Sammanfattning/Abstract

MER ÄN en faktura Petter Bendelin & Anton Westerberg Grafiska projektledarprogrammet, årskurs 2 Institutionen för reklam och PR Stockholms universitet VT 2013 Kurs: Integrerad kommunikation och design (30 hp) Moment: Kandidatuppsats (15 hp) Momentansvarig: Johanna Fernholm Examinator: Johanna Fernholm Handledare: PG Holmlöv Opponenter: Sandra Brajkovic och Jimmy Strömberg Framläggning: Grupp 4, 5 juni kl. 11.15 i sal D416 English title: More than an invoice

Sammanfattning/Abstract Måste en faktura vara obegriplig och ful eller finns det en inomboende kommunikativ kraft som inte används? I denna uppsats undersöker vi hur den grafiska formen på fakturan påverkar betraktarens uppfattning om företaget som är avsändare. För att kunna titta närmare på problemet och mäta det valde vi att avgränsa uppsatsen till att handla om elfakturor, vilka under lång tid fått hård kritik för att vara svåra att förstå. För att få förståelse kring fakturor och hur människor uppfattar, tolkar och avkodar informationen har vi valt att använda oss av teorier inom perception, informationsbehandling och bildminne. Vi har också använt oss av teorier för design av företagsdokument samt teorier inom grafisk form. För att få vidare förståelse av problemet har vi också använt oss av tidigare forskning kring elfakturor och presentation av elförbrukning. I uppsatsen presenterar vi även teorier kring varumärkesattityd, engagemang och motivation som är relevanta för vår undersökning. Löpande under skapandet av denna uppsats har vi haft kontakt med kunniga inom branschen samt vår handledare för att säkerställa kvaliteten på våra undersökningsobjekt, den teoretiska plattformen samt frågor och frågeställning. Som undersökningsmetod valde vi att använda oss av en kvantitativ webbenkät med experimentiella inslag. Respondenten fick slumpmässigt se en av två fakturor, en kontrollfaktura som gjordes för att efterlikna fakturor inom branschen och en experimentfaktura där vi utifrån teorier om perception, engagemang och grafisk form skapade en faktura. Respondenterna fick först svara på en del allmänna frågor av demografisk karaktär och efter att ha sett en av fakturorna svara på frågor gällande attityd, engagemang, förståelse, varumärkets personlighet och betalningsvilja på en sjugradig skala. I resultaten framgår att vår experimentfaktura generellt fick mer positiva svar än kontrollfakturan på de flesta av områdena vi undersökte. På frågorna som avsåg att mäta relation och attityd var skilladen mellan fakturorna som mest signifikant. Nyckelord: Faktura, företagsdokument, elfaktura, grafisk form

Innehåll 1. Inledning 4 1.1 Problembakgrund 4 1.2 Syfte 5 1.3 Avgränsning 5 2. Teori 6 2.1 Tidigare forskning 6 2.1.1 Att presentera förbrukning grafiskt 6 2.1.2 Kandidatuppsats om förståelse av elfakturor 7 2.1.3 Visualisering av elanvändning i flerbostadshus 8 2.2 Teori kring design och form 8 2.2.1 Design av företagsdokument 8 2.3 Teori kring perception och informationsintag 9 2.3.1 Människan system för informationsbehandling 9 2.3.2 Människans bildminne 10 2.4 Teori kring fakturor och nödvändig info enligt lag 10 2.5 Produktengagemang och motivation 10 2.6 Attityder 11 2.7 Varumärkesattityd 12 3. Metod 13 3.1 Val av metod 13 3.2 Undersökningen 13 3.3 Utformning av experimentobjekt 13 3.4 Utformning av frågor 15 3.5 Tillvägagångssätt 15 3.6 Urval 16 3.7 Metodkritik 16 4. Empiri 17 4.1 Respondenterna 17 4.2 Hur noggrant tittar du på din elfaktura? 17 4.3 Attityd 18 4.4 Förståelse 19 4.5 Engagemang och relation 20 4.6 Varumärkets personlighet 22 4.7 Betalningsvilja 23 5. Analys 24 5.1 Förståelse 24 5.2 Fakturan som attitydförändrare och relationsbyggare 24 5.3 Engagemang 25 5.4 Varumärke 25 6. Slutsats 27 7. Diskussion 27 7.1 Förslag till vidare forskning 28 8. Referenser 29 9. Bilagor 32 9.1 Enkätfrågor 32 9.2 Kontrollfaktura 35 9.3 Experimentfaktura 38

