FÖR DIG SOM ÄR DELAKTIG I MEDIEVALET NR 18 / 6 NOVEMBER 2001 / PRIS 65 KR INKLUSIVE MOMS

DAGENS MEDIA FÖR DIG SOM ÄR DELAKTIG I MEDIEVALET NR 18 / 6 NOVEMBER 2001 / PRIS 65 KR INKLUSIVE MOMS www.dagensmedia.se 6 NOVEMBER TV SID 4 Dokusåpor fortsatt heta hos produktionsbolagen Dokusåpor och frågesporter dominerar arbetsborden på produktionsbolagen. Flera arbetar med uppföljare till tittarsuccén Vem vill bli miljonär. Dagens Media har kollat bolagens hetaste tv-projekt för 2002. PRESS SID 6 Skilda uppfattningar om helsida i landsortspress Ska man som annonsköpare betala ett högre pris för en helsida i broadsheet än i tabloid? Åsikterna går isär mellan landsortstidningarna och medieköparna. INTERNET SID 8 Tric byter affärstrix när operatörerna sviker Mjukvaruföretaget Trics affärsidé gick ut på att dela sajtintäkter från surfarna med teleoperatörerna. Teleoperatörerna ville inte vara med och nu försöker Tric sälja paket för olika medienischer direkt till surfarna. BIO SID 11 RMB Sweden kommer med nytt bioformat Vid årsskiftet lanserar säljbolaget RMB Sweden bioformatet Biospot en dataanimerad vinjett som placeras före reklamblocket. Priset ligger omkring 200 000 kronor för ett halvår och annonsören behöver inte producera någon reklamfilm, utan skickar bara in logotyp och bilder. AKTUELLA SIFFROR MÅLGRUPP (15-79 ÅR) SOM PLANERAR KÖPA DIGITALTV-BOX DE NÄRMASTE TOLV MÅNADERNA/ Andel av målgruppen som besöker sajten en genomsnittlig vecka 25 20 15 10 5 % Alta Vista Aftonbladet Föreningssparbanken TV4 Källa: Orvesto Konsument 2001:2 Utomhusbolag i nytt storbråk JCDecaux gör egen undersökning Clear Channel rasar Mediemakten fördelar sig mellan mediebyråer, reklambyråer och slutkunder. Thomas Juréhn på CIA, Ulla Andersson på Lowe Brindfors och Carl Wåreus på McDonalds knep topplaceringar i årets listning. Mäktigast i mediebranschen Konkurrenterna JCDecaux och Clear Channel (More Group) utvecklar tillsammans mätsystemet Postar. Mätsystemet ska ge en bild av hur folk iakttar utomhusreklamen. Men nu har JCDecaux tröttnat och mäter på egen hand räckvidd för utomhustavlor i Göteborg, Malmö och Stockholm. Från mediebyråhåll välkomnas initiativet. Clear Channel, däremot, är besvikna. Vi var överens om att vi skulle mäta tillsammans, säger vd Maria Skoglund. sid 32 Annonsörernas inflytande har ökat och mediebyråernas minskat. Och reklambyråerna hamnar allt längre från topplistan. Det visar Dagens Medias årliga listning av Mediesveriges mest inflytelserika personer. Vi lät 25 av Sveriges största medier svara på frågan vilka personer som har mest makt över var reklampengarna faktiskt hamnar. Ulf Sandberg, mytomspunnen rådgivare på Sandberg Starcom, anses mäktigast för tredje året i rad. sid 19-21 FOTO EMELIE STACHEWSKY Målgrupp Trendsättare svårnådda men åtråvärda sid 14-15 Varumärke Scandic och Hilton blir ett men håller isär varumärkena sid 22 Affärer Egmonts strategi starta 10 nya tidningar på tre år sid 34 INNEHÅLL Debatt 3 Tv 4 Press 6-7 Internet 8 Bio/ute 11 Utland 13 Målgrupp 14-15 Trend 16-17 Kartläggning 19-21 Varumärke 22 Strategi 23 Medieval 24-28 Kampanj 29-31 Affärer 32-35 JAG OCH MITT MEDIUM PELLE ANDERSSON När vi startade Metro tog marknadschefen på SL den absolut största risken av alla i projektet sid 40

DAGENS MEDIA NR 18. TISDAG 6 NOVEMBER 2001 3 ÅSIKT LEDARE Mediemakt i en chat MEDIEBRANSCHEN ÄR som en suuuperöverkänslig tonåring med nerverna utanpå kroppen och som gör plötsliga utspel i affekt. Så ska det vara. För medier handlar om känslor, relationer och utspel. I sina tusen tecken i det här numret tar Martin Kreuger på Privata Affärer upp den plats där det här blir extra tydligt, nämligen i mediesajternas diskussionsforum chattarna. Somliga älskar att läsa och delta i chattarna, mer eller mindre seriöst. Andra hatar dem och tror att en oseriös debatt färgar av sig på sajtens eget varumärke. Men å andra sidan händer det att just dessa personer lika snabbt själva bidrar med oöverlagda kommentarer. Rebecka Lindberg chefredaktör rebecka@dagensmedia.se För mig är chatten en hjärtefråga och jag kommer alltid att kämpa för dess överlevnad. Den kultur som odlas med anonyma inlägg är både bra och dålig. Det är synd när debattörer gömmer sig bakom inlägg de inte vågar stå för och rentav sorgligt när det går så långt som till personangrepp och sajtmoderatorn tvingas ta fram stora sopkvasten. Men det är bra när känsliga frågor som annars inte skulle tas upp får chans att vädras öppet. Huvudsaken är att det är livliga, tankeväckande, provocerande och kontroversiella pratstunder vi har på nätet. Tycker jag. Vad tycker du? Var med och chatta om chatten på dagensmedia.se med start den 6 november. Chattar är en form av mediemakt. En annan form av mediemakt innehas av de som sitter på stålarna och placerar pengar i medierna. Dagens Media listar nu för tredje året i rad de annonsköpare, reklam- och mediebyråer med mest inflytande över medieplaceringarna. Allt enligt medierna själva. Rådgivare Ulf Sandberg verkar fortfarande vara den som är allra duktigast på att bygga sitt personliga varumärke och uppfattas som mäktigast för tredje året i rad... p 5 Debatt MSN/Microsoft stödjer visst KIA Veckans debattplats ägnas åt två genmälen: 1) Stephanie Smitt Lindberg, Sverigechef på MSN, bemöter Scandinavia Onlines affärsutvecklingschef Johan Siwers inlägg i Dagens Media nummer 17/2001. 2) Kent Thomas Vainikainen market communications director och Charlotta Oom projektledare Stockholm Marketing Week (båda på Exponova) svarar på två tidigare debattinlägg: chefredaktör Rebecka Lindbergs ledare i nummer 16/2001 samt inlägget från Projektbolagets Stefan Permander och Katarina Freden i nummer 17/2001. I DAGENS MEDIA nummer 17/2001 påstår Johan Siwers, affärsutvecklingschef på Scandinavia Online, att MSN/Microsoft inte vill anamma KIAs rekommendationer för mätning av internetanvändande. Vi välkomnar Siwers inlägg om mätstandarder, men har svårt att förstå varifrån han hämtar sina påståenden. MSN har med intresse följt diskussionerna kring KIA sedan start, bland annat genom att jag personligen ingår i styrelsen för BitoS, som hela tiden aktivt stött KIA. MSN har som mål att anpassa sig till KIAs rekommendationer och vi för i nuläget samtal med våra leverantörer Nielsen Netratings och MMXI om hur det ska genomföras. Enligt ett pressmeddelande daterat den 25 oktober 2001, har även Scandinavia Online valt Nielsen Netratings som leverantör. Siwers påstår även att MSN inte vill låta sig mätas med en webbläsarbaserad metod, men det är just det som vårt eget interna system mäter, ett system vi använt i mer än tre år. Johan Siwers fortsätter med att ifrågasätta det han kallar... Microsofts sammankoppling av operativsystem, webbläsare och portal.... Jag vill därför förklara att denna sammankoppling har sin utgångspunkt i Microsofts målsättning att utveckla internet och att vi försöker göra det med användaren i fokus. Det innebär att vi tar fram en mängd produkter och tjänster som underlättar användningen av internet. Automatiska uppdateringar av webbläsare och andra produkter är en service till våra användare, en service vi genom omfattande undersökningar i testlab och fokusgrupper vet att de vill ha. Likaså vet vi att många internetanvändare känner frustration när de inte finner vad de söker på nätet. Därför har vi kopplat ihop Internet Explorer med MSN Search, så att man istället för att få en error-sida när man skrivit in en felaktig URL, kommer till en sökfunktionssida. Då Siwers inlägg kommer just den månad då MSN övertagit Passagens tidigare placering som Sveriges största portal, kan det vara intressant att veta att www.msn.se, enligt MMXI, har mest trafik även utan de besökare som med automatik kommer från Internet Explorer till MSN Search. Då är inte vår e-posttjänst MSN Hotmail medräknad. Data om användningen av MSNs tjänster är inte dold, utan finns tillgänglig varje månad via MMXI eller Nielsen Netratings. Siwers hävdar vidare att annonsörer bara är intresserade av verkligt individgenererad användning. En annonsör köper uppmärksamhet från en individ påstår han. Vi anser att det är fel. En annonsör köper ett antal exponeringar i målgruppen och inget annonsmedium kan garantera att målgruppen ska uppmärksamma en viss annons. De facto är det så att merparten av MSNs besökare inte kommer genom olika former av tvång eller automatlänkning de kommer frivilligt. Microsoft och MSN kommer att fortsätta utveckla tjänster med användaren i fokus. Vi menar att de företag som erbjuder de bästa pro- dukterna och tjänsterna också kommer ha flest och mest nöjda användare. Vi tror att det är dessa användare som våra annonsörer och övriga partners vill nå. Stephanie Smitt Lindberg, Sverigechef MSN Köpkraften var ju där Vi vill klargöra besökarsiffran för mässan Stockholm Marketing Week år 2001, då detta togs upp som en punkt i ledaren i Dagens Media 16/2001. Besökssiffror på mässor står i relation till storleken på mässan. Förra året besöktes Stockholm Marketing Week av 9 000 personer. Då var mässan cirka 7 000 kvadratmeter stor och det fanns 280 utställande företag. I år besöktes mässan av cirka 7 000 personer. Storleken på mässan var mindre, 150 utställande företag och knappt 4 000 kvadratmeter. Med tanke på att mässan minskat med över 40 procent i yta, är besökssiffran bra. Främsta anledningen till att mässan minskade i volym är att flertalet utställare önskar se Stockholm Marketing Week vartannat år, inte varje. Därför kommer vi att arrangera en mässa igen om två år, hösten 2003. Vi kan inte hålla med Stefan Permander och Katarina Fredén, Projektbolaget i deras debattinlägg Varför marknadsförs inte events med event marketing?, Dagens Media 17/2001, då mässor har andra verktyg i sin marknadsföringsmix än event. Att marknadsföra en mässa handlar om riktad masskommunikation och det finns inte en mässarrangör i världen som använder event marketing för att marknadsföra mässor. Exponova kan skapa och erbjuda en fysisk mötesplats för köpare och säljare. Det är syftet med Stockholm Marketing Week. En branschmanifestation hade varit på sin plats, med som Rebecka Lindberg uttrycker i ledaren det bästa, coolaste och senaste branschen har att erbjuda. Det är något utställarna själva måste ansvara för genom att välja att delta spektakulärt på mässan. 7 000 marknadschefer, inköpschefer, vdar, ägare, reklamchefer, event managers, medierådgivare, affärsområdeschefer, projektledare kom till mässan. 62 procent av dem var intresserade av inköp av produkter och tjänster utställarna på kunde erbjuda. Vi beklagar att inte fler valde att visa det bästa branschen har att erbjuda. Vi hade arrangerat mötesplatsen och sett till att köpkraften kom. Sedan är det upp till branschen att medverka på ett tilltalande sätt. Kent Thomas Vainikainen, market communications director och Charlotta Oom, projektledare Stockholm Marketing Week, Exponova Brev till chefredaktören : Dagens Media, Rebecka Lindberg, Västmannagatan 15, 111 24 Stockholm, fax 08-545 222 15, e-post: rebecka@dagensmedia.se Vi publicerar bara signerade inlägg som dessutom skaförses med telefonnummer dagtid. Vi förbehåller oss rätten att redigera och korta texter. DAGENS MEDIA Dagens Media är en oberoende medietidning som ges ut av privatägda Dagens Media Sverige AB, utan anknytning till andra medieaktörer eller förlag. Vi ger ut: 3 Dagens Media varannan vecka i papper och varje dag på www.dagensmedia.se 3 DIG bilaga om digital marknadsföring, tre gånger om året. Vi vänder oss till alla som köper medier: marknadschefer, vdar och folk på medie- och reklambyråer. chefredaktör Rebecka Lindberg Telefon: 08-545 222 08 rebecka@dagensmedia.se reportrar Rolf van den Brink Telefon: 08-545 222 03 rolf@dagensmedia.se Klas Granström Telefon: 08-545 222 07 klas@dagensmedia.se Björn Hedensjö Telefon: 08-545 222 04 bjorn@dagensmedia.se Tia Jumbe Telefon: 08-545 222 05 tia@dagensmedia.se layout Ola Blomqvist, Punkt & Pixel ola@dagensmedia.se medarbetare David Erixon (krönikör) Malin Jöud (praktikant) Stefan Melesko (krönikör) Emelie Stachewsky (fotograf) vd och ansvarig utgivare Henrik Meerburg Telefon: 08-545 222 10 henrik@dagensmedia.se repro och tryck Gefle Dagblad Civiltryck, Gävle marknadschef/annonser Mathias Kallio Telefon: 08-545 222 12 mathias@dagensmedia.se Camilla Lundgren Telefon: 08-545 222 14 camilla.l@swipnet.se prenumerationsfrågor 20 nummer kostar 1 195 kronor + moms Telefon: 08-545 222 09 lösnummerförsäljning Dagens Media finns att köpa i Presstops butiker samt i andra välsorterade presskiosker adress Dagens Media Sverige AB Västmannagatan 15 111 24 Stockholm Telefon (växel): 08-545 222 00 Fax: 08-545 222 15 E-post: fornamn@dagensmedia.se www.dagensmedia.se På vår sajt kan du läsa och debattera färska medienyheter dygnet runt, året runt. Tipsa oss gärna om nyheter. TS-upplaga helår 2000: 8 400 exemplar

