Produktplacering!i!svenska!bloggar!!

Transkript

1 Företagsekonomiskainstitutionen FEKH29 Examensarbeteimarknadsföringpåkandidatnivå VT13 Produktplaceringisvenskabloggar Enkvalitativstudieave.womeffekterurettföretagsperspektiv Författare:) LizaBogatyrev EbbaLindberg Handledare:) ClaraGustafsson

2 Förord& VivillframföraettstorttacktillexperternaKickiNormanochPetterServenius, företagsrepresentanternaclaraandersson,louisemarkviochantonwetterlöf, bloggarnalizaengström,fransliebertssonochjenniferåkermansamtbloggläsarna KarinDuker,CharlesLangochIdaLindbergföratthadeltagiti,ochdärmedmöjliggjort vårstudie. VidaretackarvivårhandledareClaraGustafssonförkonstruktivochvärdefullhjälp genomhelaskrivprocessen.tack Lund2013Y05Y26 LizaBogatyrev EbbaLindberg

3 Abstract Title:ProductPlacementinSwedishBlogs aqualitativestudyofeywomeffectsfroma businessperspective Seminar)date:2013Y06Y05 Course:FEKH29DegreeProjectUndergraduatelevel,BusinessAdministration, Undergraduatelevel15ECTSYcredits Authors:)LizaBogatyrev,EbbaLindberg Advisor:ClaraGustafsson Key)words:EYwom,EYtrust,ProductPlacement,OnlineCulture,B2C Purpose:ThepurposeofthispaperistoexaminetheeYwomeffectsinSwedishblogsas aproductplacementchannelinordertogainbetterunderstandingofthecomponents thatcompriseasuccessfulproductplacementfromabusinessperspective.weaimtodo sobystudyingpracticewithintheswedishlifestyleproductmarket. Methodology:)Aqualitativestudywithahermeneuticviewhasbeenconductedwithan inductiveapproachcontainingdeductiveelements.primarydatahasbeengathered throughsemiystructuredinterviews,secondarydatahasbeencollectedfromscientific publications,booksandindustryreportswhichwehaveperceivedascredibleand relevanttoourpurpose. Theoretical)perspective:Thispaperisbasedonthetheoreticframeworksurrounding productplacement,persuasionknowledge,eywomandeytrust. Empirical)foundation:))ThepaperisbasedonsemiYstructuredinterviewswithbusiness representatives,bloggers,blogreadersaswellasexternaltopicareaexperts. Conclusions:)Successfulproductplacementcanaddvaluetoallstakeholders,fromthe businessitself,tothebloggeraswellastheblog sreaderswhentheplacedproductis wellalignedwiththeblogger'stopicareaandthereader sinterests.contributingto usefulblogcontentcanpavethebusiness waytocreatinganefficientplacement context.amodelofaholisticviewonproductplacementispresented.

4 Sammanfattning Titel:)ProduktplaceringisvenskabloggarYenkvalitativstudieaveYwomeffekterurett företagsperspektiv Examinationsdatum:2013Y06Y05 Kurs:FEKH29Kandidatuppsatsimarknadsföring,Företagsekonomi,Grundnivå15HP Författare:)LizaBogatyrev,EbbaLindberg Handledare:)ClaraGustafsson Nyckelord:EYwom,EYförtroende,Produktplacering,Onlinekultur,B2C Syfte:)DennauppsatsavserattundersökaeYwomeffekterhossvenskabloggarsom produktplaceringskanalutifrånettföretagsperspektivförattskapaförståelsekring komponenternaienframgångsrikproduktplaceringgenomattdiskuterapraxisiden svenskamarknadenförlivsstilsprodukter. Metod:Enkvalitativstudiehargenomförtsmedetthermeneutisktsynsätt.Studienär induktivmeddeduktivainslag.primärdatanbeståravsemistruktureradeintervjuer. Sekundärdatankommerfrämstfrånvetenskapligaartiklarmenävenböckerharanvänts liksomrelevantabranschrapporter. Teoretisk)referensram:Uppsatsenärbaseradpåteorierkringproduktplacering, persuasionknowledge,eywomocheyförtroende Empiri:Denempiriskagrundenföruppsatsenbeståravsemistruktureradeintervjuer medföretag,bloggare,bloggläsaresamtexternaexperter. Slutsatser:)Eneffektivproduktplaceringkangynnasamtligaintressenterfråndet placerandeföretagettillbloggarenochbloggensläsare.enförutsättningfördettaäratt denplaceradeproduktenärrelevantförbloggensämnesområdeochläsarnasintressen. Företagbörbidratillnyttigtinnehållförattpåsåsättskapasigeneffektiv placeringskanal.enmodellförenholistiskproduktplaceringssynpresenteras.

5 Innehåll) 1.)INLEDNING) )Problemdiskussion) )Syfte) 4 2.)METOD) )Metoddiskussion) Kvalitativametoder Deduktivtochinduktivtsynsätt Hermeneutiskvetenskapssyn Netnografi )Informationsinsamling) Kvalitativintervju Intervjupersoner Produktplacerandeföretag Bloggare Bloggläsare Externaaktörer Intervjumetoder Chattintervju Mailintervju Telefonintervju )Sekundärdata) 18 3.)TEORI) )Definition)av)blogg) UCCYUserCreatedContent Bloggensommarknadsföringskanal )Definition)av)produktplacering) Effektivitetochpraktisktgenomförande )Kritik)mot)produktplacering)som)reklamkanal) PKMYPersuasionKnowledgeModel )EUFörtroende) E förtroendeibloggar Rykte )Marknadsföringslagen)och)etik) )SEO) 33

6 4.)EMPIRI)OCH)ANALYS) )Trappan)från)företag)till)läsare) )Generell)uppfattning)kring)produktplacering)i)bloggar) Gynnsamtförallaparter Ansvarsfullopinionsbildning Viktenavattgörarätt )Subtil)respektive)uppenbar)placering) Transparensochpressetik Innehållspoliciessomtransparensverktyg PersuasionKnowledge )Förtroende)och)trovärdighet) Relevans Tydligrelationtillläsarkretsen Egnaåsikter Intressantinnehåll Layout FörtroendeellerSEO? )Framtiden) Bloggarochtrycktmedia Samhällsförändringar Fortsattutveckling 58 5.)SLUTSATS)OCH)BIDRAG) )Slutsats) )Bidrag) Förslagtillframtidaforskning Förslagtillpraktiker 63 6.)KÄLLOR) )Intervjuer) )Figurer) 69 APPENDIX)1.)INTERVJUGUIDE) 70 APPENDIX)2.)EXEMPELINTERVJU) 72 ) )

7 1.Inledning Inledningsvispresenterasenbakgrundtillämnesvaletiformavenproblemdiskussion.Med utgångspunktidiskussionenkringproduktplaceringisamtidabloggkontextochdeolika perspektivsomproblemetinrymmerpresenterasdärefteruppsatsensfrågeställningvilken liggertillgrundförstudienssyfte. 1.1.)Problemdiskussion Åretär2013ochlivsstilsbloggareskrattarhelavägentillbanken.Tillsynesvanliga människormedintresseförattdelamedsigavsinaliv,åsikterochintressentill omvärldenviasinabloggarharkommitattblilevandereklamtavlorochsymbolisera konsumentmaktpåettsättvibaraalldelesnyligenharintroduceratsförtackvaresitt växandeinflytandeöverkonsumentersköpbeslut(riegner,2007).konventionell marknadskommunikationisambandmedunderhållninghartappatendelavsin genomslagskraft.förattsynasmåstevarumärkennumerataplatsiinnehållet(williams etal.,2011)ochendjupareförståelsefördessarelativtnyainformationskällors inflytandeöverkonsumentersköpbeslutharkommitattblienframgångskomponentför marknadsförare(riegner,2007). BloggarhörtillsåkallatUserCreatedContent(OECD,2007),detvillsägainnehållsom genererasavanvändareniblandannatsocialamedierochharfunnitssedan1990ytalet menförstnyligenväxtframsomensjälvklardelavonlinekulturen(doyleetal.,2012). Frånatthalyssnatpåexperter,inspireratsavfilm,tvochtidningarvidvaletav konsumtionsvarorharvisomkonsumenterskiftatfokustillattfrågaossvadvåra jämlikartyckeromochvarför. År2006gick27%avinternetanvändarnastidonlineåtkommunikationsaktiviteter (Riegner,2007)vilketytterligareförstärkerintrycketavattdettaärenväsentligdelav onlinekulturen.riegner(2007)beskrevdennautvecklingsomenadoptionavtheweb 2.0.VidarepresenterarReigner(2007)slutsatsenattdengenomsnittlige internetanvändarenår2006utförde2,4av6studeradesåkalladeinnehållsskapande aktivitetersomexempelvisaktivtdeltagandeiproduktrecensioneronline,bloggande 1

