Vad är det som äger rum på marknaden?

ITSM Borås 2013 Högskolan i Borås 12.9.2013 Service management och service som kundperspektiv CERS Centre for Relationship Marketing and Service Management SVENSKA HANDELSHÖGSKOLAN Vad är det som äger rum på marknaden? På marknaden finns å ena sidan de som behöver stöd för att uppnå målen för sina processer (klart eller oklart, explicit it eller implicit it uppställda), och å andra sidan de som har tillgång till sådana resurser och sådan kunskap som krävs för att de skall kunna erbjuda detta stöd. Givet detta vad bör företag göra? Företag bör sträva efter att med alla behövliga resurser och processer stödja och möjliggöra sina kunders processer, så att kunderna kan uppnå sina mål i livet eller i affärsverksamheten 1

Service tjänster. Vad talar vi om? Med SERVICE avses stöd till kunders (eller andra behövandes) vardagsprocesser på ett sätt som gör det möjligt för dem att uppnå de mål för sina affärsprocesser eller livsprocesser de har uppställt för sig (mer eller mindre klart formulerade). Två saker att observera: - I detta sammanhang är service ett affärsperspektiv! (I andra sammanhang används service/tjänst som beteckning på aktiviteter: restaurangtjänst, personlig service) - För möjliggörande och stödjande av någons processer krävs mera än att man bara tillhandahåller resurser; detta måsta ske i en stödjande process; då blir det service Vad äger således rum på marknaden? På marknaden finns enbart service! Två konsekvenser av detta: 1. Företag bör organiseras och styras och fungera på ett sådant sätt att det kan möjliggöra och stödja sina kunders processer på ett för dem värdeskapande sätt (= så att de uppnår sina mål i liver/affärsverksamheten) 2. Ur kundernas perspektiv finns det enbart serviceföretag (tjänsteföretag) (j Ur kundernas perspektiv finns det således goda, medelmåttiga eller dåliga serviceföretag (tjänsteföretag) på marknaderna, ingenting annat! 2

Två caseillustrationer 1. Underhåll och reparationer av hissar (Kone AB) 2. Högtalare och ljudåtergivningsprodukter (Genelec AB) Underhåll och reparation av hissar Trots att Företaget med rätta visste att det hade de bästa medarbetarna och de bästa övriga resurserna var kunderna missnöjda och sade i tilltagande utsträckning upp servicekontrakten. Då de blev intervjuade om sitt missnöje svarade de: 1. Ni kan reparera hissar och sköta om dem utan problem; men 2. Vi tycker illa om servicepersonalens attityder och beteende, det är svårt att kommunicera med dem och överhuvudtaget få kontakt med er, vi upplever osäkerhet om hur servicearbetet fortskridet, era professer är inte flexibla m.m. Slutsatser: 1. Företaget ansåg sitt erbjudande vara en fungerande/reparerad hiss, medan kunderna väntade sig en stödjande och begriplig reparations-/ underhållsprocess (som också leder till ett gott resultat) 2. Fastän reparation och underhåll är en serviceaktivitet (tjänst), fungerade Företaget som ett produktfokuserat företag inriktat på resultatet av serviceprocessen 3

Högtalar- och ljudåtergivningsprodukter I en intervju (Ekonomi 7.10.2010) frågades Ilpo Matikainen, grundare styrelsens ordförande, om vad som är orsaken till företagets framgång: Det finns inga hemligheter. Kunderna blir tillfredsställda, ifall de är nöjda med företagets produkter och med företagets sätt att arbeta. Kunderna skulle förmodligen säga: Vi gillar ert sätt att närma sig oss, att sköta kontakterna med oss, att hjälpa oss i våra processer, osv, (och naturligt uppskattar vi era högklassiga produkter). Slutsatser: 1. Kunderna uppskattar den höga kvaliteten i företagets sätt att sköta kontakterna med dem (och tar produkternas kvalitet nästan som given) 2. Fastän Företaget är ett produktbaserat företag fungerar det som ett serviceföretag (tjänsteföretag) inriktat på att stödja och möjliggöra sina kunders processer Lärdomar: 1. Vad krävs det för att bli ett serviceföretag? För att vara ett serviceföretag är det inte väsentligt vad för slags resurser man erbjuder sina kunder varor, serviceaktiviteter/tjänster, information.... Det som är avgörande är det affärsperspektiv som man har, hur man närmar sig sina kunder och sköter kontakterna med dem. Hur företaget positionerar sig på marknaden är den viktiga frågan. Således kan vilket företag som helst vara ett serviceföretag, men: Att vara ett serviceföretag kräver ett strategiskt beslut. Man bör förstår vad service/tjänst är och kräver av företaget. Det krävs en stödjande servicefokuserad kultur i företaget. 4

