PRAKTISK GUIDE TILL INNEHÅLL SOM MATCHAR INKÖPSPROCESSEN Det får inte bara vara innehåll. Det måste vara relevant, anmärkningsvärt Vill du verkligen marknadsföra dig på Internet måste du idag producera ett konstant flöde av nytt innehåll. Från blogginlägg och Sociala media uppdateringar till videos, eböcker och webinars. Du måste anamma samma tänk som en publicist. Syftet med att producera ett konstant flöde av nytt innehåll är att förbättra sökrankingen, driva trafik och utveckla besökare till leads samt att få existerande leads att bli kunder. Detta gör du genom att veta din vem din publik är, genomföra en revision av innehållet på hemsidan, blogg och sociala media samt matcha innehållet på hemsidan med inköp/ beslutsprocessen. Vidare att skapa en redaktionell kalender. Vilka är dina ideala kunder och prospekts? Vilka är deras största bekymmer, behov och intressen? Var kan du nå de? Via sökmotorer, sociala media eller bloggar? Börja utveckla köparnas personer genom att undersöka kundregistret för att identifiera de vanligaste köparna. Köparna är fiktioner som representerar den ideala köparen baserat på information om geografi och online beteende samt en uppskattning om vad som motiverar och skapar oro. Ju bättre uppfattning du har om köparnas person desto enklare blir det att skapa innehåll för respektive kundgrupp och veta var du skall marknadsföra innehållet. HITTA KUNDERNAS PERSONER I KUNDREGISTRET! Vilka är de största problemen de försöker lösa? Vad behöver han/hon mest? Vilken information letar de vanligtvis efter? Vilka trender påverkar deras verksamhet eller personliga framgång? GÖR EN REVISION AV ALLT INNEHÅLL Syftet är att se hur bra olika ämnen täcker det som är viktigt hos åhörarna och om mixen är bra av olika typer av innehåll som video, ebok, blogg inlägg, rapporter, videos, osv. Genom en revision hittar du hål som du kan fylla med nytt innehåll eller identifierar bra innehåll som kan återpubliceras genom andra format för att nå ännu större publik. Sammanställ allt innehåll som skapats det senaste året. Skapa en Excel fil med följande rubriker som listar de olika typerna av innehåll: Typ av innehåll Ämne Köpares person Datum Leads eller kunder När du fyllt i filen och tittar på den så kommer du att se olika mönster som att det är lite icke-text innehåll, t ex video eller webinar. Finns det ämnen som det skrivs för lite eller för mycket om? Omfattar innehållet alla kundgrupper eller har någon missats? Är innehållet anpassat efter respektive kundgrupp? Vilka ämnen ger bäst resultat för vissa typer av innehåll, t ex finns det ämnen som fungerar bättre som ebok än video?
Detta bör hjälpa till att skapa en lista på vad som behöver förbättras som öka antal videos eller öka innehållet för vissa kundgrupper. Bestäm mål och riktlinjer som öka eböcker för vissa kundgrupper eller identifiera en lista av framtida ämnen för webinarer. MATCHA INNEHÅLL MED INKÖPSPROCESSEN Innehållet skiljer sig åt mycket beroende på var i inköpsprocessen besökaren befinner sig. Därför är det viktigt att säkerställa innehåll för varje steg i inköpsprocessen. Inköpsprocessen skiljer sig åt beroende på bransch och hur produkten/tjänsten säljs. Sedan kommer köpare att vara engagerade i flera av stegen samtidigt under inköpsprocessen, t ex läsa blogginlägg och följa dig på Sociala media. Marknadsstudier visar ändå på att vissa typer av innehåll spelar en särskilt viktig roll i de specifika stegen av inköpsprocessen. Nedan följer stegen i en typisk inköpsprocess och matchning av olika typer av innehåll som passar bäst i det steget. 1) Kännedom Prospekts får kännedom om varumärket eller inser de har ett behov av produkten/tjänsten. Blogg inlägg, Sociala media uppdateringar (Annan marknadsföring som annonser, DR, etc behandlas inte i detta dokument) 2) Undersöka/utbildning Prospektet identifierar problemet och undersöker potentiella lösningar inklusive vår produkt/tjänst. eböcker Webinar Branschrapporter Guider och tips Videos blandning 3) Jämförelse/Validering Prospektet undersöker optioner och börjar ta fram en short list på leverantörer. Case studies Demos Kund referens historier Gratis varuprover FAQ datablad Kataloger Broschyrer 4) Köpa Prospektet beslutar vem de kommer köpa av. Analytiker rapporter Detaljerad produktinformation Gratis konsultation Rabattkuponger Testa gratis SKAPA EN REDAKTIONELL KALENDER MED TYP AV INNEHÅLL, ÄMNE, MÅLGRUPP, PERIODICITET En redaktionell kalender är en vägbeskrivning för skapande av innehåll som visar vilken typ av innehåll som skall skapas, vilka ämnen att täcka, målgrupper och hur ofta det skall publiceras för att bäst stötta marknadsföringen. Plan för minst 3 månader i Excel men helst 6 månader eller ett år.
