Kandidatexamensarbete-i-

Transkript

1

2 Kandidatexamensarbete-i- Medieteknikvid-CSC,-KTH Freemium-gaming 9Hur$drivs$spelare$till$att$köpa$virtuella$objekt$i$Freemium5spel? Freemium-gaming 5How$are$players$driven$to$buy$virtual$goods$in$Freemium$games?

3 Sammanfattning Freemium$är$en$affärsmodell$som$används$allt$mer,$framförallt$inom$spelbranschen.$Då$ stora$delar$av$utvecklarnas$inkomst$kommer$från$virtuella$köp$finns$det$anledning$att$ undersöka$hur$spelare$drivs$till$att$köpa$just$virtuella$objekt. Syftet$med$undersökningen$var$att$kartlägga$de$aspekter$som$driver$spelare$att$köpa$ virtuella$objekt$inom$freemium5spel$på$persondatorer$(med$operativsystemen$windows,$ OS$X$och$Linux).$Undersökningen$bestod$av$litteratur5,$enkät5$och$intervjustudier.$ Resultaten$pekar$på$att$spelare$framförallt$är$måna$om$de$visuella$aspekterna$hos$de$ virtuella$objekt$de$köper.$spelare$tog$avstånd$från$att$virtuella$objekt$skulle$ha$någon$ funktionell$innebörd$om$de$gick$att$köpa$för$pengar.$detta$då$många$spel$idag$är$ tävlingsinriktade$och$kräver$god$balans$mellan$de$funktionella$objekten$i$spelen. Resultatet$har$även$visat$att$det$finns$utlösande$faktorer$så$som$realisationer,$medspelares$ innehav$av$köpta$virtuella$objekt$och$säsongserbjudanden$som$driver$spelarna$till$att$köpa$ virtuella$objekt. Abstract Freemium$is$a$business$model$on$the$rise,$especially$in$the$gaming$industry.$Considering$ that$main$part$of$the$developers'$income$comes$from$the$purchase$of$virtual$goods$in$ games,$it$is$interesting$to$examine$what$drives$players$to$buy$virtual$objects.$ The$essay$aimed$to$identify$the$aspects$that$drive$players$to$buy$virtual$items$in$Freemium$ games$on$personal$computers$(with$the$operating$systems$windows,$os$x$and$linux).$the$ essay$consisted$of$literature,$survey$and$interview$studies.$ The$results$indicated$that$players$are$primarily$concerned$about$the$visual$aspects$of$the$ virtual$items$they$purchase.$players$disapproved$of$the$idea$that$virtual$objects$should$ have$any$functional$meaning$if$you$were$to$pay$for$them.$this$is$because$many$games$ today$are$competitive$and$require$good$balance$between$the$functional$objects$in$games. The$results$have$also$shown$that$there$are$trigger$factors$such$as$sales,$teammate$ possession$of$the$purchased$virtual$items$and$seasonal$promotions$that$drive$players$to$ buy$virtual$items.

4 Innehållsförtecking 1. Inledning 1.1 Bakgrund 1.2 Syfte 1.3 Problemformulering 1.4 Avgränsning 2. Teori och begrepp 2.1 Freemium Spelgenrer 2.2 Relevant forskning 2.3 Theory of Consumption Values 3. Metod 3.1 Litteraturstudie 3.2 Enkätstudie Enkätens syfte Enkätens respondenter Enkätens procedur Enkätens utformning Avgränsningar efter enkäten 3.3 Intervjuer Syfte Urval Procedur Utformning 4. Resultat 4.1 Enkät 4.2 Intervjuer Information om intervjurespondenter Allmäna uppfattningen om Freemium Anledningar till att köpa Sticka ut i spelet Förnyelse Speciella tillfällen Social påverkan Köpen påverkar varandra Visa sin uppskattning till utvecklarna Skillnader mellan MOBA och MMO Resonemang angående betalsumma vid virtuella köp Möjlighet att engagera spelare även utanför spelet Freemium i framtiden 5. Diskussion 5.1 Vilka aspekter ligger till grund för virtuella köp?

5 5.2 Utlösare 5.3 Vad är rimliga priser för virtuella föremål? 5.4 Hur upplevs Freemium som affärsmodell? Hur integreras användaren i spelutvecklingen? 5.5 Metodkritik Enkäterna Intervjuerna 6. Slutsats 7. Framtida forskning 8. Referenser 9. Bilagor 9.1 Enkät 9.2 Intervjumall 9.3 Transkriberade intervjuer Intervju med respondent Intervju med respondent Intervju med respondent Intervju med respondent Intervju med respondent Intervju med respondent Intervju med respondent 7

6 1 Inledning- I"detta"avsnitt"presenteras"ämnets"bakgrund"och"undersökningens"syfte."Därefter"redovisas" undersökningens"problemformulering"samt"de"avgränsningar"som"gjorts"för"att"reducera" ämnets"omfång. Detta$är$en$enkät5$och$intervju5undersökning$om$hur$spelare$drivs$till$att$köpa$virtuella$ objekt$inom$freemium5spel.$resultaten$visar$delvis$på$att$det$som$driver$spelare$att$köpa$ virtuella$objekt$i$freemium5spel$är$begäret$att$sätta$sin$egna$prägel$på$spelupplevelsen,$ främst$den$visuella$aspekten.$ 1.1 Bakgrund- Idag$har$en$affärsmodell$som$kallas$ Freemium $börjat$visa$sig$mer$på$spelmarknaden.$ Denna$ses$som$en$motreaktion$mot$piratkopieringen$av$dataspel$(Cox,$2013).$Freemium$ innebär$på$spelmarknaden$att$spelaren$får$ladda$ner$spelet$gratis$och$spela$det$lagligt$men$ om$användaren$vill$ha$tillgång$till$fler$exklusiva$funktioner$får$du$betala$för$dessa$med$ riktiga$pengar.$de$avancerade$funktioner$som$du$kan$köpa$i$spelen$kan$vara$alltifrån$objekt$ som$underlättar$spelupplevelsen,$så$som$funktionella$föremål$i$spelet,$eller$estetiska$ ändringar$inom$spelet.$ofta$kan$spelaren$låsa$upp$de$saker$som$går$att$köpa$genom$att$ spela$under$en$längre$period,$men$i$många$fall$är$det$i$princip$omöjligt$att$få$dem$utan$att$ betala$för$dem. De$flesta$inkomsterna,$när$det$gäller$spel$generellt,$uppstår$vid$försäljning$av$spelen,$men$ försäljningen$av$virtuella$objekt$inom$spelen$för$riktiga$pengar$ökar$(ho$&$wu,$2012).$en$ undersökning$genomförd$2012$visar$att$under$år$2012$köptes$det$virtuella$objekt$i$spel$för$ 970$miljoner$dollar,$och$undersökningen$förutspådde$att$år$2015$kommer$den$siffran$ligga$ på$5,6$miljarder$dollar$(cox,$2013).$detta$tyder$på$att$det$blir$allt$viktigare$att$lokalisera$de$ aspekter$som$får$spelare$att$köpa$dessa$virtuella$objekt$(ho$&$wu,$2012).$ Varje$människa$är$unik$med$egna$ekonomiska$och$sociala$förutsättningar.$Varje$spelare$har$ således$olika$stora$viljor$och$möjligheter$att$betala$för$virtuella$objekt$i$spel.$därför$är$det$ rimligt$att$anta$att$det$finns$alltifrån$spelare$som$har$möjlighet$att$köpa$sig$genom$spel$ konstant$till$de$som$inte$kan$eller$vill$betala$någonting.$ 1

