AFFÄRSPLAN för KULTURTURISM Culture is what shows a place to be unique and distinctive It provides a destination with a sense of place.
Kulturturism Ur turismens perspektiv har kulturen utvecklats att vara en allt viktigare reseanledning. Man räknar med att över 240 miljoner internationella resor varje år innehåller inslag av kulturturism. Defintion Turism med huvudanledningen att uppleva kultur på plats är en gångbar definition om syftet är att vara komparativ dvs. jämföra kulturturism med andra typer av turism. Dessa måste då vara ömsesidigt uteslutande. Om syftet är att arbeta med kulturen som en bidragande och integrerad del av besöket och/eller destinationen är Kulturturism utgörs av besök som helt eller delvis motiveras med intresset för attraktioner och aktiviteter knutna till historien, konsten, livsstilen eller kulturarvet på destinationen ofta en mer användbar definition. Är kulturturism turism eller kultur eller rent av både och? Turism är substantivet och kultur är adjektivet som beskriver det. Jmfr. naturturism, golfturism etc. Kulturturism har samma drivkrafter som all annan turistisk aktivitet. Kulturturismen är en kommersiell aktivitet som styrs av efterfrågan på en marknad. Även om kulturturism använder kulturinstitutioner och kulturarv som destinationens viktigaste tillgångar styrs den ändå av samma principer som reglerar all annan form av turism: All turism innefattar konsumerande av upplevelser och produkter, och kulturturism är inte annorlunda. Kulturturisten vill konsumera en mängd kulturupplevelser. För att förenkla denna konsumtion måste kulturtillgångar omvandlas till kulturturistiska produkter. Kulturen som kraft I ett samhällsperspektiv är kulturen en stark kraft för att bidra till ett kreativt kunskapsssamhälle. Ur turismens perspektiv har kulturen utvecklats att vara en allt viktigare besöksanledning. Omfattning Man räknar med att över 240 miljoner internationella resor varje år innehåller inslag av kulturturism. Utveckling Det ökande intresset för kulturturism hänger starkt ihop med det parallellt ökande intresset för museum och andra kulturella attraktioner av olika slag. När människor börjar resa alltmer så reser de inte planlöst och utan mål, utan de reser för att lära känna ett ställe på ett meningsfullt sätt. Och kulturturism har förmågan att tillfredställa dessa behov. Varför ökar det? Det finns många anledningar och trender som definitivt har påverkat marknadens intresse för kulturturism i rätt riktning. Inte minst har de allt högre utbildningsnivåerna på våra marknader en stor betydelse då utbildning är den variabel som har störst påverkan på människors kulturintresse, inkomster och resor. Dessutom är den åldrande befolkningen en utveckling som gynnar kulturturismen. Vi vet att både intresset och deltagandet i kulturaktiviteter ökar med åldern, och är som störst nånstans mellan 45-65 år, och det är också i den åldern människor normalt sett har de högsta inkomsterna och mest tid att spendera på resor och kultur. En annan variabel som har påverkat resandet är kvinnors ökade egna inkomster, då kvinnor deltar i fler kulturella aktiviteter än män. Dessutom är det fortfarande de som tar de flesta besluten om både barnens fritidsaktiviteter och familjens semestrar. Potential hos kulturturisterna Det intressanta ur ett rent kommersiellt perspektiv är att kulturturisten oftast har högre utbildning, tjänar mer pengar, reser mer och kan spendera mer pengar när de är på semester, än övriga turister. Olika individer är motiverade i olika utsträckning För att förstå vidden och potentialen av kulturturism måste man skilja på rena kulturturister och de som vill kulturinslag på sin resa i någon utsträckning. Medan de som uteslutande drivs av kulturutbudet kanske är femton procent av alla turister, är motsvarande siffra för dem vars resor delvis motiveras av kultur över hälften av samtliga turister: Huvudsaklig reseanledning 15 % Delvis reseanledning 30 % Adderat värde 20 % Upptäcka på plats 20 % Inte alls intresserad 15 % 2 3
