Världens barn behöver din hjälp!

Transkript

1 Världens barn behöver din hjälp! En diskursiv analys av representationer av fadderskap i TV-programmet Faddergalan Elsa Mattsson Masteruppsats Centrum för Genusvetenskap och Hugo Valentin Centrum Uppsala Universitet

2 Världens barn behöver din hjälp! En diskursiv analys av representationer av fadderskap i TV-programmet Faddergalan Författare: Elsa Mattsson Masterprogram i mångfaldsstudier VT 2011 Handledare: Katarina Mattsson Sammanfattning Denna uppsats behandlar representationer av fadderskap i den kommersiella TV-kanalen TV4 s Faddergalan, ett välgörenhetsprogram som sändes mellan åren , i samarbete med biståndsorganisationen Plan Sverige. Uppsatsens syfte är att analysera hur fadderskapet konstrueras genom de representationer av fadder och fadderbarn som existerar i Faddergalan med en utgångspunkt i postkolonial teori. Studien har genomförts med hjälp av kvalitativ metod där diskurs och representation utgjort analysverktygen. Det empiriska materialet som ligger till grund för analysen omfattar samtliga program av Faddergalan som hittills sänts. Genom att analysera vilka språk och praktiker som omgärdar Faddergalan belyser uppsatsen hur fadderskapet konstrueras kring skillnad och hur fadderskapet innebär en asymmetrisk relation mellan fadder och fadderbarn i termer av givare och mottagare av bistånd. Ett dikotomiskt förhållande mellan fadder och fadderbarn framträder i Faddergalan och genomsyrar representationerna av fadderskapet vilket kan förstås i en bakgrund av andrafiering som placerar fadder och fadderbarn i imperialistiska relationer som bland annat tar sig form i kommodifiering av fadderbarnet och fadderskapet förknippat med svenskhet och kändisskap. Dessutom förstås fadderskapet som relation utifrån tanken om välgörenhet som en könad och rasifierad struktur som sätter biståndsmottagaren i en feminiserad roll gentemot en världsordning präglad av vithet och patriarkala maktrelationer. Nyckelord: faddergalan, fadderskap, fadderbarn, fadder, välgörenhet, bistånd, tv, underhållning, media, andrafiering, othering, postkolonial teori, postkolonial feminism, kommodifiering, svenskhet, imperialism 1

3 1. INLEDNING... 3 SYFTE OCH FRÅGESTÄLLNINGAR... 6 MATERIAL OCH URVALSPROCESS... 6 UPPLÄGG OCH AVGRÄNSNINGAR ANALYTISKA INGÅNGAR OCH TEORETISK REFERENSRAM... 9 REPRESENTATION OCH DISKURS PERSPEKTIV PÅ SPRÅK OCH MENINGSSKAPANDE... 9 VÄLGÖRARE OCH NÖDSTÄLLDA VI OCH DE ANDRA KVINNOR, BARN OCH ANDRA OFFER VÄLGÖRENHET OCH IMPERIALISM PARTNERSKAPETS BISTÅND OCH FADDERSKAPETS TEORI FADDERGALAN FADDERGALANS UPPLÄGG Musik Humorinslag Telefonpanelen Anna Hägg-Sjöquist Fyra kategorier av dokumentära reportage ÅR AV FADDERGALAN EN SAMMANFATTNING FADDERSKAPET FADDER OCH FADDERBARN VEM ÄR VEM? Fadderdiskurs FADDERSKAPET I PRAKTIKEN FADDERSKAPETS UTVECKLING MED DIN HJÄLP ATT TILLTALA FADDRAR TV SOM MEDIUM, ELLER TV:N OCH DU:ET FADDERGALAN OCH NATIONELL VI-GEMENSKAP FADDERN SOM KÄNDIS BLI FADDER IDAG! KONSTEN ATT SÄLJA ETT BARN FADDERBESÖK ELLER RESAN TILL (O)VERKLIGHETEN DET ÄR EXTREMT PRIMITIVT ATT REPRESENTERA VERKLIGHETEN ALLA HAR DET INTE SÅ BRA SOM VI! ATT GÖRA SVERIGE MAN FICK MED SIG NÅNTING FADDERBESÖKET SOM PERSONLIG FÖRÄNDRING ATT GÖRA SKILLNAD OCH FÖRÄNDRING SOM NARRATIV ATT BEKRÄFTA FADDERSKAPET INTIMITET OCH FAMILJEMETAFORER I FADDERDISKURSEN VÄLKOMMEN IN! INTIMITET OCH VOYEURISM KONSTRUKTIONEN AV DET ENSAMMA BARNET FAMILJÄRT OCH FRÄMMANDE PÅ SAMMA GÅNG FAMILJ, INTIMITET OCH DOLDA MAKTSTRUKTURER AVSLUTNING REFERENSER OCH KÄLLOR