7 När$spelare$spelar$online$och$interagerar$med$andra$spelare$utgår$ofta$datorspelen$på$att$ spelaren$ska$mäta$sig$mot$de$andra$spelarna$för$att$vinna.$alla$vill$vara$bäst$och$kan$därför$ behöva$speciella$virtuella$objekt$för$att$nå$dit. De$flesta$studierna$inom$området$har$behandlat$spelberoende,$spelbeteende,$spelares$ motivation$att$spela$onlinespel,$och$andra$anledningar$till$att$spela$onlinespel.$få$studier$ har$undersökt$anledningar$till$att$folk$köper$virtuella$objekt$för$riktiga$pengar$(park$&$lee,$ 2011).$De$studier$som$dock$har$genomförts$har$exempelvis$fokuserat$på$SNC$(social$ network$communities)$(kim,$gupta,$&$koh,$2011),$ war5strategy $och$ role5playing$games $ (Ho$&$Wu,$2012)$eller$begränsat$sin$målgrupp$till$Sydkorea$(Park$&$Lee,$2011).$Det$unika$i$ denna$undersökning$är$att$fokus$ligger$på$spel$som$utnyttjar$affärsmodellen$freemium. 1.2 Syfte- $ Syftet$med$undersökningen$är$att$studera$vad$det$är$som$får$spelare$att$betala$för$virtuella$ objekt$i$freemium$datorspel.$studien$ämnar$att$undersöka$vilka$aspekter$som$ligger$till$ grund$för$överläggning$vid$köp$i$dessa$spel. 1.3 Problemformulering- Problemformulering$lyder: Hur"drivs"spelare"till"att"köpa"virtuella"objekt"i"Freemium@spel? För$att$kunna$besvara$problemformuleringen$på$bästa$sätt$används$dessa$arbetsfrågor$som$ hjälp: Hur$uppfattas$affärsmodellen$Freemium$i$undersökningens$målgrupp?$ Vilka$typer$av$virtuella$objekt$betalar$personer$i$målgruppen$för$i$Freemium5spel?$ Hur$mycket$kan$personer$i$målgruppen$tänka$sig$betala$för$virtuella$objekt$inom$ Freemium5spel?$ Vilken$eller$vilka$Freemium5genrer$är$mest$populärt$i$undersökningens$målgrupp?$ På$vilka$grunder$baserar$målgruppen$sina$virtuella$köp?$ Är$konkurrens$en$stark$faktor$till$att$målgruppen$köper$virtuella$objekt?$ - 2

8 1.4 Avgränsning- Uppsatsen$ämnar$att$undersöka$anledningar$till$att$köpa$virtuella$objekt$inom$Freemium5 spel$bland$studenter$då$det$oftast$är$en$större$uppoffring$rent$ekonomiskt$för$dem$då$de$ lever$på$en$stram$budget$(glans,$2011)$samt$att$dessa$var$lättillgängliga$för$denna$ undersökning.$enligt$ The$Times$of$India $är$medelåldern$35$år$bland$spelare$( Study$ reveals$video$game$player's$average$age,$2013),$men$undersöknigen$utgår$från$att$dessa$ spelare$har$arbete$och$därmed$bättre$tillgångar$rent$ekonomiskt,$vilket$skulle$ha$gjort$ studien$mindre$intressant$då$den$ekonomiska$uppoffringen$bland$spelare$är$intressant$för$ undersökningen. Framförallt$kommer$undersökningen$att$fokusera$på$onlinespel$där$flera$spelare$kan$ interagera$med$varandra$i$verklig$tid$och$studien$kommer$att$välja$ut$dessa$på$det$sätt$som$ beskrivs$under$3.metod.$ett$bivillkor$är$dessutom$att$de$är$dataspel$baserade$på$ plattformarna$windows,$mac$och$linux.$anledningen$till$att$undersökningen$fokuserar$på$ onlinespel$är$att$människor$kan$mäta$sig$mot$varandra$i$dessa,$dels$genom$att$jämföra$ statistik,$egenskaper$och$dels$genom$att$jämföra$sina$karaktärers$utseende.$detta$förmodas$ leda$till$fler$aspekter$och$anledningar$till$att$köpa$virtuella$saker$i$spelet,$vilket$är$ intressant$för$undersökningen.$ Under$undersökningen$definieras$de$virtuella$köpen$som$alla$köp$av$objekt$som$påverkar$ spelare$utifrån$de$tre$aspekterna$emotionellt,$funktionellt$och$socialt$värde,$vilket$är$ baserat$på$ Theory$of$consumption"$(Ho$&$Wu,$2012)$(Kim,$Gupta,$&$Koh,$2011).$ Undersökningen$ämnar$att$studera$de$virtuella$objekt$som$spelarna$kan$köpa$direkt$i$ spelen.$alltså$inte$expansioner$och$nedladdningsbart$innehåll$som$köps$utanför$spelets$ användargränssnitt.$alla$köp$skall$gå$via$spelutvecklarna$för$att$räknas$med,$detta$eftersom$ det$inte$alltid$är$lagligt$att$göra$transaktioner$utanför$spelets$användargränssnitt. Det$studien$fokuserar$på$är$spelarna$och$inte$spelutvecklarna$då$det$är$hos$spelarna$ besluten$av$att$köpa$virtuella$saker$sker,$och$det$är$de$besluten$som$är$intressanta$för$ denna$undersökning

9 2 Teori-och-begrepp-- Detta"avsnitt"ämnar"att"presentera"de"teorier"och"begrepp"som"ligger"bakom"denna" undersökning."därefter"redovisas"relevanta"studier"inom"detta"område. 2.1 Freemium- Freemium$har$här$definierats$som$fria$tjänster$med$exklusiva$funktioner$som$användaren$ måste$betala$riktiga$pengar$för.$inom$spelbranschen$kallas$termen$ Freemium$gaming $och$ innebär$att$du$får$ladda$ner$spelet$gratis$och$spela$det$gratis,$men$då$har$du$inte$tillgång$till$ alla$funktioner$i$spelet.$spelaren$kan$alltså$bygga$på$sin$spelupplevelse$genom$att$betala$ riktiga$pengar$och$därmed$få$en$förbättrad$och$förenklad$spelupplevelse.$detta$är$alltså$en$ kombination$av$de$två$affärsmodellerna$ Free5to5play $och$ Pay5to5play.$Konceptet$som$ bildas$är$att$det$är$gratis$att$ladda$ner$och$spela$spelet$( Free5to5play )$blandas$med$att$ spelaren$kan$betala$för$vissa$funktioner$och$objekt$i$spelet$( Pay5to5play ).$Detta$skapar$en$ affärsmodell$som$fungerar$på$det$viset$att$spelaren$får$börja$med$en$väldigt$grundläggande$ variant$av$spelet$men$att$spelaren$sedan$kan$köpa$sig$till$en$mer$exklusiv$version(angeline,$ 2012). $ The"pay@to@play"model"often"asks"players"to"purchase"subscriptions,"point" cards"or"monthly"cards"for"participating"in"virtual"worlds,"while"the"free@ to@play" model" allows" players" to" freely" join" and" participate" in" virtual" worlds." However," due" to" its" free" nature," free@to@play" members" will" lose" some" in@" game" privileges" of" paid" members" (e.g." free" transaction" commission," unlimited" virtual" world" resources)." Furthermore," in" some" virtual" worlds," using" real" money" to" purchase" virtual" currencies" becomes" the"only"way"to"increase"a"character s"virtual"property. (Guo$&$Barnes,$2009) Ett$typiskt$exempel$på$spel$som$utnyttjar$detta$är$ Star$Wars:$The$Old$Republic $där$det$går$ att$spela$gratis$och$det$går$att$klara$spelet$på$det$sättet.$om$du$exempelvis$vill$äga$fler$än$ två$karaktärer$i$spelet$så$kostar$det$100$kronor$i$månaden$och$då$ingår$flera$funktioner$ som$inte$är$möjliga$att$utnyttja$om$du$inte$betalar$för$dem$( Enhance$your$experience,$ 2014). Denna$affärsmodell$ger$spelaren$möjlighet$att$testa$ett$spel$innan$denne$börjar$investera$ pengar$i$det.$detta$leder$till$att$de$som$verkligen$gillar$spelet$kan$låsa$upp$objekt$och$dylikt$ 4

