EN TIDNING OM KONSTEN ATT UTVECKLA FRAMTIDEN # 1 2013 BLI KUNG FÖR EN DAG! TRYCK UT LÄNGS PERFORERINGEN OCH FÄST MED ETT SNÖRE! I EN VÄRLD DÄR DINA KUNDRELATIONER ÄR SKILLNADEN MELLAN SUCCÉ OCH FIASKO VET DU HUR DU SLÅR KONKURRENTEN? INTELS GENEVIEVE BELL ÄNDRAR SYNEN PÅ TEKNIK JAGUAR LAND ROVER LYSSNAR PÅ KUNDEN SÄKRARE PENGAR PÅ BANKEN MED NCR
LÄNGE LEVE KUNDEN!
Det räcker inte att bara sälja bra produkter för att bli ett framgångsrikt företag. För att slå dina konkurrenter måste du veta hur du bygger kundrelationer som varar långt efter att försäljningen är gjord. Vare sig det handlar om nya upplevelser, överlägsen service eller big dataanalyser mer än någonsin är kunden kung i affärsriket. TEXT MARCUS OLSSON
FOKUS: Förr köpte du en produkt, och det var slutet på relationen. Nu är köpet av en Nikeprodukt början på relationen vi har med kunden. Stefan Olander, Nike Digital Sport En röst i hörlurarna säger att det bara är några hundra meter kvar till målet. Volymen på musiken höjs och du får den sista motiverande knuffen framåt. I samma sekund som träningspasset är över har du med ett knapptryck på smartphonen synkat dina värden med onlinedatabasen. Saker som löptid och förbrända kalorier blir till statistik på Nike+-hemsidan. Miljontals människor upplever samma sak runtom i världen varje dag. På communityn Nike+ loggar ungefär åtta miljoner användare in dagligen. Med hjälp av användardata från produkter som Nike+ SportWatch GPS enkelt förklarat en löparklocka med GPS träffar Nike sina kunder varje dag. I löparspåret, i sportbutiken, på golfbanan, i gymmet, på väg till jobbet, hemma, på basketplanen, på resande fot, framför datorn eller i tv-soffan. Nike håller på att bli ett företag som inte bara fokuserar på produkter, utan på produkter och tjänster. Förr köpte du en produkt, och det var slutet på relationen. Nu är köpet av en Nikeprodukt början på relationen vi har med kunden, säger Stefan Olander till Fortune. Han är ansvarig för Nike Digital Sport, en avdelning som knappt fanns för ett par år sedan men vars tjänster under 2011 sägs ha drivit upp försäljningen med 30 procent. NIKES DIGITALA RESA startade dock redan 2006. Ingenjörer från Nike märkte att allt fler studenter på Oregons campus gick omkring med en Ipod. Nike stämde träff med sina motsvarigheter på Apple för att diskutera en enkel idé synkronisera joggingdata med en Ipod. Prylarna som startade Nikes digitala resa. En sensor till skon och en till Ipoden. Steve Jobs älskade idén, Nike+ föddes och snart även en helt ny värld av möjligheter för Nike. Nike skapar numera direktkontakt med sina kunder i interaktiva kanaler som Twitter och Facebook. Allt är tätt sammanlänkat med Nike+-tjänsterna. Företaget har nästan halverat sina reklamkostnader i amerikanska tidningar och tv under de tre senaste åren och den årliga försäljningen ligger på över 20 miljarder dollar ungefär 30 procent mer än närmaste konkurrenten Adidas. Nike interagerar med sådant som kunden värdesätter, exempelvis personlig träning och individens välmående. Om Nike skulle trycka för mycket på att hela tiden sälja till dig skulle du förmodligen börja ogilla företaget. Det som Nike lyckas med är inte bara att sälja sina produkter, utan också att få dig att tycka om deras varumärke. Nike vinner + CASE Southwest Airlines fördelar mot de företag som inte tänker lika långt, och som inte har tänkt rätt förrän det är för sent, säger Colin Shaw. Han är expert på kundrelationer, rankas av företagsnätverket Linkedin som en av världens 150 mest inflytelserika personer och har företag som Allianz, American Express, Microsoft, Federal Express och Volvo på sin kundlista. Det är ganska enkelt, egentligen. Om man inte bygger upp långsiktiga förhållanden med sina kunder så kommer man inte att överleva. Företagsklimatet blir alltmer globaliserat och försäljning blir svårare. Vi kommer att se en fortsatt teknisk utveckling. Hela tiden flyttas gränserna för vad som är möjligt, Vi ser oss själva som ett kundserviceföretag som råkar flyga flygplan är ett av Southwest Airlines motton. Personlig service är en av de viktigaste anledningarna till att det blivit världens största lågprisflygbolag. Kampanjen Bags fly free blev en succé 2009. Southwest skilde ut sig från sina konkurrenter genom att låta passagerare ta ombord två väskor gratis. De har också effektiviserat boarding- och avstigningsprocesserna. Det tar 20 minuter att tömma och fylla ett Southwestplan med nya passagerare från att det har taxat in. Flygbolaget är USA:s mest populära. Rörelse resultatet 2012 var 620 miljoner dollar. 8 FUTURE BY SEMCON 1.2013
