ERV - Kampanjuppföljning Umeå Kommun Maj 12
Viktigt att veta Vi mäter på befolkningen Dold avsändare Vi mäter på de boende på regionen (A-region) och inte läsekretsen. I detta fall har vi dessutom smalnat av till Umeå stad. Vi har maskerat avsändaren i de reklamenheter vi mätt upp. De svarande har fått skriva in namnet på annonsören. - 2 -
Metod Undersökningen genomfördes i VK s panel i åldrarna 18-69år, region Umeå stad Urvalet är representativt enligt SCB på ålder och kön. Antal genomförda intervjuer: 300 Intervjuerna genomfördes vecka 19, 12 Mätstart Print Adshels Banner Event vecka 17 vecka 18 vecka 19-3 -
Kampanjens reklamenheter Reklamenheter - 4 -
Observation Har du sett den här reklamen tidigare? 80 70 50 (%) 30 54 47 61 52 57 10 0 Alla Man Kvinna A18-39 A-69 Bas: Alla (Visas med maskerad avsändare) - 5 -
Observation Var har du sett reklamen? 100 90 80 70 (%) 50 30 10 0 Utomhus VK Folkbladet folkbladet.nu Vk.se Facebook Bussreklam TV4 Sett (Alla) 45 64 13 4 27 5 16 2 Singel (Bas: Har sett) - 6 -
Avsändare Vet du vilken annonsör som är avsändare? (Öppet svar ) De svar vi fått in (öppet svar) på avsändare under ANNAN har varit att man angett, event, evenemang eller någon konsert. Alla 23 3 73 Man 22 6 72 Kvinna 24 1 74 A18-39 21 4 75 A-69 26 3 72 0 10 30 50 70 80 90 100 (%) Umeå kommun/ Be green Annan Vet ej Öppna svar (Bas: Har sett ) - 7 -
Budskap Hur väl tycker du att reklamen förmedlar... 100 80 65 57 71 69 41 (%) 0 - - -35-43 -29-31 -59 - -80-100 Ny Information Ansvar Uppmuntran Håll Umeå Rent Trygghet Mycket/Ganska bra Inte alls/inte så bra Singel (Bas: Har sett ) Skala: Mycket bra, Ganska bra / Inte så bra, Inte alls - 8 -
Intresse Är budskapet som reklamen förmedlar, intressant för dig? (%) 100 90 80 35 30 33 36 23 70 50 30 65 70 67 64 77 10 0 Alla Man Kvinna A18-39 A-69 Sett Ja, Intresserad av budskapet, vill veta mer Nej, inte intressant Singel (Bas: Alla) - 9 -
Sticks out Kampanjen skiljer sig från liknande kampanjer 100 16 14 18 15 17 15 80 15 14 15 14 15 15 (%) 69 71 67 70 67 70 0 Alla Man Kvinna A18-39 A-69 Sett Topmarks Neutral Lowmarks Singel (Bas: Alla) - 10 -
Likability Vad tycker du om den här reklamen? 100 18 80 36 39 32 33 39 23 (%) 21 19 23 19 23 43 41 45 48 38 59 0 Alla Man Kvinna A18-39 A-69 Sett Topmarks Neutral Lowmarks Singel (Bas: Alla) - 11 -
Extrafråga Kommunen har tagit initiativ till denna aktivitet som syftar till att vi ska ta hand om vårt skräp på ett bättre sätt för en renare och bättre miljö. 100 80 19 11 9 5 29 28 13 (%) 71 86 51 59 0 Tror du att folk i allmänhet kan bli bättre på att inte skräpa ner Tycker du att det är bra att kommunen tar detta initiativ Tror du att folk tar till sig budskapet på ett positivt sätt Har du själv tagit till dig av budskapet att inte skräpa ner Topmarks Neutral Lowmarks Singel (Bas: Alla) - 12 -
Action Har du gjort något av följande efter att du sett reklamen? 100 90 80 70 (%) 50 30 10 0 Ser fler soptunnor än tidigare Skräpar ner mindre Tänkt mer på nedskräpning Besökt annonsörens webbplats Sökt information Pratat med vänner eller bekanta Gjort något Sett (Alla) 22 10 16 3 4 4 36 Singel (Bas: Har sett) - 13 -
Bannerstatistik Bannern har haft 4 922 st sidvisningar (ej unika). 852 st besökare har klickat på den och det är över snittet. - 14 -
Sammanfattning Observationen Jag tycker detta är ett väldigt fint resultat. 54% på alla och sedan 61 bland kvinnor. Vart man sett reklamen Supersvår fråga att besvara rätt och är kampanjerna rätt gjorda ska det ena mediet bygga adstock till de andra. Men så här uppfattar man det. Avsändare Väldigt dåliga resultat om det hade varit en detaljist men i detta fallet är budskapet viktigare än avsändaren. Det var ju flera också som gjorde det svårare att komma ihåg. Budskap Märk att detta är topmarks. Nästan 70% begriper innebörden och med attributen Ansvar och Uppmuntran känns det som att kampanjen nått ut med sitt budskap. Intresse Två tredjedelar som tar till sig budskap och är intresserade och en som inte är det. Bild av samhället? Sticksout Ska visa om man tycker att reklamen är särskiljande. Och det tycker inte jag att den är men ämnet är det så klart och det blir svårt att skilja på vad som är vad. Här blir det en kross för särskiljande och det är bra för det driver observation och kännedom. - 15 -
Sammanfattning Likability Här ska det vara mest positiva och efter det negativa och minst av de som inte tycker nåt och exakt så har det blivit. Extrafråga - acceptans Denna extrafråga är valid. Resultaten på om man tycker det är bra att kommunen gör... och om man tror att problemet finns... visar att det finns en stor acceptans och gillande bakom initiativet. Extrafråga Action Hur bra som helst. De som säger att man gjort något är hela 36% och bara denna siffra kan man säkert ha som underlag i en ROI beräkning och visat att kampanjen varit en mycket god investering - och att man nu ska underhålla den framöver så man inte sjunker ner i gammalt beteende igen. - 16 -
Förklaringar av begrepp A-region (arbetsmarknadsregion): Är ett Svenskt statistiskt begrepp. Indelningen i de 70 A-regionerna gjordes på 19-talet och regionerna utgjorde då näringsgeografiskt sammanhängande områden omfattande en eller flera arbetsmarknader. A-regionerna används ofta för att begränsa geografiska målgrupper. Observation: Andel av målgruppen som kommer ihåg att de sett respektive del av kampanjen, t.ex. tidningsannonsen. Bas: De svar som den aktuella frågans resultat baseras på (t.ex. endast de som sett kampanjen tidigare) Topmarks: Den sammanslagna andel som är något eller mycket positiva till respektive fråga (normalt svar 5-7 vid en 7-gradig skala samt 4-5 vid en 5-gradig skala). Lowmarks: Den sammanslagna andel som är något eller mycket negativa till respektive fråga (normalt svar 1-3 vid en 7-gradig skala samt 1-2 vid en 5-gradig skala). - 17 -