ICA:s köttfärsskandal ett år senare

Transkript

1 UPPSALA UNIVERSITET Företagsekonomiska institutionen Kandidatuppsats Handledare: Konstantin Lampou ICA:s köttfärsskandal ett år senare En studie om konsumenters tillit till ett starkt varumärke efter en produktkris Författare: Sara Häggblom Linn Sjöström

2 Sammanfattning Titel: ICA:s köttfärsskandal ett år senare. En studie om konsumenters tillit till ett starkt varumärke efter en produktkris. Seminariedatum: Ämne/kurs: Kandidatuppsats Författare: Sara Häggblom och Linn Sjöström Handledare: Konstantin Lampou Nyckelord: Varumärkeskapital, Varumärkestillit, Produktkriser, ICA Syfte: Att ta reda på huruvida konsumenter har tillit för ett varumärke som nyligen drabbats av en produktkris genom att undersöka delar av dess varumärkeskapital. Dessutom syftar uppsatsen även till att undersöka varför denna tillit till varumärket i så fall existerar. Teori: Teorin tar upp tre av begreppen i varumärkeskapital; associationer, upplevd kvalitet samt lojalitet. Det beskriver vidare det relativt nya begreppet varumärkestillit, vad det innebär, vilka fördelar det medför för ett företag samt hur det samspelar med delarna inom varumärkeskapital. Ett hot mot varumärkestilliten är när en produktkris inträffar, varför även det begreppet definieras och förklaras. Metod: Genom strukturerade intervjuer undersöks vad livsmedelskonsumenter över 16 år anser om de valda delarna av varumärkeskapital, hur deras tillit för ICA:s varumärke är idag samt hur de ser på vissa aspekter av produktkrisen med köttfärsen som drabbade ICA för ett år sedan. Empiri: Resultatet av undersökningen visar bland annat att de flesta har positiva associationer till varumärket ICA, att de flesta anser att ICA håller hög kvalitet på produkter och service samt att hälften av respondenterna oftast väljer att handla på ICA. Det visar också att respondenterna är delade i frågan om huruvida ICA reagerade tillräckligt starkt efter köttfärskrisen, samt att 40 % tror att de fortfarande märker om sin köttfärs. Slutsats: Undersökningen visar att ICA har konsumenter som upplever positiva varumärkesassociationer, hög kvalitet samt är lojala kunder, vilket tyder på att ICA har ett starkt varumärkeskapital. Den visar också att konsumenter uppfattar ICA som ett reliabelt varumärke med goda intentioner, vilket leder till att konsumenten känner tillit för ICA. 2

3 Abstract This thesis aims to through certain parts of the brand equity investigate the trust of consumers for a brand that recently experienced a product-harm crisis. It also wants to investigate why this trust exist, if it does. Structured interviews were carried out at 60 respondents in Uppsala. The results show that the respondents have positive associations with ICA, they think that ICA maintains a high quality on their products and services and that 50% more often choose to do their grocery shopping at ICA. The conclusion of the study is that ICA has a strong brand equity resulting in brand trust from consumers, which is founded in the brand reliability and brand intentions of the company. Keywords: Brand equity, Brand trust, product-harm crises, ICA 3

4 Innehållsförteckning 1 Inledning Bakgrund Problemformulering Syfte Teori Vad ett varumärke är Varumärkeskapital Varumärkesassociationer Upplevd kvalitet Varumärkeslojalitet Varumärkestillit Varumärkesreliabilitet och varumärkesintentioner Sambandet mellan varumärkeskapital och varumärkestillit Produktkriser Metod Forskningsstrategi Population, urval, undersökningsbegränsningar och generaliserbarhet Val av undersökningsplats och tillvägagångssätt för datainsamling Utformning av de strukturerade intervjufrågorna Reliabilitet och validitet Bearbetning och statistik Empiri Resultat från de strukturerade intervjufrågorna Korsjämförelser Analys Diskussion ICA:s varumärkeskapital Associationer till varumärket ICA Den upplevda kvaliteten hos ICA:s produkter och service ICA:s konsumentlojalitet Varumärkestillit för ICA Produktkrisen Slutsatser Förslag på framtida forskning Råd till praktiker Referenser Bilaga 1 Intervjufrågeformulär Bilaga 2 Resultattabeller från undersökningen Bilaga 3 Korsjämförelser: Inköpsfrekvens Bilaga 4 Korsjämförelser: Kundkortsinnehav

5 1 Inledning I dagens ständigt hårda konkurrensklimat är det mycket viktigt för företag att skapa och bibehålla lojala kunder för att kunna säkerställa framtida inkomster (Aaker, 1996:21). Lojalitet kan uppnås på ett flertal sätt och genom kombination av flera faktorer. En viktig del är dock skapandet av ett välkänt varumärke, eftersom konsumenter ofta väljer att köpa en välkänd produkt hellre än en okänd för att minimera risken för att inte bli nöjd med sitt köp (Ambler, 1997). Detta kan, i kombination med andra faktorer, utmynna i tillit för varumärket; konsumenten litar på att varumärket kan tillfredsställa dennes behov. För att skapa ett känt varumärke som konsumenten kan känna tillit för krävs ett starkt varumärkeskapital (brand equity). Begreppet varumärkeskapital innefattar en samling tillgångar som skapar ett mervärde hos varumärket vilket tillförs varumärkets produkter (Aaker, 1991) och genererar förutsättningar för att utveckla och bygga varumärkestillit hos konsumenter (Delgado- Ballester & Munuera-Alemán, 2005). Den hårda konkurrensen kan också innebära stora konsekvenser för varumärken som drabbas av betydande bakslag i försäljningen, negativ word-of-mouth eller försämrat rykte. Skador på en viss produkt eller eventuella risker med att konsumera produkten kan ge sådana effekter och kan i värsta fall få ett varumärke att gå under. Händelser där skador eller defekter på produkter som kan vara farliga för konsumenten upptäcks och uppmärksammas i media och av allmänheten kallas produktkriser. En produktkris kan skada varumärkets anseende, få konsumenterna att tappa tilltro till varumärket och gravt minska försäljningen av produkten (Siomkos & Kurzbard, 1994). Undersökningar visar emellertid att ett företag med ett starkt varumärkeskapital, som agerar i direkt anslutning till en kris, har större chans att reparera skadan än företag med ett svagt varumärkeskapital (Keller, 1993). Det finns flera exempel på fall där en produkt upptäckts eller uppfattats vara farlig för konsumenten och där varumärkets överlevnad varit i fara. Många av dessa exempel finns att hämta från livsmedelsindustrin där flera företag drabbats av produktkriser, bland annat Coca-Cola, som 1998 drabbades av en uppmärksammad händelse med förorenade coca-colaburkar i Västeuropa upptäcktes företaget Perrier ha för höga halter av det eventuellt cancerframkallande ämnet benzen i sitt mineralvatten och McDonald s hade stora problem med galna ko-sjukan i början av talet. 5

6 1.1 Bakgrund Trots att varumärkestillit har både empiriska och teoretiska kopplingar till tillfredsställelse (Ambler, 1997) och lojalitet (Morgan & Hunt, 1994) hos konsumenten, är detta område enligt Delgado-Ballester och Munuera-Alemán (2001) underrepresenterat och inte tillräckligt utbrett inom forskningen. Detta kan dels grunda sig i att begreppet är relativt nytt och dels kan det bero på svårigheten i att fastställa något bra sätt varpå tillit kan mätas. Trots att tidigare forskning har undersökt länkar mellan ett företags varumärkeskapital, varumärkestillit och produktkriser (Ambler, 1997; Melin, 1999; Delgado-Ballester & Munuera-Alemán, 2001, 2005) upplevs det fortfarande finnas många luckor att fylla inom detta forskningsområde. Studier i tidigare skrivna uppsatser har behandlat återuppbyggande av ett varumärke som har hamnat i krissituationer (Dani, 2006; Boman & Peterson, 2007), men inga av dem har innefattat varumärkestillitens inblandning i återuppbyggandet vilket gör denna infallsvinkel intressant att utforska vidare. Ett fall som är intressant att studera ur denna infallsvinkel är ICA och den händelse som drabbade varumärket i december 2007 då det upptäcktes att vissa ICA-butiker märkte om datumet på sina köttfärsförpackningar för att kunna sälja dem efter utgångsdatum, vilket innebar att den mikrobakteriella kvaliteten på köttfärsen inte kunde garanteras och att konsumtion av köttfärsen utgjorde en risk för konsumenten. Detta, i kombination med att upptäckten fick stor genomslagskraft i media, gjorde att händelsen utvecklades till en produktkris. ICA fick utså hård kritik från både allmänheten, livsmedelsexperter och media. ICA, som är en av Sveriges ledande livsmedelskedjor, är ett välkänt varumärke som säger sig stå för omtänksamhet och kundfokus. De vill värna om miljö och individuell hälsa, främja god etik och samhällsansvar ( ). Köttfärsincidenten drabbade därför ICA hårt. Enligt undersökningar gjorda av företaget Nordic Brand Academy rasade ICA från 2007 års tredjeplats till att strax efter incidenten med köttfärsen hamna på 34:e plats över vilka svenska företag som har högst anseende bland svenskar ( ). 1.2 Problemformulering Med utgångspunkt i ICA:s välkända varumärke samt deras goda anseende, antas att ICA:s varumärkeskapital var starkt vid tidpunkten för produktkrisen och att tilliten för varumärket försvagades i och med detta platsras. Utifrån dessa fakta; ICA:s välkända varumärke, raset till 34:e plats strax efter produktkrisen samt de undersökningar som säger att företag med ett 6

7 starkt varumärke lättare återhämtar sig efter en produktkris (Keller, 1993), uppkommer frågan om ett så väl ansett varumärke som ICA kan återfå konsumenternas tillit efter en uppmärksammad negativ händelse såsom incidenten med köttfärsen i december 2007? Eftersom styrkan hos ett varumärke ligger i dess varumärkeskapital, som därigenom är en grund för konsumenters tillit till ett varumärke, uppkommer vidare frågor om vilken roll ICA:s varumärkeskapital spelar i överkommandet av denna produktkris och i återuppbyggandet av konsumenttilliten? Dessutom kan man fråga sig i hur stor omfattning produktkrisen har etsat sig fast i konsumenternas medvetande och om det påverkar deras tillit till varumärket idag? Har ICA återhämtat sig från denna incident och återupprättat konsumenters den förmodade förlorade tilliten för varumärket? 1.3 Syfte Att ta reda på huruvida konsumenter har tillit för ett känt varumärke som nyligen drabbats av en produktkris genom att undersöka delar av dess varumärkeskapital. Dessutom syftar uppsatsen även till att undersöka varför denna tillit till varumärket i så fall existerar. 2 Teori Teoriavsnittet kommer att definiera och förklara begreppet varumärkeskapital samt beskriva hur det länkar samman med tillit för ett varumärke. Även begreppet varumärkestillit kommer att förklaras och diskuteras. Likaså kommer hotet mot tilliten; produktkrisen att tas upp. För att varumärkestillit ska kunna uppstå måste det dock först finnas ett varumärke att lita på. Därför är det logiskt att börja med en beskrivning av vad ett varumärke är och vilka samband som existerar mellan konsumenter och ett varumärke. 2.1 Vad ett varumärke är Det finns många definitioner på vad ett varumärke är för något. En definition som tydligt beskriver vad varumärket är ur en märkesinnehavares perspektiv är American Brand Associations som menar att ett varumärke är ett namn, en term, ett tecken, en symbol eller något annat karaktärsdrag som identifierar en säljares produkt eller service och som åtskiljer den från andra säljares (Grönroos, 2007:330, egen översättning). Från märkesinnehavarens synvinkel är alltså varumärket en bärare av specifik information och har en viss identitet som märkesinnehavaren tillskrivit varumärket. De utmärkande karaktäristika som märkesinnehavaren vill förmedla med sitt varumärke kan innefatta konkreta fakta, som 7