FOTO: NIKE och vad du måste göra för att inte hamna efter dina konkurrenter. Du måste knyta kunderna till dig med hjälp av upplevelsen du skapar tillsammans med dem och känslorna de får för ditt företag. DET NYA AFFÄRSKLIMATET innebär att det inte räcker med att bara erbjuda attraktiva produkter. Företagen måste numera ta hänsyn till och använda ny teknik för att behålla kontakten med kunderna. För de företag som har hamnat efter i utvecklingen leder det till svårigheter och att man hamnar efter sina konkurrenter. Men det innebär framför allt nya möjligheter för dem som lyckas. Apple är ett företag som har visat sig vara mästare på att styra sina kunders upplevelser. Förutom sina användarvänliga produkter så är Apple Store är en av mötesplatserna där Apple bygger sina långsiktiga kundrelationer. När konkurrenterna satsade på återförsäljare och direktförsäljning över nätet eller per telefon tänkte Apple annorlunda. Grundaren Steve Jobs skapade en helt ny butiks- och produktupplevelse: luftigt designade butiker med teknikkunnig personal. Köpet blev något mer än bara en transaktion mellan säljare och kund. Apple har ett stort övertag mot alla sina konkurrenter. De arbetar med flerkanalsupplevelser på ett sätt som ingen annan gör. Jag ska känna igen mig när jag är i Apples värld, vare sig jag använder en Ipad, en Iphone eller besöker en Apple Store. Utmaningen för alla företag som försöker sig på flerkanalsupplevelser är att olika delar av organisationen ska samverka, eftersom samma människor inte jobbar med alla produkter samtidigt, säger Colin Shaw. Det kanske viktigaste inslaget är att kunderna själva ska kunna uppleva och använda produkterna i butiken innan de köper dem. Apples 395 egna butiker i världen genererar numera intäkter på 18 miljarder dollar årligen. Jag känner alltid när jag är inne i en Apple Store att jag inte bara är i en butik. Det känns som att vara på en klubb, säger Colin Shaw. Det ger kunden ett äkta känslomässigt engagemang. Detta är framgångsvägen nu och i framtiden, verkligheten som alla aktörer måste verka i. För många kräver det en annan inställning än i dag och alla företag kommer inte att klara den förvandling som krävs. ATT SKAPA UPPLEVELSER genom ny teknik och nya tjänster är en del av framtidens kundrelationer, men en minst lika viktig del är den gamla klyschan lär känna din kund. Skillnaden i dag är att möjligheterna att lära känna sin kund är oändliga, tack vare big data. Begreppet har funnits i några år, men det är först på senare tid som det slagit igenom på allvar, inte minst när ett av ämnena på World Economic FUTURE BY SEMCON 1.2013 9
FOKUS: Vi som internetanvändare testar just nu inte någon annan sökmotor. Folk uppfattar till och med Google som själva internet. Andreas Ekström, journalist och författare Forum i Davos 2012 var Big Data, Big Impact där man slog fast att big data är en ny ekonomisk tillgång, som valuta eller guld. Enkelt förklarat är big data information som samlats in från källor som sociala medier, webbläsare (där våra surfvanor lämnar spår), sensorer och övervakningsteknik. I en uppkopplad värld är allt spårbart. Kruxet är att mängden data är enorm, därav benämningen big. Enligt IBM skapar konsumenter i dag lika mycket information på två dagar som de gjort sedan civilisationens början fram till 2003. Så nästa krux är förstås vad gör man av alla data som är tillgängliga? FÖR DE INTERNETFÖRETAG som har big data som affärsidé verkar det enkelt. Kom på en smart algoritm och börja skörda big data-fältet. Amazon och Facebook är två företag som kunnat växa sig stora tack vare hantering och analyser av big data de vet vilka böcker du köper (och numera mycket annat), vem du känner och var du befinner dig. Deras värde ligger i den information som vi konsumenter ger om oss själva och som är + CASE Lexus Googlekoden av Andreas Ekström. attraktiv för annonsörer. Men Google är det tydligaste exemplet på ett företag som har skapat sin dominans och sina kundrelationer med hjälp av big data. Deras