1(6) Dokumentation av workshop Färdiga 16 oktober 2013 på Campus, Varberg Regionstyrelsens ordförande Gösta Bergenheim öppnade det andra dialogmötet i ordningen och hälsade deltagarna välkomna att fortsätta arbetet med en ny besöksnäringsstrategi för Halland. Därefter presenterade Karin Andersson och Johanna Danielsson från Kairos Future dagens program, kallat Färdiga. Det första steget, Klara, handlade om att lägga grunden för ett strategiskt arbete med destinationsutveckling med både kund- och trendförståelse. Det andra steget, Färdiga, handlade om att dels ta del av hur andra regioner har gjort och vilka perspektiv de har använt sig av i sitt arbete med att utveckla besöksnäringen och dels ta fram ett underlag för en gemensam vision, ett önskvärt läge, för besöksnäringen i Halland. Pia Jönsson Rajgård, VD för Tourism in Skåne, var under rubriken Konsten att bygga en destination inbjuden att berätta om hur man arbetar och har arbetat och med destinationsutveckling i Region Skåne. För fem år sedan bestämde man sig för att hitta nya arbetssätt för kommande investeringar, event, film, och turism och bildade Business Region Skåne Ab i vilken Tourism ingår. Tourism in Skåne Varumärket Skåne arbetar med ambitionen att bli Sveriges starkaste destinationsvarumärke. Målet är att öka antalet besökare, utveckla och marknadsföra destinationen. Man vill samla kunskap och jobba tillsammans i ett nära samarbete med alla turismaktörer i Skåne. Skåne som en av Sveriges mest besökta destinationer är den visionära målbilden. Tittar vi på internationella besökare är vi nästan redan där vi vill vara, men när det gäller annat, till exempel omsättning, så har vi lång kvar. Vi behöll vår varumärkesplattform. Det var ett strategiskt val. Den är från 2004 och funkar alldeles utmärkt fortfarande. Bland det värsta man kan göra är att rådda med varumärkesplattformar, jiddra inte med det. Besökaren måste hinna lära känna igen vem som är varumärket. 2015 ska vi ha en översyn av vår varumärkesplattform, berättade Pia Jönsson Rajgård.
2(6) Hon gick igenom statistik kring hur stor den svenska turismen är med 275 miljarder omsättning och 167 900 sysselsatta. Nyckeltal för turismen i Skåne: Omsättning 19 miljarder, knappt 5 miljoner kommersiella övernattningar, 13 000 årsanställda, med en omsättning som har ökat 32 procent på 10 år. Bland internationella besökare väljer var fjärde Skåne/Blekinge. Vägen till framgång: Hur gjorde vi? Pia Jönsson Rajgård berättade om det arbete som gjorts: 2011 hade vi en kickoff med 150 människor och började prata om vad vi ska göra framöver. Vi skapade en nulägesbild som vi kände oss komfortabla med och såg sen på utmaningarna och skapade en medvetenhet kring dem. Sen funderade vi på hur vi skulle rigga en process för hur vi skulle angripa detta. I september 2012 var vi redo att ta beslut och nu jobbar vi med de delstrategier och mål som vi valde att prioritera. Men vi satte inte stora mål. Vi satte oss helt enkelt ner och tittade realistiskt på de förutsättningar vi har vad vi verkligen kan åstadkomma, t ex när det gäller övernattningar. Det viktigaste för oss var vårt beslut om att jobba annorlunda, att verkligen jobba tillsammans. Därav ordet collaborative. Att jobba tillsammans är nästan det värsta man ska utsättas för, säger Pia. Det är svårt, det är utmanande, det är krävande. Men det var det enda vi verkligen var tvungna att göra. Det går inte att 33 kommuner i Skåne väljer att göra på sitt sätt, var och en på sitt håll. Vi kan bara slå igenom och nå fram om vi jobbar tillsammans. Det handlar också för att tänka, tala och agera annorlunda än man tidigare har gjort: Vi måste till exempel prata om oss som den professionella näring vi faktiskt är, vi är ingen perifer dussinverksamhet. Vi är en basindustri som omsätter mycket pengar i Sverige idag. Vi måste också samla oss och gå från att vara en spretig näring till en stark, samlad och näringslivsdriven destination. Som en följd av det måste vi också våga prioritera, gå från spridda skurar och välja vad vi verkligen ska satsa på. Vi måste också våga vända på perspektiven och gå från ett inifrån perspektiv till ett utifrån perspektiv med kunddriven utveckling. Vi måste också lära oss att ta fram tjänster som varken vi eller kunden visste att vi behövde. Och slutligen måste vi våga bryta traditionella sätt att bedriva turism och besöksnäring och i stället våga vara nytänkande. Våra turistbyråer ser likadana ut