1. Inledning 1.1 Problembakgrund Vi kan nog alla känna igen oss i att ha försökt tyda fakturor som framstår som obegripliga och svåra att ta till sig. Extra tydligt blir det med fakturor som innehåller stora mängder av information, som t.ex. elfakturor där informationen lätt förbises och lämnar konsumenten i ett lätt rörigt tillstånd. Frågan vi ställde oss var: kan man hitta ett sätt att förpacka denna information så att konsumenten lättare kan ta den till sig och med grafiska element påverka konsumenternas upplevelse av köpet och företaget? Med fakturan finns också en potientiell möjlighet för företag att stimulera efterköpskänsor och attityd till så väl köpet som gentemot företaget genom att använda fakturan som visuellt utrycksmedel. Företag lägger ner stora summor på reklam, förpackningsdesign och grafisk profilering men sällan används fakturan eller kvittot som ett aktivt sätt att kommunicera något annat än villkor, betalningsinfo och pris. Ser man till elbranschen finns heller ingen tydlig koppling mellan faktura och produkt på samma sätt som inom branscher där kunden köper en fysisk produkt. Fakturan skulle i fallet elhandel kunna ses som det fysiska beviset på ett köp och har en stark position i förhållandet till varan som köpts vilket ställer fakturan på sin spets. De flesta människorna har ofta också ett ganska lågt engagemang till sitt köp av el. Wildenstam & Gezelius skriver att det kan kosta upp till fem gånger så mycket att skaffa en ny kund som att behålla en befintlig (Wildenstam & Gezelius 2009, 232). Eftersom fakturan i många fall är den avslutande kontakten med en konsument borde den vara viktig ur kommunikativ synvinkel för att stärka banden mellan företaget och konsumenten. Det kan tänkas vara viktigt att inte låta fakturan bara representera något som måste betalas. Framförallt måste kunden kunna förstå sin faktura, annars är det svårt att bygga förtroende för företaget. Men kan man också genom utformning av en elfaktura påverka kundens uppfattning om företaget och produkten? Det har tidigare gjorts studier på just elräkningar. Ett projekt finansierat av NUTEK (Närings- och teknikutvecklingsverket, 1996) fokuserar på konsumentens krav på elräkningar och elräkningen som faktura och informationsbärare. Där ingår tre delstudier där de undersökt eldistributörernas erfarenheter av fakturaförändringar vad gäller utseende och innehåll, hushållens attityd till elräkningen och annat informationsmaterial samt ett antal intervjuer med ett antal hushåll i samma ämne. Dock har de i den studien fokuserat mer kring fakturans innehåll, och inte på grafiska element och visuell framställning. 4

Problematiken med att förstå och tyda elfakturor verkar emmellertid kvarstå. Detta visar sig i en undersökning från 2012 som Telge Energi beställt av TNS SIFO där 40% av de tillfrågade uppgav att elfakturan är mycket svår eller svår att förstå (Dagens Nyheter 2012-11-10). 1.2 Syfte Vi vill undersöka om man genom att modifiera utformningen av en faktura kan påverka uppfattningen om företaget och produkten. 1.3 Avgränsning För att kunna mäta detta och få så god förståelse som möjligt för problematiken avgränsar vi denna uppsats till att handla om elfakturor, även om det kan tänkas att resultaten skulle kunna vara intressanta även för andra branscher. Vi avser att undersöka hur själva utformningen av fakturor påverkar kundens uppfattning om företaget och produkten, men inte hur själva informationen på fakturan påverkar detta. Vi väljer att undersöka den grafiska formen på fakturor som helhet och inte i separata grafiska element. 5

2. Teori 2.1 Tidigare forskning 2.1.1 Att presentera förbrukning grafiskt I en rapport från Malmö Högskola inom projektet Elforsk från 2007 sammanfattar författarna tidigare forskning om hur visuell information på elräkning bör utformas för att kunderna ska kunna förstå och uppfatta den som positiv. I rapporten beskrivs fyra olika kommunikationsalternativ. I vårt arbete har vi främst använt oss av den historiska återkopplingen, men vi anser att de andra alternativen är nödvändiga att presentera för att ge större inblick i ämnet. Historisk återkoppling, här får kunden genom en grafisk presentation möjlighet att jämföra sin förbrukning med tidigare förbrukning, t.ex. föregående kvartal eller samma period föregående år. Enligt rapporten är fördelarna med detta kommunikationssätt att kunderna enligt tester uppskattar och förstår jämförelserna, det finns också data tillgängliga för att kunna presentera denna typ av jämförelser. Bland de negativa aspekterna finns problematik med jämförelsedata när kunder byter elbolag, förändringar i väder och temperatur som kan få relevansen i jämförelsen att sjunka. Man lyfter också fram att denna typ av återkoppling framförallt motiverar kunder vars förbrukning ökar (Hallin, Lindstedt & Svensson 2007, 14). I rapporten beskrivs tester där olika typer av stapeldiagram presenterats för testpersoner. De grafiska presentationer som fick bäst resultat var relativt enkla i sin framställning och jämförde med tidigare år. Diagrammen var lätta för testpersonerna att förstå och problemen var istället ord eller förkortningar som presenterades i anslutning till diagrammen. I ett av testen provade man att byta ut staplarna till illustrerade hus eller pengar vilket dock avfärdades snabbt av kunderna som oseriöst, men författarna ställer sig kritiska till utformningen och efterlyser en mer fantasirik presentation med annorlunda element i framtida tester (Hallin, Lindstedt & Svensson 2007, 15-20). Jämförande återkoppling, låter kunden jämföra sin förbrukning med andra kunder. Författarna beskriver en något splittrad bild i tidigare undersökningar inom komperativa metoder och elförbrukning. Mycket talar för att det kan fungera som incitament för konsumenten att se över sin elförbrukning, dock finns flera svårigheter, som vad man ska jämföra med för en relavant framställning. Risken som påtalas är att även om ett positivt resultat gällande motiv till att se över sin förbrukning hos högkonsumenter kan de som konsumerar mindre istället öka sin förbrukning. I rapporten visas två exempel där kunden och dess 6

