- Freemium : eller? Grupp 2 Lina Andersson, 930803 Anna Domnina, 941201 Matilda Ek Tedefors, 930807 Johan Lindén, 941113 Christoffer Moreton, 930818 Thananjayan Sivananthan, 931213 Handledare Dr. Mikael Ottosson
Innehållsförteckning Inledning Bakgrund och problematisering Syfte Undersökningsfrågor Metod och material Ansats Design Metodteknik Urval Kvalitet och etik Kvalitetskriterier Källkritik Etik Teoretisk referensram Freemium Värdebaserad prissättning Empiri Analys Freemium Värdebaserad prissättning Slutsats Källförteckning Bilaga 1 Enkätundersökning 3 3 4 4 4 4 4 5 5 5 5 6 6 6 6 7 9 12 12 12 14 15 17
Inledning Ett pris är det penningbelopp som en säljare tar för sin produkt, men även beloppet av det värde som den andra parten, kunden, väljer att ge upp för att ta del av de fördelar som säljarens produkt medför (Kotler et al. 2013). För att sätta ett relevant pris bör interna och externa förhållanden beaktas, efterfrågeförhållande, konkurrenters strategier, typ av marknad och företagets egna marknadsföringsstrategi. Med dessa faktorer kommer två gränser för priset: den övre gränsen styrs av kundens värdeuppfattning vilket betyder att inget pris bör sättas över kundens uppfattning av värdet för produkten. Den nedre gränsen utgör produktionskostnaden och priset bör inte sättas under denna (ibid). Marknadsmixen är enligt Jobber och Fahy (2009) en samling av olika marknadsföringsverktyg som i ett tjänsteföretag består av sju element: produkt, pris, plats, påverkan (promotion), personal, process och fysiska bevis. De menar också att priset är det enda inkomstgenererande elementet i marknadsmixen som påverkar företagets lönsamhet vid både för högt pris men även för lågt pris på en produkt eller tjänst. Oavsett hur nyskapande ett företags påverkan är eller hur bra produkten i sig är, kan ett företag fortfarande gå med förlust eftersom priset är det enda som genererar inkomster till ett företag (Jobber & Fahy, 2009). Bakgrund och problematisering Spotify har över 30 miljoner låtar och fler än 60 miljoner användare (Spotify, 2015). Det gör det till en av världens största tjänster för musikstreaming (McIntyre, 2015). När tjänsten lanserades användes en listig metod. De första användarna fick ett begränsat antal inbjudningar att skicka till vänner som var intresserade av det. Exklusiviteten gjorde att användarna blev attraherade av att använda tjänsten. Ryktet spred sig snabbt om den nya tjänsten via word-of-mouth och många ville bli registrerade användare (Reime, 2011). Spotify erbjuder idag tre olika tjänster; en gratistjänst (Free) och två varianter av betaltjänster (Unlimited och Premium). Gratisanvändandet finansieras av annonser och de användarna har tillgång till Spotifys grundfunktioner. Betaltjänsterna fungerar som prenumerationer och de användarna har tillgång till flertalet extra funktioner utöver grundfunktionerna. För att ta del av Spotifys fullständiga musiktjänst krävs Spotify Premium som kostar prenumeranter 99 kr i månaden (Spotify, 2015). Således använder sig Spotify av en prissättningsstrategi som kallas freemium. Detta innebär att de erbjuder en gratistjänst med begränsade funktioner och samtidigt tar betalt för den fullständiga versionen. Syftet med den här strategin är att få gratisanvändarna att gå över till att betala genom att locka med de fördelar en premiumanvändare har (Wagner, Benlian & Hess, 2014). Freemium har även fördelar när det gäller marknadsexpansion (Wilson, 2006). Detta är något Spotify med största sannolikhet har tagit hänsyn till, då deras huvudmål just nu är just att expandera (Forbes, 2014). Genom att erbjuda en gratistjänst som inte kräver något mer än att användarna registrerar sig kan företag snabbt och effektivt expandera och bygga upp sin kundkrets (ibid).