4 DAGENS MEDIA NR 18. TISDAG 6 NOVEMBER 2001 NYHETER TV redaktör Rolf van den Brink rolf@dagensmedia.se Reality-trenden håller i sig i vår Produktionsbolagen tävlar om efterföljare till Vem vill bli miljonär Av Björn Hedensjö och Rolf van den Brink bjorn@dagensmedia.se rolf@dagensmedia.se KÄNDISAR SOM förtjänar sitt uppehälle som gatumusiker, frågesportsdeltagare som sjunker genom studiogolvet och dokusåpadeltagare som inte vet om att de är med i tv. Det är vad vi får se på tv i vår om produktionsbolagen får bestämma. Kanalerna ligger just nu i förhandling med produktionsbolagen om vilka nya format som ska köpas in. En rundringning till de ledande produktionsbolagen visar att reality-trenden håller i sig, bland annat i form av färska dokusåpaformat. Flera aspirerar också på att producera en värdig ersättare till TV4s populära Vem vill bli miljonär. Vi jobbar med en tänkbar efterföljare. Det rör sig om större summor i prispengar än i Vem vill bli miljonär, säger Mikael Wallén, chef för tv-produktion på MTV Produktion. För branschkollegan Meters stora planerade frågesportproduktion, Million Mind, är interaktivitet ledordet. Tävlingsdeltagarna kvalificerar sig till tävlingen genom att svara på frågor på internet, där de även kan satsa pengar. Varje vecka sker en final mellan tävlande på nätet och slutligen har tittarna chansen att kvalificera sig till den tv-sända finalen, där en prissumma väntar vinnaren. Million Mind är i första hand tänkt som ett brett familjeprogram. Men det blir vissa avgränsningar eftersom man måste vara över 18 år för att satsa pengar på av Rolf van den Brink rolf@dagensmedia.se DET LACKAR MOT jul och tvkanalerna slår som bäst in sina julerbjudanden i olika paket. TV3 säljer som vanligt julsponsorskap, men utvecklar också en ny produkt. Vi håller på att titta på paket för kunder som inte har reklamfilmer. Det går ut på att vi sätter ihop en gemensam film för flera annonsörer. Det ska vara klart till jul, säger Göran af Klercker, vd för TV3. I MTVs dokuthriller Spelet är inte deltagarna säkra på om de verkligen är med eller inte. Jarowskij hoppas på framgång med konkurrerande Kontraktet. internet, säger Ingemar Olsson, vd för Meters moderbolag Metronome Film & Television. JAROWSKIJS FÄRSKA frågesportformat, Lives at Stake, ska enligt Johannes Jensen på produktionsbolagets utvecklingsavdelning var en yngre och spetsigare sorts frågesport. Deltagare tävlar mot varandra och den som svarar rätt får ta liv från motståndaren. När liven tar slut sjunker förloraren bokstavligt talat ner genom studiogolvet. Även i Lives at Stake är interaktiviteten viktig, tittare ska ha stor chans att delta i programmet genom sms. Kanalerna efterfrågar interaktivitet och då får vi på produktionsbolagen jobba med det. Men det ska vara interaktivitet som kommer naturligt, säger Johannes Jensen. Annan helgunderhållning som kan möta tv-tittarna i vår är MTVs Back to the Street. Programmet går ut på att kända svenska musiker åker till olika TV4 vill slå ett slag för sitt nya humorprogram på fredagar, Pangbulle, som börjar sändas kring jul. TV4 sänder också Uppesittarkväll med Bingolotto dagen före julafton och Agnetas nyårskarameller. MICHAEL GRIMBORG, TV4s intäktsdirektör vill också slå ett slag för handbolls-vm för damer som börjar sändas den 4 december som följs av handbolls-em på hemmaplan som börjar sändas i januari. Jonas Sjögren, försäljnings- europeiska storstäder där de får tjäna sitt uppehälle som gatumusiker. Går det bra väntar lyxhotell, men om skönsången inte appelerar mannen på gatan kan härbärget bli ett sluskigt vandrarhem. Programmet ska också ha inslag av reseprogramkaraktär, där nämnda kändisar besöker olika sevärdheter. Viktigast blir dock musiken, försäkrar Mikael Wallén. MTV sonderar marknaden för ett Dolda Kameran-format som tar vid där blåsningen slutar. Det handlar inte alltid om kända personer som i Blåsningen, och personerna blir lurade under mycket längre tid, en hel dag, säger Mikael Wallén. På dokusåpafronten hoppas Jarowskij mycket på nya Kontraktet, en doku-thriller där tolv castade deltagares verklighet manipuleras. MTV motsvarighet heter Spelet, ett liknande format där sex personer följs av dolda kameror dygnet runt. Deltagarna, som alla anmält sig till programmet men inte säkert vet om de är med(!), ska lösa olika utmaningar tills en ensam vinnare korats. FLERA AV produktionsbolagen Dagens Media varit i kontakt med jobbar med andra dokusåpaformat, de flesta familjeorienterade i bästa Farmen-anda. Mer kontroversiell är Jarowskijs barndokusåpa Safari, som spelas in på Kolmårdens Djurpark. Realismtrenden återspeglas även i andra produktioner, till exempel har de nya avsnitten av Nya Tider enligt Anders Weidemann på Jarowskijs dramaavdelning en realistisk ton som förvandlar såpan till en helt ny serie. Eva Swartz, nöjeschef på TV4 har sett en del spännande nytänk i årets utbud från produktionsbolagen och hon tror att dokusåporna består. Genren är inte utdöd. Den tar bara andra former. Kanske inte som dokusåpa utan som reality-tv som Friends. Möjligtvis kan man säga att efter det efter 11 september finns ett större intresse för tryggare tv, många lägger äventyrsuppläggen på is. Amerikaner tror att studion kommer tillbaka. Intresset finns kvar för miljonärstävlingar. TV3 har inte fått erbjudanden om dagliga såpor eller dramaserier men väl dokusåpor, enligt kanalens programchef Staffan Erfors. Formaten är inte mer extrema, det är mer hybrider som Harem (kombination av dejtingprogram och dokusåpa). Produktionsbolagen Strix, Wegelius och Titan talar av förhandlingsskäl tyst om nysatsningar. p Tvs julgodis till annonsörerna chef på Kanal 5 har sponsorplatser kvar för julen. Tre är klara, men vi tar in en sponsor till. Det finns också möjlighet att sponsra filmpaketen som vi sänder över jul. MTVs försäljningschef Jonas Chrigström håller på att snickra ihop ett julprogram för annonsörerna. Det blir ett rent annonseringspaket med spotar för julen. Det kommer att ge bra placeringar kring våra best-of-program med musikvideor som vi sänder under jul. Calle Jansson, vd på ZTV, kontrar med ett lucköppnarprogram inför julen. Det rör sig om treminutersprogram på gammalt kärt lucköppnartema där vi redaktionellt visar produkter och kör tävlingar. Vi säljer presentatörskap där annonsörer med många produkter skulle kunna visa en produkt per dag i anslutning till programmen. Så säljer vi även ett julpaket där vi paketerar ZTVnytt med ett antal egenproduktioner som vi sänder på eftermiddagen. p MTV startar tidig show för unga tittare av Rolf van den Brink rolf@dagensmedia.se MUSIK-TV-KANALEN MTV Networks startar den 17 november en egenproducerad nordisk morgonshow för målgruppen 15-34 år. Morning Glory sänds lördagar 10.00-11.00 och i repris på söndagarna på samma tid, sex veckor fram till juluppehållet. Därefter kör vi 13 program på våren och 13 på hösten. Med repriserna blir det 52 program, säger Jonas Chrigström, försäljningschef på MTV. MTV har satt samman ett annonspaket för programmet för 650 000 kronor. Då ingår en rörlig billboard och annonsören syns också i den trailer som går under hela veckan för att driva tittare till programmet, säger han. Redaktionellt blir programmet en mix mellan studioprogram och videovisning. När vi funderade på ett helgprogram för den här målgruppen, såg vi att det bara fanns Lasse Bengtsson i TV4 att titta på. Då förstod vi att ett musikmagasin var ett klart alternativ säger Mats Jankell, programchef för nordiska MTV. PROGRAMLEDARE FÖR Morning Glory blir Lars Beckung och Ulrika Eriksson. Det blir en tillbakalutad morgonshow med intervjuer med nordiska artister, bevakning av vad som händer på scenerna i Norden och i världen. Programmet ska också ha mycket interaktivitet med tittarna, säger Mats Jankell. Här är några av inslagen som Morning Glory tänker bjuda på: 3Rapporter om musikstäder i Norden. 3Inslag producerade av olika MTV-företag för nordiska MTV. 3I första programmet medverkar artister som Alicia Keys, Travis och Tityo. 3 MTV Pisstake ska driva med typiska MTV-program som Dance Floor Chart genom att sända på ställen som dansbandsgalor eller ha beachparty på en kall strand i Norrland. 3MTV planerar också en nordisk Jackass-figur i form av en äldre tant. Programmen spelas in i Stockholm och bandas någon dag innan de sänds. Mats Jankell är öppen för att öka sändningstiden. Det finns stor chans att programmet kan bli längre, men hellre en tajt show på en timme än en otajt på en och halv. p Morning Glory nordisk morgonshow för bred målgrupp.

6 DAGENS MEDIA NR 18. TISDAG 6 NOVEMBER 2001 NYHETER PRESS redaktör Tia Jumbe tia@dagensmedia.se Förstatidning inte längre lika självklar Neddragna mediebudgetar gynnar inte alltid marknadsledaren av Tia Jumbe tia@dagensmedia.se MARKNADSLEDANDE tidningar har inte längre samma konkurrensfördel i lågkonjunktur. Både medieköpare och andratidningarna har blivit skickligare på sina jobb. När mediebudgetarna krymps ändras taktiken visar en rundringning av Dagens Media. För Åhléns som lägger majoriteten av sin mediebudget i dagsoch populärpress, är uthållighet tumregeln. Man ska inte genast ändra strategi bara för att världen förändras. Då kan man upplevas motstridig och suddig. Vi har inte ändrat vilka tidningar vi går i. Istället har vi glesat ut och tummat på formaten när vi tycker att vi inte råd att löpa hela linan ut, säger affärsutvecklare Ulf Lindstrand på Åhléns. PROCENTANDEL PÅ BRUTTOFÖRSÄLJNING I FÖRHÅLLANDE TILL NÄRMASTE KONKURRENT/ Enligt Sifo Reklammätningar tappar DI och Aftonbladet till konkurrenter Dagens Industri Finanstidningen Computer Sweden Dagens IT Dagens Nyheter Svenska Dagbladet Aftonbladet Expressen % 10 20 30 40 50 60 70 80 90 jan.- sept. 1999 jan.- sept. 2000 jan.- sept. 2001 Källa: Sifo Reklammätningar ett pressat läge måste de veta vad som ger effekt. De har tvingats till större medvetenhet, säger hon. I takt med att medieköparen blir duktigare på att urskilja sin målgrupp och hitta rätt medium för att nå den mattas marknadsledarens roll i lågkonjunktur av. Samtidigt har andratidningen blivit skickligare på att sälja. Tvåorna har det tufft, men jag måste säga att andratidningarna gör ett bra jobb med att visa sin styrka, säger Johanna Alanko. Statistik från Sifo Reklammätningar på bruttointäkter för de första nio månaderna från 1999 till och med i år visar dels att marknadsledarna Dagens Nyheter och Computer Sweden tagit annonsandelar av konkurrenterna Svenska Dagbladet och Dagens IT. Dagens IT ska ju också läggas ner i december på grund av bristande lönsamhet. ULF LINDSTRANDS sätt att tackla neddragna mediebudgetar får stöd av printcheferna Johanna Alanko på Gester & Co och Kristofer Dalin på Mindshare. Enligt Kristofer Dalin handlar det i lågkonjunktur om att noga utvärdera sin målgrupp. Har man bred målgrupp är det ofta mer kostnadseffektivt att gå i den tidning som har störst räckvidd. Dels på grund av att den är störst och dels för att kontaktkostnaderna brukar vara lägst där. Som annonsör ska man dock titta en extra gång vilka som verkligen är kärnmålgruppen, säger han. Johanna Alanko rekommenderar just Ulf Lindstrands metod: att laborera med format, färg och placering snarare än antalet tidningar. Att slentrianmässigt välja marknadsledaren bara för att det är marknadsledaren är ett yrkesfel. Jag har suttit i många revideringsdiskussioner i höst. Om räckvidden och frekvensen måste vara på en speciell nivå och annonsören inte kan göra kampanjen med sin budget måste de revidera antingen målen eller budgeten eller hitta andra lösningar, säger hon. Johanna Alanko har inte heller märkt att annonsörer i lågkonjunkturen i högre utsträckning väljer de marknadsledande tidningarna. Hon anser att medvetenheten om målgrupper ökat hos medieköparna på senare år. Det finns en ökad insikt om strategier hos annonsörerna. Annonsörer har spenderat och spenderar mycket mediepengar på saker som inte ger effekt och i STATISTIKEN VISAR också att Finanstidningen och Expressen knappar in på marknadsledarna och närmsta konkurrenterna Dagens Industri och Aftonbladet. Statistiken kan dock i egenskap av att bygga på bruttosiffror tyda på flera saker: antingen har verkligen andratidningarna tagit andelar av sina konkurrenter, eller så slår siffrorna fel då högre rabatter hos andratidningarna ger fler annonssidor i Sifo Reklammätningars statistik. Att Aftonbladet tappat till Expressen kan stämma. Expressen varit aktiva med priserbjudanden på lokalmarknaden i Stockholm. Men nettosiffrorna kan se helt annorlunda ut. Jag tror att de som slår ur underläge idag har det väldigt tufft. De får sänka sitt pris väldigt mycket, säger Johanna Alanko. p Hachette säljer på Frida-titlar av Tia Jumbe tia@dagensmedia.se HACHETTE SVERIGE har åtagit sig sitt första externa säljuppdrag. Förlaget, som själv bland annat har Elle-titlarna och Café, säljer annonser åt tre av Frida förlags titlar. Några tjejannonspaket aktualiseras dock inte i och med samarbetet. Vi ser uppdraget som ett bra sätt att erbjuda våra annonsörer att nå ut till kvinnliga läsare i hela åldersbandet, även yngre läsare än Elles. Fridas läsare blir förhoppningsvis också Elleläsare senare, Men vi ska inte erbjuda några paket mellan tidningarna, säger Madeleine Eklöf, informations- och researchchef på Hachette Sverige. SÄLJUPPDRAGET GÄLLER alltså titlarna Frida, Frida Story, Veckans Nu. Solo får däremot ligga kvar hos säljbolaget Mediarespons då den utgör en allt för stor konkurrens mot Hachettes egna Elle. Hachette säljer annonser åt speciellt utvalda externa förlag i ganska många länder. Men även om internationella Hachetteförlag säljer annonser till rena konkurrenter har vi inte tagit det steget ännu. Nyligen lanserades Elle Girl i USA. Tidningen riktar sig till en yngre publik och borde krocka rejält med Frida-läsarna. Det potentiella konkurrensförhållandet som skulle uppstå om Elle Girl lanserades i Sverige är dock inget svenska Hachette funderat på. Det finns inga omedelbara planer på att lansera Elle Girl i Sverige. Vi har inget tidsperspektiv även om det inte är omöjligt att det blir aktuellt någon gång. Hur vi agerar med säljbolaget får vi se då. Madeleine Eklöf stänger inte dörren för Hachette att åta sig andra säljuppdrag. Det här är ett första steg och det är inte omöjligt att vi säljer åt fler om vi hittar någon bra som passar det vi håller på med. Men det är inget på gång just nu. p