grannar visas uppställda i diagram byggda på grafiska element som symboliserar hus och en tydlig pil som indikerar kundens position i förhållande till sina grannars förbrukning. I tester som gjorts föredrar testpersonerna den mer detaljerade framställningen framför det andra alternativet som upplevs som enkel och barnslig där husen bara illustrerats med tunna streck. Samma data finns också testade i form av ett mer traditionellt diagram med kurvor som indikerar förbrukningsnivå. Testpersonerna hade lätt att förstå detta diagram, även om det inte var lika enkelt som det tidigare exemplet med hus. Värt att notera är också att personer över 60 år hade svårare att förstå denna uppställning. I ytterligare tester visas olika data framställda i stapeldiagram, alla dessa exempel vittnar om ett misstroende gentemot den presenterade datan då testpersonerna ifrågasätter jämförelsen (Hallin, Lindstedt & Svensson 2007, 20-26). Uppdelningsåterkoppling, visar förbrukningen uppdelat på vilka produkter som förbrukar energi. Detta alternativ har testats dels genom ett tårtbitsdiagram samt genom en interaktiv lösning, båda i Danmark. Problemet som författarna framför är bristen på faktiska data som inte går att läsa av genom en vanlig elmätare. Denna typ av tårtbitsdiagram har dock visat sig vara mycket uppskattat hos testpersonerna i flera studier då de upplevs som lätta att förstå samt ger en bra överblick över hur elanvändningen är fördelad (Hallin, Lindstedt & Svensson 2007, 26-28). Råd om energi och energisparande, ger kunden kunskap om energianvändning, antingen genom information direkt på fakturan eller ytterligare informationsfoldrar. Författarna påtalar inom detta område inte så mycket kring det grafiska förutom att eventuellt extramaterial måste hänga ihop med fakturan rent visuellt och formges på ett sätt så att kunden inte uppfattar den som störande och onödig (Hallin, Lindstedt & Svensson 2007, 29-30). 2.1.2 Kandidatuppsats om förståelse av elfakturor I en kandidatuppsats inom ämnet informationsdesign vid Mälardalens Högskola framgår i en förberedande enkät att 71,2% av de tillfrågade upplevde att elfakturan var svår att förstå. Bland problemen framstår mycket siffror, svårt att få en överblick (44,4%) och krångliga begrepp (28.7%) som de största anledningarna. Som förbättringsförslag visade sig Förklara alla begrepp (kwh, mätarställning, osv.) (50,6%) populärast, följt av Jag vill veta det viktigaste, när jag ska betala och hur mycket... (40,2%) (Ekvall Anna, 2011, 17). Dessa siffror kommer från en mycket liten undersökning och kan därför inte statistiskt säkerställas men kan ses som en indikation på problematiken runt elfakturor. 7

2.1.3 Visualisering av elanvändning i flerbostadshus I denna rapport utvecklades och utvärderades designkoncept för individuell återkoppling till hushåll som bor i lägenhet. Bland dessa designkoncept utvärderades bl.a. grafisk förbrukningsinformation på elräkningen. Målet med hela projektet var att bidra till en effektivare elanvändning i flerbostadshus. Just den grafiska förbrukningsinformationen på fakturan framstod som den viktigaste på det sätt att den står för den återkoppling som når absolut flest elkonsumenter (Bartusch 2011, 7). I rapporten framgår det att användarna som fick deras fakturor i användartest var positiva till användandet av grafisk förbrukningsinformation i form av grafer, som ansågs öka förståelsen för fakturan överlag, och användarna ansåg att graferna kunde införas permanent. Många respondenter i testerna ansåg också att deras nuvarande fakturor är mycket svårbegripliga i dagsläget. Fleralet tyckte att kombinationen av att presentera både faktisk förbrukning och grafisk förbrukningsinformation innebär större förståelse för elanvändningen (Bartusch 2011, 43-44). Detta var en insikt som vi tog med oss i skapandet av experimentfakturan. 2.2 Teori kring design och form Bo Bergström skriver om rytm som en av designens fyra grundprinciper, och att inslag i formen som överraskar kan göra att informationen sätter sig bättre i minnet. Det varierade och överraskande förstärkningsschemat skapar inte bara lockande framåtrörelse utan också god minneseffekt. Det är lättare att hitta tillbaka till ett visst ställe i en kurskatalog eller i en nyhetssajt om mottagaren kan hänga upp minnet på en speciell detalj i en avvikande form, färg eller storlek (Bergström 2012, 236). I en rapport om hushållens krav på elräkningen som faktura och informationsbärare framgår att: Räkningens layout tycktes påverka viljan att tränga in i informationen och läsa de uppgifter som presenteras. En tydlig och väl åtskild gruppering av olika typer av uppgifter upplevdes som positivt och tycktes signalera lätt och enkel Också färgsättningen tycktes ha betydelse. (Närings- och teknikutvecklingsverket 1996, 19). 2.2.1 Design av företagsdokument Enligt Beth Warrender på Australiensiska Royal Mail kan välgjorda företagsdokument bidra till att stärka varumärket och lägga grunden till långa och goda kundrelationer. Detta stärker vår tanke om fakturan som en potentiell och outnyttjad kraft i marknadskommunikation. I en rapport som företaget tagit fram från 1997 beskrivs fakturan av designkonsulten Rob Waller så här: 8