8 ochbloggkommentarerochannatproduktrelateradsocialinteraktion.utöverdetta påpekarriegner(2007)attdensåkallade YoutubeY&MyspaceYgenerationen kan kommaattvaraavbetydelseförutvecklingenavframtidenselektroniskawordofmouth (eywom).bloggarharblandandraavdoyleetal.(2012)samthsuetal.(2013)funnits varaenvärdefullkällaförkonsumentersomsökerproduktinformationsom beslutsunderlaginförköpbeslut. 2007utkomOECDmedrapportenTheParticipativeWebivilkensocialamedier,där varjeanvändaresjälvkanskapaochdelainnehåll,tillskrevsentilltaganderolli näringslivet.fyraårsenarestyrktesdettaytterligareavwegert(2010)somisin rapportreachyourcustomerswhilesocialmediapeakspresenteraratt81procentavalla konsumentervändersigtillsocialamedierförinformationsomsedananvändssom beslutsunderlagvidköp,varav74procentavdessakonsumenteransågatt informationenvaravviktförköpbeslutet(hsuetal.,2013). Produktplaceringhariunderhållningssammanhangstuderatsutifrånett effektivitetsperspektivavblandandrapercy(2006),cowley&barron(2008)och Williamsetal.(2011).Produktplaceringibloggvärldenhardockintetilldelatssärskild uppmärksamhetiforskningsvärldenförränalldelesnyligenavblandandradoyleetal. (2012)samtHsuetal.(2013)dåbloggenförstnyligenutvecklatstillenpotentielltviktig kanalförproduktplaceringtackvarebloggaresökadeinflytandeöverläsares köpintentioner.hsuetal.(2013)menarattinnehålletienbloggkanpåverka konsumentensintentionerpåfleranivåeribeslutsprocessen,frånbehovsidentifikation tillinformationssökningochköpbeslut. Mankananaettparadigmskiftefrånatthaansetttraditionellamediersomexempelvis film,tv,serierochfackreportagesomanvändbarakanalerförproduktplaceringtillatt strävaefterattkommanärmarekonsumentengenomblandannatsocialamedier. Anledningarnatilldettakanvaraflera,varavenkanvaraförändringenikonsumenters aktivasökandeeftersvarpåspecifikafrågorochintressen.mantalaromettlångsiktigt skiftetillsamverkandeutifrångemensammaintressensnarareänsammageografiska placering(wang&fesenmaier,2003). Vidareärproduktplaceringibloggaraktuellturettetisktperspektivdådenrelativtnya radioochtvylagen(sfs2010:696)förstnyligenfastställdeensamlingreglerkringhur 2

9 produktplaceringochupplysningkringsådanasubtilareklambudskapfårskei konventionellamediersomradioochtv.attsocialamedierännuinteomfattasav liknanderamargörattproduktplaceringariblandannatbloggartillåtsettrelativtbrett svängrumitermeravutförandevilketkantolkassomettincitamentförpraktikeratt utnyttjadettaspelrumpåolikasättutifrånegnamålochresurser. Dettarelativtnyasättattmarknadsförasinaprodukterochvärdenpåansesinte ensidigtpositivt.bloggarsommarknadsföringskanalharväcktvissdebattoch kontroverskringhuruvidadetärriskfrittförettföretagattanvändasigavsådan marknadsföringiochmedattvarumärketsomexponerasassocierastillkaraktäreroch situationerdärproduktenärplacerad(williamset.al.,2011).vidaremenarbland andrapercy(2006)attsubtilaplaceringarinteärlikaeffektivasomdekanframståvid förstaanblickendådessaoftastblirförbiseddasåvidaintesammanhangetför placeringenväckerstarkakänslor.samtidigtkritiserasmerframträdande produktplaceringaravblandannatcowley&barron(2008)utifrånantagandetatt sådanaplaceringarväckerirritationhosbudskapetsmottagarenärdessablirmedvetna omattdetrörsigomenproduktplacering. Fördelarmedproduktplaceringsomkanverkauppenbaravidenförstaanblickär möjlighetenattnårättmålgrupppåettkostnadseffektivtsättsamtväckaengagemang försittvarumärke.cowley&barron(2008)påpekarattenstyrkaiproduktplacering somverktygärattkonsumentenintekanväljabortbudskapetnärdetingåri underhållningen. Samtidigtfinnsendelriskermedattvarumärketassocierasmeddenuppfattningsom råderkringbloggendärvarumärketexponeras.enligtdoyleetal.(2012)finnsengrund förbristandeförtroendegentemotbloggaredåinformationsspridningibloggarintesker påsammasättsomitraditionellamediervilketkanskapamisstankehoskonsumenten. Eftersombloggandeärtillgängligtförallasomvillgörasinrösthördförknippas bloggarestundtalsmedbristandekunskapochinformationsskevhet(doyleetal.,2012). Vikommeridennauppsatsattundersökaföretagensperspektivpåproduktplaceringi bloggarsommarknadsföringsverktygutifrånexisterandeteorieromproduktplacering, 3

10 eyförtroende,eywomydetvillsägaelektronisktwordofmouthochpkmymodellenför individenshanteringavövertygelseförsökförattdärefterpresenteravårtbidragtill forskningsfälteneywom,socialmediastrategyochonlinekultur. Medovannämndaavgränsningarharvivaltattfokuserapåenfrågeställningsomlyder: Vilkaframgångskomponenteritermeravpositivae.womeffekterkanmanidentifieraför produktplaceringisvenskabloggarutifrånettföretagsperspektiv? 1.2.)Syfte Syftetärattundersökaproduktplaceringisvenskabloggarutifrånett företagsperspektiv,medförhoppningattbidratilleywom,socialmediestrategioch consumercultureyteorier. 4

11 2.Metod Inledningsvispresenterasstudiensmetoderförattdärefterdiskuterasmedhänsyntill studienssyfte.studienärkvalitativochgenomfördmedettinduktivtangreppssättmed deduktivainslag.etthermeneutisktsynsätthartillämpats.vidareharnetnografispelat enstorrolligenomförandet.efterattharedogjortförbegreppenkvalitativametoder, induktivaochdeduktivasynsätt,hermeneutikochnetnografibeskrivstillvägagångssättet viddeninformationssamlingsomhargjorts.avsnittetbestårtillvissdelävenav presentationavintervjupersonernaochennärmarebeskrivningavmetodenchattintervju. 2.1.)Metoddiskussion )Kvalitativa)metoder Studienärgenomfördmedkvalitativametoder.Inomkvalitativforskningråderflera traditioner,däriblandnaturalism(bryman&bell,2005),vilketsyftartillattmöta människoriennaturligomgivningförattförståderassocialaverklighetsomdenär (Bryman&Bell,2005).Avsiktenärattstuderadekänslorochsubjektivaupplevelser hosstudiensintervjupersonersommesteffektivtundersöksmedensådanmetod.man rekonstrueraroftasituationerförintervjupersonerna(bryman&bell,2005)vilketökar trovärdigheteniderassvar.detfinnsenunikmöjlighetattmötaintervjupersonernai derasnaturligamiljö,nämligeninternetsomuppstårtackvareattstudiensämneär naturligtinbäddatidennakontext.därförkanderådandeomständigheternamedfördel utnyttjasförattkunnakommanärmareochskapaenförståelsefördekänsloroch intrycksombefarashadegåttförloradeienkvantitativundersökning.kvalitativ forskningtarhänsyntilletiskasynpunkter,reaktivaeffektersamtivilkengrad människorslivpåverkas(bryman&bell,2005). 5