Lärdomar: 2. Hur upplever kunder service? Upplevd kvalitet Utfallet Prosessen Teknisk kvalitet VAD? Funktionell kvalitet HUR? Utfallet av processen Attityder Beteende Tillgänglighet Punktlighet Förtroende Förmåga att hantera problemsituationer Sammanfattning: Hur fungerar ett serviceföretag? Att vara ett serviceföretag (tjänsteföretag) betyder att Företaget med alla sina resurser och i alla sina kundkontakter strävar efter att stödja och möjliggöra vardagsprocesser som är viktiga för kundens livsprocess/affärsprocess på ett sätt som får kunden att uppleva att hans/hennes livsprocess/ affärsprocess fungerar bättre än tidigare (= stödja och möjliggöra vardagsprocesser på ett för kunden värdeskapande sätt ) Nyckelord: - Stödja/möjliggöra kundens vardagsprocesser - Med alla sina resurser, i alla kundkontakter - På ett stätt som befrämjar kundens affärsprocess/ livsprocess ( värdeskapande ) 5

Verklighet och semantik i fråga om kundens värdeskapande SEMANTIK Använd aldrig följande uttryck i det interna språkbruket: Vi producerar/tillhandahåller värde/mervärde för våra kunder Ett sådant språkbruk gör obönhörligt företaget produktfokuserat både i tankar (attityder) och handlingar Säg i stället Vi möjliggör våra kunders värdeskapande Vi möjliggör värdeskapande i våra kunders processer Ett sådant språkbruk leder till ett kund- och servicefokuserat tänkesätt, vilket sedan syns i planering och förverkligande på strategisk och operativ nivå. Kännetecken nr 1 för serviceföretag Vi möjliggör våra kunders värdeskapande! 6

Möjliggörande av kundens värdeskapande (exempel) Kundens processer Processeffektivitet Produktion (kärnprocess) Affärseffektivitet rantörens processer Lever Pro ocessanpassning Installation Underhåll UPPLEVELSE- värdedimension -Engagemang -Tillit - Bekvämlighet - Etc. Kostnadskontroll TEKNI ISK värdedimension MONETÄR värdedimension - Intäktseffekt - Kostnadseffekt Beställningsprocess Vilka kostnader (uppoffringar) skapas för kunden Kundens totala uppoffringar = PRIS + RELATIONSKOSTNADER Relationskostnader är uppoffringar UTÖVER PRISET som kunden måste göra därför att man blivit kund: 1. Direkta relationskostnader: Investeringar eller löpande kostnader förorsakade av att man gått in i affärsförbindelsen (minimera) 2. Indirekta relationskostnader: Oväntade och oönskade kostnader som uppkommer för att relationen inte fungerar som förväntat (eliminera) 3. Psykologiska kostnader: Huvudvärk! Förverkat förtroende, svikande engagemang (undvik) 7

Värde för kunden vad, när, hur?: Värdeprocessen Företagets sfär Kundens sfär Design Utveckling Tillverkning Leverans Användning Ackumulering av Bruksvärde (genereras över tiden) Skapande av Potentiellt Värde Bytesvärde (Potentiellt Bruksväde vid köpögonblicket) Det Potentiella Bruksvärdet för kunden som kunden betalar för på marknaden är en funktion av Framtida Bruksvärde (uppskattat eller från tidigare känt) Företaget är en MÖJLIGGÖRARE AV VÄRDESKAPANDE Kunden skapar/upplever Bruksvärde (verkligt värde) Om och då företag och kund möts och samverkar under olika skeden av processen uppkommer möjlighet till SAMSKAPANDE AV BRUKSVÄRDE i en Gemensam sfär Värde för kunden vad, när, hur?: Värderelaterade aktiviteter i olika värdesfärer Företagets sfär Företagets Möjliggörande (av kundens värdeskapande) Gemensam sfär Samskapande av värde för kunden Kundens sfär Kundens Självständiga värdeskapande Ackumulering av Bruksvärde (över tid) Observera: I verkligheten är processen inte så här lineär. Gemensamma sfärer kan uppkomma i olika skeden av processen. 8