Fakturor är ett av de mest frekventa, vällästa och återkommande kommunikationselement som konsumenter får från sina leverantörer. Dess personlighet, tydlighet och design kan bygga eller underminera varumärket (Waller Rob, 1997, vår översättning). 2.3 Teori kring perception och informationsintag För att få en bättre förståelse om hur människor tar till sig fakturor har vi valt att titta närmare på teorier kring informationsbehandling och bildminne. 2.3.1 Människan system för informationsbehandling Peter Hård af Segerstad beskriver en del av problematiken i att överföra meddelanden mellan sändare och mottagare som ett föreståelseproblem....idékommunikation innebär naturligvis inte att en betydelse eller ett semantiskt innehåll i bokstavlig mening förflyttas från sändaren till mottagaren. Innebörden i ett meddelande har ingen fysisk gestalt eller materiell form, utan den är helt och hållet beroende på parternas förmåga att behandla informationen. Om man skickar ut ett budskap, t.ex. i form av ord så är det nödvändigt att mottagaren av budskapet känner till innebörden av orden. Förståelseproblemet kan vara lexikaliskt, men i vissa fall kan också förståelsen av ett ord innebära att man måste ha förståelse för en hel process som ordet betecknar. Han beskriver tolkningsprocessen som ett detektivproblem där sammanhang och tecknet ger mottagaren vissa ledtrådar och där mottagarens med sina egna kunskaper och dessa ledtrådar drar sina slutsatser (Hård af Segerstad 2002, 250-251). Vidare skriver Hård af Segerstad om vilken betydelse människans minneshantering har vid inläsning av information. När människor läser in t.ex. en text är det i korttidsminnet som signalen avkodas och får betydelse. Dock har kortidsminnet hos de flesta en tämligen begränsad kapacitet, man minns oftast bara den senast inlästa meningen. Ska man minnas mer måste informationen lagras i långtidsminnet vilket är en krävande procedur som ofta kräver repetitioner. Författaren hänvisar till experiment inom området...korttidsminnet förmår hålla kvar minnesbilder eller, som de ibland kallas, minnesspår av storleken sex sju siffror i högst 10 15 sekunder... (Hård af Segerstad 2002, 263). 9

2.3.2 Människans bildminne Rune Pettersson skriver att männsikans möjlighet att hålla information i kortminnet är begränsat och informationen som presenteras för mottagaren måste därför vara noggrant organiserat. Dock är människans förmåga för att lagra information i form av bilder mycket större, den så kallade pictorial superiority effect. Framställer man visuella element i nära anslutning till text håller mottagaren båda informationstyperna i minnet samtidigt vilket underlättar att koppla ihop elementen och skapa en helhetsbild. För att uppnå detta måste innhållets beståndsdelar vara meningsfulla, endast ett begränsat antal informationselement ska presenteras samtidigt och text och illustrationer ska presenteras i närheten av varandra. Grafiska element kan stärka språkkunskaper genom att förbättra minne och minneseffekt, samt att tillhandahålla ett visuell schema där information kan organiseras och studeras. (Pettersson Rune, 2010, 180, egen översättning). 2.4 Teori kring fakturor och nödvändig info enligt lag Det finns en del riktlinjer kring vilken information som ska finnas med på fakturor. Exempel på uppgifter som måste finnas med är: Fakturadatum, unikt löpnummer för varje faktura, vilken moms som ska betalas, säljarens samt köparens namn, adress och momsregistreringsnummer (Skatteverket.se, 2013). Att använda dessa uppgifter på rätt sätt är elementärt kring framställandet och formgivningen av fakturor. 2.5 Produktengagemang och motivation Inom marknadsföringsteorin skiljer man ofta på låg- och högengagemangsprodukter och enligt Rossiter, Percy & Donovan kan man också kombinera engagemangsnivån med olika typer av motivation för köp, positiv (transformativ) och negativ (informativ) motivation. De olika kombinationerna kräver olika typer av kommunikativa förhållningssätt i kommunikationen. Vid kombinationen lågt engagemang och informativ motivation förespråkar författarna ett enkelt problemlösningsupplägg där informationen ska vara kortfattad. Fördelar ska framställas extremt och vara lätta att lära in.vid kombinationen lågt engagemang och transformativa motiv ska reklamen vara emotionellt laddad och det är viktigt att målgruppen uppskattar den. Högt engagemang och informativa motiv kräver att argumenten måste vara övertygande och man kan också jämföra sig mot konkurrenter. Om produkten har högt engagemang och transformativa motiv måste målgruppen identifiera sig med produkten på ett emotionellt plan och reklamen kan innehålla mycket information om produktens fördelar (Rossiter, Percy & Donovan, 1991). 10