10 och$således$betala$vad$de$tycker$spelet$är$värt.$de$som$inte$gillar$spelet$kan$avinstallera$det$ och$gå$vidare$till$nästa Spelgenrer- Inom$Freemium$gaming$återfinns$de$spelgenrer$som$är$allmänt$erkända.$Dessa$kan$se$ annorlunda$ut$och$därmed$leda$till$olika$möjligheter$att$implementera$olika$exklusiva$ objekt$som$spelarna$kan$betala$för$med$riktiga$pengar$(angeline,$2012). Vanliga$genrer$inom$Freemium$gaming$är$de$som$följer$nedan$( Video$Game$Genres,$ 2014): MOBA-(Multiplayer-Online-Battle-Arena)$5$är$spel$där$spelaren$interagerar$med$andra$ spelare$över$internet$och$möts$i$en$virtuell$arena$för$att$strida.$exempel$på$denna$typ$av$ spel$är$"defense$of$the$ancients"$och$"league$of$legends". MMO-(Massively-Multiplayer-Online)$5$är$spel$där$spelaren$interagerar$med$ett$högt$ antal$spelare$på$en$server$som$är$online$konstant$med$undantag$för$underhållsarbete.$ Typiska$spel$i$denna$genre$brukar$vara$ Dungeons$&$Dragons$Online $och$ Runescape. Co9op-5-definieras$här$som$spel$där$spelaren$interagerar$med$högst$5$lagkamrater$och$tar$ sig$igenom$olika$banor$tillsammans.$exempel$på$spel$i$denna$genre$är$ Warframe. Multiplayer-VS$5$är$här$definierat$som$spel$där$spelarna$delar$upp$sig$i$två$lag$som$ interagerar$och$tävlar$om$att$nå$olika$mål.$exempel$på$denna$genre$är$"war$inc$ Battlezone". Racing$5$är$en$genre$där$spelare$interagerar$med$varandra$genom$att$tävla$i$olika$lopp$mot$ varandra.$exempel$på$dessa$kan$vara$ Ridge$Racer$Driftopia. Strategy$5$består$egentligen$av$två$kategorier.$Den$första$är$ RTS $(Real$Time$Strategy)$ som$här$har$definierats$som$de$spel$där$spelaren$ser$världen$ur$ett$fågelperspektiv$och$ flyttar$runt$trupper$på$ett$strategiskt$vis,$i$realtid,$för$att$uppnå$olika$mål$innan$ motståndaren.$exempel$på$ett$spel$i$denna$genre$är$ Iron$Grip:$Marauders.$Det$finns$även$ 5

11 Turn5based$Strategy $som$fungerar$på$samma$sätt$som$rts$med$den$skillnaden$att$alla$ truper$inte$rör$sig$i$realtid,$det$fungerar$alltså$mer$som$schack.$exempel$på$spel$i$denna$ genre$är$ Jagged$Alliance$Online TCG-(Trading-Card-Game)-9$fungerar$som$samlarkortspel$gör$i$verkligheten.$Spelarna$har$ en$kortlek$och$tävlar$mot$andras$kortlekar.$för$att$bli$bättre$köper$spelarna$nya,$bättre$ kort$och$det$gör$de$för$riktiga$pengar.$exempel$på$spel$i$denna$genre$är$ Shadow$Era. Virtual-world-9$är$spel$där$användaren$skapar$och$förändrar$en$virtuell$värld$som$ användaren$sköter$om$och$kan$visa$upp$för$andra.$exempel$på$sådana$spel$är$"farmville",$ "Habbo$Hotel"$och$"Second$Life". 2.2 Relevant-forskning- Det$har$genomförts$relativt$få$undersökningar$om$vad$som$får$spelare$att$köpa$virtuella$ objekt$inom$spel,$sett$till$hur$många$undersökningar$som$genomförts$på$dataspel$generellt.$ Nedan$presenteras$kort$några$tidigare$studier. Några$studier$som$har$genomförts$angående$anledningar$till$att$köpa$virtuella$objekt,$vilka$ därmed$är$intressanta$för$undersökningen,$är$t.ex.$exploring"the"value"of"purchasing"online" game"items$(park$&$lee,$2011)$som$fokuserar$på$onlinespel$generellt,$investigating"the" intention"to"purchase"digital"items"in"social"networking"communities:"a"customer"value" perspective"(kim,$gupta,$&$koh,$2011)$som$behandlar$så$kallade$ social$networking$ communities,$factors"affecting"intent"to"purchase"virtual"goods"in"online"games"(ho$&$wu,$ 2012),$som$behandlar$ war5strategy $och$ role5playing $onlinespel,$och$virtual"item"sales"as" a"revenue"model:"identifying"attributes"that"drive"purchase"descisions$(lehdonvirta,$2009)$ som$behandlar$en$blandning$mellan$onlinespel$(som$world$of$warcraft)$och$virtuella$ världar$(som$habbo$hotel). Dessa$studier$har$resulterat$i$varierande$svar.$Några$resultat$som$är$gemensamma$mellan$ dessa$undersökningar$är$att$den$visuella$aspekten$hos$de$virtuella$objekten$är$den$största$ anledningen$till$att$köpa$objektet$för$riktiga$pengar,$detta$har$park$&$lee$(2011),$ho$&$wu$ (2012),$Kim,$Gupta,$&$Koh$(2011)$och$Lehdonvirta$(2009)$fått$fram$som$resultat$i$deras$ studier.$enligt$park$&$lee$(2011)$samt$kim,$gupta$&$koh$(2011)$var$den$ökade$lyckan$som$ objektet$innebar$även$en$viktig$anledning$till$köp$av$virtuella$objekt.$park$&$lee$(2011)$ 6

12 konstaterade$även,$tillsamman$med$ho$&$wu$(2012),$att$om$objektet$upplevs$prisvärd$av$ spelaren$så$ökar$dess$anledning$till$köp.$kim,$gupta,$&$koh$(2011),$lehdonvirta$(2009)$och$ Ho$&$Wu$(2012)$fick$även$fram$att$den$stärkta$sociala$självbilden$och$att$spelaren$sticker$ ut$från$mängden$var$en$stor$anledning$till$köp$av$virtuella$objekt. Enligt$Park$&$Lee$(2011)$var$det$inte$en$självklarhet$att$spelaren$var$tvungen$att$tycka$om$ spelet$innan$hen$spenderade$pengar$inom$det.$undersökningarna$genomförda$av$ho$&$wu$ (2012)$samt$Kim,$Gupta,$&$Koh$(2011)$fick$fram$resultatet$att$den$funktionella$aspekten,$ det$vill$säga$att$objektet$i$fråga$är$bra$i$spelet,$var$en$aspekt$som$inte$var$en$anledning$till$ köp$av$virtuella$objekt$inom$spel.$det$fanns$även$andra$resultat$som$inte$har$redovisats$ här. Studien$ Teenagers"in"social"virtual"worlds:"Continuous"use"and"purchasing"behavior"in" Habbo"Hotel "(Mäntymäki$&$Salo,$2011)$ämnade$att$undersöka$relationen$mellan$ engagemang$i$spelet$och$spelarens$köpesbeteende,$det$vill$säga$hur$villiga$de$var$att$köpa$ virtuella$objekt.$undersökningen$visar$att$om$spelaren$har$för$avsikt$att$fortsätta$spela$och$ att$denne$engagerar$sig$och$socialiserar$med$andra$i$spelet,$så$ökar$chansen$att$spelaren$ köper$virtuella$objekt.$detta$undersöktes$på$habbo$hotel5användare,$men$relationen$ mellan$engagemang$och$spelarens$konsumtionsvanor$inom$spelet$kan$appliceras$på$andra$ spel,$dock$kommer$denna$studie$ej$att$återkopplas$till$i$denna$undersökning$men$ger$en$ bredare$bild$av$ämnet. En$annan$studie$ Defining"the"lines"between"virtual"and"real"world"purchases:"Second"Life" sells,"but"who s"buying? $(Shelton,$2010)$skriven$av$A.K.$Shelton,$undersökte$spelares$ motivation$till$att$spela,$det$vill$säga$varför$de$spelar$spelet$i$fråga,$i$relation$med$deras$ virtuella$konsumtion.$detta$är$av$intresse$för$undersökningen$då$det$är$ett$annat$synsätt$än$ övriga$undersökningar,$men$som$berör$samma$primära$fråga$som$denna$studie$ämnar$att$ undersöka,$det$vill$säga$hur$spelare$drivs$till$att$köpa$virtuella$objekt$i$spel.$shelton$ presenterade$tre$hypoteser$som$är$baserade$på$olika$motivationsfaktorer$av$att$spela$ Second$Life.$En$var$identitetsmotiverade,$det$vill$säga$att$spelaren$spelar$för$att$vara$någon$ annan$eller$fly$från$sitt$verkliga$liv$ett$tag.$dessa$trodde$shelton$skulle$spendera$pengar$på$ visuella$produkter.$en$annan$hypotes$hade$utgångspunkt$i$socialt$och$underhållningsvärde,$ vilket$var$att$folk$spelade$second$life$för$att$ha$kul$och$träffa$människor.$dessa$troddes$ spendera$pengar$på$aktiviteter$eller$saker$att$göra$tillsammans$med$andra.$den$sista$ hypotesen$var$att$spelare$som$hade$avsikt$att$ lyckas $i$second$life.$dessa$trodde$shelton$ skulle$spendera$pengar$på$funktionalitet$och$produktivitet,$tex$bra$objekt$inom$spelen.$ Resultatet$av$undersökning$var$att$alla$tre$hypoteser$stämde$överens$med$det$material$ Shelton$hade$samlat$in$under$undersökningen.$$ 7