Kulturen som turistattraktion Att besöka historiska platser, kulturella sevärdheter, speciella evenemang och festivaler, eller museer och andra kulturinstitutioner har alltid varit en del av den turistiska upplevelsen. Att delta i någon kulturell aktivitet eller besöka en kulturattraktion är något som de flesta turister gör någon gång på en resa, men de riktigt medvetna kulturturisterna vars resande främst drivs av olika kulturella upplevelser är fortfarande en relativt liten marknad. Kulturbesöksmål De traditionella attraktionerna såsom museer, gallerier och monument är fortfarande de vanligaste besöksmålen. Utvecklingen går dock mot att man alltmer söker andra kulturella attraktioner såsom scenkonst och festivaler. Följande attraktioner och besöksmål brukar definieras som kulturturistiska: Monument Museer Konstgallerier Scenkonst Utställningar Kulturlandskap Arkeologiska platser Historiska byggnader Världsarv Kulturrutter Evenemang Språkskolor Parker och trädgårdar Traditionellt firande Festivaler Lokala museer Platsspecifik gastronomi Industriarv syfte och mål med affärsplanen Affärsplanens huvudsyften är: Att presentera idéer och mål för satsningar som avser kulturen och besöksnäringen. Att förklara Västsvenska Turistråets praktiska arbete med kulturturism. Att vara rådgivande vid utvecklingssatsningar och ekonomiska prioriteringar. Att samordna kunskapsinsamling och informationsspridning. Att i förlängningen ge regionen större attraktionskraft för besökare. De övergripande målen med utvecklingen är: Ökad turistisk omsättning, och därigenom ökad sysselsättning i regionen skapad av kulturturism. Fler inkommande gästnätter i Västsverige relaterade till kulturturism. Högre dygnsutlägg per besökare. Ökat besökande utanför den traditionella högsäsongen på sommaren. Bidra till utvecklingen av regionens unika kulturmiljöer, kulturarv, kulturliv och kulturutbud till internationella reseanledningar. Ge kulturens aktörer en möjlighet till ökad kommers genom deltagande och användande av Västsvenska Turistrådets plattformer och verktyg t ex. Den Virtuella Turistbyrån, MetU och Cross Selling. 4 5
VÄSTSVENSKA TURISTRÅDET Platsen som destination Det är många organisationer som arbetar med att utveckla och marknadsföra en plats. De gånger man definierar platsen som destination är det turistorganisationen som bör ansvara för arbetet. kunskap om marknaden - krav, villkor, behov, önskemål, efterfrågan, utveckling, trender på olika geografiska marknader, bland turisterna, samt hos konkurrenter och goda exempel och förebilder. Västsvenska Turistrådet AB är den regionala turistorganisationen för Västra Götaland Bolagets ägare är Västra Götalandsregionen. Uppdrag och mål Bolagets uppdrag är att utveckla och marknadsföra Västra Götaland som turistdestination. Målet är att Västra Götaland ska vara Skandinaviens mest besökta, uppskattade och inkomstbringande turismregion. Målet finns angivet i regionens och kommunernas gemensamma vision för den regionala utvecklingen; Vision Västra Götaland Det goda livet. I visionen markeras turismens status som näring och dess betydelse för ekonomisk tillväxt. Affärsidé Västsvenska Turistrådets affärsidé för att fullgöra uppdraget och verka för att nå målet är att stimulera företagande och ekonomisk tillväxt genom att erbjuda en plattform för samverkan mellan privata och offentliga aktörer. Konkret ska Turistrådet bidra till ökad lönsamhet och nya arbetstillfällen i näringen. Skapa möjligheter Västsvenska Turistrådet skall skapa möjligheter för besöksnäringens aktörer att utvecklas och nå ut till en marknad. Västsvenska Turistrådet har en konsultativ roll där man bidrar med kunskap och kompetens. Vidare skapar man möjligheter genom att förse besöksnäringen med verktyg, inte minst genom destinationsutvecklingsverktyget Basetool, samt dess publika kanal Den Virtuella Turistbyrån. Västsvenska Turistrådet skapar också möjligheter genom sitt egna marknadsföringsarbete som dels går ut på att skapa kontakter mellan rätt media, rätt arrangörer och rätt besöksmål, dels agera murbräcka på bl a nya marknader, dvs. göra det som de enskilda aktörerna inte mäktar med själva. Bidra med kunskaper om marknaden Kulturturismen är en kommersiell aktivitet som styrs av efterfrågan på en marknad. All turism sker med andra ord på marknadens villkor. Västsvenska Turistrådet bidrar med 6 7