Enligt den så kallade Elaboration likelihood model of persuasion (ELM) kan man skilja på låg- och högengagemangsprodukter och vilken väg budskapet bearbetas, den centrala eller perifera vägen till övertygelse. Den centrala vägen fokuserar på budskapets innehåll och fungerar bäst när ELM och engagemangsninvån är hög. Den perifera vägen fokuserar istället på framställningen av budskapet och det som omger det. För en högengagemangsprodukt kan budskapet innehålla många, starka argument, en mer detaljerad och rationell information som kräver mer bearbetning av mottagaren. När ELM och engagemangsnivån är låg blir andra element viktiga, t.ex. kända personer som garant och experter (Cacioppo, J. T., & Petty, R. E. 1984). I samtal med Stefan Svensson på EON och Cecilia Wemming på PR-byrån Gullers som arbetar med Telge Energi framkommer en bild av produkten el som en lågengagemangsprodukt. Detta bekräftas också i en kandidatuppsats i företagsekonomi från Mälardalens Högskola där man med hjälp av enkäter mätt kunders engagemang till sitt elbolag. I studien svarar 71,2 % av de tillfrågade att de inte är engagerade i relationen till sitt elbolag (Hadjikhani & Stjernqvist 2010, 15). I undersökningen framkommer det också att det låga engagemanget gör att kunderna sällan söker information om andra elbolag, samtidigt svarar 71,1% att det viktigaste hos deras elbolag är att de håller de lägsta priserna. Detta stärker tesen att kundernas relation till elbolagen går att karaktärisera som lågengagemangsrelation vilket också ökar det opportunistiska beteendet hos kunderna; finner de bättre alternativ kan de tänka sig att byta bolag men få söker aktivt efter alternativ (Hadjikhani & Stjernqvist 2010, 22). Dessa resultat stödjer alltså vårt resonemang i inledningen om att man kan se el som en lågengagemangsprodukt och man bör därför hålla kommunikationen så kortfattad det går och lyfta fram de viktigaste elementen. 2.6 Attityder Att få konsumenten att ha en positiv attityd gentemot företaget, dess produkt och kommunikation är målet för den mesta marknadskommunikationen. Därför blir det relevant för oss att mäta hur våra två fakturor påverkar attityden hos konsumenten. Attityder beskrivs i boken Konsumentbeteende (Evans M, Jamal A & Foxall G 2008, 77) som en benägenhet att reagera på ett förutsättbart sätt på en stimulus. Alltså en positiv attityd gentemot ett företag ökar chansen för att konsumenten ska köpa dess produkter utifrån t.ex. ett erbjudande som konsumenten möts av i en butik. 11

Attityden delas upp i tre olika beståndsdelar, en kognitiv del som består av konsumentens kunskaper, åsikter och uppfattningar till ett objekt. Dessa uppfattningar måste inte nödvändigtvis överrensstämma gentemot verkligheten, vara sanna eller objektiva utan speglar hur individen uppfattar det. Den andra delen är den affektiva komponenten som består av konsumentens känslor gentemot objektet. Dessa kan vara positiva eller negativa och bygger på konsumentens åsikter. Den tredje komponenten är den konativa komponenten och kan beskrivas som beteendekomponenten. Denna komponent bygger på konsumentens åsiker och känslor och innebär hur sannolikt det är att konsumenten reagerar på objektet. 2.7 Varumärkesattityd För att få ett konkurrenskraftigt och starkt varumärke bör marknadskommunikationen sträva efter att knyta rätt associationer till sitt varumärke. Associationerna blir starka när de kommuniceras konsistent, är relevanta för konsumenten och hjälper till att särskilja mellan olika alternativ på marknaden. Associationerna består av attribut, nyttor och attityder. Attribut är associationer till varumärket utifrån marknadskommunikation och produkten. Nyttor är vad konsumenten får ut av att konsumera varumärket och attityder sammanfattar vad konsumenten tycker om varumärket (Dahlén & Lange, 2009, 229, 245). Dahlén & Lange beskriver också hur konsumenter tillskriver varumärken personligheter och mänskliga egenskaper genom olika associationer. Författarna beskriver forskaren Aakers varumärkespersonligheter som kategoriserar in varumärken i fem olika personligheter: ärlig, spännande, kompetent, sofistikerad och tuff (Dahlén & Lange, 2009, 238). Utifrån dessa fem personligheter har vi tagit fram motsatsord som vi kan mäta i enkäten för att få reda på hur fakturorna påverkar varumärkesattityden. 12