Denna prisättningsstrategi har dock uppvisat lönsamhetsproblem för Spotify de senaste åren (allabolag.se). År 2013 gjorde Spotify en förlust på 57,8 miljoner euro. Trots att de då fanns i 58 länder och att omsättningen var 746,9 miljoner euro så var de inte lönsamma (Svd näringsliv, 2014). Just nu finns det ungefär 45 miljoner konsumenter som använder sig utav Spotify Free, men endast ungefär 10 % av omsättningen kommer ifrån annonser (ibid). Detta påvisar att gratisanvändarna inte ger tillräckligt med avkastning jämfört med de betalande användarna. Eftersom Spotify har plågats av lönsamhetsproblem sedan starten 2006 antyder det på att en av orsakerna kan vara deras prissättningsstrategi. Därav är det av högsta relevans att göra en studie för att undersöka studenters betalningsvilja och om Spotifys nuvarande prissättningsstrategi är den mest lämpliga baserat på betalningsviljan. Detta genom att göra en analys av en utvald del marknaden och få en uppfattning av hur mycket kunderna faktiskt värderar tjänsten. Syfte Syftet med denna studien är att undersöka studenters betalningsvilja för Spotifys tjänster för att på så vis kunna analysera huruvida Spotifys nuvarande prissättningsstrategi är den mest lämpliga. Detta undersöks genom en datainsamling som analyseras med stöd av teorier om alternativa prissättingsstrategier. Undersökningsfrågor Är Spotifys nuvarande prissättningstrategi den mest lämpliga, eller finns det ett bättre alternativ för att öka lönsamheten? Är studenter villiga att betala mer för tjänsten Spotify erbjuder? Skulle studenter som är gratisanvändare vara beredda att börja betala för tjänsten om gratisalternativet skulle tas bort? Om inte vad skulle de substitutionera tjänsten med? Metod och material Ansats I denna uppsats kommer den kvantitativa ansatsen att användas eftersom datan som samlas in är mätbar samt frågeställningen är nomotetisk (Justesen & Mik-meyer, 2011). Denna studie kommer att utföras ur ett realistiskt perspektiv eftersom det som ska utredas är spotifyanvändares attityd gällande pris på Spotifys tjänster och lokalisera den bästa prissättningsstrategin (ibid). Design I denna studie har en tvärsnittsdesign används eftersom undersökningen genomfördes under en utvald tidpunkt och variationen av åsikter är av stor betydelse för att besvara syftet (Bryman & Bell, 2011).
Metodteknik I studien har det samlats in primärdata i form av en enkätundersökning. En enkät valdes just eftersom den samlar in svar på de specifika frågor som var nödvändiga för att besvara studiens syfte. Eftersom det är en kvantitativ, realistisk studie är en så hög svarsfrekvens som möjligt viktig för att stärka studiens reliabilitet. Enkäten publicerades på Facebook istället för att delas ut i pappersform. Att distribuera enkäter online har sina fördelar gentemot att dela ut papper eller att skicka med post. Snabbare respons, möjlighet till snygg layout och att avståndet till de svarande inte spelar någon roll är tre exempel på klara fördelar (Bryman & Bell, 2011). Som kan ses i bilaga 1 används två stycken öppna frågor i enkäten för att få fram hur mycket respondenterna skulle vara beredda att betala utan att styra dem i någon riktning med slutna frågor/intervall (Bryman & Bell, 2011). Enkäten gjordes så kort som möjligt för att vara attraktiv för många och på så sätt minska risken för bortfall. Fokus låg på en stilren och tydlig design för att undvika att respondenterna skulle missförstå frågorna (ibid). Urval Urvalet har baserats på tillgängligheten av individer för tillfället. Enligt Bryman och Bell (2011) är bekvämlighetsurval relevant i detta fall. Eftersom det i denna studie är intressant att studera studenters