Attraktionsindex Avesta november 2013

Transkript

1 Attraktionsindex Avesta november 2013

2 Innehållsförteckning 1. Information om undersökningen 3 2. Resultatredovisning 5 3. Sammanfattning Fakta om Attraktionsindex 27

3 2. Information om undersökningen

4 Metod Information om undersökningen Bakgrund och syfte Tendensor önskar underlag i sitt arbete med att utveckla varumärken och marknadsföringen för olika platser. YouGov genomför i linje med det en serie undersökningar enligt samma modell och denna undersökning har som syfte att belysa attraktionskraften för Avesta kommun. Intervjuperiod och datainsamlingsmetod Undersökningen genomfördes under perioden 7-11 november 2013 på internet inom ramen för YouGovs webbpanel i Sverige. Inbjudan till undersökningen skickades ut till ett nationellt representativt urval av målgruppen, baserat på kön, ålder och region. Boende i den undersökta kommunen exkluderades. " Målgrupp Målgruppen är män och kvinnor, år, som känner till Avesta. Vägning av data Efter genomförd undersökning vägs data utifrån dimensionerna kön, ålder och region enligt en modell från Statistiska Centralbyrån, på sådant sätt att resultaten är representativa för befolkningen i förhållande till urvalet. Sida 4

5 2. Resultatredovisning

6 Vad som förknippas med Avesta Q1. Vad tänker du på när du hör Avesta? Bas: Total (n=853) Riket Järnvägen/tåg/stationen (130) Stad/Ort/Kommun (117) Stål/stålverk (64) Dalarna (58) Avesta Jernverk (50) Avestaforsen/Avestaforsens brus (48) Dalahäst (36) Speedway (32) Krylbo (28) Ingenting/Vet ej (169) De vanligaste associationerna till Avesta är järnvägen/tåg/stationen samt att det är en stad/ort/kommun. Andra associationer som förekommer är stål/stålverk, Dalarna, Avesta Jernverk samt Avestaforsen/ Avestaforsens brus. Sida 6

7 Lokalisering av Avesta kommun Lokalisering av Avesta I frågan om var man tror orten ligger används en clickmap, det vill säga en karta där respondenterna får klicka var man tror orten ligger. Avesta kommun Kringliggande kommun Sida 7

8 Lokalisering av Avesta Q2. Kartan visar Sverige med indelning i kommuner. Var tror du att Avesta ligger på kartan? Bas: Samtliga (n=853) Avesta 1% Kringliggande kommuner 10% Övriga Sverige 88% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Endast 1% kan pricka in Avesta på kartan. Ytterligare en tiondel prickar in kommunen nästan rätt och resten tror att Avesta ligger någonstans i övriga Sverige. Boende i närregionen, män och personer som har besökt Avesta de senaste 12 månaderna prickar in Avesta rätt på kartan i högre grad än övriga. Sida 8

9 Kännedom om Avesta Q3. Hur väl känner du till Avesta? Bas: Samtliga (n=853) Ej hört talas om 5% Hört talas om men känner ej till 61% Känner till lite 28% Känner till ganska bra 5% 34% känner till Avesta Känner till mycket bra 1% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Drygt en tredjedel känner till Avesta. Den största gruppen, 61%, har hört talas om kommunen men känner ej till den. Bara 5% har inte hört talas om kommunen. Boende i närregionen, män, personer som har besökt Avesta de senaste 12 månaderna och personer som känner till (ungefär) var kommunen ligger på kartan känner till Avesta i högre grad än övriga. Sida 9

10 Q4. Hur skulle du beskriva din allmänna bild av Avesta? Bas : Hört talas om eller känner till Avesta (n=806) Mycket negativ [1] 1% Net: Bottombox [1-2]: 5% Ganska negativ [2] 5% Varken eller [3] 55% Medelvärde: 3,08 Ganska positiv [4] 10% Net: Topbox [4-5]: 11% Mycket positiv [5] 1% Vet ej/ingen uppfattning 29% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% En tiondel har en positiv bild av Avesta. Hälften, 55%, är neutrala och en liten andel, 5% har en negativ bild. Män, personer som vet (ungefär) var Avesta ligger på kartan och personer som har besökt kommunen de senaste 12 månaderna har i högre grad en positiv bild av Avesta än övriga. Sida 10