4 1. Inledning Barnröst: Mamma! Mamma! [tystnad] Manlig röst: Alla barn får inte svar på den frågan. Du kan vara svaret på den frågan. Bli fadder. Citatet är hämtat ur en radioreklam jag hörde första gången sommaren Det är organisationen SOS Barnbyar som gör reklam för sin verksamhet för att övertyga människor om att ge 200 kronor per månad till biståndsprojekt. SOS Barnbyar är en av flera biståndsorganisationer som erbjuder fadderskap, en verksamhet som ger månadsgivaren möjlighet att via brev och fotografier följa ett barn i något av de länder där organisationer bedriver biståndsprojekt. I Sverige slog fadderfenomenet till 1997 när galan Hand i hand sändes på TV4 i samarbete med Plan International, en biståndsorganisation som numera känns igen som Plan Sverige. Galan bytte året därpå namn till Faddergalan och sändes sedan varje år fram till TVprogrammet blandade dokumentära reportage och underhållning och gick ut på att få TVtittare genom fadderskap att skänka pengar till människor i fattiga länder. Det unika med fadderskapet som det presenteras i Faddergalan är att fadderskapet innebär en social relation där faddern får kontinuerlig information om fadderbarnet och om hur pengarna används. Pengarna går inte direkt till fadderbarnet utan investeras i biståndsprojekt som Plan bedriver i barnets samhälle. Fadderverksamheten har växt stadigt och 2009 redovisade de stora aktörerna inom fadderverksamhet fortsatta ökningar av intäkterna. Plan Sverige, Sos barnbyar, Barnfonden, Hoppets stjärna och Action Aid erbjuder alla fadderskap till sina givare och deras respektive fadderverksamheter samlade tillsammans in drygt 400 miljoner kronor under år 2009, vilket innebar ca svenska faddrar. Lägger vi därtill Unicefs fadderliknande verksamhet Världsförälder fanns 2010 drygt månadsgivare knutna bara till den verksamheten. 2 Betydelsen av fadderverksamheten är stor för dessa organisationer, då den inbringar den största delen av deras intäkter. Därmed finns det intresse av att hela tiden locka nya 1 Sedan 2009 har inga nya Faddergalor hållits och det är oklart om Plan Sverige tänker anordna fler, enligt författarens korrespondens med personal på Plan Sverige. 2 Enligt årsredovisningar från respektive organisation, se referenslista. 3

5 månadsgivare samt övertyga de som redan är faddrar att fortsätta vara det. TV-programmet Faddergalan är ett exempel på hur fadderverksamhet marknadsförs genom underhållning och marknadsföringen utgör en central arena för hur verksamheten representeras. Mellan åren har Faddergalan uppskattningsvis haft mellan tittare varje år 3, vilket är en stor publik med svenska mått mätt. Internationell välgörenhet har varit föremål för TV-underhållning under en längre tid sändes Live Aid, vilket kan ses som startskottet för hur internationell välgörenhet blev en televiserad föreställning. En revolutionsartad utvecklingsprocess av biståndsorganisationernas roll tog i och med detta form. Detta både i termer av biståndspraktiker och hur biståndsorganisationer representerade sig själva och sina partners; givarna och mottagarna av bistånd (Lidchi 1999:91; VSO:2001; Manzo: 2006; Littler 2008:240). Live Aid initierades av den irländska musikartisten Bob Geldof och var en 16 timmar lång konsert som sändes simultant från en scen i USA och en scen i Storbritannien. Galan sändes ut till 120 länder till en publik av uppskattningsvis 1,6 miljarder människor. Västerländska musikartister uppträdde tillsammans med bilder på svältande barn i Etiopien och galan genererade en relativt stor summa pengar för att vara en enskild insamling driven av en privat aktör 4. Iscensättandet av bistånd hade därmed förändrats. Välgörenhet fick ett ansikte genom de svältande etiopiska barnen och Afrika blev nu bildbevisligen synonymt med fattigdom och svält. Dessutom blev välgörenhet i och med konceptet Live Aid något som kunde förmå människor att agera på massnivå, vilket skulle komma att påverka hur frivilligorganisationer i det s.k. Väst 5 därefter skulle välja att presentera sin verksamhet och vilken betydelse de skulle få i en global kontext (Devereux 1996:49; Lidchi 1999:92). Välgörenhet har därefter blivit alltmer betydelsefullt, både som ekonomisk sektor och arena för celebriteter. Gigantiska donationer från privata aktörer såsom entreprenören Bill Gates, och investerare med stora förmögenheter som skänker miljardbelopp till välgörande ändamål, samt medverkan från namntunga kändisar har förändrat profilen för välgörenhet på dramatiska sätt (Andreasen och Kotler 2008:5). Musikartisten Bono (m.fl.) engagerar sig 3 Enligt författarens korrespondens med personal på Plan Sverige 4 The Band Aid Trust samlade fram till 1991 in ungefär 144 miljoner pund världen över (Lidchi 1999:92) 5 I denna uppsats används begrepp såsom Tredje världen, utvecklingsländer och Väst. Begreppen är problematiska men användbara i en diskussion om representationer av bistånd och kommer att problematiseras längre fram i texten. 4

6 exempelvis i Live 8-projektet och Hollywood-skådespelarna Angelina Jolie och Brad Pitt åker världen runt tillsammans och engagerar sig i välgörenhet. I ett reportage Jolie medverkade i för modetidningen Marie Claire 2007 porträtteras hon som välgörenhetskändisen, en roll som enligt medie- och kulturforskaren Jo Littler vävs samman med rollen som mor, omvårdare, skådespelare och kändis, ett fenomen som Littler kallar celebrity do-gooding (Littler 2008: ). Angelina Jolie och de andra välgörande kändisarna personifierar ett ideal av filantropi på internationell nivå och medverkar till producerandet och reproducerandet av bilder och representationer av bistånd. Dessa bilder går inte förbi obemärkta. Den brittiska volontärorganisationen VSO (Voluntary Service Overseas) genomförde ett forskningsprojekt under 2001 och publicerade kort därefter rapporten The Live Aid Legacy The developing world through British eyes. Namnet syftar till den inverkan på bilden av bistånd och utvecklingsländer som biståndsgalan Live Aid och dess efterföljare haft. Rapporten bygger dels på en enkätundersökning bland britter och dels en intervjustudie med både britter och icke-brittiska individer från s.k. utvecklingsländer. Resultaten visade att begrepp som utvecklingsländer och tredje världen förknippades starkt med negativa föreställningar såsom svält och katastrof hos 80 % av de tillfrågade. En stor andel av de tillfrågade studiedeltagarna var även övertygade om att utvecklingsländer var beroende av Väst för att få pengar och kunskap (VSO 2001:3). Med denna bakgrund av välgörenhet som arena för både kändisskap och aktioner på massnivå, tillsammans med det faktum att en stor del av det svenska folket är faddrar, vill jag i denna uppsats undersöka vilka föreställningar som förmedlas genom fadderskapet som välgörenhet och underhållning. 6 Fortsättning på Live Aid-konceptet som utgjordes av flera konserter och politiska budskap för att bekämpa fattigdom ( 5