3. Metod En kvantitativ webbenkätstudie med experimentiella inslag. 3.1 Val av metod Som metod för undersökning till denna uppsats har vi valt att arbeta kvantitativt, detta för att kunna hitta samband mellan olika variabler. Ansatsen är induktiv eftersom få etablerade teorier inom området kring fakturors utformning finns och möjligheterna för hypotesprövande metoder därmed är begränsade. Insamlandet av data sker genom en kvantitativ enkätstudie med experimentiella inslag. Kvantitativ metod har länge använts inom kommunikationsvetenskapen, kanske på grund av att denna visar rationella data i form av procentsiffror som generellt betraktas och uppfattas som objektiva. Metoden erbjuder om den utförs korrekt också goda möjligheter till generaliseringar (Ekström & Larsson, 2011, 87 88). 3.2 Undersökningen Inledningsvis får respondenterna svara på ett antal demografiska frågor samt två generella frågor om elfakturor. Efter dessa frågor slumpas respondenterna in i två grupper. Grupperna exponeras för två olika fakturor, en för ett fiktivt elbolag som formges för att likna nuvarande fakturor hos elbolag (kontrollfaktura) och den andra utformas utifrån de tidigare presenterade teorierna om form (experimentfaktura). Respondenterna får sedan besvara ett antal frågor kring fakturan de exponerats för där vi avser att mäta deras uppfattning om fakturan, företaget och produkten. De två grupperna kan ses som en experimentgrupp och en kontrollgrupp. Experimentgruppen exponeras för den modifierade experimentfakturan och kontrollgruppen exponeras för den marknadsmässiga kontrollfakturan och vi kan därför studera skillnaden mellan hur man svarar på frågorna. Genom detta experimentiella upplägg, där slumpning avgör vilken av fakturorna respondenten får se, höjs validiteten jämfört med om vi hade exponerat respondenten för bägge fakturorna i följd eller om vi hade haft en enkät för varje faktura. 3.3 Utformning av experimentobjekt För att utforma den efterliknande kontrollfakturan har vi studerat fakturor från fyra olika elbolag: Fortum, E-on, Vattenfall och Geab. Fakturornas innehåll är till stor del samma för samtliga bolag, med små variationer inom val av typografi, färger, logotyp och layout. Utifrån dessa har vi skapat en egen faktura 13

där designen efterliknar dessa så bra som möjligt och all nödvändig information finns inkluderad. EON:s faktura är den som skiljer sig mest från de övriga grafiskt och därför har vi vid skapandet av fakturan tagit större hänsyn till de tre övriga bolagens fakturor. Vi har sedan använt samma information som på kontrollfakturan och ändrat layout, typografi och visuella element utifrån delar av de teorier och tidigare forskning inom ämnet som vi presenterat tidigare i denna uppsats. Vi har valt att använda historisk återkoppling på vår faktura, som passar bäst med den information som vi utgått från, och visualiserat viss information på fakturan med grafer vilket tidigare visat sig vara uppskattat hos konsumenter. Detta gör det också lättare för betraktaren att ta del av informationen och hålla kvar den i korttidsminnet. Vi har använt olika typer av grafer vid olika delar av fakturan enligt principen om rytm för att bryta mönstret och göra betraktaren uppmärksam och mer benägen att minnas informationen. Logotypen för företaget, som vi valt att kalla för Elbolaget, är samma på båda fakturorna för att inte påverka resultaten och möjliggöra jämförelser. Logotypen ska kännas marknadsmässig och inte ta för mycket fokus från fakturan. Priserna på fakturan är baserade på en faktura från Fortum gällande elabonnemang för lägenhet i Stockholm och förbrukningen ligger inom snittförbrukningen för en lägenhet (Konsumenternas Energimarknadsbyrå 2013). Vi har valt att arbeta med denna fakturas priser då den troligen känns mest relevant för mertalet av respondenterna i urvalet. För att få en bättre bild om vi lyckats fånga den grafiska formen i kontrollfakturan har vi låtit kunniga inom branschen titta på fakturan. Vi har fått återkoppling från Stefan Svensson, som arbetar med kundundersökningar och varumärkesattityd på EON, samt Jens Ljung, ansvarig för fakturaformgivning på EON. Vi har också bett samma personer titta på vår modifierade experimentfaktura för att få bekräftat att den är relevant för undersökningen. Layouterna i sig tycker jag att ni också har fångat bra. Standardfakturan är ett gott exempel på hur det kan se ut idag från flera leverantörer; torrt, korrekt och strukturerat för mig som kan och vet vad allt behöver. Förmodligen väldigt mycket information som kan upplevas som svårgenomträngligt för den mindre insatta. Experimentfakturan är ett snyggt försök att vara visuell och ge en bildlig uppfattning av elförbrukningen. Den ger en helt annat upplevelse än sifferdjungeln i standardfakturan och upplevs säkert av många som klart mer begriplig och engagerande. (Stefan Svensson, 2013). 14

3.4 Utformning av frågor När det gäller utformning av frågor är målsättningen att alla ska uppfatta frågorna på samma sätt. Enligt boken Metoder i kommunikationsvetenskap kan man börja med att själv försöka byta roll från forskare till respondent för att bättre se hur frågorna uppfattas samt förtesta frågorna på andra personer. En ytterligare möjlighet till bra frågor är att använda tidigare testade frågor. Eftersom en exakt likadan undersökning inte gjorts tidigare har vi istället valt att titta på frågor om attityder (Dahlén & Lange, 2009, 106-107) samt på uppsatser om elfakturor och tidigare liknande undersökningar (Närings- och teknikutvecklingsverket, 1996) för att få en bättre bild av frågornas utforming. För att kunna ställa bra frågor ska man göra entydiga frågor som inte förutsätter kunskaper i området. Vidare bör spårket och ordval vara anpassat så att problem gällande förståelse undviks (Ekström & Larsson, 2011, 103-107). Vi har haft en löpande dialog med vår handledare PG Holmlöv kring utformningen av frågorna och enkäten för att erhålla och kunna genomföra förbättringar innan själva undersökningen genomfördes. För att säkerställa föreståelsen för frågorna har vi också testat dem på vänner och klasskamrater. För att förbättra kvaliteten på undersökningen har vi också haft löpande dialoger med Stefan Svensson som arbetar med kundundersökningar på elbolaget EON och Jens Ljung som är ansvarig för deras fakturaformgivning kring utformning av både fakturorna samt frågor. Båda uttryckte sin nyfikenhet inför resultatet att jämföra hur den emotionella variabeln i tolkning skiljer sig mellan fakturorna och hur respondenterna beskriver sitt nivå av engagemang och förståelse för de olika fakturorna (Stefan Svensson, 2013). Enkäten inleds med några demografiska frågor så som kön, ålder, typ av bostad med fasta svarsalternativ samt några frågor om respondentens kontakt med elfakturor. När respondenten kommit vidare och exponerats för någon av de två fakturorna ställs tolv frågor där det uteslutande är den semantiska differentialen som används som svarsalternativ. Denna består av bipolära motsatsord så som negativ/positiv, dåligt/bra, oseröst/seriöst som graderas mellan 1-7. Skalan medför att man på ett förhållandevis enkelt sätt kan mäta och jämföra attityder till olika element med hjälp av en enda skala (Evans M, Jamal A & Foxall G 2008, 79). 3.5 Tillvägagångssätt Vi har valt att göra denna undersökning som en webbenkät med hjälp av Qualtrics, ett webbaserat verktyg för statistik och undersökningar som tillåter enkäter med slumpade delar. Enkäten publicerades kl 11.45 torsdag 4/4 och stängdes tisdag 9/4 kl 09.00. Den har distribuerats via sociala medier och vi 15