13 2.3 Theory-of-Consumption-Values- I$tre$av$de$ovanstående$undersökningar$användes$en$teori$om$konsumtionsvärden$(Ho$&$ Wu,$2012)(Park$&$Lee,$2011)(Kim,$Gupta,$&$Koh,$2011).$En$kund$köper$en$specifik$produkt$ baserat$på$flera$olika$anledningar$som$kan$kategoriseras$i$olika$värden.$de$tre$värden$som$ ovanstående$undersökningar$använder$sig$av$är: Funktionellt-värde$5$Det$vill$säga$att$produkten$ger$en$viss$funktion.$ Emotionellt-värde$5$Att$produkten$skapar$en$känsla$hos$köparen.$ Socialt-värde$5$Att$produkten$skapar$en$sammankoppling$mellan$produktens$användare.$ Dessa$tre$produktvärden$kommer$att$användas$i$denna$undersökning$för$att$utforma$ frågeställningar$till$enkäten$och$de$intervjuer$som$beskrivs$i$3.metod.$ 8

14 3 Metod- Kapitlet"ämnar"att"presentera"de"metoder"som"använts"i"syfte"att"samla"information"till" till"de"intervjuer"som"undersökningen"baseras"på. 3.1 Litteraturstudie- Studien$påbörjades$med$en$bred$litteratursökning.$Tjänster$som$KTH$Primo$och$Google$ Scholar$användes.$De$sökord$som$ledde$till$litteraturen$som$används$i$denna$undersökning$ var$ord$som$ Freemium$gaming,$ Free$to$play $och$ Virtual$goods.$ De$texter$som$hittades$refererade$till$andra$texter,$refererades$från$andra$texter$eller$ föreslog$relaterade$texter$som$var$relevanta$för$denna$studie.$dessa$undersöktes$väl$och$ gav$en$bra$översikt$över$handel$i$spel$då$många$undersökningar$behandlade$ämnen$som$ liknar$undersökningens$område. Under$litteraturstudiens$gång$hittades$flera$relevanta$begrepp$som$undersökningen$ ursprungligen$inte$utgick$ifrån.$flera$artiklar$behandlade$exempelvis$ Theory$of$ Consumption$Values,$som$presenterades$i$2.Teori,$vilka$visade$sig$vara$användbara$i$ denna$undersökning. 3.2 Enkätstudie-- En"enkät"utformades"och"skickades"ut"till"målgruppen"för"studien."I"denna"underrubrik" presenteras"enkätens"syfte,"urval,"utformning"och"de"avgränsningar"enkäten"ledde"till Enkätens-syfte-- Syftet$med$enkäten$var$att$avgränsa$undersökningsområdet$och$ge$en$översikt$över$ målgruppens$köpesvanor$inom$freemium5spel.$därför$innehöll$den$frågor$om$olika$genrer$ för$att$ge$en$bättre$bild$av$vilka$spelgenrer$som$är$aktuella$inom$målgruppen.$dessutom$ ämnade$enkäten$att$redogöra$för$hur$stor$del$av$undersökningens$målgrupp$som$ genomfört$köp$av$virtuella$objekt$och$vilka$aspekter$som$drev$dem$till$detta,$samt$hur$stor$ del$som$skulle$kunna$tänka$sig$att$genomföra$köp$av$virtuella$objekt$i$framtiden$och$hur$ mycket$de$skulle$vara$villiga$att$spendera.$ 9

15 3.2.2 Enkätens-respondenter- Målgruppen$för$enkäten$var$studenter$som$nåddes$på$två$sätt.$Det$första$sättet$var$genom$ kursen$ Programintegrerande$kurs$i$medieteknik $på$medieteknik5programmet$vid$kth$ där$studiens$enkät$var$ett$obligatoriskt$moment.$flera$undersökningar$bedrevs$samtidigt$ och$studenter$delades$således$upp$mellan$dessa$beroende$på$eget$intresse$och$egna$ erfarenheter.$dessutom$skickades$enkäten$ut$via$sociala$medier,$då$något$omformad$för$att$ vara$lämplig$för$vidare$spridning.$ Majoriteten$av$respondenterna$fick$ingen$belöning,$förutom$den$andel$som$avklarade$ett$ obligatoriskt$moment$inom$den$kurs$som$nämnts.$ Enkäten$besvarades$av$207$respondenter$varav$9$sorterades$bort$på$grund$av$att$de$svarat$ flera$gånger$eller$att$de$inte$ingick$i$undersökningens$målgrupp.$de$kvarvarande$ respondenterna$var$mellan$18527$år$varav$flertalet$var$studenter$vid$kungliga$tekniska$ högskolan$i$stockholm,$resterande$kom$från$andra$universitet$och$städer.$ Enkätens-procedur-- För$att$undvika$Hawthorneeffekten,$vilket$innebär$att$respondenterna$besvarar$frågorna$ annorlunda$då$de$vet$att$de$deltar$i$en$studie$(leonard$&$masatu,$2006),$så$har$ respondenterna$blivit$ställda$fler$frågor$än$vad$som$var$direkt$relevanta$till$ problemställningen$och$arbetsfrågorna$då$effekten$förväntas$avta$under$enkätens$gång. Innan$enkäten$distribuerades$ut$blev$den$granskad$av$en$fokusgrupp$som$kom$med$åsikter$ angående$enkätens$utformning.$åsikterna$togs$i$beaktning$och$enkäten$ändrades$utefter$ dessa.$några$ändringar$som$genomfördes$var$bland$annat$justeringar$av$svarsalternativ$på$ vissa$frågor,$där$de$tidigare$varit$vinklade$av$misstag.$ Enkätens-utformning- Enkäten$skapades$med$hjälp$av$Google$Drive5formulär.$Vem$som$helst$med$länken$till$ enkäten$kunde$besvara$frågorna.$samtliga$respondenter$besvarade$enkäten$på$distans$och$ vid$vilken$tidpunkt$som$helst,$vilket$underlättade$för$respondenterna.$enkäten$bestod$ sammanlagt$av$40$frågor$totalt,$dock$var$den$semistrukturerad$vilket$innebar$att$ 10

16 respondenterna$inte$behövde$besvara$samtliga$frågor.$beroende$på$hur$respondenterna$ besvarade$frågorna$fick$de$olika,$men$snarlika,$följdfrågor.$enkäten$bestod$av$tre$teman;$ om$respondenten,$om$spelgenrer$och$om$köp$av$virtuella$objekt.$första$delen$var$ avsiktligen$för$att$verifiera$att$respondenten$är$inom$uppsatsens$målgrupp.$de$övriga$ delarna$var$till$för$att$kunna$besvara$problemformuleringen. Den$första$temadelen$handlade,$som$nämnts$ovan,$om$respondenten,$där$deras$ålder$och$ kön$angavs$samt$om$de$tidigare$har$spelat$freemium5datorspel.$ Den$andra$delen$var$frågor$angående$vilka$spelgenrer$respondenterna$tidigare$har$spelat$ inom$freemium5spel.$hade$respondenterna$inte$spelat$freemium5spel$tidigare$fick$de$ange$ vilka$eventuella$spelgenrer$de$skulle$kunna$tänka$sig$spela$i$framtiden.$detta$för$att$få$svar$ på$vilka$spelgenrer$som$var$populära$i$undersökningens$specifika$målgrupp. Tredje$delen$handlade$om$virtuella$köp$inom$Freemium5datorspel.$Vad$för$slags$köp$ respondenterna$har$gjort$och$vad$för$köp$de$skulle$kunna$tänka$sig$göra$i$framtiden,$med$ de$tre$aspekterna$i$ Theory$of$Consumption$Values,$beskrivna$under$2.Teori,$i$åtanke.$ Respondenterna$fick$även$svara$på$hur$mycket$pengar$de$skulle$kunna$tänka$sig$spendera$ på$virtuella$köp,$om$de$skulle$kunna$tänka$sig$genomföra$virtuella$köp$och$om$de$tidigare$ har$genomfört$köp.$ Avgränsningar-efter-enkäten- Enkäten$avgränsade$denna$undersökning$med$hjälp$av$de$svar$angående$vilka$spelgenrer$ som$är$populära$inom$målgruppen.$dessa$svar$kom$att$ligga$i$fokus$för$den$resterande$ undersökningen,$det$vill$säga$intervjuerna.$ 3.3 Intervjuer- - Intervjuer"genomfördes"med"personer"som"tillhör"undersökninges"målgrupp."Nedan" presenteras"intervjuernas"syfte,"urval"och"utformning." Syfte-- Syftet$med$intervjuerna$var$att$få$en$ännu$djupare$förståelse$om$vad$undersökningens$ målgrupp$baserar$sina$köp$av$virtuella$objekt$inom$freemium5spel$på.$skillnaden$mellan$ 11

