Tillsammans skapar vi framtiden en strategisk plan för utveckling av besöksnäringen i Umeåregionen Dokumenttyp Dokumentnamn Strategi och plan Tillsammans skapar vi framtiden Dokumentansvar Dokumentansvarig Umeå Turistbyrå Maritta Holmberg Dokumentinformation Strategisk plan för utveckling av besöksnäring i Umeåregionen Beslut/Antaget/Fastställt KF 2003 Reviderat Version 1.0 Version 1
Tillsammans skapar vi framtiden en strategisk plan för utveckling av besöksnäringen i Umeåregionen I Umeåregionen har besöksnäringen redan idag stor samhällsekonomisk betydelse. Den skapar mer än 800 årsarbetstillfällen och omsätter mer än en miljard kronor per år. Förutsättningarna är goda att utveckla besöksnäringen till en än större tillväxtfaktor i regionen. Kommunerna Bjurholm, Nordmaling, Robertsfors, Umeå, Vindeln och Vännäs är därför eniga om att arbeta gemensamt med turistinformation, marknadsföring och utveckling. Man har avtal om regionturistbyrå, driver Mål 1-projektet UME & Co för att göra turistföretagen mer konkurrenskraftiga och har i samarbete med Västerbottens Turism startat ett systematiskt utvecklingsarbete i processform. Den strategiska planen är ett led i processarbetet. Syftet är att stärka Umeåregionens konkurrens- och attraktionskraft genom att i alla led skapa ett gemensamt engagemang och ansvarstagande för den framtida utvecklingen. Av en samlad turistprodukt utgör de privata företagens varor och tjänster endast en del av det totala utbudet. I grunden är det alltså hela samhället som står för värdskapet gentemot besökaren. Det innebär att planen ska vara vägledande både för dem som arbetar inom besöksnäringen och för dem som är indirekt berörda. Planen har tagits fram av en samordningsgrupp med intresserade företrädare för kommuner, turistföretag, handel och övrigt näringsliv. Viktiga synpunkter har även kommit från andra grupper och från enskilda. Till alla som medverkat framförs ett varmt tack för värdefulla bidrag. Vår kommande framgång bygger på samverkan och att vi tror på oss själva och på regionen. Tillsammans gör vi det omöjliga möjligt. Tillsammans skapar vi framtiden! Välkommen in i kraftsamlingen! Umeå i april 2003 Umeå Turistbyrå/Regionturistbyrån UME & Co 2
En gemensam ide om framtiden vision och profil Besöksnäringen är sammansatt. Dels består den av många branscher, dels finns det en omfattande samverkan mellan privat sektor och offentlig. Aktörerna är ömsesidigt beroende av varandra. För att kunna utveckla besöksnäringen måste vi gå i samma riktning. Vi måste enas om en vision och en profil. Visionen är vårt gemensamt mål, som alla måste sträva efter att nå. Profilen beskriver det regionen ska stå för och är själva verktyget för att nå visionen. Vision och profil är grunden för allt och uttrycker vad vi vill att Umeåregionen ska kännetecknas av i framtiden. Vision Umeåregionen ska för våra prioriterade marknader vara den främsta mötesplatsen där kultur, natur, kompetens och bemötande gör, att vi blir förstahandsvalet för den medvetna människan under våra fem årstider. Profil Umeåregionen Norra Sveriges mest spännande centrum för aktiviteter, möten, konferenser och handel - ska kännetecknas av Värdskap i världsklass - vi bryr oss Ledande kvalitets- och miljöarbete Trygghet, äkthet och harmoni Spets och bredd i kunskap och kompetens Mångfald av kontrastrika, tidlösa upplevelser Marknader och målgrupper Umeåregionen ska inrikta sig på de marknader och målgrupper som attraheras av de värden som kommer till uttryck i vår vision och profil. Valet av målgrupper baseras på kunskap om befintliga kunder, marknadsstatistik och en bedömning av vilka områden som kan bli intressanta i framtiden. De geografiska marknader som Umeåregionen ska inrikta sig mot är: Hemmamarknad: Sverigemarknad: Utlandsmarknad: Regionen Norra Norrland, Stockholm/Mälardalen, Västkusten, Skåne Nordnorge, Österbotten i Finland, St.Petersburg Även övriga utlandsmarknader kan bli aktuella om det på hemmaplan finns aktörer med etablerade kontakter, potential i efterfrågan och en fungerande distributionskedja (återförsäljare, researrangörer, transportörer etc). Marknadsföringen av Umeåregionen ska inriktas mot både privat- och affärsresenärer. Den ökande individualiseringen i samhället har medfört att kunderna inte längre kan delas in i homogena målgrupper. Den bästa målgruppsindelningen görs företrädesvis efter människors 3