attityd till priset på tjänsten Spotify så har, av bekvämlighetsskäl, studenter vid valts, vilket även medför att denna grupp är representativ för Linköpings alla studenter. Bekvämlighetsurval medför även hög svarsfrekvens vilket styrker studiens reliabilitet (ibid). Enkäten genererade drygt 100 svar, vilka representerar urvalet. Kvalitet och etik Kvalitetskriterier Den externa validiteten i en undersökning som har tvärsnittsdesign brukar vara hög, men i detta fall, då urvalet inte varit slumpmässigt utan är ett icke slumpmässigt bekvämlighetsurval, är den externa validiteten inte lika hög (Bryman & Bell, 2011). Eftersom undersökningar med tvärsnittsdesign beskriver samvariationer brukar det vara svårt att fastställa orsaksriktning vilket kan sänka den interna validiteten i denna studie (ibid). För att minska det interna bortfallet har frågorna formulerats på ett enkelt vis. Dock hade enkäten aldrig testats på andra studenter än författarna till rapporten innan de skickades ut vilket bidrog till vissa misstolkningar kring frågorna och bidrog till internt bortfall. Det externa bortfallet har reducerat genom en lockande presentation i anslutning till enkäten, men
även att enkäten gjorts kort med bara 7 stycken frågor. Eftersom studien har dokumenterats anses kvalitetsaspekten replikerbarhet vara tillfredsställd (ibid). Källkritik Metodboken Företagsekonomiska forskningsmetoder av Bryman och Bell (2011) har rekommenderats i tidigare kurser på Civilekonomprogrammet och därför anses denna vara pålitlig och av högsta relevans i detta sammanhang. Boken Marknadsföring - teori, strategi och praktik är den rekommenderade kursboken i denna kurs och därför anses denna bok som en trovärdig teoribok. Boken är en sammanfattning av Kotler et al. (2009). Etik Studien har genomförts med etiska aspekter i åtanke för att skydda de som medverkat i enkäten. Vetenskapsrådet har formulerat fyra huvudkrav på forskningen vad gäller etik. Det handlar om informationskravet, samtyckeskravet, konfidentialitetskravet och nyttjandekravet (Vetenskapsrådet, 2002). För att uppfylla dessa krav nämnde vi i enkätbeskrivningen enkätens syfte, att det är frivilligt att ställa upp och att informationen endast skulle användas för studiens syfte. Dessutom försäkrades att svaren är helt anonyma. Svaren har sedan behandlas ytterst varsamt och ingen utanför gruppen har haft tillgång till dem. Teoretisk referensram I detta avsnitt har de huvudsakliga referensramarna sammanställt för att kunna analysera om den nuvarande prisstrategin är den mest lämpliga och hur studenterna värderar tjänsten Spotify erbjuder. Freemium Freemium är en mjukvaruföretags-modell som kombinerar gratis- och premiumkonsumtion för att sälja produkter och tjänster (Niculescu et al. 2011). Modellen går ut på att ett företag erbjuder en tjänst eller produkt samtidigt som ett premiumalternativ erbjuds som företaget då tjänar sina pengar på. Det finns flera olika varianter av modellen, men de två vanligaste är feature-limited freemiums (FLF) och time-limited freemiums (TLF). FLF går ut på att företaget erbjuder en gratistjänst med begränsade funktioner samtidigt som de tar betalt för en premiumtjänst med ytterligare funktioner. Företag som använder sig av denna modell är bland annat Skype och Spotify. TLF går ut på att företaget erbjuder sin premiumtjänst gratis under en tidsbegränsad period. När denna perioden är slut låser sig programmet och användarna måste köpa det för att få tillgång till det igen. Microsoft använder sig av detta med deras Office-tjänst, där användare får testa programmet gratis i 30-dagar och sedan måste köpa en registreringsnyckel för att få använda programmet igen (ibid).
