E- CRM. e- CRM. En fallstudie av bokbranschens e- företag. Marknadsföringsprogrammet. Melani Perera, Marknadsföringsprogrammet.

e- CRM En fallstudie av bokbranschens e- företag Författare: Mathilda Dahlström, Marknadsföringsprogrammet Melani Perera, Marknadsföringsprogrammet Handledare: Examinator: Ämne: Leif Marcusson Leif Rytting Företagsekonomi Nivå och termin: Nivå III, VT 2011

FÖRORD Komponeringen av uppsatsen är en 10 veckor lång arbetsprocess som har resulterat i att vi fått en djupare förståelse kring fenomenet e- CRM. Vi vill rikta ett stort tack till alla personer som varit involverade under resans förlopp och som möjliggjort sammanställningen av uppsatsen. Ett stort tack till Sven Bonde, Erik Hallmén, Sofia Modig, Amir Sajadi samt Lasse Winkler för att ni tog er tid och besvarade frågorna på ett givande och inspirerande sätt. Vi vill vidare passa på att tacka vår handledare Leif Marcusson, Universitetslektor vid Linnéuniversitetet, som väglett oss och givit oss goda råd och synpunkter genom arbetets gång. Kalmar, Maj 2011 Mathilda Dahlström Melani Perera

SAMMANFATTNING Titel: e- CRM En fallstudie av bokbranschens e- företag Författare: Mathilda Dahlström och Melani Perera Handledare: Leif Marcusson Kurs: Företagsekonomi III, Kandidatuppsats 15hp med inriktning Marknadsföring. Marknadsföringsprogrammet, Linnéuniversitetet, Vårterminen 2011. Syfte Vi vill med uppsatsen öka förståelsen för fenomenet e- CRM ur ett företagsperspektiv. Med detta vill vi beskriva hur den nätbaserade handeln, utifrån ett relationsperspektiv, fungerar och hur företag medvetet jobbar med att bygga lojala förhållanden med de egna kunderna. Vi har därtill arbetat efter tre forskningsfrågor som är sammanhängande med syftet: Vilka möjligheter till e- CRM har e- bokhandeln ur ett relationsperspektiv? Hur skapar nätbaserade företag kundrelationer utan den fysiska aspekten? Hur ser kundkommunikationen ut hos nätbaserade företag? Metod I uppsatsen har vi valt att göra en studie av kvalitativ karaktär bestående av fem intervjuer. Vi utgår ifrån en fallstudie som är grundad på bokbranschen då det idag finns många bokföretag som är renodlat nätbaserade. De genomförda intervjuerna är byggda på fyra personliga intervjuer och en e- mail intervju med personer som besitter god kunskap inom ämnesområdet samt arbetar inom bokhandelsbranschen. Slutsatser Genom vår analys har vi gjort en urskiljning av hur företag inom e- bokhandeln använder sig av e- CRM och hur de utan fysiska aspekter kommunicerar med kunden. Vi upplever att kunden idag kommunicerar med potentiella och existerande kunder via olika sociala medier, online annonsering och en fungerande kundsupport. Informationstekniker såsom kunddatabas, rabatter, nyhetsbrev och säkra betalningssystem används för att bygga lojala relationer och generera ett starkt varumärke samt identitet. Av forskningsstudien har det framkommit att nätbaserade företag ständig måste ligga steget före och vara innovativa för att kunna konkurrera i den dynamiska marknaden på Internet. Nyckelord: e- CRM, kundlojalitet, kundrelationer, e- handel, e- kommunikation, informationsteknik.

ABSTRACT The purpose of the study is to get an insight and increased understanding concerning the phenomena e- CRM through a company perspective. Our aspiration with the thesis is to describe how the e- commerce throughout a relationship perspective works and how aware they are about building customer loyalty towards their existing customers. To fulfil our purpose we have chosen to focus on following three questions: Which opportunities to e- CRM does the electronically bookshop have throughout a relationship perspective? How do pure Internet based companies create customer relationships without the physical aspect? How does the customer communication look like for pure Internet based companies? When compounding the thesis, we chose to approach the subject by doing a qualitative field study on the book business to get an additional and thorough understanding for the subject. The choice of business was decided as there are many bookshops that are defined as pure Internet companies. On the occasion of collecting the empirical information, we decided to do five interviews, by which four of them where personal interviews and one e- mail interview, each of them with people specialized within the subject field. By the study we discovered that the Internet companies communicate with potential and existing customers via social media, online advertising and a fully functioned customer service. We also found that information technology such as customer databases, discounts, and newsletters and secure payment systems are utilized to build loyal relationships and a strong brand identity. Further we found that Internet based companies continuously need to be one step ahead and being innovative if they wish to compete in a dynamic world such as Internet. Keywords: e- CRM, customer loyalty, customer relations, e- business, e- communication, information technology

BEGREPPSDEFINITION B2C Företag som arbetar med försäljning mot privatkunder (Godson, 2009). B2B Företag som arbetar med försäljning mot företag (Godson, 2009). CRM Står för Customer Relationship Management. Metoden är en process att förändra kundbeteende och över tiden lära sig av varje interaktion kunden gör (Newell, 2000). e- CRM Står för electronic Customer Relationship Management och är en utveckling av CRM. e- CRM är en strategi för nätbaserade företag då de vill hantera kundrelationer och läsa av kundbeteende med hjälp av teknologi (Chen & Chen, 2004). Dotcom Har sin betydelse i renodlade nätbaserade verksamheter. Namnet är främst känt för nätbaserade verksamheter under det sena 1990- talet (Dykert et al., 2002).

INNEHÅLLSFÖRTECKNING 1. INLEDNING... 1 1.1 Bakgrund...1 1.2 Problemdiskussion...2 1.3 Problemformulering...4 1.4 Syfte...4 1.5 Avgränsningar...5 1.6 Företagspresentation...5 2. METOD... 6 2.1 Kvalitativ metod...6 2.2 Fallstudie...7 2.3 Induktiv ansats...7 2.4 Informationsinsamling...8 2.4.1 Primärdata...8 2.4.2 Sekundärdata... 10 2.5 Validitet och reliabilitet... 11 2.6 Kunskapsprocessen... 12 2.7 Metodkritik... 13 3. TEORI... 15 3.1 e- CRM... 15 3.1.1 Relationer... 15 3.1.2 e- CRM... 16 3.1.3 Informationsteknik genom köpbeteende och kunddatabas... 17 3.2 Servicekvalitet... 17 3.2.1 E- handel... 17 3.2.2 Säkerhet... 18 3.2.3 Kundsupport... 19 3.3 e- Kommunikation... 20 3.3.1 Sociala medier... 21 3.3.2 e- WOM... 23 3.4 Kundlojalitet och värdeskapande... 23 4. EMPIRI... 25 4.1 e- CRM... 25 4.1.1 Informationsteknik genom köpbeteende och kunddatabas... 26

4.1.2 kundens livsfas... 28 4.2 Servicekvalitet... 29 4.2.1 Servicemätning och säkerhet... 29 4.2.2 Kundsupport... 30 4.3 e- kommunikation... 31 4.3.1 Sociala medier... 32 4.3.2 Dialog... 32 4.3.3 e- WOM... 33 4.4 Kundlojalitet... 34 4.4.1 Lojalitet och värdeskapande... 34 4.4.2 Varumärkesskapande... 35 5. ANALYS OCH DISKUSSION... 37 5.1 e- handel ur ett relationsperspektiv... 37 5.2 e- CRM... 38 5.2.2 Informationsteknik genom köpbeteende och kunddatabas... 42 5.3 Servicekvalitet... 43 5.3.1 Servicemätning och säkerhet... 43 5.3.2 kundsupport... 43 5.4 e- Kommunikation... 45 6. SLUTSATS... 49 6.1 Besvarande av uppsatsens syfte och forskningsfrågor... 49 6.2 Rekommendationer till företagen... 53 6.3 Fortsatt forskning... 54 Källförteckning... 55 BILAGA 1 Intervjuguide... 61 BILAGA 2 Intervjuguide för extern part... 62 Figurförteckning Figur 1. modell över faktorer som bygger e- CRM... 40 Figur 2. modell över faktorer som bygger e- CRM... 53

1. INLEDNING I det inledande kapitlet vill vi ge läsaren en insyn till bakgrunden kring det valda ämnet genom att kort presentera det ämnesområde uppsatsen behandlar. Vidare kommer läsaren att få en klarhet kring uppsatsens syfte och forskningsfrågorna som följer. Avslutningsvis lyfter vi fram arbetets avgränsningar och presenterar det företag vi ämnar fokusera uppsatsen kring. 1.1 Bakgrund När man talar om begreppet CRM påtalar Gummesson (2000) att det handlar om de värderingar och strategier företag har i den egna marknadsföringen. Vidare relationer innebär att det är två olika parter som står i kontakt med varandra; i detta fall relationen mellan kund och leverantör. Bradshaw & Brash (2001) förklarar CRM som ett sätt att identifiera, attrahera, utveckla och upprätthålla lyckade kundrelationer med tiden i syfte med att öka antalet nöjda långsiktiga kunder. Enligt Leventhal (2006) är CRM ett användbart verktyg som företag kan nyttja sig av för att identifiera de bäst lämpade kundgrupperna, men även som en hjälpande hand för att avgöra vilka kundgrupper man bör behålla respektive göra sig av med. Något som på senare tid framskridit genom CRM är vad Lee et al. (2010) och Ozok et al. (2007) kallar för e- CRM; en virtuell relation som företag har etablerat genom nätverkande och e- handel. Dykert et al. (2002) pratar därmed om ett paradigmskifte som uppstod under början av 1990- talet. Synen på produktion och konsumtion förändrades fort under denna tid. Många utvecklingsländer såg i samband med paradigmskiftet en möjlighet att komma ifatt industriländernas ekonomiska nivå. Man trodde att man kunde komma ifrån den traditionella industrialiseringsprocessen och istället gå direkt in i den digitala processen. Genom den nya elektroniska världsbilden hoppades man även att nya potentialer för utvecklingsländerna skulle utvecklas och därmed befria länderna från de tekniska och ekonomiska faktorerna som tyngde de. I och med bristen på exempelvis kunskap om hur kunder fungerar vid Internethandel, resulterade paradigmskiftet i många Internetföretags undergång. Kumar & Reinartz (2006) uttrycker att många företag förmodar att e- CRM endast handlar om teknologi. Vidare menar han att det är därför man finner så mycket brister inom e- CRM. Enligt Razi & Tan (2004) misslyckades de så kallade dotcom- företagen på marknaden på grund av att företagen inte begrep sig på kombinationen mellan den nya teknologin och hur kunder väljer att bete sig vid Internethandel. 1

Bristen på onlinesäkerhet var ytterligare en orsak till varför dotcom- företagen kraschade. Säkerheten via Internet var i början väldigt primitiv då företagen trodde att kunderna inte prioriterade denna faktor när de handlade online. Detta bidrog till att allt fler hackers lyckades slå sig in i företagens datasystem och därmed fick med kunders personliga uppgifter och bankuppgifter. Kumar & Reinartz (2006) påtalar att Internethandelns utveckling sedan dotcomkraschens tid har förändrats en hel del. Situationen kring Internethandeln är idag mycket säkrare och allt fler kunder väljer att sköta shoppingen via internet. Informationsutbytet via nätet anses idag vara betydligt snabbare, enklare och smidigare än den sedvanliga shoppingen. Godson (2009) menar att det i den utvecklade världen som vi befinner oss i idag är svårt att hitta företag som inte har någon form av Internetrelation till de egna kunderna. Enligt Fredhom, (2002) är det främst många traditionella företag som lärt sig att arbeta med Internet som kommunikationskanal då de har produkter och tjänster som passar att sälja på nätet. Dykert et al. (2002) förklarar att marknadsföring och försäljning över nätet innebär stor potential för många verksamheter. Konsumenterna kan lättare genom Internethandel följa ordermottagningar och leveransbekräftelser som standard när de väljer att shoppa online. Den fysiska kontakten med företaget tycks idag inte vara av lika stort intresse för kunderna då allt fler kunder många gånger väljer att inhandla efterfrågade varor via nätet. Vikten av att generera en bra virtuell relation till kunden via Internet blir därmed allt viktigare för företagen. Godson (2009) framhåller att det, precis som i vanlig CRM, även är viktigt i e- CRM med långvariga förhållanden då man här framförallt vill motivera kunderna till att återkomma. Att bruka sig av e- CRM när man har ett företag med Internetbaserad handel är viktigt då Ozok et al. (2007) menar att det är fem gånger dyrare att fånga obefintliga kunder än att behålla redan befintliga kunder. Han menar även att kunder som har skaffat sig en bra relation till ett företag tenderar till att vara mer lojala och mindre benägna till att byta då lägre priser på marknaden framkommer. Vi kommer således vidare lägga fokus på hur företagen genom e- CRM kan skapa en bra relation till de egna kunderna utan den fysiska aspekten, men även hur relationerna i företagets virtuella och fysiska miljö ser ut i dagens läge samt hur de kan utvecklas ytterligare genom användandet av e- CRM. 1.2 Problemdiskussion Då online- shopping, enligt Ozok et al. (2007), har kommit att växa i snabb hastighet har även vikten av vardagliga kundrelationer i det virtuella servicelandskapet kommit att öka. Eisenfeld & Fluss (2009) förklarar hur Internet och de sociala nätverken har förändrat dynamiken av kundservice. Företag 2

möter en stor utmaning i att förbättra kunders tillfredsställande och erfarenheter då kunder idag har en ökad makt när det kommer till Internet. Lee et al. (2010) menar att, med en snabbt växande utveckling av e- handel, förändrade kundbehov och en global konkurrens, måste företag börja tänka om och omforma tidigare strategier för att skapa en kundtillfredsställelse ur ett e- handelsperspektiv. Med den utmaning som företagen idag möter finner vi det intressant att undersöka hur företag har tvingats anpassa sig till denna utveckling av Internet. Det är idag, enligt Dykert et al. (2002), en självklarhet för de flesta företag att använda sig av en hemsida där man förser kunder med information om företaget, produkter samt värderingar för att öka sin tillgänglighet och spridning. Vi vill därför ta reda på om de valda företagen arbetar med relationsmarknadsföring vad gäller tillgänglighet och synlighet på nätet. Hur de därmed arbetar med kundkommunikationen? Lee et al. (2010) anser att med CRM kan företag skapa sig en stark konkurrensfördel. Många företag idag bygger och etablerar relationer genom nätverkande samt e- handel. Med e- handel kan företag tillhandahålla en direkt tvåvägskommunikation med kunder, vilket bidrar till en närmare kontakt. Sklar (2001) förklarar att långsiktiga relationer traditionellt sett har etablerats via face- to- face kommunikation och interaktion. På så sätt kan Internet anses vara problematiskt när det kommer till att bygga relationer och ett förtroende via e- handeln, dvs. en relation där man med största sannolikhet aldrig mött personen i fråga. Dykert et al. (2002) menar att företag måste bygga nya, parallella rutiner för att skapa nya affärer och relationer, då nätet i dagsläget fungerar mer som informationsspridning samt som ett komplement. mer och mer accepterad sanning (s.28). Med denna problematisering har vi för avsikt att se företagens möjlighet att skapa kundrelationer utan den fysiska kontakten. Finns det en möjlighet för företagen att skapa sig ett starkt varumärke, en identitet och lojala kunder via Internet? Hur kommer det sig att företagets kunder återkommer, om de nu gör det? Lee et al. (2010) menar att e- CRM kan ses som en strategi där möjligheten att skapa lojalitet samt attrahera nya kunder kan uppkomma genom att integrera dessa kunder. De fortsätter förklara att man med strategin kan leverera ett värde på ett effektivt sätt. Författarna uppmärksammar dock 3

även svårigheterna med implementering av e- CRM. Lindstrand et al. (2006) förklarar att på grund av den snabbt växande teknologin och Internets inverkan på informationsinsamling samt kommunikationen, påverkar den marknaden. Frågor kring lojalitet, tillförlitlighet samt Internets inflytande i behållande av kunder, har på så sätt uppkommit. Författarna anser därför att det finns ett behov av utökad forskning kring e- CRM då områden i dagsläget är begränsat. Vi finner därmed ämnesområdet som intressant och vi är därför angelägna av att studera fenomenet e- CRM. Som avslutande del i vår uppsats vill vi därmed ge företagen förslag och rekommendationer gällande vidareutveckling av e- CRM ur ett nätbaserat relationsperspektiv. 1.3 Problemformulering I dagsläget använder inte många företag sig av relationsmarknadsföring i den virtuella miljön. Att nyttja relationsmarknadsföring är ett ekonomiskt sätt att behålla redan befintliga kunder då konkurrensen bland företagen på Internet blir allt större. Därför är det av stor vikt för företagen att välja segment och marknad för att sedan bygga en bra relation till det egna varumärket. Internethandeln har under de två senaste decennierna kommit att bli en oerhört expansiv och bred marknad. Det är en marknad som ständigt är i förändring vilket bidrar till att det blir allt viktigare för företag att vara uppdaterade och utveckla fungerande system. Med den snabbt växande teknologin, där e- CRM har växt fram, måste företag tänka i nya banor för att tillfredsställa den kundrelation som uppkommit ur ett e- handelsperspektiv. Vi har således valt att göra en fallstudie om bokbranschen med nätbaserade företag som endast existerar i den virtuella miljön. Då CRM är bristande inom e- handel har vi utifrån detta resonemang därför kommit fram till följande frågeställning om forskningsfrågor: Vilka möjligheter till e- CRM har e- bokhandeln ur ett relationsperspektiv? Hur skapar nätbaserade företag kundrelationer utan den fysiska aspekten? Hur ser kundkommunikationen ut hos nätbaserade företags? 1.4 Syfte Vi vill öka förståelsen för fenomenet e- CRM ur ett företagsperspektiv. Med detta vill vi beskriva hur den nätbaserade handeln, utifrån ett relationsperspektiv, fungerar och hur företag medvetet jobbar med att bygga lojala förhållanden med de egna kunderna. 4

1.5 Avgränsningar I uppsatsen har vi valt att begränsa oss till företag som endast bedriver bokhandel genom Internethandel. Syftet är att analysera företagets relationer i Internetbutiken och den virtuella Internetbaserade försäljningen de bedriver. Detta innebär att vi vid val av företag har avgränsat oss ifrån företag som existerar på den fysiska marknaden. Vi har medvetet gjort denna avgränsning då det finns avsevärt samt mer kunskap kring hur företag med den fysiska tillgängligheten kan differentiera sig. En ytterligare avgränsning vi valt att göra är att utesluta bokhandlare på Internet som i första hand arbetar mot Business- to- Business, (B2B). Vi väljer även bort B2B företagen då forskningsområdet kring företag som distribuerar till leverantörer är betydligt mindre och inte lika utforskat inom e- CRM. I vårt huvudsyfte har vi istället valt att fokusera oss till Business- to- Customer, (B2C), det vill säga företag och kunder som interagerar med varandra. 1.6 Företagspresentation För att spegla ämnesområdet har vi använt oss av den nätbaserade bokhandelsbranschen. Fyra renodlade nätbaserade bokhandelsföretag valdes därmed ut, vilka är Bokus, Adlibris, Lycknis och Bokbörsen. Med samtliga förlag i Sverige och importerade böcker säljs det, enligt Förläggare (2011), ungefär 85 miljoner böcker varje år. Den totala svenska marknaden för böcker uppskattas därmed till ungefär sju miljarder kronor. Det finner drygt 300 professionella bokförlag för den svenska marknaden med regelbunden utgivning. Sveriges största förlag eller koncerner är Liber, Bonnierförlagen, Natur&Kultur, Norstedts förlagsgrupp, Forma Publishing Group och Berling Media. Bokhandlare i Sverige uppskattar de till omkring 400 stycken. Förutom bokhandlare som återförsäljare består bokhandeln ytterligare av ett stort antal försäljningsställen som varuhus, livsmedelsbutiker, kiosker och pocketshopar. Vidare menar de att handeln av böcker över Internet har kommit att växa och motsvarar idag cirka 25 procent av förlagens försäljning. Den traditionella bokhandelsförsäljningen har därav kommit att minska till omkring 40 procent. 5