VÄSTSVENSKA TURISTRÅDETs roll i utvecklingen av kulturturism Vikten av kunskap om turismnäringen Att utveckla framgångsrika turistattraktioner handlar framförallt om att förstå vad turism är, hur det fungerar och vad turisten efterfrågar. Kulturturism är en integrerad del av övrig turismnäring Västsvenska Turistrådet arbetar med en helhetssyn på turismen - Kulturturism måste ses och utvecklas som en integrerad del av den totala besöksnäringen. Kulturturismen sker på samma destinationer, med samma transporter, med samma arrangörer, på samma boendeanläggningar och restauranger, samt nyttjar samma stöd- och serviceprodukter som all annan turism. Västsvenska Turistrådets erfarenheter av turismmarknaderna I det omfattande utvecklingsarbete av kulturen och kulturturismen har Västsvenska Turistrådet goda erfarenhet av att göra affärer på resemarknaden och har också etablerade relationer med tour operators, travel trade och travel media. Via Den Virtuella Turistbyrån har Västsvenska Turistrådet dessutom en kanal till miljontals besökare till Västra Götaland. Detta innebär att Västsvenska Turistrådet kan leverera turistmarknadernas utifrånsyn på vårt kulturutbud och Västra Götalands potential som kulturdestination. Västsvenska Turistrådet betonar den kommersiella potentialen hos kulturturism. I utvecklingsarbetet skall Västsvenska Turistrådet ha en roll som markerar behovet av affärs- och produktutveckling, dvs betonar turismens roll som kommersiell kraft. Dessutom skall Västsvenska Turistrådet bidra med ett marknadsperspektiv på den västsvenska kulturen. Samarbete med kulturaktörerna Den naturliga ansvarsuppdelningen är att kulturinstitutionerna och andra företrädare för kulturen avgör tillgångarnas förmåga att ta emot besökare (baserat på hållbarhet etc.), medan Västsvenska Turistrådet avgör tillgångarnas attraktionskraft på turistmarknaderna. Olika uppgifter Västsvenska Turistrådet kommer att fokusera på marknadens krav och villkor, samt möjligheterna att affärsmässigt och kommersiellt bärkraftigt möta dessa behov och önskemål. Kulturens aktörer svarar för de kulturella värdena och den konstnärliga höjden dvs. innehållet i upplevelserna. De institutioner som har att vårda och bevara, men också syngliggöra och förklara vårt kulturarv är nyckelaktörer i en vision om kulturen som reseanledning. Museerna med sin rikedom på kunskap och förmåga att visa och berätta om viktiga företeelser i nuet och historien är ett exempel på intressanta besöksmål som har potential att attrahera turister. Västsvenska Turistrådet är givetvis inte omedvetet om att det ofta finns konflikter mellan turisternas krav på en produkt och bevarandet av en kulturtillgångs inneboende värden. Men samtidigt är det vårt uppdrag att söka klargöra vad som krävs för att en kulturtillgång skall bli en framgång som turistisk produkt. Den stora utmaningen för kulturturismen är: Hur man kan integrera turismens kommersiella behov utan att förstöra den långsiktigt hållbara utvecklingen för kulturarvsmiljöerna. Hur en anpassning kan ske utan att tillgångarnas unicitet och kulturella integritet kommer till skada. Västsvenska Turistrådets intresse är att fler skall kunna tjäna pengar i samband med kulturturism. Direkt dvs. besöksmålen själva eller indirekt genom ökat resande och således ökade utläggstal på transporter, boende, mat, shopping och andra aktiviteter. 8 9