DAGENS MEDIA NR 18. TISDAG 6 NOVEMBER 2001 7 NYHETER PRESS Olika uppfattning om kostnad per kontakt av Tia Jumbe tia@dagensmedia.se ÄR KONTAKTKOSTNADER för helsidesannonser i landsortstidningarna jämförbara oavsett tidningsformat? Absolut inte, hävdar tidningsägare. En sådan jämförelse snedvrider konkurrensen mellan tidningarna. Medierådgivare pratar hellre effekt än format, spaltmillimeter och kontaktkostnad. Kommunikativt är helsidor i broadsheet och tabloid jämförbara och grunden för vårt tänk är den kommunikativa ytan, säger Eva-Marie Nilsson, printchef på Mediekompetens. Mätgurun Arne K Larssen har mätt impact av annonser i många år. Hans undersökningar visar att genomsnittsvärdet för observation av en helsida är lika, 36 procent, i båda formaten. En helsida är en helsida oavsett tidningsformat. Det är ett gammalt sätt att jämföra kvadratcentimeter, säger han. Dagens Medias kartläggning om annonspriserna hos landsortspressen (#15 2001) fick vissa tidningsägare att gå i taket. Artikeln, som gjordes i samarbete med Carat, jämförde kontaktkostnaden på helsidor hos 62 landsortstidningar. Ett orättvist sätt att räkna, säger bland andra broadsheettidningen Nya Wermlandstidningens vice vd Bojne Gepertz. Han jämför hellre priserna på tusen spaltmillimeter: Det är den jämförelse våra lokala annonsörer gör. Bojne Gepertz får principiellt medhåll av Per Fagerström, vd för tabloiden Falukuriren, och Björn Olsson, annonschef på broadsheettidningen Gefle Dagblad. Att säga att en större yta är värd lika mycket som en mindre är konstigt. Å andra sidan blir man väl lika imponerad av en helsida oavsett format, säger Per Fagerström. Björn Olsson tror inte att en läsare blir lika imponerad av en helsida i en tabloid: Det är större impact i en broadsheet. En 32-sidig broadsheettidning motsvaras ibland av 64 sidor i en tabloid. Ju fler sidor du ska bläddra desto större sannolikhet att observationsvärdet sjunker, säger han. Anders Sjösten, ny vd på FLT Media och tidigare annonsdirektör på Aftonbladet, anser att det går att jämföra helsidor eftersom förhållandet blir detsamma: annonsören konkurrerar inte med något annat material på sidan. Men om man ser till skillnaden i hur mycket information en annonsör får plats med går det inte att jämföra dem, säger han. Eva-Marie Nilsson på Mediekompetens är överraskad över dagspressens resonemang. Vi har uppenbarligen olika syn på kommunikation via dagspress. Tidningsägarna tittar på millimeterrättvisa. Magnus Anshelm, printchef på Message Plus och Eva-Marie Nilsson, printchef på Mediekompetens gillar inte spaltmillimetersystemet. TIDNINGSFORMAT Broadsheet Fullformat, åtta spalt bred Berliner Fullformat, sex spalt bred Tabloid Så kallat kvällstidningsformat, halvt fullformat på bredden Kontaktkostnader Tusen spaltmillimeter Begreppet kommer från ett av FLTs fasta annonsformat. Formatet är 4 spalt x 260 millimeter, 1 040 spaltmillimeter. Annonspriset för ett sådant annonsformat dividerat med räckvidden blir kontaktkostnaden. Helsida Priset för en helsida divideras med tidningens räckvidd. Magnus Anshelm, printchef på Message Plus är inte heller förtjust i millimetersystemet. Han känner sig dock inte heller helt bekväm med att jämföra helsidor i tidningar med olika format. Den grundläggande utgångspunkten är att en helsida är en helsida, fast riktigt så enkelt är det inte. Exempelvis är sidtrafiken i formaten för dåligt undersökt. Med lika mycket redaktionell text och annonser blir tabloiden tjockare vad händer då med sidtrafiken? Skillnaderna mellan tidningsägarnas och mediebyråernas sätt att jämföra annonspriser är inte märkliga, enligt Bo- Christer Lundquist, marknadschef för Tidningsutgivarna. De helsidor som förekommer är delar av rikskampanjer Där är förmedlare oftast involverade. Men den förmedlade andelen av reklamkakan är bara en tredjedel av dagspressens totala intäkter. Bo-Christer Lundquist önskar att medierådgivare ökade sina insikter i hur det egentligen fungerar på den lokala marknaden. I och med att de inte är involverade i högre omfattning gör kanske att de inte heller har förståelse och kunskap om detta. Det vore bra om de hade det. Eva-Marie Nilsson anser inte att medierådgivare är oinsatta i den lokala marknaden: Vad jag vet finns det ingen vetenskaplig undersökning som visar att tusen spaltmillimeter är mer relevant än den metod vi använder, säger hon.p FOTO EMELIE STACHEWSKY

8 DAGENS MEDIA NR 18. TISDAG 6 NOVEMBER 2001 NYHETER INTERNET redaktör Klas Granström klas@dagensmedia.se Tric byter betalningsspår Kalla handen när Tric ville dela intäkterna med operatörerna av Klas Granström klas@dagensmedia.se FÖRHANDLINGARNA MED internetoperatörerna förs på högsta nivå i företagen. Och vi har goda förhoppningar om att ha ett avtal klart i början på september. Så sa Johan Svensson, vd för Tric, till Dagens Media i somras. Sedan dess har flertalet medier rapporterat om hur förhandlingar strandat. Några har berättat att förhandlingar inte ens pågått. Tric ville under en period inte kommentera frågan och när man nu uttalar sig kommuniceras en ny del i företagets affär. Sajterna kan inte känna något av det hopp om inkomster Tric ingav för ett par månader sedan. Det rörde sig om intäkter baserade på att teleoperatörerna delade med sig av inkomster från internettrafiken till innehållsleverantörerna. På Telenordia vill chefen för affärsutveckling, David Troeng, inte kännas vid Tric-avtalet: Det pågick aldrig några regelrätta förhandlingar, även om Tric hävdat det. De hade inte ett bärkraftigt affärsupplägg. Tric vidhåller att förhandlingar ägt rum, men att de strandat. Där händer inget. Vi vill få en värdekedja med slutanvändare, innehållsleverantör och teleoperatör, men nu ställer sig operatörerna på tvären, säger Fredrik Svensson, informationschef på Tric. ISTÄLLET KOMMUNICERAR Tric en ny del i sin affär. Företaget ska sluta avtal med innehållsleverantörerna för att erbjuda kabel-tvliknande paket till surfarna. När sajterna börjar ta betalt vill Tric nyttja sin tekniska lösning för att surfarna inte ska behöva göra en betalning för varje sajt de vill besöka. Surfarna ska kunna köpa ett paket med sajter och betala för det på vilket sätt de vill. Tric vill erbjuda både paket Trics informationschef Fredrik Svensson förhandlar med flera sajter. med brett, blandat innehåll och mer specialiserat, ämnesfokuserat. För att skapa det senare, i form av it, medie- respektive ekonomipaket, förs samtal med flera sajter. Vilka det är vill Fredrik Svensson inte berätta mer än att det är de största spelarna på respektive marknad. Di.ses chef Christer Mårdbrant och Odd Klofsten, marknadschef, berättar att affärssajtens intresse för att presenteras i ett paket tillsammans med konkurrenter är obefintligt. Vi för inga sådana diskussioner överhuvudtaget, säger Christer Mårdbrant. På frågan vilka fördelar det kan finnas i att ingå i ett paket respektive segla ensam svarar Odd Klofsten: Paketet är ett sätt att få fart på betalningsviljan för surfarna. Det kan också fylla en marknadsföringsmässig funktion. Men det är inte lika attraktivt att ingå i ett paket av ekonomisajter som att vara ensam leverantör av ekonominyheter i ett paket. Peter Pettersson, chefredaktör på Dagens IT diskuterar med Tric och han ser liksom Klofsten att den uppenbara fördelen är att ett underlag för att ta betalt skapas. Runt betalningslösningar har konkurrerande medier bevisligen kunnat samarbeta tidigare. Men jag är bara intresserad om Tric kan presentera något spännande, säger Peter Pettersson. p VECKA 44 KORTFATTAT från dagensmedia.se GEVALIA GÅR TILL OGILVY Kraft Foods väljer ny reklambyrå för sitt kaffevarumärke Gevalia. Samarbetet med Hall & Cederquist Y & R avslutas och ansvarig för prestigekontot blir Ogilvy. Gevalia investerade förra året 45 miljoner kronor i medierna, varav 87 procent gick till tv, och är med det en av de större livsmedelsannonsörerna. INITIATIVE TAR SKANDIAKONTOT Det blir Initiative Universal som får uppdraget som ny mediebyrå åt finanskoncernen Skandia. Företaget lämnar därmed Media Broker. Det nya avtalet kommer att gälla från år 2002. Koncernens medieinvesteringar uppgick förra året till 90 miljoner kronor, och kontots värde uppskattas till mellan 60 och 80 miljoner kronor. VING BYTER MEDIESTRATEGI Reseföretaget Ving lägger om mediestrategin till att pricka in enskilda program istället för bred sponsring i tv-rutan. Samtidigt tar reklambyrån Rönnberg McCann fram nya reklamfilmer där payoffen Känslan sitter kvar länge kan överges. Men Ving ändrar inte fördelningen mellan olika huvudmedier. Fördelningen blir: 50 procent i tv, 40 procent i morgon och kvällspress, 5 procent i radio och 5 procent på internet.

DAGENS MEDIA NR 18. TISDAG 6 NOVEMBER 2001 9 NYHETER RADIO Rådgivare skeptiska till radiosamarbete av Björn Hedensjö bjorn@dagensmedia.se I BÖRJAN AV oktober slog NRJ och MTG på stora trumman för samarbetet The Radio Solution, vars syfte är att locka nya storannonsörer till radiomediet. Men nu höjs röster i rådgivarleden som ifrågasätter om samarbetet överhuvudtaget kommer att fylla någon funktion. Det är ingen nyhet att det går att jobba med båda. Man har tidigare kunnat köpa kombinationen, enda skillnaden är att det nu krävs ett telefonsamtal istället för två. Kombinationen i sig ger inget mervärde, säger Johan Kalm, radiochef på Carat. Han tror inte att samarbetet kommer att vara framgångsrikt då det gäller att locka nya storannonsörer till mediet. För att samarbetet ska locka stora annonsörer krävs att de erbjuder bättre priser än man kunde få tidigare och några sådana mervärden har de inte talat om ännu. Dessutom använder redan de flesta stora annonsörer redan radio i större eller mindre utsträckning. TOBIAS CLEWEMAR, radiorådgivare på CIA, gör delvis samma analys. Köpmässigt innebär samarbetet faktiskt ingen nyhet. När det gäller marknadsföringen tror jag inte att det kommer att hända särskilt mycket på kort sikt, men långsiktig bearbetning kan ge resultat. Karl Frostensson, vd för Radiobokningen som säljer på Fria Media och Bonnier-stationerna Mix Megapol och Vinyl, har även han svårt att se poängen med samarbetet. Skillnaden mellan vad de har gjort tidigare och vad de gör nu är inte så stor i mina ögon. De har väl ägnat sig åt att marknadsföra mediet på varsitt håll tidigare. Om de inte har någon typ av erbjudande kommer det inte att betyda särskilt mycket för radiomediet, säger han. Procter & Gambles mediechef Cecilia Strandell tror inte att samarbetet kommer att påverka radioinvesteringarna i någon större utsträckning. Hur radio marknadsför sig gentemot oss har inte påverkat medievalet tidigare och kommer inte att göra det den här gången heller. Anders Leijon, försäljningschef för NRJ, är föga förvånande av en annan uppfattning än de skeptiska rådgivarna. Det här är ett slagkraftigt alternativ, vi vill lyfta upp mediet Radiobokningens vd Karl Frostensson ser ingen poäng med NRJ-MTGsamarbetet. och göra det lite större nationellt. Men det är en lång resa och man kommer inte att se några resultat direkt. Några konkreta resultat av samarbetet kan ännu inte presenteras eftersom det fortfarande befinner sig i ett förberedelsestadium. Just nu håller vi på att finslipa våra argument och vårt erbjudande, och vi har varit ute hos en del byråer och informerat. Vi försöker ladda med så mycket support och hjälpmedel som möjligt, det ska finnas verktyg så att annonsörer som vill gå i radio kan testa sin marknadsföring innan för att eliminera risken för att det ska gå fel. Att erbjudandet skulle handla om lägre priser är dock något som förnekas av Helena Wennerström, försäljningsdirektör för Rix FM. Det är inte alls priserna vi jobbar med. Vår uppgift blir att få alla att jobba med radiomediet, som ju är ett ungt medium. Och vi blir starkare i vår marknadsföring tillsammans. FÖR BÄSTA EFFEKT för både köpare och radiobranschen skulle Tobias Clewemar på CIA helst se ett mer omfattande samarbete. Det vore bättre för radiobranschen med ett större samarbeten, gärna regelrätta sammanslagningar, där till exempel Vinyl- och Lugna favoriter-formaten förmodligen skulle fungera bra med Rix och NRJ. MTG och NRJ är lite för lika för att vara optimala för ett samarbete, även om de tillsammans är starka i målgruppen 15 till 40 år. Staffan Mattson, rådgivare på Bizkit Media, kommer till en liknande slutsats. Det räcker inte bara med att RIX och NRJ samarbetar. Ett impact -paket för radio skulle även behöva innehålla Mix Megapol, Fria Media och City 3. Det som finns idag fungerar inte tillräckligt bra i den hårda konkurrens som råder mot andra medier, säger han. p FOTO EMELIE STACHEWSKY www.dagensmedia.se