2. METOD I följande kapitel presenterar vi vilka metoder vi valt att tillämpa i denna uppsats. Vi redogör här för metodval, forskningsansats, informationsinsamling av primär- och sekundärdata, undersökningens validitet och reliabilitet. Vi avslutar kapitlet med den kunskapsprocess som följt uppsatsen samt metodkritik om de metodval som gjorts i undersökningen. 2.1 Kvalitativ metod Vid genomförande av en vetenskaplig studie skiljer Bryman & Bell (2005) på kvantitativ och kvalitativ forskning i metod eller tillvägagångssätt. Kvalitativ forskning betraktas som den strategi vilket betonar ord vid insamling och analys av data framför kvantifiering som är den kvantitativa forskningsstrategin. Merriam (2009) skriver att den kvalitativa forskningen bygger på antaganden om verkligheten. Den fokuserar på förståelsen av hur människor tolkar sina upplevelser och hur de värderar dessa. Den karaktäriserar utmärkande drag och egenskaper hos fenomenen. Repstad (2007) menar att kvalitativ metod handlar om själva innehållet med betoning på kvalitet hellre än förekomst. Man går i den kvalitativa metoden mer in på djupet snarare än på bredden, vilket innebär att man studerar en eller ett fåtal miljöer som en helhet med en närhet i förhållandet till den valda miljön. Vi har skapat en närhet till intervjuobjekten då fyra av fem intervjuer har utförts face- to- face, vilket skapar en mer personlig kontakt. Detta framhålls även av Merriam (2009), då hon klargör att i den kvalitativa metoden samlar man in data och analyserar underliggande faktorer för att förstå ett sammanhang. Detta anser hon endast kan framhållas genom intervjuer, observationer samt analysering av insamlat material. Vi har valt att tillämpa en kvalitativ metod i uppsatsen då vi syftar till att gå in mer på djupet om ämnesområdet e- CRM och i den valda miljön bokbranschen för att skapa en förståelse. Ytterligare kännetecken för den kvalitativa metoden framhåller Repstad (2007) vara flexibiliteten. Han menar att en anpassning och öppenhet måste hållas under insamlings- och undersökningsprocessen för att kunna göra rättelser i felformuleringar. Det är i en intervju inte problematiskt att ändra frågeställningen då människor tenderar att uppfatta ordbetydelser olika. Det metodiska upplägget kan på så sätt komma att förändras under uppsatsens gång. Detta stöds av Bryman & Bell (2005) då de lyfter fram en mindre strukturerad karaktär i forskningsmetodens tillvägagångssätt för att hålla en öppenhet. Vi har haft en inställning om öppenhet och flexibilitet under forskningsprocessens gång för att till viss del göra förändringar och anpassa uppsatsen, därav kan vi öka dynamiken i den. Vi har 6

utgått ifrån öppna frågor som har varit baserade på ämne, vilket har gett oss möjlighet att anpassa oss efter intervjuobjektens svar. Vi har med detta arbetssätt kunnat skapa en dialog där tillfälle att även kunna ställa följdfrågor uppstått. Med den kvalitativa metoden finner vi oss kunna frambringa en insikt i ämnesområdet om vad som bygger e- relationer för att kunna analysera bidragande faktorer. 2.2 Fallstudie Bryman & Bell (2005) framhåller att fallstudie är en studie kring ett valt ämnesområde såsom specifika organisationer, branscher, platser, händelser samt personer. Skillnaden mellan en vanlig studie och en fallstudie poängterar de är tillvägagångssättet då forskaren oftast är intresserad av att belysa unika drag för ett specifikt fall. Yin (2007) menar att fallstudiens innebörd är att försöka belysa hur ett beslut gått till, av vilka orsaker besluten fattades, dess beslutsprocess och det utfall man fick. I och med att fallstudien är grundad på flertalet källor och empiriska belägg fodras det i slutresultatet att den insamlade data flyter samman. Utgångspunkten för en färdig fallstudie där empirin ska bearbetas är därför den redan skrivna teoretiska data. Bryman & Bell (2005) betonar att man vill generera påståenden eller slutsatser som gäller oberoende av tid och rum. Yin (2007) förklarar att den gjorda studien ska fungera som ett komplement till den teoretisk data som gjorts. Vidare menar Merriam (2009) att fallstudiens utfall kan avslöja ett fenomen, en kunskap som vi annars inte hade haft tillgång till. Vi har i uppsatsen valt att fokusera på bokhandlare som enbart existerar på Internet. Som tidigare nämnt kommer vi fokusera på hur dessa bokhandlare gör för att skapa relationer till de nya som gamla kunder då det inte finns någon traditionell fysisk kontakt att förlita sig på. Vi har valt en bransch där kunder sedan tidigare inte har någon specifik relation till bokförlagen eller bokföretagen sedan tidigare. Kunder köper många gånger böcker efter titel och författare istället för att vara lojala till själva bokföretagen. Det är därmed av betydelse för e- bokhandlarna att från början frambringa en koppling till dem för att sedan skapa egna relationer med kunderna. 2.3 Induktiv ansats Vid val av forskningsansats menar Patel & Davidson (2003) att det finns tre olika tillvägagångssätt, deduktiv, induktiv samt abduktiv ansats. Vi har vid utförandet av uppsatsen valt att formulera texten utifrån ett induktivt synsätt. Bryman & Bell (2005) gör tydligt att den induktiva ansatsen är resultatet av en forskningsansats från teorin. I det induktiva förhållningssättet menar de att man drar generaliserbara slutsatser på grundval 7

av de observationer som är gjorda. Gustavsson (2004) klarlägger att den induktiva ansatsen är ett handlingssätt där forskaren kan sträva efter total frigjordhet från existerande teori. Dock blir valet av teori trots allt en del av planeringen då det ständigt är essentiellt att jämföra teorin som utvecklats ur empirin. Det gäller därför för forskaren att ta ställning till vad som är relevant teori för uppsatsen. Patel & Davidson (2003) förklarar att ett induktivt arbetssätt innebär att forskaren följer upptäckandets väg. Den negativa aspekten med arbetssättet är dock att man inte vet något om hur bred den teoretiska utsträckningen är då den baserar sig på empiriskt underlag som är utpräglat för en särskild situation, tid eller grupp av människor. Vidare beskriver de att med forskningsansatsen naturligt följer att forskaren har egna idéer och föreställningar som ofrånkomligt kommer att sätta sin prägel på de teorier som frambringas. Under vår arbetsprocess har vi disponerat innehållet i uppsatsen genom att utgå från det utfall som det empiriska materialet gav. Vi valde dock att påbörja teorin innan intervjuerna för att för att få en bredare förståelse för ämnet i helhet. Den skrivna teorin har vi allt efter insamlad empirisk data korrigerat då vi arbetat efter ett induktivt arbetssätt och därmed utgått från de empiriska källorna. Valet av forskningsansats och planering av teori blev därför naturligt för oss eftersom vi vill behålla den röda tråden och ett genomgående tema i disponeringen av uppsatsen. Detta ser vi att vi åstadkommit genom att ständigt jämföra teorin med den empiri som vi frambringat. 2.4 Informationsinsamling Vid informationssamling av kvalitativa studier förklarar Merriam (2009) att det existerar tre olika tillvägagångssätt, intervjuer, observationer och dokument. Dessa tre tillsammans analyseras för att närma sig de valda forskningsfrågorna. De tre förfaringssätten kan man dela upp i två olika informationsflöden, primärdata samt sekundärdata. 2.4.1 Primärdata Primärdata är enligt Patel & Davidson (2003) insamlad information som tidigare inte har publicerats. Den grundläggande delen av primärdata består av fältundersökningar, det vill säga information författaren själv samlar inom ämnet. Informationen innefattar förslagsvis tester, intervjuer och olika studier menar de. Primärdata som vi valt att använda oss av till uppsatsen är genom fyra fysiska intervjuer samt en e- mail intervju. Utformningen av primärdata är främst gjord i egenskap av intervjuer från de fyra ledande bokhandlarna på Internet. Användandet av intervjuer som primärdata har gett oss möjligheten att direkt fokusera på arbetets frågeställningar. Intervjuerna har skapat en 8

mer naturlig dialog mellan oss som forskare och intervjupersonerna. Med hjälp av denna metod har vi därmed fått bättre insikt i relationerna inom branschen samt verklighetsbaserade kopplingar. Nedan följer en kortfattad presentation av de valda intervjupersonerna för att uppfylla uppsatsens syfte: Sven Bonde, VD och delägare för bokbörsen som hade sin start 1999. I företaget som består av två delägare är Sven den som främst har ansvar för hemsidans innehåll och utvändiga disponering. Erik Hallmén, CRM- chef och marknadsansvarig för den nätbaserade bokhandeln Bokus. Hallméns huvudfokus inom företaget idag är främst att arbeta med CRM. Sofia Modig, Nuvarande marknadschef på Adlibris. Innan sin post som marknadschef har Modig bland annat jobbat som studentansvarig på företaget. Amir Sajadi, Jobbar som konsult och projektledare på PR- byrån Ullman PR. Amir har tidigare arbetat med varumärkeskommunikation samt marknads- pr för olika företag och är för närvarande ansvarig för Lycknis marknadsföring. Lasse Winkler, VD och chefredaktör för tidningen svensk bokhandel. Lasse har tidigare erfarenhet som frilanserande journalist, journalist för uppdrag granskning samt redaktör för tidningen grävande journalister. Valet av de fyra e- bokföretagen; Adlibris, Bokbörsen, Bokus och Lycknis, gjordes i egenskap av att företagen för närvarande innehar stora marknadsandelar inom den elektroniska B2C bokhandelsbranschen. När vi tog kontakt med respektive företag utgick vi från att komma i kontakt med huvudansvariga för marknadsföringen samt relationer. För att erhålla ett annat perspektiv av hanteringen kring e- CRM inom nätbokhandeln har vi gjort ytterligare en intervju med en extern part; Lasse Winkler, som är oberoende av bokhandelsföretagens agerande gällande relationsskapande. Den externa parten valde vi då respondenten innehar god kunskap om bokbranschen och e- handeln inom detta område, vilket är en del av dess dagliga verksamhet. Vid intervjutillfällena valde vi i första hand att göra intervjuerna på plats hos de intervjuade för att skapa en mer personlig relation till de utvalda. Att erhålla en personlig relation var av vikt för oss då ändamålet med en fysisk intervju var att skapa ett förtroende hos respondenten. Vi ville i och med detta få en genuin återgivning av informationen som vi blev tilldelade. Vid de fysiska intervjutillfällena brukades en diktafon för att försäkra respondenterna att den givna informationen bearbetas sanningsenligt. Argumentet stöds 9

vidare av Yin (2007) som menar att en ljudinspelning ger en mer riktig och fullständig återgivning av en intervju. Alla parter fann därmed inspelning vid intervjuerna positivt. Som komplement till inspelningarna valde vi även att anteckna det som sades för att försäkra oss om att informationen uppfattats på ett korrekt sätt. Bortsett från fyra personliga intervjuer gjordes även en e- mail intervju online. Denna intervjumetodik använde vi oss av då respondenten inte hade möjlighet till en personlig intervju utan istället valde att göra en intervju online. Bryman & Bell påtalar att intervjuer online frambringar större möjligheter för en längre tids engagemang, vilket gör att det blir enklare för forskaren att återkomma till respondenten med kompletterande frågor och reflektioner. Till den empiriska informationssamlingen har vi valt att bruka det Bryman & Bell (2005) förklarar som semistrukturerad intervju. Bryman & Bell (2005) och Merriam (2009) menar båda att större delen av den semistrukturerade intervjun är guidad genom en lista av frågor som är ämnade att bli utforskade. Den semistrukturerade intervjumetoden är enligt Merriam (2009) ett flexibelt sätt att använda frågor. Vidare menar hon att metoden är vanlig i kvalitativa studier då dessa ofta inte är definierade och mindre strukturerade. Frågeställningarna i intervjuguiden finner Bryman & Bell (2005) nödvändigtvis inte behöver komma i samma ordning som i intervjuguiden. Även frågor som inte står i intervjuguiden kan ställas om intervjuaren anknyter till något som intervjupersonen tidigare sagt menar de. Vi bestämde oss för att bruka det semistrukturerade tillvägagångssättet då vi ansåg att det skulle ge oss bäst förutsättning till att få ta del av intervjupersonernas ståndpunkter och interpretationer kring våra problemfrågor. Vi utgick från att hålla en öppen diskussion med intervjuobjekten där möjligheten gavs till att få svar på närliggande faktorer runtomkring frågan. 2.4.2 Sekundärdata Sekundärdata är enligt Bryman & Bell (2005) en teknik man använder sig av då man brukar redan insamlat material. De menar att det finns två olika delar som berörs när man talar om sekundärdata; sekundärdata som är insamlat av andra forskare samt sekundärdata av offentlig statistik. Sekundärdata vi använt till uppsatsens utformande är teori av andra forskare hämtat från litterära källor på Universitetsbiblioteket i Kalmar. Genom sekundärdata har vi kunnat skapa en bättre förståelse kring fenomenet e- CRM och relationsmarknadsföring. De litterära källorna väljer vi vidare att koppla till våra forskningsfrågor för att erhålla tydligt fokus av uppsatsen. Till litteraturen har vi även använt oss av artiklar ur Universitetsbibliotekets artikeldatabas för att stärka och göra primärdata fullständig samt öka trovärdigheten på uppsatsens innehåll i helhet. Merriam (2009) poängterar dock att man vid granskning av sekundärdata bör vara kritisk. Aspekter som dessa ha vi 10

valt att ha i åtanke då vi sammanställt sekundärdata. Ahrne & Svensson (2011) talar om ett tillvägagångssätt kallat netnografi. I netnografi som metod fokuserar forskaren på att skapa en förståelse för det sociala liv och samspel som äger rum i nätbaserade miljöer. De menar att metoden möjliggör för forskaren att fördjupa sig i allt från identiteter och språkliga mönster till uppkomst av kulturer samt andra sociala uttryck som innefattar aktörer och deras agerande. I och med detta har vi som ett tillägg till primärdata iakttagit företagens hemsidor. Dessa användes i syfte om att komplettera eventuella frågetecken som de intervjuade upplevde inte var ett ämnesområde som rörde dess erlagda titel inom företaget. 2.5 Validitet och reliabilitet Bryman & Bell (2005) förklarar de två begreppen: validitet och reliabilitet, som kriterier vid kvantitativ och kvalitativ forskning. Dessa begrepp är mått som värderar studiens kvalitet, stränghet och generella forskningspotential. Forskare använder termerna reliabilitet och validitet för att bedöma sin forskning, om den uppfattas som hållbar eller inte. Holme & Solvang (1997) finner det dock problematiskt att erhålla fulltständig valid information vid kvantitativa studier då undersökningsenheter kan bete sig utefter vad forskaren förväntar sig att de skall göra. De menar även att forskningsprocessen bygger på forskarens förutsättningar av kunskapsmässig och värderingsmässig karaktär. Validitet vid kvalitativa studier, framhåller Gummesson (2000), innebär att undersöka det man ämnar undersöka, snarare än att studera något annat. Detta styrker Bryman & Bell (2005) med att framställa validitet handlar om hur forskaren identifierar, observerar eller mäter det man avser att göra. Intern validitet förklarar de vara en överensstämmelse mellan de teoretiska idéer som forskaren utvecklar med observationer. De ser även intern validitet som motsvarigheten för tillförlitlighet. Merriam (2009) finner detta behandla frågan om hur forskningsresultat stämmer överens med verkligheten. För att stärka giltigheten och den interna validiteten sammanställde vi en teoretisk grund innan insamlingen av empirin skedde, vilket gav oss en större förståelse och inblick i ämnet för att sedan kunna formulera intervjuguiden. Antalet intervjupersoner har dock begränsat oss i möjligheten i att generalisera vid analys och slutsats. Vi har även använt oss av ett flertal olika vetenskapliga källor för att skapa ett perspektiv samtidigt som de stödjer varandra för att generera en giltighet. 11

Reliabilitet bestäms, enligt Holme & Solvang (1997), efter hur själva utföringen av undersökningen görs samt hur noggrann informationsbearbetningen är. Bryman & Bell (2005) menar att om resultatet av ett fenomen skulle sammanfalla vid olika oberoende mätningar då uppnås en hög reliabilitet i en kvalitativ undersökning. Vidare ser de på reliabilitet, inom den kvalitativa forskningen, som ett begrepp närliggande pålitlighet. Forskaren har i och med det ett granskande synsätt där man redogör alla forskningsprocessens faser. Vi har strävat efter att uppnå reliabilitet och pålitlighet med att ha en tillgänglig beskrivning av forskningsprocessen där vi presenterar metodval och tillvägagångssättet av undersökning. Det finns därmed en möjlighet av att återskapa undersökningen vid ett senare tillfälle. Holme & Solvang (1997) förhåller sig till att det är oundvikligt med små fel som uppstår under insamling och bearbetning av information. Forskaren strävar därför istället att dessa fel skall vara så små som möjligt för att skapa en god reliabilitet. För att minimera riskerna om att fel eller missad relevant informations skulle uppstå använde vi oss vid intervjuerna av en diktafon. 2.6 Kunskapsprocessen Processen började med uppsatsens ämne, vilket vi gemensamt diskuterade oss fram till. Valet baserades på intresset som ligger i relationsmarknadsföring samt utvecklingen av Internet. Då dessa är två faktorer som växer fram allt starkare hos företag för att differentiera sig mot konkurrenter och pris fann vi detta signifikant att kombinera för uppsatsens ämne. Vi kom att inrikta oss på ämnet då vi fann e- relationer vara ett intressant och relativt nytt ämne. Valet av implementering föll sedan på bokbranschen där vi fann ett flertal renodlade e- företag utan redan existerande varumärken. Då företagen är renodlat nätbaserade samt utan redan erkända varumärken, har de inga tidigare relationer som kunder kan relatera till. Inledningsvis valde vi att studera redan befintlig teori kring ämnesområdet för relationer och Internet. Under arbetsprocessens gång har problemformulering samt syfte omarbetats och reviderats. Vi valde att fortsätta med vidare insamling av teori för att finna fokus i uppsatsen där litteratur- och artikelstudier har utförts vid teoriinsamling kring det valda ämnesområdet. Vi ville anskaffa oss en djupare förståelse kring möjligheten av att bygga relationer via nätet utan den fysiska kontakten. En teoretisk referensram utformades därefter för att skapa en övergripande struktur av uppsatsen. Vi har utgått ifrån vad som kännetecknas som en kvalitativ forskningsmetod där empiri har samlats in i form av personliga intervjuer. Vi strävade efter att skapa en personlig kontakt där vi förde en öppen dialog med respondenterna. Vid utformning av intervjuguiden valde vi även att följa den teoretiska 12

referensramens ämnesstruktur för att underlätta insamling av primärdata. Valet av intervjupersoner har baserats utifrån ämnesområdet och respondenterna i fråga anser vi haft en övergripande syn av ämnet samt branschen. Via telefon kontaktade vi de främsta företagen inom den nätbaserade bokhandeln; Adlibris, Bokus, samt Bokbörsen. Genom en presentation av syfte och ämne kom vi i kontakt med de personer som besatt den kunskap och inblick vi sökte. För vidare externa intervjuer kontaktade vi UllmansPR, vilka är ansvariga för Lycknis marknadsföring. Ytterligare kontakt fick vi med tidningen Svensk Bokhandel med en respondent som besitter goda kunskaper inom bokbranschen och nätrelationer. Intervjuerna genomfördes i Stockholm samt Varberg på respektive intervjuobjekts arbetsplatser under en period av fyra dagar. Intervjuerna lyssnades sedan igenom för att sammanställas i empirikapitlet. Efter att ha sammanställt det empiriska materialet översågs teorikapitlet ytterligare för att skapa ett bättre sammanhang. Teori och problemområde omformulerades därmed för att skapa en relevans och tydlighet i uppsatsen. Empirins slutgiltiga sammanställning skickades sedan till intervjupersonerna för att få befogenhet genom att de godkände materialet, vilket därmed minimerar risken av feltolkningar. Uppsatsens två avslutande kapitel tar upp analys och diskussion samt slutsatser vilket berör de resultat som vi i forskningsprocessen kommit fram till. I analysen har vi skildrat samband om likheter och skillnader mellan teori, empiri med intervjuobjekten där även vår egen röst blir hörd i form av en diskussion. Våra tolkningar kommer här fram utifrån en analys av teori, empiri och de olika intervjuobjekten. I slutsatsen besvarar vi sedan uppsatsens syfte och forskningsfrågor med först ett kortare svar för att snabbt skapa en uppfattning. Vi besvara sedan forskningsfrågorna med ett längre och mer utvecklat svar för att uppnå en tydlighet. Tolkning finner Holme & Solvang (1997) vara en kritisk fas i forskningsprocessen då det inte helt går att undvika feltolkningar. Vidare menar de att tolkningar är något som vi kontinuerligt gör under hela processen, från början till slut. 2.7 Metodkritik Vi har under forskningsprocessens gång haft begränsat antal intervjuer, vilket har lett till att vi inte kan göra någon generalisering utifrån den insamlade primärdata. Vi kontaktade fjorton antal företag varav endast fem stycken personer valde att ta emot oss för intervju. 13