Nuläge övergripande vägval Kartläggning och lärande Trots att både Västsvenska Turistrådet och flera andra organisationer i Västra Götaland aktivt arbetar med utveckling av kulturturism karaktäriseras arbetet fortfarande mycket av kartläggning och lärande. Det operativa arbetet med affärsutveckling av kulturturism i Västra Götaland som helhet befinner sig i sin linda, och den första fasen består dels av inventering, dels av kunskapsuppbyggnad. Pågående projekt Västsvenska Turistrådet bedriver aktiv affärsutveckling inom områdena Maritim turism och Måltidsturism, som har direkta kulturturistiska inslag och effekter. Dessutom arbetar Västsvenska Turistrådet med konkreta utvecklingsprojekt direkt inom kulturturism. Bland dessa kan nämnas Skaraborg, Fall- och Slussområdet i Trollhättan, samt arbetet med en kulturportal (Kulturguiden) inom den Virtuella Turistbyrån. Västsvenska Turistrådet skall höja kunskapsnivån om kulturen och dess möjligheter bland turismnäringens aktörer. Och vice versa. Västsvenska Turistrådet skall öka kontakterna, utbytet och samverkan mellan de olika aktörerna inom den kulturturistiska näringen. Västsvenska Turistrådet skall stimulera företagande och ekonomisk tillväxt genom att erbjuda en plattform för samverkan mellan privata och offentliga aktörer, även inom den kulturturistiska sektorn. Västsvenska Turistrådet skapar möjligheter genom att förse branschens aktörer med information, kunskaper, kontakter och verktyg. Tidigare affärsutvecklingsprojekt inom kulturturism. Västsvenska Turistrådet har under tidigare perioder bedrivit särskilda program för affärsutveckling av teman och destinationer med klar kulturturistisk prägel. Detta gäller i första hand programområdena Göta Kanal och Medeltidsturism, men i hög utsträckning även för Textil & Design och Båt & Hav. I t ex Skaraborg har Västsvenska Turistrådet påbörjat en inventering av potentiella kulturturistiska besöksmål, där både attraktionskraft och hållbarhet analyseras. Resultaten av denna inventering skall sen kopplas till en djupare marknadskunskap, kommersiell bärkraft och återkoppling från reseföretagen, för att ge en bättre förankrad bild av vilka utvecklingsprojekt som bör prioriteras sett ur ett rent turistiskt perspektiv. Aktörer som arbetar med kulturturism i Västra Götaland Västsvenska Turistrådet har ett stort ansvar att leda utvecklingen, men är inte ensamma. Västsvenska Turistrådet är bara en av aktörerna som arbetar med utvecklingen av kulturturism i Västra Götaland: Länsstyrelsen, Västra Götalandsregionens Kultursekretariat, kommuner, kommunalförbund, institutioner, intresseföreningar, föreningsliv och andra aktörer i den ideella ekonomin, näringsliv, universitet, Turismens Utredningsinstitut, Kultur i Väst, Västarvet och privata konsulter arbetar i projekt, utredningsarbete och planering rörande det vi betecknar som kulturturism. Alla aktörer har sin specifika kompetens och uppdrag och således sin särskilda roll i utvecklingen av kulturturismen i regionen. Var och en har sin kompetens, angriper utmaningen utifrån sitt unika perspektiv och bidrar med de kunskaper och insatser som är starkast hos de enskilda organisationerna. På detta sätt bidrar var och en att stärka helheten. 10 11
affärsplanens utvecklingsområden Marknadskunskap Insikter lägger grunden All turism sker på besökarnas villkor och styrs av marknadens efterfrågan, så grunden för all affärsutveckling måste vara att skaffa sig så gedigna kunskaper om sina marknader som möjligt. Vi behöver veta mer Även om de generella kunskaperna beträffande många av våra målgrupper och de marknader vi är aktiva på är goda, saknar vi fortfarande mycket specifik information och insikter i kulturturism. Vi vet helt enkelt för lite idag och behöver således djupare kunskap och förståelse för de kulturturistiska marknadernas och målgruppernas villkor, möjligheter, beslutsprocesser, önskemål, krav och