12 Mankankritiserakvalitativforskningförattvaraostruktureradochflexibeleftersom dengerutrymmeförpåverkanfrånolikahåll,exempelvisgenomattforskarenåläggsett tolkningsansvar)(bryman&bell,2005).detfinnsävenkritiksomsägerattmanforskar utifrånenofullständigtavbildadomvärld.viärmedvetnaomattdenvärldsbildsom studerasfrämstfigureraridenspecifikakontextsomviundersökningengenomförsi, ambitionenärsåledesinteattutgåifrånenfullständigtavbildadverklighet.genomatt arbetamedenteoretiskreferensramavtidigareforskningsombedrivitsinomramarna försammakontextönskarvisnarareattbidratilldedelaravämnesområdetsominte tidigareavhandlatsutifrånsammainfallsvinkelänattbeskrivaenfullständigverklighet. Vissamenarattkvalitativforskningärförsubjektiveftersomforskarenpåverkasavden informationsomsamlasin(bryman&bell,2005). Emellertidanservikvalitativametodervaralämpligaförstudieneftersomtidigare forskningpåområdetfrämstharbedrivitsmedkvantitativametoder.enkvalitativ undersökningkansåledesbidratillattkompletteradekvantitativaslutsatsersom presenteratstidigare.syftetmedstudienärattundersökaochtolkadetsomintekan fångasmedsiffror.kvalitativmetodinnebärattforskarenhämtarintryckfrån intervjuer,artiklar,böckerochiiakttagelserdärforskarenfårutrymmeattreflektera )Deduktivt)och)induktivt)synsätt Inomteoriochforskningskiljermanpåmellanenradolikasynsättpåolikanivåermen någraavdemestcentralaärdededuktivaochinduktivasynsätten.skillnadenmellan dessaärattdeduktivasynsättinnebärattteorierledertillobservationerochresultat medanettinduktivtsynsättinnebärdetmotsatta,detvillsägaattobservationeroch resultatledertillteorier(bryman&bell,2009).deduktivtsynsättanvändsfrämstvid kvantitativforskningochinduktivtsynsättoftastvidkvalitativforskning.slutsatserna byggerfrämstpåempiriskdataochstudienärbaseradpåbefintligateorier.uppsatsen ärsåledesskrivenurettinduktivtsynsättmeddeduktivainslag. 6

13 2.1.3.)Hermeneutisk)vetenskapssyn Etthermeneutisktsynsättsyftartillatttolkadeninformationsomframkommersnarare änattanvändadenförattbeskrivaenabsolutverklighet.hermeneutikenbyggeroftapå forskarensförförståelseavdenundersöktakontexten.bryman&bell(2005)talarbland annatomfenomenologisomhandlaromhurindividerskaparmeningisinvärld,ochhur forskarensättersinaegnaförutfattadeuppfattningarinomparentesförattförståden världen.eftersomvibådahörtilldensåkallade YoutubeYgenerationen (Riegner, 2007)detvillsägaharväxtuppienvärlddärsocialamedierharspelatencentralroll förinformationssökning,interaktionochunderhållninganserviattdetbådeär intressantochnaturligtattbedrivavårstudiemeddennautgångspunkt.isåvälarbete somprivatväxlarvikontinuerligtmellandeolikaperspektivsomstudiens intervjupersonerhar.enavossarbetarmedmarknadsföringavkonsumentprodukter samtharbakgrundiplaneringochgenomförandeaveventochdenandraharägnatsju åråtindustriellprilogistikbranschen.vårtinformationssökandesomkonsumenteroch vårinteraktionmedomvärldenviasocialamediersåsomfacebook,twitter,bloggar (somvibådaläserochenavossskriver),bloggkommentarsfältochandra diskussionsforumsamtiegenskapavläsareavsåvältraditionellanyhetsartiklarsom UserCreatedContent(UCC)anservigerossenvissnivåavförförståelsefördessa miljöerochdekulturersområderinomdessa.dennaförförståelsebidrartillvårt intresseförattbedrivastudienpådettavis.vårutgångspunktärtillvissdelprägladav egnaerfarenheter,förväntningarochframtidstromenhandlarfrämstomettgenuint intresseochpassionförattvidgavåraegnavyerivåregennaturligamiljö )Netnografi Ienlighetmeddetsomharnämntsovanifrågaomvåravsiktattfokuserapåenspecifik kontextsnarareänattavbildaenfullständigverklighetharnetnografisom forskningsmetodspelatenstorrollförstudien.benämningen netnografi sammanfattardennakvalitativaforskningsmetodsometnografipåinternetochsyftar tillattanpassaetnografiskaforskningsmetodertillenonlinemiljö. 7

14 Kozinets(2002)föreslårattdenpopuläratermenVirtualCommunitiesdetvillsäga grupperingaravkonsumentersomvändersigtillvarandra,interagerarochbyggerupp gemenskaperonlineutifrångemensammaintressenärnågotvilseledande,eftersom prefixetvirtualskulleantydaattgemenskaperavsådantslagärmindreverkligaän andra.iställetmenarkozinets(2002)attsocialagrupperavdennatypbetraktassom verkligaavdessdeltagareochharsåledeseninverkanpåfleraaspekteravderas beteende,däriblandköpbeteende(kozinets,2002).förattundersökadenhärtypenav verklighetanserkozinets(2002)därförattkonventionellaföretagsekonomiska forskningsmetodersomexempelvisfokusgrupperochfysiskaintervjuerärotillräckliga ochstundtalsonödigtresurskrävande.vidareinnebärsådanaforskningsmetoderen högregradavpåflugenhet,förkonstlingochdekontextualiseringännetnografi (Kozinets,2002).Kozinets(2002)menarattdettaskullekunnaundvikasgenomatt forskningenbedrivsinomdenundersöktakontextensnaturligaonlinemiljö.ivårtfall kommerdettaattuttryckasblandannatgenomvårinsamlingavprimärdatadärvihar valtattmötavåraintervjupersonerdirektidenundersöktaonlinemiljöngenomatt blandannatgenomföraintervjuerviachattirealtid.meromdennaintervjumetodi avsnitt2.2.8.ienlighetmedkozinets(2002)påståendeattensådanmiljöärmindre påflugenochartificiellsträvarviefterattundersökaämnetundersånaturliga förhållandensommöjligtvilketförhoppningsvismynnarutienhögregradav trovärdighetiresultatet.detärdockviktigtattpåpekaattnetnografiinnebärenrad utmaningardärencentralsådanärkravetpåforskarensförmågaatttolkaden insamladedatanpåetttrovärdigtsätt(kozinets2002).kozinets(2002)menaratt forskarenbörföljakonventionellakvalitativaforskningsmetodermensamtidigtvara medvetenomattnetnografitillstörstadelenundersökerdiskursenitextform,vilket medförenradbegränsningar.ettexempelpåsådanbegränsningmednetnografiärden höganivåavkontrollsomintervjupersonengesitermeravmöjlighetattpresenterasin identitetutifrånegnapreferenser,dåforskarengårmisteomendelavdeninteraktion somskerikonventionelletnografiochinbegriperobservationeripersonens kroppsspråkochandrabeteenden.forskarenbörantaattintervjupersonernakommer attuppvisaenmerkontrolleradochtillrättalagdidentitet(kozinets,2002).ettexempel pådettakanvaraenbloggaresomsvararpåintervjufrågornamedettvisstmåttav självcensurförattupprätthållaenvissimage.emellertidärnetnografienlämpligmetod närmansyftartillattstuderabeteendetsnarareänpersonen(kozinets,2002). 8