7 Syfte och frågeställningar Uppsatsens syfte är att analysera hur fadderskapet konstrueras genom de representationer av fadder och fadderbarn som existerar i TV-programmet Faddergalan. Detta för att analysera hur representationer av fadder och fadderbarn med hjälp av underhållning används för att marknadsföra en biståndsorganisation. Uppsatsen grundas i ett postkolonialt och feministiskt perspektiv för att belysa hur dessa representationer kan förstås utifrån maktrelationer. Som utgångspunkt har jag följande frågeställningar: Hur definieras, reproduceras och praktiseras fadderskap i Faddergalan? Hur representeras faddern och fadderbarnet i Faddergalan? Hur konstrueras maktrelationer och identitetspositioner mellan fadder och fadderbarn? Material och urvalsprocess Det empiriska material som analyseras i uppsatsen består av de tv-program som har sänts en gång per år sedan på TV4. Jag har begränsat mitt fokus till att enbart beröra huvudprogrammet Faddergalan i dess originalform, såsom den har återkommit varje år fram till Materialet har jag fått tillgång till genom Svensk mediedatabas (SMDB), som upprätthålls av Svenskt mediearkiv och som i sin tur är en del av Kungliga biblioteket (svenskt nationalbibliotek). Tillstånd för att få se materialet beviljas av forskarservice på SMDB och gavs efter att jag uppgett syftet med min förfrågan, nämligen att använda materialet som grund för en masteruppsats. Materialet har sedan kunnat fjärrlånas till Uppsala universitets bibliotek dit jag har fått gå för att se på programmen i ett för ändamålet avsett rum. Min analys av materialet har huvudsakligen utförts i två steg. I det första steget granskade jag samtliga 12 faddergalor från 1998 till Detta för att dels skapa mig en uppfattning om hur programmet har utvecklats genom åren och dels eftersom det helt tycks saknas forskning om både Faddergalan och vad jag valt att kalla fadderfenomenet i en svensk kontext. Eftersom det inte finns någon tidigare forskning att bygga mina resonemang kring såg jag det som en nödvändighet att undersöka Faddergalan på en grundläggande och förutsättningslös 7 TV4 och PLAN Sverige har även genomfört galan Hand i hand som sändes 1997 och som är en förlaga till Faddergalan. 6

8 nivå. Även om ingen observation i praktiken kan ske förutsättningslöst, har jag ändå haft som ambition att se materialet utan alltför många på förhand utformade mål. Detta möjliggjorde att jag kunde gå vidare på steg två i min bearbetning av materialet; att definiera och rikta min uppmärksamhet till specifika teman i programmet. Min ambition och mitt huvudsakliga fokus är inte att ge en fullständig redogörelse för hur Faddergalan har utvecklats ur ett historiskt perspektiv eller att göra en komparativ analys av de olika årens galor. Min avsikt är att analysera materialet utifrån de frågeställningar jag satt upp. Därför har jag undersökt materialet utifrån (1) hur faddrar tilltalas och (2) hur faddrar och fadderbarn representeras. Detta har lett till att jag identifierat och fokuserat på ett antal teman i Faddergalan där dessa frågor finner resonans, till exempel programmets upplägg, tilltal, fadderbarnsbesök, narrativ etc. Detta utesluter dock inte att jag använder mig av hela materialet för att problematisera fadderbegreppet och programmets teman genom att placera dem i sin historiska kontext och belysa en eventuell förändring under de tolv år som faddergalan existerat. När jag analyserade materialet förde jag anteckningar över vad som skedde i programmet och skapade därmed en logg där det framgår vilka inslag som visas, vad de handlar om och vem/vad som visas, vilka musikuppträdande och humorinslag etc. som visas och vilken ordning allt sker. Dessutom citerade jag vissa passager som slog mig som relevanta utifrån ovanstående frågeställningar. Materialet är rikt och omfattande, men genom att göra en explorativ studie har jag fokuserat på ett antal analysteman och därmed belyst representationer av fadderskapet med hjälp av mina metodologiska utgångspunkter. Upplägg och avgränsningar Den här uppsatsen behandlar fadderskap med utgångspunkt i ett empiriskt material som består av sammanlagt över 20 timmar TV-program. De analytiska verktyg samt de teoretiska referensramar som uppsatsen rör sig inom framgår i kapitel 2, där postkolonial teori och postkolonial feminism sätts i relation till representation av bistånd och biståndsdiskurs. Kapitel 3 behandlar programmet Faddergalan och dess upplägg presenteras, samtidigt som de olika inslagen som är relevanta för uppsatsen analyseras. I kapitel 4 presenteras fadderskapet och hur begreppet konstrueras genom praktik och diskurs. De tre efterföljande kapitlen går djupare in i Faddergalans representationer, där kapitel 5 handlar om TV:n som medium, hur 7

9 TV-tittare tilltalas och vilka strategier som används för att locka faddrar och kapitel 6 handlar om möten mellan fadder och fadderbarn och på vilka villkor identitetspositioner konstrueras genom narrativ i Faddergalan. I kapitel 7 behandlas ytterligare aspekter av den sociala dimensionen i relationen mellan fadder och fadderbarn där bland annat intimitet samt familjen som metafor för fadderskap undersöks. Det avslutande kapitel 8 fungerar sammanfattande och diskuterande. Jag har i denna uppsats inte för avsikt att analysera eller värdera organisationen Plans biståndsarbete. Jag har heller inte ambitionen att analysera eller värdera biståndets eller fadderskapets eventuella nytta eller effektivitet. 8