När man ska tolka en källa menar Holme & Solvang (1997) att forskaren hela tiden måste tolka informationen inom ramen för en samverkan mellan källan och den historiska situation som den tillkommit i. Då e- CRM är ett väldigt nytt ämne på marknaden har vi valt att lägga fokus på främst sekundärkällor som är skrivna under 2000- talet då e- handeln börja expandera på riktigt. För att öka trovärdigheten har vi endast valt att använda oss av sekundärkällor som existerar på universitetsbiblioteket i Kalmar. Vid komplettering av de empiriska källorna har vi vidare valt att göra observationer från företagens egna hemsidor, vilka vi tolkar vara trovärdiga källor. Vidare har källor som stödjer varandra använts för att stärka trovärdigheten ytterligare. Ett kritiskt moment med den kvalitativa studien menar Bryman & Bell (2005) är att insamling av primärdata kan tyckas vara präglad genom att ha en ostrukturerad eller semistrukturerad karaktär. Ostrukturerad karaktär på studien kan skapa en oklarhet i intervjuerna vilket medför att forskarna inte lyckas fånga den information som är väsentlig för uppsatsen. Då vi hela tiden vill hålla en röd tråd och inte komma ifrån uppsatsens syfte samt problemformuleringar, valde vi därmed under arbetets gång att ha både syfte och problemformuleringarna som utgångspunkt vid insamling av primär samt sekundärdata. Gustavsson (2004) påtalar att det vid användandet av en diktafon kan framkomma en negativ aspekt. Han menar att inspelade samtal kan få människor undvika att ange korrekta svar eftersom att de inte finner sig bekväma med att bli inspelade. För att framställa ett textflöde med en trovärdig karaktär samt en så korrekt skildring som möjligt har ett godkännande från respondenterna gällande inspelning och sammanställd empiri gjorts. Vid intervjuerna kan däremot missförstånd uppstått då intervjupersonerna uppfattat frågeställningarna på felaktigt sätt och därmed även formulerat svaret fel. Vi beaktar möjligheten av att svaren därmed kan ha blivit vinklad på annat sätt än önskat. Vidare kan intervjuobjekten avhållit sig från att svara på frågorna på ett sätt som de tänkt sig tro att vi eftersträvat vilket är ytterligare en faktor som vi uppmärksammat tänkbar. Vi ser även att de intervjuade personerna vid insamling av empiri undvikit att besvara på frågor då dessa anses som känslig information att lämna ut. 14

3. TEORI Med det tredje kapitlet vill vi förmedla en teoretisk inblick av ämnesområdet. Olika teorier presenteras här som sedan ligger till grund för den teoretiska referensramen. Inledningsvis beskrivs huvudområdet e- CRM följt av servicekvalitet, e- kommunikation samt kundlojalitet och värdeskapande. Den teoretiska referensramen visar de väsentliga och centrala för att bygga e CRM förhållanden. 3.1 e- CRM 3.1.1 Relationer Grönroos (2009) definierar relationsmarknadsföring med "relationer som (s.47). Han förklarar att relationsmarknadsföring är ett fenomen som uppstått på senare år då fokuseringen på relationer har kommit att bli ett alternativ till fokuseringen på transaktioner av varor och tjänster mot pengar. Vidare menar han att ett möte mellan kund och företag är en process där en relation kan utvecklas om kontakten anses vara tillfredsställande eller givande. Att anses ha en relation till företag innebär dock inte att kunden är lojal, men det är en förutsättning för att skapa en lojalitet samt en långvarig relation. All, eller den mesta, av företagets kontakt med kunder bör därför vara av relationsstödjande karaktär för att en lojalitet skall växa fram. Ett sätt att avgöra detta menar han vara då kunden gör upprepade köp. Newell (2000) förklarar att det inte är möjligt att bygga en relation med varenda en utav ens kunder, utan vissa kunder kommer med största sannolikhet välja ett annat företag för lägre pris. Det finns trots detta konsumenter som värderar kvalitet, service, värde, igenkänning och tidsbesparande högre än själva priset. Han finner att företagen lär sig att dess omsorg för kunder måste vara meningsfull och involvera mer än rabatter. Utmaningen ligger i att bygga och hantera kundrelationer med ett tillvägagångssätt som kommer ändra kunders beteende över tiden och på så sätt stärka banden mellan kunden och företaget. Han menar att framgångrika företag finner idag nya sätt att utveckla kundrelationer och använder då de senaste teknologierna. CRM bygger, enligt Chang & Ku (2009), på förtroende, tillfredsställelse och engagemang. Newell (2000) anser det centrala i CRM är att identifiera vad som framkallar ett värde hos kunder och förstå vikten av värdet för att sedan leverera det. Han förklarar att trots konsumenters differentierade uppfattningar om värde, finns det fortfarande många gemensamma begrepp för värde. Hur man sedan levererar värdet i form av kommunikation är därför av en avgörande faktor. 15

3.1.2 e- CRM Hamid (2005) definierar att fenomenet e- CRM ses som en teknik och ett verktyg för att bygga och förbättra långsiktiga kundrelationer. Han framhåller även e- CRM som en marknadsaktivitet via Internet, vilket inkluderar e- mail, sociala forum samt hemsidor. Chen & Chen (2004) förklarar begreppet e- CRM som kundrelationshantering med den tekniska delen inom e- handel. De anser e- CRM vara en av de främsta strategierna idag, vilket allt fler företag väljer att implementera. Lee et al. (2010) menar att begreppet uppkommit från betydelsen av informationsteknik i CRM då användning och tillämpning av information har en kraftig influens på CRM. Med informationsteknik ökas kommunikationen mellan kund och leverantör, samtidigt som kvaliteten och kostnadsreduktion förbättras. Feinberg & Kadam (2002) finner att användandet av Internet för handel och information har lett till möjligheten att även nyttja Internet som ett verktyg för att skapa kundrelationer. Internet har utgett en plattform för att kunna leverera funktionen av kundrelation på nätet, även kallat e- CRM. Chen & Chen (2004) menar att e- CRM integrerar marknadsföring, försäljning och service strategier, vilket skapar ett mervärde för kunden. Företag kan därmed skapa en envägsrelation med kunderna samtidigt som man agerar i en massmarknad. Vid e- CRM används avancerad segmentering, omfattande kunddata, teknisk analys, envägsinteraktion och flerkanalig kommunikation för att marknadsföra kundanpassning till ett mer preciserat segment. Newell (2000) menar att det krävs betydligt mer än direkt marknadsföring när företag nyttjar e- CRM, utan det krävs bland annat även en förståelse av nätet. Chen & Chen (2004) finner att företag tar till sig e- CRM av olika anledningar, exempelvis för att höja medvetande kring varumärket eller för att öka lojaliteten hos kunder. Lee et al. (2010) anser att företag inte längre kan basera organisationen på intern hantering då vi lever i en tid med elektronisk handel. Snarare bör företag fokusera på externa krav från kunderna där man strävar efter att skapa ett kundvärde. Chen & Chen (2004) förklarar att det finns både materiella och immateriella fördelar med implementering av e- CRM. De materiella fördelarna är bland annat en ökad omsättning och lönsamhet, minskad marknadsföringskostnader i form av direktreklam, minskade interna kostnader samt högre produktivitet bland anställda. Bland immateriella fördelar finns faktorer som ökad kundtillfredsställelse, närmare kundkontakt, förbättrad kundservice, effektiv och djupare kundsegmentering, positiv word- of- mouth, en bättre förståelse av kunder samt bemötande av dess behov. 16

3.1.3 Informationsteknik genom köpbeteende och kunddatabas Med kunddatabas menar Grönroos (2009) innehåller en fullständig information om kunder, vilket företag behöver utveckla användandet av en databas för att bygga en stark kundrelation. Med en lättillgänglig och lätthanterlig kunddatabas kan företag snabbt få en uppfattning av kunden för att frambringa en kontakt. Kumar & Reinartz (2006) förklarar att databaser tillåter företag att identifiera och analysera värdefull kundinformation för att öka effekterna av marknadsföringskampanjer. Kunddatabasen används enligt Grönroos (2009) även som ett verktyg när kunden avser att köpa andra produkter ifrån företaget eller vid lansering av nya produkter. Vidare används kunddatabaser för att segmentera kunder, identifiering av potentiella kunder, serviceaktiviteter eller för att skräddarsy marknadsföringsaktiviteter. Informationen i kunddatabasen, finner Grönroos (2009), även bör innehålla kundlönsamhet för att få en överblick av en långsiktig lönsamhet. Kumar & Reinartz (2006) stödjer detta med att se kunddatabasen som en strategi för att utveckla bättre relationer till lönsamma kunder. Vidare ser de konceptet som ett kundvärde, vilket är kritiskt vid e- CRM. 3.2 Servicekvalitet 3.2.1 E- handel E- handel som begrepp poängterar Fredholm (2002) är ett svårdefinierat begrepp inom det svenska språket då det finns ett flertal benämningar för denna inom det engelska ordspråket. Vidare definierar han begreppet som en aktivitet för att utbyta och förmedla information; de aktiviteter som sker för att utbyta och förmedla information elektroniskt för att stödja och förenkla företaget (s.11). Han menar att man genom e- handel förenklar och stödjer ett företags affärsprocesser med omvärlden. Enligt HUI (2011) har utvecklingen av E- handel på senare tid blivit allt mer vanlig bland företag då tillväxten för denna starkt ökar framåt. Den växande marknaden för elektronisk handeln har expanderat i en utsträckning som gjort att den traditionella butikshandeln har minskat. Godson (2009) liknar idén kring e- handel vid ett tveeggat svärd då man menar att e- handeln på ett sätt för samman fler kunder och återförsäljare än tidigare samtidigt som den eliminerar all sorts fysisk kontakt. Dennis et al. (2010) hävdar att kunder föredrar att köpa produkter från redan kända varumärken när de handlar via webben. Valet att handla redan etablerade varumärken menar han faller naturligt för kunder då kvalitén och garantierna för varumärket är något som är tidigare känt för kunden. Många varor som exempelvis kläder är produkter som kunder oftast vill känna och klämma på innan de tar ett beslut huruvida de ska köpa varan eller inte. Vidare uttrycker han att Internetföretag på senare tid lyckats producera en ökad påtaglighet av deras 17

produkter tack vare en allt mer utvecklad och sofistikerad miljö både vad gäller hård vara och mjukvara i produktionen. Virtuella funktioner i form av bilder och videos som ger kunden en förnimmelse av produkten är exempel på en sådan utvecklad miljö. Användandet av e- handel innehar enligt Godson (2009) två fördelar då man talar ur ett kommersiellt perspektiv. Internet som kommunikationskanal gör att företag kan nå ut med deras erbjudande till en vidare publik samtidigt som dessa kan svara på erbjudandet ganska omgående. Vidare menar han att Internethandel förenklar servicearbetet för företagen då kundens kontaktuppgifter finns sparade. Företagen kan därmed lättare se kundens köpmönster för att sedan anpassa dessa genom att bygga intelligenta profiler för kunden, profiler som många gånger långsiktigt bidrar till fler trogna kunder. För att skapa en lojalitet bland kunder menar Ramanathan (2011) att det är viktigt för företag att se över flertalet faktorer om de vill säkerhetsställa ett kundköp via Internet. Han påtalar att man genom en anpassning till kunden kan upprätthålla kundens uppmärksamhet och lojalitet. Denna anpassning menar han kan vara specialerbjudande i form av rabatter anpassade efter kundens köpmönster. Ytterligare fördelar med e- handel tar Fredholm (2002) fram då han menar att kontakten mellan säljare och köpare stärks genom Internetanpassningen. Han menar att kontakten mellan säljare och köpare blir av högre kvalitet då informationsflödet mellan parterna automatiseras och antalet fel därmed minimeras. Den största nackdelen med e- handel enligt Godson (2009) är saknaden av den fysiska kontakten. Alla affärer inom e- handel sköts via en dataskärm vilket gör att kunden aldrig får möjlighet att varken möta eller prata med en verklig människa. 3.2.2 Säkerhet Dykert et al. (2002) talar om att det under 1990- talets början skedde ett så kallat paradigmskifte, ett skifte till en allt mer datoriserad omgivning. De så kallade dotcom- företagen, det vill säga renodlade Internetföretagen, trodde att man i och med paradigmskiftet kunde sälja nästintill allt genom Internet då man förmodade att kunderna endast skulle se till produktpriset och inget annat. Följaktligen menar de att dotcom- företagens fall bland annat berodde på den säkerhetsbrist av personliga uppgifter som rådde under paradigmskiftets början. Följden av den brist på säkerhet som existerade var att allt fler hackers enkelt kunde komma åt hanteringen av privata uppgifter såsom personnummer och kredituppgifter. Fredholm (2002) menar dock att förloppet sedan dotcomkraschens tid under 1990- talet har gjort att säkerhetssystemen utvecklats och en naturlig acceptans för allt mer säkra elektroniska affärer därmed ökat. 18

Den största utmaningen när man talar om e- handel och elektroniska relationer är enligt Godson (2009) då man ska försöka övervinna kundernas uppfattningsförmåga gällande onlinesäkerheten. Vidare hävdar han att den uppfattade risknivån varierar från person till person då vissa människor är mer rädda för onlinesäkerheten än andra. Odum et al. (2002) finner att kunder är rädda för onlinetransaktioner då de känner sig osäkra på om deras kreditkortnummer kommer bli stulet eller inte, därför väljer kunder många gånger att handla från redan etablerade företag och dess varumärken. Gosh (2001) framhäver att det är viktigt att förstå att det alltid finns risker med att handla via Internet men även att dessa relationer kan effektivt bli behandlade så länge som de är välförståeliga. För att öka antalet shoppingtransaktioner och reducera mängden bedrägeribrott har det på senare tid därför utvecklats allt fler säkerhetssystem i form av betalningsnätverk förklarar CountryCommerceSweden (2010). Två av de mer välkända betalningssystem som många Internetföretag använder sig av idag i Sverige är DIBS och Klarna. Enligt Klarna (2011) är klarna ett företag som utvecklat ett betalsystem där kunderna först får produkten i handen för att därefter betala. De jobbar även med att ta de kredit- och bedrägeririsker som är anslutna till deras e- butiker, vilket minskar förlusten för Internetföretagen som väljer att använda sig av tjänsten. Målet med det valda betalsystemet förklarar de är att säljare och köpare ska kunna interagera och handla med varandra utan svårigheter. Ett annat säkerhetssystem är enligt DIBS (2011) företaget DIBS som erbjuder e- företag en säker betalningslösning vid försäljning via Internet. De poängterar att deras centrala fokus är att ta emot online betalningar med bank- kreditkort från e- butikernas kunder. Betalningslösningar som Internet bank betalning, paypal samt säker betalning via vald kreditkort är de säkerhetssystem och lösningar som de erbjuder deras befintliga och potentiella kunder. Utöver de legitimerade säkerhetssystem finns i Sverige även idag något som kallas för trygg e- handelsstämpel som många svenska företag väljer att använda sig av. Tryggehandel (2011) beskriver att syftet med en trygg e- handelcertifiering är att skapa tydligare, enklare och enhetligare riktlinjer gällande e- handel. Stämpeln funkar som en trygghet både för konsumenten som för e- handlaren. Målsättningen är därmed att erhålla fler nöjda e- handelskonsumenter och inspirera fler företag att bruka trygga e- handelsriktlinjer och till följd därav främja e- handelns utveckling. 3.2.3 Kundsupport Godson (2009) betonar att kunder vid onlineköp inte bara har förtroende för att deras personliga data och betalningsdetaljer hemlighålls utan även att de har förtroende för att de varor de har beställt ska levereras säkert och att dessa ska möta de egna förväntningarna kunderna har. Enligt Finch (2007) är Internethandel en risk som kunderna utsätter sig för. Det är därför av vikt att företaget har en bra 19

produktbeskrivning för att kunden ska känna sig nöjd. Ju billigare varorna är desto mindre roll spelar det för kunden huruvida produkten motsvarar förväntningarna. För att kunden däremot ska vilja göra återkommande besök och för att företagen ska undgå onödiga returer hävdar han att produktbeskrivningen är essentiell vid e- handel. När man talar om e- handel poängterar Ramanthan (2011) att företagen bör lägga extra vikt på nöjdhetsfaktorer såsom ett bra leveranssystem och kundsupport. Han framhäver att detta är väsentligt för e- företag då returer av varor är vanligare bland dessa i jämförelse mot fysiska butiker. Vidare reflekterar han att det är grundläggande för företag att ha dedikerade avdelningar i form av kundtjänst som behandlar eventuella frågor och funderingar som uppstår efter leverans. Han menar att ett skickligt team kan omvända en bristande service till en glädjefull service genom att använda sig av passande återhämtningssystem och rutiner vid klagomål från kunder. Pizzutti & Fernandes (2010) understryker att återhämtningsinsatser är essentiella för företag om man önskar bygga långvariga relationer till kunderna. Newell (2000) menar att kunder som varit i kontakt med kundtjänst och blivit betjänade samt erhållit en lyckosam lösning på problemet, lättare kommer vara varumärket lojala framför de kunder som överhuvudtaget inte har haft någon kontakt med kundtjänst. Sviker man kundens förtroende i denna aspekt påtalar Pizzutti & Fernandes (2010) att det i kundens ögon utgör till en besvikelse, vilken bidrar till att personen i fråga förlorar förtroendet till e- handelsbolag. Rowley (2005) menar i och med detta att det finns svagheter i företagets bas, det vill säga vid exempelvis brist på kvalitet och tillgänglighet spelar det ingen roll hur mycket värdeskapande man önskar lägga till i produktionen. Många kunder ogillar att vänta allt för länge på svar via e- mail eller att sitta i telefonkö då situationer som dessa kostar kunder tid. Därför uttrycker hon att det är meningslöst för förtagen att försöka lägga till extra värden i produktionen då de redan hunnit förlora den värdefulla relationen till kunden. 3.3 e- Kommunikation Newell (2000) ser Internet som den plats varav företag kan kommunicera och sända meddelanden till dess segmenterade målgrupp. Kommunikationskanalerna på Internet är bland annat genom e- mail, företagets egen hemsida, webbsidor eller streaming media. Hastigheten för att kommunicera till kunderna är betydligt högre via Internet än i andra marknadsföringskanaler. Feinberg & Kadam (2002) betraktar sociala medier och webben att integrera och engagera kunder till företagen där det erbjuder möjligheten till en dialog. Det ger även företag möjligheten till att skapa ett kundvärde och relationer genom socialt nätverkande, samproduktion och samarbete. Greenberg 20