har uppmanat andra att sprida den vidare för att nå längre än våra egna nätverk. Statistik har vi fått ut via Qualtrics och vi har sedan t-testat skillnaderna i resultatet mellan de olika fakturorna via ett webbverktyg (http://www.quantitativeskills.com/sisa/statistics/t-test.htm) för att kunna se om svaren går att säkerställa statistiskt och om skillnaden i svaren skiljer sig signifikant. 3.6 Urval Eftersom vi inför denna uppsats har begränsade resurser både i form av tid och pengar har vi valt att använda oss av ett bekvämlighetsurval. Vi distribuerar denna enkät via sociala medier och vi erhåller därmed inget slumpmässigt och generaliserbart urval. Vi valde att ha enkäten öppen både under vardag och helg för att nå fler, t.ex. de som inte har möjlighet att svara på enkäten under sin arbetstid. 3.7 Metodkritik Metoden kvantitativa enkäter bjuder på goda möjligheter till generaliseringar om de utförs på ett korrekt sätt. I vår undersökning är detta dock inte möjligt på grund av det begränsade urvalet. Att använda sig av ett bekvämlighetsurval är naturligtvis inte önskvärt då både validiteten och realibiliteten i undersökningen påverkas. Vår undersökning hade också varit intressant att genomföra med en komplementerande kvalitativ metod bestående av t.ex. en fokusgrupp eller intervjuer med konsumenter för att få ytterligare och djupare förståelse för tolkning och upplevelse av den grafiska formen. Vår undersökning bör på grund av det begränsade urvalets storlek och ram snarare betraktas som en förstudie inom området än som generaliserbara data. Den ena av våra fakturor, kontrollfakturan med en formgivning som efterliknar fakturor inom branschen, fick färre antal fullföljda enkätsvar än experimentfakturan. Att respondenten möts av en text om undersökning av grafisk form av fakturor och sedan möts av en klassiskt tråkig elfaktura kan tänkas ha lett till den större avhoppsfrekvensen i kontrollgruppen. Detta skulle hypotetiskt kunna påverka resultaten från kontrollgruppen till att bli mer positiva, då de som tycker minst om en faktura skulle ha störst sannolikhet att hoppa av. Vi tror dock att dessa avhopp är marginella och inte påverkar undersökningen nämnvärt. I vår undersökning slumpades respondenterna via webbverktyget Qualtrics till de två olika fakturorna, värt att notera är att slumpmässigt inte nödvändigtvis blir samma sak som 50% chans i detta enskilda fall. 16

4. Empiri I undersökningen var det 74 respondenter som fullföljde hela enkäten. Totalt startade 96 personer enkäten, varav 89 svarade på den första sidan med frågor. Detta ger oss alltså ett avhopp på 23% och en komplett svarsfrekvens på 77%. Den vanligaste svarstiden var ca. 3-4 minuter. 31 av respondenterna som slutförde enkäten såg kontrollfakturan och 43 såg experimentfakturan och svarade på efterförjande frågor. I följande resultat väljer vi att filtrera bort dem som inte svarat på hela enkäten. 4.1 Respondenterna 38% av respondenterna uppgav sig vara 25-30 år och utgjorde den största åldersgruppen, följt av 31-40 år som utgjorde 31% av respondenterna. Den tredje största var 19-24 år som bestod av 15% av respondenterna. På frågan om kön svarade 55% man, 41% kvinna och 4% annat/vill ej uppge. 76% av respondenterna svarade att de bor i lägenhet och 20% villa/hus. 93% av de svarande bor i stad/närområde till stad och 7% på landsbygd. På frågan Tar du, eller har du tagit, del av en elfaktura någon gång? svarade 89% ja och 11% nej. 4.2 Hur noggrant tittar du på din elfaktura? På frågan om hur noggrant man tittar på sin elfaktura var svarsalternativet presenterat som en semantisk differential 1-7 där 1 utgjorde inte alls, 4 var neutralt och 7 stod för mycket noga. 24% svarade neutralt och 50% svarade i spannet 1-3 med ett tämligen jämnfördelat resultat. 26% svarade i spannet 5-7 men där var det hela 19% som angav svarsalternativet 5. Medelvärdet blev 3,35 med en standardavvikelse på 1,56. 25 20 15 10 5 0 % av respondenterna 1 Inte alls Hur noggrant tittar du på din elfaktura? 2 3 4 5 6 7 Mycket noga Hur noggrant tittar du på din elfaktura? 17