8 funktionella egenskaper som produkten innehar, men även emotionella egenskaper som gör att varumärket utmärker sig från andra varumärken. Ett varumärke är dock något som även ses ur konsumentens perspektiv vilket den ovannämnda definitionen inte tar med. Där fungerar varumärket som en informationskälla för att kunna fatta beslut i köpsituationer och kan stå som en garant för en viss kvalitet eller som svar på en viss förväntning. Valet av ett visst varumärke kan också reducera den eventuella risk som finns med att köpa ett okänt varumärke (Ambler, 1997; Melin, 1999:41). Varumärket är en av de viktigaste immateriella tillgångarna för ett företag. Det mervärde ett märkesnamn ger en produkt och den känsla det väcker inom konsumenten kan aldrig riktigt mätas exakt i kronor och ören. Enligt Leone et al. (2006:126) ligger ett varumärkes värde till största delen i konsumentens medvetande och har byggts upp genom det konsumenten har upplevt med-, lärt sig av- och känt om varumärket under den tid konsumenten känt till varumärket. Även Grönroos (2207) menar att ett varumärke är något som uppstår och existerar genom kontinuerliga interaktioner med konsumenter där deras perceptioner av företagets intentioner fortlöpande uppdateras och formas (Grönroos, 2007: ). Detta leder fram till att varumärken inte kan existera utan konsumenter och att konsumenter inte heller existerar utan varumärken (Leone et al., 2006:131). 2.2 Varumärkeskapital Varumärkeskapital (brand equity) är ett begrepp som utgör grunden för hur varumärket kan skapa värde för konsumenten och därigenom skapa värde för varumärkesinnehavaren (Melin, 1999:46). Begreppet är relevant att beskriva för att kunna få en uppfattning om vad tilliten för ett starkt varumärke beror på, då varumärkeskapital har en koppling till varumärkestillit (Delgado-Ballester & Munuera-Alemán, 2003:36). Begreppet har ingen allmänt vedertagen definition, men i denna uppsats kommer Aakers (1996) förklaring att användas eftersom denna är den mest citerade i tidigare litteratur inom ämnet (Melin, 1999; Leone et al., 2006) Han menar att varumärkeskapital är; en uppsättning av tillgångar (och skyldigheter) som är länkade till ett varumärkesnamn och dess symbol, vilka adderar till (eller subtraherar från) värdet som är tillskrivet ett företags vara eller tjänst och/eller det företagets kunder (Aaker, 1996:7-8, egen översättning). 8

9 Detta värde varumärket tillskriver varan eller tjänsten som Aaker redogör för, är immateriellt och uppsättningen av tillgångarna kan brytas ner i fem mindre element; varumärkeslojalitet (brand loyalty), varumärkeskännedom (brand name awareness), upplevd kvalitet (perceived quality), varumärkesassociationer (brand associations) och andra juridiska rättigheter till varumärket (other proprietary brand assets) (Aaker, 1996:8). Dessa begrepp hänger samman med varandra och utgör kärnan i hur varumärkeskapitalet byggs upp. De formar tillsammans det värde, det vill säga den betydelse, som varumärket ger konsumenten och kan förankras i konsumenters medvetande i form av förtroende (Melin, 1999:51). Varumärkeskännedom är ett viktigt begrepp som ligger till grund för att kunna skapa positiva varumärkesassociationer, det skapar en relation mellan varumärket och konsumenten och det ger även en positiv bild av märket eftersom det är välkänt (Aaker, 1991:63). Dock kan man utgå från att kännedom om varumärket ICA redan finns bland den allra största delen av Sveriges befolkning och begreppet kommer därför inte att vidare behandlas i denna uppsats. Begreppet andra juridiska rättigheter är något som endast berör företaget som äger varumärket genom att ge konkurrensfördelar, och inte direkt berör konsumenten (Melin, 1999:48). Eftersom detta inte är i linje med uppsatsens syfte är även detta ett begrepp som inte vidare kommer att behandlas. Aakers ordning av elementen som varumärkeskapital är uppbyggt av kan ifrågasättas. Melin (1999:46 48) menar att logiken bakom placeringen av varumärkeskapitalets beståndsdelar är diffus och medför en orimlig prioritetsordning. Aakers ordning ställer varumärkeslojalitet överst och andra juridiska rättigheter till varumärket underst, vilket i så fall skulle betyda att varumärkeslojalitet är det viktigaste elementet. Eftersom alla element dock hänger samman och påverkar varandra blir Aakers rangordning möjligen irrelevant (Melin, 1999:47 48). I denna uppsats har därför en annan ordning av varumärkeskapitalets delar satts upp för att lättare få en övergripande bild av hur elementen hänger samman. Först beskrivs varumärkesassociationer, därefter upplevd kvalitet och till sist varumärkeslojalitet Varumärkesassociationer Varumärkeskännedom är alltså en grund för att företaget ska kunna kommunicera de attribut som de vill skall förknippas med varumärket (Aaker, 1991:63). Attributen, i kombination med de olika erfarenheter konsumenter ständigt upplever när det kommer i kontakt med märket, skapar i sin tur varumärkesassociationer till varumärket (Brady et al., 2008:153). 9

10 Associationerna kan vara uppbyggda av specifika egenskaper som varumärket verkligen besitter, fördelar som består av personliga värden som konsumenterna knyter med märket, övergripande attityder till värdet av varumärket eller en kombination av dessa två saker (Keller, 1993:4). Beroende på interaktionernas karaktär, det vill säga de erfarenheter som konsumenterna gör med varumärket, formas antingen positiva eller negativa känslor av varumärket hos konsumenten och lagras i dennes medvetande. Positiva känslor som förknippas med varumärket kan göra att konsumenten skapar ett förtroende för det, men för att kunna nå dit så måste associationerna stämma överens med varandra. Utan en kongruens där associationerna är lika varandra skapas istället en oklarhet hos konsumenten som gör att helhetsbilden av vad varumärket egentligen står för blir diffus (Keller, 1993:5 7,11). Vid samstämmiga associationer kan en klar bild av varumärket skapas i konsumentens medvetande vilket i sin tur genererar värde för konsumenten som därigenom förstärker varumärkeskapitalet (Melin, 1999:46,56) Upplevd kvalitet Kundupplevd kvalitet är egentligen en varumärkesassociation som upphöjts av Aaker (1996:17) till att bli ett eget element inom varumärkeskapital på grund av dess centrala betydelse i uppbyggandet av varumärkeskapitalet. Upplevd kvalitet är en av grundförutsättningarna för att konsumenter ska återköpa en produkt och därigenom bilda någon form av lojalitet till ett varumärke (Delgado-Ballester & Munuera-Alemán, 2001). Upplevd kvalitet skiljer sig från faktisk kvalitet, där det förra är subjektivt, det vill säga utgår från vad kunden anser om produkten och det senare objektivt, det vill säga kan mätas av oberoende faktorer som exempelvis mikrobiologiska tester, hållbarhet eller varierande innehållsnivåer av olika ämnen (Melin, 1999:55). Grunden för upplevd kvalitet är dock att ha en hög och jämn faktiskt produktkvalitet. Om konsumenten uppfattar en produkt som högkvalitativ, men produkten sedan inte lever upp till detta kommer konsumenten att bli besviken och inte köpa produkten igen. Andra faktorer, förutom faktisk kvalitet, såsom yttre attribut som namn, marknadsföring, förpackning och prissättning kan även de påverka den konsumentupplevda kvaliteten (ibid.). Hög kvalitet kan också uppfattas reflektera en godhet hos ett varumärke då den höga kvaliteten sprids från att endast innefatta den faktiska kvaliteten på produkten till att innefatta de värderingar och andra aspekter som har med ett varumärke att göra. Konsumenten 10

11 uppfattar därmed varumärket totalt sett bättre än vad det kanske egentligen är (Aaker, 1996:19). Det största hotet mot upplevd kvalitet är, förutom för låg faktiskt kvalitet, ett dåligt rykte angående produktens kvalitet. Ett företag bör alltid sträva efter att förebygga att dess varumärke ska få dåligt kvalitetsrykte bland konsumenter, eftersom detta är mycket svårt att återhämta sig från (Aaker, 1996:20) Varumärkeslojalitet Då det finns en kombination av att konsumenter har bra associationer till ett varumärke samt upplever att varumärket står för god kvalitet kan ett band till varumärket från konsumenten uppstå. Detta band kan ses som varumärkeslojalitet vilket även det är en viktig del i uppbyggandet av ett starkt varumärkeskapital (Delgado-Ballester & Munuera-Alemán, 2001). För ett företag genererar lojala kunder säkrare och mer förutsägbara inkomster, såväl som att bidra till att skapa en barriär mot konkurrenter som vill ta sig in på marknaden (Aaker, 1996:21). Delgado-Ballester & Munuera-Alemán (2001) argumenterar för att lojalitet till ett varumärke grundar sig framförallt ur konsumentens tillfredställelse och belåtenhet med varumärket och dess produkter. Detta grundar sig i sin tur dels på upplevd kvalitet och dels på vilka associationer varumärket väcker hos konsumenten, det vill säga vilka egenskaper varumärket uppfattas ha. De menar även att belåtenheten med ett varumärke, dess produkter och dess service, skapar återköpsintentioner för konsumenten och att en längre tids kontakt med och återköp av ett visst varumärke ofta gör att denne utvecklar ett känslomässigt och mentalt band till varumärket. Detta gör konsumenten ännu mer bunden och lojal till varumärket vilket skapar barriärer mot att andra företag ska kunna stjäla konsumenter från ett visst varumärke (Delgado-Ballester & Munuera-Alemán, 2001; Melin, 1999:58). Om varumärket verkligen skapar värde för konsumenten demonstreras detta i kundlojalitet (Melin, 1999:46). De tre nämnda delarna i varumärkeskapitalet hänger starkt samman med varandra och påverkar ständigt varandra. Det måste finnas kongruens mellan alla delar för att varumärkeskapitalet ska vara starkt. 11

12 2.3 Varumärkestillit Som nämnts tidigare kan inte varumärkestillit (brand trust) finnas utan att det först finns ett varumärke att lita på, men varumärkestillit kan även ses som en grund för att bygga upp ett varumärke och dess varumärkeskapital. Tillit är följaktligen både ett fundament för och en konsekvens av ett starkt varumärke (Ambler, 1997:288). Därmed kan det ses som att tilliten och varumärkeskapitalet existerar i ett förhållande av ömsesidigt beroende, där ökning av tillit kan leda till ökning i varumärkeskapitalet och vice versa. Likväl kan en minskning av någon av aspekterna i varumärkeskapitalet leda till minskad tillit. Varumärkestillit är en dynamisk del i den relation som finns mellan konsumenter och varumärken och upplevs hos konsumenter då de till övervägande del är tillfredställda och nöjda med erfarenheten från varumärket (Ambler, 1997:288). Konsumenten har då de litar på ett varumärke höga förväntningar på att ett användande av företagets produkter eller tjänster kommer skapa positiva effekter och resultat för denne. Förväntningarna är i sin tur baserade på konsumentens uppfattningar om de egenskaper som varumärket består av genom de tidigare erfarenheterna (Delgado-Ballester & Munuera-Alemán, 2005). Den avgörande kontakten med varumärket, som är början på varumärkestillit, handlar följaktligen om erfarenheten som fås vid konsumtion av produkten. Konsumenternas kontakter med varumärken sker dock inte endast vid konsumtion av produkten, utan vid mängder av andra tillfällen, vilket gör att företaget således måste förmedla en konsekvent bild av varumärket i sin kommunikation med konsumenten för att denne ska kunna få positiva erfarenheter av varumärket och för att varumärkestillit överhuvudtaget ska kunna uppstå (Ambler, 1997). Ett förtroendeingivande varumärke, det vill säga ett varumärke som har konsumenters tillit, är ett varumärke som håller sina löften om att ge värde för konsumenten hela vägen från att en produkt är skapad till att den är såld och konsumerad. Att ha tillit från konsumenter är viktigt på grund av att det kan öka lojaliteten till ett varumärke och lojala kunder är de som skapar förutsättningar för ett företags vinst (Aaker, 1996:21). Sirdeshmukh et al. (2002:20) menar till och med att för att överhuvudtaget kunna vinna en konsuments lojalitet måste man först vinna deras tillit. Tillit är också viktigt på grund av att det kan hjälpa ett varumärke att lättare överleva då exempelvis en produktkris inträffat (Delgado-Ballester & Munuera-Alemán, 2005:188). 12