11 Q5. Vad tror du skulle vara det bästa med att bo i Avesta? Bas: De som hört talas om eller känner till Avesta (n=807) Riket Naturen/miljön (133) Lugnt/tryggt (82) Mindre/liten ort/stad (75) Billigt/billigt boende (49) Bra läge (45) Nära Stockholm (45) Ingenting/Vet ej/inget svar (348) De vanligaste svaren på vad som skulle vara det bästa med att bo i Avesta är naturen/miljön därefter kommer att det är lugnt/tryggt och att det är en mindre/liten ort/stad. Andra aspekter som nämns är att kommunen erbjuder ett billigt boende samt har ett bra läge/ligger nära Stockholm. Sida 11

12 Avestas profil Erbjuder de mest intressanta jobben Q6. Vilken av följande kommuner skulle du säga..." Bas : Hört talas om eller känner till Avesta (n=806) Har det starkaste näringslivet 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Är mest värd att besöka som turist Ludvika Sala Kristinehamn Avesta Har det rikaste kulturutbudet Vore mest intressant för dig att bo i Avestas relativt starkaste profilområden är starkt näringsliv och intressant arbetsmarknad där ca en fjärdedel sätter Avesta främst. På övriga områden får Avesta andelar på 12%-17% vilket är mindre än för övriga kommuner. Jämfört med övriga kommuner sticker inte Avesta ut på något område. Bland övriga kommuner utmärker sig Sala genom att vara den kommun som flest (42%) anser det vara värt att besöka samt Kristinehamn genom att vara den kommun som flest (35%) tycker att det vore intressant att bo i. Sida 12

13 Avestas profil Q6. Vilken av följande kommuner skulle du säga... Bas : Hört talas om eller känner till Avesta (n=806) Har det starkaste näringslivet Är mest värd att besöka som turist Vore mest intressant för dig att bo i Har det rikaste kulturutbudet Erbjuder de mest intressanta jobben 26% 21% 26% 27% 21% 42% 25% 12% 22% 26% 35% 17% 28% 32% 26% 14% 24% 24% 27% 24% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Ludvika Sala Kristinehamn Avesta Avestas relativt starkaste profilområden är har det starkaste näringslivet och erbjuder de mest intressanta jobben där ca en fjärdedel sätter Avesta främst. På övriga områden får Avesta andelar på 12%-17% vilket är betydligt lägre än övriga kommuner. Män anser i högre grad än kvinnor att Avesta har den starkaste profilen. De som har en positiv bild av Avesta anser också i särskilt hög grad att Avesta har en stark profil. De som har besökt Avesta de senaste 12 månaderna tycker i särskilt hög grad att Avesta är den kommun som det är mest värt att besöka som turist, som det vore mest intressant att bo i samt som har det rikaste kulturutbudet. Sida 13