10 2. Analytiska ingångar och teoretisk referensram Detta kapitel presenterar de metodologiska och teoretiska utgångspunkterna som ligger till grund för analysen. För att analysera TV-programmet Faddergalan som empiriskt material är jag beroende av ett antal analysverktyg. Jag har valt att använda mig av begreppen representation och diskurs, som de är utformade av bland andra sociologen och kulturforskaren Stuart Hall. Med hjälp av representation och diskurs får Faddergalan och fadderskapet överskrida sitt TV-format och placeras i en övergripande förståelse av fadderskap som kulturellt fenomen. Det första avsnittet i detta kapitel beskriver dessa analysverktyg. Därefter kommer ett avsnitt som presenterar postkolonial teori samt postkolonial feminism. Med teorier kring representation, andrafiering, makt, utveckling och bistånd vill jag konstruera en teoretisk grund för en analys av representationer av fadderskap i Faddergalan. Representation och diskurs perspektiv på språk och meningsskapande Stuart Hall talar om språket som grunden i allt meningsskapande, och kulturen som det övergripande meningssystemet. Kultur handlar enligt Hall om delade uppfattningar, att människor befinner sig i en gemensam uppfattningssfär där saker och ting får sin betydelse genom språket. Språket är i sin tur en samling symboler som representerar det vi vill förmedla, som skapar ordning och placerar subjekt och objekt i meningssystem. Detta för oss in på representation, då det språket och symbolerna förmedlar enligt Hall är ett representationssystem som i sin tur producerar mening. Att representera betyder delvis att beskriva eller porträttera någonting, men kan samtidigt betyda att symbolisera, eller företräda någonting. Det är genom hur vi representerar - hur vi använder, talar, känner och tänker om saker och skeenden - som vi producerar mening (Hall 1997:1-3, 16). För att använda oss av representation som metod kan vi helt enkelt närma oss det vi vill analysera, i detta fall Faddergalan, som text; en uppsättning tecken och symboler som går att läsa. Denna ansats känns igen som semiotisk, och innebär en systematisk studie av tecken. Därmed inte sagt att material och människor innehar en sann och konstant betydelse som går att avkoda och utläsa, och att det finns en färdig, objektiv och sann mening att utläsa för Faddergalans tittare. Snarare öppnar en semiotisk läsning för att betydelser är beroende av sociala relationer; att text måste förstås som skriven av och för människor, och läsandet (eller 9

11 avkodandet) av text är lika mycket som skrivandet en del i skapandet av mening. Därmed inte sagt att antalet tolkningar är oändliga, då läsarna (till exempel tv-tittare) och deras tolkningar alltid är situerade i en sociokulturell kontext (Hall 1997:18 19; Strüver 2007:687). Representation, eller producerandet av mening, kan ses som ett producerande av kultur. Därmed är representation nära sammankopplat med identitetsskapande processer, helt enkelt att placera oss i världen. Vem vi hör ihop med och var vi hör hemma är frågor som återfinns i begreppet kultur och frågorna aktualiseras i social interaktion, där mening produceras och utbyts på en individuell nivå såväl som en samhällelig. Frågorna aktualiseras även via olika media, där massmedia, som televisionen, förmedlar mening i stor skala (Hall 1997:3). Medier kan, med Ulf Hannerz ord, i sin tur sägas vara kulturens särskilda teknologi som möjliggör att budskap förmedlas mellan människor utan att de behöver vara i varandras närvaro (Hannerz 1990:7). Stuart Hall grundar sina teorier i bland andra Michel Foucaults teoretiska ansats, när Hall talar om diskurs som ett sätt att föra samman både språk och praktik till ett övergripande representationssystem. Diskurs kan förklaras som det specifika representationssystem eller sätt genom vilket man förklarar och legitimerar fenomen vid en given tidpunkt i historien. Diskurs möjliggörs av språk och praktik och är följaktligen beroende av social interaktion i någon form. Den sociala kontexten och de sociala relationer inom vilka representation existerar kan i sin tur förklaras i termer av maktrelationer (Hall 1997:42 43; jfr Foucault 1980:115). Makt kan enligt Foucault inte förstås genom att utgå från till exempel statens suveränitet eller en viss dominant grupp i samhället, utan måste analyseras utifrån vad som möjliggjorde makten, nämligen den mångfald av styrkeförhållanden som finns inneboende i och organiserar det område där de fungerar (Foucault 2004:103). Makt kan således inte förstås genom att utgå från ett givet maktcentrum, utan som något som genomsyrar samhället genom styrkeförhållanden som i sin helhet manifesteras genom vad som upprepas, vad som upplevs som konstant och vad som reproduceras. Styrkeförhållandena producerar effekter, såsom formerandet av diskurser; sättet vi talar om, förstår och placerar fenomen och handlingar i en given tid och plats i historien. Makt är följaktligen enligt Foucault inte bara repressiv, utan högst produktiv, eller med Foucaults egna ord: if power was never anything but repressive, if it never did anything but say no, do you really believe that we should manage to obey it? (Foucault 1980:119). 10