17 denna$undersöknings$intervjuer$och$enkät$var$att$intervjuerna$var$av$en$kvalitativ$karaktär$ som$går$på$djupet$hos$den$enskilde$spelaren$i$undersökningens$målgrupp,$medan$enkäten$ hade$i$syfte$att$ge$en$generell$bild.$därigenom$kan$aspekternas$vikt$vid$virtuella$inköp$ speglas$på$ett$grundligare$vis.$här$tillämpades$alltså$så$kallad$triangulering. Triangulering$innebär$att$kvantitativ$och$kvalitativ$data$samlas$in,$vilka$då$kan$stödja$ varandra.$detta$leder$till$ett$mer$exakt$resultat$(patton,$1990).$anledningen$till$att$denna$ metod$används$i$undersökningen$är$för$att$ge$ett$bättre$stöd$till$resultatet$då$det$saknas$ ordentlig$teoretisk$grund$bakom$just$denna$problemställning Urval-- Målgruppen$för$intervjuerna$var,$likt$enkätmålgruppen,$studenter,$med$den$skillnaden$att$ de$utvalda$var$studenter$som$har$spelat$freemium5spel$tidigare.$dock$gällde$det$inte$alla$ Freemium5spel$utan$endast$spel$inom$de$genrer$som$enkäterna$visade$vara$de$mest$ populära$genrer$inom$den$valda$målgruppen. Det$var$även$ett$krav$att$intervjupersonerna$skulle$ha$köpt$virtuella$objekt$inom$ Freemium5spel$tidigare.$ Intervjuer$genomfördes$med$sju$deltagare.$Dessa$hade$anmält$intresse$att$delta$och$blev$ därför$kontaktade.$det$kontrollerades$att$de$hade$spelat$spel$av$de$genrer$som$låg$i$ undersökningens$intresse,$det$vill$säga$de$två$genrer$som$var$mest$populärar$i$ enkätsvaren,$och$att$de$själva$tillhörde$målgruppen.$alla$som$var$intresserade$av$att$delta$ kunde$inte$få$en$intervjuplats$på$grund$av$tidsbrist.$ Procedur- - Precis$som$i$enkätstudien$förminskades$risken$för$Hawthorneeffekten,$under$intervjuerna,$ genom$att$ställa$fler$frågor$än$vad$som$var$relevant$för$problemställningen$och$ arbetsfrågorna. Inför$intervjuerna$gjordes$ett$urval$bland$de$genrer$som$beskrivits$i$2.Teori.$De$två$genrer$ som$var$mest$populära$bland$respondenterna$blev$de$som$låg$i$fokus$för$intervjuerna. Intervjuerna$tog$mellan$15530$minuter$beroende$på$respondent$och$längden$på$deras$svar. 12

18 Under$intervjuerna$bjöds$respondenterna$på$fika$i$form$av$kex$och$läsk.$ Utformning- Intervjuerna$var$av$kvalitativ5$och$semistrukturerad5stil$för$att$gå$mer$in$på$djupet,$med$ förklaringar$och$motiveringar$från$respondenterna.$detta$också$för$att$få$en$tydligare$bild$ av$anledningar$till$att$köpa$virtuella$objekt$inom$freemium5spel. En$frågemall$utformades$innan$intervjuerna$för$att$försäkra$om$att$inga$frågor$glömdes$ bort$samt$att$få$en$struktur$på$intervjuerna.$denna$frågemall$var$inte$tvungen$att$följas$ punktligt,$dock$behövde$alla$frågor$ställas$någon$gång$under$intervjuerna. Frågemallen$behandlade$frågor$om$respondenternas$syn$på$Freemium$som$affärsmodell,$ vilka$spel$de$spelat,$vad$de$har$köpt$och$varför$de$har$köpt$virtuella$objekt.$frågor$om$hur$ respondenterna$resonerade$angående$beloppen$vid$köp$fanns$också$i$frågemallen.$mallen$ var$utformad$på$så$vis$att$samtliga$frågor$skulle$frågas$i$två$omgångar$för$två$olika$genrer.$ Detta$för$att$kunna$jämföra$köp$inom$olika$genrer.$ 13

19 4 Resultat- I"avsnittet"presenteras"den"information"som"införskaffades"från"både"enkäten"och" intervjuerna."först"presenteras"svaren"från"enkäten."därefter"presenteras"det"resultat"som" samlats"in"via"intervjuerna."i"både"enkäten"och"intervjun"är"det"de"mest"relevanta"resultaten" sett"till"problemformuleringen"och"underfrågorna"för"denna"undersökning"som"presenteras." Det"förekommer"stavfel"i"citaten,"detta"är"bevarat"för"att"inte"förlora"innebörden"och" autenticiteten"med"citatet. 4.1 Enkät- I$början$av$enkäten$ställdes$en$fråga$om$respondenternas$spelvanor.$Svarsalternativen$var$ uppdelade$i$fyra$kategorier$för$att$ge$en$bild$av$hur$mycket$tid$respondenterna$lägger$på$ spel.$majoriteten$av$respondenterna$spelar$regelbundet$vilket$visas$i$figur$1.$ Figur 1. Spelvanor inom målgruppen. Bilden beskriver hur stor andel av respondenterna som spelar regelbundet och hur mycket de i så fall spelar. Totalt svarade 198 respondenter. Av$respondenterna$var$det$73.2%$som$angav$att$de$hade$spelat$Freemium$tidigare.$ Resterande$angav$att$de$inte$hade$spelat$Freemium. 14

20 Respondenterna$fick$även$besvara$vilka$Freemium5genrer$de$tidigare$har$spelat.$De$26.8%$ som$inte$hade$spelat$freemium$tidigare$fick$besvara$frågan$om$vilka$freemium5genrer$de$ eventuellt$skulle$kunna$tänka$sig$spela.$det$sammanlagda$resultatet$visas$i$figur$2. Figur 2. Populära genrer i målgruppen. Figuren beskriver vilka genrer som är populärast bland respondenterna. Den innefattar både de som spelat tidigare och de som inte gjort det. Totalt svarade 198 respondenter och de fick välja flera alternativ. De$två$genrer$som$var$populärast$enligt$enkätsvaren$var$MOBA$och$MMO.$Den$tredje$mest$ populära$genren$var$virtual$worlds,$medan$resterande$fem$genrer$fick$cirka$9%$av$svaren$ var.$ Med$dessa$resultat$i$åtanke$avgränsades$undersökningens$intervjuer$till$att$endast$ behandla$genrerna$moba$och$mmo.$anledningen$till$att$virtual$worlds$inte$behandlas$är$ för$att$det$inför$intervjuerna$uppstod$ett$intresse$att$ställa$två$genrer$mot$varandra.$då$ Virtual$Worlds$fick$2.2$procentenheter$färre$av$svaren$än$MMO$är$de$två$mest$populära$ genrerna$tydligt$utskiljande.$ Av$respondenterna$som$tidigare$spelat$Freemium5spel,$det$vill$säga$73.2%$av$ respondenterna,$har$lite$mer$än$hälften,$53.8%,$köpt$virtuella$objekt$inom$freemium5spel$ tidigare.$resterande$46.2%$av$de$som$tidigare$spelat$freemium5spel,$svarade$att$de$inte$ köpt$virtuella$objekt.$ 15