Jobba baklänges från marknadsmålen för att utveckla kalendern. Hur mycket trafik, leads och kunder siktar du på att generera varje månad? Hur mycket innehåll har det behövts tidigare för att nå målen? Hur mycket innehåll behövs det för att nå x antal leads? Fyll I datum i kalendern med specifika publiceringsuppgifter som t ex uppdatera bloggar eller sociala nätverk dagligen, publicera videos eller podcasts varje vecka, publicera en ebok eller genomföra ett webseminarie varje månad, osv. För varje datum lista ämnet, titeln och målgrupp. Målet är att skapa en bra mix av olika typer av innehåll, ämnen och personligheter för att säkerställa att alla kundsegment täcks. Skriv upp SEO nyckelord, steg i inköpsprocessen, CTA eller andra marknadsmål innehållet måste adressera. Skriv upp viktiga datum eller externa events som är bra krokar för särskilda ämnen eller typer av innehåll. T ex kan handlare belysa större helgdagar som jul, påsk, etc och planera innehåll som passar. Eller mässor och schemalägga blogg uppdateringar, videos och annat som fångats på eventet. Titta efter möjligheter att återpublicera innehåll t ex publiceringen av en rapport kan generera flera veckors blogginnehåll där varje post innehåller en del av den fulla rapporten Skapa separata flikar för varje typ av innehåll som publiceras som blogginlägg, webinar, eböcker, videos, etc så du vet att du publicerar tillräckligt av varje sort av innehåll och sprider det innehållet jämnt mellan målgrupper och olika steg I inköpsprocessen. De flesta av oss har inte bra idéer på bra innehåll som ligger och väntar. Publicister vet om det och har därför flera tricks, verktyg och mallar för att skapa fräscht innehåll varje vecka. Här är åtta tips som hjälper dig att skapa bra innehåll! 8 TIPS FÖR BRA INNEHÅLL Följa bransch nyheter Abonnera på rss feeds från bloggare som täcker din bransch eller kommunicerar med din målgrupp. Abonnera på email nyhetsbrev från nischade publikationer som täcker din bransch såväl som dina leverantörer som också konkurrenter. Konfigurera google Alerts för non-branded nyckelord relaterade till din bransch, produkter och kunders smärtpunkter. Monitorera sociala konversationer T ex, om du ser många personer ställa samma frågor om en produkt eller tjänst du erbjuder så kan du skapa innehåll som informerar om de frågorna. För att monitorera sociala media effektivt behövs någon marknadsföringsprogramvara som hjälper dig att filtrera diskussionerna och identifiera de du är mest intresserad av. Finns verktyg som Hootsuite och tweetdeck. Rekrytera ett team innehåll kreatörer Du kan använda många från den egna organisationen, tekniska människor, kundservice, produktchefer, chefer och andra som har en unik och viktig aspekt av verksamheten. Be medarbetare att bidra genom att skriva blogginlägg då och då relevanta till deras arbetsroller. Intervjua och videofilma och publicera korta inlägg som delar deras expertis. Bjud in de till att svara på frågor eller ha korta presentationer på webinars. Du kan också ta hjälp utifrån med att skapa innehåll. Ha innehåll back log & stil bank Reguljärt bloggande är en hörnsten inom inbound marketing, så se till att du har gott om idéer för att uppdatera bloggen löpande. Ha färdiga mallar eller en färdig blogg stil.