intressen, livsstil och värderingar. För att optimera resurserna måste privat- respektive affärsresenärer delas in i mindre grupper med utgångspunkt från tanke- och beteendemönster. Segmentet MICE (Meetings, Incentives, Conferences, Events) är viktigast för oss när det gäller affärsresenärer. Bearbetningen ska i huvudsak ske via relationsmarknadsföring riktad till agenter och bokare som arbetar med grupper. Den enskilda affärsresenären täcks in genom den bearbetning som görs mot segmentet MICE. Privatresenärerna ska bearbetas genom profilmarknadsföring, riktade åtgärder mot nischer inom målgrupperna och relationsmarknadsföring till befintliga gäster. Det är även viktigt att påverka regionens invånare att bli goda ambassadörer för vår destination. Utbud, produkter och tjänster Umeåregionen kan redan idag erbjuda boendeanläggningar och konferenslokaler med hög standard, ett brett kulturellt utbud, shopping, underhållning samt olika aktiviteter i en omväxlande och oförstörd natur. Men det krävs mer. Besöksnäringen är internationell och konkurrensen är hård. God service är en självklar grundsten i besöksnäringen. En missnöjd gäst kommer inte tillbaka, så det ges aldrig en andra chans. Umeåregionens utbud liksom utvecklingen av nya produkter och tjänster ska så långt som möjligt styras av vision och profil och anpassas till marknadens behov och efterfrågan. Vi ska bearbeta researrangörer med tydliga tematiska produkter och erbjudanden. Vi ska också ta tillvara kunden som en resurs i vårt utvecklingsarbete. Det gör vi genom att kontinuerligt arbeta med kundvård och undersökningar. Resandet påverkas i hög grad av väder, valutor, politik, samhällsekonomi, trender och andra omvärldsfaktorer som det enskilda företaget eller destinationen inte kan påverka. Vår gemensamma omvärldsbevakning, vår kunskap om marknaden och vår förmåga att omsätta kunskapen i vårt utbud (produkter, tjänster och bemötande) avgör om företagen och destinationen ska nå framgång. Umeåregionen tar fasta på det ökande och tydliga miljömedvetandet i västvärlden. Produkter och tjänster ska genomsyras av kvalitets- och miljötänkande. Företagen ska sträva efter att använda tillgängliga verktyg för kvalitets- och miljömärkning, exempelvis Tourquality och Naturens Bästa. Vi ska också arbeta för att tillsammans lägga fast en kvalitetsnivå, eller certifiering, för de aktörer som vill utveckla sin verksamhet. Tack vare de två universiteten, högskolorna och andra utbildningsanordnare erbjuder regionen osedvanligt stora möjligheter till utbildning och kompetensutveckling. 4
Organisation, ansvar och samverkan Umeåregionen är idag landets fjärde största tillväxtregion. Besöksnäringen bidrar aktivt till den tillväxten och alla i regionen är på olika sätt berörda av besöksnäringen. Till och med de enskilda invånarna är en del av besökarens helhetsupplevelse. Samverkan är nyckeln till framtiden, men vi måste göra klart hur vi på bästa sätt ska arbeta tillsammans. Umeåregionen ska före år 2006 bilda en gemensam försäljnings- och marknadsföringsorganisation, där företag och kommuner gemensamt tar ansvar för finansiering och verksamhet i enlighet med strategin. I avvaktan på den tänkta organisationen fortsätter Umeå Turistbyrå/Regionturistbyrån att, i nära samarbete med UME & Co, ha det övergripande ansvaret för