Möjligheten att tillämpa freemium-modellen för företagen förutsägs av de många olika funktionerna en mjukvara kan ha. Först och främst så byggs mjukvara mer och mer utifrån modulär arkitektur vilket underlättar att gruppera, separera eller låsa vissa funktioner av mjukvaran. Det är även relativt lätt att integrera mjukvaran med en tidsbegränsning vid testprovning som sedan låser funktioner när testperioden är slut. Eftersom mjukvaruprodukter räknas som digitala gods har de mer eller mindre en försumbar marginal reproduktionskostnad och kan ges ut i obegränsade mängder och sedan distribueras billigt via olika onlinesidor. Mjukvaruprodukter klassas ofta under kategorin upplevelsegods. Genom att konsumenten får testa på produkten gratis innan den binder sig via ett köp, lär sig konsumenten mer om kvalitén och attributen, så som hastighet, hur bra den fungerar och de funktionerna som finns (Niculescu et al. 2011). Internet har utvecklats genom att en stor mängd av innehållet och tjänsterna erbjuds gratis till användarna (Reime, 2011). Detta har medfört att internetanvändare har blivit vana vid gratistjänster. När produkten är gratis så kan konsumenterna tänka sig att spendera en stor mängd tid för att hitta produkten, som inte motsvarar det faktiska värdet av produkten eller tjänsten (Andersson, 2009). Överflödet av information och erbjudanden via internet har gjort att det alltid kommer finnas gratisalternativ eller lågprisalternativ (Reime, 2011). Detta kombinerat med viljan att hitta gratisalternativ gör att företag som är verksamma på internet måste ta hänsyn till denna mentalitet, som Spotify har gjort genom att tillämpa freemium. Eftersom att Spotify själva använder sig av just freemium är det högst relevant att undersöka på vilket sätt de har tillämpat modellen för att se om det är en av anledningarna till deras negativa årsresultat. Det är även relevant för att se om Spotify kan ytterligare anpassa sig efter modellen eller ändra strategi för att uppnå ett bättre resultat och förhoppningsvis ett positivt årsresultat. Värdebaserad prissättning Värdebaserad prissättning grundar sig på att få en uppfattning om kundernas värde för produkten och därigenom prissätta produkten. Således är det kundens uppfattning av värdet som ligger till grund för prissättningen istället för att utgå från ekonomiska kalkyler. Syftet med denna strategi är således att ta reda på att hur mycket kunderna är beredda att betala för produkten eller tjänsten (Skugge, 2011). Idag är den centrala delen av marknadsföring att ha kunden i fokus (Kotler et al. 2013). Trots detta är inte värdebaserad prissättning, som tar hänsyn till kundens värdeuppfattning, den vanligaste strategin (Hinterhuber, 2008). Anledningen till det kan vara att det är svårt att få tag i information om kundens värdeuppfattning för att kunna tillämpa strategin (ibid). En av faktorerna som företag måste ta hänsyn till för att tillämpa en värdebaserad prissättning är det viktigt att företaget kommunicerar och marknadsför det värde som kunden erbjuds. Detta är ännu en orsak till att företag avskräcks från den här prissättningsstrategin eftersom det kan vara svårt och resurskrävande (ibid). När företag ska kommunicera värdet av en produkt eller tjänst för kunder finns det tre nivåer att ta hänsyn till. På den första nivån
informeras kunden om produktens egenskaper, till exempel dubbla knivar i en rakhyvel eller 200 hästkrafter i en bilmotor. På den andra nivån ska värdet härledas av de kundförmåner som produkten medför. Säljaren måste då veta hur kunden kan få fördelar av produkten, men också veta hur omvandling av fördelarna till verkligt värde för kunden sker. Exempel på detta är längre batteritid på en laptop eller kläder av hög kvalitet. På den tredje nivån ligger huvudfokus på att kommunicera fördelar i enighet med kundens behov som produkten uppfyller (ibid). Företagen är bra på att skapa värde för kunderna, men de är mindre bra på att förstå hur konsumenter värderar produkterna eller tjänsterna som de erbjuder (Hermann et al. 2003). Därför är det relevant att göra en markandsundersökning om konsumenters uppfattade värde för tjänsten som Spotify erbjuder, vilket är en del av vårt syfte. På så sätt kan det visa sig att Spotify skulle kunna justera priset om det visar sig att tjänsten är värderad högre än det nuvarande priset av kunderna.