(2009) beskriver att möjligheten för människor att engagera sig i företagens verksamhet ökar med Internet och sociala medier, där de kan påverka och influera varumärke genom konversationer samt kommenterar. Konsumenter kan på så sätt uppfattas ha större inflytande på företag och ett skifte av kontroll har uppstått med Internet. Företag måste därför kontinuerligt arbeta med att kommunicera till kunder. Ansari & Mela (2003) förklarar att med Internet har möjligheterna ökat för marknadsförare att kunna anpassa kommunikationen, och relationer kan därmed uppstå till konsumenter. De anser att man genom rätt innehåll och vid rätt tidpunkt kan förbättra kvaliteten till konsumenterna, de ser därför Internet som en viktig faktor i kommunikationen. Newell (2000) uttrycker nätet som ett verktyg för köpbeslut och informationssökande. Internet ger kunder möjlighet att interagera med företagen där de preciserar vad de exakt vill ha och behöver. Att använda sig av olika kanaler på Internet för att etablera en dialog med individen är vad som upplevs avgörande och han menar att e- företag inte utnyttjar nätet som ett kommunikationsmedium tillräckligt. Det finns stora möjligheter att skapa dialoger med konsumenter över Internet som kan leda till återkommande kunder. Han anser därför att Internetmarknadsföring är den saknande länken och nätet bör främja kommunikationen. Den är unikt anpassad för envägskommunikation och relation till kunden. Ansari & Mela (2003) menar att Internet har gjort det möjligt att tillhandahålla en kundanpassning i stor omfattning. Kundanpassad kommunikation kan attrahera kunder samt generera långsiktiga relationer. Via nätet kan idag både kunder och företag reducera information och på så sätt finna en direkt relevans av information och en skräddarsydd anpassning. Newell (2000) anser att det är i kommunikationen som många företag misslyckas att leverera kundservice. Det är vitalt att hemsidan tillhandahåller en bas där en nästan omedelbar kommunikation möjliggörs, vilket tillåter att bygga relationer samt erbjuda elektroniska shoppare med nyheter och information. 3.3.1 Sociala medier Scott (2010) definierar begreppet sociala medier som den plats vilket tillhandahåller personer att dela sitt innehåll, sina idéer, tankar och relationer online. Via sociala medier kan vem som helst skapa, lägga till och kommentera på innehållet. Carlsson (2010) förklarar att sociala medier bygger på kommunikation och relationsskapande möten. Innehållet är då många gånger skapat av konsumenterna själva. Vidare menar hon att det idag finns ett överflöde av information och en ökad reklamtrötthet, vilket väljs bort när det finns möjlighet. Människor vill idag ha mer specificerad 21

information som man själv väljer i jämförelse med masskommunikationen som traditionellt använts tidigare. Med Internet och ny teknik finns möjligheten att utforma detta och nå ut på ett mer individanpassat sätt. Sociala medier kan enligt Scott (2010) ta form som bland annat bloggar, Podcast, Wikis, YouTube, Flickr, video- och fotodelning. Sociala nätverk är en undergrupp till sociala medier som innebär hur människor interagerar på webbplatser, vilket inkluderar bland annat de sociala forumen som Twitter, Facebook, Linkedln och MySpace. Medier i form av sociala forum och bloggar är ofta linkade varandra emellan och företag behöver många gånger därför inte medverka i ett stort antal platser. Han ser alla dessa medier som en möjlighet för företag att leverera rätt information till rätt person vid rätt tidpunk. Moran & Gossieaux (2010) klargör, för att integrera med kunder har allt fler företag börjat använda sig av webbplatser och sociala forum på Internet. Ett intresse har växt bland företagen då de finner att de i forum online kan kommunicera med positiva meddelanden såsom att skapa en medvetenhet om produkten och företaget. Enligt Ansari & Mela (2003) kan företag välja att använda sig av både på plats på hemsidan och extern kommunikation för att hantera och förbättra kundrelationer på webbplatsen. I sociala forum har företag, enligt Scott (2010), möjlighet att interagera och kommunicera med konsumenter. Det är viktigt att som företag vara delaktig i konversationer och lämna kommentarer i sociala forum då detta kan förbättra företagets image och produktservice. Han förklarar att en flervägs kommunikation sker på Internet där företagen inte har samma möjlighet att styra kommunikationen. Det finns därav en risk att negativa konversationer uppstår via nätet. Han menar att det därför är vitalt för företag att aktivt vara delaktiga i konversationer för att se vad som händer och bemöta eventuell kritik. Företagen kan på så sätt få en snabb feedback om vad det är för problem som eventuellt uppstått samt förståelsen för varför de i så fall förlorar kunder. Newell (2000) delar uppfattning om att sociala forum online är det ultimata sättet för företag att ta emot feedback. Kommunikationen i sociala medier ur ett företagsperspektiv används enligt Carlsson (2010), för att bygga relationer och uppmuntra till dialog som därmed skapar ett förtroende. Det krävs för företagen att inleda en social konversation framför säljande marknadsföring. 22

3.3.2 e- WOM Interaktionen kunder emellan har, enligt Gruen et al. (2006), förflyttas från den fysiska kontakten till nätet där de kan erbjuda konsumtionsrelaterade råd genom att vara aktiv och medverka i det elektroniska word- of- mouth, även kallad e- WOM. Carlsson (2010) förklarar att webben har öppnat upp för nya möjligheter kring fenomenet word- of- mouth. Företag skapar då ett budskap som är såpass intressant att människor sprider informationen vidare, på eget initiativ. Med hjälp av Internet och sociala medier har människors kontaktnät kommit att öka betydligt. Budskapet anses därmed kunna spridas med större hastighet än tidigare. Moran & Gossieaux (2010) fortsätter förklara att genom användande av forum kan meddelanden effektivt spridas av medlemmar med word- of- mouth vilket genererar mer värdefulla kundrelationer än de som skapas genom traditionell marknadsföring. De menar att en viktig faktor i forum online är möjligheter för kunder att hjälpa varandra. 3.4 Kundlojalitet och värdeskapande Den utmaning många Internetföretag ställs inför idag i e- handelsvärlden är förtroendeskapandet framhåller Newell (2000). Kunder kräver idag mer än den enkla lösningen vid shopping för att kunna vara lojala. Det som gör kunderna lojala är de värderingar de bär på, det är värderingarna som är grundstenen för företag om de önskar fasthålla kunderna. Ju mer kunder värderar det du gör, desto lojalare kommer de att vara menar han. Ofuonye et al. (2008) poängterar att det är bristen på tillit som gör att många människor inte väljer att handla via nätet. Han betonar att det är svårt för företag att skapa ett ömsesidigt förhållande baserat på förtroende från båda parterna. Kim et al. (2008) stärker påståendet då de framhäver att förtroende är en grundförutsättning för att kunder ska vilja shoppa på nätet och fortsätta vara lojala. De menar att konsumenter är ovilliga att köpa från företag via nätet som de inte litar på då vissa karaktäristiska särdrag existerar vid denna sortens handel. Rowley (2005) definierar kund och varumärkeslojalitet som ett resultat från ett känslomässigt band som skapas av förtroende, en bra dialog mellan kund och företag, användarvänlighet på hemsidan samt känsla av egenvärde och belåtenhet till varumärket. Lojalitet är en återspegling av kunders undermedvetna och psykologiska tankebana. Det gäller därför för företag att ständigt finna en källa som skapar värde, tillfredställelse och identitet för kunden. Godson (2009) uttrycker att e- handel är smidigt för företagen då kundens kontaktuppgifter finns sparade. Kundens köpmönster blir lättare att se och som företag borde använda sig oftare av. Användandet av köpmönster gör att bolagen kan anpassa och bygga intelligenta profiler för kunden, profiler som många gånger långsiktigt bidrar till fler 23

trogna kunder. För att skapa denna lojalitet bland kunder beskriver Ramanathan (2011) att det är viktigt för företag att se över flertalet faktorer om de vill säkerhetsställa ett kundköp via Internet. Han förklarar att man genom att skapa en anpassning till kunden kan uppehålla kundens uppmärksamhet och lojalitet. Denna anpassning kan exempelvis vara specialerbjudande i form av rabatter anpassade efter kundens köpmönster. Vid köp hos e- handelsbolag framhåller Kim et al. (2008) att transaktioner via nätet inte är synliga för kunden vilket bidrar till att denne i synnerhet väljer företag som de redan skapat förtroende för. Ytterligare faktorer som gör att kunder undviker transaktioner är då dessa är gränslösa på nätet, de kan uppstå 24 timmar om dygnet samt att pengarna inte dras omgående från kundens konto. Utan kundlojalitet påtalar därför Anderson & Srinivasan (2003) att även det bäst utvecklade Internetföretaget inom kort kommer gå under. För att undvika en sådan situation menar de att man bör jobba på att bygga en lojal kundbas genom att kontinuerligt tillfredsställa de egna kunderna och uppföra långvariga relationer. Kundlojalitet skapas enligt Ramanathan (2011) genom den positiva upplevelsen av kunden och dess köp. Faktorer som bidrar till denna erfarenhet är bland annat bekvämlighet, produkttillgänglighet, leverans, riktlinjer vid retur med mera. Han menar att det är flera aspekter som bör ses över från början till slut om man vill skapa en lojal kundrelation. Nöjda kunder är det främsta villkoret till lojalitet preciserar Newell (2000), däremot är det aldrig någon garanti till att de förblir fortsatta kunder. Kunder som ter sig vara lagom nöjda med företaget är lätt benägna att byta företag. Kim et al. (2008) förklarar vidare att det för närvarande främst ligger fokus på hur företag bygger en trygg och bra relation ur ett tekniskt perspektiv, det vill säga genom säkra betalningssystem, krypteringskoder och hantering av personlig data. Enligt en studie gjord av Odum et al. (2002) är säkerhetsaspekten, när man talar om transaktioner via nätet, av största vikt vid lojalitet i transaktioner. Vid Internethandel är även faktorer som legitima säljare, bra produkt och kundservice servicekvalitet samt bra produktpriser av vikt då företag önskar skapa lojala kunder. Skapandet av en lojal bas till de egna kunderna anser Rowley (2005) inneha många fördelar för bolagen. Hon menar att företagen på så vis skapar en lägre priskänslighet hos kunden samtidigt som de minskar utgifterna som uppstår för att attrahera nya kunder. Det är faktorer som dessa som bidrar till en förbättrad organisatorisk lönsamhet. 24

4. EMPIRI I följande kapitel presenteras det empiriska materialet, vilket vi erhållit genom fem intervjuer. Primärdata som har samlats in introduceras under huvudrubrikerna e- relationer, servicekvalitet, e- kommunikation och kundlojalitet, vilket vi valt för att följa tidigare teorikapitel samt skapa en god struktur. Det empiriska materialet bygger på följande intervjupersoners åsikter: Sven Bonde, Delägare och VD för Bokbörsen Erik Hallmén, CRM- chef på Bokus Sofia Modig, Marknadschef på Adlibris Amir Sajadi, Konsult och projektledare på Ullman PR & kundansvarig för Lycknis Lars Winkler, Chefredaktör på tidningen Svensk Bokhandel 4.1 e- CRM Bonde anser e- CRM vara en naturlig utveckling av den klassiska relationsmarknadsföringen CRM. Fenomenet e- CRM utnyttjar möjligheterna och förmånen som nätet erbjuder. Vidare finner han att nätbaserade företag använder fenomenet främst genom kommunikation och informationsteknik. Genom en attityd av att ta kunder på allvar, tror Winkler att man kan bygga kundrelationer på nätet. Att på Internet kommunicera med omvärlden krävs idag något mer än bara priset och det företag bör sträva efter är en grundläggande relation till de kunder som de vill åt. Hallmén anser att man som nätbaserat företag främst kan bygga elektroniska kundrelationer genom att ha kontroll över kundens kontaktpunkt till företaget och att förstå vad kunden vill ha i varje kontaktpunkt, såsom information. Genom att skapa en god kundupplevelse i varje kontaktpunkt anser han att man kan frambringa starka kundrelationer. Sajadi menar att då Lycknis endast riktar sig till målgruppen studenter har deras strategi byggt på pris. De vill erhålla studenter genom olika aktiviteter på campus för att sprida en närvaro till det nätbaserade företaget och på så sätt etablera en kundrelation. Ett ledord för nätbaserade företag är enligt Modig service. De strävar efter att ha de lägsta priserna kombinerat med den bästa servicen för att erhålla nöjda kunder, vilket hon förklarar ha utvecklat goda kundrelationerna. 25

Winkler och Bonde påtalar båda att många konsumenter idag väljer att handla genom nätet främst för att det är enkelt och bekvämt. Det är för kunden idag okomplicerat att jämföra företag då det är smidigt att hitta exakt det man önskar ha. Internet är enligt Winkler perfekt för individualisering och är gjord för envägskommunikation där företag kan skräddarsy budskap och kommunikationen till kunden. Företag kan möta kunder på en ny nivå och ett mer konkret sätt där de kan se och mäta reaktioner mycket tydligare. Sajadi anser att man på nätet endast syns korta perioder genom en bra kampanj eller en viral. Det är därför viktigt att ständigt göra sig sedd genom olika marknadsföringar och bredda sig i kommunikationskanaler. Då det är knappa stunder man syns hävdar han att man inte kan bygga djupare relationer, utan det krävs något mer än att endast arbeta med sociala medier för att skapa en relation till kunden. Som renodlat e- företag måste man ständigt jobba med kunderna för en närhet, vilket man då skapar främst genom dialoger till kunder samt olika former av lojalitetskampanjer. Nätet handlar, enligt Winkler, nästan alltid om priset idag, men han ser att kunder har slutat springa efter enstaka kronor. Han finner därför vikten av att också arbeta nära med kunden. Winkler ser andra strukturer växa fram i framtiden där internationellt sett tillkommer multikanalförsäljning, vilket innebär att bokhandeln försöker hitta nya strategier om att möte upp kunder. 4.1.1 Informationsteknik genom köpbeteende och kunddatabas Hallmén finner att en avgörande faktor i e- relationer är kunskapen om vilka det är som köper böcker och upplever det därmed är viktigt att undersöka köpbeteenden hos kunder. Företag strävar efter att förstå kundens tidigare köpbeteenden genom att samla information om bland annat vad man har köpt och hur man har köpt produkter, exempelvis med faktura eller via kontokort. Även Bonde menar att de söker att förstå kundens köpbeteende vilket de inte endast utgår ifrån kundens tidigare köp, utan även genom cookies kan de se vad kunder har sökt på. Utifrån tidigare köp samt sökningar visar de tips på böcker kunden eventuellt skulle vara intresserad av såsom författare av samma bok eller av samma ämne. Hallmén ser att omsätta köpbeteendet till individuella kommunikationer leder till möjligheten av att ha en mer individanpassad relation. Har man en nära kontakt och en kompetent insyn till kundmarknaden framhåller Sajadi att man kan anskaffa sig en kunskap om kunders behov samt önskemål för att skapa sig en förståelse av kundbeteenden som därmed stärker den elektroniska kundrelationen. Det finns enligt Hallmén extra verktyg för att hitta och förstärka koppling till kunder. Ett sätt att förstärka denna koppling är att använda sig av någon form av kunddatabas då man genom den kan 26

utnyttja information om kunden, vad de säger att de vill ha samt dess köpbeteenden. Han hävdar att man på detta sätt kan skapa sig en förståelse av kunder för att sedan bygga en stark e- relation. Att använda sig av en kunddatabas instämmer även Sajadi och Bonde vara av vital faktor för nätbaserade företag som genererar kundrelationer. Med databasen förklarar Hallmén att företag kan skapa en individualisering där man nischar sig till kunderna men samtidigt är automatiserade, vilket även Modig håller med om. Sajadi förklarar att Lycknis använder sig av kunddatabas för att ha uppsikt över kunderna genom att samla information i medlemsdatabasen där studenter anger vad de pluggar, examensår och - uppgifter. Möjligheten att specificera sig i sin marknadsföring utifrån vad man köpt för varor tidigare har växt enormt med hjälp av Internet och tillgången av kunddatabaser. Ett andra sätt, menar Hallmén, är att använda sig av nyhetsbrev och e- mail utskick för att nå ut till kunderna om exempelvis leverensprocess, boknyheter eller övrig information. Winkler ser vikten i att skicka nyhetsbrev till kunder som vitalt bland företag och de vill därför ha tillgång till kunders e- mail adresser samt kontaktuppgifter. Utifrån kunddatabasen skickar Lycknis, enligt Sajadi, ut nyhetsbrev en till två gånger i månaden. De nischar dessa nyhetsbrev med olika erbjudanden till studenterna beroende på vad de läser, vilket är en form av automatiserad individualisering. Modig och Bonde finner att nätbaserade företag arbetar med att utveckla kundrelationer främst genom nyhetsmail med intressanta lästips till olika kundgrupper. Hallmén ser att utmaningen på Internet är att tränga igenom och nå ut till kunder då exempelvis e- mail och nyhetsbrev skickas ut varje vecka samtidigt som även andra aktörer på marknaden skickar ut dessa, vilket leder till att kunder många gånger väljer att inte läsa. Då nätet ses som en så pass stor marknadskanal måste man vara kreativ för att kunna sticka ut och göra sig sedd utan att kampanjen skall falla platt. Han anser på så sätt att face- to- face är en starkare marknadsföringsstrategi för att bygga relationer framför nyhetsbrev eller e- mail. Vidare finner Sajadi kundservice som ytterligare ett verktyg för nätbaserade företag att erhålla relationer där kunder har möjlighet att vända sig för information eller vid problem. Modig förklarar att e- företag kan förväntas satsa på att ha en bra kundservice, så när kunder hör av sig ska de snabbt få hjälp och känna sig nöjda efter kontakt. Missnöjda kunder brukar vara de kunder som efter kontakt med företagets kundservice blir deras mest nöjda kunder. Även Bonde framhåller vikten av en god kundservice och support då de ser det som dess viktigaste access gentemot kunderna. Han finner det därav betydelsefullt att bli personligt bemött och ha en social relation samtidigt som de vill särskilja det från att vara vän med kunden. 27

4.1.2 kundens livsfas Hallmén ser det som avgörande att jobba med kunden den första månaden, att få dem att göra ett andra köp då det kostar mer att skapa nya kunder än att behålla redan existerande. Man måste som företag ständigt utveckla och underhålla kunden för att de skall stanna längre. Det handlar då om tajming och att ha erbjudanden. Att utgå ifrån en kundlivsfas är ett exempel på hur man kan arbeta med kunder. Inom bokbranschen ser man i ett stadium på kunden som passiv istället för att helt hoppat av och målet är då att aktiverar denna kund igen. En andra fas är när kunder handlar mindre frekvent, vilket man jobbar med för att köpa mer eller att köpa oftare. På så sätt håller man koll om vilket stadium kunden befinner sig i genom att hela tiden agerar utifrån kunddata. För att underhålla och aktivera kunder som anses varit passiva under en period, förklarar modig att man kan skicka ut ett extra erbjudande till dessa kunder. Sajadi finner ett problem för Lycknis att skapa relationer då studenter byts ut vart tredje år. Deras utmaning ligger i att bygga en närvaro online och på hemsidan för att behålla det faktiska antalet genom att få in nya studenter av samma antal för att inte förlora den tredjedel som slutar varje år. Winkler ser på att begränsa tillgången av erbjudanden till företagets redan existerande kunder för att behålla dem. De kan därmed skapa erbjudanden i form av rabatter, möten, tillgång av information, tillgång till kommunikation och samtal via nätet. Bonde förklarar att man inom bokbranschen framförallt kan arbeta med boktips för att underhålla den redan existerande och återkommande kunden. Kunder som har varit inaktiva under ett år kan man på automatik skicka ut ett personligt e- mail i försök om att aktivera dem igen. Modig anser att många som handlar inte söker efter att ha en individuell relation, men hon förklarar att de som så önskar ofta skickar e- mail och ringer, vilket företag då bör ta hand om på ett familjärt och personligt sätt i samtalen. Hallmén upplyser att företag kan göra sig personliga genom att ha bild och namn på sig själva för att visa att det är människor bakom sajten och anser att de på så sätt skapar en personlig kontakt. Sajadi bedömer att kunder inte har ett behov av att känna att det finns en fysisk person bakom ett renodlat e- företag, snarare tror han att det finns ett behov av en trygghet hos dem man handlar hos då det är nätbaserat. Bonde finner istället att det är viktigt, då deras målgrupp som är runt 40-55 års ålder, att man skapar en kontakt till kunden där företaget ses som riktiga människor trots den virtuella distansen. 28