15 Eftersomstudienssyftetillstörstadelenhandlaromjustbeteendetmerändessutövare anservidärförattnetnografiärenlämpligmetod. Ytterligareenbegränsningmednetnografiimarknadsföringsrelateradestudierärenligt Kozinets(2002)detansvarsomåläggsforskarenattidentifierahurrepresentativden valdaundersökningskontextenärförsyftet.ivårtfallhandlarutmaningenomattavgöra hurvälvåravaldaintervjupersonersomexempelvisbloggareellerbloggläsare representerardenmiljöuppsatsensyftartillattundersöka,nämligendensvenska bloggosfären.viförlitarossdärförtillvissdelpåvårförförståelseförämnesområdeti enlighetmeddetsomharbeskrivitsistycke )Informationsinsamling )Kvalitativ)intervju Primärdataharsamlatsinviaintervjuer.Vilkentypavintervjumananvänderspelarroll beroendepåvilkeninformationmanvillfåtagi(bell,1995).intervjumetodernasomhar använtsärstyrd/fokuseradintervju.detinnebärattmaninteanvändernågot frågeformulärmedexaktafrågor,utansnarareföljerenvissförbestämdstrukturgenom attavhandlaenradtemansomskalltäckasunderintervjunsgång(bell,1995). Utifrånettformulärmedämnenochöppnafrågorhardetförstgenomförtsen pilotundersökningförattundersökahuruvidafrågornaleddesamtaletsomdetvar tänkt.därefterharendelavfrågornaomformuleratsefterbehovförattanpassastill studienssyftesamtintervjupersonerna.genomensådananpassningharintervjuguiden skräddarsyttsförattomfattadetemansomstudienundersöker.förattnåvarje intervjupersonutifråndessunikasituationhardekonkretafrågornaanpassats ytterligarespråkmässigtberoendepåintervjupersonsamtställsvidolikatidpunkter underintervjunsgångberoendepåhurintervjunharförflutitföratthållaettjämnt flöde. 9

16 Eftersomintervjuerhargenomförtsmedintervjupersonerurfleraolika intressentgrupperdärvarochenharsinunikainfallsvinkelochperspektivbådepå företagarsidan,bloggarsidansamtbloggläsareochexperterärdettänkbartattett standardiseratfrågeformulärgerenalldelesförsnävbildavdessasituationervilket medförenriskattgåmisteomvarjeintervjupersonsunikaupplevelserochvärderingar. Eftersomstudienärgenomfördutifrånenhermeneutiskvetenskapssynsträvarviefter attundersökaochtolkavarjeintervjupersonspersonligaintryckienmiljösomärså näraderasnaturligakontextsommöjligt )Intervjupersoner Intervjupersonernaäruppdeladeifyraintressentgruppervilkabestårav produktplacerandeföretag,bloggare,bloggläsaresamtexternaaktörermedvarierande intressenisakfrågan.desistnämndaärexperterpåämnesområdet.eftersomstudienär genomfördurettföretagsperspektivdärendelavsyftetärattpresenteraslutsatsersom kanvararelevantaförpraktikerharstorviktfästskringdirektaintressenters,detvill sägaföretagens,insamladesvar.lundahl&skärvad(1999)menarattdetärviktigtatt genomföraintervjuermedsamtligaintressentgrupperienstudiedärdirekta intressentersbidragtilldatainsamlingenäravstorvikt.eftersomdirektaintressenters svarkanvarakänsligaattsamlainochbehandlaärdetviktigtattintervjuapersoner frånandraintressentgrupperförattfastställavilkadatasomärentydigaoch okontroversiellarespektivevilkaolikauttolkningar,värderingar,partsinlagoroch slutledningarsomförekommerblandintressenternassvar(lundahl&skärvad,1999). Genomförandetavintervjuermedsamtligaintressentgrupperharbidragittill konstruktionenavenhelhetsbildutifrånolikaintressenterssubjektivasituationeroch upplevelser.avsiktenharvaritattundersökadettautifrånförsyftetrelevantateorier ochpåsåsättkunnadiskuteraproduktplaceringsomeywomkällaidensvenska bloggvärlden,inteminstgenomattundersökahuruvidadetfinnsendiskrepansmellan deolikaintressenternasförväntningar,intryckochintressen. 10

17 Namn% Grupp% Info%% Intervjutyp% Intervjulängd% ClaraAndersson Företag BrandManagerUne Chattintervju 48min(1083ord) KarinDuker Bloggläsare LäserhumorEochlivsstilsbloggar Chattintervju 22min(498ord) LizaEngström Bloggare Lizaengstrom.devote.se Chattintervju 28min(980ord) CharlesLang Bloggläsare LäsermusikEochmodebloggar Chattintervju 32min(550ord) FransLiebertson Bloggare Mammasskolpojke.blogg.se Chattintervju 55min(852ord) IdaLindberg Bloggläsare LäserreseEochlivsstilsbloggar Chattintervju 47min(378ord) LouiseMarkvi Företag BrandManagerBjörnAxén Chattintervju 36min(565ord) KickiNorman Expert ChefsredaktörDaisyBeauty Telefonintervju 30min(1776ord) PetterServenius Expert GrundareBloggexponering Chattintervju 60min(1287ord) AntonWetterlöf Företag MarknadschefDanielWellington Chattintervju 25min(451ord) JenniferÅkerman Bloggare Jenniferakerman.com Mailintervju (198ord) Figur1.Intervjutabellmedkortfattadinfoomintervjupersonernasamtintervjuernas omfattning Intervjupersonernapresenteraskortfattatifigur1.Merdetaljeradbeskrivningföljeri denästkommandestyckena2.2.3.y )Produktplacerande)företag) Denförstaintressentgruppenärrepresentanterfrånföretagsomerbjuderprodukter vilkamarknadsförsellerkanmarknadsförasmedhjälpavbloggar.företagsintervjuerna genomfördesblandannatmedfleraproduktcheferförolikavarumärkenpå distributionsföretagetscandinaviancosmetics.scandinaviancosmeticssom intervjuföretagpassarförstudienssyfteeftersomdeharlångerfarenhetinom branschensamtharvisstsamarbetemedbloggare.företagetstartade1984ochär ledandedistributörerinommakeyup,doft,hudvårdochhårvård(scanco.se). ScandinavianCosmeticsharettbrettsortimentochtillhandahållerprodukterfrånstora detaljhandelsföretagsåsomprocter&gambleochparlux.exempelpåvarumärkensom företagettillhandahållerärbjörnaxén,björnborg,bvlgari,clarins,d&g,escada,gucci, Lacoste,MaxFactorochKaneboSensai(scanco.se).FöljandepersonerpåScandinavian Cosmeticshardeltagitistudien. 11

