Frågor och svar om»familjen Helsingborg«Varför behöver regionen ett gemensamt varumärke? S: Av två skäl. För det första innebär ett samlat grepp att vi använder kommunernas marknadsföringspengar betydligt mer kostnadseffektivt. För det andra stärks konkurrenskraften både för respektive kommun och för regionen som helhet. När kommer»familjen Helsingborg«att användas? S: Det gemensamma varumärket används i vår externa marknadsföring. Principen för användandet bygger på frivillighet och nytta. I enkla ordalag kan en kommun som marknadsför sig på egen hand, t.ex. för rekrytera personal, välja om kommunen vill använda»familjen Helsingborg«eller inte. Men när två eller fler kommuner marknadsför sig är det alltid»familjen Helsingborg«som är avsändare dock kan kommunerna, om de vill, addera sina egna vapen/logotyper. Varför»Helsingborg«? S: Sett med utomstående ögon är Helsingborg det i särklass mest kända och omtyckta kommunvarumärket i regionen. Alternativet hade varit att skapa ett helt nytt varumärke men det är extremt svårt, tar mycket lång tid och kostar mycket pengar. Varför»Familjen«? S: Vi vill fokusera på människor snarare än på geografi eller byggnader. Det är människorna som bor här som välkomnar turister, näringsliv och nya grannar. Med»Familjen«vill vi förmedla en intuitiv känsla av välkomnande, mänsklig gemenskap. Och kommunerna som står bakom varumärket är ju som en stor familj, alla med lite olika egenskaper och personligheter. Varför inte»skåne Nordväst«eller»Helsingborgsregionen«? S: Det viktigaste i varumärkessammanhang är att varumärket dels förmedlar något som skiljer sig från konkurrenterna, dels väcker positiva känslor. Varken Skåne Nordväst eller Helsingborgsregionen uppfyller båda kriterier; begreppen känns administrativa och fokuserar på geografi eller förvaltning snarare än på människor. Skall»Familjen Helsingborg«ersätta kommunernas varumärken? S: Nej.»Familjen Helsingborg«är ett platsvarumärke, ibland kallat destinationsvarumärke, som används i marknadsföringssyfte för att förstärka både respektive kommuns attraktionskraft och regionens attraktionskraft. Kommunernas varumärken är kvar precis som förut. Har inte Helsingborgs stad mest nytta av det här samarbetet? S: Det har jag svårt att se. Helsingborg har redan ett mycket attraktivt och starkt varumärke det klart starkaste i regionen. Det är den styrkan grannkommunerna nu får tillgång till, när de så önskar. Till exempel har ju kommunalrådet i Bjuv redan innan det här samarbetet talat om att deras badstränder ligger på Råå vallar, i Pålsjö och Laröd.