Empiri Vi har samlat in data via en enkätundersökning där vi undersökt hur villiga Spotifyanvändarna är att betala mer för att fortsätta använda tjänsten respektive hur mycket gratisanvändare skulle kunna tänka sig betala om gratistjänsten försvinner. Undersökningen genomfördes via sociala medier där vi riktade enkäten mot studenter på Linköpings Universitet. Drygt hundra personer svarade på enkäten och de relevanta svaren visas i diagrammen nedan. Av de som svarade på enkäten var 70% betalande användare och resterande 30% använde gratistjänsten. Kr Fig 1. Hur mycket mer kan betalande användare tänka sig betala utöver det pris de betalar nu? Intervallerna har vi sammanställt själva utifrån de öppna frågorna vi ställde. De har delats upp på detta vis på grund av att vissa summor var vanligare än andra, här 0, 50 och 100 kronor, medan de andra hade endast mellan 1-3 personer svarat och därför lades de samman till intervall så att diagrammet inte skulle bli otydligt och plottrigt. I figur 1 visas att 36% av 77 personer inte är villiga att betala mer, men 35% skulle kunna tänka sig att betala 50 kronor till utöver vad de betalar i dagsläget. 13% kan tänka sig att betala mellan 10-49 kronor respektive 100 kronor mer. Procenten för de andra summorna var små och vi valde att inte skriva ut procenten i diagrammet för att tydligare kunna se det andra.
Kr Fig 2. Hur mycket kan gratisanvändare tänka sig betala om gratistjänsten skulle tas bort? I figur 2 visas att 42% av totalt 33 personer inte skulle vilja betala något om gratistjänsten försvann, medan 24% skulle kunna tänka sig betala 50 kronor. 10% skulle kunna tänka sig lägga ut 10-49 kronor, 3% skulle kunna betala mellan 51-99 kronor, medan 12% skulle kunna lägga precis 100 kronor och 10% skulle kunna tänka sig lägga mer än 100 kronor för tjänsten. Kr Kr Fig 3 & 4. Är det någon skillnad på hur mycket mer respondenterna kan tänka sig betala beroende på hur mycket de lyssnar per vecka som betalande kunder? I figur 3 och 4 visas skillnaderna mellan de som lyssnar mycket (19 stycken totalt) och de som lyssnar ganska lite (26 stycken totalt) som är betalkunder. Genomsnittsanvändaren lyssnar mellan 10.20 timmar per vecka. Av de som lyssnar mycket är 42% beredda att betala 50 kronor mer, medan de som lyssnar lite i majoritet på 61,5% inte kan tänka sig betala något mer alls. Av de som lyssnar mycket skulle 26% kunna tänka sig betala 100 kronor mer och
15,8% skulle inte vilja betala mer. Totalt tre personer skulle kunna tänka sig betala 30, 90 och 150 kronor mer vardera. Av de mindre frekventa lyssnarna skulle 19% kunna tänka sig betala 50 kronor mer och 7,7% 10 kronor mer. Tre personer skulle kunna betala 25, 40 och 100 kronor mer respektive. Fig 5. Vad skulle personer ersätta Spotify med om de inte är beredda att lägga ut mer för tjänsten? Figur 5 visar att 37% utav totalt 46 personer skulle välja att ladda ner musik om de slutade använda Spotify på grund av prishöjning, 32,6% skulle välja att lyssna på radio och tredje populäraste valet var att streama/använda Soundcloud/Youtube. 4,3% skulle lyssna på podcasts istället, en person skulle välja att köpa musik och en annan visste inte vad den skulle välja istället.