18 1)LouiseMarkviärBrandmanagerfördetsvenskahårvårdsvarumärketBjörnAxén frånprocter&gambleochjobbarpåscandinaviancosmetics 2)ClaraAnderssonärBrandManagerfördetnyaekologiskasminkmärketUnesom ScandinavianCosmeticsdistribuerar VidareharenintervjugenomförtsmedmarknadschefenpåföretagetDanielWellington AB,vilkamarknadsförsinaklockorgenomblandannatsamarbetenmedbloggare. DanielWellingtonärettungtsvensktföretagsomerbjuderklockoravegendesignviaen radåterförsäljaresamtonlineviasinhemsida(danielwellington.se).klockornaär inspireradeavblandannatenglandochdensåkalladepreppystilensomföretagets grundareansågsaknadesiaccessoarsortimentethossnarlikadesignvarumärkensom RalphLauren,GantochBrooksBrothers(danielwellington.se).DennapreppYstil (danielwellington.se)ärenvariantavklassisktengelsktmodemedmarinainfluenser ochoftatilltalarenunglivsstilsmedvetenmålgrupp.istudienhardanielwellington representeratsav: 3)AntonWetterlöfsomärmarknadschefpåDanielWellington )Bloggare Denandragruppenbeståravlivsstilsbloggare.Trestyckenbloggarehardeltagiti studien.bloggarnaskiljersigåtistilochtema,dettaföratttillföraenbreddtillstudien ochgeunderlagförtolkningavutfalletfrånolikaperspektiv.nedanföljerenkort presentationavbloggarna: 4)FransLiebertsonskriverbloggenmammasskolpojke.blogg.se.Hanskriverjustnuom sittlivihongkongdärhanläserenutbytesterminpåuniversitet.utansåmycketfokus påhansvardagskriverhanmeromkulturochlivsstil(mammasskolpojke.blogg.se). FransstuderartillTextilekonomiBoråsochstartadebloggen2011(FransLiebertson, bloggare). 12

19 5)JenniferÅkermankommerfrånMalmöochärlillasystertill HollywoodskådespelerskanMalinÅkerman.TillvardagsborJenniferÅkermaniUSAdär honarbetarsommodellochsjungeriband.utöverdettaärjenniferenavdeltagarnai programmetlet sdancesomsändsitv4(tv4.se/letsydance/deltagare/jennifer).i hennesbloggskriverhonommode,livsstilochresor(jenniferakerman.com). 6)LizaEngströmkommerfrånGöteborgochstuderartillCivilekonomiLund.Isinblogg lizaengstrom.devote.seskriverhonalltfråntexteromkärlektill dagensoutfit ochvad hongöromdagarna.ibloggenärhennesinläggsorteradeunderrubrikernakärlek, mode/inspiration,outfit,shoppingsamttankarochtexter(lizaengstrom.devote.se) )Bloggläsare Dentredjegruppenbeståravtreslumpmässigtutvaldabloggläsare.Detäravhögvikt förstudienattundersökabloggläsaresupplevelseravproduktplaceringochhuruvida dessastämmeröverensmedövrigaaktörersförväntningarpåeffektenavplaceringarna förattkunnaskapaenhelhetsbild.)läsarnassynpåproduktplaceringsamt trovärdighetenavproduktplaceringkommerattbidratilldiskussioneniegenskapav facitdåläsarnaärdenintressentgruppsomdeproduktplacerandeföretagenämnaratt nåmedsinkommunikation.läsarnaharvaltsgenomsåkallatsnöbollsurvalvilket betyderattdenförstaintervjupersonentipsaromnågonsomisinturtipsaromfler (KörnerochWahlgren,2002).Bryman&Bell(2005)föreslårattettsådanturvalkan underlättaidentifieringavintervjupersonerförvilkadetärsvårtattsättauppen urvalsram.enförutsättningförattbidratillstudienssyfteärattpersonenläserbloggar, vilketärennågotdiffusurvalsparameter.därförharbloggläsarefåttlämnaförslagpå personerdekännervetläserbloggar. 7)CharlesLangläserdagligenbådemodebloggarochmusikbloggar 8)IdaLindbergläserlivsstilsbloggarochresebloggarnågragångeriveckan 9)KarinDukerläserhumorYochlivsstilsbloggarnågragångeriveckan 13

20 2.2.6.)Externa)aktörer ExperterkanenligtLundahl&Skärvad(1999)gevärdefullabidragtillenstudietack varesingedignaerfarenhetpåområdetsamtpågrundavderasoftaomfattande medverkanimassmedier,fackpressochinteraktionmedandraexperter.avdettaskäl ärdetsåledestänkbartattexpertersbidragkankompletterahelhetsbildenmedsin uppfattningkringdennapraxis.tvåexpertintervjuermedexternaaktörermeddagligt engagemangocharbetepåområdethardärförgenomförts.experternaifrågaharolika intressenochperspektiv,vilketgynnarsyftetattpresenteraochkomplettera helhetsbilden. 10)KickiNormanärutbildadjournalistochhartidigarearbetatpåbådeSverigesRadio ochsverigesstörstakvällsyochdagstidningar(kickinorman,expert).idagärnorman chefsredaktörpåtidningendaisybeautysomfinnsitrycktupplagasamtpånätet (daisybeauty.com).normanärexpertinomämnetproduktplaceringisocialamedier ocheneldsjälidebattenkringreklamibloggvärlden.honärblandannatkändförsina åsikterkringbloggreklamdåhondebatterarmotbloggaresominte,enligtexperten, agerarilinjemedlagstiftningen(resume.se).förattspridakunskaptillbloggare arrangerarnormaneventsochworkshopsdärhonblandannatutbildardeltagarnai pressetik(kickinorman,expert). 11)PetterServeniusärföredettaägareochgrundareavfildelningssitenTankaFettsom varkonkurrenttillblandandrapiratebay.viatankafettkundeanvändarenladdaner filmeronlineinnandensåkalladeipredylagenträddeikraft.medstorerfarenhetav socialamedierochinternetbeteendeharexpertennustartatochdriverettföretagsom heterbloggexponering.bolagetförmedlarkontaktmellanföretagsomvillgörareklam medhjälpavbloggarochbloggaresomärintresseradeavattskrivaomdiverse produkter(petterservenius,expert).bloggexponeringerbjudervanligtvisbloggareatt blandannattestasinauppdragsgivaresproduktervilketförhoppningsvisskaresulterai attbloggarenväljerattskrivaenrecensionpåsinblogg.utöverdettaerbjudsbloggare möjlighetenatthållatävlingardärbloggensläsaregestillfälleatttävlaochvinnaen produktfråndetsponsrandeföretaget.ytterligareettalternativärattbloggaren publicerarengästartikelskrivenavenexpert(petterservenius,expert). 14

21 Serveniusärenvälinsattkällasomgerossblandannatsvarpåfrågorpåföretagens intressenochurvalsprocessenvidproduktplaceringibloggar )Intervjumetoder)) Efteratthaidentifieratochkontaktatdepotentiellaintervjupersonernaåterstårattfå vederbörandeattmedverkaochavsättaendelavderastidtillintervjun(lundahl& Skärvad,1999).Intervjuernahargenomförtsviaolikakanaler(telefon,eYmailochchatt) avfleraskäl.kommunikationssättetförhurintervjuernahargenomförtshariförsta handvaltsavtillträdesskäl,dådenhuvudsakligaprioriteringenharvaritattnårätt intervjupersonermedrättbakgrundirespektiveintressentgruppyexternaexperter, representanterfrånmarknadsyochpryavdelningarhosproduktplacerandeföretag, bloggaresombloggariolikaskalamedolikastoraläsarkretsarochslutligenbloggläsare. Avdettaskälharoftaintervjupersonernasjälvafåttväljaintervjuforumföratt underlättaförderasdeltagande.vidareharnetnografinsomutgångspunktförstudiens metodspelatenviktigroll.avdettaskälharvivaltattanvändaossavchattsom intervjumetodisåstorutsträckningsommöjligt.inågrafåfall,därmöjlighetentillinte harfunnitsharnågraintervjuergenomförtsviaeymailochtelefonpå intervjupersonernasegenbegäran.intervjumetodernapresenterasidetaljsamt motiverasnedan )Chattintervju Tillnetnografinsstyrkorhörblandannatattprimärdataärtillgängligihögreomfattning ochlättareattsamlain(kozinets,2002)samtdennästintillomedelbaratranskriptionen avinsamladdata(kozinets,2002).eftersomnetnografinharspelatencentralrollför studienharvivaltattgenomförasåmångaintervjuersommöjligtvialiveychatt,detvill sägaskriftligtirealtid.dennaintervjumetodharenraduppenbarafördelar,däribland attdokumentationavdeninsamladeprimärdatanunderlättasytterligaretackvareatt inyochuppspelningsutrustningintebehövs,eftersomkonversationensparasdirekti 15