14 Attraktionsfaktorer Q7. Hur väl stämmer följande med din uppfattning om Avesta? Bas : Hört talas om eller känner till Avesta (n=806) Boende i Avesta har tillgång till ett stort utbud av arbetstillfällen inom rimligt pendlingsavstånd 15% Avesta är rikt på upplevelser för turister och besökare 9% Avesta möter barnfamiljens behov av en trygg livsmiljö 16% Avesta är öppet för det som upplevs nytt, annorlunda och nytänkande 6% Avesta är lätt att nå, tack vare goda kommunikationer (som till exempel bil, buss, tåg eller flyg) 25% Avesta har ett rikt sport- och föreningsliv 12% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Avestas främsta attraktionsfaktor är att kommunen anses vara lätt att nå och ha goda kommunikationer. En fjärdedel instämmer om det. Färre, 12%-16%. anser att kommunen har ett rikt sport- och föreningsliv, att boende i Avesta har tillgång till ett stort utbud av arbetstillfällen och att Avesta möter barnfamiljens behov av trygg livsmiljö. Sämst värden får kommunen på områdena rikt på upplevelser för turister (9%) samt öppet för det som upplevs nytt och annorlunda (6%). Boende i närregionen anser i högre grad än övriga att Avesta är rikt på upplevelser för turister, möter barnfamiljers behov, är lätt att nå, samt har ett rikt sport- och föreningsliv. De grupper som generellt är mer positiva till Avesta är annars män, de som har en positiv bild av kommunen, de som vet (ungefär) var Avesta ligger på kartan och de som nyligen har besökt kommunen. Sida 14

15 Attraktionsfaktorer Q7. Hur väl stämmer följande med din uppfattning om Avesta?" Bas : Hört talas om eller känner till Avesta (n=806) Medelvärde Boende i Avesta har tillgång till ett stort utbud av arbetstillfällen inom rimligt pendlingsavstånd 2% 3% 14% 2% 3,25 Avesta är rikt på upplevelser för turister och besökare 2% 7% 8% 1% 3,00 Bas: Avesta möter barnfamiljens 204 behov av en trygg livsmiljö 1% 2% 13% 3% 3,47 Avesta är öppet för det som upplevs nytt, annorlunda och nytänkande 2% 4% 5% 1% 2,93 Avesta är lätt att nå, tack vare goda kommunikationer (som till exempel bil, buss, tåg eller flyg) 1% 4% 21% 4% 3,52 Avesta har ett rikt sport- och föreningsliv 2% 4% 10% 2% 3,21 30% 20% 10% 0% 10% 20% 30% Stämmer inte särskilt bra (2) Stämmer inte alls (1) Stämmer ganska bra (4) Stämmer helt (5) Om man tar hänsyn till både de andelar som instämmer och inte instämmer med respektive attraktionsfaktor är det fortfarande att Avesta är lätt att nå som sticker ut. Att Avesta möter barnfamiljens behov av en trygg livsmiljö framträder som den attraktionsfaktor som därefter kännetecknar Avesta mest. Sida 15

16 Framtidstro Q8. Om du ser till förmågan att locka inflyttare och öka antalet arbetstillfällen, hur tror du då att Avesta har klarat sig om 10 år, jämfört med andra kommuner i Sverige? Bas : Hört talas om eller känner till Avesta (n=806) Mycket sämre än medel [1] 2% Net: Bottombox [1-2]: 17% Sämre än medel [2] 15% Medel [3] 38% Medelvärde: 2,92 Bättre än medel [4] 11% Net: Topbox [4-5]: 12% Mycket bättre än medel [5] 1% Vet ej/ingen uppfattning 33% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% På frågan om hur Avesta kommer att klara sig på 10 års sikt är det en något större andel (17%) som svarar att de tror att kommunen kommer att klara sig sämre än medel än som svarar det motsatta (12%). En relativt stor andel, 38%, är neutralt inställda. Män och personer som har en positiv bild av Avesta har en mer positiv bild av Avestas framtid än övriga. Sida 16 YouGov

17 Rekommendation Q9. Skulle du kunna rekommendera en vän eller kollega att flytta till Avesta? Bas : Hört talas om eller känner till Avesta (n=806) Ja, absolut [5] 1% Net: Topbox [4-5]: 7% Ja, troligtvis [4] 6% Varken eller [3] Nej, troligen inte [2] 22% 21% Medelvärde: 2,47 Nej, absolut inte [1] 9% Net: Bottombox [1-2]: 30% Vet ej 40% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% En mindre andel, 7%, skulle rekommendera en vän eller kollega att flytta till Avesta. En tredjedel, 30%, skulle däremot inte rekommendera kommunen. Drygt en femtedel, 22%, är neutrala. Personer som har en positiv bild av Avesta och personser som har besökt kommunen nyligen skulle i särskilt hög grad kunna tänka sig att rekommendera en vän eller kollega att flytta till Avesta. Sida 17