21 Respondenterna$fick$besvara$en$fråga$angående$varför$de$har$köpt$eller$varför$de$inte$har$ köpt$virtuella$objekt.$nedan$följer$citat$från$de$gällande$tankar$och$anledningar$till$köp$av$ virtuella$objekt. Kommentarerna$ovan$är$exempel$på$de$generella$positiva$åsikter,$sett$till$virtuella$köp,$ som$samlades$in.$på$samma$sätt$är$de$kommentarer$som$följer$exempel$på$de$generella$ negativa$åsikter. Slöseri"med"pengar"bara"för"nöjets"skull."Pengarna"kan"användas" till"mycket"annat."saker"som"köps"i"spel"är"inte"riktiga"objekt"som" Antingen"så"rör"det"sig"om"kosmetiska"uppgraderingar"som"jag"inte" bryr"mig"om,"eller"så"är"det"mer"av"ett""pay"to"win""system"som"jag" inte"vill"stödja"då"jag"tycker"det"förstör"glädjen"i"spelen."det"är" dessutom"roligare"att"förtjäna"sina"uppgraderingar"genom"att" Jag"tycker"att"det"känns"onödigt"och"som"slöseri"med"pengar." Dessutom"känns"det"lite"som"att"de"som"köper"virtuella"saker"blir" lurade"bär"de"gör"det."om"jag"skulle"köpa"något"skulle"det"kännas" som"om"jag"var"lika"lättlurad."om"ett""gratisspel""inte"går"att"spela" utan"att"köpa"saker"vill"jag"inte"spela"det."i"så"fall"föredrar"jag" De$respondenter$som$angav$att$de$hade$köpt$virtuella$objekt$inom$Freemium5spel$fick$ besvara$en$fråga$angående$vad$det$var$för$aspekter$som$påverkade$deras$köp.$frågan$var$ baserad$på$theory$of$consumption$values,$som$beskrevs$i$2.3,$och$respondenterna$fick$ ange$vilken$eller$vilka$av$de$tre$värdena;$emotionellt,$funktionellt$och$socialt$värde$som$de$ ansåg$sina$tidigare$köp$var$baserade$på.$ 16

22 Figur 3. Vilka aspekter fick målgruppen att betala för virtuella objekt. Figuren beskriver vilka aspekter de som tidigare har köpt virtuella objekt haft i åtanke. Totalt svarade 78 respondenter och de hade möjligheten att välja flera aspekter. Figur$3$visar$att$emotionellt$och$funktionellt$värde$är$de$två$viktigaste$aspekterna$vid$köp$ av$virtuella$objekt$inom$uppsatsens$målgrupp. Samtliga$respondenter$fick$besvara$en$fråga$angående$hur$mycket$de$skulle$kunna$tänka$ sig$betala$vid$köp$av$virtuella$föremål. 17

23 Figur 4. Potentiellt belopp för förstagångsköpare. Figuren beskriver de belopp som respondenter är villiga att betala om de aldrig har köpt virtuella objekt tidigare. På den vertikala axeln visas antalet svarande och på den horisontella axeln visas beloppsintervallen. Totalt svarade 85 respondenter. Figur$4$beskriver$det$belopp$som$de$respondenter,$som$aldrig$köpt$virtuella$objekt$ tidigare,$skulle$kunna$tänka$sig$betala.$figur$5$beskriver$det$belopp$som$de$respondenter$ som$tidigare$köpt$virtuella$objekt$skulle$kunna$tänka$sig$betala$i$framtiden. 18

24 Figur 5. Potentiellt belopp för tidigare köpare. Figuren beskriver de belopp som respondenter som har köpt virtuella objekt tidigare är villiga att betala. På den vertikala axeln visas antalet svarande och på den horisontella axeln visas beloppsintervallen. Totalt svarade 78 respondenter. 4.2 Intervjuer Information-om-intervjurespondenter- Intervjurespondenterna,$härefter$kallat$respondenterna,$är$en$delmängd$av$ enkätrespondenterna$och$härefter$nämns$inte$enkätrespondenterna$mer.$respondenterna$ bestod,$som$tidigare$beskrivits,$av$sju$personer.$fördelningen$bland$respondenterna$var$en$ kvinna$och$sex$män.$av$dessa$var$tre$personer$19$år,$två$personer$21$år,$en$person$22$år$ och$en$person$23.$samtliga$respondenter$studerar$vid$kungliga$tekniska$högskolan Allmäna-uppfattningen-om-Freemium- Alla$respondenter$hade$en$positiv$inställning$till$affärsmodellen$Freemium.$Detta$med$ premissen$att$det$inte$skulle$ge$spelare$några$funktionella$fördelar$i$tävlingsinriktade$spel.$ Detta$var$något$som$flera$respondenter$tog$upp. 19

25 [...]"jag"är"ju"lite"fördomsfull,"alltså"när"det"kommer"till"sånt"för" att"ganska"ofta"så"är"det,"ehm,"man"kan"få"ganska"stora"fördelar" genom"liksom"betala."så"alla"hamnar"liksom"inte"på"samma"nivå," ofta" är." Ehm," men" ja" jag" har," det" har" ju" blivit" bättre" nu" liksom." Ofta" är" det" bara" kanske," ja" som" du" säger," kosmetika" som" man" kan"betala"för"och"då"liksom,"spelar"det"ingen"roll." En$annan$respondent$kommenterade$på$liknande$sätt$sin$inställning$till$Freemium. Ähh," oj" min" inställning" är" att" det" kan" göras" bra" och" det" kan" göras"dåligt,"tror"jag."äh"exempel"på"bra"varianter"av"de"är"när" det" inte" ger" fördelar," som" sagt," utan" när" det" bara" är" kosmetiska "äh "kosmetiska"kvaliteer"liksom. En$fördel$med$modellen$som$nämndes$var$att$den$bidrog$till$enklare$spelupplevelse$då$ användaren$exempelvis$inte$behöver$betala$för$uppdateringar$i$spelet$vilket$användare$gör$ i$exempelvis$spel$som$ The$Sims.$Detta$kommenterade$en$respondent$på$detta$vis. Jag" tycker" det" är" ett" bra " ett" bra" upplägg." Det" känns" ganska" såhär"utdaterat"att"köpa "att"lägga"ner"en"jävla"massa"pengar" på" ett" spel" och" sen" lägger" man" ner" ännu" mer" pengar" på" nästa" uppdatering"av"spelet."typ,"såhär," The"Sims." Det$nämndes$även$att$detta$ger$möjlighet$för$spelare$att$testa$på$spelet$utan$att$lägga$ner$ pengar$på$det$i$förväg;$gillar$spelaren$spelet$kan$denne$i$så$fall$lägga$ner$pengar$i$spelet$ som$då$går$till$utvecklarna Anledningar-till-att-köpa- Samtliga$respondenter$ansåg$att$de$var$tvungna$att$uppskatta$ett$spel$som$de$ska$köpa$ virtuella$föremål$i$innan$de$faktiskt$genomför$köpet.$de$såg$det$som$en$ investering $ eftersom$det$antagligen$var$något$de$skulle$använda$mycket. 20

26 Om"man"ändå"ska"lägga"ner"lite"pengar,"ehm"och"egentligen"det" är"inte"så"mycket"pengar"man"lägger"ner"men,"det"är"lite"av"en" principsak"att"man"känner"att"då"ska"man"ändå"gilla"spelet,"så" att"man,"så"att"man"investerar"i"något"bra."ehm,"för"man,"det"blir" lite"negativt"om"man"köper"någonting"och"sedan"spelar"man"inte" spelet."då"blir"man"lite;" ah,"shit"varför"köpte"jag"det"där"liksom " Sticka-ut-i-spelet-- Många$respondenter$tog$upp$att$de$populäraste$föremålen$att$köpa$är$de$kosmetiska.$Detta$ för$att$de$vill$kunna$ sticka$ut $och$inte$se$ut$som$alla$andra.$dessutom$ger$det$ motståndaren$en$viss$respekt$då$man$visar$att$man$gillar$en$karaktär$så$pass$mycket$att$ man$köpt$nya$utseenden$till$den$för$riktiga$pengar. Jag"vet"när"vi"spela"LOL,"league"of"legends,"då"var"det"mycket"så" här,"om"man"hade"ett"skin"då"var"det"så" Åh"jävlar,"han"är"bra"på" den"här "på"den"här"snubben"och"liksom"sådär,"det"var"lite"som" prestige"i"det."och"sen"omvänt"också"så"att" fan"har"du"köpt"skin" till"den"här"och"du"vet"inte"ens"hur"man"spelar När"jag"har"köpt"ett"nytt"set"i"Dota,"då"är"det"dels"det"här"att"när" man"är"inne"i"gamet,"och"så"då" Åh"har"du"köpt"det"där,"och"sen" är"man"lite"ball"i"tio"sekunder"typ."ehm,"då"det"väl,"det"är"mycket" fåfänga."alltså"det"är"egentligen"det"egentligen"är,"det"är"ett" belopp"som"man"inte"bryr"sig"om"så"mycket"som"man"sprättar" på."alltså"det"är"ingen"långvariglycka"egentligen"på"något"sätt." [...]"fåfänga"för"stunden"tror"jag. Dessa$två$citat$beskriver$hur$denne$respondent$ser$på$de$kosmetiska$effekterna$i$spelen,$ vilket$resulterar$i$att$man$ sticker$ut Förnyelse- Respondenter$beskrev$även$att$förnyelse$kunde$vara$en$anledning$till$köp$av$virtuella$ objekt.$när$spelaren$har$ägnat$sig$åt$spelet$under$en$längre$tid,$kan$ett$nyinköpt$virtuellt$ objekt$leda$till$att$spelaren$kommer$till$en$ny$fas$av$spelet. 21