Analys I detta avsnitt kommer primärdatan analyseras med hjälp av den teoretiska referensramen. Detta för att kunna jämföra den nuvarande prissättningsstrategin gentemot en alternativ prissättningsstrategi. Freemium Enligt Wilson (2006) var Spotifys ursprungliga mål att expandera och växa så snabbt som möjligt. När sådana ambitioner finns är expansion oftast viktigare än att gå med vinst. Det är då enkelt för ett företag att just använda sig av freemium för att kunna expandera. Genom att erbjuda sin tjänst gratis lockas konsumenterna att testa tjänsten betydligt mer än om tjänsten från början enbart har ett betalalternativ. Detta gör att de får en hög expansionsförmåga och samtidigt kan konvertera gratisanvändare till premiumanvändare allteftersom, genom att locka med mer fördelaktiga funktioner. En annan fördel med freemium-modellen är att den tar hänsyn till gratismentaliteten. Enligt Reime (2011) förklaras gratismentaliteten av att en stor mängd av innehållet och tjänsterna som erbjuds på internet är gratis. Detta innebär att internetanvändarna förväntar sig att få tjänsterna gratis istället för att behöva betala något. Genom att erbjuda tjänsten både gratis och med ett premiumalternativ så täcks även användare med gratismentalitet in. Ett problem som vi ser med freemium-modellen hos Spotify är att dagens siffror visar att 45 miljoner användare av totalt 60 miljoner använder Spotify free. Detta påvisar att användarna inte lockas tillräckligt mycket av premiumtjänsten för att börja betala vilket är syftet med freemium-modellen. Att många förväntar sig att tjänster på internet ska vara gratis blir uppenbart i figur 5, där visar det att endast en person av 46 stycken säger att den kan tänka sig köpa musik, medan hela 37% skulle ladda ner olagligt istället. Det visar på att gratistjänsten är en viktig del i Spotifys erbjudande och de kommer troligen förlora många kunder om gratistjänsten skulle tas bort på grund av gratismentaliteten. Dock har strategin inte medfört de fördelar som man hade tänkt sig eftersom gratisanvändarna är 75% av alla medlemmar, men står enbart för 10% av intäkterna. Eftersom gratisanvändarna står för så stor del av det totala användandet men samtidigt levererar en så liten del av de totala intäkterna så kanske det skulle gå bättre om man enbart hade en betaltjänst. Detta ser vi belägg på från den insamlade primärdatan där det i figur 2 framgår att 58% av gratisanvändarna skulle kunna betala för tjänsten om gratisalternativet försvann. Värdebaserad prissättning Hinterhuber (2008) menar att det är viktigt att kommunicera värdet av tjänsten eller produkten för kunderna om värdebaserad prissättning tillämpas. Eftersom majoriteten av studenterna
(figur 1 och 2) är villiga att betala mer för Spotify än vad de gör nu, så tyder det på att de har lyckats med att just kommunicera värdet på ett bra sätt. Problemet är dock att Spotify själva inte har förstått värdet av sin tjänst. Primärdatan visar Spotifys svårighet med att uppfatta kundernas värde på tjänsten som Hermann et al. (2003) påpekar. Som vi tidigare påpekade så visar figur 1 och 2 att studenterna är villiga att betala mer än vad de gör, vilket påvisar att de inte tar tillräckligt mycket betalt för tjänsten. Detta kan vara en konsekvens att att det är svårt att få tillgång om information för att kunna få en bild av kundernas värdeuppfattning, vilket Hinterhuber menar. Enligt Jobber och Fahy (2009) är priset för en tjänst det enda som levererar intäkter och att justera priset kan rendera i högre intäkter. Detta skulle kunna uppnås genom att tillämpa en värdebaserad prissättning. Enligt Skugge grundar sig en sådan prisättningsstrategi genom att ta kundernas upplevda värde (för tjänsten) som pris. Figur 1 och 2 visar att majoriteten, 64% respektive 58%, av användarna värderar tjänsten högre än det nuvarande priset som Spotify tillämpar, vilket påvisar att det finns utrymme att höja priset till den nivån kunderna värderar tjänsten. Detta kan vara ett sätt att få bukt med lönsamhetsproblemen som för närvarande råder hos Spotify. Det är viktigt att understryka att expanderingskostanderna också står för en del av kostnaderna. Däremot har Spotify med största sannolikhet inga höga produktionskostnader då reproduktionskostnader av onlinetjänster är i stort sett försumbara enligt Niculescu et al. (2011). Genom att sätta det pris kunderna värderar tjänsten till kan åtminstone en del av lönsamhetsproblemen, som bla. expanderingskostnaderna står för, förbättras. Att övergå till värdebaserad prissättning innebär dock inte endast fördelar utan även en hel del komplikationer. Enkätundersökningen visar på att respondenternas betalningsvilja påverkas av hur ofta de använder Spotify, som synes i figur 3 och 4. Av de som lyssnar mer än 20 timmar i veckan är 84,2% villiga att betala mer för tjänsten. Det kan jämföras med de som lyssnar mindre än 10 timmar per vecka, där endast 38,5% är beredda att betala mer än i dagsläget. Alltså värderar de personer som lyssnar mycket tjänsten högre än de som lyssnar lite. Enligt Skugge (2011) baseras prissättningen på kundernas värde av tjänsten/produkten. Det kan då bli ett bortfall av studenter eftersom kunderna värderar tjänsten beroende på hur frekvent de använder den. Således finns det en stor risk att Spotify tappar de studenter som lyssnar mindre vid tillämpande av värdebaserad prissättning.