12 Hur fadderskapet representeras är avhängigt den diskursiva kontext i vilken det återfinns och begreppet begränsas, eller produceras, som en effekt av en uppsättning relationer/styrkeförhållanden. För att konkretisera diskursbegreppet kan fadderskapet sägas utgöra en uppsättning sanningar, eller antaganden, som bildar ett diskursivt ramverk, som jag väljer att kalla fadderdiskursen, där begreppet fadder är centralt. För att ytterligare utveckla denna teoretiska ansats tar jag hjälp av Laclau och Mouffes begrepp moment, element och diskursivt fält. Det en diskurs gör är att försöka omvandla det mångtydiga (elementet) till det entydiga (momentet), vilket är en ständig process som hela tiden fixerar och bryter ner betydelser och diskursiva sanningar. Element får en eventuell betydelse genom att placeras i relation till varandra på vissa bestämda sätt och blir i relationen moment. Den uppsättningen av betydelsebärande antaganden utgör diskursiva fält. Tar vi bort något av momenten så ändras förutsättningarna för de andra momenten och betydelsen förändras eventuellt. Det diskursiva fältet kan ses som ett visst begrepps uppsättning av betydelser (Winther Jørgensen och Phillips 2007:32 36). Avgränsningen, eller det diskursiva fältet, kan sedan användas för att analysera begreppet fadder, vad som ingår i begreppet och vad som exkluderas. Med hjälp av begreppen diskurs och representation kan jag även belysa hur diskursen om fadderskap fungerar som narrativ och som praktik, hur diskursen görs i materialet jag utgår från, och därmed besvara mina frågeställningar genom att belysa hur fadderskapet aktualiseras i Faddergalan. Men hur ska jag uttyda betydelser från de bilder jag ser på TV? Jag vill besvara frågan om varför representationerna ser ut som de gör. För att förklara det använder jag mig av Roland Barthes begrepp denotation och konnotation där denotation är den grundläggande, beskrivande nivån där många människor kan enas om en liknande, grundläggande betydelse. Den andra nivån, konnotation, innebär att vi placerar betydelsen i ett större semantiskt nätverk, och associerar till kollektivt hållna föreställningar (Barthes 1999:36 40; Hall 1997:38 39). Låt mig koppla detta till fadderbegreppet och Faddergalan, som marknadsför begreppet genom televiserade bilder. En sådan bild porträtterar ofta ett ensamt barn som tittar in i kameran och på tv-skärmen kan jag läsa texten "Bli fadder!". På den denotativa nivån kan man enas om att bilden föreställer ett barn, hon kanske har mörkt hår, befinner sig utomhus, i nötta kläder i ett varmt klimat. På en konnotativ nivå kanske jag iakttar på bilden och associerar barnet till fattigdom, föräldralöshet och Tredje världen och jag tolkar barnet som i behov av hjälp och ett ytterligare meddelande jag uttyder är att jag potentiellt är den som kan hjälpa barnet genom att bli fadder. 11

13 Bilder som produceras i marknadsföringssyfte är oundvikligen avsiktliga till sin natur, och de koder och beteckningar som återfinns i dessa bilder formas efter de förutsättningar som produkten ifråga karaktäriseras av och måste dessutom förmedlas så tydligt som möjligt. Detta, menar Roland Barthes, gör att vi med säkerhet kan tolka marknadsföringsbilders koder som pregnanta, och formade för att optimera avläsningen. Bilder skapade i marknadsföringssyfte är därmed rättframma och explicita (Barthes 1999:33). Därmed inte sagt att det finns en slutgiltig mening att uttyda, en rätt eller fel tolkning av bilderna, men frågan om vilken som är den föredragna betydelsen kan användas som verktyg i en analys (Hall 1997:228). Välgörare och Nödställda Vi och De Andra Ett viktigt tema i denna uppsats är fadderskapet representerat som en relation, i termer av en social relation och dessutom en relation med en inneboende hierarki. För att undersöka representationer av fadderskap använder jag mig därför av makt, här med ett postkolonialt perspektiv. I foucauldiansk och postkolonial anda så förknippas kunskap med maktens mekanismer, och som nämns i avsnittet om diskurs så måste formulerandet av kunskap, eller diskurser, förstås som en effekt av maktförhållanden. Forskning kring kolonial diskurs bygger på att kunskapen om de koloniserade områdena var (och är) nära förbundet med makten över dessa områden (Loomba 2005:53 54). Representationer som framställer ett civiliserat västerländskt Vi som överordnat de underordnade och ociviliserade Andra kan dateras till långt innan kolonialtiden. Genom att utgå från stereotyper som härrör från en relation byggd kring systematisk europeisk exploatering av stora delar av det som idag kallas utvecklingsländer framträder emellertid de postkoloniala maktrelationerna tydligt. Exploateringen legitimerades under kolonialtiden genom övertygelsen om att européerna var överlägsna medan De Andra varken hade behov eller förnuft nog att ta vara på sina naturtillgångar. Afrika har därtill ofta fått stå (och står) som direkt motsats till Europa på både ett geografiskt och konceptuellt plan, som den alltjämt bakvända, avlägsna och mörka kontinenten (McClintock 1995:41; Loomba 2005:36; Strüver 2007). Bilder som används för att marknadsföra välgörenhetsorganisationer och samla in pengar har kritiserats från akademiskt håll ända sedan 1970-talet (se Lissner 1977). Representationen av den passiva tredjevärldenmedborgaren i nöd kontra den aktiva västerländska välgöraren som 12

