriam (1999) menar vidare att forskaren vid fallstudier inriktar sig på många eller kanske till och med alla variabler av det som studeras. Genom att använda oss av fallstudier ansåg vi oss få en bredare förståelse för våra informanter samt att vi kunde studera flera faktorer som alla påverkar företaget. Merriam (1999) menar att detta är en fördel som fallstudier har. De har ett bredare nät för att fånga upp information genom exempelvis observationer i naturliga miljöer och att de flesta fallstudier är en kombination av beskrivning och tolkning. Det arbetssätt vi valde att använda oss av i denna uppsats var att börja med att samla in den empiriska informationen. Detta beroende på att vi ansåg oss ha tillräckligt med kunskap inom området som skulle undersökas. Även för att vi inte ville bli påverkade av teorin som fanns när vi valde vilka områden som skulle behandlas i empirin. Istället valde vi att tolka den informationen som vi fått och låta den styra valet av teorin. Detta är hur arbetssättet inom en kvalitativ ansats fungerar enligt Bryman (2002). Han beskriver att en kvalitativ ansatts har en induktiv syn på förhållandet mellan praktik och teori. Forskaren går alltså från empiri till teori (Jacobsen, 2002). Jacobsen (2002) tar även upp diskussionen kring risken med att se till teorin 8

11 först och menar att den kvalitativa ansatsen är en mer öppen ansats där målet är att vetenskapliga teorier och åsikter inte ska begränsa vilken information som samlas in. Relevant och viktig information kan då samlas in och data som samlas in återger verkligheten utan att manipuleras till att passa forskarens teorier. 2.2 Datainsamlingsmetod I vår undersökning har vi använt oss av både primär och sekundär data. Vår sekundärdata bestod av fyra stycken tidningsartiklar från NWT. Dessa har inte gett oss exakta svar till vår frågeställning till uppsatsen utan de har istället kunnat bidra och ge oss lite information kring butikerna. Precis som Björklund och Paulsson (2003) beskriver är sekundärdata data som fås från litteraturstudier och som tagits fram i ett annat syfte än till den aktuella studien. Vår empiri består i huvudsak av primärdata, det vill säga data som har samlats in direkt för att användas i den aktuella studien (Björklund & Paulsson, 2003). I vårt fall är det de tre intervjuer som vi har genomfört med tre butiksägare. Intervjuer har varit i fokus då vi känt att det är ägarna till småföretagen som sitter inne med kunskapen kring deras företag. De känner även till marknaden de verkar på. Eftersom vi besatt en viss grundläggande kompetens redan innan intervjuerna var syftet med dem att ge oss en ökad kunskap inom området. Enligt detta kan våra intervjuer kallas djupintervjuer eftersom Christiansen et al. (1998) menar att djupintervjuer ger ytterligare insikt inom aktuella områden. Intervjuerna tog cirka 40 minuter. Vi ansåg det viktigt att träffa informanterna genomförde därför personliga intervjuer med samtliga butiksägare. Som Jacobsen (2002) skriver så ges informanten i intervjuerna möjlighet att närmare förklara sina synpunkter. Vi valde även att genomföra intervjuerna i våra informanters naturliga miljö; butiken. Detta för att vi kände att det skulle ge oss en bättre helhetsbild och en ökad förståelse för dem. Många gånger kunde informanterna mer konkret visa på saker som diskuterades. Detta gav oss också en möjlighet att själva tolka det som butiksägaren sade genom våra egna observationer Intervjumall Vi valde att innan mötet med informanterna utforma en intervjumall. Den skickades till informanterna i god tid innan intervjutillfället vilket gjorde att informanten hade möjlighet att fundera över frågorna som skulle tas upp. Detta medförde att vi fick ut mer av våra intervjuer då de hade tid att komma på mer uttömmande svar. Intervjumallen var även bra då en av våra informanter var lite orolig inför intervjun över vad som skulle tas upp och kändes sig mer bekväm i situationen efter att ha fått frågorna och visste vad som förväntades. Vi valde att utforma öppna frågor vilket medförde att det fanns utrymme för informanten att berätta ganska fritt om hur de gått tillväga när de startade sina företag. Detta gjorde att vi fick fram information som vi inte tänkt på innan intervjuerna. Självklart var vi dock ibland tvungna att fråga om saker som de inte själva tog upp och styra dem vidare då vi ansåg att de tog upp intressanta ämnen. Christiansen et al. (1998) menar att genom att ställa semistrukturerade frågor har intervjupersonen stor frihet att utforma sina svar som han/hon vill. Intervjuaren kan spinna vidare på svar som givits men har ändå sina teman att hålla sig 9