18 Besökare Q10. Har du besökt Avesta? Bas : Hört talas om eller känner till Avesta (n=806) Ja, det senaste året 8% Ja, för 1-3 år sedan 7% Ja (NET): 35% Ja, för mer än 3 år sedan 20% Nej 65% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Drygt en tredjedel, 35%, har besökt Avesta. Boende i närregionen, män och personer som vet (ungefär) var Avesta ligger på kartan har i särskilt hög grad besökt kommunen. Sida 18

19 Anledning till besök Q11. I vilket ärende besökte du främst Avesta? Bas : Hört talas om eller känner till Avesta och besökt Avesta de senaste 3 åren (n=121) Besökte vän eller släkting 22% Var där i arbete 20% Sport- och idrottsevenemang 9% Shopping 8% Natur och friluftsliv 5% Nöjen, kultur och evenemang 3% Annat ärende 33% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% De som har besökt Avesta de tre senaste åren har främst varit där för att besöka en vän eller släkting (22%) eller rest dit i arbetet (20%). Mindre vanligt är att ha besökt Avesta för ett sport- och idrottsevenemang (9%) eller för shopping (8%). Minst vanligt är att ha besökt Avesta för natur och friluftsliv eller för nöjen/ kultur (3%). De som har besökt Avesta nyligen tenderar att i särskilt hög grad ha besökt kommunen för att besöka en vän eller släkting och i mindre grad ha varit där i arbetet eller för att ta del av sport- och idrottsevenemang. Sida 19

20 Utbildning Q12. Vilken är din högsta utbildning? Bas : Hört talas om eller känner till Avesta (n=806) Grundskola/folkskola 8% Gymnasium 38% Högskola, max 2 år 12% Högskola, mer än 2 år 42% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Sida 20

21 Index Inom ramen för undersökningen skapas fyra olika delindex: Kännedom som byggs upp av: Q2. Kännedom Helhetsbild som byggs upp av: Q3. Helhetsbild Framtidstro - som byggs upp av: Q8. Framtidstro Rekommendation - som byggs upp av: Q9. Rekommendation Attraktionsindex: Med hjälp av dessa fyra indexmått har vi också skapat ett övergripande index. Detta övergripande index utgörs av medelvärdet för de fyra delindex som beskrivs ovan. Sida 21

22 Attraktionsindex Avesta KÄNNEDOM 34 HELHETSBILD 52 FRAMTIDSTRO 48 REKOMMENDERA 37 INDEX 43 Avesta närregion KÄNNEDOM 41 HELHETSBILD 51 FRAMTIDSTRO 44 REKOMMENDERA 36 INDEX 43 Sida 22

23 PLATS KÄNNEDOM HELHETSBILD POTENTIAL ATTRAKTIONSINDEX Kramfors Index Helsingborg Kalmar Jönköping Sundsvall Örebro Kristianstad Växjö Norrtälje Nyköping Trollhättan Laholm Piteå Sunne Örnsköldsvik Karlskoga Ljungby Hässleholm Avesta Tierp Sölvesborg