behov. Nätverk En mycket komplext sammansatt produkt En destination kan liknas vid en förening av individuella produkter som genom en kombination erbjuder en total upplevelse för sina besökare inom ett begränsat geografiskt område. Destinationer karaktäriseras med andra ord av varierande företag och organisationer som saknar en gemensam struktur, och med mycket fragmenterad koordinering. Alla destinationer utvecklas i nätverk På grund av komplexiteten i den turistiska produkten är det mycket svårt att ensidigt ta kontroll och styra över den turistiska utvecklingen på en destination. Men alla destinationer utvecklas i någon form av närverk. Ledning av destinationsutveckling Enligt vår tolkning innebär ledning av en destination med andra ord ledning av nätverk. Västsvenska Turistrådet är en drivande kraft i den kulturturistiska destinationsutvecklingen genom sitt ledande av nätverk. Västsvenska Turistrådet har som ambition att ta en ledande position för den kulturturistiska utvecklingen i Västra Götaland. Genom att skapa forum och verktyg kan vi arbeta för ett ökat utbyte av idéer, information och kontakter mellan kulturens aktörer och andra aktörer i den lokala besöksnäringen, samt underlätta för olika typer av arrangörer och övriga aktörer att hitta och kommunicera med varandra. 12 13
Kompetensutveckling Vikten av kompetensutveckling och kunskapsspridning Tillsammans med att bygga nätverk och därigenom underlätta kontakterna mellan branschens aktörer, samt att inom organisationen bygga upp en gedigen kunskap om den kulturturistiska marknaden, är en effektiv kunskapsöverföring och ett effektivt informationsflöde det viktigaste steget i en initial affärsutveckling inom det kulturturistiska området. Västsvenska Turistrådet skall fortsätta verka så att branschens aktörer förses med rätt information och rätt kunskap. Bygger på eget intresse och frivillighet En framgångsrik kunskapsöverföring bygger på ett aktivt intresse också från mottagarens sida. Västsvenska Turistrådets arbete riktar sig mot de aktörer som tydligt uttryckt att de skall eller är intresserade av att jobba med kulturturism. Kunskap om kulturens potential i arbetet med turism För att etablera en aktiv och fungerande affärsutveckling för kulturturism i Västra Götaland är det viktigt att inte enbart fokusera på att förse kulturlivet och kulturens företrädare med kunskap om turismbranschen och turismmarknaderna, utan även sprida kunskaper om kraften och potentialen i kulturturism till turismnäringens övriga aktörer såsom boendeanläggningar, arrangörer och incoming-bolag. Flera kanaler Det är viktigt att kompetensutvecklingen även fortsättningsvis sker via flera kanaler. Tyngdpunkten kommer troligtvis att ligga i nätverken och andra former av fysiska möten, men kunskapsspridning och kompetensutveckling skall också ske via andra kanaler, där webben troligtvis är den viktigaste. Produktutveckling Ingen destination kan vara framgångsrik utan tillräcklig bredd och djup i utbudet av attraktioner. Turismen drivs av attraktioner, t ex temarundresor, gallerier, museer, historiska byggnader, temaparker etc., då de genererar efterfrågan och ger turisten en besöksanledning. Den viktigaste funktionen för kulturen inom ramen för kulturturism är alltså att vara besöksattraktioner för turisterna. Kulturarvsattraktioner är en del av turismen. Alla turistattraktioner är inte lika attraktiva och har inte samma möjligheter. Alla kulturella tillgångar är inte attraktioner, därför måste den turistiska potentialen undersökas innan det börjar utvecklas - vi har inte råd att investera i fel turistiska produkter. Exempelvis är en kyrka bara ytterligare en kyrka så länge den inte erbjuder något unikt som känns spännande, och stadsfestivaler kan vara hur framgångsrika som helst bland lokalbefolkningen, men behöver inte vara lockande för turister för det. Många utvecklingsvägar Utveckling av nya kulturturistiska