12 till så intervjun inte blir för utsvävande. Hade vi haft mer bestämda frågor finns en risk att vi skulle ha styrt informanten i tanken så att svaret egentligen inte hade återspeglat verkligenheten fullt ut. Nu fick vi istället en förståelse för vad informanterna ansåg som viktigast eller jobbigast i deras arbete med sin butik. Detta överensstämmer med vad Bryman (2002) beskriver; att med detta upplägg blir intresset mer riktat mot den intervjuades ståndpunkter inte så mycket på vad forskaren anser vara viktigt. Vi valde vidare att ställa frågorna i kronologisk ordning i den mån det gick, både för att det underlättade för oss under intervjun att veta vad som hade diskuteras men även för informanten då den kunde berätta i den ordningen som det skett och på så sätt inte glömde saker lika lätt som om vi hade hoppat emellan. Detta vidhåller även Lantz (1993) som säger att det arbetssättet ger ett bättre flyt i intervjun. I slutet av varje intervju gavs utrymme för informanten att fritt uttrycka tankar och eventuellt göra tillägg från de tidigare svaren. Vidare har vi även när vi sett luckor inom vissa områden efteråt kompletterat intervjuerna med uppföljningsfrågor. Denna kontakt har då skett både via intervjuer och via Urval Vår datainsamlingsmetod bestod av att göra intervjuer med personer som har en mindre oberoende och relativt nyöppnad butik inom klädbranschen. Anledningen till att vi ville ha relativt nystartade företag var för att vi ville att tankarna kring uppstartandet skulle vara så nära som möjligt. Det är också de första åren som är de mest omtumlande och där strategiska förändringar kan krävas. Vi ville även försöka hitta butiker med lite olika koncept för att kunna se om det skilde sig dem emellan. En annan aspekt som vi tog in var att vi ville hitta butiker som vände sig mot kunder i åldern, vilket är den marknaden som är den tuffaste men även där det konsumeras mest. För att hitta informanter som skulle passa till vår undersökning gjordes ett strategiskt urval, även kallat bedömningsurval. Detta används huvudsakligen vid kvalitativa undersökningar. Med denna urvalsmetod vill forskaren nå en viss typ av människor och beskriva någonting ingående. (Albo & Jäverberg, 1990) Vi valde att göra intervjuer med butiksägare i centrala Karlstad dels beroende på att det är en stad där handeln har utvecklats en hel del de senaste åren och dels för att det var enklast eftersom vi bor i Karlstad. Urvalet av butiker genomfördes sedan genom diskussioner kring vilka butiker som fanns och undersökningar på stan där vi letade efter aktörer Praktiskt tillvägagångssätt Vid varje intervjutillfälle deltog två intervjuare och en informant, vilket både har fördelar och nackdelar. Vi ville inte att situationen skulle bli ansträngd genom att vi var två mot en och att det skull bli som Trost (1997) beskriver att informanten kan känna sig i underläge. Detta upplevde vi dock inte utan såg istället fördelar med att vi båda deltog under intervjuerna. Möjligheten att komma på fler följdfrågor ökade då vi var två istället för en som analyserade vad som sades. Det gav oss även möjligheten att turas om att leda intervjun medan den andre kunde fundera kring de nästkommande frågorna som behövdes ta upp. Detta följer vad Trost (1997) beskriver om en ökad informationsmängd och speciellt förståelse när fler än en person 10

13 intervjuar. Vi såg även positiva effekter efteråt när vi skulle analysera intervjuerna då vi kunde ha mer givande diskussioner eftersom vi både upplevt intervjuerna fullt ut. Samtliga intervjuer spelades in digitalt vilket vi kände att det fanns flera positiva aspekter med. För det första kände vi att inspelningen gjorde det möjligt för oss att efteråt lyssna på intervjun upprepade gånger och ordagrant få fram vad som sades. Detta gör att risken för att uppfatta informantens svar felaktigt reduceras (Jacobsen, 2002). Vidare eliminerade vi risken att förlora kommentarer vilket skulle kunna inträffa om vi antecknade samtidigt under intervjuernas gång. Kvale (2001) menar att intervjuaren då kan koncentrera sig på teman och dynamiken i intervjun istället för att ödsla tid på att anteckna. Vi anser att det var