samordning, information, marknadsföring, kunskapsinsamling, destinationsutveckling och andra frågor som rör besöksnäringen. Besöksnäringen engagerar företag inom olika branscher, kommuner och landsting, föreningar och organisationer. Rollerna måste göras tydliga för att samarbetet ska fungera. Turistföretagens uppgift är att ta fram produkter och tjänster som kan marknadsföras och säljas. De är i grunden ömsesidigt beroende av varandra och måste samarbeta för att kunna utveckla sin verksamhet. Besöksnäringen skiljer sig från andra näringar genom att kunden kommer till produkten och inte tvärtom. En besökare bär alltid med sig vissa förväntningar och kommunernas service är alltså en del av den turistiska helhetsupplevelsen. Det enskilda företaget svarar för att: Ta fram produkter och tjänster i enlighet med profil och kvalitetsnormer, marknadsföra och sälja dessa enskilt och/eller genom vår gemensamma organisation Medverka till att samordna näringen i bransch- produkt och marknadsfrågor Finansiera gemensamma angelägenheter Verka i enlighet med visionen och vara en god företrädare för regionen Kommunerna/regionen främjar utveckling av besöksnäringen genom att: Bygga upp infrastrukturen i samhället Tillhandahålla basservice i form av turistinformation, kartor, statistik, fakta om destinationen Samordna besöksnäringen Medfinansiera marknadsföring, destinations- och produktutveckling Ge den regionala turistorganisationen ett tydligt uppdrag Implementera den strategiska planen i den egna organisationen och beakta vision och strategi i beslut som direkt eller indirekt berör besöksnäringen Skapa kunskaper om besöksnäringens betydelse hos befolkningen samt kommunala, regionala och statliga förvaltningar och organisationer Stärka besöksnäringen genom att samverka med besöksnäringens entreprenörer inom området turisttjänster Undvika att bedriva verksamhet som är konkurrerande med besöksnäringen 5
Ekonomi och finansiering Kunskapen om besöksnäringens samhällsekonomiska effekt är föga spridd. Vi måste gemensamt se till att öka förståelsen för och kunskapen om dess betydelse för sysselsättning, samhällsekonomi och tillväxt. Alla som bor och verkar i Umeåregionen är en del av det som destinationen erbjuder. Alla har också, direkt eller indirekt, nytta av de intäkter som besöksnäringen ger. Den skapar arbetstillfällen och skatteintäkter. Den service som finns i form av exempelvis butiker och restauranger skulle inte heller vara möjlig, om regionen inte hade importerad köpkraft i form av besökare. Finansieringen av den tänkta gemensamma organisationen måste tryggas långsiktigt. Besöksnäring, servicenäring, kommuner och övriga intressenter bör delta i proportion till omsättning och grad av nytta. I andra regioner har man goda erfarenheter av ett system som bygger på att basverksamheten finansieras gemensamt, medan specifika projekt finansieras av de aktörer som väljer att delta samt efter graden av nytta. För detta måste nyckeltal och fördelningsprinciper utarbetas. Det är också nödvändigt med uppföljning, utvärdering och resultatkontroll för att se till att resurserna används på effektivast möjliga sätt. Ledning och styrning Att vara ledare är att kunna översätta vision, profil och strategi till konkreta mål och aktiviteter i det egna företaget eller den egna organisationen. Vår vision innebär att Umeåregionen, under årets alla årstider - inklusive vårvintern, den femte årstiden - ska vara en mötesplats där bra bemötande och gott värdskap står i centrum. Gästen ska känna att här är värdskapet äkta, mottagarna engagerar sig för gästerna och bryr sig om dem. Verksamheten ska genomsyras av kvalitet, trygghet och ett ledande miljötänkande. Denna höga ambitionsnivå innebär att alla ledare företagare, projektledare och verksamhetsledare ständigt måste ha vision och profil för ögonen. Det handlar om att göra visionen och profilen levande