produkter kan ske i olika omfattning och på olika sätt. Det kan handla om att etablera helt nya besöksmål, utveckla och förfina de man redan har eller paketera existerande utbud på nya sätt. En annan möjlighet är att jobba med festivaler och evenemang, alltifrån enstaka konserter eller tävlingar till medeltidsveckor och stadsfestivaler. Att arrangera stora kulturevenemang har också blivit en av de vanligaste strategierna bland städer för att positionera sig som destination på den kulturturistiska marknaden. Egenskaper hos ett attraktivt besöksmål Västsvenska Turistrådet har goda insikter och kunskaper om vad som kännetecknar ett besöksmål med besökarpotential, ifråga om upplevelse, kännedom, tillgänglighet, unicitet osv. Denna kompetens kan överföras som checklistor och utvecklingsplaner för de enskilda besöksmålen. Stödprojekt Man får inte glömma bort de viktiga stödprojekten inom infrastruktur, boende och mat som behövs för att skapa attraktiva och fungerande attraktioner. Särskilt inom boende och mat finns möjligheter att verkligen bidra till attraktionskraften, eller t o m skapa helt egna reseanledningar med kulturella förtecken. Dagens kräsna turister söker ett boende som har en egen historia, en egen kultur och en egen attraktionskraft, samt förstärker den totala upplevelsen av kulturen på destinationen. Paketering Definition Paketering betyder att man samlar separata upplevelser och produkter och säljer de som ett paket till turisten. De enskilda komponenterna tillhandahålls av olika leverantörer, men säljs tillsammans för att erbjuda en ny produkt som är mer lockande och enklare att köpa. Paketring är också ett verktyg för att skapa ett specifikt tema kring en destination genom att knyta ihop flera ställen och produkter med liknande profil och innehåll skapar du en starkare känsla för platsen. Få har kulturen som främsta reseanledning. Eftersom de turister som har kulturupplevelser som främsta drivkraft endast utgör ca femton procent av turistmarknaden, är det viktigt att tänka på att inte bara skapa paket som endast innehåller kulturattraktioner. Beträffande paketering av kulturupplevelser är det tvärtom viktigt att skapa paket som både innehåller kulturupplevelser och andra typer av upplevelser, då många gärna vill ha inslag av kulturupplevelser under sitt besök, även om det inte är främsta drivkraften. Ju mer mainstream målgruppen är, desto större behov av lättillgängliga och användarvänliga turistprodukter. Det är bara ett fåtal turister som söker en riktig djup och lärande upplevelse när de reser. De flesta resenärer söker nöje och eskapism, och vill då ha underhållande upplevelser. Många turister vill ha kontrollerade och tillrättalagda upplevelser. Man vill få kulturtillgångarna presenterade på ett lättkonsumerat sätt. Bl a för att man skall lägga sin begränsade tid på huvudanledningen och inte slösa bort den på mindre centrala delar. De flesta besökarna kommer kanske bara besöka attraktionen en gång i livet och då vill de få ut så mycket som möjligt av ett besök. Fler upplevelser blir en starkare besöksanledning Olika besöksmål och aktiviteter har olika attraktionskraft för turister. Men även om ett enskilt besöksmål bedöms ha ringa attraktionskraft på en viss marknad kan det, paketerat tillsammans med andra upplevelser växa till en del av en tydlig reseanledning. Marknadsföring All marknadsföring av kulturturistiska produkter sker på marknadens villkor. Den Virtuella Turistbyrån Västsvenska Turistrådets IT-miljö, och i synnerhet den publika delen Den Virtuella Turistbyrån, är en möjlighet som finns tillgänglig för alla leverantörer av kulturupplevelser i Västra Götaland. Kulturturismen skall in i Västsvenska Turistrådets övriga marknadsbearbetning Marknadsföring är en av Västsvenska Turistrådets viktigaste och bäst fungerande verksamheter. Den som leder arbetet med kulturturism på Västsvenska Turistrådet ansvarar för den