lättare att studera informanten och verkligen lyssna på vad den sa, vilket i sin tur gjorde det lättare att ställa följdfrågor. Vidare kan även en inspelning ge möjlighet att upptäcka ordval och tonfall som inte uppfattades under intervjuns gång. En annan positiv sak med att spela in intervjuerna är att det går att avlyssna och inse vad som kan förbättras till nästa intervju. Genom att spela in kan intervjuaren ta med erfarenheten till nästa intervju och kan ge kritik till sig själv (Trost, 1997). Vi upplevde dock även vissa nackdelar med att spela in. En av våra informanter blev först orolig och tveksam till den nya situationen när vi skulle spela in intervjun. Detta är något som Trost (1997) tar upp som möjlig negativt följ av inspelning. Vi kom dock förbi detta hinder genom att lugna informanten och beskriva hur användningsområdet av inspelningen skulle vara efter avslutad intervju. Vi upplevde dock att miljön som inspelningen genomförs i kan påverka. Vid en av våra intervjuer var miljön runtomkring bullrig. Detta gjorde att det krävdes ännu mer av avlyssningen efteråt då vi fick spola tillbaka flera gånger och lyssna om. 2.3 Databearbetning, analys och tolkning De intervjuer vi har gjort har transkriberats, vilket underlättade vårt arbete med empirikapitlet. Den har även förenklat vid citat och vår allmänna förståelse av företagen eftersom det varit enkelt att jämföra informanternas svar. Syftet med vår analys har varit att visa vad vi har kommit fram till i vår insamlade empiri av småföretagarens situation. Detta har utgjort en stor del av vårt arbete på grund av att den informationen som vi samlat in varit ostrukturerad då vi gjort flera intervjuer var för sig. Inom dessa har informanten även ibland hoppat mellan frågor och även i tiden. Detta har krävt tid att sammanfatta för att få det i logisk ordning och för att det ska bli lättläst för läsaren. Således fann vi att det som Andersen (1998) beskriver stämmer om att analyseringen av kvalitativ data är tidskrävande och en omständlig process. Vidare var vi noga med hur vi tolkade informationen som getts oss. Informationen vi fått fram har diskuterats fram och tillbaka mellan uppsatsgruppens medlemmar. Diskussionerna mellan oss har varit nödvändiga för att få en så korrekt uppfattning som möjligt, detta både för att se till att vi var så objektiva som möjligt men även för att se till att vi tolkat ett fenomen rätt. Anledningen till att vi verkligen tänkt på detta är för att det som Halvorsen (1992) beskriver blir mer personligt i en kvalitativ ansats än i en kvantitativ metod, vilket beror på insamlaren själv analyserar data i en kvalitativ ansats. Det är det viktigt att tolkningarna gör att informanten känner igen sig. I våra bilagor 11

14 har vi försökt att inte flytta om texterna alltför mycket eftersom vi ville att det informanterna sa skulle finnas i så obearbetad form som möjligt. 2.4 Metodkritik Ingen undersökningsmetod är helt felfri och vi är medvetna om att vår undersökning inte behöver stå för hela sanningen för populationen. I och med att vi intervjuade tre stycken kommer våra resultat endast att stå för en exemplifiering av hur det kan se ut då vi förstår att det är för få undersökta objekt för att kunna generalisera en hel bransch. Scandura och Williams (2000) menar att det helt enkelt är omöjligt att studera en hel population, oavsett om det en kvantitativ eller kvalitativ ansats. Svårigheten att kunna generalisera resultatet och tillämpa det på andra fall är något som även Bryman (2002) poängterar när det gäller fallstudier. Merriam (1999) påpekar också att tilltron som ges till forskaren i fallstudier genom att han ensam samlar in och analyserar informationen kan ge bra insikter men att det också kan resultera i en förenklad och kanske t.o.m. vilseledande analys. Denna risk finns alltid men vi känner att vi lyckats minimera den genom att vi varit två som tagit del av informationen som samlats in och sedan analysera den tillsammans. Fördelarna får självklart vägas mot nackdelarna vid val av tillvägagångssätt men vi ansåg att detta ändå var det bästa sättet med tanke på vårt syfte och våra frågeställningar. Vi har använt oss av en liten del sekundärdata i vår uppsats och vi är medvetna om att det finns en risk i att använda sig av sekundärdata eftersom den är skriven av en annan person. Detta är en viktig aspekt att ha i åtanke för precis som Björklund och Paulsson (2003) poängterar så kan sekundärdata ha skrivits i ett helt annat syfte och kan vara vinklat. Den sekundärdata vi har använt oss av är dock skriven av journalister från en välkänd neutral tidning och vi har därför inte någon anledning att tro att artiklarna inte skulle vara objektivt skrivna. Vi hade en viss förkunskap inom ämnet då vi kände till en del teori och dessutom besitter vi båda kunskap som kunder. Detta kan ha styrt oss vid vårt val av frågor. Detta är en kritik som finns kring den induktiva strategin, att det är omöjligt att gå in i något med ett helt öppet sinne, utan att människan alltid är påverkad av åsikter (Jacobsen, 2002). Trots kritiken som finns så anser vi att detta var det bästa sättet för oss att gå tillväga eftersom vi själva då minst påverkar informationen som samlas in. Genom våra intervjuer fick vi bra kontakt med informanterna och detta gjorde att det blev en avslappnad miljö vilket tillät informanten att prata väldig öppet och beskrivande vilket är karakteristiskt i en kvalitativ metod. Där skapas ofta en närkontakt mellan forskaren och de undersökta enheterna (Patel & Davidsson, 1994). Enligt Holme och Solvang (1997) får forskaren i en kvalitativ studie ett perspektiv inifrån, med det menas att han sätter sig in i den undersöktes situation och försöker att se världen utifrån denne. I vårt fall var inte närkontakten så stor att det förelåg någon risk att den skulle påverka informantens svar vilket enligt Holme och Solvang (1997) kan vara en risk och kan ses som en svaghet i metoden. Risken var liten eftersom vi endast gjort en längre intervju med varje tillfrågad person och efteråt en kort uppföljande kontakt. Eftersom vi dessutom varit medvetna om att detta kan ske 12

15 har vi i största möjliga utsträckning försökt att undvika detta. Vidare har våra frågor samt följfrågor ställts på så sätt att informanten fått förtroende för oss och genom det har det kunnat öppna sig och svara ärligt. Genom det har vi försökt se till så att intervjuareffekten eliminerats, vilket uppstår när informanten vill göra ett bra intryck eller svara på frågorna trots att de egentligen inte kan svara (Halvorsen, 1992) dvs. att intervjuarens fysiska närvaro gör att den andre personen uppträder onormalt (Jacobsen, 2002). När det kommer till tolkning av information från våra intervjuer har vi försökt att eliminera subjektivitet i största mån. Tolkningen av data färgas av egna erfarenheter (Ekholm & Fransson, 1992) och det är såklart vi i uppsatsgruppen som avgjort, mer eller mindre medvetet, vad som ska tas med och inte i uppsatsen. Ingen är helt objektiv men vi har försökt att vara så neutrala som möjligt under vårt uppsatsarbete. Vi hoppas att vår medvetenhet och strävan att vara objektiva ska ha räckt eftersom subjektivitet kan minskas genom att intervjuaren vid en kvalitativ analys är så öppen som möjligt (Andersen, 1998). 13

16 3. Teoretisk referensram I denna del tas de teorier upp som ligger till grund för uppsatsen. De teorier som presenteras har vi funnit relevanta efter genomförda intervjuer och dessa kommer sedan i analysen knytas ihop med empirin. I kapitlet beskrivs vad som driver småföretagare och deras egenskaper. Vidare förklaras problem och fördelar som de kan uppleva och vilka förberedelser som är tvungna innan start. Nästa del tar upp de olika delarna i marknadsmixen och till sist diskuteras de olika strategier som företagaren kan välja. 3.1 Motiv till att starta eget Många människor har under sin livstid någon gång haft en önskan om att starta ett eget företag. Det är dock långt ifrån alla som genomför denna tanke då det är ett stort steg att välja att starta eget. Johannisson och Lindmark (1996) menar att runt 40 procent som haft tanken väljer att starta eget. Enligt dem var det viktigaste motivet att kunna arbeta oberoende och att förvekliga en idé. I boken Starta & driva eget (2004) skriver de lite andra motiv: Bygga upp något eget Tjäna pengar Utveckla din kompetens Lundén och Svensson (2008) listar några andra motiv: Är väldigt intresserad av något Vill förverkliga sig själv Men de nämner även några som de benämner som negativa motiv Inte längre vill vara anställd Ser en möjlighet att tjäna svarta pengar Har svårt att komma in på arbetsmarknaden 3.2 Småföretagaren Förutom ditt motiv till att starta eget finns det fler saker som påverkar hur ditt företag kommer drivas. Johannisson och Lindmark (1996) menar