Finns inte risken att Helsingborgs turism, näringslivsetablering och inflyttning kommer att stimuleras mer än andra kommuners? S: Syftet med det gemensamma varumärket är att stimulera turism, näringslivsetablering och inflyttning i hela regionen. Tanken är att Helsingborgs grannkommuner skall kunna dra nytta av Helsingborgs redan starka varumärke när de så önskar. Sett ur det perspektivet gynnas nog grannkommunerna minst lika mycket som Helsingborg, om inte mer. Blir inte de andra kommunerna överkörda? S: Vi är redan som en slags familj och har samverkat under många år inom en rad olika områden. Det gör vi för att vi är övertygade om att invånarna i de nio kommunerna har nytta av samarbetet. Principen om frivillighet vad gäller varumärket utgår från precis samma övertygelse. Därför är det upp till var och en av kommunerna att använda varumärket när de bedömer att de tjänar på det. Är alla kommuner eniga i beslutet? S: Ja, alla nio kommuner som valt att gemensamt marknadsföra regionen under det gemensamma varumärket»familjen Helsingborg«står enade bakom beslutet. Landskrona kommun har dock valt att avvakta. Varför har Landskrona valt att stå utanför? S: Landskrona delar inte vår övertygelse och entusiasm för det nya varumärket och har därför valt att tills vidare inte delta i samarbetet. Också Landskronas beslut bekräftar principen om frivillighet vad gäller det gemensamma varumärket. Vad händer när familjen blir osams? När är den enskilda familjemedlemmen (kommunen) viktigare än helheten (Familjen Helsingborg)? S: Vi har ju samverkat i ett antal år och visst händer det att vi ibland inte är helt överens. Därför har vi utarbetat en modell för samarbetet som gör att de kommuner där en fråga har mognat fram tillåts gå vidare. Vad gäller det gemensamma varumärket är det ju upp till varje kommun att använda det när de anser sig ha nytta av det. Hela idén bakom den här principen är så klart att delarna och helheten skall tjäna på det gemensamma varumärket. Hur påverkas varumärket om en stor familjetragedi inträffar som får medialt fokus, som t.ex. Arbogafallet; hur kommer det att prägla namnet Familjen Helsingborg? S: Det är så klart en risk, men den risken finns ju alltid oavsett vilket plats- eller destinationsvarumärke det än gäller. Skillnaden nu är väl att Helsingborgs stad hypotetiskt kan komma att sammankopplas med en negativ händelse också om den inträffar i någon av de åtta andra kommunerna. Den risken har vi naturligtvis vägt in i beslutet och valt att satsa på det här i nöd och lust, så att säga.
Hur är familjen samordnad? S: Vi har mycket väl fungerande rutiner för samverkan mellan de nio kommunerna. Det externa varumärkesarbetet kommer att samordnas av organisationen inom Helsingborg Business region. Utöver det bestämmer varje kommun när de vill använda det gemensamma varumärket. Har man tillsatt en specifik grupp? S: Den externa kommunikationen kommer organisationen inom Helsingborg Business Region att ha ansvar för. Samverkansarbetet mellan kommunerna bedrivs som tidigare. Vad händer med Helsingborg Business Region? S: Organisationen inom Helsingborg Business Region kommer att vara oförändrad. Däremot kommer marknadsföringen att samlas under det gemensamma varumärket»familjen Helsingborg«. Vem/vilka fattar det slutgiltiga beslutet? S: Det gör styrelsen, som består av politiskt valda representanter från respektive kommun. I det operativa arbetet kommer främst organisationen inom Helsingborg Business Region, alltså näringslivs- och turistcheferna i de nio kommunerna, att ansvara för den externa kommunikationen. Vem uttalar sig? S: Det har vi inte talat om ännu, men om det handlar om arbetet med varumärket är det rimligen samma personer som fattar besluten alltså styrelsen samt näringslivs- och turistcheferna. Om det handlar om en åsikt får naturligtvis vem som helst uttala sig. När kommer arbetet med det nya varumärket att påbörjas? S: Någon gång under hösten. Kommer begreppet att finnas på fler språk? S: Ja, åtminstone på engelska:»helsingborg Family«. Vad kommer det att kosta? S: Ambitionen är att arbetet med det nya varumärket ryms inom den befintliga budgeten över tid. Å ena sidan uppstår vissa ökade initiala kostnader men å andra sidan räknar vi med att få betydligt bättre effekt av våra marknadsföringsinvesteringar. Vad säger omvärlden har det gjorts någon undersökning? S: Vi har frågat en dryg handfull experter inom varumärke, marknadsföring och PR vad de tycker och tänker om»familjen Helsingborg«som varumärke. Dessutom kommer en webbenkät att genomföras bland ett representativt urval i Sverige under sommaren. Syftet med enkäten är dock inte att få ett godkänt eller underkänt av svenska folket, utan att i förbyggande syfte kartlägga spontana associationer till begreppet.