Slutsats Spotify har expanderat och etablerats, men använder fortfarande samma prissättningsstrategi, freemium, som när företaget grundades. Användningen av freemium var för att Spotify just ville ha en snabb och stark expansionsförmåga. Gratismentaliteten som råder för närvarnade på internet är ytterligare en av anledningarna till att Freemium tillämpas. Detta för att även få med de som inte är beredd att betala. Enligt primärdatan kan det dock konstateras att majoriteten av de betalande studenterna värderar Spotifys tjänster högre än vad de betalar idag samtidigt som majoriteten av gratisanvändarna är villiga att betala för tjänsten. Baserat på Linköping-studenternas betalningsvilja finns utrymme för att öka pris per användare vilket bidrar till att lönsamhetsproblemen reduceras något genom en värdebaserad prissättning. Det som dock kan vara svårt vid tillämpandet av värdebaserad prissättning är att det är väldigt resurskrävande att få tillgång till all information för att få en uppfattning om kundens upplevda värde för tjänsten. Problemet är att personer värderar tjänsten olika högt och är beredda att betala olika mycket för den beroende på hur mycket de lyssnar. Således kan det bli ett bortfall av studenter om en värdebaserad prissättning tillämpas. Figur 4 visar ett tydligt samband om att studenter som lyssnar mer också är beredda att betala mer. Därför finns det en stor risk att Spotify tappar de studenter som lyssnar mindre vid tillämpande av värdebaserad prissättning. Avslutningsvis kan vi konstatera att om Spotify vill fortsätta expandera sin verksamhet så är Freemium det naturliga och bästa valet av prissättningsstrategi. Detta p.g.a. att det är lättare att locka till sig kunder som inte känner till Spotify om det är gratis. När de sedan känner att expansionen är tillräcklig så finns det åtminstone alternativa prissättningsstrategier som är lönsammare att skifta till. Primärdatan i denna studie kan dock vara en indikation om kunderas värdeuppfattning, men det behövs dock en mycket mer omfattande studie för att se hur högt eller lågt kunderna värderar Spotifys tjänst. Utifrån en sådan studie skulle de kunna avgöra hur mycket genomsnittskunden är beredd att betala för tjänsten och sätta pris efter det. Vid ett eventuellt byte av prissättningsstrategi skulle Spotify förmodligen förlora gratisanvändare, men de mest hängivna kunderna skulle behållas och sättas i fokus, som enligt Hinterhuber (2008) är väsentligt i värdebaserad prissättning.