DAGENS MEDIA NR 18. TISDAG 6 NOVEMBER 2001 11 NYHETER UTE/ÖVRIGT RMB Sweden lanserar Biospot av Björn Hedensjö bjorn@dagensmedia.se VID ÅRSSKIFTET FÅR säljbolaget RMB Sweden, som säljer reklam för Sandrew Metronome, Triangelfilm och AMC, ett tillskott i produktportföljen. Den nya produkten heter Biospot, och är en vinjett som ligger före reklamblocket. Det är en dataanimerad vinjett som vi själva tagit fram. Den syns i ungefär 35 sekunder innan reklamfilmerna börjar. Vinjetten rymmer fem annonsörer som syns ungefär sex till sju sekunder var, säger Stefan Henriksen, vd för RMB. FRÅN BIOBESÖKARNAS perspektiv ses vinjetten som en tredimensionell ring som snurrar. Vid varje varv framträder en ny annonsör. Ljudet utnyttjas inte till några kommersiella budskap, utan bara till musik. Fördelen för annonsörerna är att de inte behöver producera någon film. Det räcker med att de skickar en logotyp, en bild eller vad de vill ha så sköter vi kopieringen och allt annat. Biospot köps för halvårsperioder, då annonsören exponeras kontinuerligt på samtliga föreställningar sammanlagt runt 72 000 föreställningar. Om man köper Biospot ger Stefan Henriksen, vd för RMB erbjuder annonsörerna 2,5 miljoner exponeringar per halvår via Biospot. det ungefär 2,5 miljoner exponeringar på ett halvår. Räknar ni då med att alla besökare kanske inte har hunnit in i salongen? Nej, den siffran baserar vi på genomsnittligt antal biobesök. Sedan har vi säsongsvariationer också, säger Stefan Henriksen. Att RMB nu inkluderar Biospot i sitt utbud beror enligt Stefan Henriksen på ett väldigt gott utfall av test som gjordes förra året. Några effektmätningar har dock inte gjorts. Biospot kostar inklusive material 196 000 kronor för ett halvår och visningarna kommer att inledas den 28 december i år. p XL Formats bilar ger associationer till porr av Tia Jumbe tia@dagensmedia.se MTGS UTOMHUSBOLAG XL Format har lanserat rullande reklamskyltar i Stockholm. Tanken är att pickup-bilarna försedda med två stycken tolv kvadratmeter stora, upplysta reklamskyltar ska användas som komplement av kunder i MTG Radios Rix FM och Power Hit Radio. Apollo och Ticket har enligt MTG Radios vd Susanna Bervå bokat bilarna. Red Bull och JC, som båda är stora radioannonsörer, ställer sig tveksamma. Båda nämner kopplingen till porreklambilarna i Stockholm som negativ. Det finns en negativ uppfattning om reklambilar av den här sorten just för att porrklubbar använt det, säger Susanna Rönn, informationschef på Red Bull. XL FORMAT har tre bilar som rullar åtta timmar om dagen måndag till lördag. Bilarnas rutter kan anpassas efter önskemål, säger Henrik Tomczyk, operativ chef på XL Format. JC har köpt radio för tio miljoner kronor brutto de nio första månaderna i år enligt Marketwatch. Marknadschef Anders Collin tänker i dagsläget inte prova det nya utomhusformatet i kombination med radio reklamen: Det känns förvånande att radiokanalerna vill ha rullande utomhusskyltar. Det finns mycket kvar att utveckla med reklamen i radio och de har väl inte fullt i sina tablåer heller. Red Bull, som investerat sju miljoner kronor brutto i radio de första nio månaderna i år, avvaktar utvecklingen. Det känns inte aktuellt idag, säger Susanna Rönn. MTG Radios vd Susanna Bervå tror inte att associationen till porrklubbarnas bilar är stark. Porrbilarna ser inte ut som våra bilar. p XL BILAR + RADIO, PRISER Radio sex dagar* plus tre bilar Paket 1: bilarna en dag: 95 600 kronor, Paket 2: Bilarna tre dagar: 128 000 kronor, Paket 3: Bilarna sex dagar: 170 000 kronor *60 inslag per station, totalt 120 inslag, run-bystation, 06-19 måndag till lördag

DAGENS MEDIA NR 18. TISDAG 6 NOVEMBER 2001 13 NYHETER UTLAND Annonsörer nöjda med interaktiva annonser av Klas Granström klas@dagensmedia.se I STORBRITANNIEN har digital-tvpenetrationen nått helt andra nivåer än i Sverige. 33 procent av de brittiska hushållen har idag möjlighet att se digital-tv, en siffra som motsvarar cirka åtta miljoner i antal. Av dessa nyttjar drygt fem miljoner hushåll, eller cirka 65 procent, BSkyB-ägda Skys digital-tv-plattform Sky Digital. Sedan i mars år 2000 har Sky Digital kört 41 interaktiva kampanjer. Vid årsskiftet räknar kanalen med att närmare 60 kampanjer med interaktiva möjligheter, så kallade Iads, kommer att ha synts i digital-tvtittarnas rutor. ROBERT LEACH är ansvarig för den interaktiva marknadsföringen på BskyB och han berättar att responsen från annonsörerna på utfallet av de interaktiva kampanjerna är mycket positiv. Av de som kört sina kampanjer säger 66 procent att de tänker köpa igen. Det är ett bättre resultat än vi någonsin kunde tänka oss, säger Robert Leach. Interaktiviteten i Sky Digitals plattform nyttjas flitigt av britterna. Populärast är den interaktiva arean i kanalen som kallas Sky Active, dit tittarna tas bland annat när de väljer att agera på kanalens interaktiva annonser. Under september använde 494 000 vuxna de interaktiva tjänsterna i Sky Digital varje dag. På veckobasis nyttjade 1 462 000 unika personer tjänsterna. Motsvarande siffra per månad är 3 494 000. Initiative Media undersökte på uppdrag av BSkyB tittarnas uppfattning om de interaktiva tjänsterna. Resultatet visar att 86 Sky Active är den populäraste arenan i Sky Digitals utbud. procent av användarna finner dem mycket användbara. Väl använda är bland annat pizzaföretaget Dominos tjänster. De har en funktion under Sky Active som tittarna tas till när de agerar på en uppmaning i Dominos broadcast-reklam och trycker på interaktivitetsknappen på fjärrkontrollen. Domino har sin bas i USA och när de lanserade sin verksamhet i Storbritannien nyttjades utöver direktreklam uteslutande digital-tv. Det resulterade i att de beställningar som görs via digital-tv har 35 procent högre värde än de som görs på telefon. TOTALT ÄR DOMINOS e-handel idag värd 300 000 pund i månaden. 75 procent av den görs via digital-tv, resten via företagets webbsajt. 60 procent av all e-handel genereras via Sky Active. Robert Leach tror sig veta varför digital-tv-penetrationen, och framförallt nyttjandet av interaktiva tjänster är så långt efter i Sverige jämfört med i Storbritannien. Aktörer som har en tendens att tala om hur framtiden ser ut, vilka möjligheter som kommer att finnas, får inget användande av de tjänster de har. Det är inga abonnenter som utnyttjar det som finns nu, säger han. p www.dagensmedia.se Hur är läget? www.jcdecaux.se - nu med bokningsläge

14 DAGENS MEDIA NR 18. TISDAG 6 NOVEMBER 2001 MÅLGRUPP TRENDSÄTTARE Svårflirtade tyckare FOTO MAGNUS JÖNSSON/PRESSENS BILD HUR GAMLA ÄR TRENDSÄTTARNA?/Procent av målgruppen 12 10 8 6 Källa: RI 4 2 % Ålder 15-17 18-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54 55-59 60-64 65-69 70-74 75-79 VAD BOR TRENDSÄTTARNA?/Procent av målgruppen 40 35 30 25 Källa: RI RESEARCH INTERNATIONALS TRENDSÄTTARE... är intresserade av modenyheter, hälsovård, musik, att möta nya människor, att pröva saker före andra, konst, resor, att testa nya produkter och att pröva nya maträtter. Totalt antal i målgruppen 110 000 personer Varje år handlar de konsumtionsprodukter för 7,3 miljarder kronor Fördelning män/kvinnor 21,1/78,9 procent TRENDSÄTTARE I sin extremform kännetecknas trendsättarna av medie- och kulturpersonligheter eller artister. Här Mian Lodalen och Robinson- Sophie Uppvik på Pridefestival. 20 15 10 5 Fem mest lästa dagstidningarna: (Tidning/andel av målgruppen som läser) 3Metro/28 procent 3Aftonbladet på vardagar/21 procent 3Dagens Nyheter på vardagar/19 procent 3Metro Stockholm/14 procent 3Dagens Industri/11 procent Trendsättare och opinionsbildare styr konsumtion för miljardbelopp av Klas Granström klas@dagensmedia.se LEVIS GJORDE det, Finnair gjorde det, Ericsson gjorde det. Audi, Siemens, Arla och Polaroid gör det... Raden av företag som kommunicerar med så kallade trendsättare eller opinionsbildare, är lång. En målgrupp som inte bara handlar för drygt sju miljarder kronor utan också marknadsför företagens produkter och tjänster vidare genom att de själva påverkar andras konsumtion. I sin extrema form består trendsättarna av medie- och kulturpersonligheter eller artister. De definieras av Patrik Söder, kreativ chef på CIA, som personer med trovärdighet inom sina respektive områden. Men någon standardmodell för trendsättaren har han inte. Vi tittar på vilket område som är aktuellt och vilka människor som är intresserade av det. Sedan gör vi en rangordning så att vi ser vem som påverkar vem i hierarkin och vilka behov vi måste fylla för att nå dem, säger Patrik Söder. DEN GENERELLA trendsättaren finns dock, i alla fall enligt Research International. Enligt undersökningsföretaget är det en medveten kvinna i 30-årsåldern som bor i en storstad. Hon läser Metro på morgonen, bläddrar i någon av Elle-titlarna på kvällen, lyssnar på P4, tittar på TV4 och surfar på Altavista. Men det är en grov generalisering och ingen av mediebyråerna Dagens Media talat med vill skriva under på den profilen. Någon schablonartad, standardiserad definition av en trendsättare är omöjlig att ge på grund av att det är så beroende av målgrupp, bransch, produktkategori med mera. Det går därför inte att ge ett enkelt svar vilka medier som ska användas för att nå dem med utgångspunkt från demografiska frågeställningar av typen kön, ålder, boendeort samt yrke, säger Patrik Sandberg, strateg på Sandberg Starcom. Enligt Eva-Marie Nilsson, printchef på Mediekompetens, finns trendsättarna att hitta inom tre områden. Det är ungdomar, så kallade early adopters vilka i första hand är män, och kvinnor med ett stort intresse för mat, mode och hemmet. Men även inom dessa grupper finns uppdelningar och medievalen är inte självklara enligt Eva-Marie Nilsson. Miljöerna där vi möter trendsättare måste vara attitydförmedlande, något du får genom nischade och livsstilstitlar. Och räckvidden bör snarare vara snabb än att ge kontinuerlig närvaro. Gemensamt för alla trendsättare är att de tänder på alla fyra när de ser något nytt och vi behöver inte tjata fram en förändring i handling eller tankesätt, säger hon. Toppen i trendsättarpyramiden, de som har starkast påverkan på andras konsumtion är svår att nå. De ser sällan på tv och läser ofta utländska tidningar. För att kommunicera med dessa tror Eva- Marie Nilsson på pr och event. Event har en känsla av smalhet som % < 2 2-5 5-10 10-25 25-50 50-100 100+ Vet ej Städer med antal tusental invånare trendsättarna gillar. De vill känna sig utvalda. Pr ger dem möjligheten att känna att jag var smartast, det här kom jag på först, säger hon. Hon får medhåll av Patrik Söder. Visst kan man nå trendsättarna genom traditionella medier. De är inga övermänniskor utan träffas också av masskommunikation. Men med event eller utskick får de möjligheten att upptäcka varumärket själva och är därmed öppnare för att ta till sig budskapet. Har företaget då ett varumärke som de lyckats ladda med positiva värden kan trendsättaren sedan föra det vidare, säger Patrik Söder. CIA GJORDE i oktober ett evenemang för Audi för att kommunicera att det tyska bilmärket är form- och designmedvetet. Arrangemanget ordnades med hjälp av Claes Bodén, konsult på Hubertgruppen. Han har jobbat för företag som Levis, Ericsson och Finnair med att bygga relationer mellan företag och trendsättare. Det blir hög initial kontaktkostnad när du jobbar så. Den grupp människor du når med arrangemanget är begränsad till antalet. Men det bygger starka förhållanden mellan konsumenterna och varumärket om det representeras av någon som är trovärdig för dem och som de har respekt för. Generellt är det viktigt att nå trendsättarna från början. Det kostar mer att få dem med dig när ditt budskap redan är ute, säger Claes Bodén. p Tio mest lästa månadstidningarna: (Titel/del av målgruppen som läser) 3Elle A La Carte/10 procent 3QX/9 procent 3Solo/7 procent 3Elle/7 procent 3Elle Interiör/7 procent 3Maison/7 procent 3Industry Standard/7 procent 3Fitness/6 procent 3Chili/6 procent 3Darling/6 procent Tio mest sedda tv-kanalerna (Kanal/del av målgruppen som tittar) 3TV4/53 procent 3SVT1/41 procent 3SVT2/41 procent 3TV3/30 procent 3Kanal 5/26 procent 3MTV/10 procent 3ZTV/10 procent 3Eurosport/4,8 procent 3Discovery/4,3 procent 3TV1000 Cinema/2,4 procent Fem mest populära sajterna (Titel/del av målgruppen som besöker) 3Altavista/10 procent 3Aftonbladet/8 procent 3MSN/8 procent 3Passagen/6 procent 3Yahoo/6 procent Fem mest populära radiokanalerna (Kanal/del av målgruppen som lyssnar) 3Sveriges Radio P4/25 procent 3Sveriges Radio P3/18 procent 3Sveriges Radio P1/13 procent 3NRJ Sthlm/5 procent 3Mix Megapol Sthlm/4 procent

DAGENS MEDIA NR 18. TISDAG 6 NOVEMBER 2001 15 MÅLGRUPP TRENDSÄTTARE Turnésponsring förde Siemens närmare hip hop-kulturen av Klas Granström klas@dagensmedia.se SOM SPONSOR AV hip hop-turnén Babylon By Bus och officiell presentatör av rapparen Melinda Wredes turné ville mobiltelefonföretaget Siemens stärka sitt varumärke i målgruppen hip hopare 15 till 25 år. Till sin hjälp tog de kommunikationsbyrån Dist, som i sin tur knöt till sig fyra hip hop-sajter samt grundarna av det mest erkända hip hop-organet på nätet. Tanken var att bygga en relation till målgruppen, något Siemens inte haft tidigare. Hip hop är en stark ungdomskultur. Den är på väg upp och vi tyckte att det skulle passa oss. Hip hop är inte mainstream och det är inte vi heller, säger Titti Hagenfeldt, marknadschef på Siemens mobiltelefoner. UNDER BABYLON BY BUS hade de fyra hip hop-sajterna förbundit sig att rapportera om turnén. Dessutom var Siemens representerade genom grundarna av hip hop-sajten Svendetta, som delade ut presenter och var värdar för Siemens tält på de fyra orterna turnén besökte. Siemens stod även som värd för lokala dansgrupper som uppträdde på turnéerna samt en hip hop-utställning där bland annat rapparen Petter ställde ut sina guldskivor. Petter medverkade också i konserten. Hip hoparna är inte en målgrupp som man prackar på sina produkter och Titti Hagenfeldt samarbetena gav oss en trovärdighet vi aldrig hade fått annars, säger Titti Hagenfeldt. Reaktioner från målgruppen som nått Siemens efter insatserna är exempelvis att Siemens är schysst och Siemens bryr sig om mig enligt Titti Hagenfeldt. Målet var att de som var på plats skulle få en positiv inställning till Siemens varumärke och att vi ska vara ett alternativ när målgruppen ska köpa en mobiltelefon nästa gång. Vi räknade aldrig med att se en försäljningsökning direkt efter insatserna, säger Titti Hagenfeldt. Siemens får större möjligheter att få med ett budskap med marknadsföring genom att sponsra turnéerna och representation av varumärket genom kända profiler i hip hopkulturen, enligt Titti Hagenfeldt. Den internationella marknadsföring Siemens annars nyttjar ger inte utrymme för det menar hon. p SIEMENS MARKNADSFÖRING MOT HIP HOP- KULTUREN Målgrupp Hip hopare, 15 till 25 år Kampanjbudget Vill inte uppge Kommunikationsbyrå Dist Mediebyrå CIA Webbyrå Pool Tillvägagångssätt Siemens stod som värd för hip hop-turnéerna Babylon by bus och Melinda Wrede. Företaget representerades under turnéerna av grundarna av hip-hopsajten Svendetta och lokala dansgrupper. Gerillataktik föryngrade Polaroid av Klas Granström klas@dagensmedia.se POLAROID ANTOG FÖR tre år sedan ett nytt marknadsföringskoncept guerilla marketing. Det går ut på att visa upp produkterna där köparna befinner sig och till sin hjälp har Polaroid bland annat pr-byrån Tattoo och Hubertgruppen. Hubertgruppen har i uppdrag att månatligen få Polaroid att synas på platser där dess målgrupp finns. Varumärket ska kontinuerligt aktiveras och via sitt nätverk ska Hubertgruppen se till att Polaroid används på ett kreativt och naturligt sätt av dem som påverkar andra. Trendsättare i bland annat medier, såsom ZTV och Darling, samt verksamma i branscher som musik och design, får tillgång till gratis kameror. Sten Holmberg POLAROID HAR sedan det nya konceptet antogs synts på exempelvis musikfestivalerna Hultsfred och Arvika. Dessutom har Polaroid synts i gay-sammanhang, bland annat i samarbeten med tidningen Straight. Gay-världen är extrema trendsättare och därför en mycket intressant målgrupp för oss. Våra kameror syntes exempelvis i händerna på flera personligheter under den stora gay-festivalen, säger Sten Holmberg, marknadschef för Polaroid i Sverige. Exakt vilket utfall Sten Holmberg sett av sin gerillamarknadsföring hittills vill han inte berätta. Utfallet är dock så bra att han fortsätter på sin inslagna linje och han lovar att Polaroid ska synas på samma sätt även i framtiden. Vi har sett en ökning i försäljningen. Varumärket har också kommit tillbaka till den yngre målgruppen, något som vi tappade i mitten på 80-talet. Men Polaroidbilden kan användas av alla mellan 8 och 100 år. Och det finns ingen marknadsföringsbudget i världen som ger mig möjlighet att nå alla dem via annonsering säger Sten Holmberg. p POLAROIDS GERILLAMARKNADSFÖRING Marknadsföringsbudget 20 miljoner kronor för hela Polaroid, inklusive industri- och passfotoverksamhet Pr-byrå: Tattoo PR Kommunikationsbyrå Hubertgruppen Tillvägagångssätt Trendsättare i bland annat medier, såsom ZTV och Darling, samt verksamma i branscher som musik och design, får tillgång till kameror. Därigenom ska Polaroidbilden synas på evenemang, såsom musikfestivaler, och i olika medier.

16 DAGENS MEDIA NR 18. TISDAG 6 NOVEMBER 2001 TREND Nischning ska ge lojala läsare Specialtidningar, en allt starkare hälsotrend samt att magasinsläsarna blir allt äldre det är huvudprofetiorna för magasinsbranschen 2002. av Tia Jumbe tia@dagensmedia.se Fler titlar läggs ner samtidigt som andra fusioneras. Så förutspås magasinsbranschen utvecklas 2002. På längre sikt skönjs andra, mer intressanta, trender: 3Magasinen tvingas till tydligare nischning för att få mer lojala läsare då lösnummerförsäljningen minskar och antalet utgåvor ökar. 3Hälsa kommer starkare som magasinstrend. Fritid och välmående värderas allt högre i samhället och blir angelägna att skapa fler magasin runt. 3Magasinsläsarna blir allt äldre. Den så kallade rekordgenerationen (personer födda på 40- och 50-talet) kräver egna magasin. En av de starkaste magasinstrenderna på längre sikt är specialisering. Lösnummerförsäljningen har minskat (se graf här in till) vilket ökar konkurrensen. Samtidigt pågår i hela Europa en trend med en stadig ökning av antalet utgåvor, dels för att produktionsteknik gör det lättare för förlag att få ekonomi i allt mindre upplagor. Den ökade konkurrensen gör det viktigare för tidningarna att få lojala läsare. Genom att skriva om ett specialämne som engagerar läsaren och knyter därmed läsaren tajtare till tidningen. Att Bonnier Tidskrifter lagt ner smala titlar som Bibel och Pop handlar alltså mer om ett enskilt förlags dåliga uthållighet än ett tecken på en allmän trend. Bonnier Tidskrifter har också tagit till sig av kritiken och lovar längre uthållighet med nya projekt, exempelvis kommande Allt om Fritidshus. EN ANNAN ORSAK till nischningen är att folk blir allt mer benägna att köpa specialtidningar. I ett ökat informationsutbud tvingas läsaren välja vad han eller hon verkligen vill läsa. Dessutom har folk sedan 60-talet fått allt mer tid och pengar över vilket resulterat i att de kunnat utveckla fler specialintressen. Under år 2000 etablerades flera framgångsrika och ett par mindre framgångsrika specialtidningar. Vi föräldrar Gravid, Gott & Grönt, Laga Mat och Äntligen Hemma är några exempel. Vissa specialtidningar har idag läsartal i paritet med de stora, breda damtidningarna; Illustrerad Vetenskap, National Geographic och Jaktmarker och Fiskevatten är några exempel. Ett förlag som med sitt agerande stödjer specialiseringstesen är Egmont Magazine. Förlaget som idag får huvuddelen av sina 240 miljoner kronor i årliga intäkter från Hemmets Journal räknar inte med att kunna upprepa den succén. Istället har Egmont Magazines ambitionen att driva ett flertal mindre projekt och vill växa med 10 till 15 titlar på tre år. (läs mer om Egmont på sidan 33) Det finns en tredje aspekt som spelar in i den förstärkta nischningstrenden och det är ungdomarna. I Tidsams försäljningsstatistik för första halvåret i år backar ungdomskategorin med 15 procent och den utvecklingen fortsätter. Till viss del lockar datorer och internet unga mer än magasin. Dessutom pågår enligt omvärldsbevakarna Kairos Future en allt starkare individualiseringstrend: ungdomar gör motstånd mot att sorteras in i en grupp, exempelvis läsare av en bred och allmän tidning för unga. Istället vill de ha skräddarsydda lösningar helt stick i stäv med tidningar som Vecko- Revyn. Till detta läggs fenomenet tribalisering: ungdomar kan tillhöra flera identifikationsgrupper samtidigt, vara både hip hopare och vegan, exempelvis. I takt med att dessa trender växer sig starkare möts de av medieföretagen med smalare tidningar. VILKA ÄMNESOMRÅDEN seglar då närmaste åren upp som nya stjärnor på magasinsvärldens himmel? Inredningstrenden, som upplevt en guldålder ett par år, hänger med ett tag till. Nischen genomgår dock en viss självsanering eftersom den är överetablerad. Dels talar sociodemografiska fakta för inredningstrenden. Vid sidan av de traditionella familjehushållen väljer fler att leva som singlar, särbos och ensamstående vilket ger fler hushåll och därmed fler som kan intressera sig för hem och inredning. Dessutom: de inredningsprojekt som drogs igång i samband med att folk köpte hus under högkonjunkturen 2000 avslutas inte på ett år. Så länge folk har sina jobb kvar fortsätter de att pyssla om sina hus. En nygammal nisch i växande är hälsa. I Orvestos senaste delmätning 2001:2 ökade de fyra hälsomagasinen Hälsa, Må Bra, Fitness och I Form i räckvidd. Samtidigt ökar intresset för och medvetenheten om hälsa i vid bemärkelse i hela västvärlden och nya strömningar i samhället betonar liv och fritid istället för arbetsliv. När läget i världen är oroligt flyttas fokus till familjen, hemmet och värderingar som andlighet och helhet vilket öppnar för nya hälsotidningskoncept. I Tyskland lanserades i våras tidningen Forum Body and Mind som snabbt fick en upplaga på 100 000 exemplar. Tidningen får troligen efterföljare både i Tyskland och resten av Europa. I BÖRJAN AV året lanserades Cosmopolitan i Sverige och både TTG och Hachette har flera utländska koncept registrerade hos PRV i väntan på bättre tider. Dessutom kikar både Medströms och Egmont över gränserna till sina respektive moderbolagsländer för att hitta lyckade koncept att importera till Sverige. Allt suddigare gränser mellan kulturer i västvärlden tycks alltså göra det enklare att flytta framgångskoncept till nya marknader. LÖSNUMMERUTVECKLING 1991-2000/Relationen mellan antalet sålda lösnummerexemplar samt antalet utgåvor per år visar på en kraftigt ökande konkurrens 100 95 90 85 80 75 70 65 Sålda ex, miljoner 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 Sålda ex Utgåvor Källa : Tidsam 3 500 3 300 3 100 2 900 2 700 2 500 2 300 2 100 Utgåvor per år

DAGENS MEDIA NR 18. TISDAG 6 NOVEMBER 2001 17 TREND FOTO EMELIE STACHEWSKY Ett givet val Stick i stäv med nischningen kommer också rörelser påverkade av både lågkonjunktur och ökad belastning från arbetslivet. Den upplevda bristen på tid hos folk borde liksom lågkonjunktur vara problematisk för magasinsproducenter. Men dessa faktorer skulle också kunna puffa på tidskriftsläsandet. Dels kan läsningen av magasin vara den lilla lyx man unnar sig i en stressad tillvaro. Dels är det billigare att titta och drömma om kläderna i Elle än att köpa dem själv. Slutligen utkristalliseras på sikt en ny, mogen målgrupp bland magasinsläsarna. Det är den äldre befolkningen som påverkar magasinsproduktionen långsiktigt. Det finns en stor grupp 40- och 50-talister, den så kallade rekordgenerationen, som går mot en masspensionering. Samtidigt visar siffror från Magazine Association Publishing i USA att magasinsläsarna blir allt äldre. I USA har medianåldern på magasinsläsare ökat mer än medianåldern på befolkningen, SMAL TIDNING PÅ MODET. På grund av den så kallade tribaliseringstrenden lägger förlagen krut på att utveckla mer specialiserade tidningar. med sex procent till 42,5 1999. När det breda lagret slutkunder får upp ögonen för denna potentiella guldgruva har grunden lagts för en expanderande magasinsflora. Kanske kan den äldre generationen magasinsläsare ersätta den yngre, som blir allt svårare att tillfredsställa. Eller kanske får tidningar för äldre ersätta mansläsarna som blivit allt mer sällsynta senaste åren. Även i England, där livsstilstidningar för män blev väldigt framgångsrika i mitten av 90-talet, börjar manstidningar tappa mark. Huruvida manstidningar som For Him Magazine och Maxime, eller ens de etablerade Café och Slitz, har någon framtid i Sverige eller inte är fortfarande en hård nöt att knäcka. p Tack till: Helene Hafstrand, forskare i medieekonomi, Handelshögskolan, Eva-Marie Nilsson, printchef Mediekompetens, Thomas Juréhn, printchef CIA, Lars Strandberg, vd Sveriges Tidskrifter, Jennie Sjögren, omvärldsanalytiker, Kairos Future och Skandinavisk Yoga och meditationsskola om du vill nå 41 000* installatörer, konsulter, grosshandlare, svagströmmare, energiförsörjare, fastighetselektriker, elansvariga inom industrin och den offentliga sektorn, styr- och reglerare, automationsspecialister, belysningsproffs, larmoch övervakningsspecialister, telekommunikatörer, datainstallatörer, elvärmare, och dina konkurrenter förstås * ORVESTO NÄRINGSLIV 2000 Söker du kontakt? www.jcdecaux.se - nu med bokningsläge www.elinstallatoren.com Annonsavdelningen 08-762 75 82

DAGENS MEDIA NR 18. TISDAG 6 NOVEMBER 2001 19 MEDIEMAKTEN 2001 FOTO EMELIE STACHEWSKY MÄKTIGAST I MEDIEBRANSCHEN. Thomas Juréhn, printchef på CIA Sweden, Ulla Andersson, mediestrateg på Lowe Brindfors och Carl Wåreus, marknadsdirektör på McDonalds ligger i toppskiktet på Dagens Medias lista över de personer som styr var pengarna i mediebranschen hamnar. Toppar listan gör dock Ulf Sandberg (på den lilla bilden), som vid fotograferingen vilade upp sig på Kanarieöarna Sandberg behåller greppet om makten I Dagens Medias årliga mediemaktsundersökning domineras de absoluta topplaceringarna av annonsörer till skillnad från i fjol av Björn Hedensjö bjorn@dagensmedia.se ANNONSÖRERNAS INFLYTANDE har ökat och mediebyråernas makt har minskat. Den slutsatsen kan man dra när man studerar årets sammanställning över vilka personer som har störst inflytande över var mediepengarna faktiskt hamnar. Men ohotad etta är trots allt en mediebyråprofil Ulf Sandberg på Sandberg Starcom som fick nästan dubbelt så många röster som närmaste konkurrent. Dagens Medias mediemaktslista bygger på nomineringar från försäljningscheferna på 24 av landets största medier. Vart och ett av medierna får ange vilka fem personer ur köparperspektiv som de anser har störst inflytande över var mediepengarna hamnar. I motsats till i fjol domineras alltså den absoluta toppen av slutkunder, och inte av personer från medie- och reklambyråer. På andra plats placerar sig Carl Wåreus, marknadsdirektör på McDonalds. Han har en stor budget och är en profil som dikterar, påverkar och ofta är med i debatten motiverar en av respondenterna sitt val. Drivande och en tuff och stark förhandlare, säger en annan. Storleken på budgeten torde inte vara den avgörande faktorn bakom Wåreus framskjutna placering McDonalds var under årets första nio månader landets sjätte största annonsör något som inte ensamt förklarar hans silverpeng. Tredjeplatsen kniper ännu en annonsör, Unilevers Inger Hedin- Svensson. Hon sätter spelregler och påverkar direkt och indirekt andra konsumentvaruaktörer hävdar en försäljningschef som ser henne som en av de allra mest inflytelserika. Hon sitter som en bromskloss och stänger dörren för alla medier, menar en annan respondent som, kanske en aning motvilligt, också placerar henne bland de fem mäktigaste. FJÄRDEPLATSEN DELAS mellan fyra personer. Där placerar sig bland annat fjolårstvåan Kerstin Åkerstedt, som föga förvånande tappar lite mark efter ett fjolår präglat av jättelika medieinvesteringar, bland annat i samband med Telias börsintroduktion. Även Icas Ingrid Jonason Blank återfinns bland de fyra med skilda motiveringar Eftersom hon sitter på en så stor budget tycker en försäljningschef, medan en annan motiverar sitt val med att Hon är en annonsör som är aktiv i medievalet. Med och delar på fjärdeplatsen är även en del byråprofiler nämligen CIAs printchef Thomas Juréhn och Lowe Brindfors mediestrateg Ulla Andersson. Bortsett från Ulla Andersson och Forsman & Bodenfors Sven-Olof Bodenfors på femteplats, är det ganska tunnsått med representanter för reklambyråer bland landets mäktigaste mediepersonligheter. För andra året i rad tappar alltså reklambyråfolket till förmån för mediebyråfolket och annonsörerna. Olle Victorin på Forsman & Bodenfors, Stefan Skog på BB- DO och Hans von Sydow på Garbergs är tre exempel på reklambyråprofiler som i år lämnar listan. Topplaceringen tycks vara vikt för Ulf Sandberg, som för tredje året i rad röstas fram som mäktigaste mediepersonligheten. Svår att komma förbi även i år ursäktar sig en försäljningschef, som uppenbarligen kände sig skyldig till bristande originalitet i valet av nämnde Sandberg. Stor och duktig och en viktig faktor i de projekt han är inblandad i lyder två andra motiveringar. Årets mest originella röst torde vara den som tillföll Dagens Industris chefredaktör Hasse Olsson. Eftersom hans tidning skriver negativa artiklar som får marknadschefer att hålla hårdare i mediebudgeten lyder motiveringen. p Bläddra och läs hela mediemaktlistan! 3

20 DAGENS MEDIA NR 18. TISDAG 6 NOVEMBER 2001 MEDIEMAKTEN 2001 Kestin Åkerstedt Sven-Olof Bodenfors Elisabeth Ström Cecilia Strandell Eva-Marie Nilsson Johan Emtefall Hela mediemaktlistan 2001 Research: Malin Jöud PLACERINGAR ALLA KATEGORIER 1. Ulf Sandberg, rådgivare, Sandberg Starcom (12 röster) 2. Carl Wåreus, marknadsdirektör, McDonalds (8 röster) 3. Inger Hedin-Svensson, nordisk mediechef, Unilever (7 röster) 4. Kerstin Åkerstedt, chef marknadskommunikation, Telia (5 röster) Ulla Andersson, mediestrateg, Lowe Brindfors (5 röster) Ingrid Jonasson Blank, marknadschef, Ica (5 röster) Thomas Juréhn, printchef, CIA (5 röster) 8. Cecilia Strandell,mediechef, P & G (4 röster) Elisabeth Ström, vice vd, KF (4 röster) Sven-Olof Bodenfors, vd, Forsman & Bodenfors (4 röster) Tomas Järnståhl, nordisk kundchef, Mindshare (4 röster) 12. Niclas Fröberg, vd, Mindshare (3 röster) Jens Welin, vd, Sandberg Starcom (3 röster) Peter Kusoffsky, vd, Starcom Mediataktik (3 röster) 15. Eva-Marie Nilsson, printchef, Mediekompetens (2 röster) Johan Emtefall, printchef, Initiative Universal (2 röster) Johan Wenhov, kundansvarig, Initiative Universal (2 röster) VIKTIGASTE SLUTKUNDERNA 1. Carl Wåreus, marknadsdirektör, McDonalds (8 röster) 2. Inger Hedin-Svensson, nordisk mediechef, Unilever (7 röster) 3. Kerstin Åkerstedt, chef marknadskommunikation, Telia (5 röster) Ingrid Jonasson Blank, marknadschef, Ica (5 röster) 5. Elisabeth Ström, vice vd, KF (4 röster) Cecilia Strandell, mediechef, P & G (4 röster) VIKTIGASTE MEDIEBYRÅFOLKET 1. Ulf Sandberg, rådgivare, Sandberg Starcom(12 röster) 2. Thomas Juhrén, printchef, CIA (5 röster) 3. Tomas Järnståhl, nordisk kundchef, Mindshare (4 röster) 4. Niclas Fröberg, vd, Mindshare (3 röster) Jens Welin, vd, Sandberg Starcom (3 röster) Peter Kusoffsky, vd, Starcom Mediataktik (3 röster) 7. Eva-Marie Nilsson, printchef, Mediekompetens (2 röster) Johan Emtefall, printchef, Initiative Universal (2 röster) Johan Wenhov, kundansvarig, Initiative Universal (2 röster) VIKTIGASTE REKLAMBYRÅFOLKET 1. Ulla Andersson, mediestrateg, Lowe Brindfors (5 röster) 2. Sven-Olof Bodenfors, vd, Forsman & Bodenfors (4 röster) Carl Wåreus: Bristen på medieprofiler förklarar min placering av Björn Hedensjö bjorn@dagensmedia.se MIN PLACERING säger väl en del om bristen på mediebyråprofiler i Sverige. Men det är väldigt hedrande att jag som kommer från annonsörledet kommer på andra plats, säger en glad men överraskad Carl Wåreus på McDonalds då Dagens Media meddelar honom att han kniper andra plats på listan över de mest inflytelserika mediepersonligheterna. Han har svårt att förklara varför den höga placeringen kommer just i år. Jag vet inte vad det kan bero på. Jag har varit engagerad i medier under lång tid. Det är möjligt att frågorna jag jobbar med har fått mer utrymme, till exempel i massmedierna, det senaste året. I ett större perspektiv tror Carl Wåreus att det under de senaste åren skett viss maktförskjutning från medie- och reklambyråer till slutkunderna, och han lyfter fram en maktfaktor som inte uppmärksammades av någon försäljningschef i Dagens Medias undersökning. Ulf Sandberg vinner Dagens Medias undersökning om mediemakten för tredje året i rad. Annonsörföreningen har tagit ett kliv fram som maktfaktor. Samtidigt har mediebyråerna tappat lite mark som kollektiv eftersom de inte har någon egen, stark intresseorganisation, säger han. De senaste tre årens mäktigaste medieprofil, Ulf Sandberg, har som väntat en annan uppfattning. Jag tycker inte riktigt om ordet makt, men mediebyråerna har helt klart flyttat fram positionerna under de senaste sex åren. Jag tror att annonsörerna lyssnar mycket mer på mediebyråerna idag eftersom kompetensen ökat markant. FAKTUMET ATT han själv än en gång utsetts till den mest inflytelserika mediepersonligheten, trots att hans byrå inte är den största, förklarar han med arbetssättet. En av orsakerna tror jag är hur vi jobbar med kunderna, att vi hela tiden försöker få medierna att göra nya kreativa saker. Det finns säkert en del som upplever det som jobbigt men jag tror också att det inger respekt. Men nu är det du och inte byrån eller någon annan som jobbar där som röstats fram som etta. Vad beror det på? Företaget ska ta åt sig minst lika mycket som jag av den här utmärkelsen. Jag bara råkar heta samma sak som företaget och får oförtjänt många röster. Jag jobbar operativt med ungefär 20 procent av våra kunder och alla de andra jobbar operativt på samma sätt som jag. CIAs printchef Thomas Juréhn, som behåller fjolårets fjärdeplats, ser placeringen på listan som ett erkännande. Det är roligt. Det betyder att jag gjort intryck på de personer som röstat. Vår ambition är alltid att göra en så bra affär som möjligt och om inflytande innebär att man får ett bra genomslag för kundernas räkning är det förstås trevligt. Ingrid Hedin Svensson, nordisk mediechef för Unilever, har en mer återhållsam reaktion på sin tredjeplats. Att vi är en av Sveriges största annonsörer är en trolig förklaring till att jag ligger bra till. Men jag vet inte varför jag klättrade på listan. Det viktiga i de här sammanhangen är inte placeringen på listor utan att vara professionell. Kerstin Åkerstedt, chef för marknadskommunikation på Telia, tar faktumet att hon faller tillbaka två placeringar från fjolårets andraplats med ro. Försäljningscheferna har koll på vilka som köper mest medier och då spelar det in att vi minskat våra medieköp. Det är så man får tolka listan, säger hon. p JÖ Ö G SC C GS SS S G O CS SO ÖGS O GS O V ANDALORUM OSTKAKA DOMSTOLSVERKET STORE MOSSE NATIONALPARK GRÄNNA A6 FLICKORNA I SMÅLAND BAND V ISINGSÖ VÄRNAMO NYHETER KINNARPS ARENA ISABERG TRÄCENTRUM VÄTTERRÖDING DÄCK ANDERSTORP STOR L INGONRÖDA TUVOR JÖNKÖPINGS FLYGPLATS SKOGSSTYRELSEN EKSJÖHUS LENA PHILIPSSON ELITSERIEHOCKEY GNOS P OLKAGRISAR VAGGERYD E4 MUNKSJÖ ISTERBAND INTERNATIONELLA HANDELSHÖGSKOLAN EXPANSION MOTORSPO GISLAVED EMBALLAGE REGEMENTE TÄNDSTICKOR NÄSSJÖ SYMASKINER TIDNINGSLÄSARE BRAHEHUS VÄRNAMO V ERKET MYRESJÖHUS ALBERT ENGSTRÖM JÖNKÖPINGSPOSTEN APLADALEN SYSSELSÄTTNING OHSABANAN NISSASTIG V ETLANDA JÄTTEN VIST BRUNO MATHSSON CENTER VIKTOR RYDBERG HIGH CHAPARRAL TILLVÄXT SMÅFÖRETAGARE J G RÄSKLIPPARE ANIMATIONSHÖGSKOLA DAG HAMMARSKÖLD GRÄNNAPÄRON HUSKVARNA NISSAN BULLERBYN LÄRAR S KILLINGARYD GUMMI TRANSPORTCENTRUM KÄLLEMO HV71 SÄVSJÖ ELMIA VILLABOENDE KONSUMENTER CALLE S APA INGENJÖRSHÖGSKOLA GYLLENE UTTERN SMÅLANDS-TIDNINGEN JÖNKÖPING SCANDINAVIAN RACEWAY VRIGSTAD S TIGEN FLEXTRONICS HÄLSOHÖGSKOLAN TABERGS TOPP PÄLLE NÄVER VANDALORUM OSTKAKA DOMSTOLSVERKET M OSSE NATIONALPARK GRÄNNA A6 FLICKORNA I SMÅLAND BANDY LAGAN VETLANDA-POSTEN VISINGSÖ KINNARP I SABERG TRÄCENTRUM VÄTTERRÖDING DÄCK ANDERSTORP STORA HOTELLET LINGONRÖDA TUVOR JÖNKÖPINGS FLY S KOGSSTYRELSEN EKSJÖHUS LENA PHILIPSSON ELITSERIEHOCKEY GNOSJÖANDA POLKAGRISAR VAGGERYD E4 MUN I STERBAND INTERNATIONELLA HANDELSHÖGSKOLAN EXPANSION MOTORSPORT SMALSPÅR GISLAVED EMBALLAGE RE T ÄNDSTICKOR NÄSSJÖ SYMASKINER TIDNINGSLÄSARE BRAHEHUS VÄRNAMO JORDBRUKSVERKET MYRESJÖHUS ALB E NGSTRÖM VETLANDA-POSTEN APLADALEN SYSSELSÄTTNING OHSABANAN NISSASTIGEN VETLANDA JÄTTEN VIST B Invånarna i M ATHSSON CENTER VIKTOR RYDBERG HIGH CHAPARRAL TILLVÄXT SMÅFÖRETAGARE JOHN BAUER GRÄSKLIPPARE AN H ÖGSKOLA DAG HAMMARSKÖLD GRÄNNAPÄRON HUSKVARNA NISSAN BULLERBYN LÄRARHÖGSKOLAN SKILLINGARYD T RANSPORTCENTRUM tillväxtregionen* KÄLLEMO HV71 SÄVSJÖ ELMIA VILLABOENDE KONSUMENTER CALLE ÖRNEMARK SAPA INGE H ÖGSKOLA GYLLENE UTTERN TRANÅS TIDNING JÖNKÖPING SCANDINAVIAN RACEWAY VRIGSTAD NISSASTIGEN FLEXT H ÄLSOHÖGSKOLAN TABERGS TOPP PÄLLE NÄVER VANDALORUM OSTKAKA DOMSTOLSVERKET STORE MOSSE NATIONAL G RÄNNA A6 FLICKORNA byter I SMÅLAND oftare BANDY LAGAN VISINGSÖ KINNARPS ARENA SMÅLANDS-TIDNINGEN ISABERG VÄTTERRÖDING DÄCK ANDERSTORP STORA HOTELLET LINGONRÖDA TUVOR JÖNKÖPINGS FLYGPLATS SKOGSSTYRELSE LENA PHILIPSSON ELITSERIEHOCKEY GNOSJÖANDA POLKAGRISAR VAGGERYD E4 MUNKSJÖ ISTERBAND INTERNAT H ANDELSHÖGSKOLAN EXPANSION MOTORSPORT SMALSPÅR GISLAVED EMBALLAGE REGEMENTE TÄNDSTICKOR NÄS S YMASKINER TIDNINGSLÄSARE BRAHEHUS VÄRNAMO JORDBRUKSVERKET MYRESJÖHUS ALBERT ENGSTRÖM VÄRNAM A PLADALEN SYSSELSÄTTNING OHSABANAN NISSASTIGEN VETLANDA JÄTTEN VIST BRUNO MATHSSON CENTER VIKTOR H IGH CHAPARRAL TILLVÄXT SMÅFÖRETAGARE JOHN BAUER GRÄSKLIPPARE ANIMATIONSHÖGSKOLA DAG HAMMARSKÖ G RÄNNAPÄRON HUSKVARNA NISSAN BULLERBYN LÄRARHÖGSKOLAN SKILLINGARYD GUMMI TRANSPORTCENTRUM H V71 SÄVSJÖ ELMIA VILLABOENDE KONSUMENTER CALLE ÖRNEMARK SAPA INGENJÖRSHÖGSKOLA GYLLENE UTTER J ÖNKÖPINGSPOSTEN JÖNKÖPING SCANDINAVIAN RACEWAY VRIGSTAD NISSASTIGEN FLEXTRONICS HÄLSOHÖGSKOLAN TOP P P ÄLLE NÄVER VANDALORUM OSTKAKA DOMSTOLSVERKET STORE MOSSE NATI ONALP ARK GRÄNNA A6 F L I CKO * I Jönköpings län finns Sveriges starkaste tillväxtregion (enligt tidningen Affärsvärlden, jan. 2000). Hallpressannonsen har hela 84% täckning i Jönköpings län 227 ooo läsare. Inget annat media kommer i närheten! Annonsbokning 036-30 40 50 JÖNKÖPINGS-POSTEN SMÅLANDS-TIDNINGEN VETLANDA-POSTEN TRANÅS TIDNING VÄRNAMO NYHETER

DAGENS MEDIA NR 18. TISDAG 6 NOVEMBER 2001 21 MEDIEMAKTEN 2001 Ingrid Jonasson Blank Jens Welin Hasse Olsson Niclas Fröberg Cecilia Jansson Inger Hedin-Svensson SLUTKUNDER ANTAL RÖSTER Carl Wåreus, marknadsdirektör, McDonalds 8 Inger Hedin-Svensson, nordisk mediechef, Unilever 7 Kerstin Åkerstedt, chef marknadskommunikation, Telia 5 Ingrid Jonasson Blank, marknadschef, Ica Cecilia Strandell, mediechef, P & G 4 Elisabeth Ström, vice vd, KF Anna Vegerfors, chef för varumärken och reklam, Aftonbladet 1 Cecilia Jansson, marknadschef, Fritidsresor Mats Wester, marknadsdirektör, Spendrups Mia Jonsson, projektledare kommunikation och marknad, AMF Pension Mårten Funk, mediechef, Coca-Cola Danmark Thomas Silbersky, marknadsdirektör, Nordea Erica Samuelsson, kommunikationsansvarig, Shell Fredrik Englund, marknadschef, OnOff Anna Lotta Model, marknadschef, SAAB Bengt Junemo, projektledare, Volvo Sanna Lindberg, landschef Schweiz, H & M Hasse Olsson, chefredaktör och vd, Dagens Industri Håkan Sandman, marknadschef, Ikea Jan Ryde, vd, Hästens Sängar Jean-Claud Celle, vd, France Beauté Ingrid Ras Vidal, marknadschef, H & M Ingvar Skeberg, vice vd, AMFPension Anders Collin, marknadschef, JC Jens Tjärnlund, marknads- och försäljningschef, Autobytel MEDIEBYRÅFOLK ANTAL RÖSTER Ulf Sandberg, rådgivare, Sandberg Starcom 12 Thomas Juhrén, printchef, CIA 5 Tomas Järnståhl, nordisk kundchef, Mindshare 4 Niclas Fröberg, vd, Mindshare 3 Jens Welin, vd, Sandberg Starcom Peter Kusoffsky, vd, Starcom Mediataktik Eva-Marie Nilsson, printchef, Mediekompetens 2 Johan Emtefall, printchef, Initiative Universal Johan Wenhov, kundansvarig, Initiative Universal Anders Lindell, projektledare, Outrider 1 Krister Ceder, vd, Media Support Christian Dahlborg, vd, Zenith Media Christian Wahls, medieplanerare, Mediacom Jimmy Bolander, printplanerare, Initiative Universal Laila Dufvenmark-Johansson, projektledare, Carat Magnus Anshelm, analys-, print- och researchchef, Message Plus Peter Ivarsson, rådgivare, Media Broker Fredrik Pettersson, kundansvarig, Mindshare Håkan Wallén, vd, Inserator Anki Bryhn, vd, Story Forsman & Bodenfors Hans Hellgren, media operation director, Initiative Universal Bo Larsson, projektledare, CIA Per Fremle, senior projektledare, CIA Håkan Gustafsson, senior rådgivare, Media Support REKLAMBYRÅFOLK ANTAL RÖSTER Ulla Andersson, mediestrateg, Lowe Brindfors 5 Sven-Olof Bodenfors, vd, Forsman & Bodenfors 4 SÅ GJORDE VI UNDERSÖKNINGEN Vi ställde frågan Vilka fem personer ur köparperspektiv upplever du ha störst makt eller inflytande över var mediepengarna faktiskt hamnar?, till försäljningschefer- och direktörer på 25 av Sveriges omsättningsmässigt största medier. De 25 respondenterna lämnade sammanlagt 114 röster. Medierna som medverkade: JCDecaux, Aftonbladet.se, Bonnier Annons, Expressen, More Group, FLT, Kanal 5, Dagens Industri, Dagens Nyheter, Impact, Göteborgs-Posten, Metro, Ny Teknik, Riksmedia, Radiobokningen, Aftonbladet, Rix FM, Sydsvenska Dagbladet, Stormarknadspress, Elle, Ica- Kuriren, Veckans Affärer, TV4, TV3, Vi i Villa Staffan Forsman, ad, Forsman & Bodenfors 1 BRANSCHORGANISATIONER ANTAL RÖSTER Anna Serner, vd, Reklamförbundet 1

22 DAGENS MEDIA NR 18. TISDAG 6 NOVEMBER 2001 VARUMÄRKE Hilton ska stärka Scandic internationellt Hotellvarumärkena hålls isär trots samgående av Klas Granström klas@dagensmedia.se I JUNI FULLFÖLJDES hotellkoncernen Hilton Groups köp av Scandic Hotels. Men Scandics varumärke, som i första hand förknippas med Norden, ska inte inlemmas i Hiltons utan lever vidare sida vid sida om internationella hotellkedjan Hilton. Vi ska även i fortsättningen kommuniceras som två varumärken. Hilton köpte Scandic på grund av kedjans starka varumärke och det ska självklart leva vidare, säger Gunnar Brandberg, marknadschef för Hilton Nordic Region, tidigare på samma post på Scandic. Den största utmaningen i varumärkesarbetet som krävs efter affären ligger alltså inte i att integrera de båda varumärkena. Snarare gäller det nu att hålla isär dem enligt Gunnar Brandberg. Scandic erbjuder en skandinavisk hotellvistelse enkel och med omtanke. Hilton ska ge kunden något extra. Det vi vinner på affären är möjligheten att erbjuda både och, ett bredare utbud för våra kunder, säger Gunnar Brandberg. Arbetet med att hålla isär de båda hotellföretagens varumärken görs genom att Scandic arbetar vidare på den linje hotellkedjan antagit för att stärka sitt varumärke. Arbetet går ut på att maximera omtanke mot kund enligt Gunnar Brandberg. Konceptet bygger på att få besökarna att känna som Scandic talar med dem snarare än till dem när de besöker hotellen. Scandic gör också en översyn av sin varumärkesmanual, den grafiska manualen och den marknadsföring som görs externt, på hotellen och internt i form av trycksaker och annonser. Allt för att hålla tydligheten i att det är Scandic som är avsändare i all kommunikation med kunderna. Endast små justeringar i utseende är att vänta. Möjligen kommer en del av de trycksaker som används inom Scandic att få en logotyp där taglinen säger att Scandic ingår i Hilton-koncernen. Men det är ännu inte klart, säger Gunnar Brandberg. FÖR KUNDERNA SYNS samgåendet mellan hotelljättarna genom att medlemmarna i Scandics lojalitetsprogram Scandic Club numera ingår i Hiltons motsvarighet, HHonors. Störst skillnad blir det dock för de regelbundna besökarna till de 20 Scandichotell som byter namn och skyltar och ska marknadsföras som Hiltonhotell. Arbetet med att översätta Scandichotellen till Hilton beräknas bli klart i slutet av år 2002 enligt Gunnar Brandberg. Han berättar också att det inte nödvändigtvis är de mest glamourösa hotellen i Scandickedjan som byter namn. I första hand rör det sig om de hotell som har ett högre flöde av internation- Tungvikt i höst? www.jcdecaux.se - nu med bokningsläge Gunnar Brandberg, marknadschef för Hilton Nordic Region ska kommunicera namnbyte på vissa av hotellen till kunderna genom att kombinera pr- och invigningsaktiviteter. ella resenärer. Arbetet med att byta namn på vissa av hotellen börjar därför i huvudoch storstäderna i Norden, säger Gunnar Brandberg. Namnbytet ska kommuniceras till kunder och branschen genom en kombination av pr- och invigningsaktiviteter. Dessutom kommer en del annonsering att göras i samband med öppnandena. Hur marknadsföringen kommer att se ut vill dock Gunnar Brandberg inte gå in på. Att ingå i Hilton-koncernen ger Scandic nya möjligheter att generellt stärka sitt varumärke tror Gunnar Brandberg. Internationella resenärer får genom sin kontakt med Hilton upp ögonen för Scandic på ett naturligt sätt. I ett svep stärkte Scandic sin redan ledande position på nordiska marknaden. Köpet innebär att företaget plötsligt inte bara förfogar över sitt eget etablerade varumärke, utan också världens starkaste hotellvarumärke i form av en ägare i Hilton. Scandic har en kännedom på cirka 85 procent i Norden och en hjälpt varumärkeskännedom på närmare hundra procent. Hilton är ett av världens starkaste varumärken och hamnar regelbundet på listan över de 20 starkaste i världen. Det ger oss ett bättre läge på marknaden. Men vårt starkaste kort är kombinationen av de båda varumärkenas innehåll och utbud, säger Gunnar Brandberg. p SCANDICS OCH HILTONS VARUMÄRKEN Varumärkesvärderingar Scandic Värde för pengarna, omtanke och miljö. Finns där kunden förväntar sig det. Hilton Ge kunden något extra, Bring back a little bit of what life takes out, balans/jämvikt Payoff Scandic Ingen Hilton It happens at the Hilton Mediebyrå Intern samt reklambyrån Pr-byrå JKL Reklambyrå Leo Burnett FOTO EMELIE STACHEWSKY TYCKERIET David Erixon: Bättre att äga en marknad än en fabrik SVERIGES STYRS av ingenjörer. På gott och ont. Avigsidorna har vi på nära håll upplevt genom Ericssons mobilterminalfiaskon; teknikinsikt-styrt istället för med marknadoch kundinsikt (och då pratar jag inte bara om produktdesignen som så många framhållit som Ericssons största tillkortakommande min analys är att de missade såväl segmenteringsstrategin som produktlivscykeln och lanseringsintervallen). Det finns fler närliggande exempel. Någon som vill köpa ett hekto GPRS? Eller kanske en digitalbox? Wap? Någon? Ho-ho? Det är enkelt att raljera. Men när jag möter företagsföreträdare som med glöd i blicken beskriver tekniken i sitt nät, sin bil, sin terminal, eller vad det nu kan vara så blir jag delvis glad för att dessa teknikfantaster finns, men samtidigt rädd för att dessa människor brinner mer för tekniken än för kunden eller användarens vardag. Rädslan brukar vara relevant. Men, tänker du, därför finns ju just marknads- och kommunikationsavdelningarna. Det är ju deras uppdrag att säkerställa kundnyttan, att paketera erbjudandet, att göra kommunikationen glasklar. Visst. Men det är mer komplicerat än så. Som konsult har jag mött alltför många svenska företag som ser marknadskommunikation som något man klistrar på i slutänden. Kommunikatörens roll blir att göra det obegripliga begripligt och få användaren att inse nyttan med tjänsten eller produkten. Men, det är lättare sagt än gjort när produkten i sig inte springer ur ett reellt kundbehov, utan snarare ur en teknikers fantasier om detta. Det stora problemet är när tekniken i sig är kravställare för produkten och inte kunden, behovet, nyttan eller för all del varumärket. JAG FÅR EN massa fantasier om varför det är så. En fantasi handlar om att många företag drivs av teknikentusiaster (med andra ord ingenjörer). En annan fantasi handlar om att män gillar att bygga och att just byggnader och storslagna prylar är ett ändamål i sig. En tredje fantasi handlar om att många företag tror att varumärkesdriv handlar om logotypexponering och att kommunikation handlar om att tala om varför företaget eller produkten är så bra. Förpackningen. Jag skiter högaktligen i om en teknik är bra. Eller om ett företag är bra. Eller om en produkt är bra. Det enda jag bryr mig om är om tekniken/företaget/produkten är bra för MIG. Om jag blir lyckligare. Om jag blir effektivare. Om jag blir, whatever. Därför tycker jag att Findus som gör det goda godare är ointressanta. Men Ikea, som får mig att känna mig smart, är högintressant. Ingenting är omöjligt. Men det är bra mycket bättre att äga en marknad än att äga en fabrik. p David Erixon är vd på internetkonsulten Doberman