24 Index Inom ramen för undersökningen skapas fyra olika delindex: Kännedom som byggs upp av: Q2. Kännedom (5-gradig skala utan vet ej-alternativ) Helhetsbild som byggs upp av: Q3. Helhetsbild (5-gradig skala samt vet ej-alternativ) Framtidstro - som byggs upp av: Q8. Framtidstro (5-gradig skala samt vet ej-alternativ) Rekommendation - som byggs upp av: Q9. Rekommendation (5-gradig skala samt vet ej-alternativ) Då dessa index räknas fram tar vi hänsyn till samtliga svarsalternativ/skalsteg (men exkluderar dem som svarat vet ej på frågan). Att ta hänsyn till samtliga skalsteg ger indexen en större stabilitet. " Svarsalternativen har kodats om så att vi får ett indexmått som går från 0 till 100. Ytterligare förklaring: Skulle samtliga personer i en undersökning svara det mest negativa svaret på frågorna som bygger upp ett index så skulle detta index få värdet 0. Skulle samtliga personer i en undersökning svara 3 i genomsnitt på frågorna som bygger upp ett index så skulle detta index få värdet 50. Skulle samtliga personer i en undersökning svara det mest positiva svaret på frågorna som bygger upp ett index så skulle detta index få värdet 100. Ju högre index desto bättre med andra ord. Attraktionsindex Med hjälp av dessa fyra indexmått har vi också skapat ett övergripande index. Detta övergripande index utgörs av medelvärdet för de fyra delindex som beskrivs ovan. Sida 24

25 3. Sammanfatting

26 Sammanfattning Avesta Kännedom En tredjedel känner till Avesta. Den största gruppen, 61%, har hört talas om kommunen men känner ej till den. Bara 5% har inte hört talas om kommunen. Drygt en tredjedel, 35%, har också besökt Avesta. Inställning En tiondel har en positiv bild av Avesta. Hälften, 55%, är neutrala och en liten andel, 5% har en negativ bild. Profil jämfört med andra städer Avestas relativt starkaste profilområden är har det starkaste näringslivet och erbjuder de mest intressanta jobben där ca en fjärdedel av respondenterna anser att Avesta är den främsta kommunen. På övriga områden får Avesta andelar på 12%-17% vilket är betydligt lägre än övriga kommuner. Jämfört med övriga kommuner sticker inte Avesta ut på något område. Bland övriga kommuner sticker Sala ut som om att vara den kommun som flest (42%) anser det vara värt att besöka samt Kristinehamn som flest (35%) tycker att det vore intressant att bo i. Attraktionsfaktorer Avestas främsta attraktionsfaktor är att kommunen anses vara lätt att nå och ha goda kommunikationer. En fjärdedel instämmer om det. Färre, 12%-16%. anser att kommunen har ett rikt sport- och föreningsliv, att boende i Avesta har tillgång till ett stort utbud av arbetstillfällen och att Avesta möter barnfamiljens behov av trygg livsmiljö. Sämst värden får kommunen på områdena rikt på upplevelser för turister (9%) samt öppet för det som upplevs nytt och annorlunda (6%). Framtidstro På frågan om hur Avesta kommer att klara sig på 10 års sikt är det en något större andel (17%) som svarar att de tror att kommunen kommer att klara sig sämre än medel än som svarar det motsatta (12%). En relativt stor andel, 38%, är neutralt inställda. Rekommendera En mindre andel, 7%, skulle rekommendera en vän eller kollega att flytta till Avesta. En tredjedel, 30%, skulle däremot inte rekommendera kommunen. En femtedel, 22%, är neutralt inställda. Besöksfaktorer De som har besökt Avesta de tre senaste åren har främst varit där för att besöka en vän eller släkting (22%) eller rest dit i arbetet (20%). Mindre vanligt är att ha besökt Avesta för ett sport- och idrottsevenemang (9%) eller för shopping (8%). Minst vanligt är att ha besökt Avesta för natur och friluftsliv eller för nöjen/kultur (3%). Sida 26