interna utbildningen, marknadsföringen och kravställningen gentemot organisationens övriga marknadspersonal, för att de aktivt skall ha med kulturturismen vid planerande och genomförande av t ex fam trips, pressbesök, deltagande på mässor, producerandet av hemsidor eller andra marknadsföringsaktiviteter. Kulturturism är en prioriterad nisch Västsvenska Turistrådet skall ha kulturturism som ett av sina prioriterade område också inom marknadsföringen, vilket ställer krav på speciell bearbetning av diverse nischarrangörer inom kulturresor, och speciell kultur- och kulturresemedia. Med det alltmer fragmenterade medielandskapet, där även medier med begränsad räckvidd och frekvens kan vara väldigt betydelsefull i viktiga målgrupper, är det viktigt att ha utarbeta en särskild medie- och pr-strategi inom det kulturturistiska området. I den strategin skall särskild uppmärksamhet riktas mot utvecklingen på Internet, med sina starkt intressedrivna forum, användargenererat innehåll och sociala medier. Kulturens bidrag till destinationens varumärke I en värld där begreppet McGuggenheimization har kunnat uppstå finns det givetvis utrymme för att använda den autentiska, lokala kulturen för att skapa en känsla för platsen - ge den potentielle besökaren en tydlig bild av destinationens unika karaktär. T ex rekommenderar Wales Turistråd att man skall utveckla turistiska produkter baserat på sence of place och authentic essence of place i sin skrift Sence of Place Toolkit. Vissa kulturattraktioner har kanske ett lågt besökarvärde, men är desto starkare rent imagemässigt. I Västsverige skulle NM i Ostronöppning kunna vara ett exempel då det är strikt begränsat i tid, och tar emot förhållande vis få besökare, men fungerar som en tydlig markör för vad den här regionen handlar om, samt ger mycket PR i internationell press. 14 15
åtgärder Åtgärder Marknadskunskap Fördjupad kompetens inom området Västsvenska Turistrådet initierar en löpande kartläggning av den kulturturistiska marknaden, dess omfattning, processer och framgångsfaktorer, samt marknadens förväntningar på upplevelser knutna till en destinations kulturprodukter och kulturarv. Västsvenska Turistrådet har då mycket goda möjligheter att också löpande göra analyser av Västra Götalands möjligheter och utvecklingsvägar för besöksnäringen inom kultur och kulturarv. Metoder För att insikterna skall ha tillräcklig bredd genomförs bl a analyser av historisk och nutida utveckling, trendrapporter, målgruppsanalyser, konkurrentanalyser och benchmarking. Det är angeläget att etablera samarbetet med den akademiska världen för kunskapsuppbyggnad inom det kulturturistiska området. Vidare skall det undersökas hur vi konkret kan lära av andra länder och andra destinationer, samt potentialen i att etablera ett internationellt samarbete avseende kulturturistisk benchmarking. Åtgärder Nätverk Initierande av kulturturistiska nätverk Västsvenska Turistrådet tar initiativet till forum som skall vara mötesplats och samverkansplattform för de som vill arbeta med kulturturism. Ge medlemmarna underlag och verktyg för ett förbättrat produktutvecklings- och marknadsföringsarbete. Uppmuntra och stödja en utökad produktpaketering med kulturupplevelser som en viktig ingrediens. Strategiskt behandla frågor som dels handlar om hur kulturen kan tjäna mer pengar på sin produkt genom turismen, hur de kan förädla, paketera och diversifiera sitt utbud så att det blir intressantare att sälja för turistnäringens kommersiella aktörer, dels hur kulturens värden kan tillvaratas av andra aktörer t ex hantverkare, transportörer, boendeanläggningar för att andra skall kunna tjäna mer pengar på en ökad kulturturism? Nätverket för Västra Götalands uppdragstagare Västsvenska Turistrådet skall även fortsättningsvis ta en aktiv roll i arbetet och nätverket för Västra Götalandregionens uppdragstagare inom kulturområdet, med avseende på kulturturism. Västsvenska