13 2.3.1 Varumärkesreliabilitet och varumärkesintentioner Begreppet varumärkestillit kan brytas ner till två underliggande delbegrepp, som tillsammans utgör kärnan i vad varumärkestillit är. Dessa är varumärkesreliabilitet (brand reliability) och varumärkesintentioner (brand intentions) (Delgado-Ballester et al., 2003; Delgado-Ballester & Munuera-Alemán, 2005). Både varumärkesreliabilitet och varumärkesintentioner grundas på Barbers (1983) teorier om förväntningar på den andra parten i en relation; för det första att partnerns tekniska kompetens att leva upp till förväntningarna som finns på hans/hennes prestation, och för det andra att partnern utför sina skyldigheter genom att sätta andras intressen före sina egna. Delgado-Ballester och Munuera-Alemán (2005) har applicerat Barbers (1983) syn på mänskliga relationer till relationen mellan företag och konsumenter, där företaget innehar rollen som en aktiv partner i en relation. De menar att då det finns både hög varumärkesreliabilitet och goda varumärkesintentioner skapas det starka premisser för att konsumenten kommer få de positiva erfarenheter av varumärket och varumärkets produkt eller tjänst som behövs för att skapa och utveckla varumärkestillit. Varumärkesreliabiliteten avser ett företags tekniska kompetens att klara av att hålla de löften de ger till konsumenten genom produktmarknadsföringen, med andra ord att produkten tillfredsställer konsumentens behov. Detta är en viktig aspekt eftersom det inger konsumenten förtroende för fortsatt konsekvent tillfredsställelse om de fortsätter att köpa samma produkt. (Delgado-Ballester et al., 2003:37 38; Delgado-Ballester & Munuera-Alemán, 2005:188) Varumärkesintentionerna innefattar mer emotionella aspekter där tillit skapas gentemot varumärket genom att konsumenten förvissar sig om att företaget inte utnyttjar konsumentens svagheter. Varumärkesintentionerna involverar konsumentens tilltro på att varumärket kommer att sätta konsumentens bästa först vid oväntade händelser, exempelvis vid någon form av defekt på en varumärkesprodukt som kan vara skadlig för konsumenten. Begreppet beskriver konsumentens tro på att varumärkets beteende motiveras och guidas av konsumentens välmående och intressen i händelse av framtida konsumtionsproblem med produkten (ibid.). 2.4 Sambandet mellan varumärkeskapital och varumärkestillit För att förtydliga och ytterligare förklara sambandet mellan de beskrivna delarna av ett varumärkeskapital och varumärkestillit följer här en kort sammanfattning. 13

14 Positiva och konsekventa associationer till ett varumärke kan leda till hög upplevd kvalitet. Hög upplevd kvalitet i kombination med de positiva varumärkesassociationerna kan i sin tur leda till att konsumenten bildar återköpsintentioner till en varumärkesprodukt vilket kan skapa känslomässiga band hos konsumenten till varumärket. Detta medför att konsumenterna blir lojala kunder. Alla dessa tre delar som varumärkeskapitalet består av; varumärkesassociationer, upplevd kvalitet samt grad av lojalitet, påverkar varumärkestilliten och om de tre delarna tillsammans upplevs positiva hos konsumenten så ökar tilliten till varumärket. Tillit för ett varumärke kan också i sin tur påverka lojaliteten, de har en form av samexistens med varandra. Att lita på ett varumärke ökar nämligen chanserna för återköp. 2.5 Produktkriser Hittills har det som bygger upp och förstärker ett varumärkeskapital beskrivits, samt vad varumärkestillit är och hur det kan uppstå. Ett hot mot både konsumenters varumärkestillit samt företagets varumärkeskapital, är negativa händelser som kan rubba tilliten och försvaga varumärkeskapitalet. Ett exempel på en sådan negativ händelse är en produktkris. Produktkriser (product-harm crises) kan beskrivas som medialt väluppmärksammade engångshändelser hos företag där en produkt upptäcks vara defekt eller skadlig (Siomkos & Kurzbard, 1994). Mer utförligt innebär detta att en, oftast relativt välkänd, produkt upptäcks ha på något sätt skadats eller misshanterats så att den utgör en möjlig fara för konsumenten. Händelsen uppmärksammas, sprids och diskuteras utförligt i media och därmed skapas en stor uppståndelse kring företeelsen. Att en händelse uppmärksammas mycket i media medför också att den sprids till en stor del av befolkningen, där den väcker intresse, diskuteras och sprids via kommunicering mellan människor. Denna mängd negativ uppmärksamhet skadar produktens, och därmed varumärkets, rykte och medför en rädsla och osäkerhet kring produkten. Om konsumenter uppfattar att produkten kan vara skadlig eller lågkvalitativ är chansen för köp eller återköp mindre, vilket resulterar i att företaget som äger varumärket, och produkten, förlorar kunder och därmed intäkter (Siomkos & Kurzbard, 1994). Produktkriser blir allt vanligare. Detta beror dels på den ökade komplexiteten hos flera produkter, dels de striktare regler och lagar som finns kring produktsäkerhet samt en ökad medvetenhet hos konsumenter, vilket leder till högre konsumentkrav (Birch 1994; Patterson 1993). Därför spelar ett företags hantering av en produktkris en avgörande roll i hur konsumenter i framtiden kommer att uppfatta varumärket (Keller, 1993). Brady et al. (2008) 14

15 menar att företag med varumärken som har ett starkt varumärkeskapital måste agera direkt efter att någon form av negativ händelse inträffat eller upptäckts för att kunna återuppta de positiva associationer som konsumenter hade från början till varumärket. Senare undersökningar visar att även kundens förväntningar på ett varumärke före en produktkris, i kombination med hur företaget hanterar krisen, är avgörande för hur mycket skada varumärket kommer att ta av den (Dawar & Pillutla, 2000). Ett exempel på vikten av att agera snabbt och effektivt efter en produktkris är läkemedelsmärket Tylenol. I början av 1980-talet råkade företaget som äger varumärket ut för att en utomstående attentator placerade en cyanidkapsel i produktionen av ett av deras läkemedel. Ett antal människor avled och händelsen utvecklades till en stor skandal. Tylenols varumärke föll enormt i anseende och allmänheten uppfattade naturligtvis en risk med att konsumera alla Tylenols läkemedel. Genom att agera snabbt och effektivt återvann de dock konsumenternas förtroende, till och med förstärkte sitt varumärke och överlevde krisen (Murray & Shohen, 1992). Hanteringen av produktkriser har en stark inverkan på varumärkeskapitalet, men även varumärkeskapitalet i sig kan avgöra hur krisen influerar konsumentens uppfattning av varumärket. Brady et al. (2008) menar att varumärken med starkt varumärkeskapital har högre chans att klara sig ur en negativ händelse där händelsen är allvarlig och väl uppmärksammad. Här verkar det starka varumärkeskapitalet som en förebyggande fördel hos konsumenten då ett varumärke med starkt varumärkeskapital gör att konsumentens associationer inte skadas lika mycket som hos företag med svagare varumärkeskapital. Detta gör att de negativa konsekvenserna vid företagskriser kan överkommas och göra att återuppbyggandet av varumärkeskapitalet går snabbare då en produktkris uppstår (Brady et al., 2008: ). Dock kan ett tidigare starkt varumärkeskapital göra att konsumenters bedömning av varumärket är mycket mer kritisk och negativ direkt efter att en produktskris uppstått, då en negativ händelse hos ett starkt varumärke intensifierar konsumenters reaktioner vid bakslaget (Brady et al., 2008:161). Med ett starkt varumärkeskapital från början kan dock många av dessa uppkomna negativa reaktioner hos konsumenter överbryggas. En snabb reaktion i hanteringen av krisen från företagets sida samt ett tidigare starkt varumärkeskapital är det mest fördelaktiga då produktkriser uppstår för att bibehålla ett starkt varumärkeskapital. 15

16 3 Metod Genom att undersöka hur ICA:s varumärkeskapital ser ut idag, utifrån konsumentens perspektiv, hoppas en uppfattning av vilken roll varumärkeskapitalet spelar för ICA:s varumärkestillit hos konsumenter kunna fås. Vidare undersöks hur ICA:s produktkris med köttfärsen påverkat den varumärkestillit som finns idag hos konsumenter. 3.1 Forskningsstrategi Som undersökningsmetod valdes strukturerade intervjuer. Detta förfarningssätt bidrar till lösa de problem med låg svarsfrekvens och högt bortfall som kan uppstå då man skickar ut enkäter och bidrog till att intervjuformuläret kunde användas i sin helhet och på så sätt öka validiteten hos undersökningen (Bryman & Bell, 2007:195, 204). Strukturerade intervjuer valdes även istället för andra typer av intervjuer för att få ett bredare resultat av allmänna åsikter av tillitsaspekten än vad som skulle kunna uppnås vid intervjuer av ett fåtal personer. För att minimera ett stort problem som kan uppstå vid användandet av strukturerade intervjuer, då intervjuarna kan leda och påverka respondenten med sina egna preferenser (Bryman & Bell, 2007:235), lades stor noggrannhet vid hur uppläsning av frågorna gick till. Det lades inga betoningar på särskilda ord och samtliga svarsalternativ lästes upp innan respondenten fick svara. Detta för att minimera risken för partiskhet (Bryman & Bell, 2007:235). 3.2 Population, urval, undersökningsbegränsningar och generaliserbarhet Populationen består i detta fall av alla livsmedelskonsumenter i Uppsala som är äldre än 16 år. Urvalet för undersökningen bestämdes därefter till de konsumenter som handlar livsmedel vid ett köpcentrum i Uppsala och antal personer som ingick i undersökningen bestämdes till 60. Då svarsfrekvensen i stort sett var total kunde alla strukturerade intervjuer användas vilket gjorde att antalet strukturerade intervjuer bedömdes vara tillräckligt. Vid mindre undersökningar och vid knapphet av tid och resurser kan man dock inte alltid utföra underökningar som går att generalisera tillbaka till en hel population (Bryman & Bell, 2007:195). Detta betyder inte att undersökningen är oanvändbar och inte skall genomföras, utan istället att undersökningen skall ses som en språngbräda för vidare forskning samt för att kunna hitta länkar och liknelser till tidigare forskningsresultat (Bryman & Bell, 2007:198). Trots att undersökningen realiserats på ett sätt som har sökt att minimera borfall och öka validitets- och reliabilitetsaspekterna i tillvägagångssättet har undersökningen dock, rent pragmatiskt, begränsningar. Dessa begränsningar innefattar uppsatsens omfattning, knapphet av tid samt resurser, vilket har gjort att urvalsmetoden för undersökningen har avgränsats till 16

17 ickesannolikhetsurval. Då ickesannolikhetsurval används är möjligheten större för att det mänskliga omdömet skall påverka urvalsprocessen och på så sätt göra att vissa ur populationen har större sannolikhet att bli valda än andra (Bryman & Bell, 2007:183). För att minimera detta problem i så stor utsträckning som möjligt har tillvägagångssättet i själva undersökningstillfället varit slumpmässigt för var 10:e person för att minimera partiska preferenser av respondenter (vidare förklaring för tillvägagångssätt vid undersökningstillfället under avsnitt 3.3 Val av undersökningsplats och tillvägagångssätt för datainsamling). Ickesannolikhetsurval gör det även svårt att generaliserbarhet tillbaka till en hel population, men man kan ändå genom denna typ av urvalsprocedur få en bild av verkliga faktorer i populationen trots att man inte kan generalisera tillbaka till den (Holme & Solvang, 1996:195). Då det finns en medvetenhet om detta bör därför undersökningen ses som ett ansats till att påvisa tendenser för uppsatsens åsyftade, snarare än en fullständigt representativ generalisering till den valda populationen vilket ligger bortom och över de gränser som finns för denna undersökning (Bryman & Bell, 2007:175). De svar som fåtts fram genom undersökningen visar alltså vad de 60 tillfrågade respondenterna anser, vilket hädanefter i uppsatsen kommer att antas visa på tendenser av hur tilliten till ICA som varumärke ser ut hos livsmedelskonsumenter som är äldre än 16 år i Uppsala. 3.3 Val av undersökningsplats och tillvägagångssätt för datainsamling Då syftet med uppsatsen är att undersöka konsumenters tillit till varumärket ICA, och inte endast ICA:s egna kunders tillit, så övervägdes valet av plats för att utföra undersökningen på noga. Beslutet blev att genomföra undersökningen på ett köpcentrum. Fördelen med att genomföra de strukturerade intervjuerna på ett köpcentrum är att urvalet inte bara kommer att innefatta ICA:s kunder, som har en starkare relation till ICA, utan även konsumenter som kanske föredrar en annan livsmedelskedja. På detta sätt uppfångas den generella bilden av tilliten till ICA som varumärke, vilket ger ett mer valiet resultat för vårt syfte än vid en undersökning av endast ICA:s kunder. För att undvika att få fler ICA-kunder än kunder till andra livsmedelskedjor valdes ett köpcentra där det finns både ICA och en motsvarande livsmedelsbutik i samma storleksklass. I beslutet av att välja köpcentrum blev den geografiska placeringen avgörande då köpcentrumet ligger nära breda kommunikationsmöjligheter, vilket till skillnad mot ett mindre och lokalt beläget köpcentrum gör att det blir en bredare 17