27 4. Fakta kring Attraktionsindex

28 Frågor i undersökningen Deltagarna fick följande frågor: Q1. Vad kommer du att tänka på när du hör Avesta? (öppen fråga). Q2. Kartan visar Sverige med indelning i kommuner. Var tror du att Avesta ligger på kartan? Klicka på kartan för att markera Avesta. Q3. Hur väl känner du till Avesta? Q4. Hur skulle du beskriva din allmänna bild av Avesta? Q5. Vad tror du skulle vara det bästa med att bo i Avesta? (öppen fråga). Q6. Vilken av följande kommuner skulle du säga... Q7. Hur väl stämmer följande med din uppfattning om Avesta? Q8. Om du ser till förmågan att locka inflyttare och öka antalet arbetstillfällen, hur tror du då att Avesta har klarat sig om 10 år, jämfört med andra kommuner i Sverige? Q9. Skulle du kunna rekommendera en vän eller kollega att flytta till Avesta? Q10 Har du besökt Avesta? Q11. I vilket ärende besökte du främst Avesta? (till de som varit där sista 3 åren)? Q12. Vilken är din högsta utbildning? Sida 28

29 Bakgrundsvariabler Undersökningen ger möjlighet att få inblick i eventuella skillnader mellan olika grupper som tillfrågas utifrån följande bakgrundsvariabler, som alla frågor i undersökningen korsas med. Bakgrundsvariabler Kön Undergrupp Man kvinna Ålder Region Närregion = Dalarna län, Gävleborg län, Västmanland län, Uppsala län Övriga Sverige = (Exklusive Närregion ) Utbildning Grundskola/folkskola (Q12 alt 1) Gymnasium (Q12 alt 2) Högskola (Q12 alt 3+4) Allmän bild av Avesta Negativ (Q4 alt 1-2) Varken eller (Q4 alt 3+6) Clickmapsvar Ganska positiv (Q4 alt 4) Mycket positiv (Q4 alt 5) Avesta (fr Clickmap) Kringliggande kommuner (fr Clickmap) Övriga Sverige (fr Clickmap) Besökt Avesta Besökt senaste 12 mån (Q10 alt 1) Ej besökt senaste 12 mån (Q10 alt 2-4) Sida 29 YouGov

30 Materialets sammansättning Bas Bas Bas Bas Ovägt Ovägt % Vägt Vägt% Total % % Kön Kvinna ,3% ,2% Man ,7% ,8% Ålder ,8% ,8% ,2% ,7% ,1% ,5% ,8% ,1% Region Stockholm ,1% ,1% Norra mellersta Sverige ,8% ,5% Norra Sverige 96 11,3% ,8% Södra mellersta Sverige ,7% ,7% Skåne, Halland och Blekinge ,2% ,8% Sida 30

31 Tillförlitlighet I tabellen nedan visas beräkningar för vilka felmarginaler (statistisk osäkerhet) som gäller vid olika stickprovsstorlek när totalpopulationen är känd. Det betyder att tabellen används för att ta reda på hur säkra ni kan vara på ett visst resultat. Det konfidensintervall som används är 95 % (svaren är säkra till 95 %). Stickprovsstorlek (antal svar) Procent eller 95% eller 90% eller 85% eller 80% eller 75% eller 70% eller 65% eller 60% eller 55% % Exempel på tolkning av tabellen Data i en viss undersökning visar att 75 % av tillfrågade invånare i en viss kommun vid en viss tidpunkt har besökt den aktuella kommunens webbsida. För att ta reda på hur säkert svaret är börjar man med att leta upp procentsatsen i tabellens vänstra rad och sedan välja den linje, i det här fallet den rad, där 75 % ingår. " " Därefter utgår man från den vågräta linje som utgår från 75 %, och hittar i det här fallet stickprovsstorleken för svar. Talet, som i den här kolumnen är 2,7, anger att felmarginalen/avvikelsen för procentsatsen 75 % är plus/minus 2,7. Det betyder att den faktiska andelen av de respondenterna som har besökt webbsidan inte är exakt 75 %, utan kan variera med plus/minus 2,7 %. Således är den faktiska andelen av de invånarna som har besökt webbsidan med 95 % säkerhet mellan 72,3 % och 77,7 % (dvs. 75 % plus/minus 2,7 %). Det är med 95 % säkerhet, eftersom konfidensintervallet är 95 %. Sida 31

32 4 Kontakt Tendensor Marcus Andersson, Partner & operativ chef Telefon: