Tjänste- och relationsmarknadsföring



Relevanta dokument
Tjänste- och relationsmarknadsföring

Sofi Holmgren Marknadsföring II Marknadskommunikation för relationsbyggande 7,5 hp FE6022

Här är vi nu! Marknadsföring ur ett serviceperspektiv. Marknadsföring och Management ur ett serviceperspektiv

Branding Att äga sitt varumärke Marknadsföring i Sociala Medier för HRT-branschen del 1 Robin Sörbom 2015

Guide. Kundvärde Optimering

722G34/722G50 Marknadsföring och Distribution. Daniel Kindström,

Tjänstemarknadsföring

Utbildning i marknadsföring Biografcentralen

ÖKA FÖRETAGETS MERFÖRSÄLJNING OCH FÖRETAGSKUNDERNAS LOJALITET MED EN KUNDKLUBB FÖR B2B

Ulf Streiby. CRM konsult/affärsutveckla re Abalon AB

CUSTOMER VALUE PROPOSITION ð

Kandidatupplevelse 2014

CRM i molnet. Nätverket för dig inom Marknad, Sälj & Kundservice Bli medlem kostnadsfritt på

skapar långsiktig lönsamhet

Service Management - att bli meningsfull för alla parter

Att påverka efterfrågan. Kännetecken Industriell MF 2. Marknadsanalys producent. Kännetecken Industriell MF 1

Pris, Produkt, Plats och Påverkan

BUDSKAP. Konkurrenter. Ditt budskap

Omtentamen i delkursen Marknadsföring Företagsekonomi A

VARUMÄRKNING FÖRELÄSNING MED INSPIRATION FRÅN. M. J. HATCH & M. SCHULTZ Taking The Brand Initiative

Hanken Svenska handelshögskolan / Hanken School of Economics

Marketing Automation bortom Inbound Marketing

FRAMTIDENS DESTINATION OCH UPPLEVELSER

R E K R Y T E R I N G S BY R Å N

Erbjud era kunder gratis Wi-Fi, samtidigt som ni bygger en ny unik marknadsföringskanal

Saknar du en UID riskerar du att försvinna i den globala reapriskonkurrensen. Ditt UID - värde skapas i din kommunikation!

Ramverk för: Resultatmätning. Aktivitet: Uppdragsgivare: Marknad 1: Aktivitetsperiod: Copyright Pyramid Communication AB

» 722G86 Marknadsföring Pris & distributionskanal. Pris & distribution. Processen var är vi? » Välkommen» Syfte och tidsplan» Frågor?

Goda råd för reklamköpare

AFFÄRSPLAN. Namn. Företag. Adress. Telefon. E-post. Hemsida. Affärsplan. Sara Isaksson Pär Olofsson

RAPPORT ÖVER SOCIALA WEBBEN. Webbdesign för sociala interaktioner Josefine Holmberg

Customer Journey Design. Kundresan är ett kraftfullt verktyg för att skapa en extraordinär kundupplevelse

Omtentamen i delkursen Marknadsföring Företagsekonomi A

White Paper. Kundlojalitet och Net Promoter Index

Öka effekten av DR med QR! Sju inspirerande exempel på hur du kan använda QR-koder i dina DR-kampanjer

5. Övningen Försäljning, marknadsföring och bemötandet av kunden. TU-A1200 Grundkurs i produktionsekonomi

Tentamen i delkursen Marknadsföring Företagsekonomi A

Med kundupplevelsen i centrum


PRINT MANAGEMENT. Effektiviserar informationsflödet och förenklar ditt arbete

Vidare presenterar författarna tre anledningar till varför företag väljer att bedriva tjänsteföretag:

Tävling i hållbara affärsmodeller

Studentsynpunkter? Vad menas med IT i organisationer. Moderna affärsstrategier. Beskriva organisationer ur olika perspektiv.

Benchmark Loyalty Stockholm. En sammanställning över utmaningar och lösningar kring kundklubbar och lojalitetsprogram.