3(6) idag som de såg ut 1914. Vi gör likadant som för 30 år sen, kuskar runt på mässor, trycker broschyrer. Det funkar inte längre. Tourism in Skåne har en strategi som sträcker sig till 2020 med en revidering 2015 kring varumärkesplattform. Fokus under innevarande år handlar om att nå en överenskommelse mellan näringslivets huvudaktörer och Region Skånes företrädare. Det handlar om att effektivisera hela det lokala turistarbetet i 33 kommuner, det finns säkert effektiviseringsvinster på mellan 10-20 miljoner om vi väljer att jobba annorlunda. Men pengarna ska inte lämna turismnäringen utan återinvesteras för att utveckla den. Hur? Decentraliserat och gränslöst, innovativt värdskap, långsiktigt partnerskap, optimera kompetenser och resurser, utreda utvecklings och marknadsbehov. Skånes effektmål: 20 000 årsarbeten, 30 miljarder i omsättning, 500 000 nya utländska gästnätter och 1 ny process initierad varje år mot exportmognad. En fråga vi jobbar med just nu är hur vi ska arbeta tematiskt med måltids- och dryckesturism. Hur går det? Det politiska ledarskapet har klivit fram mycket tydligare. Effektivisering av lokala turistorganisationer bara i Skåne har vi 1 000 medlemmar som kan utgöra något helt annat än 33 turistkontor Visitas medverkar i det arbetet. Växande möjligheter men allt tuffare konkurrens. De nya länderna för oss i Skåne är Ryssland, Nederländerna, Storbritannien och Tyskland. Köpenhamn är jättestarkt på Kina och därför är vi inne på den marknaden också. Efter Pia Jönsson Rajgårds föredragning följde en intressant frågestund och dialog med mötesdeltagarna. Varumärke var ett tema som väckte många frågor bland deltagarna som ville veta hur Skåne resonerade kring varumärkesfrågan när de inledde sitt arbete med destinationsutveckling. Utanför Sveriges gränser vet man knappt vad Skåne är, eller Halland, eller ens
4(6) Stockholm. Det är nog viktigt att komma ihåg att när vi jobbar utomlands så jobbar vi inte med Skåne, utan med varumärket Sverige eller rentav Skandinavien, svarade Pia Jönsson Rajgård. Men hur hanterar ni starka varumärken som Österlen genom att bygga varumärket Skåne, undrade en deltagare. Österlen är inte så starkt som man tror, ens i Sverige. Kivik starkare än Österlen i Sverige. Utomlands vet ingen vad Österlen är. Det handlar om att inse att om man ska vara top-of-mind i något avseende så måste man jobba med det hela tiden. Vi har frågat 4 000 svenskar och de känner bättre till Kivik än Österlen. Det är ingen självklarhet att man behåller en varumärkesstyrka även om man har haft den. När deltagarna bad om råd hur de ska tänka kring varumärke och destinationsutveckling ställde Pia Jönsson Rajgård en motfråga: Hur tänker er kund idag? I Skåne tänker vi att bara besökarna väljer Skåne så spelar det ingen roll vilket varumärke de lockas av. Avdramatisera betydelsen av varumärke, var inte så envis med att Halland ska synas överallt, var Pias råd. Fikar och sträcker på benen Johanna Danielsson från Kairos Future gav exempel på hur man har arbetat med destinationsutveckling, både i Sverige och internationellt. Några frågeställningar var trots allt samma, oavsett var man fanns i världen och hur man hade valt att gå tillväga i utvecklingsarbetet. Vad är det som lönar sig att samarbeta runt, var finns de tydligaste stordriftsfördelarna? Det är samma frågor som ni här i Halland måste hitta svar på, sa Johanna. Hon påminde om resultat från förstudien (presenterades vid första mötet i Halmstad) där ett trettiotal företrädare för turismen över hela Halland identifierat stordriftsfördelar när det gäller att ta fram gemensamma mål och strategier att jobba efter. Hallänningarna ser också fördelar i att jobba tillsammans runt marknadskommunikation (t.ex. tematiska kampanjer), affärs/produktutveckling och infrastruktur. Ur ett kundperspektiv är det främst produktutvecklingen som efterfrågas. Man fikar och sträcker på benen i Halland det behövs fler reseanledningar enligt gästerna och researrangörerna.