algoritm, en lika väl bevarad hemlighet som receptet på Coca-Cola, visade världen potentialen i big data. Journalisten Andreas Ekström har skrivit reportageboken Googlekoden, och föreläser om internetjätten. Utan big data så finns det Bara några månader efter försäljningsstarten av Toyotas lyxmärke Lexus på USA-marknaden tvingades man återkalla 8 000 bilar sedan ett fel med farthållaren upptäckts. Det sägs att man nästan kunde höra jublen från Stuttgart och Detroit när konkurrenterna fick nys om saken. Lexus skrev ett ursäktsbrev till samtliga kunder. Lokala återförsäljare hämtade varje bil och kunderna fick en gratis lånebil tills reparationen var färdig. Alla reparerade bilar återlämnades nytvättade och med full tank. Om inga Lexusåterförsäljare fanns i närområdet flög Lexuspersonal hem till kunden och åtgärdade problemet på plats i kundens eget garage. I januari 2013 sålde Lexus 16 211 bilar på USA-marknaden en ökning med 26,8 procent jämfört med samma period förra året. inget Google. Det är en förutsättning för hela företagets framgång och existens. Ingen har systematiserat hela våra internetliv så som Google. De har skapat ett tolkningsföreträde för hur internet ska se ut. Vi som internetanvändare testar ju just nu inte någon annan sökmotor. Folk uppfattar till och med Google som själva internet. I stort sett alla som har använt en dator har googlat. Google har i dag 89 procent av marknadsandelarna för sökmotorer, fler än 50 000 anställda och börsvärdet ligger på över 200 miljarder dollar. Men ingen i företaget är intresserad av att prata om framgångsreceptet. Google är öppna med mycket, men vad gäller kundarbete och kundrelationer så är det arbetet väldigt lokalt förankrat per marknad och inget vi därför kan kommunicera generellt kring. Det mesta utgår nog från att vi har en väldigt åtråvärd produkt i och med Ad- Words och Youtube, skriver Emma Stjernlöf på Google Sveriges kommunikationsavdelning i ett mejlsvar. Googles försprång när det gäller att bygga nya och långvariga kundrelationer innebär stora konkurrensfördelar. Det finns 200 andra bra sökmotorer. Det finns bra e-post-, kart- och dokumentdelningstjänster. Det finns konkurrenter på alla områden där Google verkar. Men inget företag kan komma ikapp, enligt Ekström. INTERNETFÖRETAGENS AFFÄRSIDÉ bygger från grunden på möjligheten att hantera big data. Men potentialen i big data sträcker sig långt utanför internetvärlden. Tony Baer är chefsanalytiker på Ovum, ett av Storbritanniens största analys- och forskningsföretag. Han ser hur big datalandskapet har ritats om under det senaste decenniet. Internetföretag har alltid spårat sina kunders vanor och preferenser. Trenden nu är att användandet av big data ökar. Det används alltmer till att optimera kundrelationer och FUTURE BY SEMCON 1.2013 11
FOKUS: sprider sig till fler branscher. Utmaningen för dessa företag är att bygga och förvalta big data-system men också att hitta den kompetens, talang och kreativitet som krävs för att tolka alla data. EN BRANSCH SOM försöker sig på att skapa nya typer av kundrelationer med hjälp av big data är fordonsindustrin. Inom den branschen har kundrelationer traditionellt sett handlat om service och eftermarknad att hjälpa kunder att underhålla och reparera sina fordon, vare sig det handlar om bilar, lastbilar eller anläggningsmaskiner. En viktig förflyttning har det visat sig, inte minst för att det ligger stora pengar i att få eftermarknadstjänster att växa och på så sätt göra sig mindre beroende av försäljningssiffror. Volvo Personvagnar är ett av företagen inom bilindustrin som har lyckats omvandla big data till ren kunskap, och man ser hur det har fått effekter i arbetet med kundrelationer. Redan för några år sedan konstaterade företaget att det ställdes inför stora utmaningar i insamlandet av de enorma datamängder som genererades från deras bilar genom sensorer, GPS, telematik och annan teknik i den allt mer uppkopplade bilen. Det finns stora möjligheter att förvandla det till något som inte bara hjälper till att bygga bättre bilar utan som också ger kunden en bättre upplevelse, har förre it-ansvarige Rich Strader sagt. + CASE Zappos Det är en sak att bara sälja en produkt, och en helt annan att sälja helhetslösningar. Hundratals om inte tusentals sensorer spridda runtom i fordonen fångar