18 konsumentbas. Detta ger rimligtvis ett bredare spektrum av åsikter än vad konsumentbasen hos ett lokalt köpcentrum med många stamkunder skulle ge. Undersökningen utfördes under fyra timmar på en söndagseftermiddag med anledningen av att det i allmänhet är en ledig dag, så att alla typer av konsumenter generellt sett skulle ha samma chans att kunna delta i undersökningen; pensionärer såväl som unga och medelålders arbetstagare. Orsaken till att undersökningen bara utfördes under en dag var delvis på grund av uppsatsens mindre storlek men med fördelen att man på så sätt även kan undvika att samma person svarar på intervjuformuläret två gånger, vilket skulle kunna hända vid upprepade undersökningsdagar. Var 10:e person tillfrågades om de ville medverka i en undersökning för en c-uppsats som studerande vid Företagsekonomiska Institutionen på Uppsala Universitet utförde angående ICA. Då personen inte ville delta tillfrågades nästkommande person och om denne hade möjlighet att svara valdes därefter nästkommande 10:e person. På detta sätt påverkades inte valet av respondent av egna preferenser vilket minskar risken för partiskhet enligt Bryman och Bell (2007:183). 3.4 Utformning av de strukturerade intervjufrågorna De strukturerade intervjufrågorna utformades med utgångspunkt ur den valda teorin. För att kunna svara på den ställda frågeställningen identifierades således relevanta begrepp och variabler ur teorin vilka lade grund för de frågor som ställdes till respondenterna. Samtliga frågor finns att läsa i bilaga 1. Intervjuformuläret började med två allmänna frågor angående respondentens kön och ålder. Svaren på frågorna har inte till avsikt att undersökas vidare i denna uppsats eller relateras till de övriga frågorna, utan medfördes endast som uppvärmande inledningsfrågor. Alla frågor i intervjuformuläret var stängda med bestämda svarsalternativ, detta för att minska bortfallet och dels för att öka möjligheten att jämföra svaren och göra det lättare att se samband mellan respondenter och variabler samt kunna jämföra dessa (Bryman & Bell, 2007:261). Alternativet vet inte togs med i samtliga frågor utom fråga 5, som behandlar varumärkesassociationer. Detta för att inte tvinga in respondenten i något specifikt opinionsspann, vilket kan påverka undersökningen att påvisa tendenser som kanske egentligen inte existerar, utan ge denne möjlighet att vara neutral och på så sätt även vidga svarsvidden (Bryman & Bell, 2007:262). 18

19 Begreppet varumärkeskapital operationaliserades i frågeformuläret till tre delar och innefattar frågor om varumärkeslojalitet, varumärkesassociationer och varumärkeskvalitet. Fråga 3 och 4 behandlar konsumenternas lojalitet till varumärket ICA genom att visa respondenternas frekvens av inköp på ICA och huruvida de har ICA-kundkort. De mest centrala begreppen om varumärkesassociationer innefattas i fråga 5, som behandlar respondenternas uppfattning av ICA:s seriositet, kvalitet och ärlighet samt inställning till om ICA inger förtroende. Fråga 6 behandlar kongruensen mellan ICA:s självvalda kärnvärden och respondenternas uppfattning angående huruvida dessa stämmer överrens med respondentens bild av ICA. För att fånga en generell uppfattning av ICA ställdes fråga 7, som respondenters känslomässiga associationer av varumärket kan härledas från. För att undersöka vad respondenterna anser om ICA:s varumärkeskvalitet vad gäller både produkter och kundservice, ställdes därefter fråga 8 samt 9. Svaren på dessa sju frågor ger tillsammans en grund för att undersöka de tre valda delarna ur ICA:s varumärkeskapital, och vidare vilken roll de eventuellt spelar i överkommandet av produktkrisen med köttfärsen och i återuppbyggandet av konsumenttilliten. Begreppet varumärkestillit operationaliserades ner i två delar, som behandlar ICA:s varumärkesreliabilitet och varumärkesintentioner. Fråga 10 och 11 ställdes för att urskilja om respondenterna anser att ICA är tillförlitliga och konsekventa i sin förmåga att tillfredställa deras önskemål. För att undersöka respondenternas inställning till ICA:s intentioner ställdes fråga 12 och 13, vilka tar upp respondenternas förväntningar och utforskar om de anser att ICA sätter konsumenternas bästa främst. Genom dessa fyra frågor tillsammans kan man sannolikt dra vissa slutsatser kring respondenternas nuvarande tillit till varumärket ICA. Ett tredje avsnitt i de strukturerade intervjuerna rörde frågor om produktkrisen med ICA:s köttfärs. Dessa tre frågor, 14, 15, och 16, behandlar hur produktkrisen anses ha skötts och huruvida respondenterna tror att köttfärs märks om i dag. Svaren på dessa frågor ligger till grund för att kunna undersöka hur produktkrisen med köttfärsen kan ha påverkat dagens konsumenttillit för varumärket ICA. Innan undersökningen genomfördes gjordes en pilotundersökning på fem personer som inte ingick i populationen. Detta för att identifiera om misstolkningar av frågorna kunde uppstå samt för att se om andra svarsalternativ erfordrades, vilket är en viktig del i att försäkra sig om att undersökningsinstrumentet fungerar och hänger ihop (Bryman & Bell, 2007: ). Respondenternas gensvar gjorde att ordvalet i några frågor ändrades och att ordningen på frågorna omstrukturerades. 19

20 3.5 Reliabilitet och validitet Enligt Bryman & Bell (2007: ) handlar reliabilitet om att en undersöknings mätningar skall vara konsekventa och stabila över tid. Man skall alltså kunna göra om samma undersökning vid ett senare tillfälle utan att resultatet varierar nämnvärt. Eftersom denna undersökning handlar om inställningar och anseenden angående tillit till ICA är det inte omöjligt att respondenters preferenser och uppfattningar om varumärket kommer fluktuera över tid. Eftersom marknadsföring samt oförutsedda händelser spelar stor roll för varumärken samt att konsumenter är emotionella kan tidsperspektivet här spela in för en likadan framtida undersökning. För att kunna få en så representativ undersökning som möjligt måste även undersökningen vara valid. Validiteten fås då operationaliseringen av de teoretiska begreppen görs på ett sätt att undersökningen verkligen mäter det den avser att mäta (Holme & Solvang, 1996:167). För att i denna uppsats få en överlappning mellan de teoretiska begreppen och de operationaliserade variablerna och därmed skapa en så valid undersökning som möjligt, kan varje fråga i den strukturerade intervjuformuläret härledas tillbaka till en mätbar teoretisk variabel. Enligt Holme & Solvang, (1996: ) finns det dock ett dilemma i undersökningar där kraven på validitet och reliabilitet ibland kan komma i konflikt med varandra. Detta beror på att vissa begrepp inte alltid både är heltäckande och mätbara, vilket betyder att en avvägning av vilken faktor man lägger störst vikt vid måste göras. Vidare beskriver Holme & Solvang (1996:168) att det inte finns några generella regler för hur detta val görs, men de ger riktlinjer om att först försäkra sig om den definitionsmässiga validiteten och därefter göra en så reliabel undersökning som möjligt. På grund av denna uppsats storlek och tidsbegränsning har den största vikten lagts i undersökningen på att få valida och mätbara svar och vi har därefter eftersträvat att uppnå en så hög reliabilitet som möjligt genom de tidigare nämnda metodvalen. 3.6 Bearbetning och statistik Bearbetningsmetod för resultatet av undersökningen bestämdes innan själva undersökningen och genomfördes efter avslutad empiriinsamling i enlighet med vad Bryman och Bell rekommenderar (2007:349). Svaren från de strukturerade intervjuformulären kodades från 1-5 beroende på antalet svarsalternativ för respektive fråga. Vid bortfall har svaret kodats som 0 (ibid.). Vidare lades de kodade svaren för varje respondent och för varje fråga in i Microsoft Office Excel 2007, där svaren sammanställdes och där procentandelar samt totala antal beräknades för varje fråga. Här kalkylerades även frekvenstabeller fram och stapeldiagram 20

21 över resultaten skapades. Det kodade resultatet för varje respondent flyttades sedan över till statistikprogrammet SPSS, där korsjämförelser utfördes. Variablerna som har använts i korsjämförelsen behandlar sambandet mellan varumärkeslojaliteten och varumärkestilliten för ICA hos respondenterna. Anledningen till att just dessa två variabler är valda för att utföra korsjämförelser på, grundar sig på att de beskrivna teorierna visar att varumärkestilliten och varumärkeslojalitet existerar i ett ömsesidigt förhållande. 4 Empiri 4.1 Resultat från de strukturerade intervjufrågorna Empiriavsnittet redovisar för de svar som respondenterna gav i de strukturerade intervjuerna. Alla resultat kommenteras i avsnittet men endast utvalda figurer har presenteras på grund av utrymmesskäl. Alla resultat återfinns därför att läsas vidare i sin helhet som tabeller i bilaga 2. Av de 60 personer som svarade på frågorna i de strukturerade intervjuerna var 33 kvinnor (55 %) och 27 män (45 %). Även åldersfördelningen var jämn mellan ålderskategorierna med en femtedel i vardera kategorin. Den första frågan som syftade till att behandla lojaliteten till varumärket ICA visar att en övervägande del handlar på ICA oftast eller ungefär hälften av de gånger de handlar livsmedel (Figur 1). En person svarade att dennes inköp aldrig skedde på ICA och 16 personer svarade att de sällan handlade sina livsmedel på ICA (Figur 1). I den andra frågan framkommer det att 60 % av de tillfrågade har ICA kundkort och 40 % har det inte. Figur 1: Frekvens av hur ofta livsmedelsinköp sker på ICA av det totala antalet livsmedelsinköp De frågor som rörde varumärkesassociationer fick mycket entydiga svar, nästan alla svarade att de anser att ICA är seriösa, ärliga, står för kvalitet samt inger förtreonde. En liten avvikelse finns dock i frågan angående ICA:s ärlighet, där sex personer svarade att de inte anser att ICA är ärliga (Figur 2). Dessutom förekom ett visst bortfall i svaren på om respondenten ansåg att 21

22 ICA är ärliga, står för kvalitet samt inger förtroende, där ett antal respondenter inte kunde svara på frågan på grund av att de kände att de inte hade nån uppfattning (Figur 2). Inget vet ej-alternativ fanns, därav det uppkomna bortfallet. Figur 2: Respondenters åskiter om de valda associationsorden till varumärket ICA Nästföljande fråga angående varumärkesassociationer rörde de kärnvärden som ICA själva säger sig vilja ha (enkelt, personligt, tryggt, inspirerande och modernt) och huruvida respondenten höll med om att dessa kärnvärden. Resultatet på denna fråga blev relativt spritt, 43 % svarade Ja, 18 % svarade Nej och 38 % svarade Vet inte. Vidare innehöll delen om varumärkesassociationer också en fråga kring den generella uppfattningen av ICA. Här visas det att många har en relativt positiv uppfattning av ICA. Hela 70 % svarade att de har en positiv bild av ICA och endast en person, 2 %, hade en negativ uppfattning. De övriga respondenterna, 28 %, svarade att de har en neutral uppfattning av ICA. Avsnittet av varumärkeskapital som rör konsumentupplevd kvalitet visar att den generella uppfattningen hos respondenterna är att ICA håller relativt hög kvalitet på både produkter och service; 93 % anser att produkterna håller hög kvalitet och 83 % anser att servicen håller hög kvalitet. 22

23 Tilliten till varumärket ICA behandlades i fyra frågor, uppdelade efter varmärkesreliabilitet och varumärkesintentioner. Reliabiliteten sökte besvaras genom frågor angående hur nöjd respondenten känner sig efter att ha handlat på ICA, samt huruvida respondenter anser att ICA håller sina löften, såsom annonsvaror, färskhet, sortiment etc. Resultatet visar att majoriteten, 83,3 %, alltid eller oftast är nöjda de gånger de har handlat på ICA (Figur 3). Av det totala antalet responenter anser dessutom ungefär häften, 55 %, att ICA håller de löften de ger till konsumenter. 12 % svarar att de inte gör det och resterande 33,3 % av respondenterna har ingen uppfattning i frågan. Figur 3: Nöjdhet hos respondenterna efter inköp på ICA För att få en uppfattning av vad konsumenter anser att ICA har för intentioner ställdes frågor kring huruvida respondenterna tror att ICA sätter konsumenternas bästa främst samt hur respondenternas förväntningar på ICA ser ut jämfört med andra livsmedelskedjor. Tretton personer tror inte att ICA sätter sina konsumenters bästa främst, medan 27 personer tror det och 20 personer har inte någon uppfattning i frågan. Antalet som har högre förväntningar på ICA än andra livsmedelskedjor är ungefär lika stort som de vars förväntningar är lika stora på både ICA och andra livsmedelskedjor. Dock har ingen svarat att de har lägre förväntingar på ICA än på andra livsmedelskedjor (Figur 4). Figur 4: Respondenternas förväntningar på ICA i förhållande till andra livsmedelskedjor De strukturerade intervjuerna avslutandes med frågor kring produktkrisen med köttfärsen. Respondenterna ombads ha åsikter om ICA:s agerande efter händelsen samt tillfrågades huruvida de trodde att ICA-butiker fortfarande märker om köttfärs. Över hälften av respondenterna anser att ICA agerade tillräckligt snabbt efter produktkrisen men inte lika många anser att ICA agerade tillräckligt starkt. Dessutom anser 18 % att ICA inte agerade 23

24 tillräckligt snabbt, medan motsvarande siffra för tillräckligt starkt är 35 %, vilket innebär en skillnad mellan 11 respektive 21 personer i de två frågorna (Figur 5). Den avslutande frågan var huruvida respondenten trodde att ICA-butiker fortfarande märker om köttfärs. Där svarade 40 % Ja, lika många svarade Nej och 20 % hade ingen uppfattning i frågan. Figur 5: Åsikter om huruvida ICA agerade tillräckligt snabbt respektive tillräckligt starkt efter att produktkrisen uppdagats 4.2 Korsjämförelser För att kunna se om och hur varumärkestilliten och varumärkeslojaliteten eventuellt kan relatera till varandra i denna undersökning har vissa korsjämförelser gjorts mellan svaren på frågorna, angående dessa avsnitt, i intervjuformuläret. Alla tabeller och figurer finns att läsa i sin helhet i bilaga 3 och 4. I jämförelsen mellan respondenternas svar på fråga 3 (Av de gånger du handlar livsmedel, hur ofta väljer du ICA?) samt fråga 4 (Har du ICA kundkort?) i intervjuformuläret som handlar om lojalitet, visas att de som oftast handlar på ICA innehar ICA kundkort i större utsträckning än de som gör sina livsmedelsinköp på ICA mer sällan (Figur 6). Figur 6: Jämförelse mellan respondenters innehav av ICA kundkort och livsmedelinköpsfrekvens på ICA av totalt antal livsmedelsinköp 24

25 Vidare visar en jämförelse mellan lojalitetsfrågorna och två utvalda frågor som rör varumärkestilliten, att en större andel av dem som ofta handlar på ICA respektive dem som har ICA kundkort oftare är nöjda när de går därifrån (Figur 7) samt att de har högre förväntningar på ICA än på andra livsmedelskedjor (Figur 8). Här är alla av dem som oftast handlar på ICA alltid eller oftast nöjda när de går därifrån, medan de flesta av dem som sällan handlar på ICA bara är nöjda ungefär hälften av gångerna (Bilaga 4, Tabell 1). Liknande resultat gäller för jämförelsen mellan innehav av kundkort och nöjdhet (Bilaga 3, Tabell 2). Figur 7: Jämförelse mellan frekvens av nöjdhet och innehav av kundkort, samt med frekvens av livsmedelsinköp på ICA av totala livsmedelsinköp Figur 8: Förväntningar på ICA i förhållande till andra livsmedelskedjor jämfört med innehav av kundkort samt med frekvens av livsmedelsinköp på ICA av totala livsmedelsinköp 25

26 Vad gäller förväntningar på ICA jämfört med andra livsmedelskedjor visas att 64 % av de respondenter som har ICA kundkort har högre förväntningar på ICA, medan motsvarande siffra för de som inte har ICA kundkort endast är 21 % (Bilaga 3, Tabell 5). Vid en närmare granskning av vilka som tror respektive inte tror att ICA fortfarande märker om sin köttfärs kan man se att fördelningen är jämn mellan huruvida man tror att köttfärs fortfarande märks om eller inte av dem som oftast handlar på ICA är. Dock tror en större andel av dem som handlar på ICA ungefär hälften av gångerna att ICA inte märker om sin köttfärs och av dem som mer sällan handlar på ICA tror hälften att de märker om köttfärsen (tabell 1). Ja, märker om Nej, märker ej om Vet ej Totalt Alltid 0 % 0 % 0 % 100 % Oftast 43,3 % 37,6 % 20 % 100 % Hälften av gångerna 23,1 % 61,5 % 15,4 % 100 % Mer sällan 50 % 25 % 25 % 100 % Aldrig 0 % 100 % 0 % 100 % Tabell 1: Respondenters svar på huruvida de tror att ICA fortfarande märker om sin köttfärs indelat efter de fem olika inköpsfrekvenskategorierna 5 Analys Syftet med uppsatsen var att ta reda på huruvida konsumenter har tillit för ett känt varumärke som nyligen drabbats av en produktkris genom att undersöka delar av dess varumärkeskapital. Dessutom var syftet att undersöka varför tillit för varumärket i så fall existerar. Som studie för att svara på syftet valde vi varumärket ICA som drabbades av en produktkris med sin köttfärs i december 2007 och utförde en strukturerad intervjuundersökning på livsmedelskonsumenter i anknytning till detta. Som teoretisk bas för uppsatsen utgick vi från vedertagna teorier som behandlade begreppen varumärkestillit, varumärkeskapital samt produktkriser. Genom det teoretiska ramverket kunde vi även förankra våra undersökningsfrågor till respondenterna och på så sätt kunna få fram ett resultat som gick att analysera i enlighet med det ställda syftet. 26

27 5.1 Diskussion Enligt tidigare argument i uppsatsens metodavsnitt kan resultatet inte generaliseras till att gälla hela den utvalda populationen. Dock diskuteras här de tendenser som kan utläsas ur undersökningens resultat. Diskussionen kommer att följa samma ordning som teorin för att läsaren lättare ska kunna förstå hur de olika delarna hänger samman, trots att intervjuformuläret inte följer samma ordning. Åldersfördelningen såväl som könsfördelningen i undersökningen är relativt jämn, vilket tyder på att den valda tiden och platsen var motiverade, eftersom undersökningen inte endast behandlar en eller några få gruppers perspektiv. Detta bidrar också till att undersökningen reflekterar flera eventuellt olika åsikter som kan finnas i en befolkning. Dock innefattar inte vårt syfte med uppsatsen att göra jämförelser mellan vad kvinnor respektive män, samt olika ålderskategorier svarat och därför kommer detta inte vidare att diskuteras ICA:s varumärkeskapital Det första som undersöktes i de strukturerade intervjuerna var ICA:s varumärkeskapital där respondenternas svar gav en uppfattning av hur ICA:s varumärkeskapital ser ut och hur starkt det är idag. Resultatet av deras åsikter om de olika begreppen som innefattas i varumärkeskapitalet har tillsammans lett fram till denna uppfattning och utreds här nedanför för att ge en närmare förståelse Associationer till varumärket ICA De svar som framkom från frågorna rörande varumärkesassociationerna visar att de allra flesta håller med om att ICA är seriöst, förtroendeingivande, ärliga samt står för kvalitet. Detta innebär att ICA har lycktas forma positiva associationer i respondenternas medvetanden genom att ge respondenten övervägande positiva erfarenheter i kontakten med varumärket. För att varumärkeskapitalet ska stärkas bör associationerna vara kongruenta och stämma överrens med varandra. Frågan gällande de kärnvärden som ICA vill förmedla ger ingen övertygande bild av att respondenterna förknippar ICA med dessa kärnvärden. Att så många som 38 % svarade Vet inte på frågan tolkar vi som att de inte känner igen dessa ord som kärnvärden för ICA. Detta kan innebära att en dissonans skulle kunna uppstå om ICA fortsätter att vilja förmedla dessa ord, men inte helt lyckas med att förankra dem hos konsumenter. Däremot visar den tredje frågan angående varumärkesassociationer att respondenterna har en övervägande positiv bild av ICA, vilket tyder på att denna dissonans 27

28 inte har uppstått ännu. ICA skulle dock eventuellt kunna tjäna på att ändra sina kärnvärden till något som är mer närliggande i konsumentens medvetande för att ytterligare kunna stärka sitt varumärkeskapital. Undersökningen av associationsdelen i ICA:s varumärkeskapital tyder sammanfattningsvis på att konsumenter har en positiv bild av varumärket, då ICA idag fortfarande har en tillräckligt stark kongruens vad gäller att kommunicera positiva associationer i konsumentkontakter. Denna grundförutsättning för ett starkt varumärkeskapital är alltså uppfylld. De associationsord som ingick i undersökningen var valda av oss och innehöll inga negativa adjektiv. Detta skulle kunna medföra att respondenterna vinklades något, men då de hade möjlighet att svara Nej på de givna orden anser vi att undersökningen ändå visar en verklig bild av vad respondenterna associerar med ICA. Detta stöds även av den generella positiva uppfattningen av varumärket Den upplevda kvaliteten hos ICA:s produkter och service Respondenternas uppfattning av kvaliteten på ICA:s produkter och service är starkt övervägande positiv. Denna uppfattning bör grunda sig i att ICA håller en hög och jämn faktisk kvalitet vilket konsumenten upplever vid konsumtion av ICA:s produkter och gör att konsumenter vill återkomma till ICA. Det största hotet mot hög upplevd kvalitet är när varumärket drabbas av dåligt rykte angående produktkvaliteten. Produktkrisen med köttfärsen skulle kunna ha gett respondenterna en sämre uppfattning av ICA:s produktkvalitet, men så verkar inte vara fallet vilket kan bero på ett flertal orsaker. Dessa kommer att diskuteras utförligare längre fram i denna analys, men en av de tänkbara orsakerna är att ICA har ett så brett produktutbud att köttfärsen inte förmår sänka den generella kvalitetsuppfattningen. Det faktum att respondenterna anser att ICA håller hög kvalitet verkar sammanfalla med den övrigt positiva uppfattningen av ICA. Den uppmätta höga upplevda kvaliteten tillsammans med respondenternas positiva associationer, tyder på att ICA har ett hög anseende bland många konsumenter idag, vilket motsägs av den undersökning som gjordes precis efter att produktkrisen med köttfärsen precis hade inträffat ( ). ICA har alltså enligt vår undersökning den positivt upplevda kvaliteten som är den andra viktiga grundstenen för ett starkt varumärkeskapital. 28

29 ICA:s konsumentlojalitet Enligt de teorier som finns kring samspelet mellan positiva associationer och hög upplevd kvalitet vilka tillsammans skapar återköpsintentioner som kan resultera i lojalitet, bör de positiva tendenser som vi hittills har sett tyda på att flera av respondenterna är lojala kunder till ICA. Detta visas även genom att hälften av respondenterna väljer att oftast handla på ICA och 60 % har ICA kundkort. Eftersom respondenterna verkar fortsätta handla på ICA trots produktkrisen kan även det tyda på att dessa respondenter har utvecklat ett känslomässigt och mentalt band till varumärket, vilket yttrar sig i dessa återköpsintentioner. Utvecklandet och förekomsten av dessa band är dock svårt att undersöka då många konsumenter kanske inte är fullständigt medvetna om att de har dessa band till varumärket eller vad som har format dem. Då vi även ville undersöka huruvida sambandet mellan varumärkeslojalitet och varumärkestillit verkligen har den förening som teorierna beskriver, där begreppen torde existera i en slags symbios, gjordes korsjämförelser angående detta. Man kan ur dessa resultat utläsa att de respondenter som oftare handlar på ICA har större tillit till ICA. Detta för att förväntningarna på ICA är högre hos lojala kunder samt att de är mer nöjda med ICA efter besök. Det kan även vara så att de som har höga förväntningar och känner sig nöjda med upplevelsen av erfarenheter de fått av ICA har utvecklat den lojalitet som finns till varumärket Varumärkestillit för ICA Denna analys av ICA:s varumärkeskapital har gjort att vi har kommit fram till uppfattningen av att ICA har ett starkt varumärkeskapital i dagens läge och därmed även ett starkt varumärke. Eftersom ett starkt varumärkeskapital är en av förutsättningarna för att tillit till ett varumärke ska uppstå torde detta innebära att det finns starka grunder för att konsumenter känner tillit till ICA. Kombinationen mellan att varumärkestillit är både ett fundament för och en konsekvens av ett starkt varumärke och att lojala konsumenter ska ha tillit för varumärket, eftersom tillit och lojalitet samexisterar med varandra, gör att vi kan sluta oss till att flertalet respondenter borde känna tillit för ICA. Vi har dock även valt att också undersöka tilliten ur en annan aspekt, nämligen genom att operationalisera ner den beskrivning som Delgado- Ballester et al. (2003) ger oss av varumärkestillit till delarna varumärkesreliabilitet och varumärkesintentioner. På detta sätt kan en mer säker bild av konsumenttillit till ICA fås innan en slutsats om konsumenter har tillit till ICA som varumärke kan dras. Dessutom gör en 29

30 analys av dessa två begrepp det möjligt att få en insikt av vad konsumenters varumärkestillit till ICA kan bero på. Resultatet som erhölls av de frågor som handlade om varumärkesreliabilitet visade att i stort sett alla respondenter som handlar på ICA i vår undersökning är nöjda med sin upplevelse av ICA och över hälften av respondenterna anser att ICA håller sina löften till konsumenter. Korsjämförelseresultaten som behandlade denna del av varumärkestilliten visar även att de som oftast handlar på ICA i stor utsträckning är nöjda med sin upplevelse, till skillnad mot dem som mer sällan handlar på ICA. Dessa faktorer tillsammans innebär att flertalet respondenter anser att ICA har kapacitet att tillfredställa deras behov. Därmed finns en viss grad av varumärkesreliabilitet som kan inge förtroende hos konsumenten för fortsatt tillfredsställelse om konsumenten fortsätter att handla på ICA. Varumärkesintentioner är ett svårt begrepp att fånga i mätningar. Det konsumenter tror att ett företag har för avsikter kan ligga som en undermedveten tro och är förmodligen inget som den vanlige konsumenten tänker på varje dag. Detta visar sig också till viss del i svaret på frågan om huruvida ICA sätter sina konsumenters bästa främst, där en tredjedel inte har någon uppfattning i frågan. Dock svarar nästan hälften av respondenterna Ja på frågan, vilket kan tyda på en viss tendens till att konsumenter har en tro på att ICA vill dem väl. Frågan kan dock tolkas på lite olika sätt och respondenterna kanske tänker olika långt i sin syn på ett företag. Den andra frågan rörande varumärkesintentioner avsåg att visa på respondenternas förväntningar på ICA i jämförelse med andra livsmedelskedjor. Svaren i undersökningen visar tydligt att många har högre förväntningar på ICA och att ingen har lägre förväntningar. Förväntningarna på ICA är baserade på de tidigare erfarenheter som respondenterna haft med varumärket vilka enligt den utförda undersökningen är positiva, i enlighet med de angivna positiva associationerna. Så även om de två tillitsaspekterna kan vara svåra att få fram tillförlitliga svar på, då respondenten kanske inte har reflekterat över dessa frågor tidigare och känner möjligtvis inte att han/hon har tid att stå att fundera över det vid tillfrågningstillfället och/eller att respondenten inte känner att denne har tillräckligt med information för att kunna besvara frågorna, så pekar resultaten från alla delarna ur undersökningen i samma rikting, nämligen att de flesta av respondenterna känner tillit för ICA idag. 30

31 5.1.3 Produktkrisen Resultaten hittills tyder på att respondenterna i relativt stor utsträckning faktiskt har tillit för ICA, många har positiva associationer och många väljer ofta att handla på ICA. Dock tror 40 % att ICA fortfarande märker om sin köttfärs. Frågorna angående varumärkeskapitalet och tilliten för ICA i intervjuformuläret kommer dock före frågorna om produktkrisen, eftersom vi inte ville att produktkrisen skulle påverka respondenternas svar i början av intervjuerna. Att 40 % tror att ICA fortfarande märker om köttfärs kan tolkas som en viss misstro till ICA, vilket i så fall är i konflikt med tillitstendenserna. Om respondenterna visar tendenser till att lita på ICA ända tills de påminns om produktkrisen, kan detta då kanske vara ett tecken på att köttfärskrisen fallit i glömska. Om konsumenten glömt bort produktkrisen, kan man då tolka detta undersökningsresultat som ett tecken på att ICA har lyckats reparera skadan och återvunnit konsumenternas tillit samt återigen stigit i anseende. Enligt teorierna bör detta i så fall bero på att konsumenter anser att ICA agerade tillräckligt snabbt då produktkrisen uppstod i kombination med att ICA innan produktkrisen enligt antagande hade ett starkt varumärkeskapital och var väl ansedda hos konsumenter i allmänhet ( ). Uppmärksamheten kring krisen kan även ha blivit större på grund av att den gällde just ICA, ett mindre ansett varumärke skulle troligen inte ha skapat lika mycket uppståndelse. Men just detta faktum hjälpte troligen också ICA att reparera skadorna från händelsen och kan ha bidragit till att produktkrisen lättare har fallit i glömska. Vårt resultat visar att många konsumenter tycker att ICA agerade tillräckligt snabbt vilket skulle kunna ses som att konsumenter faktiskt har kommit över produktkrisen. Om man drar paralleller till fallet med läkemedelsföretaget Tylenol, där varumärket Tylenols starka varumärkeskapital gjorde att företaget i samband med dennes produktkris till och med förstärkte sitt varumärkeskapital på grund av snabba och starka handlingar, kan man se vissa likheter till ICA:s varumärke och produktkris. Vår undersökning kan inte svara på om ICA har förstärkt sitt varumärkeskapital efter produktkrisen med köttfärsen. Dock ser man i vår undersökning att ICA har ett starkt varumärkeskapital och att fler respondenter anser att ICA borde ha reagerat starkare än de gjorde i samband med krisen. Om detta hade varit fallet hade möjligen även ICA kunnat stärka sitt varumärkeskapital ytterligare. Eftersom resultatet i vår undersökning visar att respondenterna ansåg att ICA inte agerade tillräckligt starkt i samband 31

32 med krisen uppstår det dock en viss konflikt här mellan denna åsikt och att respondenterna verkar ha kommit över krisen ändå. 6 Slutsatser Vår undersökning visar att ICA har positiva varumärkesassociationer från konsumenter, hög konsumentupplevd kvalitet samt lojala kunder, vilket tyder på ett starkt varumärkeskapital. Dessutom åskådliggör undersökningens resultat att konsumenter uppfattar ICA som ett reliabelt varumärke med goda intentioner. Trots att produktkrisen var en händelse som tillfälligt starkt påverkade varumärket tyder dessa resultat på att faktorerna tillsammans troligen har spelat en betydande roll i överkommandet av produktkrisen och i återuppbyggandet av konsumenttilliten då vår undersökning sammanfattningsvis visar att ICA har tillit till sitt varumärke idag från konsumenter. 7 Förslag på framtida forskning Enligt de teorier och tankar som har lagts fram de senaste tio åren, främst av Delgado- Ballester och Munuera-Alemán (2001; 2003; 2005), bör större hänsyn tas till konsumenters tillit för ett varumärke eftersom tillit för ett varumärke medför flera viktiga fördelar för företaget som äger varumärket. Därför skulle en vidare kartläggning av sambandet mellan varumärkestillit och varumärkeskapital behövas för att se om sambandet mellan begreppen behöver omprövas. Detta kanske till och med skulle kunna leda till att det idag fastställda begreppet varumärkeskapital omvärderas till att innefatta varumärkestilliten som en del av varumärkeskapitalet, i stället för att varumärkestillit är ett enskilt begrepp såsom det är idag. Dessutom bör vidare forskning bedrivas inom varumärkestillitsområdet för att ytterligare underbygga och förstärka argumenten kring fördelarna med att sträva efter att bygga varumärkestillit. Effekter och konsekvenser av produktkriser som drabbar ett varumärke, bör undersökas djupare och ur andra aspekter än vad denna undersökning gör, dels för att få en bredare bild av konsumenttillit och dels i syfte att ytterligare visa vad en produktkris kan ha för påverkan på ett varumärke och mer specifikt på ett starkt varumärke inom livsmedelsbranschen. I händelse av att en liknande produktkris skulle drabba en annan livsmedelskedja skulle det vara av stort intresse att jämföra dessa två för att se hur de olika kedjorna påverkades; dels 32

33 utifrån hur konsumenttilliten påverkades och dels hur varumärkeskapitalet påverkades. Enligt Murray och Shohens (1992) undersökning av Tylenols produktkris kan rätt hantering och rätt agerande vid en skandal leda till att varumärkeskapitalet till och med stärks. En intressant aspekt som skulle kunna undersökas är om detta också möjligen hänt med ICA:s varumärkeskapital. Även fast resultatet av denna undersökning stämmer bra överens med teorierna som finns angående varumärkeskapital och dess påverkan av varumärkestillit samt vad som sker då en produktkris uppstår, så kan man inte frångå att det eventuellt finns andra underliggande variabler som skulle kunna påverka konsumentens varumärkestillit. Att företags agerande efter produktkriser har uppstått är av stor betydelse har i denna uppsats framgått, men exakt vad det är i företagens agerande och strategier som spelar roll för behållandet av varumärkestillit är här inte kartlagt vilket skulle vara av vikt att undersöka i ytterligare forskning. Dessutom skulle tidsaspekten för vilka effekter som produktkriser ger på ett varumärke behöva utredas vidare för att se vilka stadier som är mest kritiska i återuppbyggandet av konsumenttillit. 8 Råd till praktiker Företag och dess varumärken gör klokt i att lägga vikt vid att bygga upp och bibehålla tillit från konsumenter, och dessutom lägga extra resurser på att försöka hindra tilliten från att förstöras, eftersom tillit för ett varumärke ökar varumärkets chanser att överleva på en konkurrenskraftig marknad. Företag bör därför vara medvetna om och lägga ner stor vikt på vilka associationer som de vill att varumärket ska förmedla. På så sätt kan den kongruens mellan företagets och konsumentens uppfattningar om varumärket skapa en stark grund för varumärkestillit. 33

34 9 Referenser Aaker, D. A. (1991) Managing Brand Equity Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York: Free Press. Aaker, D. A. (1996) Building Strong Brands. New York: Free Press. Ambler, T. (1997) How Much of Band Equity is Explained by Trust?, Management Decision, 35 (4), Barber, B. (1983) The Logic and Limits of Trust. New Brunswick, NJ: Rutgers University Press. Birch, J. (1994) New Factors in Crisis Planning and Response, Public Relations Quarterly, 39 (vår), Boman, A. & Peterson, L. (2007) Varumärkesarbete i en krissituation: en fallstudie av återuppbyggandet av Skandias varumärke, Kandidatuppsats, Luleå tekniska universitet. Brady, M.K., Cronin Jr., J. Fox, G. & Roehm, M. (2008) Strategies to Offset Performance Failures The Role of Brand Equity, Journal of Retailing, 84 (2), Bryman, A. & Bell, E. (2007) Business Research Methods. Oxford: Oxford University Press. Dani, M. (2006) Varumärket i en kriskontext, Magisteruppsats, Företagsekonomiska institutionen, Stockholms Universitet. Dawar, N. & Pillutla, M. N. (2000) Impact of Product-Harm Crises on Brand Equity The Moderating Role of Consumer Expectations, Journal of Marketing Research, 37 (maj), Delgado-Ballester, E. & Munuera-Alemán, J L. (2001) Brand Trust in the Context of Consumer loyalty, European Journal of Marketing, 35 (11/12),

35 Delgado-Ballester, E., Munuera-Alemán, J L. & Jesiis Yagiie-Guillent M. (2003) Development and Validation of a Brand Trust Scale, International Journal of Market Research, 45 (1), Delgado-Ballester, E., Munuera-Alemán, J L., (2005) Does brand trust matter to brand equity?, Journal of Product & Brand Management, 14 (3), Grönroos, C. (2007) Service Management and Marketing; Customer Management in Service Competition. West Sussex: John Wiley & Sons Ldt. Holme, I. M., Solvang, B. K. & Nilsson, B. R. (1996) Forskningsmetodik Om Kvalitativa och Kvantitativa Metoder. Lund: Studentlitteratur. ICA:s hemsida om oss, enu=om_ica_5. ICA Nyheters hemsida Keller, K. L. (1993) Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity, Journal of Marketing, 57 (januari), Leone, R. P., Rao, V. R., Keller, K. L., Luo, A. M., McAlister, L. & Srivastava, R. (2006) Linking Brand Equity to Customer Equity, Journal of Service Research, 9 (2), Melin, F. (1999) Varumärkesstrategi: Om Konsten att Utveckla Starka Varumärken. Malmö: Liber AB. Morgan, R. M. & Hunt S. D. (1994) The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing, Journal of Marketing, 58 (juli), Murray, E. & Shohen, S. (1992) Lessons from the Tylenol Tragedy on Surviving a Corporate Crisis, Medical Marketing and Media, 27 (februari),

36 Patterson, B. (1993) Crises Impact on Reputation Management, Public Relations Journal, 49 (november), Siomkos, G. J. & Kurzbard, G. (1994) The Hidden Crises in Product-harm Crises Management, European Journal of Marketing, 28 (2), Sirdeshmukh, D., Singh, J. & Sabol, B. (2002) Consumer Trust, Value, and Loyalty in Relational Exchange Journal of Marketing, 66 (januari),

37 Bilaga 1 Intervjufrågeformulär Fråga 1. Ålder? Fråga 2. Kön? Kvinna Man Varumärkeskapital Varumärkeslojalitet Fråga 3. Av de gånger du handlar livsmedel, hur ofta väljer du ICA? Alltid Oftast Hälften av gångerna Mer sällan Aldrig Fråga 4. Har du ICA kundkort? Ja Nej Varumärkesassociationer Fråga 5. Anser du att ICA: Är seriösa? Står för kvalitet? Ja Nej Ja Nej Är ärliga? Inger förtroende? Ja Nej Ja Nej Fråga 6. ICA säger sig ha följande kärnvärden: Enkelt, personligt, tryggt, inspirerande och modernt. Håller du med? Ja Nej Vet inte Fråga 7. Vad är din uppfattning av ICA? Positiv Neutral Negativ Varumärkeskvalitet Fråga 8. Anser du att ICA håller hög kvalitet på sina produkter? Ja Nej Vet inte Fråga 9. Anser du att ICA håller hög kvalitet på sin kundservice? Ja Nej Vet inte Varumärkestillit Varumärkesreliabilitet Fråga 10. Av hur stor del av de gånger du handlar på ICA är du nöjd när du går därifrån? Alltid Oftast Hälften av gångerna Mer sällan Aldrig Fråga 11. Anser du att ICA håller vad de lovar? Ja Nej Vet inte Varumärkesintentioner Fråga 12. Tror du att ICA sätter konsumenters bästa främst? Ja Nej Vet inte Fråga 13. Hur ser dina förväntningar ut på ICA i förhållande till andra livsmedelskedjor? Högre Lägre Samma Produktkriser Fråga 14. Anser du att ICA agerade tillräckligt snabbt efter köttfärsincidenten? Ja Nej Vet inte Fråga 15. Anser du att ICA agerade tillräckligt starkt efter köttfärsincidenten? Ja Nej Vet inte Fråga 16. Tror du att ICA-butiker fortfarande märker om sin köttfärs? Ja Nej Vet inte 37

38 Bilaga 2 Resultattabeller från undersökningen Ålder Antal Procent år 12 20, år 13 21, år 12 20, år 10 16,7 65+ år 13 21,7 SUMMA ,0 Tabell 1: Åldersfördelning av respondenter Kön Antal Procent Kvinna 33 55,0 Man 27 45,0 SUMMA ,0 Tabell 2: Könsfördelning av respondenter Frekvens Antal Procent Alltid 0 0,0 Oftast 30 50,0 Hälften av gångerna 13 21,7 Mer sällan 16 26,7 Aldrig 1 1,7 SUMMA ,0 Tabell 3: Frekvens av hur ofta inköp av livsmedel sker på ICA av det totala antalet livsmedelsinköp för en ensild respondent Kundkort Antal Procent Ja 36 60,0 Nej 24 40,0 SUMMA ,0 Tabell 4: Respondenters innehav av ICA kundkort Seriösa Antal Procent Ja 58 96,7 Nej 2 3,3 SUMMA ,0 Tabell 5: Respondenters åsikt om ICA:s seriositet Ärliga Antal Procent Ja 52 86,7 Nej 6 10,0 Bortfall 2 3,3 SUMMA ,0 Tabell 6: Respondenters åsikt om ICA:s ärlighet 38

39 Står för kvalitet Antal Procent Ja 57 95,0 Nej 2 3,3 Bortfall 1 1,7 SUMMA ,0 Tabell 7: Respondenters åsikter om ICA står för kvalitet Inger förtroende Antal Procent Ja 56 93,3 Nej 2 3,3 Bortfall 2 3,3 SUMMA ,0 Tabell 8: Respondenters åsikter om ICA inger förtroende Kärnvärden Antal Procent Ja 26 43,3 Nej 11 18,3 Vet inte 23 38,3 SUMMA ,0 Tabell 9: Andel respondenter som håller med om ICA:s kärnvärden Uppfattning Antal Procent Positiv 42 70,0 Neutral 17 28,3 Negativ 1 1,7 SUMMA ,0 Tabell 10: Respondenters uppfattning av ICA Kvalitet på produkter Antal Procent Ja 56 93,3 Nej 1 1,7 Vet inte 3 5,0 SUMMA ,0 Tabell 11: Respondenters åsikter om att ICA har hög kvalitet på sina produkter Kvalitet på kundservice Antal Procent Ja 50 83,3 Nej 6 10,0 Vet inte 4 6,7 SUMMA ,0 Tabell 12: Respondenters åsikter om att ICA har hög kvalitet på sina produkter Nöjd kund Antal Procent Alltid 12 20,0 Oftast 38 63,3 Hälften av gångerna 9 15,0 Mer sällan 1 1,7 Aldrig 0 0,0 SUMMA ,0 Tabell 13: Respondenters åsikter om de är nöjda kunder 39

40 Löften Antal Procent Ja 33 55,0 Nej 7 11,7 Vet inte 20 33,3 SUMMA ,0 Tabell 14: Respondenters åsikter om ICA håller sina löften Bästa främst Antal Procent Ja 27 45,0 Nej 13 21,7 Vet inte 20 33,3 SUMMA ,0 Tabell 15: Respondenters åsikter om ICA sätter konsumenters bästa främst Förväntningar Antal Procent Högre 28 46,7 Lägre 0 0,0 Samma 32 53,3 SUMMA ,0 Tabell 16: Respondenters förväntningar på ICA i förhållande till andra livsmedelskedjor Agerade snabbt Antal Procent Ja 35 58,3 Nej 11 18,3 Vet inte 14 23,3 SUMMA ,0 Tabell 17: Respondenters åsikter om ICA handlade snabbt efter köttfärsskandalen Agerade starkt Antal Procent Ja 22 36,7 Nej 21 35,0 Vet inte 17 28,3 SUMMA ,0 Tabell 18: Respondenters åsikter om ICA handlade starkt efter köttfärsskandalen Märka om köttfärs Antal Procent Ja 24 40,0 Nej 24 40,0 Vet inte 12 20,0 SUMMA ,0 Tabell 19: Huruvida respondenter tror att ICA fortfarande märker om sin köttfärs 40

41 Bilaga 3 Korsjämförelser: Inköpsfrekvens Figur 1: Jämförelse mellan innehav av ICA kundkort och med frekvens av livsmedelsinköp på ICA av totala livsmedelsinköp Kundkort * Frekvens Crosstabulation 2,00 Oftast Frekvens 3,00 Hälften av gångerna 4,00 Mer sällan 5,00 Aldrig Total Kundkort 1,00 Ja Count Expected Count 18,0 7,8 9,6,6 36,0 % within Kundkort 77,8% 19,4% 2,8%,0% 100,0% % of Total 46,7% 11,7% 1,7%,0% 60,0% 2,00 Nej Count Expected Count 12,0 5,2 6,4,4 24,0 % within Kundkort 8,3% 25,0% 62,5% 4,2% 100,0% % of Total 3,3% 10,0% 25,0% 1,7% 40,0% Total Count Expected Count 30,0 13,0 16,0 1,0 60,0 % within Kundkort 50,0% 21,7% 26,7% 1,7% 100,0% % of Total 50,0% 21,7% 26,7% 1,7% 100,0% Tabell 1: Jämförelse mellan innehav av ICA kundkort och frekvens av livsmedelsinköp på ICA av totala livsmedelsinköp 41

42 Figur 2: Jämförelse mellan frekvens av nöjdhet och med frekvens av livsmedelsinköp på ICA av totala livsmedelsinköp Hur ofta är respondenten nöjd efter inköp på ICA? 1,00 Alltid 2,00 Oftast 3,00 Hälften av gångerna 4,00 Mer sällan Frekvens 2,00 Oftast Count ,00 Hälften av gångerna Total Expected Count 6,0 19,0 4,5,5 30,0 % within Frekvens 30,0% 70,0%,0%,0% 100,0% % of Total 15,0% 35,0%,0%,0% 50,0% Count Expected Count 2,6 8,2 2,0,2 13,0 % within Frekvens 23,1% 76,9%,0%,0% 100,0% % of Total 5,0% 16,7%,0%,0% 21,7% 4,00 Mer sällan Count Expected Count 3,2 10,1 2,4,3 16,0 % within Frekvens,0% 37,5% 56,2% 6,2% 100,0% % of Total,0% 10,0% 15,0% 1,7% 26,7% 5,00 Aldrig Count Expected Count,2,6,2,0 1,0 % within Frekvens,0% 100,0%,0%,0% 100,0% % of Total,0% 1,7%,0%,0% 1,7% Total Count Expected Count 12,0 38,0 9,0 1,0 60,0 % within Frekvens 20,0% 63,3% 15,0% 1,7% 100,0% % of Total 20,0% 63,3% 15,0% 1,7% 100,0% Tabell 2: Jämförelse mellan frekvens av nöjdhet och med frekvens av livsmedelsinköp på ICA av totala livsmedelsinköp 42

43 Figur 3: Jämförelse mellan huruvida respondenten anser att ICA håller vad de lovar och med frekvens av livsmedelsinköp på ICA av totala livsmedelsinköp Inköpsfrek vens Håller ICA sina löften? 1,00 Ja 2,00 Nej 3,00 Vet inte Total 2,00 Oftast Count Expected Count 16,5 3,5 10,0 30,0 % within Frekvens 66,7% 10,0% 23,3% 100,0% % of Total 33,3% 5,0% 11,7% 50,0% 3,00 Hälften av gångerna Count Expected Count 7,2 1,5 4,3 13,0 % within Frekvens 69,2% 15,4% 15,4% 100,0% % of Total 15,0% 3,3% 3,3% 21,7% 4,00 Mer sällan Count Expected Count 8,8 1,9 5,3 16,0 % within Frekvens 25,0% 12,5% 62,5% 100,0% % of Total 6,7% 3,3% 16,7% 26,7% 5,00 Aldrig Count Expected Count,6,1,3 1,0 % within Frekvens,0%,0% 100,0% 100,0% % of Total,0%,0% 1,7% 1,7% Total Count Expected Count 33,0 7,0 20,0 60,0 % within Frekvens 55,0% 11,7% 33,3% 100,0% % of Total 55,0% 11,7% 33,3% 100,0% Tabell 3: Jämförelse mellan huruvida respondenten anser att ICA håller vad de lovar och med frekvens av livsmedelsinköp på ICA av totala livsmedelsinköp 43

44 Figur 4: Jämförelse mellan huruvida respondenten tror att ICA sätter konsumentens bästa främst och med frekvens av livsmedelsinköp på ICA av totala livsmedelsinköp Inköpsfrek vens Sätter ICA sina kunders bästa främst? 1,00 Ja 2,00 Nej 3,00 Vet inte Total 2,00 Oftast Count ,00 Hälften av gångerna Expected Count 13,5 6,5 10,0 30,0 % within Frekvens 50,0% 20,0% 30,0% 100,0% % of Total 25,0% 10,0% 15,0% 50,0% Count Expected Count 5,8 2,8 4,3 13,0 % within Frekvens 53,8% 7,7% 38,5% 100,0% % of Total 11,7% 1,7% 8,3% 21,7% 4,00 Mer sällan Count Expected Count 7,2 3,5 5,3 16,0 % within Frekvens 25,0% 37,5% 37,5% 100,0% % of Total 6,7% 10,0% 10,0% 26,7% 5,00 Aldrig Count Expected Count,4,2,3 1,0 % within Frekvens 100,0%,0%,0% 100,0% % of Total 1,7%,0%,0% 1,7% Total Count Expected Count 27,0 13,0 20,0 60,0 % within Frekvens 45,0% 21,7% 33,3% 100,0% % of Total 45,0% 21,7% 33,3% 100,0% Tabell 4: Jämförelse mellan huruvida respondenten tror att ICA sätter konsumentens bästa främst och med frekvens av livsmedelsinköp på ICA av totala livsmedelsinköp 44