Turistrådet arbetar tillsammans med Kultur i Väst och Västarvet för ledningen av detta nätverk. Västsvenska Turistrådets roll i nätverket är helt i enlighet med det som beskrivs i detta strategiska dokument. Fokus Nätverket har ett tydligt uttalat kommersiellt och turistiskt fokus. Fysiskt och digitalt Nätverket skall existera både i fysisk form genom nätverksträffar, utbildningsseminarier etc. och i en virtuell form genom en digital samverkansplattform i Basetool. Nätverket sjösätts inte förrän både den fysiska och den virtuella plattformarna finns redo att använda. Syfte med nätverket Stimulera kontakterna mellan olika aktörer, öka informationsflödet och kunskaperna om varandra. Förmedla kunskaper om marknaderna, branschens villkor och krav, samt möjligheter för kulturturistiska besöksmål. 16 17
Åtgärder Kompetensutveckling Ta fram utbildningsmaterial för både digitala och mötesbaserade utbildningar. Löpande arrangera seminarier för kulturens och turismens aktörer med fokus på kulturturism som kommersiell aktivitet. Ågärder Produktutveckling Inventering Västsvenska Turistrådet skall inventera dagens utbud inom det kulturområdet, samt deras kulturturistiska potential. För att bli en stark europeisk kulturdestination måste vi börja med att prioritera utveckling inom våra starkaste områden. Det finns en rad exempel på utländsk fascination för vårt förhållande till havet, till vår mycket speciella skärgård, för vårt enorma båtliv och för våra råvaror från havets skafferi. Inledningsvis är därför den maritima kulturen ett prioriterat fokusområde, tillsammans med kulturupplevelser av vårt medeltida kulturarv, samt i någon mån utvalda industriarv. Åtgärder Marknadsföring Undersöka förutsättningarna att få in kulturupplevelser och - besöksmål i kommersiella samarbeten Inom den Virtuella Turistbyrån skapas en särskild guide med fokus på kulturturism och kulturupplevelser. Vi bör också verka för att så många av regionens leverantörer av kulturupplevelser som möjligt finns där med egna produktblad, som de själva uppdaterar. Tätt samarbete med Västsvenska Turistrådets marknadsavdelning. Kulturturism skall vara en naturlig och betydeslefull del av Västsveriges turistiska utbud. Titta på förutsättningarna för att få in kulturupplevelser och -besöksmål i Cross Selling samarbetet Ett viktigt steg är att kulturen och övriga aktörer på turismmarknaden, såsom boendeanläggningar, börjar sälja varandras produkter. Kompetensutveckling Västsvenska Turistrådet skall bidra med och förmedla kunskaper, insikter och information om de kommersiella marknadsvillkoren för en strategisk produktutveckling på området. Konsultation Västsvenska Turistrådet kan inte erbjuda konsultativ hjälp till enskilda besöksmål eller grupper av attraktioner i syfte att skapa en turistanpassad produkt inom ramen för nuvarande budget. Behovet och intresset finns dock, och kan genomföras med ett resurstillskott. Åtgärder Paketering Nätverk Skapa dialog och kontakter mellan branschens olika aktörer, samt förmedla kunskap och kompetens genom att initiera och leda nätverk för produktpaketering. Paketera kultur ihop med andra upplevelser Uppmuntra och stödja framtagandet av paket som innehåller kulturupplevelser tillsammans med annan typ av turistiska attraktioner och upplevelser såsom stadsliv och shopping, eller idrott och måltider. Bokningsbara paket året om Kulturturistiska paket och övriga paket innehållande kulturupplevelser förädlade genom samverkan är bokningsbara och tillgängliga året om. Foto: Lisa Nestorson Jantzén Jonas Ingman Ingmar Jernberg Mats Bäcker Anna Hult 18 19
Västsvenska Turistrådet, 031-81 83 00 Västsvenska Turistrådet AB ingår i Västra Götalandsregionen. Västsvenska Turistrådet har ett regionalt uppdrag och ska verka för att utveckla turismen som näring i hela Västra Götaland. Verksamheten ska bidra till länets gemensamma vision Det goda livet. 10.02 www.responstryck.se