in och läser av data som genereras under användandet. Volvo har samlat data från produkt- och design utveckling till information från återförsäljare och kunder i ett och samma analyscenter. Genom att sätta ihop data från olika håll får man tidigt i en bils livscykel indikationer på problem som kan bli kostsamma längre fram. Innan bilen kommer ut i 500 000 exemplar så får vi en varning om ett potentiellt problem redan vid de första 1 000 exemplaren. Det blir billigare att upptäcka problemen i det skedet samtidigt som få, om några, kunder påverkas och deras positiva erfarenhet av varumärket består. Volvos förmåga att tolka alla data skapar stora konkurrensfördelar, enligt Strader, som numera arbetar för Ford. Den amerikanska internetskohandeln Zappos är världskänd för sin hängivna kundservice. Personalen inom kundservice får en sju veckors betald utbildning och erbjuds därefter 2 000 dollar för att sluta bara för att se till att rätt motiverade människor möter kunderna. Zappos uppmuntrar kunden att beställa fler storlekar eftersom fria returer 365 dagar efter köpet ses som en del av affärsidén. Företaget har också rekordet för världens längsta kundservicesamtal, 8 timmar och 47 minuter. Sedan starten 1999 har företaget vuxit till världens största skohandel på nätet (numera ägd av Amazon), mycket tack vare sin syn på kundservice. Andrew Allen, vd Bosch Sverige Just Ford har, tillsammans med andra tunga biltillverkare som BMW, VW och Audi, också börjat snegla på hur big data kan öppna nya möjligheter för branschen. Vi har sensorer på bilar i dag som känner av temperatur, tryck, fuktighet och lokala koncentrationer av föroreningar men vad kan vi göra mer med dessa nya sensorer? Det är en enorm outnyttjad möjlighet för oss. Kan vi konstruera bättre väderleksrapporter? Kan vi bättre förutse trafiken? Kan vi hjälpa astmatiker att undvika vissa områden? Vi inser att vi bara skrapar på toppen av ett isberg här, säger John Ginder på Ford Research till SiliconAngle.com. ETT ANNAT VIKTIGT användningsområde vad gäller big data för biltillverkare är utvecklingen av deras elbilar. Information från rullande elbilar lär ingenjörer hur och var förare laddar sina bilar, vilket inte bara påverkar nästa generation av elbilar men även hur infrastrukturen för elbilar kan utvecklas. Och värdet på den informationen har skapat möjligheter för nya företag, som Ecotality i San Francisco som analyserar data från 5 000 elbilar som kört 45 miljoner kilo meter och som laddar på deras ladd stationer runtom i USA. Vi gräver djupt i psyket hos dessa elbilspionjärer, säger vd:n Jonathan Read till Forbes. Men framtidens bilar byggs redan i dag med hjälp av big data. Bosch, som är världens största underleverantör inom fordonsindustrin, utvecklar just nu tekniken för en av de
Apple styr sina kundupplevelser med järnhand, vilket inte minst syns i deras Apple Stores runtom i världen. (Foto: istockphoto) första autonoma bilarna. Om företaget lyckas med sin plan finns förutsättningar att göra framtidens förare beroende av ett helt ny åkupplevelse som ska vara både säkrare och bekvämare. Big data kommer att spela en stor roll, säger Andrew Allen, vd Bosch Sverige. En autonom bil gör realtidsanalyser och ser saker som förändrade vägförhållanden när de uppstår. Bilen kommer att känna av förändringarna och anpassa sig efter dem. I ett system med självstyrande bilar måste fordonen kommunicera med varandra och utbyta information. Bosch har funnits i 126 år, men vi frågar hela tiden oss själva hur vi kan lägga till mervärde för våra kunder. Det är en sak att bara sälja en produkt, och en helt annan att sälja helhetslösningar. MEN DET FINNS allvarliga potentiella risker med att lära känna sin kund att man kommer för nära. Och möjligheterna med big data, ny teknik, nya tjänster och upplevelser gör att den risken växer. Andreas Ekström ser faror för företag som har hand om stora datamängder. Att Google skulle hantera big data på ett slarvigt sätt är det enda hotet för dem just nu. Om de skulle tappa bort alla våra mejl en dag eller om de skulle sälja våra sjukdomsrelaterade sökningar till försäkrings- eller sjukvårdsföretag så skulle de kunna förlora kunder. Det finns redan exempel som visar känsligheten kring insamlandet av big data. Det amerikanska detaljhandelsföretaget Target