Benchmark Loyalty Stockholm. En sammanställning över utmaningar och lösningar kring kundklubbar och lojalitetsprogram.

Digital kundservice i Sverige Rapport 2016

Strategier och marknadsföring i tjänsteföretag. Att se på affärsverksamhet ur ett serviceperspektiv. Serviceperspektiv Grönroos. Vad köper kunden?

`çéóêáöüí=eåf=ommvi=oáåü~êç=d~í~êëâái=`êé~íáîé=`çããçåë=pkm

Handel på nätet. & Konvertering. Prestationsbaserad Marknadsföring från första annonsvisningen till sista klicket. tradedoubler.

Dale Carnegie Tips för att skapa förstklassig kundservice

Strategi och styrning av distributionssystem

e-barometern [konsument] mars 2017 av Carin Blom, Detaljhandelsanalytiker PostNord Sverige

Medarbetarskap ger resultat. Omgivningens förväntningar

Marknadsmixen 4P Daniel Nordström Marknadsföring

UTBILDNINGSKATALOG. För utveckling av besöksnäringen ALUN

Återkoppling från fredagens föreläsning Relationers betydelse för företag Kundens drivkrafter som drivkraft Värdenätverk, och industriella nätverk

OKTOBER 2014 SÅ ENKELT MEN ÄNDÅ SÅ SVÅRT

Upptäck 7 trick som förvandlar ditt nyhetsbrev till en kassako

Rapport 2015 Powered by

Affärsplan. Grupp 13. Simplex

Vi strävar efter att bli bättre....alltid - vad vi än gör

25 år med Sales Promotion & Action Marketing = Beteendemarknadsföring

Ramverk för: CRM-strategi. Datum: Företag: Deltagare: Copyright Pyramid Communication AB

Lojalitet bland Königs VIP-kunder. Ilse Fabritius

Försäljning av konsulttjänster till offentlig sektor

Design av samverkande, agila och hållbara organisationer

DET ÄR MÄNNISKOR SOM SKAPAR SÄKERHETEN

En undersökning om kundlojalitet

Siv Andersson Design,

Kundservice & Feedback -Efterarbetet

Tjänster, design och innovation. Tjänstedesign, vad är det

Varumärket Doro. Uppgift 2: Varumärkesstrategi och design av Johan Dahlin

Marknadsföring som ger relationer för livet? Generella affärsprinciper. Timing Matchning av kompetens och avgörande värderingar

Hej! Erik Fors-Andrée. Entreprenör som driver cruited.com. Mejl: Blogg: LinkedIn: linkedin.

Köpguide för mobila växlar. Modern telefoni till företaget är långt ifrån vad det var för bara några år sedan.

TEIO05 Grundläggande entreprenörskap och idékvalificering. Omvärlds- och marknadsanalys 10 februari 2014 Ingela Sölvell,

KVALITET VID UPPHANDLING AV TJÄNSTER

Inlämning inför deadline 3 IKOT A5

VISION AFFÄRSIDÈ STRATEGIER & ÖVERGRIPANDE MÅL FOKUSOMRÅDEN

KUNDANALYS. Koncept 2. Varför byter man leverantör? Inget intresse från leverantören

Kap 8: Marknadsföring genom rela5oner

Framtidssäkra ditt säljteam i sju steg! En guide för dig som säljchef att säkra säljmetoder och arbetssätt

Supply chain integration- Forskningsläget. Susanne Hertz, professor Internationella Handelshögskolan i Jönköping

Vilka trender kommer att vara viktiga för din business under 2011

Internet och sociala medier. Anne-Marie Eklund Löwinder Kvalitets- och säkerhetschef,.se

Norra Europas största fackmässor för hotell, restaurang, storkök, fast food, vin, öl, sprit och cider.

PRESSINFO Energi 2012 Datum: Publicering: Kl

Jesper Bylund. huvudredaktör Malmö stad

Jonas Ehrling Digital affärsutvecklare och konsultchef på HiQ.