27 Jag"tror"att"man"kommer"in"i"ett"spel","man"tycker"om"spelet"och"."Ja"."Vill"få"en"till,"en"till"liksom,"nytt,"en"till"liksom "fas"i" spelet"liksom,"och"då"passar"man"på"att"köpa"såna"saker"liksom. Att$köpa$ett$virtuellt$objekt$kan$då$enligt$respondenterna$leda$till$en$förnyelse$av$spelet$ som$då$kan$innebära$att$motivationen$hos$den$spelare$som$tröttnat$höjs$genom$ett$köp. $ Speciella-tillfällen- En$del$av$respondenterna$berättade$att$det$fanns$särskilda$tillfällen$som$gjorde$en$mer$ benägen$att$köpa$virtuella$föremål.$exempel$på$dessa$tillfällen$var$realisationer$och$ säsongserbjudanden.$vid$exempelvis$högtider$som$halloween$kan$man$köpa$föremål$med$ ett$halloween5tema,$berättade$en$respondent.$ En$respondent$beskrev$även$hur$denne$hade$köpt$ett$visst$ påbyggnadspaket $till$ett$spel$ inför$en$spelsession$med$flera$vänner.$detta$beskrev$den$som$ett$speciellt$tillfälle$då$denne$ antagligen$inte$hade$köpt$det$annars Social-påverkan- Respondenter$uttryckte$att$kompisar$och$andra$närliggande$personer$kan$påverka$ens$val$ av$ett$köp.$ Om"man"har"en"kompis"eller"kompisar"som"köper"saker"då,"då"är" det"självklart"en"liten"del"i"det"som"man"kanske"inte"tänker"på" just"då,"men"som"finns"där,"att"man,"ja,"det"är"som"man"alltid"ser" en"kompis"som"har"en"ny"dator"typ,"så"kanske"jag"också"vill"köpa" en"ny"dator"och "så"det"finns"en"liten"aspekt"i"det"också"tror"jag. Citatet$ovan,$från$en$respondent,$besvarade$frågan$om$respondenten$någonsin$har$ blivit$påverkad$av$kompisar$eller$motståndare$vid$köp$av$virtuella$objekt.$citatet$ förklarar$den$sociala$påverkan$som$kompisar$kan$ha$vid$beslutandet$av$egna$köp.$ Det$var$dock$ingen$av$respondenterna$som$påstod$att$motståndare$hade$någon$ påverkan$vid$besluttagande$vid$köp.$ 22

28 Köpen-påverkar-varandra- På$frågan$om$köpen$påverkar$varandra$svarade$respondenterna$att$det$är$lättare$att$köpa$ ett$objekt$inom$spelen$om$hen$tidigare$köpt$ett$virtuellt$objekt.$en$av$respondenterna$ uttryckte$det$såhär: Första"gången"var"man"ju"mer"skeptisk"till"det,"man" nej,"men"jag" behöver"inte"det"här,"jag"klarar"mig"utan."men"sen"blir"det"ju"så" att"om"man"har"ett"skin"så"tänker"man" nej,"men"jag"ska"väl"ha" ett"till "och"sen" ett"till [...]"Och"då"tänker"man" det"var"ju"inte"så" svårt,"det"kostar"ju"inte"så"mycket" "så"det"blir"lätt"att"man"faller" för"frestelsen"och"köper"fler" Det$var$några$av$respondenterna$som$hade$köpt$klumpsummor$av$valuta$inom$spelen$som$ de$sedan$spenderade$på$virtuella$objekt.$dessa$klumpsummor$stämde$sällan$överens$med$ kostnaden$på$det$virtuella$objektet$som$de$hade$som$intention$att$köpa.$detta$innebar$att$ respondenterna$fick$valuta$över$inom$spelen.$den$återstående$valutan$spenderades$på$ andra$virtuella$objekt$och$därmed$hade$respondenterna$köpt$mer$än$vad$de$ursprungligen$ tänkt$sig Visa-sin-uppskattning-till-utvecklarna- En$av$respondenterna$uttryckte$en$önskan$om$att$visa$sin$uppskattning$till$utvecklarna$om$ denne$tyckte$att$spelet$var$bra$och$att$utvecklarna$hade$gjort$ett$bra$jobb.$ Om"jag"hade"kört"spelet"ett"tag"och"verkligen"gillade"och"ville" visa"min"uppskattning"för"de"som"har"gjort"spelet,"de"måste"få" betalt"för"sitt"arbete"på"något"sätt,"så"då"ser"jag"det"här"som"ett" sätt"att"betala"dem,"för"liksom,"jag"har"ju"spelat"spelet,"så"då" kanske"jag"kan"betala"en"del"av"det. Detta$kunde$då$få$respondenten$att$köpa$virtuella$objekt$som$en$slags$donation$till$ spelutvecklarna.$

29 4.2.4 Skillnader-mellan-MOBA-och-MMO- Respondenterna$var$eniga$om$att$eventuella$föremål$med$funktionella$förändringar$inte$ skulle$fungera$inom$genren$moba.$de$spelen$är$balanserade$så$att$man$inte$ska$kunna$ köpa$sig$till$bättre$saker$och$således$vinna$för$att$man$har$mycket$pengar.$istället$är$ föremål$som$exempelvis$förändrar$utseendet$på$en$karaktär$vanligt. I$MMO$tycker$respondenterna$att$det$är$annorlunda.$Där$är$spelarna$inte$ställda$mot$ varandra$utan$spelen$går$ut$på$att$man$tar$sig$fram$i$en$värld$där$man$utför$olika$uppdrag$ och$därför$behöver$strida$mot$omgivningen.$flera$respondenter$tycker$att$det$funktionella$ värdet$blir$acceptabelt$vid$köp$i$sådana$spel.$ En$respondent$kommenterade$även$att$denne$har$ett$starkare$band$till$sina$MMO5 karaktärer.$de$karaktärerna$är$inte$bara$valda$för$att$användas$i$vissa$instanser$utan$följer$ med$spelaren$under$en$längre$tid.$därför$blir$det$många$minnen$som$kopplas$till$de$ karaktärerna,$de$kan$exempelvis$påminna$spelaren$om$tider$då$de$spelat$med$vänner$och$ haft$roligt Resonemang-angående-betalsumma-vid-virtuella-köp- Under$intervjuerna$fick$respondenterna$besvara$frågan$angående$hur$de$resonerade$kring$ hur$mycket$de$skulle$kunna$tänka$sig$spendera$på$virtuella$objekt$inom$freemium5spel.$ Man$kan$dela$in$svaren$i$två$skilda$resonemang.$ Det$vanligaste$resonemanget$var$att$respondenterna$inte$hade$någon$tydlig$gräns$utan$att$ det$var$spontana$köp,$som$inte$var$genomtänkta,$sett$till$beloppet. Det$andra$resonemanget$var$att$respondenterna$uppskattade$hur$mycket$spelet$i$fråga$ skulle$kosta$om$de$köpte$spelet$i$butik.$den$summan$kände$respondenterna$att$de$kunde$ spendera$inom$spelet$på$virtuella$objekt$och$dylikt.$ Möjlighet-att-engagera-spelare-även-utanför-spelet- En$av$respondenterna$tog$även$upp$att$Freemium$engagerar$spelare$även$utanför$spelet.$ Ett$exempel$som$nämndes$var$spelet$DotA2$som$är$anslutet$till$multimediatjänsten$ Steam.$Där$kan$spelare$själva$göra$förslag$på$framtida$virtuella$köpbara$objekt$och$ladda$ upp$i$ Steam$Community.$Får$ett$objekt$tillräckligt$bra$respons$lägger$utvecklarna$in$det$i$ 24