4.2 Servicekvalitet 4.2.1 Servicemätning och säkerhet För att ge bra service på företagets tjänster och för att kundrelationerna ska uppfattas som bra inom bolaget menar Hallmén att man bör mäta e- relationerna. Genom att se hur ofta kunder handlar samt för hur mycket deras kunder handlar för under en viss period kan man se resultaten och dess utfall. Till detta bör man även se över företagets frekvens och årligt värde samt följa upp kunders uppfattning genom kundundersökningar. Sajadi uttrycker istället att man bör mäta många olika sorters resultat, såsom antalet besökande på hemsidan, antalet medlemmar, mängden begagnad kurlitteratur som är såld, totala antalet sålda böcker samt hur mycket varje person köper. Säkerhetsaspekten för e- handelsföretag är något som Winkler idag tycker är väldigt bristande. Winkler uttrycker att säkerheten för närvarande inte är duglig och väldigt primitiv, det känns fortfarande riskfullt att handla genom nätet. Bonde förstår att många konsumenter känner en riskfylldhet när de handlar genom nätet. För att minska denna osäkerhet och istället ge kunden ett intryck av säkerhet och trygghet finner han därför att säkerhetsåtgärder såsom utlämning av personnummer för både säljare och köpare är viktigt. Handlingar som dessa bör hållas hemliga med enbart åtkomst för ansvariga på företaget. Fördelen med användandet av denna säkerhetsutövning framhåller han är att det alltid finns ett verkligt namn och personnummer kopplat till kunden om problem och konflikter skulle företräda. Modig och Sajadi stärker Bondes påstående då även de poängterar att persondata är viktigt för att öka en känsla av säkerhet för kunden. Medlemsregister med personnummer är därför likaledes något som de lägger vikt på då vi talar om säkerhet. Förfaringssätten för att ge konsumenter ett intryck av att man är ett förlitligt e- handelsföretag är olika beroende på vad man är för sorts e- handelsbutik, menar Modig. Hon finner att man idag även kan trycka extra på säkerheten genom att ansluta sig och skaffa en trygg e- handelscertifiering som föreningen Svensk Distanshandel handlägger. Certifieringen är ett sätt för konsumenten att känna att denne handlar från en säker sida då det endast är seriösa e- handelsföretag som får bära trygg e- handel symbolen. På Lycknis (2011) väljer man att spegla säkerheten ytterligare genom att bland annat göra kreditupplysningar vid betalning av faktura, för bolagets egen säkerhet men även genom att endast leverera de beställda varorna till den adress som kund är bokförd på. För Hallmén är vikten av att kunden ska känna sig säker oerhört essentiellt. Säkerhetskänslan för kunden kan man således inneha genom att ansluta sig till kända betalningssystem som Klarna och Dibs, det vill säga betalsystem vilket många säkra e- handelsföretag 29

redan nyttjar för att kunden ska känna sig obekymrad vid handel på nätet. Hallmén menar ytterligare att den nya metoden med ett kopplat betalsystem till Internetbanken, där kunden betalar direkt genom den egna banken med en egenvald säkerhetskod, är ett klokt val vid betalning. Winkler understryker i och med detta att säkerheten är väldigt avgörande för både konsumenterna och företagen vi e- handel. Utan säkerhet undviker man att handla från e- butiker i rädsla av att få kortet kapat menar han. 4.2.2 Kundsupport Den fysiska närvaron och behovet av denna för kund har det senaste decenniet minskat på marknaden menar Bonde. Winkler ser däremot att det sakta men säkert börjar framträda en internationell utveckling med större fokus på kundmöte och upplevelse. Han påtalar att den rådande trenden med en kommunikation där allt handlar om priset, är den aspekt som för tillfället tar mest stryk av näthandeln. För att förhindra en nedgång i servicehanteringen på grund av bristen i denna fysiska närvaro framhäver Bonde att man ideligen jobbar med att uppföra nöjda relationer gentemot gamla som nya kunder. Nöjda relationer bygger man genom att erbjuda kunderna kontinuerlig service och kundsupport, man vill kunna svara på de mottagna e- mail som kommer in så fort som möjligt för att kunden ska uppleva att de får den hjälp de önskar. Winkler hävdar att hela livscykeln i kundens köpprocess i största grad är avgörande för e- handel företags framtid. Det är av vikt att köpprocessen fungerar fullt ut då brister i köpprocessen många gånger är den främsta orsaken till e- handel företagens nederlag. Har man inte en fungerande köpprocess följer det att kunderna blir missnöjda och undviker att vidare göra framtida återköp på hemsidan menar han. Bonde, Hallmén samt Sajadi förklarar att företag som förslagsvis inte har sexsiffrigt antal medlemmar inte utvecklar kundservicesystem där det finns olika specialiserade avdelningar inom ett visst ämnesområde, såsom reklamationer och felleverans. Hallmén menar vidare att Bokus är allt för litet för att kunna använda sig av specialiserade avdelningar som bland annat hanterar reklamationer och felleveranser. I nuläget är det därför endast kundtjänst som sköter de klagomål som inkommer. Även Sajadi understryker det faktum att specialiserade avdelningar inte är något som är nödvändigt. Ett substitut för avdelningarna är istället att överlåta ansvaret till en enda fysisk person på företaget. Reklamationsärendena sköts dock endast skriftligt där kunden får skicka information till den ansvarige genom en retursedel som skickas ut. För att kund inte ska bli ännu mer missnöjd vid reklamation är det mer fördelaktigt att företaget står för kostnaderna som tillkommer vid retur av varan. Det är ett sätt att vårda kundrelationen beskriver Sajadi. Modig styrker Sajadis argument då hon framhåller att kundersättning är väldigt viktigt om man vill att kunden ska återkomma. Återbetalningar till kund 30

samt ersättningar bör därför inte ta allt för lång tid eller vara för omständiga, det ska vara lätt att få kontakt med kundtjänst vid sådana situationer menar hon. Skillnaden på returer och reklamationer idag mellan bokhandlarna varierar någorlunda. Returneringar på Bokus (2011), Adlibris (2011) samt Lycknis (2011) följer idag den allmänna lagen om 14 dagars ångerrätt. Vill man returnera en vara menar Bokus (2011) att man alltid först bör ta kontakt med kundtjänst för att ta del av de essentiella uppgifter som behövs för att återköpet ska kunna fullföljas. Utan dessa uppgifter blir det svårt för kund att genomföra en reklamation eller en eventuell retur. Även Adlibris (2011) förlitar sig att följa denna princip. De menar att kunden bör höra av sig till deras kundtjänst om de önskar att skicka tillbaka en vara i syftet att det ska bli rätt vid betalning. Händer det att kund inte hör av sig till kundtjänst innan menar de det finns en risk för problem i det egna datasystemet vid betalning eller eventuell återbetalning. Till skillnad från Adlibirs (2011) och Bokus (2011) väljer Lycknis (2011) att skicka kunden en retursedel vid både retur och reklamation, dock påtalar även de att kunden bör höra av sig innan en retur eller reklamation så att det tydligare framgår vad försändelsen innehåller. 4.3 e- kommunikation Medielandskapet framhåller Bonde ha kommit att bli oerhört viktigt på grund av den utveckling som skett på Internet i form av sociala medier och sociala nätverk. Internet som kommunikationskanal finner Winkler vara enastående. Han förklarar att det är viktigt att se kunder som mer än endast konsumenter utan snarare visa ett intresse av att kommunicera med människor. Därmed finner han även det viktigt att lägga fokus också på innehåll och kvalitet för att nå ut till kunder. Genom Lycknis position på marknaden om lägst pris anser Sajadi att det inte behövs mycket mer än kommunikation för att skapa relationer till den valda målgruppen. Primära kommunikationskanaler för nätbaserade företag menar Hallmén är de digitala. Där använder de flesta e- företag sig främst av Google genom att köpa platser för att komma högt upp i söksajten, vilket genererar en synlighet och tillgänglighet bland konsumenter. Effektiva kommunikations- och marknadsföringskanaler ser han vara genom bland annat att annonsera på nätet, e- mail och nyhetsutskick samt olika betygssajter såsom prisjakt och pricerunner, vilket bygger på att de med lägst pris hamnar högst upp i söklistan. Winkler ser betygssajter som en växande företeelse bland företag för en tillgänglighet hos kunder. Med en bred annonsering i flertal kanaler finner Modig att 31

man kan kommunicera och nå ut till en bred kundgrupp som man arbetar mot. Samtidigt framhåller hon att en utvecklad och effektiv tjänst har större inverkan till nöjda kunder framför extern marknadsföring. En enkel köpprocess och snabb leverens ser hon som framgången för nätbaserade företag tillsammans med de låga priserna för att utveckla nöjda kunder. 4.3.1 Sociala medier Winkler beskriver att företag idag följer varandra vad gäller sociala medier samt kommunikationskanaler i form av att gå dit folk redan befinner sig. Att istället hoppa på de kommunikationskanaler som alla andra företag gör menar han att man bör vara tidigare med att finna dessa kanaler där kunderna befinner sig då man många gånger kommer på dessa mycket sent. Bonde anser att sociala medier är en av den mest framgångsrika marknadsföringskanalen då det är värt mycket mer än en vanlig tidningsannons samtidigt som det är gratis. Hallmén och Modig finner sociala medier som en växande kommunikationskanal där ett stort antal företag främst använder sig av Facebook och Twitter. Den sociala mediekanalen Facebook betonar Bonde ha en dominerande roll på Internet och i deras val i användandet av sociala medier. Detta ses som en möjlighet att delta i diskussioner och de kan på så sätt även övervaka vad som skrivs, dock finner han att det inte sker en konstant närvaro bland företag där. Hallmén förklarar att det är viktigt att synas på Internet och i sociala medier då det är där kunder är aktiva och befinner sig. Företag använder sig därför av ett mångfald olika kanaler för att nå ut till ett brett segment. Betydelsefulla kanaler i sociala medier finner han bland annat vara då företag använder sig av en egen blogg där de kan uppdatera kunder om nyheter och vad som pågår. Kunder kan i bloggen även tycka till om olika händelser och tankar, vilket företag använder för att frambringa en dialog med kunder i form av att de där kan svara på frågor och kommentarer. För att bredda publiciteten ser han TradeDoubler som en effektiv kanal för företag där olika former av sajter får ersättning när de skriver och rekommenderar företaget i fråga om det i sin tur leder till ett köp. Fortfarande anser Hallmén och Sajadi att användandet av traditionell media som vital vid kundkontakt för att öka tillgängligheten och närheten. 4.3.2 Dialog Dialog med kunder och engagemang anser Winkler att företag kan skapa genom att vara tydlig, personlig och ha ett budskap. Man kan visa att man själv är engagerad genom att ha en närhet och tydliga ståndpunkter. Han finner att inom bokbranschen försvinner inte kunder bara för att man har tydliga ståndpunkter. Det är även viktigt att veta varför man för en dialog med kunder, vilket annars innebär att man förmedlar man olika kommunikationer som istället kan stöka till det. Enligt Sajadi 32

använder sig Lycknis endast av kundservice vid kunddialoger och förklarar att de inte har resurser att vara aktiv i olika kanaler då ingen kan närvara för att svara. Modig menar att företag bör sträva efter att vara personliga i dialogen till kunden samtidigt som det ska ske på ett professionellt plan. För att engagera och uppmuntra kunder till dialog kan företag anordna tävlingar, lägga upp aktuella titlar eller snackisar. Bonde anser att man måste ta sig tiden för dialoger till kunden och företag kan då välja att inte skicka e- mail eller nyhetsbrev från no reply, vilket ger kunden möjlighet att svara och tycka till. Via sociala medier ser han dock inte att det finns möjlighet till djupare diskussioner från företagens sida i de olika forumen då det inte finns utrymme eller tid. Negativ respons framhäver Hallmén måste hanteras så fort som möjligt genom att kommentera personen i fråga om att de rättat till felet eller förklarar anledningen till problemet. Detta ser han som en del av att skapa en god kundkontakt. Företag kan på så sätt fånga upp vad kunder tycker och skriver om dem. Negativt skrivande i sociala medier anser på liknande sätt Winkler att man skall ta direkt och inte låta växa. Han menar att de flesta människor respekterar då man berättar att man gjort fel framför stolthet att inte erkänna felen. Lycknis strävar, enligt Sajadi, efter att svara på negativ kritik så gott som möjligt, då de även svarar den enskilda studenten genom att förklara orsaken och tanken bakom problemet eller händelsen. 4.3.3 e- WOM Inom bokbranschen finner Winkler word- of- mouth vitalt och många gånger som en avgörande faktor när det kommer till att skapa en medvetenhet för nätbaserade företag. Böcker som säljs i massor är till stor del de gånger som människor rekommenderar dem till varandra. Bonde poängterar att den bästa marknadsföringen är när kunder kommunicerar med varandra om ett varumärke eller produkt, samtidigt som den är gratis. Winkler instämmer i detta då han anser att företag eller förlag inte behöver lägga lika stor marknadsföring bakom dem när människor rekommenderar dem och kommunicerar om dem. Modig lyfter fram att word- of- mouth uppfattas som en möjlighet för kunder att påverka bilden av företaget och dess varumärke. Hon anser därmed att företag bör satsa på att frambringa nöjda kunder då de ses som företagets bästa marknadsförare. Nöjda kunder betonar hon gärna rekommenderar släktingar, vänner och bekanta att även de skall handla där eller att vidarebefordra till själva hemsidan. Med Internet idag kan word- of- mouth spridas betydligt snabbare anser Sajadi. Word- of- mouth är mer dynamisk och syns endast korta stunder, vilket kan försvinna lika snabbt som det uppstått. Bonde menar att nätbaserade företag måste välja rätt virtuell media, en miljö där människor vill skriva för varandra. Modig finner att kunder byter upplevelser och 33

erfarenheter sinsemellan på konsumentsajten cint.se, där de kan betygsätta olika butiker, både fysiska och nätbaserade. 4.4 Kundlojalitet 4.4.1 Lojalitet och värdeskapande För att skapa lojalitet förklarar Bonde att det krävs att man kan bringa bra funktioner och erbjudanden genom en tydligt fungerande support. Det är av stor vikt att kunderna anser att de bli välbehandlade av företaget. För renodlade nätbolag gäller det att hela tiden jobba för att behålla kunderna och skapa en lojalitet. Lojalitet skapar man inte bara genom att ha ett starkt varumärke utan även genom att ha en kontinuerlig dialog med kunderna. Det man bör göra är att knyta an till ett lojalitetsprogram betonar Sajadi. E- handelsbolagen har ingen vila då de ständigt måste kämpa om kundernas uppmärksamhet jämfört med företag som inte är rent Internetbaserade. Många företag faller platt på sina kampanjer då de inte är tillräckligt kreativa i erbjudandena. Att kontinuerligt arbeta med marknadsföring genom olika kommunikations och marknadskanaler finner Hallmén att man kan skapa en återkommande lojalitet hos kunderna. Då man som mål har att utveckla de redan existerande kundrelationerna och skapa lojalitet menar han att återkommande nyhetsbrev är ett fungerande system att använda sig av. För att uppnå detta mål bör man därmed ständigt agera utifrån kunddata och kundsignaler som finns etablerade. Användningen av rabatter och erbjudanden ser Bonde som en definitiv fördel hos e- företag, han betonar dock svårigheten att implementera och tillämpa användandet i ett företag där kunderna själva sköter försäljningen. Winkler anser att rabatter på ett par procent möjligen låter bra för konsumenten, samtidigt som de inte funkar då rabatten är för minimal. Vidare finner han att det är ointressant för kunder att stanna kvar hos ett företag bara för att stödja de när man får en så pass liten rabatt. Dessvärre är marginalerna för att erbjuda stora rabatter inte alltid de största hos många företag. Modig beskriver att många företag väljer att inte erbjuda de egna kunder lojalitetsrabatter då strategin för att bevara de lojala kunderna är att ständigt försöka vara lägst i pris på marknaden. Precis som Modig menar Sajadi att rabatter och erbjudanden inte är något som behöver brukas, framförallt inte om man erbjuder kunden lägsta pris garanti. För Hallmén handlar utskick med rabatter och erbjudanden mer om lojalitetsskapande åtgärder mer än speciella kampanjer. Det ligger ett oersättligt värde i att erbjuda och ge kunden en viss rabatt som således kan leda till att den med större sannolikhet väljer att stanna kvar hos företaget. Det går inte att på lång sikt ständigt vara billigast 34

menar han. Billigast på marknaden blir i längden kostsamt för företagen då det generar priskrig och tar på företagets marginaler. Emellertid poängterar han att det går att vara billig, dock mot en motprestation som att kunden handlar hos företaget flera gånger. Winkler lyfter fram att det finns andra erbjudanden som kan skapa lojala kunder, om man bortser från traditionella erbjudandena och rabatterna, medlemskort är bra exempel på kunderbjudanden. Alla använder sig av olika sätt, dock handlar det främst om exklusivitet där kunde erhåller speciella erbjudanden som andra inte kommer åt. Det gäller att tänka till kundens hjärna mer än till deras plånbok understryker han. Hallmén som jobbar på Bokus förklarar att man använder sig av MedMera kortet där man genom medlemskapet strävar efter att skapa ett mervärde och lojalare kunder. Att förvärva nya kunder kostar mer gentemot att behålla gamla vilket bidrar till att man bör vårda dessa relationer extra med lojalitetsrabatter. Det handlar om att ha kontroll över kunderna precis som den mindre butiken för att det ska uppstå en personlig känsla till kunden, sålunda kan man skapa en mer lojal grund för kunden. Hallmén och Winkler lyfter båda fram att man bör ha koll över grundprocessen och grundkontaktpunkterna för att kunderna ska vara lojala. Det gäller att ha en bra leverans till dig som kund, det vill säga att hantera kunden väl i alla delar av kundprocessen. Brister man på någon punkt i kundprocessen riskerar man att förlora kunden. 4.4.2 Varumärkesskapande Vid skapandet av ett starkt varumärke gäller det att avgöra vad det är man vill samt stå för det med e- handelsföretaget hävdar Sajadi. Vidare menar han att tydlighet, enkelhet, och konsekventa handlingar ligger som bas för att bygga ett bra varumärke. När man talar om e- relationer framhåller Winkler att det är av största vikt att ha ett personligt tilltal och en seriös syn i relationen till människor om man vill skapa ett starkt varumärke. Han betonar att man bör vara bekymrad över kundens situation och hela tiden vilja deras bästa. Förmår man att hålla hög kvalitet samtidigt som man även levererar hög kvalitet, då kan man lyckas med att skapa en stark image och ett starkt varumärke. Att bygga varumärke är enligt Bonde väldigt tidskrävande samtidigt som det är kostsamt, det är inget som går att konstruera på en dag. Det gäller att jobba aktivt med varumärkesbyggandet en längre period om man vill att det ska bli bra. Vidare framhåller han att sökmotorer som Google är ett smidigt och enkelt sätt att bygga varumärket på. Genom att utnyttja en ledande sökmotor som Google och ha en bra träffbild menar Bonde att man kan bygga samt stärka ett varumärke vilket i sin tur bidrar till att tillströmmingen ökar. Då både Hallmén och Modig i sina bokhandlar använder sig av samarbeten med olika välgörenhetsorganisationer, anser de att detta är ett bra sätt för företag att skapa ett starkare 35

varumärke. Ett samarbete med en välgörenhetsorganisation, beskriver Hallmén, skapar en bild av vad företaget står för och stärker därmed även företagets värden. Modig tillägger att aktuella ämnen såsom bra miljöpolicys även är ett positivt sätt att bygga upp varumärket på då många konsumenter idag värderar denna aspekt vid köp. Enligt Sajadi är den traditionella marknadsföringen och varumärkesstrategierna underskattade. Företag bör framföra samma typ av budskap, månad efter månad, år efter år för att lyckas. Varumärkesbyggandet handlar väldigt mycket om dimensionen på budgeten som man har att röra sig inom företaget. För att lyckas gäller det framförallt att ha ett bra kassaflöde, men även att utnyttja kontaktnätverket samt göra framstående nätbaserade PR- kampanjer, oftast i kombination med den vanliga marknadsföringen. Företag idag brister i varumärkesskapandet enligt Winkler då de inte förstår vilken identitet de bör skapa. Hemsidorna bör vara en spegling av företagets fysiska identitet, där man visar det man vill att kundens ska få en känsla av men även uppleva. Det gäller att visa att det är en person och fysisk människa som står bakom företaget. Vidare understryker Winkler att Internet och e- handel idag främst handlar om identitet och vem man vill vara framför den ensidiga kommunikation som kunddatabasen frambringar. För närvarande menar Winkler att han inte ser identitetskapande på Internet så väl analyserad än. Generella tankar till att lyckas som e- handelsbolag menar han därmed är att genom bra kommunikation visa vem du är och vad du vill över hemsidan och nätet. 36