Röster om»familjen Helsingborg«Helsingborg är utan tvekan det starkaste varumärket i regionen så det känns ju helt naturligt att fokusera på detta varumärke/ortsnamn. Dessutom är»familjebegreppet«bra ur en relationell synvinkel. Att använda familjen som metafor tror jag är ett utmärkt sätt att skapa och utveckla relationer som kan bidra till en positiv»brand experience«av Familjen Helsingborg. Jag tror också att familjemetaforen är utmärkt rent kommunikativt då den kan fungera som ett tema i kommunikationen som kan varieras på många olika sätt och i förhållande till många olika målgrupper. Frans Melin frans.melin@fek.lu.se Tel: 046 12 74 87 Frans Melin är varumärkesforskare vid Lunds universitet och författare till bl.a. till den första svenska boken om hur man arbetar med varumärkesutveckling i politiskt styrda organisationer: Varumärken i offentlig tjänst (tillsammans med Ulf Dahlqvist). Spontant gillar jag tanken. Inte minst eftersom spåret går att utveckla nästan hur mycket som helst med olika tema drivna entreprenörer, genuina ortsbor, intressanta kulturarbetare, spännande idrottare, etc. Jag ser därför för mitt inre sinne ett antal olika personer från regionen, med olika berättelser, beroende på vilka egenskaper regionen vill lyfta fram. Mats Rönne mats.ronne@gmail.com Tel: 0705 90 50 50 Mats Rönner är marknadsföringskonsult och tidigare arbetat som bl.a. varumärkeschef på Ericsson och Electrolux.
Att ladda ett platsvarumärke med något annat än just platsvärden, ja det är ju briljant! Jerry Silfwer jerry@whisprgroup.com Tel: 0733 184 209 Jerry Silfwer är PR-konsult och grundare av nätverket PR of Sweden. Mina omedelbara spontana associationer till Familjen Helsingborg: Humant och mänskligt Slipper den juridiska klang som andra regioner har Får mig att tänka mer på invånarna än på politiker Det går också att koppla till romarnas syn på staden som bestående av två delar:»urbs«(det byggda, icke- levande, eller de döda stenarna ) och»civitas«(stadslivet, dess invånare, kultur och mentalitet). Den senare delen är alltid den viktigaste och mest bestående, som t.ex. i London, där nästan alla byggnader brann ner år 1666 och ersattes av nya, men där kulturen, mentaliteten och stadslivet levde vidare. Jag tycker att man kan applicera detta på»familjen Helsingborg«(civitas) vs.»region Helsingborg«eller något dylikt urbs- namn. Niklas Bondesson niklas.bondesson@fek.lu.se Tel: 0703 680 642 Niklas Bondesson är PhD i marknadsföring och varumärke vid Lunds universitet.
Jag gör följande reflektioner på namnet: 1. Tar avstamp i en redan etablerad, välkänd destination (bra) 2. Skapar ett intryck av ett nära samarbete inom familjen (bra) 3. Positiva känslomässiga associationer, snarare än enbart rationella (jättebra) 4. Öppnar möjligheter till spännande storytelling (bra) 5. Helsingborg har ekonomisk power i sitt namn (bra för företagsetableringar, investerare, m.m.) Sammanfattningsvis tycker jag att namnet har en spännande potential som ett destinationsvarumärke. Tommy Falonius tommy.falonius@ohde.se Tel: 070 259 69 01 Tommy Falonius är varumärkesstrateg, med inriktning på bl.a. plats- /destinationsvarumärken, samt författare till årets marknadsföringsbok i Sverige år 2010: Varumärket inifrån och ut. Som redskap för att definiera regionen tycker jag det är klockrent att prata om Familjen Helsingborg. I effekt svarar det mot alla mina grundkrav för ett»varumärke«i det nya medie- och kommunikationslandskapet. Joakim Jardenberg joakim@jardenberg.com Tel: 0735 187700 Joakim Jardenberg är medierådgivare och -strateg.