för medarbetarna och engagera alla inblandade. Om alla ledare tar detta ansvar, skapar vi goda förutsättningar för regionen och företagen att öka vår konkurrenskraft. Personal och kompetens Alla som på ett eller annat sätt kommer i kontakt med besökare bidrar till besökarens intryck. Var och en måste se dem som kommer hit som just gäster samt ha god kunskap om och visa stolthet för allt som vi har att erbjuda. Idealet är att alla blir goda ambassadörer. De som i sitt yrke tar hand om gästerna står i frontlinjen. Personalen är företagets ansikte utåt. De olika aktörernas medarbetare svarar tillsammans för den interaktiva marknadsföringen av hela regionen. Nöjda gäster är den bästa reklamen! 6
Höga krav måste ställas på personalens grundutbildning, motivation och engagemang. Möjligheter till personlig utveckling, ökad delaktighet och ökat ansvarstagande är avgörande faktorer för att kunna rekrytera kvalificerad arbetskraft. En stärkt attraktionskraft ökar företagens lönsamhet och öppnar möjligheten för bättre löneoch arbetsvillkor samtidigt som statusen för arbete inom besöksnäringen ökar. Intern marknadsföring Genom information, utbildning, förankring och gemensamma aktiviteter ska Umeåregionen engagera och skapa ansvarstagande för den gemensamma visionen, profilen och strategin. Alla medarbetare ska kontinuerligt informeras om pågående aktiviteter och projekt genom nyhetsbrev, möten och andra aktiviteter. Även kommunernas politiker och tjänstemän, branschorganisationer, föreningar och media ska fortlöpande informeras om verksamhet och resultat. Den interna marknadsföringen är viktig för att hos företag, beslutsfattare, press och allmänhet öka förståelsen om besöksnäringens storlek och betydelse. Den är också angelägen för att invånarna bättre ska känna till vad som finns att se och göra i regionen. Extern marknadsföring Umeåregionen konkurrerar med andra destinationer både nationellt och internationellt. Många erbjuder ett utbud som är fullt jämförbart med vårt. Stora summor satsas på marknadsföring i olika former. För att vi ska synas måste vi i marknadsföringen addera något, som skiljer oss från konkurrenterna. Det är vår profil som ska skilja oss från andra. Den ska bli den mentala bild som målgrupperna har om regionen. På så sätt skapar vi en känslomässig relation till kunden, ett varumärke. Det är ingen slump att extern marknadsföring behandlas i slutet av verksamhetsplanen. Innan vi kan marknadsföra vår profil och det som är unikt för oss, måste vi först se till att vi kan motsvara förväntningarna. Det är helt avgörande att det vi för ut inte består av tomma ord - det måste existera. Vår marknadsföring måste vara ärlig och vi måste hålla det vi lovar. Varje besökare som åker hem besviken är en belastning för vårt långsiktiga arbete. Regionen ska använda sig av en gemensam grafisk profil och utarbeta årliga marknads- och aktivitetsplaner som även inrymmer mätningar av effekten av gjorda insatser. Kultur, normer och värderingar Gästen får sin första uppfattning av ett företag eller en destination genom reklam och media eller genom vittnesbörd från släkt och vänner. Men helt avgörande för gästens uppfattning är de personliga upplevelserna av destinationen, företagen och dess personal. Marknadsföringen blir inte trovärdig om den lyfter fram en profil som medarbetarna är obekanta med. Det är alltså oerhört viktigt att förankra profil och vision internt bland alla medarbetare. Först då kommer varumärket att vila på stabil grund. 7
Ytterst handlar detta strategidokument om att bygga en stark företagskultur i Umeåregionen och ett starkt varumärke, som båda utgår från vision och profil och som flätas samman till en kraftfull helhet. Företagskulturen i Umeåregionen ska präglas av öppenhet, dialog, delaktighet, stad och land hand i hand, tillväxt, kunskap, kompetens och kollegial samverkan. 8