5. ANALYS OCH DISKUSSION Vi binder i detta kapitel samman vår empiriska studie med den teoretiska referensramen. Vi har valt att föra en personlig diskussion och framföra reflektioner kring ämnet samt intressanta aspekter som uppkommit under uppsatsprocessens gång. 5.1 e- handel ur ett relationsperspektiv Tillväxten av e- handeln har enligt HUI (2011) starkt ökat och utvecklingen av denna har på senare tid blivit allt vanligare bland företag. Det är en växande marknad som expanderat i en utsträckning vilket lett till att den traditionella butikshandeln har minskat. Bonde stärker detta genom att framhålla vikten av medielandskapet på grund av den utveckling som skett med Internet. Feinberg & Kadam (2002) finner att användandet av nätet för handel och information har lett till möjligheten att även nyttja Internet som ett verktyg för att skapa kundrelationer. På liknande sätt menar Newell (2000) detta då det bland annat även krävs en förståelse av nätet när företag använder sig av en e- CRM strategi. Winkler stödjer teorin då han ser Internet vara perfekt för individualisering och är gjord för envägskommunikation, där företag kan skräddarsy budskap och kommunikationen. Företag kan genom Internet möta kunder på en ny konkret nivå där de kan se och mäta reaktioner mycket tydligare. Godson (2009) menar att e- handeln på ett sätt för samman fler kunder och återförsäljare än tidigare samtidigt som den eliminerar all form av fysisk kontakt. Carlsson (2010) och Newell (2000) delar uppfattning om att med Internets möjligheter finner företag idag nya sätt att utforma specificerad information och nå ut till kunder på ett mer individanpassat sätt som utvecklar kundrelationer där nya teknologier används. Både Sajadi och Winkler framhåller att man som e- företag ständigt måste jobba med kunder för att skapa en närhet och möta upp dem. Det framträder enligt oss att handeln på Internet har växt oerhört mycket där allt fler renodlade nätbaserade företag har uppkommit. Framförallt ser vi detta genom iakttagelser i den valda sektor bokbranschen där de renodlade nätföretagen börjar ta över och den traditionella butikshandeln för böcker har minskat. Internet ser vi därför fortsätta växa och vi uppfattar därmed att nya strategier måste framställas för att anpassa sig till utvecklingen av nätet. Med nya teknologier och strategier tyder det på att företag kan fånga upp kunder och utveckla relationer på nätet. 37

I enighet med Winkler framträder det enligt oss att man idag måste vara framåt när det kommer till Internet. Det är viktigt att alltid ligga steget före och inte följa andra företag då utvecklingen sker så pass snabbt. Vi urskiljer det därmed vara av avgörande karaktär att skapa sig en förståelse av Internet och vad kunder eftersträvar när det kommer till handeln på nätet. 5.2 e- CRM För att förklara fenomenet e- CRM definierar Chen & Chen (2004) det som elektronisk kundrelationshantering inom e- handel, och det krävs därmed även en förståelse av nätet. De finner att företag tillämpar e- CRM av olika anledningar, exempelvis användes det för att höja medvetande kring varumärket eller för att öka lojaliteten hos kunder. Hamid (2005) ser e- CRM som en marknadsaktivitet via Internet vilket används som en teknik och ett verktyg för att uppföra och förbättra långsiktiga kundrelationer. Lee et al. (2010) menar att från vikten av informationsteknik i CRM har begreppet e- CRM också uppkommit, då användning och tillämpning av information har en betydande inverkan på CRM. Med den informationsteknik, som e- CRM bygger på, ökas kommunikationen mellan kund och leverantör samtidigt som kvaliteten och kostnadsreduktion förbättras. Bonde instämmer med teorin om att från fenomenet CRM har en utveckling skett där företag utnyttjar förmånerna och möjligheterna som Internet erbjuder, vilket har kommit att benämnas som e- CRM. e- CRM är en naturlig utveckling av klassisk relationsmarknadsföring som (Bonde). Användandet av e- CRM, hävdar Chen & Chen (2004), integrera marknadsföring, försäljning och service strategier. Företag kan erhålla e- CRM genom avancerad segmentering, omfattande kunddata, teknisk analys, envägsinteraktion och flerkanalig kommunikation för att marknadsföra kundanpassning till ett mer preciserat segment. För att skapa relationer menar Chang & Ku (2009) att det bygger på förtroende, tillfredsställelse och engagemang. Vi tolkar dessa nyckelfaktorer som vitala vid relationer vare sig de är av fysisk karaktär eller elektronisk. Winkler och Sajadi infinner sig i detta då de ser att nätbaserade företag, för att upprätta en kundrelation, bör sträva efter att åstadkomma en tillgänglighet och närhet till kunden där man frambringar ett engagemang från företagets sida. Även Modig delar uppfattning om att företag bör etablera en tillgänglighet för kunderna, vilket genomför med en bred annonsering i flertal kanaler för att kunna nå ut till en bred kundgrupp. Samtidigt framhåller hon att själva tjänsten måste vara utvecklad i form av enkel köpprocess och snabb leverans för att påverka kunden, vilket hon ser som mer viktig än extern marknadsföring. Newell (2000) hävdar att utmaningen ligger i att bygga och 38

hantera kundrelationer med ett tillvägagångssätt som kommer ändra kunders beteende över tiden och på så sätt stärka banden mellan kunden och företaget. För att frambringa en kundrelation som nätbaserat företag bekräftar Hallmén att man främst måste ha kontroll över kundens kontaktpunkt till företaget och man bör förstå vad kunden vill ha i varje av dessa kontaktpunkter. Vi uppfattar utifrån detta resonemang, att det är viktigt att åstadkomma en viss närhet till kunden för att skapa relationer som nätbaserat företag. Detta kan frambringas med en fysisk kontakt eller genom en tillgänglighet i flertal kanaler. I motsats till detta uttrycker Sajadi att nätet är dynamiskt och synligheten anses vara endast korta perioder, vilket innebär att man inte kan bygga djupare relationer. Han hävdar att det krävs något mer än att arbeta med sociala medier för att bygga en kundrelation samtidigt som det är viktigt att ständigt göra sig sedd genom ett flertal olika marknadskanaler samt bredda sig i kommunikationskanalerna. Med Internets dynamiska karaktär har behovet av att hantera kundrelationer på nätet uppkommit, vilket enligt vår uppfattning utvecklat fenomenet e- CRM. Fenomenet upplever vi som en utveckling av CRM där man strävar efter att skapa nya kundrelationer samt frambringa en lojalitet hos kunderna. Vidare uppfattar vi ett mönster bland de nätbaserade företag där e- CRM som strategi används för att hantera kundrelationer. Tendenser visar dock att detta redan tillämpas omedvetet där man inte set på e- CRM som en strategi. Strategin tolkar vi att e- företag tillämpar genom att arbeta med relationer, kommunikation, service, kvalitet, säkerhet och informationsteknik. Fenomenet e- CRM uppfattar vi därmed bygga på ett antal faktorer vilket e- företagen använder som verktyg i att arbeta med kundrelationer. Med iakttagelser finner vi dessa faktorer vara e- kommunikation, sociala medier, e- relationer, informationsteknik samt kvalitet och service. Vid e- relationer arbetar företagen med kvalitet och service samt informationsteknik. Kvalitet och service upplever vi innefatta den säkerhet e- företag arbetar med, lojalitetsfrämjande program och erbjudanden samt identitetsskapande och varumärkesbyggande. Med informationsteknik i form av en kunddatabas samlar de nätbaserade företagen information om den segmenterade kunden. De utnyttjar denna information i syfte att upprätthålla arbetet som vidare genererar relationer med återkommande kunder. Vid e- kommunikation arbetar de nätbaserade företagen i olika sociala forum online och kommunikationskanaler för att erhålla en närhet till kunden samt frambringa en dialog. Genom dessa fem faktorer upplever vi fenomenet e- CRM definieras, vilket redan flertal e- företag tycks arbeta med. 39

kvalitet & service e- relationer e- CRM informationsteknik e- kommunikationer sociala medier Figur 1. modell över faktorer som bygger e- CRM. Källa: egen modell 5.2.1 kundlojalitet För att skapa lojalitet förklarar Newell (2000) att man behöver se till kundens värderingar. Får man kunden att värdera det du gör är sannolikheten större att de återkommer. Även Kim et al. (2008) och Ofuonye et al. (2008) framhåller att kundens värde spelar stor roll. För att få kunderna att handla via nätet behöver företagen vinna kundernas tillit, vilket kan vara svårt om man är ny inom branschen. Sajadi finner att lojalitetsprogram är en bra lösning för företag för att överkomma denna barriär. Han menar däremot att redan etablerade företag med bland annat fysiska butiker har försprång gentemot renodlade e- handelsbolag. De rena e- handelsföretagen måste ständigt arbeta hårt för att fånga kundernas uppmärksamhet på marknaden. Sajadi och Winkler poängterar att det därför gäller att hela tiden komma med nya kreativa lösningar och erbjudanden för att fånga och behålla dessa menar han. Även Bonde menar att e- företag hela tiden behöver sträva efter att försöka upprätthålla kundrelationen och det är därför essentiellt att kunderna ser sig själva bli välbehandlade. Bästa sättet att göra detta menar han är främst genom att ständigt arbeta med en tydligt fungerande support. Rowley (2005) menar att det bland annat är genom en dialog mellan kund och företag samt belåtenhet gentemot företaget som företag kan skapa en kund och varumärkeslojalitet. Båda Godson (2009) och Ramanathan (2011) framhäver att företagen genom användandet av databaser kan anpassa och bygga intelligenta profiler för kunder. Anpassningen till kunden bidrar till att man uppehåller kundens uppmärksamhet och lojalitet. Utfallet av anpassningen menar de kan vara specialerbjudande i form av rabatter som är komponerade efter kundens köpmönster. Bonde stödjer teorin kring rabatter och erbjudanden och upplever att det ger en kunden ett mervärde. Winkler påpekar däremot att rabatter är ett bra verktyg men att dessa oftast inte fungerar vidare bra då det 40

handlar om små marginaler för kunden. Han menar att kunder finner det ointressant att stanna hos ett specifikt företag enbart för den minimala rabattens skull. Därför betonar både Modig och Sajadi att man istället väljer att erbjuda kunderna lägsta prisgaranti, och på så vis upprätthåller man ständigt kundernas uppmärksamhet. Hallmén framhäver däremot att rabatter och erbjudanden fungerar som en lojalitetsskapande åtgärd än en speciell kampanj då kunden värderar att företagen skickar dessa. Han betonar att det ligger ett oersättligt värde för kunden i att företagen gör den sortens utskick då sannolikheten att de väljer att stanna således blir större. Anderson & Srinivasan (2003) anser att man ständigt bör arbeta för att skapa en lojal bas till kunderna, utan denna kundbas menar de att även de bäst utvecklade e- företagen inom kort går under. De finner därmed att varje liten insats för att stärka relationen till kunden är bra. För att bygga ett starkt varumärke och identitet menar Bonde att man kan använda sig av flera olika strategier. Google är ett mycket starkt verktyg om man vill jobba med att bygga och förstärka ett varumärke och dess synlighet. Att arbeta med aktuella ämnen såsom miljö och välgörenhets organisationer framhåller Hallmén och Modig är ett bra och enkelt sätt att stärka sitt varumärke på. Samarbeten med organisationer som dessa gör att kunder många gånger vill hjälpa till och bidra för en god sak. De kan på så sätt lättare identifiera sig själva i företagets åsikter och ståndpunkter och handla för att de känner att vi står för något de kan tro på menar de. Winkler finner istället att det idag finns bristningar i varumärkesskapande hos många företag. Han poängterar att företag måste jobba på att få kunden att känna att det är en fysisk människa som sköter företaget och hanteringen på hemsidan. Bra kommunikation och en tydlighet där man visar vem man är anser Winkler vara ett bra sätt att arbeta på om man vill lyckas inom e- handelsbranschen. Antydningar visar att företagen idag finner att man inte alltid kan garantera sig vara billigast på marknaden och vinna kunder genom en prisstrategi. Istället upplever vi att många e- företag förstärker de relationerna genom att erbjuda ett alternativ till lågpriser. Prisgaranti uppfattar vi är ett sätt för företagen att skapa en positiv relation till nya som gamla kunder samtidigt som vi upplever att kunder idag kräver något mer för att generera en lojalitet när det kommer till e- handel. De mönster vi ser genom företagens grunder för att skapa en bra lojalitetsbas är att man ständigt behöver arbeta med kunden och ha en närhet för att skapa en bra relation. Ständig marknadsföring, nya marknadskanaler och kontinuerlig kreativitet uppfattar vi vara det som gör att företagen lyckas behålla de befintliga existerande kunderna som väljer att stanna kvar hos bolaget. Vi tolkar även att 41

detta är ett fungerande system för de berörda företagen att använda sig av då de önskar erhålla nya kunder. 5.2.2 Informationsteknik genom köpbeteende och kunddatabas Chen & Chen (2004) finner att e- CRM bland annat består av informationsteknik vilket innefattar avancerad segmentering, omfattande kunddata och teknisk analys. Både Grönroos (2009) och Kumar & Reinartz (2006) menar att kunddatabaser innehåller information som tillåter företag att analysera samt identifiera kunden för att därmed skräddarsy aktiviteter. Hallmén framhåller teorin genom resonemanget om att företag kan med en kunddatabas skapa en individualisering där man nischar sig till kunderna men samtidigt är automatiserade. Bonde, Hallmén, Modig och Sajadi finner att med nyhetsmail till olika kundgrupper kan nätbaserade företag arbeta för att nå ut till kunder samt utveckla och behålla befintliga kundrelationer. Utmaningen menar Hallmén och Sajadi är att nå ut och tränga sig igenom den mängd av nyhetsbrev som skickas ut, både från dem själva samt konkurrenters. Teorin stödjer Hallmén genom att se kunddatabasen som ett extra verktyg för att stärka kopplingen till kunden. Med informationen om kunden kan man identifiera köpbeteenden, vilket innebär att man kan anskaffa sig en djupare förståelse av kunden för att vidare bygga en relation. Detta instämmer Bonde, Modig och Sajadi med som ser det som en vital faktor att använda sig av en kunddatabas som nätbaserat företag. Sajadi menar att om e- företag har en nära kontakt till kundmarknaden genom information och databaser kan de anskaffa sig en kunskap om kunders behov samt önskemål. Han ser att det skapar en förståelse av kundbeteenden och därav kan stärka kundrelationen. Hallmén finner att nätbaserade företag kan omsätta köpbeteendet till individuella kommunikationer vilket kan leda till möjligheten om en mer individanpassad relation. Kumar & Reinartz (2006) stödjer detta med att se kunddatabasen som en strategi för att utveckla bättre relationer och ser de konceptet som ett kundvärde, vilket är kritiskt vid e- CRM. Med vår tolkning finner vi informationstekniken som en avgörande faktor vid e- CRM för nätbaserade företag. Då man som e- företag inte har någon direkt fysisk kontakt till kunderna skapar de sig en uppfattning och förståelse genom just olika verktyg för informationsteknik, exempelvis med kunddatabas. Det är med informationstekniken nätbaserade företag kan kontrollera och anskaffa sig en uppfattning av kunden för att bemöta den specifikt och utveckla en djupare och mer individanpassad relation. 42

5.3 Servicekvalitet 5.3.1 Servicemätning och säkerhet Dykert (2002) och Fredholm (2002) framhåller båda vikten av att bygga trygga säkerhetssystem för att kunden ska känna en viss garanti och trygghet över att göra transaktioner via nätet. De menar att utvecklingen och användningen av säkerheten av denna är av hög grad för att locka nya som gamla kunder. Detta stöds av Bonde som menar att man tar till åtgärder såsom personnummer vid registrering för att kund ska känna sig trygg system känna sig mer säker på att det inte blir några osäkra köp från fullständigt anonyma säljare (Bonde). Denna typ av databas med medlemsregister fungerar bra om det skulle uppstå bedrägerier, då har man alltid ett namn och personnummer på den som utfört olagliga transaktioner. Nackdelen med systemet finner han är det faktum att kunderna kan förfalska personnummer och använda sig av personuppgifter som inte existerar. Det är bland annat aspekter som dessa vilket Godson (2009) samt Odum et al. (2002) talar om. De förhåller att man bör försöka övervinna kundens uppfattningsförmåga gällande onlinesäkerhet. Hallmén, Modig samt Sajadi stödjer teorin då de framhäver att man idag jobbar med olika säkerhetssystem för att övervinna denna barriär. Syftet med kända säkerhetssystem såsom DIBS, Klarna och Trygg e- handelscertifiering är ett bra sätt att försäkra kunden om att man bedriver en seriös och tillförlitlig verksamhet. Winkler upplever däremot att dagens e- handelsbolag är allt för karaktärslös när det kommer till säkerhetssystem på nätet. Han finner det därmed svårt att bygga en bra relation till kunderna när e- företagen har ett oacceptabelt säkerhetssystem som de idag har. Tendenser som vi därmed ser inom de olika företagen är att alla väljer att jobba med säkerhet genom att använda sig av olika certifierade säkerhetssystem såsom DIBS samt Klarna. Detta är ett enkelt och smidigt sätt för företagen att övertyga kunderna om att de är en säker källa att handla från. Dock kan utlämning av personnummer vara lite känsligt för vissa parter då alla inte vågar lämna ut det egna personnumret. Genom personnummer uppfattar vi dock att det blir enklare för företagen att identifiera den som har begått felet, vilket på så sätt fungerar som en säkerhet för företaget också. På så sätt skapar de en trygg relation till kunderna samtidigt som de ser de till att behålla kvaliteten på den service de erbjuder. Risken att förlora kunder blir således mindre då det blir enklare att identifiera personer som ligger bakom eventuella bedrägerier. 5.3.2 kundsupport För e- handelsföretag är det essentiellt att bygga en bra kundsupport såväl som ett bra leveranssystem menar Ramanathan (2011). Supporten hävdar han är vital då returer är allt vanligare 43