22 chattyloggenienlighetmedkozinets(2002)teoriomdettasomenavnetnografins fördelar. VidareärdetienlighetmedKozinets(2002)uppfattningnoteratattdenfrämsta huvudfördelenmeddettatillvägagångsättärattintervjumetodengerökadtillgångtill flerochiendelfallmerrelevantaintervjupersoneränvidkonventionellaintervjumöten somhadebegränsaturvaletavintervjupersonerutifrångeografiskpositionoch möjlighetattdeltaiettfysisktmöte.studienhandlaromonlinekulturochelektroniskt wordyofymouth,vilketledertillattaktivitetpåinternetäravgörandeföratt intervjupersonenskabetraktassomrelevantförsyftet.dåinternetärettforumsom omfattarhelavärldenärintervjupersonernaspriddaisverigeochvärldengeografiskt. Samtligaharsvensktursprungochverkaridensvenskabloggosfärenmenbefinnersigi olikastäderochtillochmedländeråtminstonedelaravtiden.chattsomintervjukanal underlättardärförförintervjupersonernasdeltagandesomiannatfallhadekunnat äventyrasavintervjupersonensoförmågaattmötasfysisktsamtkanupplevassomen mindretidskrävandeformavintervjuförintervjupersonersomhadekunnattänkas tackanejtillattdeltapågrundavupplevdtidsbrist.genomattgenomföraintervjuerna viachattreducerassåledesvillkorenfördeltagandetillattintervjupersonenär intresserad,ochkantänkasigattavsättaentidförattvaraonline. Chattintervjusomintervjumetodstämmervälöverensmeddethermeneutiskasynsätt somhartillämpatsistudieneftersomdetmöjliggörförattnåintervjupersonernai derasegenmiljöochpåsåsättundvikadendekontextualiseringsomdetföreliggerviss riskförvidfysiskamöten(kozinets,2002)därforskarengesmöjlighetenattanpassa språk,frågorochangreppsättutifråndenunikasituationen.chattintervjusom intervjumetodstämmervälöverensmeddethermeneutiskasynsättsomhartillämpatsi studieneftersomdetmöjliggörförattnåintervjupersonernaiderasnaturligamiljöoch påsåsättundvikadendekontextualiseringsomlämnarutrymmeförsåvälforskarenoch intervjupersonenitermeravytterligarebetänketidföromformuleringochtillägg.något somkantänkasstörandeienintervjusituationdärforskarenärbundenavettmanus. Fördelenförintervjupersonenattbesvaraintervjufrågornaviachattäratt vederbörandegesmertidattbegrundaochformulerasinasvar. 16

23 TackvareattfrågornaställsochkanbesvarasienchattYloggutanfysiskkontaktärdet tänkbartattintervjuareffektenminskarpågrundavforskarensbegränsadeförmågaatt styraintervjupersonenmedblandannatkroppsspråk.avståndetminimerarockså riskenförprestigebiasdåenchattkanupplevassomenmeranonymmiljöivilken frågornaavdramatiserasochdetblirlättareförintervjupersonenattbesvarafrågorna påettärligtsättienlighetmedbryman&bells(2005)argumentförattanvändaenkäter snarareänstruktureradeintervjueravdettaskäl.samtidigtföreliggerriskenatt intervjupersonernagesenökadmöjlighetattpresenteraenmertillrättalagdoch kontrolleradidentitetänvidfysiskintervju(kosinetz,2002). Vidareärdetvärtattnoteraattinternetiegenskapavdennaturligamiljönförstudiens undersöktaområdeytterligarebidrartillrelevansenavdenprimärdatasomsamlatsin. Intervjusvarfrånenundersökninggenomfördidennamiljömedenintervjupersonsom ärvanvidochföredrarsådaninteraktiongervisskvalitetssäkringav intervjupersonernasengagemangiocherfarenhetavområdettillskillnadfrån exempelvisenintervjudärintervjupersonenendastharhypotetiskkunskapomoch begränsadpraktiskerfarenhetavinternetkultur.dettasamspelarmedkozinets(2002) idéomattofflineymiljöeroftariskerarattvarapåflugna,förkonstlandeochinnebäraen höggradavdekontextualiseringvilketpåverkartrovärdigheteniresultatetavstudier sombedrivsisyfteattundersökaonlinekontexter )Mailintervju EnintervjumedbloggarenJenniferÅkermanhargenomförtsviaeYmaildåbloggarenär enoffentligpersonvarsfulltecknadeschemasombegränsarhennesmöjlighetattdelta harvaritvägledandeförvaletavintervjumetod.genomattreducerahindrenför deltagandemedelstfokuspåettfåtalkortakärnfrågorvarssvaransesvaraavhögvikt förstudienharbloggarenuppmuntratstillattdeltaistudien(lundahl&skärvad,1999). Dettaisyfteattistörstamöjligautsträckningtatillvarapåexperterskunskapochgoda viljaattbidratillstudieniforskningssyfte.allinsamladexpertkunskapärsåledesatt betraktasomattdenäravvärdeoavsettintervjulängd. 17

24 )Telefonintervju IntervjunmedKickiNorman(expert)hargenomförtsviatelefonpåexpertensegen begäran.expertenhadeingenmöjlighetattdeltaienchattintervjuvidtidpunktenför samtaletochföreslogdärförattintervjunskullegenomförasviatelefondåhonfanney mailmindrelämpligtförattframförahennesåsikter. 2.3.)Sekundärdata DenfrämstakällanförsekundärdataharvaritLundsUniversitetsartikeldatabasmed tillgångtillinternationellavetenskapligajournalerochartikeldatabasersåsomemerald Insightmedflera.Denteoretiskareferensramenbestårtillvissdelavvälciterade artiklaravetableradeforskaresåsomexempelviskozinets(2002)iavsnitt2.1.4.som handlaromnetnografisamtdoney&cannon(1997)iavsnitt3.4omförtroendeföratt grundastudienkringforskningsomharerhållitettstortmåttaverkännandepåsina respektiveforskningsfält.dessaforskarestidigarearbetenharbidragittillattbygga stommenavteoriersomstudienärkonstrueradkring.genomattanvändateorier framtagnaavledandeforskaresomsenareharkommitattanvändasihöggradinom respektiveforskningsfältattdekanbetraktassomvedertagnadefinitioneravolika modellerochbegreppharvikunnattaställningtillvilkendefinitionavbegreppochtyp avteoriervianservaramestlämpadeförstudien. Somkomplementtilläldre,välciteradeartiklarsomharerhållitettstarkterkännande delaravstudienbaseratspånyareartiklareftersomdetvaldaämnetochdessfältärav sådanartattdetkontinuerligtutvecklasochdärmedställervissakravpåattde slutsatsersomanvändssomteoretiskreferensramärdragnautifrånsamtida situationer. Utövervetenskapligaartiklarharävenböckeranväntsiblandannatkapitletommetod samtförattförtydligaendelvedertagnadefinitioneriteorikapitlet. 18