14 ska hjälpa tredje världen ur fattigdomen är en vanligt förekommande stereotyp som har belysts och granskats från olika håll (se t ex Radley & Kennedy 1997:436; VSO 2001; Eriksson Baaz 2005; Lamers 2005). Kritiken, om än mångfacetterad och kontextbunden, härrör ofta från ett perspektiv som går under namnet postkolonial teori, eller postkolonial kritik. Postkolonial teori tar sin utgångspunkt i hur det i akademin, litteraturen och medievärlden har konstruerats vad som kan kallas en västerländsk identitet genom att framställa de homogena Andra som kontrast till en västerländskhet som därmed framstår som mer komplex. Detta genom att låta bilden av Orienten och det främmande agera motsats till allt som det västerländska samhället ska kännetecknas av, t ex förnuft, logik, intelligens och ljus mot Orientens mysticism, lättja och obskyritet (jfr Fanon 1969; Said 1993; Loomba 2005). Den asymmetriska maktrelationen mellan vad som representeras som Väst och De Andra har ändrat skepnad under årens gång. Ett användbart begrepp för att förstå representationerna är utveckling. Begreppet är centralt i mycket av den politik som har bedrivits och fortfarande bedrivs i samband med omfördelandet av resurser (bistånd) från Väst till utvecklingsländer. Vissa platser och människor läs Väst har inom utvecklingsdiskursen kommit att få personifiera modernitet, kulturell anpassningsförmåga och politisk kompetens medan andra platser (Tredje världen) blivit symboler för underutveckling, kulturell statiskhet och politisk kaos (Grovogiu, i Khotari 2006:10 11). Institutioner som stater och internationella frivilligorganisationer talar i termer av fattiga länder, fattiga människor och deras möjlighet att få utvecklas, och mer eller mindre implicit menar man då utvecklas som vi, de rika, och refererar därmed till en västerländskhet som förknippas med utveckling och välstånd. Den Andres utveckling förstås ofta genom en simplistisk uppfattning av utveckling som en skala. Det finns utvecklade länder som har nått långt på utvecklingsskalan och utvecklingsländer som inte har nått lika långt men förväntas gå samma väg. Det finns enligt denna uppfattning bara en väg till välstånd, nämligen utveckling (jfr Escobar 1995:3ff; Ferguson 2005:142). Uma Khotari menar att dessa simplistiska distinktioner mellan väst och Tredje världen i utvecklingstermer inte kan förstås som separerade från en historia av rasifierande diskurser som förknippar människor till slaveri och kolonialism. Därmed menar Khotari att utvecklingsdiskursen är grundad i en rasifierande diskurs, vilket innebär att trots att diskursen bytt skepnad och frångått benämningar som civiliserad och ociviliserad eller kolonisatör och koloniserad så finns den binära relationen kvar som placerar människor och platser i samma gamla rasifierade relationer (Khotari 2006:10 11). 13

15 En viktig arena i formerandet av diskursen kring Tredje världen är biståndet och alla de institutioner, t ex frivilligorganisationer, som agerar inom bistånd, genom exempelvis marknadsföring av deras verksamhet (såsom Faddergalan). Organisationerna kan inte ses som allsmäktiga aktörer som kontrollerar kunskapen om Tredje världen, eller som upphovsmän till det svältande afrikanska barnet (en vanligt förekommande biståndsstereotyp). Men som antropologen Machiel Lamers menar så är inte problemet att svältande barn inte existerar, det gör de, men att de stereotypa bilderna, när de repeteras år efter år, dominerar över verkligheten genom att utgöra en alldeles egen verklighet (Lamers 2005:39). Och för att återknyta till bistånd, utvecklingsdiskursen och representationer av Tredje världen så kan man säga att verksamhet som bedriver utvecklingsprojekt kontrollerar sanningen om utvecklingsländer och kan därmed sägas utöva makt över dessa områden (Escobar 1995:5; Lidchi 1999:100; Lamers 2005:45). Utvecklingsbiståndet vilar på idén om att det finns en Tredje värld, vilket implicerar att det finns en Första värld och en eventuell Andra värld, vilket gör att de inte bara återskapar idén om Tredje världen som plats, utan även representerar en världsordning (Strüver 2007:683). Genom media och biståndsorganisationer får vi information om Tredje världen, vi blir upplysta om kriser och katastrofer. Men det existerar samtidigt representationer av utveckling och Tredje världen som en förnimmelse, en möjlighet att känna (Løngreen 2001: ; jfr McClintock 1995). bell hooks talar om kommodifiering av Den Andre och menar att marknadsföring är en arena där andrafiering tar sig i uttryck som det som är kulturellt, dramatiskt och lockande (hooks 1999). Kulturantropolog William O Barr, som går igenom representationer av Den Andre inom reklamvärlden, menar att man historiskt har representerat Den Andre som feminin eller barnlik. Den Andre, i form av en utländsk person eller, som i O Barrs reseannonser; en utländsk plats, kanske inte alltid har porträtterats som kvinnlig, men genom en feminint kodad metafor framstår Den Andre som underordnad och undergiven (O Barr 1994:79). Inom ramen för marknadsföring av Den Andre som människa eller plats finns även inbäddat bilden av Tredje världen som feminiserad, och som representation även sexuellt tillgänglig, mottaglig och undergiven. O Barr ger ett exempel med en bild som föreställer en kvinna och två män och som gör reklam för ett kulturcentrum i Polynesien. I dessa representationer, menar O Barr, blir männen underordnade den amerikanska kvinnliga turisten eftersom de tillhör det exotiska, Tredje världen, och hon utgör den som konsumerar Tredje världen. Hon representeras på bilden som vit, leende, betalande gäst medan de tillika leende männen vid 14

16 hennes sida är mörkare och har målningar i ansiktet och får representera det som konsumenten kan få; leende, kulturbärande, tjänstvilliga främlingar (O Barr 1994:83 86, jfr hooks 1999). Kvinnor, barn och andra offer välgörenhet och imperialism Chandra Talpade Mohanty vill belysa hur faktorer såsom etnicitet, plats och social klass har förnekats i rådande (västerländska) representationer och att man kan identifiera en västerländsk feminism som stått som outtalad norm och formulerat sanningen i analyser av De Andra. Mohanty visar på en effekt av representationerna när hon menar att bilden av tredjevärldenkvinnan har växt fram som stereotyp och koncept. Den kvinnan ses som medlem av en homogen grupp kvinnor som utmärks av att de är förtryckta, outbildade, fattiga, traditionsbundna, religiösa, familjeorienterade, utan kontroll över sina egna kroppar och offer i största allmänhet. Bilden av den västerländska kvinnan tar därmed form som en implicit kontrast till tredjevärldenkvinnan och uppfattas istället som välutbildad, modern, frigjord, med kontroll över sin egen kropp och självständig (Mohanty 2003:38 39). En annan välkänd representant för Tredje världen är barnet, särskilt det behövande barnet; barnet som svälter, barnet som är sjukt, barnet som är föräldralöst, barnet som saknar skola, barnet som tvingas försörja sig själv. Dessa bilder av barn har främst återfunnits inom biståndsverksamhet och används för att få människor att ge pengar och spelar på tanken om humanitet och barnets för givet tagna behov av skydd och omvårdnad. Barnet är ett exempel på den oförtjänt fattige, en representation som återkommer i biståndsbilder och spelar på tanken om att barnet är maktlöst inför sin situation och därför förtjänar välgörenheten, till skillnad från många vuxna som i högre grad ses som ansvariga för sin fattigdom (Lowry 1998:98 99; Devereux 1997). Barnet är dessutom per definition underordnat och ses som naturligt att ta hand om. Dessa representationer kan samtidigt ses som återskapare av en negativ uppfattning om en Tredje värld, en uppfattning som karakteriseras av fattigdom, sjukdom, underutveckling, pessimism och hopplöshet. Alla dessa underutvecklade människor symboliseras därmed i barnet, som per definition är i färd att utvecklas. Barnet får även representera den tilltänkta mottagarens position som generellt representeras av fattigdom, behov, beroende, underordning och passivitet. Dessa får i sin tur agera som kontrast till den avsedda givarens position av rikedom, 15