att hur ett företag uppstår och utvecklas är lite annorlunda i ett småföretag jämfört med ett större. Ett enskilt företag påverkas både av omvärldsrelationer och dess interna resurser i form av personal och kapital. Företagsledaren utgör en nyckelperson och det är svårt att separera företag och företagare. Det är företagsledarens erfarenhet, kompetens, ledarförmåga och även företagets omvärldsrelationer som avgör om de kommer att överleva. Detta är fallet för de nystartade företag som denna uppsats undersöker då dessa företag endast utgörs av en eller två person. Johannisson och Lindmark (1996) påpekar även vikten av att kunna ta egna initiativ, att kunna omsätta ord och tankar i handlingar. Vid valet att starta eget bör företagaren vara medveten om sina egna drivkrafter, till exempel är mer negativa motiv inte alltid lika starka som positiva. I boken Starta & driva eget (2004) menar de att grunden till framgången ligger hos personen själv och därför är motivationen nyckeln. Det spelar ingen roll hur bra affärsidén är om företagaren inte kan skapa förtroende för sig själv, sin produkt och sitt företag. Lunden och Svensson 14

17 (2008) nämner personliga egenskaper som att ha stark motivation, envishet, och uthållighet som viktiga, även huruvida företagaren klarar av att jobba i motvind är av betydelse. 3.3 Småföretagarens brister Oavsett hur många positiva egenskaper som företagaren besitter så finns det fler hinder som småföretagen har i jämförelse med de större företagen. Småföretagen har oftast problem med att få kapital, de har även problem med kunskap och deras nätverk är oftast inte lika stort. Här nedan följer en djupare beskrivning av dessa hinder Kunskap och erfarenhet Även om företagarens personliga egenskaper är viktiga så menar Lundén och Svensson (2008) att det viktigaste ändå är att han är bra på det han ska göra. Att starta ett eget företag innebär att företagaren placeras i en ny situation där han är beroende av sig själv och, om så är fallet, sin partner i företaget. Erfarenheten inom nystartande företag kan skilja mycket där vissa har flera års erfarenhet inom sin bransch. Detta ger dem fördelar då de vet flera fällor att undvika. De känner till branschens villkor, kunderna och deras behov och konkurrenterna styrkor och svagheter. Förutom en viss yrkeskunskap inom själva kärnverksamheten behövs även kunskap inom försäljning och allmänt om hur ett företag bedrivs. Även grundkunskaper inom ekonomi och juridik är bra. I boken Kompetens i småföretag (1998) beskrivs att när det gäller dessa kunskaper har många småföretag inte samma möjligheter som stora företag. De större kan anställa specialister som kan hjälpa dem, medan småföretagen enbart har råd att vid få tillfällen ta hjälp. Överlåtande kan vara ett alternativ men det kan innebära att företagaren tappar kontrollen över det egna företaget. Johannisson och Lindmark (1996) menar även att de som genomgått en starta-eget-utbildning har en relativt högre startfrekvens än andra, de känner sig mer redo. Inom vissa branscher är det dock möjligt att starta eget även utan lång tidigare erfarenhet (Starta & driva eget, 2004) Nätverk Förutom företagarens egen kunskap kan hans nätverk bidra till företaget. Företagare kan känna sig ensamma och de söker ofta efter en samtalspartner eller ett bollplank som har den kompetens som de eftersöker. Småföretagare är speciellt beroende av goda kontakter, både för att de kan fungera som marknadsförare för ditt företag men även som stöd och extra resurs. Nätverket bör besitta personer med olika sorters kompetenser så de kompletterar varandra och företagarens egen kompetens. Det finns flera i omgivningen som företagaren kan ta hjälp av: Det egna nätverket som till exempel gamla vänner, tidigare arbetskollegor, grannar, släktingar eller vänners bekanta kan utgöra ett värdefullt stöd för företagaren när han startar eget. Detta är även personer som kan ställa de rätta motfrågorna och de kan även fungera som marknadsförare för företaget. Det finns många olika kommersiella företag som kan erbjuda hjälp. Till exempel banken kan fungera som ett stöd, värdefull resurs och partner som företagaren kan rådfråga i olika situationer. Andra kan vara privata konsultföretag, ideella föreningar eller revisionsbyråer. (Starta & driva eget, 2004) Inom kommunen finns även där flera olika ställen att få hjälp med kompetens. Detta gör de först och främst för att de vill främja näringslivet. Det som de till exempel kan 15