jämfört med fysiska butiker där kunden istället får se, känna och klämma på varan innan ett köp. För Bonde är detta en självklarhet då han anser att det bör finnas personal som ständigt ger kunderna snabb service och återkoppling, vilket är en förutsättning för att skapa bra förhållande till kunden. Därmed gäller det att ha snabb och enkel service som mål om man vill att kunderna ska känna en nöjdhet efter att ha varit i kontakt med det som motsvarar en fysisk kontakt med företaget. Winkler instämmer i detta, men förklarar däremot att förutsättningarna för ett e- handelsbolags överlevnad på marknaden handlar om att göra rätt redan från början. De måste jobba på att få hela köpprocessen fungerande om de vill verka långsiktigt. Uppstår det några som helst brister under köpprocessen kan detta bidra till att kunden plötsligt väljer att lämna företaget och söka sig till konkurrenter, trots att dessa fel endast uppfattas som små från företaget sida. I och med detta talar Pizzutti & Fernandes (2010) om hur viktigt det är för företag att använda sig av olika insatser för att förbättra hanteringen av kundärenden som uppstår under köpprocessen. Genom en bra hanteringsprocess skapar man de långsiktiga förhållanden med kunder som väljer att vara företaget lojala. För att minska på hanteringstiden för ärenden och göra kunderna nöjda menar Ramakrishnan (2011) att varje e- handelsföretag bör ha specialiserade avdelningar för reklamationer samt krishantering. Ett sådant system bidrar till effektivare ärendehantering och nöjdare kunder menar han. Hallmén tycker att det kan bli svårt att bruka sig av detta om man är ett mindre företag. Det finns oftast inte tillräckligt med resurser för att ordna något sådant i ett mindre företag, därför väljer e- företag många gånger att istället lägga över den sortens ansvar på kundtjänst som hanterar alla eventuella frågor som uppstår. Sajadi preciserar även han svårigheten att ha specialiserade avdelningar som behandlar särskilda frågor. Däremot är det väldigt bra att ha någon enstaka utvald individ som hanterar denna sorts frågor. Detta gäller framförallt vid reklamationer för att kunden ska känna att det finns någon som hjälper dem djupare med sina frågor. Bonde, Hallmén, Modig och Sajadi menar alla därmed att det inte är nödvändigt att ha en specialiserad avdelning för att lösa denna sorts problem, det räcker med en enhet i form av kundtjänst för att besvara alla frågor om service som kund behöver menar de. Pizzutti & Fernandes (2010) menar däremot att man ska vara varsam och vårda kundklagomål mer än vanligt. Gör man kunden besviken och inte löser problemen på ett resonabelt sätt bidrar detta till att kunden förlorar förtroende för e- handelsbolag och kan ur ett långsiktigt perspektiv sluta handla hos dem. Även Rowley (2005) menar detta då han finner att svagheter i ett företag i form av bristande kvalitet i köpprocessen påverkar kundens helhetsbild av e- handel. Åtgärdande aktioner såsom ständig 44

ersättning för att skapa kundvärde fungerar inte långsiktigt då relationen sedan tidigare i köpprocessen är skadad. Tendenserna visar att de berörda företagen idag inte har en specialiserad avdelning då de är mindre i storlek gentemot väletablerade företag som omsätter flera miljarder på marknaden. Företagen vi valt att i uppsatsen utgå ifrån tar idag alla upp en stor marknadsandel inom bokhandeln på Internet, därför kan vi uppleva att företagen bör ha personal som är specialiserade inom bland annat kundservice och support för att få kunden att känna ett mer tillmötesgående mottagande. Vi uppfattar att det är känslan av en fysisk person med god kunskap och insikt för att kunna gå in mer på djupet med kunders ärenden. Tolkningar av litteraturen får oss att se specialiserad personal som en vital del för företagen då detta frambringar nöjda kunder som i det långa skedet blir lönsamt för företaget. Genom intervjuerna kan vi iaktta att företagen lägger väldigt mycket kraft och tid på att kunden ska få alla svar genom att ringa till kundtjänst. Iakttagelser visar däremot att företagen bör jobba mer på att ge kunden tydliga svar genom hemsidan då detta grunden för deras kommunikationskanal. Vi har även reflekterar att företagen jobbar med att leverera kundens beställda varor omgående för att kund ska känna sig nöjd, tillfredställd och en trygghet av att handla på nätet. Detta är för oss en antydan på att de hela tiden arbetar på att köpprocessen ska fungera fullt ut och på så vis skapa en god relation till kunden. 5.4 e- Kommunikation Ansari & Mela (2003) framhåller att möjligheterna med Internet har ökat för marknadsförare att kunna anpassa kommunikationen och därmed generera relationer till konsumenter. Bonde finner det idag oerhört viktigt för nätbaserade företag att kommunicera via sociala medier för att hänga med i den utveckling som sker på Internet. Newell (2000) instämmer och beskriver Internet som en kommunikationskanal varav företag kan kommunicera och sända meddelanden till dess segmenterade målgrupp. Alternativ för nätbaserade företag att kommunicera till kunden på Internet uppfattar han vara bland annat genom e- mail, företagets egen hemsida, externa webbsidor eller streaming media. Han betraktar det som avgörande att använda sig av olika kanaler på Internet för att etablera en kommunikation och dialog med individen. Modig instämmer om att med en bred annonsering i ett flertal kanaler kan nätbaserade företag kommunicera och arbeta mot en bred kundgrupp. Hallmén menar att primära kommunikationskanaler för e- företag är de digitala, vilket öppnar upp för en tillgänglighet. Vidare stärker han teorin med att se annonser på nätet, e- mail och 45

nyhetsutskick samt olika betygssajter såsom prisjakt och pricerunner som effektiva kommunikationskanaler. Även Winkler ser betygssajter som en växande kommunikationskanal bland nätbaserade företag. Bonde och Sajadi menar dock att många nätbaserade företag inte har tillgång av tid eller resurser för att vara aktiva i ett flertal kommunikationskanaler med att föra en dialog till kunder. Sajadi ser därmed kundservice som en betydelsefull kommunikationskanal som skapar en tillgänglighet. Newell (2000) menar att e- företag inte utnyttjar nätet som ett kommunikationsmedium tillräckligt. Ansari & Mela (2003) och Newell (2000) bekräftar att Internet har gjort det möjligt att tillhandahålla en kundanpassad kommunikation som är skräddarsydd, vilket kan attrahera kunder samt generera långsiktiga relationer. De ser den som unikt anpassad för en envägskommunikation till kunden. Winkler instämmer med att möjligheten för en mer individanpassning har öppnats upp och det är därmed viktigt att se kunder som mer än endast konsumenter där de nätbaserade företagen visar ett intresse av att kommunicera med människor. Vidare anser han att e- företag kan föra en dialog till kunder med en tydlighet och personlighet där man visar ett engagemang och närhet till kunden. Med en närmare dialog till kunderna kan nätbaserade företag reducera missuppfattningar eller otydligheter vilket kan uppstå vid olika kommunikationer. Bonde och Modig instämmer om betydelsen av en personlighet i dialoger gentemot den elektroniska kunden, samtidigt som det är viktigt att sköta den professionellt. Newell (2000) poängterar att det är i kommunikationen som många företag misslyckas att leverera kundservice. Han finner att kommunikationen tillåter e- företag att bygga relationer. Ansari & Mela (2003) anser att man med rätt innehåll av kommunikation och vid rätt tidpunkt kan e- företag förbättra kvaliteten till konsumenterna. Winkler instämmer i detta då han anser kvalitet och innehåll vara en vital faktor för nätbaserade företag att på nätet skapa kundrelationer. Det framträder enligt oss att kommunikationen för nätbaserade företag idag är central med den utveckling som skett online. Kommunikations- och mediekanalerna är många och det gäller därför att man ligger i framkant vad gäller dessa kanaler samt ha kontroll över just var kunden befinner sig. Vi upplever att beroende på hur e- företagen bemöter kommunikation och visar tillgänglighet kan man skapa en närhet till kunden som möjliggör basen för en relation. Det är därför viktigt med ett personligt bemötande i dialoger till kunden där man som e- företag visar ett engagemang för en upplevd kvalitet. Med en skräddarsydd anpassning av kommunikation tolkar vi att nätbaserade 46

företag kan frambringa kundrelationer. Utmaningen för e- företagen tolkar vi ligger i att åstadkomma en interaktion med kunder i den virtuella miljön. Sociala medier och e- WOM För att integrera och kommunicera med kunder klargör Moran & Gossieaux (2010) att allt fler nästbaserade företag väljer att aktivera sig i sociala forum på Internet eller att själva använda sig av det. Feinberg & Kadam (2002) och Scott (2010) bekräftar detta då de betraktar sociala medier och webben öppna upp möjligheten för nätbaserade företag att interagera och kommunicera med konsumenter i sociala forum. Bonde, Hallmén och Modig finner sociala medier som en växande kommunikationskanal där ett stort antal företag främst ser det som en möjlighet att delta i diskussioner och på så sätt även kan övervaka vad som skrivs. Vidare ser Scott (2010) och Moran & Gossieaux (2010) sociala forum online som ett verktyg för att förbättra företagets image och produktservice. Genom att kommunicera med positiva meddelanden skapas en medvetenhet om produkten och företaget. Hallmén förklarar att det är viktigt att synas på Internet och i sociala medier för att skapa en medvetenhet och tillgänglighet, då det idag är där kunder befinner sig och är aktiva. Hallmén, Modig och Sajadi påtalar att företag använder sig därför av ett mångfald olika kanaler för att nå ut till ett brett segment och göra sig sedd. Interaktionen kunder emellan har, enligt Gruen et al. (2006), förflyttas från den fysiska kontakten till nätet där de kan vara aktiva och medverka i det elektroniska word- of- mouth. Carlsson (2010) instämmer och förklarar att Internet och sociala medier har ökat kunders kontaktnät som öppnar upp nya möjligheter kring fenomenet word- of- mouth. Winkler stödjer teorin och ser word- of- mouth som vitalt för nätbaserade företag och många gånger en avgörande faktor när det kommer till att skapa en medvetenhet. Med Internet idag anser Sajadi att word- of- mouth kan spridas betydligt snabbare. Sajadi uppfattar att med word- of- mouth kan kommunikationen och medvetenheten kring ett nätbaserat företag försvinna lika snabbt som det uppstått då det är en dynamisk faktor och man syns endast korta stunder. Det sker på Internet idag en flervägs kommunikation enligt Scott (2010), där företagen inte har samma möjlighet att styra kommunikationen. Carlsson (2010) delar uppfattning och förklarar att innehållet i sociala medier många gånger är skapat av konsumenterna själva vilket innebär att kunden själv har en större påverkan idag. Winkler lyfter fram att word- of- mouth är värdefullt för nätbaserade företag och har en enorm effekt på kunders uppfattning av ett företag och Varje år är det åtminstone en bästsäljare som uppkommer just beroende på att folk 47

rekommenderar den till varandra r). Moran & Gossieaux (2010) ser word- of- mouth genererar mer värdefulla kundrelationer än de som skapas genom traditionell marknadsföring. De menar att en viktig faktor i forum online är möjligheter för kunder att hjälpa varandra. Modig lyfter fram att word- of- mouth uppfattas som en möjlighet för kunder att påverka bilden av företaget och dess varumärke. För att kunder skall börja kommunicera med varandra menar Bonde att nätbaserade företag måste välja rätt media där det är en miljö som människor vill skriva för varandra. Företagen kan, enligt Scott (2010) och Newell (2000), via sociala medier få en snabb feedback om eventuella problem som uppstått. De ser därför sociala forum online som det ultimata sättet för företag att ta emot feedback. Scott (2010) menar att det därför är vitalt för företag att aktivt vara delaktiga i konversationer för att se vad som händer och bemöta eventuell kritik. Vi reflekterar att sociala medier har kommit att förändra hur människor interagerar med varandra där kommunikation har förflyttats online. Kunden har via Internet idag större makt att påverka företag då sociala forum har öppnat upp för en ny form av kommunikation. Vi tolkar att fenomenet e- WOM har en stark påverkan och effekt på kunders uppfattning av företagen. Online upplever vi att kunder styr i hög grad samtalen och innehållet. Fortfarande ser vi antydningar om en möjlighet för företagen att till en viss del leda kommunikationen och meddelanden i dessa forum online då de visar sig vara aktiva. Utmaningen uppfattar vi ligger i att generera en synlighet som lever kvar på nätet så länge som möjligt för att det skall stanna kvar i kunders medvetande. Med sociala forum på Internet finns möjligheten av en tvåvägskommunikation som nätbaserade företag kan utnyttja. Vi har reflekterat att det idag bland företagen inte sker en konstant närvaro, vilket finns en möjlighet att i större utsträckning använda sig av. Det krävs en nyfikenhet och vilja att kommunicera till kunderna för att bygga på en god relation. Då kommunikationen och interaktionen online är synliga för ett stort antal människor är det viktigt att det sker en mer konstant närvaro för att kunna kontrollera vad som skrivs samt svara på negativ kritik eller viktiga frågor. Vi upplever att utvecklingen av sociala medier har kommit att bli en utmaning som företag måste ta hänsyn till. Allt fler människor ser vi således kommer att kommunicera och interagera online på nätet och i olika sociala forum. 48

6. SLUTSATS Vi ämnar besvara uppsatsens syfte och våra forskningsfrågor utifrån den analys och diskussion som förts om teoretiskt och empiriskt material. Avslutningsvis kommer vi att ge rekommendationer till företagen samt förslag till fortsatt forskning. 6.1 Besvarande av uppsatsens syfte och forskningsfrågor Med den utveckling som skett med Internet såg vi aspekten om möjligheter att bygga relationer online som intressant. Då vi fann många renodlade e- företag inom bokhandeln växt fram valde vi att spegla denna aspekt på bokbranschen. Med en teoretisk och empirisk studie besvaras respektive forskningsfråga för sig som en presentation av slutsatsen. Forskningsfrågorna presenteras för att skapa en tydlig överblick kring hur e- företag arbetar med kunder för att generera en relation. Fråga 1: Vilka möjligheter till e- CRM har e- bokhandeln ur ett relationsperspektiv? Kortfattat uppfattar vi att möjligheten för nätbaserade företag är att använda sig av fenomenet e- CRM som en strategi samt verktyg för att bygga och utveckla nätbaserade relationer. Möjligheter ligger i att utnyttja potentiella förmågor med Internet samt dess förmåner, vilket vi finner vara; e- kommunikation, kundservice och kundsupport, säkerhet samt informationsteknik. Precis som våra respondenter påtalar, menar vi att vägen till en bra relationsbas handlar om att ständigt ligga steget före och hitta nya strategier för långsiktighet. Innovation är för oss ett nyckelord när relationer via nätet ska skapas. Vi ser således att det är nödvändigt för företagen att kontinuerligt följa den dynamiska internetutvecklingen och se dess potential för att kunna vara uppdaterade och skapa tillitsbaserade relationer till de egna kunderna. Förtroendet ser vi att företagen skapar genom förslagsvis lojalitetsprogram som grundar sig på kunddatabaser. Anpassningen efter kundgrupperna ser vi vara en möjlig framgångsfaktor för e- bokhandlarna om de önskar att kunden ska känna ett personligt tilltal till vad som erbjuds. Genom användandet av e- kommunikation och kunddatabaserna kan företagen således enkelt anpassa sig efter kundernas behov och köpmönster då de vill fånga upp nya som gamla kunder. Användandet av e- CRM ser vi är till stor fördel för företagen då de enklare kan kartlägga kundens konsumtionsmönster och skapa lojalare förutsättningar redan från början. Möjligheterna för att skapa goda relationer uppfattar vi är att genom användningen av e- CRM, bland annat erbjuda mottaglig kundsupport som lyssnar till kundens behov. Tendenserna visar att 49

kundernas uppfattning av företagets kundservice kan vara avgörande om kunden vill skapa en lojal och långsiktig relation till företaget. Således finner vi att säkerhet är ytterligare en aspekt som är avgörande vid relationsskapande. Under senaste åren har det även utvecklats forum i form av sociala medier som vi finner är ytterligare ett smidigt sätt för e- handelsföretagen att nå ut till kunderna. Med hjälp av verktyg som dessa finner vi att nätbaserade företag har goda förutsättningar för att kan bygga samt utveckla och bibehålla de virtuella relationerna. Fråga 2: Hur skapar nätbaserade företag kundrelationer utan den fysiska aspekten? Nätbaserade företag använder sig av informationsteknik i form av specialiserade erbjudanden, personliga e- mail, nyhetsbrev, tillgänglig kundsupport samt olika aktiviteter för att underhålla och skapa en relation som saknar den fysiska tillgängligheten för kund. Förtroende och lojalitet skapar företagen däremot främst genom erkända säkerhetssystem vid betalning. Vi uppfattar att kund vid internet handel saknar den fysiska relationen till det nätbaserade företaget och att det kommit att bli allt viktigare för e- företagen att etablera en kundrelation i och med att konkurrensen om priser på nätet blir allt hårdare. Nätbaserade företag måste därför finna nya strategier och arbeta med kunden i större mån. För att erhålla en närhet till kunden är det viktigt att även erbjuda en tillgänglighet. Något som vi därför upplever viktigt är att ständigt arbeta med utveckling av en lojal kundrelation genom kontinuerligt underhåll av kunden. Ett tydligt mönster som vi finner är att e- företagen jobbar med olika specificerade erbjudanden, nyhetsbrev eller personliga e- mail mot kunden för att skapa denna lojala kundrelation. Vi har även noterat att alla de valda e- företagen använder sig utav informationsteknik i form av en kunddatabas. Kunddatabasen upplever vi att de nätbaserade företagen strategiskt använder då de vill se över kundens köpbeteende. Med informationstekniker kan man bilda sig en uppfattning av kunden och därmed skräddarsy lösningar och olika aktiviteter. Informationsteknik har återkommit bland e- företagen som en teknik där man jobbar med individualisering samtidigt som de är automatiserad. Vi tolkar det därför vara viktigt att utnyttja informationen på rätt sätt för att få återkommande och nöjda kunder då man som nätbolag saknar den fysiska aspekten. Forskningsresultatet vi har tyder på att företagen behöver fånga kunders tillit för att erhålla en lojal kundrelation i brist på den traditionella fysiska relationen. Att e- företag använder en kundsupport tolkar vi som en möjlighet för dem att vara mer personliga och framhäva att det är en fysisk person bakom hemsidan då man har direktkontakt med kunden, ofta genom telefon. Förtroendet uppfattar vi att företagen idag skapar genom användningen av erkända säkerhetssystem. Kundens tillit i och med detta ser vi leder till att företagen kan utveckla sina rabatter 50

och erbjudanden samt kommunikation till kunderna. Den kvalitativa studien tyder därmed att en ständig bearbetning av lojalitet är vital för företagens existens, utan en bearbetning finner vi därför att även det bästa företaget riskerar att försvinna från marknaden. Bearbetningen av att bygga en stark identitet och varumärke ser vi även vara essentiellt för alla e- handelsbolag då man enligt oss skapar en starkare relation till kunden. Användandet av aktuella ämnen så som miljövänligare försändelser eller samarbete med olika organisationer tycker vi därmed är en utmärkt metod för att göra hemsidan mer personlig och tilltalande ur ett relationsperspektiv. Fråga 3: Hur ser kundkommunikationen ut hos nätbaserade företag? Med ett kort svar har vi noterat ett mönster bland de nätbaserade företagen där en kundkommunikation främst sker via sociala medier samt olika kommunikationskanaler online. Med noteringar finner vi att Facebook, Bloggar och Twitter är tillgängliga forum som e- förtagen är aktiva och medverkar i. Nyhetsutskick, e- mail, annonser online är andra kommunikationskanaler de använder sig av på nätet för att frambringa en spridning. Vidare används kundsupport i form av kundservice för att ta emot kunder via telefon eller e- mail. Även traditionell marknadsföring och fysisk kommunikation används för att öka tillgängligheten och en närhet hos e- företagen, då genom annonsering i tidningar, flygblad, evenemang. Med ett längre svar har vi noterar att kommunikationen idag har förflyttats online och det är där möjligheten att interagera till kunder i större utsträckning uppkommit. Allt fler människor väljer att vara aktiva på nätet och vi ser tendenser till att där kunna påverka kunden i ett tidigt stadium. Vi har reflekterat över vikten att som e- företag ständigt ligga i framkant när det kommer till nätet och olika kommunikationskanaler då en utveckling av Internet oupphörligen sker. Med sociala forum på Internet finns möjligheten av en tvåvägskommunikation som de nätbaserade företagen idag till viss del utnyttjar. Vår uppfattning är att företag använder sig av sociala medier för att nå ut till kunder och skapa en synlighet samtidigt som de erbjuder en tillgänglighet. De tendenser som vi noterat är att närvaron och engagemanget bland e- företag för att kommunicera emot kunder inte är konstant i den mån som de kan förväntas vara. Då en viktig faktor i kommunikationen är e- WOM, har vi noterat vikten av att som e- företag vara närvarande där kunder befinner sig för möjligheten att kunna påverka konversationer och meddelanden på nätet. Vi upplever att det ständigt bör finnas en dialog och återkoppling mellan kunden och företaget för att kunden skall känna en tillit och trygghet. Det har återkommit att e- företagen även nyttjar traditionell marknadsförings- och kommunikationskanaler för att bredda publiciteten och öka tillgängligheten av närhet. Vi finner 51