17 överflöd, självständighet, överordning och aktivitet (jfr Coulter 1989; Radley och Kennedy 1997; Hatt 1999; Lidchi 1999; Lamers 2005; Manzo 2006; Strüver 2007 m fl.). Dessutom reproducerar bilderna barnet som metafor för Tredje världen och Väst som implicit omvårdare, expert eller fadersgestalt (Escobar 1995:30, 159). Mohanty menar att den västerländska feminismen smält ihop med imperialism i och med att de representationer som den västerländskt präglade feminismen genererar måste förstås i relation till ett förhållande där västerländsk produktion, publikation, distribution och konsumtion av information och idéer dominerar i globala sammanhang (Mohanty 2002:198). Än en gång kan bilder som produceras i syfte att marknadsföra bistånd få exemplifiera sådana representationer där skillnader mellan Vi och De Andra blir könade och rasifierade, men även på basis av skillnad mellan regioner. Internationellt bistånd har inte sällan som mål och uppgift att överbrygga skillnader och orättvisor på global nivå men som skapare och distributör av representationer av platser och regioner är de samtidigt ansvariga för att återskapa samma föreställningar, när de yrkar på just dessa skillnader för att föra fram sitt humanitära budskap (Strüver 2007:681; Manzo 2006). Raka Shome tar hjälp av resandet som nationell representation och praktik och menar att den västerländska nationens önskade position som geopolitisk centrerad och internationellt överordnad konstrueras genom att placera den vita kvinnan gentemot Tredje världen. Genom att låta henne resa, bildligt såväl som bokstavligt, till Andra platser återskapas nationen i dessa representationer. Hon menar, med utgångspunkt i en förståelse av ett vitt västerländskt patriarkat, att den vita femininiteten används som ersättare för maskuliniteten på en internationell arena, och säkerställer därmed både patriarkatet och vad hon kallar det västerländska imperialistprojektet (Shome 2001:333). Shome pekar på en lång tradition av bilder av vita västerländska kvinnor som ägnar sig åt humanitärt arbete och ger exemplet prinsessan Diana. Den brittiska prinsessan, menar Shome, var en nationell symbol som när hon bröt med det brittiska kungahuset och började leva ett annat liv omkodades enligt vissa specifika parametrar för att passa in i den förväntade och önskade nationella femininiteten. Det var en femininitet som placerades i en global kontext, där Diana fick agera nationell symbol genom att placeras i relation till andra människor. Det var då inte hennes förhållande med Dodi Al Fayed, en man tilldelad epitetet Egyptian playboy eller det senare förhållandet med muslimska doktor Hansat Khan båda två män som kunde passat in i kategorin främmande som kom att dominera minnesbilderna av den 16

18 avlidna prinsessan, utan hellre som en kvinna aktiv inom humanitärt arbete. Bilder på Diana med skyddsutrustning i stöd för projekt att röja landminor åt människor i Angola, eller med barn i famnen som drabbats av AIDS, fick representera Diana som den brittiska, västerländska och humanitära kvinnan och den goda vita modern (Shome 2001: ). Ania Loomba diskuterar den vita femininiteten och den västerländska välgöraren med hjälp av bland andra Gayatri Spivak, och menar att man oproblematiserat har hyllat det västerländska kvinnliga subjektets talförhet utan att identifiera hur hennes utrymme påverkats eller till och med möjliggjorts genom imperialismens expansion (Loomba 2005:161). Spivak talar om de subalterna, vilket refererar till tredje världens subjekt och hur den positionen missgynnas genom ett begränsat talutrymme. Talet i Spivaks teorier utgörs av tillträde till språkliga och politiska representationsformer och att den subalternas tal, i de fall hon talar, inte utgör ett legitimt yttrande (Lindgren 2009:180). Spivaks kända mening vita män räddar bruna kvinnor från bruna män (Spivak 1994:93) belyser hur det imperialistiska styret karaktäriserades av en dynamik och en tankegång om de andra männen som barbariska. Den dynamiken fungerade legitimerande för den kolonialistiska politiken som därmed framstod som en välgörande kraft (Loomba 2005:153). Partnerskapets bistånd och fadderskapets teori Utvecklingsdiskursen och representationerna av länder som moderna respektive utvecklade härrör som sagt delvis ur biståndspolitik, en arena som generellt sett gått från att representeras av stater och andra stora aktörer till att i större utsträckning kopplas samman med en uppsjö av mindre frivilligorganisationer och enskilda aktörer (Lidchi 1999:92). Biståndspraktiker har, som resultat av bistånds- och utvecklingskritiken, gradvis ändrats för att komma ifrån bilden av ett paternalistiskt Väst som ger hjälp till passiva utvecklingsländer. Numera presenteras bistånd som ett partnerskap, givar- och mottagarländer emellan. Partnerskapets bistånd ska enligt denna modell byggas kring mänskliga rättigheter och jämlikhet mellan givare och mottagare, transparens i biståndsarbetet och ömsesidigt utbyte. Dessa ideal kan sägas reproduceras i Faddergalan och idén om fadderskapet som ett bistånd mellan enskilda individer och verksamheten framstår ofta som en gräsrotsorganisation, där Plan ska möjliggöra för lokala krafter att utveckla sitt samhälle på olika sätt, snarare än att Plan som biståndsorganisation ska bestämma alla villkor. 17