45 Figur 5: Jämförelse mellan huruvida respondentens förväntningar på ICA jämfört med andra livsmedelskedjor och med frekvens av livsmedelsinköp på ICA av totala livsmedelsinköp Inköpsfrekv ens Förväntningar på ICA 1,00 Högre 3,00 Samma Total 2,00 Oftast Count Expected Count 14,0 16,0 30,0 % within Frekvens 63,3% 36,7% 100,0% % of Total 31,7% 18,3% 50,0% 3,00 Hälften av gångerna Count Expected Count 6,1 6,9 13,0 % within Frekvens 53,8% 46,2% 100,0% % of Total 11,7% 10,0% 21,7% 4,00 Mer sällan Count Expected Count 7,5 8,5 16,0 % within Frekvens 12,5% 87,5% 100,0% % of Total 3,3% 23,3% 26,7% 5,00 Aldrig Count Expected Count,5,5 1,0 % within Frekvens,0% 100,0% 100,0% % of Total,0% 1,7% 1,7% Total Count Expected Count 28,0 32,0 60,0 % within Frekvens 46,7% 53,3% 100,0% % of Total 46,7% 53,3% 100,0% Tabell 5: Jämförelse mellan huruvida respondentens förväntningar på ICA jämfört med andra livsmedelskedjor och med frekvens av livsmedelsinköp på ICA av totala livsmedelsinköp 45

46 Figur 6: Jämförelse mellan huruvida respondenten anser att ICA agerade tillräckligt snabbt efter produktkrisen och med frekvens av livsmedelsinköp på ICA av totala livsmedelsinköp Agerade Ica tillräckligt snabbt? 1,00 Ja 2,00 Nej 3,00 Vet inte Total Inköpsfrekv ens 2,00 Oftast Count Expected Count 17,5 5,5 7,0 30,0 % within Frekvens 60,0% 13,3% 26,7% 100,0% % of Total 30,0% 6,7% 13,3% 50,0% 3,00 Hälften av gångerna Count Expected Count 7,6 2,4 3,0 13,0 % within Frekvens 53,8% 15,4% 30,8% 100,0% % of Total 11,7% 3,3% 6,7% 21,7% 4,00 Mer sällan Count Expected Count 9,3 2,9 3,7 16,0 % within Frekvens 62,5% 25,0% 12,5% 100,0% % of Total 16,7% 6,7% 3,3% 26,7% 5,00 Aldrig Count Expected Count,6,2,2 1,0 % within Frekvens,0% 100,0%,0% 100,0% % of Total,0% 1,7%,0% 1,7% 46

47 Total Count Expected Count 35,0 11,0 14,0 60,0 % within Frekvens 58,3% 18,3% 23,3% 100,0% % of Total 58,3% 18,3% 23,3% 100,0% Tabell 6: Jämförelse mellan huruvida respondenten anser att ICA agerade tillräckligt snabbt efter produktkrisen och med frekvens av livsmedelsinköp på ICA av totala livsmedelsinköp Figur 7: Jämförelse mellan huruvida respondenten anser att ICA agerade tillräckligt starkt efter produktkrisen och med frekvens av livsmedelsinköp på ICA av totala livsmedelsinköp Agerade ICA tillräckligt starkt? 1,00 Ja 2,00 Nej 3,00 Vet inte Total Inköpsfrek vens 2,00 Oftast Count Expected Count 11,0 10,5 8,5 30,0 % within Frekvens 43,3% 23,3% 33,3% 100,0% % of Total 21,7% 11,7% 16,7% 50,0% 3,00 Hälften av gångerna Count Expected Count 4,8 4,6 3,7 13,0 % within Frekvens 46,2% 30,8% 23,1% 100,0% % of Total 10,0% 6,7% 5,0% 21,7% 4,00 Mer sällan Count Expected Count 5,9 5,6 4,5 16,0 % within Frekvens 18,8% 56,2% 25,0% 100,0% % of Total 5,0% 15,0% 6,7% 26,7% 5,00 Aldrig Count Expected Count,4,4,3 1,0 % within Frekvens,0% 100,0%,0% 100,0% 47

48 % of Total,0% 1,7%,0% 1,7% Total Count Expected Count 22,0 21,0 17,0 60,0 % within Frekvens 36,7% 35,0% 28,3% 100,0% % of Total 36,7% 35,0% 28,3% 100,0% Tabell 7: Jämförelse mellan huruvida respondenten anser att ICA agerade tillräckligt starkt efter produktkrisen och med frekvens av livsmedelsinköp på ICA av totala livsmedelsinköp Figur 8: Jämförelse mellan huruvida respondenten tror att ICA fortfarande märker om sin köttfärs och med frekvens av livsmedelsinköp på ICA av totala livsmedelsinköp Märker ICA fortfarande om sin köttfärs? 1,00 Ja 2,00 Nej 3,00 Vet inte Total Inköpsfrekv ens 2,00 Oftast Count Expected Count 12,0 12,0 6,0 30,0 % within Frekvens 43,3% 36,7% 20,0% 100,0% % of Total 21,7% 18,3% 10,0% 50,0% 3,00 Hälften av gångerna Count Expected Count 5,2 5,2 2,6 13,0 % within Frekvens 23,1% 61,5% 15,4% 100,0% % of Total 5,0% 13,3% 3,3% 21,7% 4,00 Mer sällan Count Expected Count 6,4 6,4 3,2 16,0 % within Frekvens 50,0% 25,0% 25,0% 100,0% % of Total 13,3% 6,7% 6,7% 26,7% 5,00 Aldrig Count Expected Count,4,4,2 1,0 48

49 % within Frekvens,0% 100,0%,0% 100,0% % of Total,0% 1,7%,0% 1,7% Total Count Expected Count 24,0 24,0 12,0 60,0 % within Frekvens 40,0% 40,0% 20,0% 100,0% % of Total 40,0% 40,0% 20,0% 100,0% Tabell 8: Jämförelse mellan huruvida respondenten tror att ICA fortfarande märker om sin köttfärs och med frekvens av livsmedelsinköp på ICA av totala livsmedelsinköp 49

50 Bilaga 4 Korsjämförelser: Kundkortsinnehav Figur 1: Jämförelse mellan frekvens av nöjdhet och med innehav av ICA kundkort Hur ofta är respondenten nöjd efter inköp på ICA? 1,00 Alltid 2,00 Oftast 3,00 Hälften av gångerna 4,00 Mer sällan Total Kundkort? 1,00 Ja Count Expected Count 7,2 22,8 5,4,6 36,0 % within Kundkort 33,3% 66,7%,0%,0% 100,0% % of Total 20,0% 40,0%,0%,0% 60,0% 2,00 Nej Count Expected Count 4,8 15,2 3,6,4 24,0 % within Kundkort,0% 58,3% 37,5% 4,2% 100,0% % of Total,0% 23,3% 15,0% 1,7% 40,0% Total Count Expected Count 12,0 38,0 9,0 1,0 60,0 % within Kundkort 20,0% 63,3% 15,0% 1,7% 100,0% % of Total 20,0% 63,3% 15,0% 1,7% 100,0% Tabell 1: Jämförelse mellan frekvens av nöjdhet och med innehav av ICA kundkort 50

51 Figur 2: Jämförelse mellan huruvida respondenten anser att ICA håller vad de lovar och med innehav av ICA kundkort Håller ICA sina löften? 1,00 Ja 2,00 Nej 3,00 Vet inte Total Kundkort? 1,00 Ja Count Expected Count 19,8 4,2 12,0 36,0 % within Kundkort 69,4% 11,1% 19,4% 100,0% % of Total 41,7% 6,7% 11,7% 60,0% 2,00 Nej Count Expected Count 13,2 2,8 8,0 24,0 % within Kundkort 33,3% 12,5% 54,2% 100,0% % of Total 13,3% 5,0% 21,7% 40,0% Total Count Expected Count 33,0 7,0 20,0 60,0 % within Kundkort 55,0% 11,7% 33,3% 100,0% % of Total 55,0% 11,7% 33,3% 100,0% Tabell 2: Jämförelse mellan huruvida respondenten anser att ICA håller vad de lovar och med innehav av ICA kundkort 51

52 Figur 3: Jämförelse mellan huruvida respondenten tror att ICA sätter konsumentens bästa främst och med innehav av ICA kundkort Sätter ICA sina kunders bästa främst? 1,00 Ja 2,00 Nej 3,00 Vet inte Total Kundkort? 1,00 Ja Count Expected Count 16,2 7,8 12,0 36,0 % within Kundkort 47,2% 22,2% 30,6% 100,0% % of Total 28,3% 13,3% 18,3% 60,0% 2,00 Nej Count Expected Count 10,8 5,2 8,0 24,0 % within Kundkort 41,7% 20,8% 37,5% 100,0% % of Total 16,7% 8,3% 15,0% 40,0% Total Count Expected Count 27,0 13,0 20,0 60,0 % within Kundkort 45,0% 21,7% 33,3% 100,0% % of Total 45,0% 21,7% 33,3% 100,0% Tabell 3: Jämförelse mellan huruvida respondenten tror att ICA sätter konsumentens bästa främst och med innehav av ICA kundkort 52

53 Figur 4: Jämförelse mellan huruvida respondentens förväntningar på ICA jämfört med andra livsmedelskedjor och med innehav av ICA kundkort Förväntningar på ICA 1,00 Högre 3,00 Samma Total Kundkort? 1,00 Ja Count Expected Count 16,8 19,2 36,0 % within Kundkort 63,9% 36,1% 100,0% % of Total 38,3% 21,7% 60,0% 2,00 Nej Count Expected Count 11,2 12,8 24,0 % within Kundkort 20,8% 79,2% 100,0% % of Total 8,3% 31,7% 40,0% Total Count Expected Count 28,0 32,0 60,0 % within Kundkort 46,7% 53,3% 100,0% % of Total 46,7% 53,3% 100,0% Tabell 4: Jämförelse mellan huruvida respondentens förväntningar på ICA jämfört med andra livsmedelskedjor och med innehav av ICA kundkort 53

54 Figur 5: Jämförelse mellan huruvida respondenten anser att ICA agerade tillräckligt snabbt efter produktkrisen och med innehav av ICA kundkort Agerade Ica tillräckligt snabbt? 1,00 Ja 2,00 Nej 3,00 Vet inte Total Kundkort? 1,00 Ja Count Expected Count 21,0 6,6 8,4 36,0 % within Kundkort 58,3% 11,1% 30,6% 100,0% % of Total 35,0% 6,7% 18,3% 60,0% 2,00 Nej Count Expected Count 14,0 4,4 5,6 24,0 % within Kundkort 58,3% 29,2% 12,5% 100,0% % of Total 23,3% 11,7% 5,0% 40,0% Total Count Expected Count 35,0 11,0 14,0 60,0 % within Kundkort 58,3% 18,3% 23,3% 100,0% % of Total 58,3% 18,3% 23,3% 100,0% Tabell 5: Jämförelse mellan huruvida respondenten anser att ICA agerade tillräckligt snabbt efter produktkrisen och med innehav av ICA kundkort 54

55 Figur 6: Jämförelse mellan huruvida respondenten anser att ICA agerade tillräckligt starkt efter produktkrisen och med innehav av ICA kundkort Agerade ICA tillräckligt starkt? 1,00 Ja 2,00 Nej 3,00 Vet inte Total Kundkort? 1,00 Ja Count Expected Count 13,2 12,6 10,2 36,0 % within Kundkort 47,2% 22,2% 30,6% 100,0% % of Total 28,3% 13,3% 18,3% 60,0% 2,00 Nej Count Expected Count 8,8 8,4 6,8 24,0 % within Kundkort 20,8% 54,2% 25,0% 100,0% % of Total 8,3% 21,7% 10,0% 40,0% Total Count Expected Count 22,0 21,0 17,0 60,0 % within Kundkort 36,7% 35,0% 28,3% 100,0% % of Total 36,7% 35,0% 28,3% 100,0% Figur 6: Jämförelse mellan huruvida respondenten anser att ICA agerade tillräckligt starkt efter produktkrisen och med innehav av ICA kundkort 55

56 Figur 7: Jämförelse mellan huruvida respondenten tror att ICA fortfarande märker om sin köttfärs och med innehav av ICA kundkort Märker ICA fortfarande om sin köttfärs? 1,00 Ja 2,00 Nej 3,00 Vet inte Total Kundkort? 1,00 Ja Count Expected Count 14,4 14,4 7,2 36,0 % within Kundkort 41,7% 38,9% 19,4% 100,0% % of Total 25,0% 23,3% 11,7% 60,0% 2,00 Nej Count Expected Count 9,6 9,6 4,8 24,0 % within Kundkort 37,5% 41,7% 20,8% 100,0% % of Total 15,0% 16,7% 8,3% 40,0% Total Count Expected Count 24,0 24,0 12,0 60,0 % within Kundkort 40,0% 40,0% 20,0% 100,0% % of Total 40,0% 40,0% 20,0% 100,0% Figur 7: Jämförelse mellan huruvida respondenten tror att ICA fortfarande märker om sin köttfärs och med innehav av ICA kundkort 56