tendenser om att det är ett tillvägagångssätt e- företag behöver använda sig av för att nå ut till kunder som annars inte är aktiva på nätet. Kundsupport är efter reflektioner ytterligare en kommunikationskanal som e- företag använder sig utav där de upplever generera en tydlig närhet till kunden. Företagen lägger idag tyngd på att kunder ska få svar på alla frågetecken främst genom hemsidans innehåll men även genom den erbjudna kundsupporten. Tydliga direktioner för handläggningstiden och återkopplingen för samtliga handläggare på kundservice ser vi därför som en nödvändighet i kommunikationen. Vi vill påpeka att en fungerande kommunikation via kundsupport uppfattas vara en framgång och ett fungerande koncept hos e- handelsföretag där kunder är nöjda och återkommande. Besvarande av syfte Syftet finner vi genom ett återkommande mönster av litteraturstudie och analys om att fenomenet e- CRM ses som en utveckling av CRM vilket används för att bygga och förbättra kundrelationer. Det återkommer att fenomenet är av elektronisk karaktär och en marknadsaktivitet på nätet vid kundhantering. I anslutning till e- CRM utnyttjar därmed e- företag möjligheterna med nätet såsom informationsteknik, individualisering med automatisering, e- kommunikationer, sociala medier. Med e- CRM strävar företagen att generera en ökad lojalitet hos kunderna där man uppnår en långsiktig relation med återkommande kunder. En ökad medvetenhet om företaget och varumärket är ytterligare ett resultat som vi upplever åstadkommas med fenomenet. För att uppnå en stark kundrelation och lojalitet på nätet upplever vi säkerheten som en viktig faktor i e- CRM, då det idag finns en viss osäkerhet bland kunder när det kommer till e- handeln. Vi uppfattar därmed e- CRM som en strategi för att arbeta med kunder via nätet och skapa en lojalitet hos dem. Fenomenet e- CRM har enligt vår tolkning utvecklats genom behovet av att hantera kundrelationer på nätet då utvecklingen av Internet sker så pass snabbt och nya strategier måste framställas. Företagen arbetar med kundrelationer utifrån ett antal verktyg, vilket vi tolkar som faktorer som bygger e- CRM. Dessa faktorer finner vi vara e- kommunikation, sociala medier, e- relationer, informationsteknik samt kvalitet och service. 52

kvalitet & service e- relationer e- CRM informationsteknik e- kommunikationer sociala medier Figur 2. modell över faktorer som bygger e- CRM. Källa: egen modell. Syfte Vi vill med uppsatsen öka förståelsen för fenomenet e- CRM ur ett företagsperspektiv. Med detta vill vi beskriva hur den nätbaserade handeln, utifrån ett relationsperspektiv, fungerar och hur företag medvetet jobbar med att bygga lojala förhållanden med de egna kunderna. Vi har därtill arbetat efter tre forskningsfrågor som är sammanhängande med syftet: Vilka möjligheter till e- CRM har e- bokhandeln ur ett relationsperspektiv? Hur skapar nätbaserade företag kundrelationer utan den fysiska aspekten? Hur ser kundkommunikationen ut hos nätbaserade företags? 6.2 Rekommendationer till företagen Vi vill även ge e- handelsföretagen några huvudsakliga rekommendationer vad gäller e- CRM och kommunikationen på nätet. Vi finner att det är viktigt att strategiskt och medvete arbeta med kundrelationer och e- CRM för att skapa sig en konkurrensfördel. Genom grundstenarna för e- CRM kan man arbeta effektivt med kunden för att frambringa lojalitet. Företagen behöver skapa sig en personlig identitet hos kunderna för att bygga ett starkt varumärke som är synligt och relationsskapande. För att hänga med i utvecklingen av Internet finner vi det betydelsefullt att tänka framåt och ständigt ligga steget före samt vara kreativa. Dessa aspekter gäller framförallt vid e- kommunikationen och nätverkande. Det handlar om att ständigt röra sig och var aktiva i olika sociala forum för att öka tillgängligheten. Vi finner det angeläget för e- företag att vara uppdaterad om vad som händer på nätet samt vistas där kunderna befinner sig. Även kontinuerlig feedback till kunderna i form av effektiv kundservice är av betydelse. Ytterligare aspekter som är viktiga att se över är att ge kunder känslan av säkerhet vid handel på Internet. 53

Vi finner att de valda e- företagen i praktiken kan använda sig av e- CRM modellen för att strategiskt arbeta och bygga lojala kundrelationer. Genom att aktivt arbeta med dessa fem faktorer ser vi att företagen möjligen erhåller en bättre förståelse och grund till kunderna för att i slutändan generera lönsamhet samt långsiktiga förhållanden. 6.3 Fortsatt forskning Utifrån de slutsatser som vi kommit fram till om e- CRM och relationsbyggande via nätet för e- företag, vill vi avslutningsvis ge förslag till vidare forskning. På grund av tidbegränsning och antal av deltagande respondenter har uppsatsen forskningsstudie begränsats. För att bekräfta studiens resultat kan en utökad undersökning kring teori vara på sin plats. En större och rikare empirisk studie skulle kunna göras för att styrka resultaten och finna ett starkare mönster bland respondenterna. Vi finner det därför tänkbart att tillämpa forskningen på ett större antal e- företag inom branschen eller alternativt inom en annan bransch för att urskilja om det ger samma eller likvärdigt resultat. En fördjupad studie upplever vi väsentlig för att förstå komplexiteten och betydelsen med e- CRM. Undersökningen baseras på ett företagsperspektiv, men vi finner det intressant att även se det ur ett kundperspektiv för att ge företagen en insyn i vad kunder söker och anser. 54

Källförteckning Litteratur Ahrne, G. & Svensson, P. (2011): Handbok i kvalitativa metoder, Malmö: Liber. Bryman, A. & Bell, E. (2005): Företagsekonomiska forskningsmetoder, Malmö: Liber. Carlsson, L. (2010): Marknadsföring och kommunikation i sociala medier givande dialoger, starkare varumärke, ökad försäljning, Göteborg: Kreafon. Dykert, L., Ivarsson, P. & Widman, G.E. (2002): E- business: för tillväxt och lönsamhet strategi, ekonomi, juridik, Lund: Studentlitteratur. Fredholm, P. (2002): Elektroniska affärer, Lund: Studentlitteratur. Ghosh, K. A. (2001): Security and privacy for E- business, New York: Wiley. Godson, M. (2009): Relationship marketing, Oxford: Oxford University Press. Grönroos, C. (2009): Service management och marknadsföring, Malmö: Liber. Gummesson, E. (1998): från 4 P till 30 R, Malmö: Liber Ekonomi. Gummesson, E. (2000): Qualitative Methods in Management Research. CA: Sage Publications Inc. Gustavsson, B. (2004), Kunskapande metoder inom samhällsvetenskapen, Lund: Studentlitteratur. Holme, I. & Solvang, B. (1997): Forskningsmetodik Om kvalitativa och kvantitativa metoder. Lund: Studentlitteratur. Kumar, V. & Reinartz, J. (2006): Customer relationship management a databased approach. New Jersey: John Wiley & Sons, Inc. 55

Lindstrand, A., Johanson, J. & Sharma, D.D. (2006): Managing customer relationships on the Internet. Amsterdam: Emerald Group Publishing. Merriam, S.B. (2009): Qualitative research A guide to design and implementation. San Francisco, CA: Jossey- Bass, A Wiley Imprint. Newell, F. (2000): Loyalty.com customer relationship management in the new era of Internet marketing, New York: McGraw- Hill. Patel, R. & Davidsson, B. (2003): Forskningsmetodikens grunder Att planera, genomföra och rapportera en undersökning. Lund: Studentlitteratur. Repstad, P. (2007): Närhet och distans: kvalitativa metoder i samhällsvetenskap, Lund: Studentlitteratur. Scott, M.D. (2010): The new rules of marketing and PR how to use social media, blogs, news releases, online video, and viral marketing to reach buyers directly. New Jersey: John Wiley & Sons. Yin, R.K. (2007): Case Study Research Design and Methods. Kalifornien: Sage Publications Inc. Vetenskapliga artiklar Anderson, R.E. & Srinivasan, S.S. (2003). E- Satisfaction and E- Loyalty: A Contingency Framework, Psychology & Marketing, Vol. 20 No. 2, page 123-138. Ansari, A. & Mela, C.F. (2003). E- customization. Journal of Marketing Research, Vol. 40 Issue 2, p131-145. Bradshaw, D. & Brash, C. (2001). Managing customer relationships in the e- business world: how to personalise computer relationships for increased profitability, International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 29 No. 12, page 520-529. 56

Chang, H.H. & Ku, P.W. (2009). Implementation of relationship quality for CRM performance: Acquisition of BPR and organisational learning, Total Quality Management & Business Excellence, vol. 20, no 3, p. 327-349 Chen, Q. & Chen, H.M. (2004). Exploring the Success Factors of ecrm Strategies in Practice, Database Marketing & Customer Strategy Management, vol. 11, p. 333-43. Dennis, C., Jayawardhena, C. & Papamatthaiou, E.- K. (2010). Antecedents of internet shopping intentions and the moderating effects of substitutability, International Review of Retail, Distribution & Consumer Research, Vol. 20 No 4, page 411-430. Eisenfeld, B. & Fluss, D. (2009). Contact Centers in the Web 2.0 World. CRM Magazine, vol. 13, no. 2, p. 48-49. Feinberg, R & Kadam, R. (2002). e- CRM: Web Service Attributes As Determination of Satisfaction With Retail Websites, Journal of Service Industry Management vol. 13, no. 5, p. 432-451 Finch, B.J. (2007). Customer expectations in online auction environments: An exploratory study of customer feedback and risk, Journal of Operations Management, Vol. 25 No. 5, page 985-997. Greenberg, P. (2009). Social Customers Want to Engage, CRM Magazine, Vol. 13 Issue 4, p48-48. Gruen, T.W., Osmonbekov T. & Czaplewski, A.J. (2006). ewom: The Impact of Customer- to- Customer Online Know- How Exchange on Customer Value and Loyalty, Journal of Business Research, vol. 59, no. 4, p. 449 56. Hamid, A.N.R (2005). e- CRM: are we there yet?, Journal of American Academy of Business, Cambridge, Vol. 6 Issue 1, p51-57. Kim, D.J., Ferrin, D.L. & Rao, H.R. (2008). A trust- based consumer decision- making model in electronic commerce: The role of trust, perceived risk, and their antecedents, Decision Support Systems, Vol. 44 No. 2 page 544-564. 57

Lee, C- H., Huang, S. Y., Barnes, B. F. & Kao, L. (2010). Business Performance and Customer Relationship Management: The Effect of IT, Organizational Contingency and Business Process on Taiwanese Manufacturers, Total Quality Management, vol. 21, no. 1, p. 43-65. Leventhal, R.C. (2006). Editorial, Journal of Consumer Marketing, Vol. 23 No. 4/5, page 179-179. Moran, E. & Gossieaux (2010). Marketing in a Hyper- Social World, Journal of Advertising Research, Vol. 50 Issue 3, p232-239. Odom, M.D., Kumar, A. & Saunders, L. (2002). Web Assurance Seals: How and Why They Influence Consumers' Decisions, Journal of Information Systems, Vol. 16 No. 2, page 231-250. Ofuonye, E., Beatty, P., Reay, I., Dick, S. & Miller, J. (2008). How Do We Build Trust Into E- commerce web sites?, IEEE Software, Vol. 25 No. 5 page7-9. Ozok, A.A., Oldenburger, K. & Salvendy, G. (2007). Impact of Consistency in Customer Relationship Management on E- Commerce Shopper Preferences. Journal of Organizational Computing & Electronic Commerce, Vol. 17 Issue 4, p283-309. Pizzutti, C. & Fernandes, D. (2010). Effect of Recovery Efforts on Consumer Trust and Loyalty in E- Tail: A Contingency Model, International Journal of Electronic Commerce, Vol. 14 No. 4 p127-160. Ramanathan, R. (2011). An empirical analysis on the influence of risk on relationships between handling of product returns and customer loyalty in E- commerce, International Journal of Production Economics, Vol. 130 No. 2, page 255-261. Razi, M. A. & Tarn J. M. (2004). Exploring dotcom failure: A mediator modeling approach, Human Systems Management, Vol. 23 No. 4, page 257-268. 58

Rowley, J. (2005). Building brand webs: Customer relationship management through the Tesco Clubcard loyalty scheme, International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 33 No. 3 page 194-206. Sklar, D. (2001). Building Trust in an Internet Economy, Strategic Finance, Vol. 82 Issue 10, p22-25. (2010): Sweden, Country commerce Sweden, p.1-84. Intervjuer Bonde, Sven, VD & delägare på Bokbörsen. (2011-04- 26) Hallmén, Erik, CRM- chef & marknadsansvarig på Bokus. (2011-05- 03) Modig, Sofia, marknadschef på Adlibris. (2011-05- 09) Sajadi, Amir, konsult & projektledare på Ullman PR. (2011-05- 04) Winkler, Lasse, VD & chefredaktör för tidningen Svensk Bokhandel (2011-05- 03) Elektroniska källor Adlibirs (2011): http://www.adlibris.com/se/customerservice.aspx, 2011-05- 06, 11.52 Bokbörsen (2011): http://www.bokborsen.se/page- start?page=217, 2011-05- 06, 13.40 Bokus (2011): http://www.bokus.com/cgi- bin/p_campaign_show.cgi?location=help_avbestallning- och- retur, 2011-05- 06, 14.50 DIBS (2011): http://www.dibs.se/produkter/dibs_internet/internet_betalningslosningar/, 2011-04- 03, 09.44 DIBS (2011): http://www.dibs.se/nyhedsbreve/februar/paypal/, 2011-04- 03, 09.57 59

HUI (2011): http://www.hui.se/web/e- barometern.aspx, HUI: s E- barometer Q4 2010, 2011-04- 09, 17.25 Klarna (2011): https://klarna.com/sv/foretag/varfoer- klarna/enklare- betalningar, 2011-04- 03, 10.37 Klarna (2011): https://klarna.com/sv/foretag/vara- tjaenster/klarna- faktura, 2011-04- 03, 10.45 Klarna (2011): https://klarna.com/sv/foretag/vara- tjaenster, 2011-04- 03, 10.56 Lycknis (2011): http://bokshopen.lycknis.se/, 2011-05- 06, 14.33 Trygg E- handel (2010): http://www.tryggehandel.se/, 2011-04- 03, 10.16 Svenska Förläggare Föreningen (2011): http://forlaggare.se/bokbranschen- i- siffror, 2011-04- 07, 14.30 Svenska Förläggare Föreningen (2011): http://forlaggare.se/bokbranschen- i- siffror/forlag, 2011-04- 07, 14.40 Svenska Förläggare Föreningen (2011): http://forlaggare.se/bokbranschen- i- siffror/aterforsaljare, 2011-04- 07, 14.50 60

BILAGA 1 Intervjuguide Allmän information 1. Grundande av företaget/hemsidan. Utveckling sen dess? CRM & e- CRM 2. Målgrupp. Utveckling av existerande kundrelationer, hur behålla ni dessa? 3. Kunskap om marknaden samt kunders behov och önskemål? 4. Kundrelationsbyggande samt hantering, kunddatabas, mervärde, missnöjda kunder? 5. Skapande av individuella relationer via nätet i en massmarknad? Kommunikation 6. Kommunikations- och marknadskanaler till kunder, sociala medier som kommunikationskanal? 7. Kunskaper och färdigheter som krävs för att skapa interaktion mellan kund och företag. baskunskaper, förmåga och tidigare erfarenheter? 8. Dialog med kunder, engagera och uppmuntra. Vilka kanaler används då? Gemenskap och dialoger kunder emellan? 9. Hantering av negativt skrivande i sociala medier, hur mäter ni inflytandet av sociala medier? Servicekvalitet 10. Kundsäkerhet vid e- handel? 11. Leveransen idag? hur många dagar tar det? 12. Positionering på marknaden? Förändring över tiden? 13. Hantering av reklamationer/felleveranser? Specialiserad personal? Reklamationsavdelning? 14. Mätning av kundrelationer och resultat från företaget? Kundlojalitet: 15. Implementeringsstrategi för att öka kundflödet på hemsidan samt för att stärka relationen? Återkommande besökare? Totalt antal besökare? 16. Lojalitetskampanjer/ rabatterbjudanden? Kundklubb? 17. Företagets image och hur ser varumärket ut? Önskad kunduppfattning? 18. Framtida möjligheter och utveckling av företaget? 61

BILAGA 2 Intervjuguide för extern part Allmän info 1. Info om verksamheten? CRM & e- CRM 2. Kunskap om marknaden samt kunders behov och önskemål? 3. Kundrelationsbyggande samt hantering, kunddatabas, mervärde, missnöjda kunder? 4. Utveckling av existerande kundrelationer, hur behåller företag dessa? 5. Skapande av individuella relationer i en massmarknad så som nätet? 6. Generella tips för att stärka e- kundrelationerna? Kommunikation 7. Kommunikations- och marknadskanaler till kunder, sociala medier som kommunikationskanal? 8. Dialog med kunder, engagera och uppmuntra. Vilka kanaler används då? Gemenskap och dialoger kunder emellan? 9. Kunskaper och färdigheter för interaktion mellan kund och företag? Baskunskaper, förmåga och tidigare erfarenheter? 10. Hantering av negativt skrivande i sociala medier, mätning av inflytandet av sociala medier? Servicekvalitet 11. Kundsäkerhet vid e- handel? 12. Leveransen idag? hur många dagar bör det ta det? 13. Positionering på marknaden? Förändring över tiden? 14. Hantering av reklamationer/felleveranser? Kundlojalitet 15. Implementeringsstrategi för att öka kundflödet på hemsidan samt för att stärka relationen? 16. Lojalitetskampanjer/ rabatterbjudanden? Kundklubb? 17. Anskaffning av image och förstärkning av varumärke? 18. Framtida möjligheter och utveckling av e- bokhandel? 62

Linnéuniversitet kvalitet och kompetens i fokus Den 1 januari 2010 gick Växjö universitet och Högskolan i Kalmar samman och bildade Linnéuniversitetet. Linnéuniversitetet är resultatet av en vilja att öka kvalitet, attraktionskraft och utvecklingspotential för utbildning och forskning, och spela en framträdande roll i samverkan med det omgivande samhället. Linnéuniversitetet erbjuder en attraktiv kunskapsmiljö med hög kvalitet och konkurrenskraftig kompetens. Linnéuniversitetet är ett modernt internationellt universitet som betonar nyfikenhet, nytänkande och nyttiggörande. För oss är närhet till studenterna, världen och framtiden i fokus. Linnéuniversitetet 391 82 Kalmar/351 95 Växjö Telefon 0772-28 80 00 63