frågade sina kundanalytiker om det var möjligt att med big data se om kvinnor är gravida. Det skulle skapa möjligheter att rikta specialanpassade produkterbjudanden till en viktig konsumentgrupp. Det gick så långt att Target fick in klagomål från en pappa som ifrågasatte att företaget skickade rabattkuponger på blöjor till hans tonårsdotter. Han var förbannad och tyckte det var opassande att ge rabattbjudanden till en ung flicka, som dessutom inte var gravid. Det visade sig senare att hon visst var det, säger kundrelationsexperten Colin Shaw och fortsätter: Vi kommer att se mer av sådant här. Företagens idé är att lista ut vad vi kommer att vilja köpa eller behöva i framtiden. Allt
FOKUS: Det handlar om företagsledningars inställning. Utmaningen är att gå från att vara produktcentrerad till att bli kundcentrerad. Colin Shaw, kundrelationsexpert baseras på köpbeteenden och val vi gör när vi möter företagen på deras olika plattformar. Samtidigt har det som möjliggjort big data också gett kunder en starkare röst. Som Jeff Bezos, grundaren till Amazon.com, utryckte det: Om du gör kunder missbelåtna i den fysiska världen så kan de var och en kanske sprida det till sex vänner. Gör du kunder missbelåtna på internet kan var och en berätta det för 6 000 vänner. + CASE Starbucks VID SIDAN AV nya upplevelser och big data så är service fortfarande hörnstenen i många företags kundrelationer. Att vara tillgängliga för support, frågor och klagomål, att ta hand om reparationer och returer eller att göra det lilla extra som får kunder att komma tillbaka kan visa sig vara avgörande för företag att överleva i framtiden. Även här har ny teknik öppnat möjligheter som tidigare inte fanns från att ha handlat om personliga möten så förväntar sig allt fler kunder i dag dygnet-runt-tillgänglighet, möjlighet att kontakta företag via e-post, sms, chatt eller sociala medier, snabba svar och personlig service. En av utmaningarna är att navigera bland dessa krav med begränsade resurser. Vårt råd är att helt enkelt strategiskt under prestera inom de områden som dina kunder värderar lägst, säger Frances Frei och Anne Morriss, författare till boken Uncommon Service: How to Win by Putting Customers at the Core of Your Business, till Forbes. Detta är mönstret bland serviceledare inom varje bransch som vi studerat. Det visar sig att vinnande serviceföretag inte är bra på allt. De är dåliga på något, men mönstret är inte slumpmässigt utan starkt kopplat till deras kunders prioriteringar. Den klassiska kaffekedjan Starbucks hade det ekonomiskt tufft i efterdyningarna av finanskrisen 2008 och bestämde sig för att göra kaffedrickandet till en kundupplevelse. Fri internetuppkoppling, elkontakter vid borden för att ladda mobiler och datorer och större bord för grupper och möten var en del av strategin för att göra deras kaféer till mötes- och arbetsplatser. I ett samarbete med Apple gör man musik som spelas i Starbuckskaféer tillgänglig via Itunes, samtidigt som plattskärmar i kaféerna visar vilka artister och låtar som spelas just nu. De tuffa åren är inte helt över för Starbucks, men nya kundupplevelser har blivit allt viktigare för att världens största kaffekedja ska kunna möta konkurrensen. Om dina kunder prioriterar lågt pris så är det en rimlig byteshandel att montera ihop sina egna möbler eller att plocka livsmedel från lagerhyllor. Om dina kunder prioriterar snabbhet och bekvämlighet så är de villiga att byta personliga möten i fysiska lokaler mot användarvänlig självservice på nätet. KUNDRELATIONSEXPERTEN COLIN SHAW ser en framtid där företagen kommer ännu närmare sina kunder med hjälp av ny teknik. Oavsett om det handlar om bilar, löparskor, teknisk utrustning eller internettjänster så är det långsiktiga kundrelationer som ger mest framgång. Men alla arbetar inte med detta. Och det handlar om företagsledningars inställning. Utmaningen är att gå från att vara produktcentrerad till att bli kundcentrerad, säger Shaw och fortsätter: Klicka dig fram på sociala medier så ser du många företag som ger sina kunder flerkanalsupplevelser. Men majoriteten av alla människor är faktiskt inte där ännu, de utnyttjar inte de nya kanalerna fullt ut. Kunderna känner inte till dem. Företagen som lyckas fånga upp de människorna är framtidens vinnare. 1 14 FUTURE BY SEMCON 1.2013