Idéer för blogg stil: Punkt listor Bok, film och produkt och produkt recensioner Foton och överskrifter Videos Hur -gör-man guider Intervjuer Stil banken är en bra resurs för tillfälliga bloggskribenter och ebok författare som kanske inte vet var de skall börja när de fått uppdraget att skriva en bit innehåll. Men även vara till hjälp för de mer frekventa bidragsgivarna. Återanvända innehåll Några idéer: Kombinera text från ett gammalt dokument med nya videor för att skapa en video(multimedia) ebok Göra videos till blogginlägg och eböcker. Varje video kan utgöra bas för ett nytt blogginlägg som inkluderar en länk till en video tillsammans med exempel och kundnytta. Använda webinar frågor och kommentarer för att skapa nya eböcker. När webinaret är över kan du sammanställa det mest intressanta frågorna med svar för ett innehåll som direkt vänder sig till prospektens smärtpunkter. Dela alla företagspresentationer I multipla format, publicera på slideshare, youtube. Ta med dig telefonen överallt Om du ser en fråga på twitter som någon på företaget kan svara på, filma svaret och twittra en länk till videon. På mässor och branschevent kan du filma korta klipp som att intervjua intressanta branschexperter eller göra underökningar med besökare. T ex att fråga 10 personer att dela med sig av det de tyckte var coolast av det de såg eller lärde sig på mässan, blir bra video blogginlägg. Skriv årliga och best-of beskrivningar Sammanfattningar, recensioner och tillbaka blickar är klassiska tekniker för magasin för att fylla upp sidor speciellt I slutet av året eller under sommar semestern. Hitta ställen I din redaktionella kalender för saker som: En sammanställning av de mest populära blogginläggen I en ebok varje december. En lista av topp produkter för året för en kundnisch. En sommar läsning lista av bra böcker för en b2b publik. Genomför undersökningar Förutom prata med kunder så kan du titta på försäljningsdata för att se intressanta trender om din marknad som vad säljer mest, geografisk fördelning, inköpsmönster. Titta bortom branschen och åhörarna. Kombinerad relevans titta alltid efter det, t ex en dålig erfarenhet med ett flygbolag efter en inställd flight kan föda ett blogg inlägg om vikten av kund service. Ha en lista av det som alltid är aktuellt Idéer för att spara tid eller pengar Personliga råd Hur gör man artiklar som adresserar generella problem för åhörarna. Inspiration artiklar
Alltid aktuella ämnen hjälper inte bara till att fylla hål I den redaktionella kalendern utan bidrar till att dra besökare av sin alltid aktuellt natur så länge som det finns åhörare där ute som letar efter denna typ av råd som du delar. SAMMANFATTNING 1. Använd beteende och demografisk information om dina prospekts för att utveckla köpares personer baserade på deras intressen och behov. 2. Innan du börjar skapa innehåll gör en revision av existerande innehåll för att identifiera de ämnen och kundgrupper du bör fokusera på och bestäm riktlinjer nytt innehåll. 3. Matcha innehållet med inköpsprocessen för att säkerställa att du skapar innehåll som fungerar bäst för läsare beroende på i vilken del av inköpsprocessen de är. 4. Skapa en redaktionell kalender för att bygga ett detaljerat schema för skapande och publicering av innehåll. Hitta nya sätt att komma på kreativt innehåll som är relevant, hjälpsamt och roligt för läsarna och ha en backlogg av idéerna så det alltid finns till hjälp för att skapa nytt innehåll. Och självklart kan inte innehåll ensamt generera besökare. Innehållet måste passa den övergripande strategin med SEO, sociala media engagemang, andra aktiviteter att generera leads och optimera. Men med väl definierad innehåll strategi och detaljerad redaktionell kalender med en bra backlogg av olika ämnen så kommer du att publicera innehåll som ett proffs och vara en effektiv marknadsförare.