4.3 Attityd På frågan Vad är din generella uppfattning om denna faktura? fick vi för gruppen som exponerats för kontrollfakturan medelvärdet 4,10 på skala 1-7, tycker inte om/tycker om, respektive 5,16 för gruppen som sett experimentfakturan. Standardavvikelsen hos kontrollgruppen var 1,51, i experimentgruppen var standardavvikelsen 1,45. Skillnaden mellan de olika gruppernas svar på denna fråga är signifikant (p=0,0018). 50 % av respondenterna Vad är din generella uppfattning om denna faktura? 40 30 50 20 40 10 30 Kontrollfaktura Experimentfaktura 200 10 vad är din generella uppfattning På frågan Vad tycker du om avsändaren till denna faktura? var medelvärdet för kontrollgruppen som 0 exponerats för kontrollfakturan 3,94, standardavvikelse 1,39. Medelvärdet var 4,70 för experimentgruppen som exponerats för experimentfakturan med standardavvikelsen 1,44. Även i denna fråga är skillnaden 40vad mellan är din gruppernas generella svar uppfattning signifikant (p=0,0128). 35 30 25 40 20 35 15 30 10 25 20 5 15 0 10 5 0 35 30 25 20 35 1 Tycker inte om % av respondenterna Kontrollfaktura Vad tycker du om avsändaren 1 Tycker inte om Vad tycker du om avsändaren 2 3 4 5 6 7 Tycker om Experimentfaktura 18 Vad tycker du om avsändaren till denna faktura? 2 3 4 5 6 7 Tycker om

25 20 35 15 30 10 255 200 För frågan Hur skulle du reagera om din elfaktura såg ut som denna? med svarsspannet negativt/ 15 positiv 1-7 fick vi medelvärdet 4,39 för gruppen som sett kontrollfakturan. På samma fråga för experimentgruppen fick vi medelvärdet 5,51. Standardavvikelsen var 1,78 för kontrollgruppen och 1,37 för Vad gruppen tycker som du sett om experimentfakturan. avsändaren Skillnaden mellan gruppernas svar här är också signifikant 10 5 (p=0,00247). 0 35 30 25 20 35 15 30 10 25 5 20 0 15 10 5 % av respondenterna Hur tycker du att informationen presenteras på denna faktura? 1 Negativt Hur skulle du reagera om din elfaktura såg ut som denna? 4.4 Förståelse 0 Kontrollfaktura Experimentfaktura Hur skulle du reagera om din elfaktura såg ut som denna? 2 3 4 5 6 7 Positivt På frågan om hur otydligt/tydligt informationen på fakturan presenteras blev medelvärdet 4,77 för kontrollgruppen med standardavvikelsen 1,61 samt 5,47 för experimentgruppen med en standardavikelse på Hur upplever du att du förstår innehållet i 1,39. Skillnaden är här signifikant (p=0,02866). fakturan? 35 30 25 20 15 10 5 0 % av respondenterna 1 Otydligt Kontrollfaktura Experimentfaktura Hur tycker du informationen på fakturan presenteras? 2 3 4 5 6 7 Tydligt Hur tycker du att informationen presenteras på denna faktura? 19 35

15 10 5 0 När det gällde frågan om upplevd förståelse var medelvärdet 4,65 på den 7-gradiga skalan från dåligt till bra för gruppen som exponerats för kontrollfakturan och 5,33 för gruppen som sett experimentfakturan. Hur Här tycker var standardavvikelsen du att informationen 1,98 för den presenteras förstnämnda på och 1,52 för experimentgruppen. Skillnaden denna faktura? mellan grupperna här är dock inte signifikant (p=0,05742). 35 30 25 20 15 10 5 0 % av respondenterna Kontrollfaktura 1 2 Dåligt Experimentfaktura 3 Hur upplever du att du förstår innehållet i fakturan? 4 5 6 7 Bra Hur upplever du att du förstår innehållet i 4.5 fakturan? Engagemang och relation För gruppen som exponerats för kontrollfakturan landade medelvärdet på 3,97 med standardavvikelsen 1,33 på frågan om hur relationen till elbolaget påverkas av denna faktura samt 3,71 och standardavvikelse 1,16 för hur denna faktura påverkar relationen till produkten el på den 7-gradiga skalan från negativt till positivt. På frågan om fakturan påverkar intresset för förbrukning av el låg medelvärdet på 4,10 med en standardavvikelse på 1,62. 60 50 40 30 20 10 0 % av respondenterna Kontrollfaktura Experimentfaktura 1 2 3 4 Negativt Hur påverkar den här elfakturan din relation till elbolaget? Hur påverkar den här fakturan din relation till elbolaget? 5 6 7 Positivt 80 70 20