25 3.Teori Idettaavsnittbehandlasinledningsvisvedertagnadefinitioneravuppsatsensprimära fokus,nämligenbegreppsomblogg,uccochproduktplacering.vidarepresenterasden utökadeteoretiskareferensramensombeståravargumentförochkritiksomhar framförtsmotproduktplaceringsomkommunikationskanal,pkm.modellensomhandlar omkonsumentersbehandlingavövertygelseförsök,förtroende,e.förtroende,e.rykteoch dessrelevansföruppsatsenssyfte.därefterredogöravsnittetkortfattatfördefinitionenav SEOsomärettvanligtförekommandeverktygblandpraktikersomarbetarmed produktplaceringdagligen.avslutningsvisdiskuterasforskningbaseradpådessateorier samtresultatavdessatidigarestudiersomharansettsväsentligafördessaområdensamt implikationernameddessaslutledningar. 3.1.)Definition)av)blogg Nationalencyklopedindefinierarblogg(förkortningavwebbloggfrånengelskans weblog)somenpersonligloggellerdagbokpåwebbensominnehålleriakttagelseroch synpunkterpådagsaktuellahändelser,vanligtvismedlänkartillrelateradewebbsidor, artiklarochbloggarsamtiblandmedbilderoch/ellervideor.(ne.se) )UCC)U)User)Created)Content OECDhar2007formuleratendefinitionförsåkallatUserCreatedContent,som hädanefterkommerattbenämndasvidsittvedertagnakortnamn,ucc,vilketbetyder webinnehållsomskapasochpublicerasdirektavanvändareviaenradplattformar, däriblandbloggar.utöverbloggaromfattasuccavsocialamediersomexempelvis Twitter,Youtube,PinterestochMySpacedärdengemensammanämnarenärattvarje användarefårförfogafrittöverdefunktionersomplattformenerbjuder. 19

26 IrapportenTheParticipativeWeb:UserCreatedContent(OECD,2007)presenterasen radkriterierförvadsombetraktassomucc. 1)innehålletpubliceraspåinternet 2)innehålletreflekterarenvissnivåavkreativtarbete 3)innehålletärskapatochpubliceratutanförramarnaförarbeteochprofessionell praxis OECD(2007)framhållerirapportenattUCCärensnabbtväxandeformav kommunikationeftersomdetskiljersigfrånkonventionellmediadäransvarigautgivare väljerdetinnehållsomblirpubliceratmedanuccskapasochpublicerasavanvändaren själv,vilketledertillökademöjligheterförinternetanvändareattfåuttryckasinaåsikter fritt )Bloggen)som)marknadsföringskanal) Imarknadsföringssammanhangharbloggenpåståttsvaraenkanalförsåkallat ElectronicWordofMouth(Osmanetal.,2009),vilkethädanefterkommerattkallaseY wom,vilketinnebärattinnehålletantaskunnafungerasominformationoch beslutsunderlagförblandannatköpbeslutförkonsumenten.vidaremenarhsuetal. (2013)attenbloggläsaresupplevdatrovärdighetavenbloggochdessgodarykteleder tillkonsumentersacceptansaveywomyrekommendationer.doyleetal.(2012)menarå andrasidanattdetrådervissskepsismotinformationsompublicerasibloggareftersom bloggverktygärtillgängligaförallasomvilldelasittinnehållochinformationskvalitén därförtenderarattbliganskalåg.emellertidpåpekardoyleetal.(2012)attpotentialen förenbloggareattuppfattassomtrovärdiginformationskällafinnsochbestårav bloggarensförmågaattkommunicerasåkallatengagementknowledge,vilketavhandlas mergrundligtistycke

27 3.2.)Definition)av)produktplacering) IsinbokOptimalMarknadskommunikationdefinierarDahlén&Lange(2009) produktplaceringsomeninkorporeringavhandelsvaroriickeykommersiella sammanhang,exempelvisunderhållning.sommarknadsföringsverktygkandetsessom enpraktiskekvivalentavwilliamsetals.(2011)implikationattreklambudskapet sedermeramåstetaplatsiinnehållet,dåbloggarärettslagsuccsomintesällanskapasi underhållningssyfte. PåsåsättskapassåkallatBrandedContentdärproduktenintegrerasi underhållningssammanhangsomfilm,tvyserierochannanmediaikommersiellasyften (Williamset.al,2011).Underhållningensomproduktenplacerasikanvaraproducerad avföretagetbakomprodukten,exempelvisbmw sserieavegnakortfilmer TheHire (Williamsetal.,2011)ellertredjepartdärexempelvisprogramledarenOprahWinfrey gerbortbilaravettvisstvarumärke(williamsetal.,2011)iettavsnittavsintalkshow. Måletärattnåsammamålgruppsomväntastadelavunderhållningenochatt produktenförknippasmedsammavärdenochegenskapersomunderhållningen) (Williamset.Al,2011).Oftaskerproduktplaceringpåettsättdärföretagetbakom produkteninteiförstahanduppfattassomavsändareförbudskapetutanexponerasi andrasammanhangsomriktarsigmotsammapotentiellakunderochharsamma potentiellapåverkningsmöjligheteriköpprocessen.metodenärsåledesenslags hybridkommunikationigränslandetmellanmarknadsföringochpr(dahlénochlange, 2009). DetfinnsenligtWilliamsetal.(2011)flerasyftenmedproduktplaceringdärdemest grundläggandeärexponering,ökadvarumärkeskännedomocholikatyperaverinrany spontansåvälsomhjälptförattpåsåsättstärkavarumärkesattitydertilldeplacerade varumärkenaochdärmedförstärkaköpintentionenhosbudskapetsmottagare.utöver dettamenarwilliamsetal.(2011)attvälgenomfördproduktplaceringbidrartillatt förstärkadenpositivainställningentillproduktplaceringsomfenomenbådebland marknadsförareochkonsumenter. 21

28 Produktplaceringsommarknadsföringsverktygharfunnitseffektivtdåbudskapets mottagareintekanväljabortexponeringen(cowley&barron,2009)vilketledertill ökadigenkänningavvarumärketochkanantaspåverkavarumärkesattityden )Effektivitet)och)praktiskt)genomförande Omnämnandetavproduktenkanskepåolikasätt,tillolikakostnadberoendepågraden avönskadkontrollochintegrationförändamålet(dahlén&lange,2009). FrånenbetalaYperYomnämnandeYplaceringienlåttexttillsåkalladprogrammingdär helaplaceringssituationenkretsarkringproduktenellervarumärket,tillexempel familjeunderhållningsprogrammetullared(dahlén&lange,2009)ochsåkalladstealth Marketingdärsyftetärattförmedlabudskapetutanattuppfattassomavsändaregenom attblandannatanvändaandrapersoneriegenskapavavsändare(dahlen&lange, 2009),somexempelvishuvudpersonenCarrieitvYserienSexandtheCitysomoftatalar omsinkärlektillsinamanoloblahnikyskor(sefigur3). Figur2.Olikatyperavproduktplaceringochprogramming(DahlénochLange,2009) 22

29 Enligtprincipernaifigur2fungerarproduktplaceringmycketsnarliktibloggar,där avsändarenutifrånkontrollbehovkanväljaersättningsnivågenomattblandannatvälja atterbjudagratisproveravsinproduktellerbetalafördedikeradeinlägg,gradav personliginteraktiongenomexempelvismassutskickellerpressreleasealternativt dedikeradeeventsellerexklusivpersonligkontaktochandrafaktorerförattistörsta möjligamångivetsinbudgetpåverkainnehålletmanämnarattskapaochbidratill. Enbasplaceringinnebärattvarumärketellerproduktenexponerasellernämnsutanatt fördensakensskullvaraavbetydelseihandlingen,exempelvisnärenkaraktärientvy serieringerettsamtalmedsiniphonesomtydligthamnariblickfångetellernämner varumärketvidnamnexempelvisgenomattinkluderadetienreplik Kanduspringa nertillstarbuck sochköpamigenkaffe? utanattdiskuteraproduktenellervarumärket meringående.denhärnivånidahlén&langes(2009)definitionavproduktplacering enligtfigur2ärdensammasomdenwilliamsetal.(2011)kallarförimplicitproduct PlacementStrategy)medvilketmenasattplaceringenärsynligendastsom bakgrundsrekvisitaochkännetecknasavattproduktensfördelarintenämnsalternativt ingårihandlingenutanattsärskilduppmärksamhetriktastillprodukten. PlaceringavsådantslagfungerarenligtDahlénochLange(2009)bästisammanhang därmottagareninteärmedvetenomattdetrörsigomenproduktplacering.ienblogg skulleenbasplaceringkunnavaraenbildavproduktenifrågaienkontextsomhandlar omnågotheltannat,tillexempelensynligflaskabjörnaxénschampoiettblogginlägg somhandlaromhurdetserutibloggarensbadrum,ellerettomnämnandeav varumärketienbeskrivningavendagligrutin. Enförhöjdplaceringinnebärentydligrollihandlingendärproduktenellervarumärket placeras(dahlén&lange,2009).enligtwilliamsetal.(2011)definitionkallasstrategin förexplicitproductplacementstrategyochinnebärattproduktensfördelaräruttaladei handlingen,exempelvisnärdomino spizzalevererastillhungrigabeställaresomäter ochtyckeromdenienscenienfilmellertvyserie(williamsetal.;2011) Integreradplaceringgörproduktenellervarumärketcentraltihandlingen,tillexempeli situationersomtidigarenämndasexandthecityyexempelmedcarries favoritskodesignermanoloblahnik.karaktärensimageöverförstillprodukteneller 23