Förverkligande av service för kunden (att arbeta som ett tjänsteföretag) 1. Förstå kundens vardag inter enbart behoven utan ännu viktigare processerna bakom behoven 2. Förstå vilka alla kundprocesser som inverkar på kundens livsmål/affärsmål 3. Utveckla och anpassa företagets och och vid behov kundens processer till varandra så att kundens processer stöds och måluppfyllelse möjliggörs 4. Stöd och möjliggör kundens vardagsprocesser och måluppfyllelse på ett för kunden (och företaget) värdeskapande sätt i planering och implementering av verksamheten Förändring i strategisk och taktisk fokusering: Från Inifrån Ut till Utifrån In Från Inifrån - Ut - Produkt- och produktionsstyrning som företagets kärnkompetens - Produktegenskaper som det främsta säljargumentet - Pris som det avgörande argumentet Till Utifrån - In - Förståelse för (1) kundens vardagsprocesser och livsprocesser/affärsprocesser och för (2) hur man erbjuder värdeskapande stöd för kundens vardag och livsprocess/affärsprocess, dvs. möjliggörande av dessa processer som företagets kärnkompetens - Värdeskapande stöd till kundens vardag och livsprocess som det främsta säljargumentet -långsiktigt värde för kunden som det avgörande argumentet 9

Vad bör man känna till om sina kunder: Kundens spelplan VARDAGSPROCESSER Hurudana lösningar söker man? Kundens värdeskapandeprocess Vad blir man intresserad av? BEHOV; FÖRVÄNTNINGAR Vad godkänner man? VÄRDERINGAR; INTRESSEN Att förstå kunden: Var skall man börja? Vad vet man vanligen minst om? Var/hur får man behövlig information? Marknadsföring (inkl. försäljning) i serviceföretag 1. Få kunder: Få potentiella kunder att välja företagets lösningar framom konkurrerande alternativ 2. Behålla kunder: Göra dessa kunder tillfredsställda med vad de köpt och konsumerar/använder, så att de också i fortsättningen är beredda att köpa samma service eller lösningar ( get a growing share of the customer s wallet ) 3. Utveckla kundrelationer: Få kunder att faktiskt och emotionellt binda sig vid företaget, så att de är beredda att forstätta förhållandet och köpa mera av samma företag ( get a share of the customer s heart and mind as well ) 10

Men vad är och var finns marknadsföringsprocesser och aktiviteter i företagets verksamhet? Tes 1. Allt som påverkar kunders uppfattning om företaget och deras preferenser är en del av företagets marknadsföringsprocess Tes 2. Kundpåverkande aktiviteter (dvs. marknadsföring i praktiken) bör planerat äga rum där kunderna finns och där deras uppfattningar och preferenser kan påverkas Tes 3. Kunderna, inte företaget eller dess marknadsföraren, bestämmer vilka av företagets resurser och aktiviteter som är företagets de facto marknadsföringsresurser och aktiviteter! VAD ÄR EGENTLIGEN MARKNADSFÖRING IDAG? Marknadsföringens spelplan i ett serviceperspektiv FÖRETAGET ( Heltidsmarknadsförare ) Möjliggöra ö löften Ge löften skapar försäljning ERBJUDANDEN (bestående av olika resurser: varor, tjänster, t information, etc.) Hålla löften (VAD+HUR) Lägger grunden till merförsäljning, kundlojalitet och rekommendationer KUNDER 11

Marknadsföringens spelplan för ett serviceföretag FÖRETAGET ( Heltidsmarknadsförare ) Möjliggöra löften Intern marknadsföring Utveckling av VAD+HUR Ge löften Extern marknadsföring och försäljning ERBJUDANDEN (bestående av olika resurser: varor, tjänster, t information, etc.) Hålla löften Tjänsteprocessen (VAD+HUR) Interaktiv marknadsföring ( Deltidsmarknadsförare ) Lägger grunden till merförsäljning, kundlojalitet och rekommendationer KUNDER Hur kan man effektivt organisera, planera och styra marknadsföring på denna spelplan? Kännetecken nr 2 för serviceföretag Vi inte enbart ger löften, utan genom interaktioner med kunder inverkar vi också direkt på hur löftena uppfylls! 12

Utmaningen Kunderna köper och konsumerar enbart service i form av stöd till och möjliggörande av deras processer. Är företaget berett på det? Tack! Huvudsaklig källa: Grönroos, Christian: Service management och marknadsföring. Kundorienterat ledarskap i servicekonkurrens. Malmö: Liber, 2008 - : Service management and marketing. Customer management in service competition. Chichester: John Wiley & Co, 2007 13