18 göra är att de bedriver informations- och rådgivningsaktiviteter. Det finns även vissa som erbjuder utbildning av anställda. På många ställen runt om i landet finns även nyföretagarcentrum. Här kan företagaren få kostnadsfri information och rådgivning från personer som oftast har egen erfarenhet av eget företagande. Här kan han diskutera allt från affärsidén till de ekonomiska beräkningar som gjorts till de formella kraven för att driva ett företag. Kompetens kan beskrivas som kunskap kombinerat med vilja och att ha kunskapen att kunna förmedla den kunskapen till andra. Den kunskapen en person har kan alltså förvandlas till kompetens och det kan göras genom utbildning vilket är viktigt men det är inte allt, utan en stor del av din kompetens kan fås genom att prata med andra och genom att vara på arbetsplatsen. (Kompetens i småföretag, 1998) Förutom att ha ett bra nätverk för att få rådgivning och hjälp är kunderna och leverantörerna viktiga. Kunder är den viktigaste delen i företagarens nätverk då de helt enkelt avgör om företaget överlever eller inte. Leverantörerna är företagets näst viktigaste kontakt då en god relation till dem har stor betydelse för att få leveranser av bra kvalitet och i rätt tid (Starta & driva eget, 2004). Johannisson och Lindmark (1996) diskuterar också detta då de säger att en förutsättning för framgång självklart är att ha tillgång till marknaden. Det kan vara svårt som småföretagare att få leverantörer att vilja skriva kontrakt med en ny aktör och mycket hänger på om företagaren kan få en riktigt stor första kundorder. Har han fått den kan den användas för att motivera andra leverantörer att sälja eller för att få finansiärer att ge kredit. Distributionskanaler består enligt Jobber (2001) av olika återförsäljare eller grossister genom vilka produkterna passerar på vägen till slutkunden. Att välja och utveckla effektivare distributionskanaler är något som spelar roll för företagets lönsamhet (Kotler, 1999). Ett sätt för klädföretag att förbättra distributionen är enligt Easey (2008) att själv producera kläder och så få bättre kontroll över leveranserna, eftersom det då blir färre mellanled. Han menar vidare att det idag finns producenter som anser att det är för tidskrävande att ha många små återförsäljare och anser att det är bättre att lägga tid på att skapa bättre relationer med de större återförsäljarna Kapital Det sista stora hindret för småföretagare är kapital. Vid valet att starta eget så är den privata ekonomiska situation en viktig faktor. Kapital behövs för att kunna starta och risktagande ökar ju mer företagaren väljer att låna och detta kan göra att många blir avskräckta från att våga ta steget och starta eget. Men det finns ställen som nystartade småföretag kan vända sig till och få hjälp. (Starta & driva eget, 2004) Lundén och Svensson (2008) nämner lite olika alternativ på hjälp: Det kan finnas olika förmånliga lån och bidrag att få. NUTEK, verket för näringslivs utveckling, erbjuder bidragshjälp i olika former. Deras stöd och bidrag för företagare omfattar några av de regionalpolitiska stöden samt viss projektfinansiering. Det har tidigare även varit möjligt att få starta eget bidrag från arbetsförmedlingen. Företagaren kan i början få hjälp med sin affärsidé och sedan eventuellt även få ett så kallat aktivitetsstöd. Det kan även finnas möjlighet att få stöd och ersättning om 16

19 företagaren väljer att anställda någon. Dock görs det oftast en prövning och det krävs en motprestation för att få bidragen. Även EU satsar stora resurser på att höja kompetensen bland småföretag och kan därför bidra med resurser så att ägaren och dess anställda kan få en högre kompetens men även stärka deras nätverk. (Starta & driva eget, 2004) Enligt Johannisson och Lindmark (1996) är banken den näst viktigaste källan till kapital, förutom den egna vinsten. Dock kan vissa företag uppfatta att bankerna kanske inte har tillräckligt kunskap om småföretag och att de inte är villiga att satsa på dem utan mer säkerhet. Ett alternativ kan då vara att söka ägarpartners, detta är dock något som många företag är tveksamma till då de är rädda att tappa kontrollen över sitt eget företags utveckling. Pappersarbete För att få hjälp med kapitalet genom att få banklån och bidrag gäller det att fylla i olika ansökningar angående bidrag och lån. Det finns dock mer