30 varumärket(dahlén&lange,2009)vilketinnebärattpositivakänslorsombudskapets mottagareerfargentemotkaraktärenskaparpositivakänslorgentemotprodukteneller varumärket.ifigur3nedanvisasenavtvyseriensexandthecityshuvudpersoner,carrie BradshawiettögonblickdåhontaruppenManoloBlahnikYskoursinkartong. Produktenvisasisinhelhet,ochsåvällogotypeninutiskonsomdenpåkartongenärväl synlig.ljusetärstämningsfulltochfallerpåskon.carriessättatthanteraskontillägnas storuppmärksamhetvilketgörskoncentralihandlingen.scenenhandlarintebaraom Carriesskoköp,utanomhennesupplevelseavskordesignadeavManoloBlahnik. TittarenskänslorförCarrieskaraktär,stilochpreferenseröverförspåsåsätttill varumärketmanoloblahnik. Figur3.Scenurtv.serienSexandtheCity.CarrieBradshawmedManoloBlahnik.sko Denfjärdenivånifigur2ärprogramming(Dahlén&Lange,2009)därhelainnehållet kretsarkringettvarumärke,enprodukt,tjänstellerbransch.ettexempelpådettaär dokusåpan Airline somhandlarommarkpersonalensvardagpåflygbolageteasyjetpå flygplatseniluton(dahlén&lange,2009).avsändareniprogrammingsammanhang kanvaramerellermindreuppenbar,vilketidetsenarefalletkanjämförasmedwilliams etals(2011)definitionavsåkalladexplicitnonyintegratedproductplacementstrategy Yattprodukten,logotypen,företagetellertjänsteningårihandlingenutanattdess fördelarpåtalas.dettakanuttryckasmedalltfrånsponsradeprogramochwebbplatser somsyftartillattväckaintresseföralltfrånenendaproduktellerettendavarumärke ellerföretagtillhelaproduktellertjänstekategorinellerbranschen(dahlén&lange, 2009).ExempelpåsponsradeprogramärtillexempelTV4spopuläratvYserieSolsidan 24

31 därkaraktärernaharförsettsmedvolvobilarsomsynsmeninteomnämnselleringåri handlingen(sefigur4),medanseriersomtheswanbeskriverfördelarnamedflera typeravplastikkirurgiskaingreppochsponsrasavfleraaktörerisammabransch. Figur4.Volvoitv.serienSolsidan 3.3.)Kritik)mot)produktplacering)som) reklamkanal EffekternaavproduktplaceringharifrågasattsavblandandraLarryPercy(2006)som menarattdensomtardelavunderhållningochexponerasförettvisstvarumärke endastskaparpositivaassociationertillvarumärketomvederbörandeärfulltmedveten omreklambudskapetochredankännertillvarumärketsedantidigare.såledeshävdar Percyattdetsubtilabudskapetienbasplaceringärineffektivtochonödigtkostsamtför marknadsförareeftersomensådanplaceringkräverrationellttänkandehosbudskapets mottagare.percygrundarsintespåenstudieutförd2005därmanviamagnetröntgen studeradeintervjupersonershjärnorisambandmedattdeexponeradesför varumärkesbudskap.närdessaskulleväljasittfavoritvarumärkefannmanatt aktivitetenidedelaravhjärnansomnormaltsettärförenademedrationellttänkande reduceradeskraftigtsamtidigtsomaktivitetenidedelaravhjärnansomförknippas medkänslorökade(percy;2006)attanspelapåkänslori produktplaceringssammanhangmenarpercy(2006)ärvillkoretförattlyckasmed 25

32 produktplacering.percyuteslutersåledesintepotentialenavproduktplaceringsom verktygutanmenarattproduktplaceringensinverkanpåmottagarensundermedvetna äröverskattad )PKM)U)Persuasion)Knowledge)Model ThePersuasionKnowledgeModel,förkortatPKMYmodellenbyggerpåantagandetatt konsumentenutvecklarenförmågaattbearbetareklamochandrasäljbudskapsommed tidenlärkonsumentenattkännaigennärochivilketsyftemarknadsföringriktasmot dem(friestad&wright;1994). Figur5.ThePersuasionKnowledgeModel(Friestad&Wright;1994) 26

33 Friestad&Wright(1994)menarattinteraktionenmellanagent,detvillsägaavsändare förbudskapetochmål,nämligenmottagareavbudskapetskernärparternamötsi enlighetmedfigur5ovaniettsåkallatpersuasionepisode enövertalningsepisodnär målet,detvillsägamottagarenkännerigenagentensförsökattövertygavederbörande medettbudskap.därmedaktiverarmåletsittinlärdapersuasioncopingbehavior,det villsägahanteringsmekanismenförattbehandlabudskapet,somärbyggdavtre komponenter:persuasionknowledge,sombeståravkunskapomövertygandeoch förmåganattkännaigenettövertygelsebudskapbaseradpåtidigareerfarenhet,agent Knowledgevilketärkunskapomavsändaren,dessintressenochmotivsamtTopic Knowledgesomärsjälvaämneskunskapeniämnetsomövertygelseförsökethandlar om.agentensmotsvarandeövertygelsemekanismäruppbyggdavsammatre komponentermedskillnadenattpersuasionknowledgestårfördensedantidigare inlärdaförmåganattövertyga,ochtargetknowledgehandlaromagentenskunskapom målet. PersuasionKnowledgeutvecklasurvårdagligaerfarenhetibådarollernavilkaFriestad &Wright(1994)menarattvarjeindividväxlarkontinuerligtmellanberoendepåvilken vardagssituationvederbörandebefinnersigi.tillsituationersomkandefinierassom PersuasionEpisodesräknasdelsrenaaffärstransaktionermenomfattasavsamtliga tillfällendärindividenövertygarellerärmedvetenomattvederbörandeblirövertygad omettvisstbudskap. PersuasionCopingBehaviorhjälpermålet,detvillsägakonsumenten,attbehålla kontrollenochbevakasinaegnaintresseniensituationdärdenneuppleverett övertygelseförsökfrånagentenssida(friestad&wright;1994).dettaärinte nödvändigtvisettförsvarmotbudskapetutaniförstahandettverktygförattförstå budskapetochfattabeslututifrånsinaegnaintressen(friestad&wright;1994). Målet,detvillsägakonsumenten,plockarframsittPersuasionCopingBehaviorpågrund avettsåkallatchangeinmeaning,detvillsägaettupplevtförsökattvederbörande utsättsförförsökattövertygasavettbudskap,vilketkantänkasskei underhållningsammanhangnärenplaceringblirframträdande(crowley&barron, 2008).Måletbörjardåutvärderasituationenutifrånsinämneskunskap,sin medvetenhetomattdetrörsigomettövertygelseförsöksamtsinkännedomom avsändaren,desskunskapochorsakförövertygandeförsöket(friestad&wright;1994). 27