5(6) Det önskvärda läget och vägen dit Karin Andersson från Kairos Future introducerade eftermiddagens övning som handlade om framtiden och vad vi vill med vår besöksnäring i en gemensam vision. Visionens roll är att ge en övergripande riktning och vara vision som lever, men visionsarbete är en svår konst det gäller att sikta rätt. Nu handlar det om att öppna upp och höja blicken. Hur ser framtiden ut? Hur ser det ut när allt har gått vår väg? Vad var det som gjorde att vi lyckades? Sen sållar vi fram det viktigaste, sammanfattar det och berättar för varandra, sa Karin. Guidade av Karins berättelse satte sig så deltagarna i en tidsmaskin och reste framåt i tiden för att landa den 16 oktober 2023 i en fantastisk och positiv framtid där halländsk besöksnäring blomstrar. Vi besöker den bästa av världar, när vi tittar oss omkring i framtiden ser vi hur det ser ut när allt har gått vår väg. Sedan reser vi hem igen och skriver ett personligt brev från denna fantastiska framtid till en person som inte har besökt Halland sedan 2013. Med något fjärran i blicken tog sig deltagarna an sitt uppdrag och ett intensivt skrivande på papper, på datorer och plattor tog vid. När alla grupper var klara var det dags att läsa upp brevet för de andra i gruppen. Det var många olika framtidsberättelser som presenterades i breven och många förtjusta tillrop och glada skratt följde i högläsningens spår. Grupperna fick sedan i uppgift att arbeta tillsammans med att med utgångspunkt i varandras brev besvara frågorna i en matris: 1. Vad är det nya, det som har förändrats? Vad har blivit verklighet? 2. Vad var det som gjorde att vi lyckades? 3. Vilka var de framgångsrika stegen på vägen? Alla brev och ark samlades in av Kairos Futures konsulter, som kommer att bearbeta och analysera resultatet och använda det som underlag inför den tredje och avslutande workshopen med en vision och en strategi för en ännu bättre besöksnäring i Halland.
6(6) Johanna Danielsson sammanfattade dagen och avslutade med några hälsningar om vad nästa tillfälle handlar om: Då blir det extra viktigt att alla som kan är med för då lämnar vi det divergenta tänkandet som öppnar upp sinnet för möjligheter till att smalna av och prioritera. Nästa gång ska vi vikta ett antal visionsbyggstenar och prioritera ett antal funktioner som vi vill sammarbeta runt. Resultatet blir vägledande för den vidare bearbetningen i Region Halland. Vi kommer också att formulera ett antal skiften som krävs för att det ska lyckas. Deltagarna uppmanades att läsa in sig på första tillfällets material, såsom förstudien och annat. - Fortsätt prata mellan varven och tills vi ses igen. Tack för idag och vi ser fram emot att få arbeta med ett fantastiskt turistiskt Halland i framtiden.