pappersarbete som är minst lika viktigt att ta hand om innan starten. Det krävs att företagaren registrerar sitt företag så att samhället kan se att de lagar som finns följs, att företaget betalar skatter och avgifter. Vidare måste företagaren anmäla moms genom det lokala skattekontoret. Dock bara om omsättningen är över , annars ordnas det vid den årliga självdeklarationen. Fysiska personer betalar inkomstskatt, antingen A-skatt som anställd, eller F-skatt som företagare. Arbetsgivare är skyldiga att betala in A-skatt för sina anställda så snart de har fått lön eller får en förmån. F-skatt ansöker företagare om hos skattemyndigheten och i och med det sköter han sina egna skatteinbetalningar (Nielsen, 1996). Nielsen (1996) skriver även att när någon startar upp ett företag så är det mycket som kan hända samtidigt och i ett snabbt tempo. Det är därför bra att redan från början ha ordning och reda på företaget och enligt lag måste företagaren bokföra sin ekonomi. Ett alternativ är att se till att få hjälp med det administrativa arbetet. 3.4 Småföretagets fördelar Trots alla dessa hinder som en småföretagare har i sin vardag finns det även en del positiva aspekter. Hult et al. (2000) menar att det lilla företaget inte är som det stora, fast mindre. Trots alla hinder som småföretagen har så har de även vissa fördelar som inte storföretaget har. De lilla företaget har en möjlighet att istället använda sig av mindre komplicerade men mer verklighetsanpassade metoder, småföretagarens verktygslåda. De har en annan organisation, kontroll och styrning. De har mindre byråkrati, kan vara mer flexibla och ha en större kreativitet. Även Stensson (1986) påpekar detta och säger att de ska satsa på sina småfördelar och inte försöka kopiera storföretagen. Hon menar att de är mer innovativa har högre anpassningsförmåga, mer motiverade och har en mer välinformerad sida utåt. Bergqvist (2004) menar dock på att det är viktigt att komma ihåg att alla företag inte drivs utifrån en kapitalistisk synvinkel och vill uppnå en så stor vinst som möjligt. Vissa drivs av en vilja att vara självständiga och satsa på det de tror på och upprätthålla verksamheten. Det är klart att pengar är viktigt och en nödvändighet även för dessa företagare men det är inte det centrala målet. Samma sak trycker Johannisson och Lindmark (1996) på när de gäller utvecklingen av företaget. De menar att det finns ett stort ointresse bland småföretag att växa och bli större så 17

20 länge den tillväxten inte går ihop med andra mål för företaget. Det är viktigt att komma ihåg att utveckla sig och anpassa sig till omvärldens krav inte är detsamma som att växa. Oavsett vilket företag det gäller och vilka mål företaget har så är det viktigt att marknadsplanera. Detta kommer att beskrivas i nästa stycke. 3.5 Marknadsplanera Med allt som behöver göras inom ett företag är det viktigt att planera och ligga steget före och speciellt i en hård konkurrens är det viktigt att marknadsplanera. Anderberg och Eliasson (2002) menar att det görs för att maximera företagets potentiella möjligheter på marknaden. Genom att identifiera möjligheter, behovsanpassa utbudet till marknadens krav och genom att skapa en så bra balans som möjligt mellan de olika konkurrensmedlen som ingår i företagets marknadsmix. Det ger en till överblick över företagets aktiviteter och ser till att de stärker varandra och skapar ett merresultat. Genom att marknadsplanera så kan företagaren se till att de knappa resurserna används på ett så effektivt sätt som möjligt Affärsidén Det första som behövs planeras är affärsidén, vilket alla företag bygger på. Dessa idéer kan uppkomma utifrån erfarenhet, en hobby, eller att bara av en slump ramla över ett behov, men i slutändan är affärsidén basen för verksamheten och företagets existens. Den talar om vilka behov som företaget ska fylla och vilka uppgifter företaget har på marknaden. För att nå framgång är det viktigt att företaget verkligen tillfredställer ett behov som finns på marknaden. Affärsidén ska även tydligt vissa företagets styrkor, alltså fördelen som kunden får av produkten eller tjänsten. Även om företagare har möjlighet att utveckla affärsidén under tiden tjänar han på att arbeta igenom den så noga som möjligt från början. En affärsidé ska svara på tre frågor. Vad ska företaget göra och tjäna pengar på, alltså vilka är produkterna och vad är det unika som företaget erbjuder? Den