19 I många fall så är dock partnerskapsdiskursen inte mindre paternalistisk än utvecklingsdiskursen. Detta menar utvecklingsforskare Maria Eriksson Baaz, som i en afrikansk kontext belyser hur partnerskapsidealen bara efterlevs delvis. Hon menar att det hos biståndsarbetare som hon talat med återfinns flera antaganden om givare och mottagare av bistånd som vilar i paternalistiska ideal, där ekonomi och makt påverkar hur de tillfrågade identifierar sig (Eriksson Baaz 2005:3-6, 168). Eriksson Baaz menar dock att trots partnerskapsdiskursens maskerande av vad som i grunden är asymmetriska relationer byggda kring ojämlika ekonomiska och maktrelaterade positioner så utmanar ändå partnerskapsdiskursen dominerande representationer genom att förmedla alternativa ideal. Hon menar att vi inte kan bortse från den postkoloniala kontexten, men att identiteter är avhängiga diskurser och att identiteter därmed aldrig är determinerande. Därför ökar betydelsen av vilka bildframställningar som tillåts dominera i representationen av Afrika eller platser som identifieras som Tredje världen. Samtidigt påpekar Eriksson Baaz att när man söker bättre alternativ och försöker byta ut negativa representationer av De Andra istället riskerar att återskapa föreställningar om den Andre som mer autentisk, i termer av förmodern och oförstörd. Ett annat problem med alternativa representationer, om vi ser närmre på partnerskapsidealet och tanken om ömsesidigt utbyte, till exempel i form av kulturellt utbyte, är att givarländerna inte sällan är samhällen genomsyrade av rasism och segregation. Ett sådant utbyte ger potentiellt ytterligare kraft åt en redan dominerande representation av ett överordnat västerländskt subjekt (Eriksson Baaz 2005: ). Forskning kring representationer inom marknadsföring av fadderbarnsverksamhet är sällsynt. En studie inom ämnet är dock Michelle Lowrys (1998) sociologiska masteruppsats The construction of needy subjects: An analysis of the representation of Third World children in charity advertising. Lowry analyserar representationer av barn i marknadsföring i samband med bland annat fadderbarnsverksamhet och menar att dessa representationer skapar hegemoniska diskurser och politiskt problematiska bilder och att de genom stereotypisering cementerar den hierarkiska relationen mellan Väst och Tredje världen. Lowry har vad hon kallar ett perspektiv av anti-förtryck när hon analyserar reklambilder för välgörenhet. Hon utgår från ras (race), klass och kön/genus i sin analys och menar att det finns rasism och kolonialism inbäddat i fadderskapet. Lowry analyserar inte bara representationer utifrån marknadsföring utan fokuserar även på biståndspraktiker i sin uppsats och kritiserar hur fadderskapet är inriktat på ett enskilt barn, 18

20 vilket inte är fallet med fadderskapet i denna uppsats, där biståndet riktas till samhällen och inte enskilda barn. Lowry menar att de problematiska representationerna tillsammans med punktmarkerande bistånd till enskilda barn skapar ineffektiva biståndspraktiker som återskapar snarare än att utmana orättvisa strukturer (Lowry 1998:94 95). Hon är kritisk till fadderverksamheten och menar att det skapar orättvisor biståndsmottagare emellan när pengarna går till ett enskilt barn. Lowry sällar sig i sitt genusperspektiv till den dåvarande, feministiskt initierade kritiken som menade att kvinnorna glömts bort i biståndspolitiken och att man genom att ge resurser riktade till kvinnor stödjer hela familjen, eftersom kvinnor enligt statistiken i större utsträckning än män lägger pengarna på att försörja familjen och utbilda sina barn (Lowry 1998:16). Denna kritik har fått genomslag inom biståndspolitik som numera i större utsträckning aktivt verkar för att inkludera kvinnor i projekten. Vad denna uppsats har som ambition att bidra med, förutom att undersöka fadderskapet i en svensk kontext genom TV-programmet Faddergalan, är att analysera hur fadderskapet är konstruerat i förhållande till exempelvis rasifiering och kön/genus. När Lowry talar om ett perspektiv av anti-förtryck och kritiserar biståndspraktiker för att eventuellt vara misogyna menar jag att det är otillräckligt att se förtryck enbart som en effekt av rasifiering och klass, som i Lowrys genusperspektiv tar sig uttryck i biståndspraktiker som diskriminerar kvinnor i Tredje världen. Den här uppsatsen analyserar snarare hur representationerna av fadderskap både är avhängiga och återskapar processer som kan förstås utifrån ett postkolonialt feministiskt perspektiv, där rasifiering och kön/genus inte kan förstås separerade från varandra (jfr Gwinn Wilkins 2005:269). Till skillnad från Lowry fokuserar denna uppsats inte på kvinnor i biståndsrepresentationer och praktiker, utan belyser hur rasifiering, såväl som klass, ålder, plats, genus och kön genomskär fadderskapet och genomsyrar varandra i en analys av representationer av fadderskap i Faddergalan. Därmed är det inte sagt att ett perspektiv av anti-förtryck är oanvändbart men, som Mohanty menar i sin kritik av den västerländska feminismen, så måste vi först avkolonisera feminismen för att inte vara en del av en struktur som placerar andra människor i marginaliserade positioner med hjälp av imperialistiskt färgade utgångspunkter. Eller kort sagt, som Shome uttrycker det, vara en del av det imperialistiska projektet (Shome 2001:333). 19