30 spelet$och$skaparen$av$objektet$får$en$del$av$de$intäkter$som$är$direkt$kopplade$till$dennes$ objekt Freemium-i-framtiden- Den$generella$uppfattningen$hos$respondenterna$är$att$Freemium$som$affärsmodell$ kommer$att$växa$och$att$det$kommer$släppas$allt$fler$spel$som$har$det$upplägget.$ Respondenterna$tror$dock$inte$att$det$kommer$ta$över$spelmarknaden$då$de$anser$att$det$ alltid$kommer$att$finnas$ett$behov$för$så$kallade$ Trippel$A5titlar $där$man$betalar$för$ spelet$i$sig$och$följande$expansioner$av$spelet.$ Inför$framtiden$tror$5$av$de$7$respondenterna$att$de$kommer$fortsätta$spela$Freemium$ men$försöka$hålla$nere$utgifterna$i$spelen$då$de$ändå$är$ gratis.$de$2$andra$ respondenterna$tror$att$de$endast$kommer$spela$spel$som$de$har$betalat$för$i$framtiden,$ åtminstone$de$närmsta$5$åren$framöver$säger$den$ena. Vad$gäller$framtida$lanseringar$av$spel$tror$3$av$7$att$de$kommer$spela$något$av$spelen$ Heroes$of$the$storm $och$ War$Thunder.$Resterande$respondenter$tror$inte$att$de$ kommer$testa$något$kommande$freemium5spel. 25

31 5 Diskussion- I"avsnittet"diskuteras"resultaten"utifrån"uppsatsens"arbetsfrågor"och"problemformulering." Metodkritik"tas"även"upp"i"slutet"av"avsnittet." 5.1 Vilka-aspekter-ligger-till-grund-för-virtuella-köp?- Den$aspekt$hos$ett$virtuellt$föremål$som$främst$har$uppmärksammats$inom$ undersökningen$är$den$visuella$aspekten.$en$önskan$hos$respondenterna$att$visa$upp$sig$ inom$spelet$och$ sticka$ut $från$mängden.$en$av$respondenterna$använde$uttrycket$ fåfänga$för$stunden $vilket$sammanfattar$önskan$att$visa$upp$sig$men$även$den$kortvariga$ lycka$som$objektet$innebär,$då$respondenten$även$konstaterade$att$det$inte$är$någon$ långvarig$lycka$man$köper$sig.$att$den$visuella$aspekten$är$den$viktigaste$och$att$spelaren$ har$en$önskan$om$att$ sticka$ut $från$mängden$och$visa$upp$sig$överstämmer$väl$med$ tidigare$studier$inom$samma$område.$enligt$sheltons$studie$skulle$dessa$spelare$kunna$ spela$spelet$i$ett$identitetsmotiverande$syfte,$det$vill$säga$att$de$spelar$för$att$vara$någon$ annan$eller$fly$ett$tag$från$sitt$verkliga$liv. En$stor$skillnad$mellan$intervjusvaren$och$enkätsvaren$angående$vilka$aspekter,$sett$till$ Theory$of$Consumption$Values,$som$är$viktigast$var$att$38.5%$av$svaren$vid$en$ flervalsfråga$ansåg$att$funktionellt$värde$var$viktigast$vid$köp$av$virtuella$objekt.$medan$ under$intervjuerna$ansåg$respondenterna$att$det$inte$ska$vara$möjligt$att$köpa$ett$objekt$ som$ger$funktionellt$värde.$det$sågs$som$en$förutsättning$för$att$affärsmodellen$freemium$ ska$fungera$korrekt$vid$tävlingsinriktade$spel,$exempelvis$moba.$enligt$studien$av$ho$&$ Wu$samt$Kim,$Gupta$&$Koh$var$inte$det$funktionella$värdet$hos$ett$objekt$en$anledning$för$ spelare$att$köpa$virtuella$objekt,$detta$överstämmer$väl$med$intervjusvaren$men$dock$inte$ med$enkätsvaren.$respondenterna$ansåg$dock$vid$intervjuerna$att$det$var$delvis$ acceptabelt$att$köpa$objekt$som$ger$funktionellt$värde$inom$mindre$tävlingsinriktade$spel$ så$som$mmo.$ Samtliga$intervjurespondenter$ansåg$att$det$var$en$självklarhet$att$de$skulle$gilla$spelet$ innan$de$köpte$virtuella$objekt,$eftersom$de$inte$vill$spendera$pengar$inom$ett$spel$som$ man$i$närmsta$framtiden$inte$kommer$spela.$detta$är$dock$motsägande$till$tidigare$studie$ genomförd$av$park$och$lee$inom$samma$ämne,$där$det$inte$ansågs$som$en$självklarhet$att$ spelaren$skulle$gilla$spelet$innan$hen$köpte$virtuella$objekt$inom$spelet$i$fråga. 26

32 Genom$intervjuerna$besvarades$även$frågan$om$konkurrenterna$inom$spelet$påverkade$ ens$vilja$att$köpa$virtuella$objekt.$de$gemensamma$svaren$var$att$konkurrenter$inte$hade$ någon$effekt$på$den$viljan,$dock$visade$det$sig$att$medspelare$hade$det.$detta$kan$tänkas$ bero$på$att$respondenterna$ansåg,$som$tidigare$nämnts,$att$det$inte$ska$vara$möjligt$att$ köpa$funktionella$objekt$inom$freemium$spel$där$man$tävlar$mot$varandra$så$som$moba.$ Om$det$inte$är$möjligt$att$köpa$funktionella$objekt$kan$det$inte$heller$ge$motståndarna$ någon$fördel$i$spelet.$ett$på$förhand$tänkt$scenario$skulle$kunna$vara$att$motståndare$ köper$objekt$som$gör$dem$starkare$inom$spelet,$detta$skulle$kunna$innebära$att$man$själv$ måste$investera$i$liknande$objekt$för$att$kunna$vara$ slagkraftig $då$många$freemium$spel$ är$tävlingsinriktade,$som$moba,$men$så$visade$sig$inte$vara$fallet.$då$den$visuella$aspekten$ anses$viktigast$vid$köp$blir$respondenterna$mer$påverkade$av$lagkamrater.$spelarna$ spenderar$mer$tid$med$sina$lagkamrater$jämfört$med$vad$de$gör$med$motståndare$och$blir$ därför$mer$påverkade$av$deras$utseende$än$vad$de$blir$av$motståndarnas.$ Intervjuerna$uppmärksammade$en$skillnad$mellan$aspekters$relevans$hos$de$virtuella$ objekten$beroende$på$inom$vilken$spelgenre$köpen$genomförs.$detta$innebär$en$betydligt$ mer$komplicerad$bild,$angående$aspekter$som$får$spelare$att$köpa$virtuella$objekt,$än$vad$ som$först$anades.$i$denna$undersökning$har$moba$och$mmo$undersökts,$men$om$ undersökningen$hade$inkluderat$ytterligare$spelgenrer$hade$aspekterna$och$anledningarna$ med$största$sannolikhet$ökat$till$antal.$ 5.2 Utlösare- Genom$intervjuerna$och$enkätsvaren$uppmärksammades$ett$fenomen$som$kan$kallas$ utlösare.$med$utlösare$menas$en$händelse$eller$någon$form$av$förändring$som$får$spelaren$ att$ta$beslut$angående$saker.$i$detta$fall$påverkade$dessa$utlösare$spelarens$vilja$att$köpa$ virtuella$objekt.$exempel$på$utlösare$som$uppmärksammades$var$realisationer$inom$spel,$ att$objekten$kostar$mindre$än$vad$de$brukar.$realisationerna$fick$respondenterna$att$ känna$att$de$fick$mer$värde$för$pengarna$och$därmed$var$mer$villiga$att$betala.$enligt$park$ och$lee$samt$ho$och$wu$var$en$upplevd$prisvärdhet$en$anledning$som$fick$spelare$att$köpa$ virtuella$objekt,$vilket$överstämmer$väl$med$denna$uppmärksammade$utlösare.$en$annan$ utlösare$var$när$det$är$högtida$tillfällen,$så$som$halloween,$jul$och$liknande,$då$släpper$ spelen$ofta$objekt$som$är$anpassade$efter$den$aktuella$högtiden$och$som$endast$kan$skaffas$ under$den$korta$perioden.$det$fick$respondenterna$att$köpa$virtuella$objekt,$då$det$endast$ var$tillgängliga$under$en$kort$tid$så$kände$respondenterna$att$de$ville$ passa$på.$en$annan$ utlösare$var$när$medspelare$köpt$något,$vilket$påverkade$ens$egen$vilja$att$köpa.$ 27