Källförteckning Böcker Anderson, C. (2009). Free: The Future of Radical Pricing. London: Random House Business Bryman, A. & Bell, E. (2011). Företagsekonomiska forskningsmetoder (uppl. 2:1). Stockholm: Liber. Jobber, D. & Fahy, J. (2009). Foundations of marketing. Maidenhead: McGraw-Hill Higher Education. Justesen, L. & Mik-Meyer, N. (2011). Kvalitativa metoder. Från vetenskapsteori till praktik. Lund: Studentlitteratur. Kotler, P., Armstrong, G., Parment, A. (2013). Marknadsföring teori, strategi och praktik. Harlow: Pearson. Forskningsartiklar Benlian, A., Hess, T., Wagner, T.M. (2014). Converting freemium customers from free to premium - the role of the perceived premium fit in the case of music as a service. Electronic Markets (2014:24). http://link.springer.com/article/10.1007/s12525-014-0168-4/fulltext.html [Hämtad 2015-03-13] Hinderhuber, A. (2008). Customer value-based pricing strategies: why companies resist. Journal of Business Strategy, Vol. 29, 4 utgåvan, ss. 41-50. http://www.emeraldinsight.com/doi/pdfplus/10.1108/02756660810887079 [Hämtad 2015-03- 13] Niculescu, M. F. & Wu, D.J. (2011). When Should Software Firms Commercialize New Products via Freemium Business Models? Workshop on Information Systems and Economics https://www.misrc.umn.edu/workshops/2011/fall/mariusflorinniculescu_2.pdf [Hämtad 2015-03-16] Reime, E.V. (2011). Exploring the Freemium Business Model. Oslo: University of Oslo https://www.duo.uio.no/bitstream/handle/10852/12882/reime.pdf?sequence=3&isallowed=y [Hämtad 2015-03-13] Simon, H., Butscher, S. A & Sebastian, K (2003). Better pricing processes for higher profits. Business Strategy Review, Vol. 13, No. 2, 63-67. http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1111/1467-8616.00260/epdf Skugge, G. (2011). The future of pricing: Outside-in. Journal of Revenue and Pricing Management, Vol. 10, No. 4, 392-395. http://www.palgravejournals.com/rpm/journal/v10/n4/pdf/rpm201113a.pdf [Hämtad 2015-03-16]
Elektroniska källor Svenska Dagbladet Näringsliv (2014). Spotify går med förlust. http://www.svd.se/naringsliv/spotify-okade-intakterna-kraftigt_4136507.svd [Hämtad 2015-03-10] Alla Bolag, Spotify AB. http://www.allabolag.se/5567037485/bokslut [Hämtad 2015-03-11] McIntyre, H. (2015) Spotify now has 60 million users worldwide. Forbes. http://www.forbes.com/sites/hughmcintyre/2015/01/13/spotify-now-has-60-million-usersworldwide/ [Hämtad 2015-03-16] Spotify (2015) https://www.spotify.com/us/about-us/contact/ [Hämtad 2015-03-10] Wilson, F. (2006). My Favorite Business Model. AVC [Blogg]. 23 Mars. http://avc.com/2006/03/my_favorite_bus/ [Hämtad 2015-03-12] Groves, Roger. (2014) The NFL Can Learn From The Spotify Expansion. Forbes. http://www.forbes.com/sites/rogergroves/2014/11/27/the-nfl-canlearn-from-the-spotify-expansion/ [Hämtad 2015-03-19]
Bilaga 1 Enkätundersökning 1. Juridiskt kön man/kvinna 2. Ålder 3. Hur många timmar i veckan använder du Spotify uppskattningsvis? a. 0-10 b. 10-20 c. mer än 20 4. Betalar du för ditt användarkonto? Ja/Nej Om nej hoppa till fråga 6. 5. Om ja på fråga 4, hur mycket mer skulle du vara villig att betala om Spotify skulle höja priset? (Är du inte villig att betala mer skriv 0 kr gå till fråga 6) 6. Om nej på fråga 4, hur mycket skulle du vara villig att betala om Spotify skulle ta bort gratisanvändningen? (Är du inte villig att betala någonting skriv 0 kr) 7. Om du svarat 0 kr på fråga 5 eller 6, Hur skulle du då tillfredställa behovet av musik? a. Ladda ner b. Köpa c. Lyssna på radio d. Övrigt