andra frågan handlar om vem företaget vänder sig till. Var och på vilken marknad finns kunderna? Är det privatpersoner eller andra företag och är de till exempel spridda i olika branscher? Den sista frågan tar upp hur detta ska gå till. Vilka resurser krävs, till exempel lokal, råvaror, anställda. Detta är viktigt att tänka på eftersom det påverkar hur stort kapital som krävs. (Starta & driva eget, 2004) Undersöka marknaden För att gå djupare in från första affärsidén måste företaget börja med att definiera sin marknad. Här kan företagaren börja med en lite bredare definition så att han inte missar potentiella grupper, men det får inte vara för brett så att han riskerar att inte få någon effekt på någon grupp eftersom resurserna då sprids över för många kundgrupper. Marknadens alla kundgrupper är ofta olika när det kommer till behov och beteende och detta är något som måste försöka fångas upp i marknadsföringen. En så kallad segmentering görs där marknaden delas upp i delmarknader med individer som reagerar likadant. Anledningen till detta är för att bättre kunna anpassa produkter till det specifika segmentets behov för att blir så stark som möjligt på marknaden. Vid segmenteringen ser företagaren på de olika marknaderna han vill serva där storlek, tillväxt och lönsamhet med mera studeras. Sedan ser företagaren vilka olika produkter han har och var han vill erbjuda dem. För att göra allt detta krävs det att företagaren 18

21 lär känna sin marknad. Frågor som måste besvaras är om marknaden är tillräckligt stor för att det ska bli lönsamt och även om det går att nå dem samt om det är ett bra tillfälle att starta upp. Även omvärldsfaktorer såsom lagar, trender med mera som kan innebära hinder eller möjligheter för företagaren bör se på. En del av dessa frågor kan företagaren få svar på genom att till exempel göra marknadsundersökningar. (Anderberg & Eliasson, 2002) Det sista som görs är att använda informationen som samlats in för att dra slutsatser och sedan positionera sig. Detta kommer att göra det tydligt hur företaget förhåller sig till konkurrenterna i viktiga variabler. Genom detta kommer det ofta fram intressanta luckor som behöver fyllas på marknaden och ställen där det går att nischa sig. Viktigt att komma ihåg är dock att marknaden ändras ständigt och även om marknaden inte undersöks så grundligt krävs det ändå en ständig uppmärksamhet på omgivningen och på förändringarna som sker. (Starta & driva eget, 2004) 3.6 Kundvärde Vid marknadsundersökningar är kunden viktig men företagaren ska alltid ha kunden i åtanke eftersom det är de som gör att företaget lever vidare. Det är därför som fler och fler företag idag pratar om vikten av att sätta kunden i fokus för verksamheten och förändra rutiner och processer så att de utgår från kundens krav. I Söderlund (2000) beskrevs Kodaks syn kring kundfokus: Total customer satisfaction is the overriding objective of this corporation. It must be every employees driving force. Our focus must be from the marketplace in and nor from the internal perspective out. Our present and future customers are the ultimate judges of the values of our products and services. (Söderlund, 2000, sid. 24) Anledningen till att kunden sätts i fokus kan härledas till affärsidén som talar om vilka behov företaget ska tillfredställa. Kunder har ett behov vilket medför att företag inte säljer en produkt utan de ska sälja lösningar på ett problem (Lundén & Svensson, 2008). Kunden har en viss förväntan innan ett köp och ju nöjdare en kund är desto troligare är det att den kommer tillbaka. Att få trogna kunder är av stor vikt för företagen då det är betydligt billigare att försöka behålla existerande kunder är att skaffa nya. En annan viktig aspekt av kundnöjdhet är att en nöjd kund kommer att sprida detta till andra människor i sin omgivning så kunden blir en del i företagets marknadsföring helt gratis. Detta kallas word-of-mouth. (Söderlund, 2000) 3.7 Strategier De följande kapitlen kommer att ta upp och beskriva teorier kring strategier. Porter (1998) har utvecklat tre strategier som företag kan följa för att bli bättre än de andra på marknaden. Dessa kallas Porters generic strategies och kommer kortfattat att beskrivas här Lågkostnadsstrategi Lågkostnadsstrategin bygger på att företagen, genom uppställda mål, minimerar sina kostnader så att de blir kostnadsledande på den marknaden de verkar på. För att kunna bli 19