DAGENS MEDIA NR 18. TISDAG 6 NOVEMBER 2001 23 STRATEGI Duo ska stärka Seats image Fokus på företagsmålgruppen som efterfrågar billiga och miljömässiga bilar av Klas Granström klas@dagensmedia.se I BÖRJAN AV september bytte Seat mediebyrå från Message Plus till Audumbla Bizkit. I mitten av oktober aviserade bilföretaget att man inlett ett samarbete med reklambyrån Garbergs. Seat är ganska okänt och vi behöver ändra vårt varumärkes image. Vi har schyssta bilar men varumärket hänger inte ihop med våra produkter. Det ska vi ta tag i nu, säger Lisbeth Hansson, marknadschef på Seat Sverige. Den som ska genomföra arbetet är förutom Lisbeth Hansson, Carola Iwar, pransvarig på Seat. Hon ska se till att Seats pr-satsning blir mer offensiv och att det spanska bilmärket syns mer i medierna. Tidigare har vi bara lånat ut våra bilar till motorjournalister. Nu vill vi försöka få medierna att själva hitta ämnen runt om Seat. Exempelvis det nya Spanien där design och mode är på frammarsch, vilket är ämnen som vi kan koppla vårt varumärke till, säger Carola Iwar. Lisbeth Hansson ansvarar för Seats varumärke och medieköp för riksannon- FOTO EMELIE STACHEWSKY Carola Iwar, pr-ansvarig och Lisbeth Hansson, marknadschef vill stärka Seats image. sering. Dessutom är hon stödfunktion för de lokala återförsäljarna och hjälper dem med butiksmaterial och utformning av kampanjer utifrån de centrala marknadsinsatser som görs. HON HAR ARBETAT på Seat i ett år och kommer från en post som reklamchef på Volkswagen Personbilar. En viss kontakt med Volkswagen finns fortfarande då Seat är ett dotterbolag till Svenska Volkswagen. Exempelvis genom att Seat får en del stöd från moderbolaget i medieköp. SEATS MARKNADSAVDELNING Lisbet Hansson är marknadschef för Seat Sverige. Ansvarig för varumärket, riksannonsering och kommunikation mot och stöd för återförsäljare. Hon har jobbat på bilföretaget i ett år och innan arbetade hon som reklamchef för Volkswagen Personbilar i sju år. Carola Iwar är pr-ansvarig på Seat Sverige sedan ett och ett halvt år. Hon ansvarar för kommunikation med medierna. Hon började som sekreterare på Seat 1997 och fick sin nuvarande position efter att ha läst kommunikation och information på Berghs SOC. Då samlar vi ihop alla varumärken för att förhandla till oss bra rabatter i tv och vissa dagspresstitlar. En del insatser för service- och finansbolagen görs också med stöd från moderbolaget. Annars agerar alla varumärken under Volkswagen enskilt, säger Listbeth Hansson. Listbeth Hansson ser inga problem med en så liten marknadsorganisation. För närvarande räcker den. Alla marknadsavdelningar inom Svenska Volkswagen; VW, Audi, Seat och Skoda, har ungefär lika stora marknadsavdelningar i förhållande till hur många bilar varje företag säljer, säger Lisbet Hansson. 35 000 Seat-bilar har sålts under företagets tioåriga liv i Sverige. En siffra som motsvarar cirka 1,7 procent av den totala volymen. Den ska nu öka bland annat genom att man riktar in Seat mot företagsmarknaden och att integrera pr med marknadsföring. Företagsköparna är en mindre konjunkturkänslig köpargrupp och har börjat köpa mindre bilar både av ekonomiska och miljömässiga skäl. Det senare ligger på Carola Iwars bord. Exempelvis när vår nya Ibiza kommer. Då kanske vi ska börja jobba med pr redan innan lanseringen och få pressen att uppmärksamma den, säger hon. Reklambyrån Garbergs undersöker nu marknadens och bilköparnas förhållande till Seat. Det ska mynna ut i en ny varumärkesplattform. Plattformen ska vara klar i slutet av november och reklamen börjar synas nästa år. Jag tror de flesta uppfattar Seat som en sportig, snygg liten bil. Det är inte säkert att vi ska ändra på den positionen, men vi måste undersöka det, säger Lisbeth Hansson.p

24 DAGENS MEDIA NR 18. TISDAG 6 NOVEMBER 2001 MEDIEVAL Butik misslyckades som kycklinglockbete Guldfågels kycklingkök lockade få kunder och retade grossister av Klas Granström klas@dagensmedia.se EFTER AUSTRALIENSISK modell startade Blenta AB, ägare till kycklingföretaget Guldfågeln och Ingelsta Kalkon, Kycklingköket. Tanken var att genom Kycklingköket driva butiker där företaget fick möjlighet att marknadsföra befintliga kycklingprodukter och testa marknaden för nya direkt mot slutkund. Tidigare hade Blenta och Guldfågeln bara kommunicerat via grossister, dagligvaru- och restaurangkedjor och för att sätta näbben mot marken öppnade Blenta 1999 det första Kycklingköket i Malmö. Sex månader senare öppnade en butik i Lund och en på Öland. Etableringskostnaderna låg på fem till tio miljoner kronor. Normalt fångar vi upp signaler från våra egna och kundernas provkök samt direkt från storkunder. Men vi kände att mycket med kyckling var ogjort och vi ville få större möjligheter att testa nya saker. Att lansera produkter som misslyckas är kostsamt och vi såg Kycklingköket som ett sätt att bli effektivare, säger Johan Ekerot, marknadschef på Guldfågeln. I BUTIKEN FANNS ett stort antal färdiga kycklingrätter och varianter av måltidsbaser från kycklingen. Kunderna uteblev. Konceptet var oklart. Skulle Kycklingköket vara en måltidsbutik eller en snabbmatsrestaurang? Vi hade bristande kunskap hur man drev den här typen av verksamhet, säger Johan Ekerot. Blenta och Guldfågeln försökte genomföra enkätundersökningar i butiken kring produkterna. Men kunderna var ointresserade, enligt Johan Ekerot. Enklare var att följa vilka produkter som såldes men eftersom kundtillströmningen var liten blev statistiken otillräcklig. Resultatet blev en handfull nya produkter. Dessutom såg Guldfågelns traditionel- Den första Kycklingköket-butiken öppnade 1999 i Malmö. GULDFÅGELNS ETABLERING AV KYCKLING- KÖKET Guldfågelns omsättning 290 miljoner kronor Etableringskostnader för Kycklingköket Fem till tio miljoner kronor Kycklingkökets omsättning 15 miljoner kronor Kycklingkökets marknadsföringsbudget 1,5 miljoner kronor Kycklingkökets byrå för assistans i omstrukturering och reklam Rehn & Co la kunder att Kycklingköket var en konkurrent och de uttryckte sitt ogillande. Kycklingköket som känselspröt mot marknaden misslyckades. Nu är det omstrukturerat till snabbmatskedja och Kycklingkökets egna varumärke är viktigast. Från och med mars drivs Kycklingköket som snabbmatskedja med en meny baserad på Guldfågelns produkter. Omsättningen har ökat med 40 procent i år och man beräknas omsätta totalt15 miljoner kronor 2001. Varumärket ska fyllas med värdena gott och vällagat och mer matigt än hamburgerkedjorna. Tio procent av Kycklingkökets omsättning läggs på marknadsföring i lokalpress och dr. Inom loppet av fem år ska Kycklingköket lanseras på 25 orter i landet.p

DAGENS MEDIA NR 18. TISDAG 6 NOVEMBER 2001 25 MEDIEVAL Visa väljer tv och bio Early adopters viktigast när Visa positionerar om sig av Tia Jumbe tia@dagensmedia.se I SLUTET AV året ska svenska early adopters övertygas om att Visa-kortet är det hetaste betalsystem man kan ha. Visa International vill profilera om sig på den svenska marknaden för att nå trendsättare. Visa har valt tv och bio som huvudmedier. Early adopters är svåra att nå, säger Mario Mazzocchi, varumärkeschef för Visa International i Norden. Den tunga närvaron i tv, som träffar betydligt fler än bara så kallade early adopters, förklarar Mario Mazzocchi med behovet av att alla förstår att Visa förändras. Men eftersom det är early adopters vi ska försöka nå ska vi gå i de bästa stationerna och tidpunkterna för att hitta dem. Det har skett enorma förändringar på marknaden för betalsystem senaste åren: betalningar kan göras via internet, mobiltelefoner och digital-tv. För betalkorten gäller det att hänga med utvecklingen. Visa-kortet, som var tidigt ute med betalsystem, har fattat beslutet att positionera om varumärket till att ge känslan av att alltid vara steget före utvecklingen. Payoffen lyder: Future takes Visa. Visa var pionjär inom betalsystem för 50 år sedan. Vi står nu inför stora förändringar i hur Mario Mazzocchi. vi utvecklar produkter och är tvungna att positionera om varumärket. Konsumenten ska vara säker på att oavsett vilka nya system som kommer ska Visa finnas där med ett bättre sätt att betala, säger Mario Mazzocchi. HUVUDMÅLGRUPPEN ÄR som sagt personer som snabbt plockar upp trender och i längden påverkar den stora massan att hänga på. TV3, TV4 och Kanal 5 få en stor del av Visas mediebudget. I förlängningen ska även bio få en slant. Vi fortsätter med tv även nästa år, men till våren vill vi inkludera bio. Bio är perfekt för att träffa early adopters. VISAS KAMPANJ Målgrupp Early adopters: frekventa användare av internet, 18 till 35 år, övervägande män; positiva till att prova nyheter; ekonomiskt stabila Marknadsföringsbudget för kampanjen Vill inte uppge Mediebyrå CIA Reklambyrå Saatchi & Saatchi Internetbyrå CIA och Saatchi Vision Mediemix Profileringskampanjen TV4, TV3, Kanal 5 och bio; utvärderar även internet Försäljningskampanjen Press, eventuellt senare i kampanjen, utomhus kan bli möjligt Dessutom kommer biobesökarna att vara de största konsumenterna i framtiden. Även så kallad ambient media (otraditionella medier, till exempel vykort och flyers) kommer att användas, i vilken form är dock ännu inte klart. Utmaningen med kampanjen är särskilt stor i Sverige, säger Mario Mazzuchi. I Sverige är Visa det sjunde mest välkända varumärket enligt en artikel i Veckans Affärer. Eftersom varumärket är så starkt tar det större kraft att förändra. Å andra sidan; eftersom vi vill förstärka varumärkets kärnvärde är det ett ganska lätt jobb. Vid sidan av profileringskampanjen sjösätts en kampanj som ska driva försäljningen. Den börjar rulla efter att budskapet från profileringskampanjen satt sig en aning dock före årsskiftet. Målgruppen är den breda allmänheten. Där ska vi använda press och internet. Vi spinner vidare på känslan från profileringen: Future takes Visa. Det viktiga är att ha kontinuitet i varje del i marknadsföringen. Exakt vilka medier vi ska använda där är inte klart ännu. Visa International är en intresseorganisation med de banker som tillhandahåller Visa-kort som medlemmar. Organisationens roll är att skydda varumärket och tillsammans med bankerna driva marknadsföringsaktiviteter. I Sverige är de fyra huvudmedlemmarna Föreningssparbanken, Handelsbanken, SEB och Nordea. p