Det handlar om dig. Björn Täljsten vd, Sto Scandinavia AB

«Skapa en attraktiv och»

Transcendental Marknadsföring. Fredrik Nordin Linköpings Universitet

Guide. Marketing Automation

Hanna Kumpu & Jenna Påfs. Bankers marknadsföring och hur den påverkar kundrelationen

SÄLJKULTURANALYS BAKGRUND

KUNDANALYS. Koncept 1. Varför byter man leverantör? Inget intresse från leverantören

» Industriell ekonomi

Benchmark Loyalty Stockholm 2017

Tidningsannonser. . Sms. Events. Sociala medier. Diskussionsgrupper. Bannerannonsering med DM-princip. Undersökningar. Sök

Positionering. konkurrenterna i konsumentens sinne. Per E Åsberg

Transkript:

Tjänste- och relationsmarknadsföring Marknadsföring, 722g93 Mikael Ottosson, Ph. D.

Produkter -> Varor - > Tjänster -> Relationer -> Upplevelser Vad är vad i kunderbjudandet?

Vad köper kunden egentligen? Vilken kärnfunktion kundfördel eller tjänst söker konsumenten? I nästa steg måste kärnfunktionen utvecklas till en verklig produkt med design, kvalitet, kringtjänster, ett varumärke och en tilltalande förpackning Slutligen bör en utvidgad produkt byggas kring kärnfunktioner och den verkliga produkten genom att erbjuda ytterligare fördelar och kringtjänster, t ex garantier, support, instruktioner och en tilltalande köpupplevelse Produkter skapas i fabriker men hos återförsäljare köper konsumenter hopp, lösningar på problem, image och de gör en köpupplevelser

Figur 9.2 Tre produktnivåer Produktens olika nivåer

Produkter olika nivåer Normann (2001) När kartan förändrade affärslandskapet

Klassificering av varor och tjänster Dagligvaror/Lågengagemangsprodukter: köps ofta, snabbt och utan närmare undersökningar och ansträngningar för att finna rätt produkt Kapitalvaror: köps mer sällan och konsumenter jämför kvalitet, design, utförande, pris etc. noggrant Specialprodukter: har unika egenskaper eller förutsättningar att genom varumärkesidentifikation få vissa kunder att fatta köpbeslut Icke-eftersökta produkter: produkter som köparen inte överväger att köpa, eller inte ens känner till. De flesta innovationer är icke-eftersökta tills marknadsföring, medier och innovatörer bidrar till att göra dem kända

Olika typer av konsumentprodukter Tabell 9.1 Marknadsföring för olika typer av konsumentprodukter

Industriella produkter Industriella produkter köps för fortsatt användning i ett industriellt sammanhang. Distinktionen baseras på syftet med köpet, inte produktens karaktär, även om det finns en slagsida mot stora, dyra och hållbara produkter för industriellt bruk Material och delar Kapitalvaror: fabriker och kontor, inventarier som generatorer, borrar, datorsystem och hissar etc. Förbrukningsmaterial, support och tjänster: fönsterputsning, datorreparationer m m

Från produktfokus till fokus på erbjudandet Everybody Is in Service (Levitt 1972) Customers do not buy goods or services: they buy offerings which render services which create value (Gummesson 1995) Value is co created: the essence of service is to support a customer s processes, so that value for them is created in those processes (Grönroos 2004)

Olika synsätt Process Värdedistribution Perspektiv grundat på samverkan för att främja gemensamt värdeskapande Transaktionsmarknadsföring 4P Relationsmarknadsföring Värdeskapande Perspektiv grundat på utbyte av färdigtillverkat värde Resultat 2015-03-04 10

Vad är då en tjänst? "En tjänst är något som man kan köpa och sälja men som man inte kan tappa på tårna -- Evert Gummesson

Service Det anglosaxiska ordet service har även på svenska kommit att bli ett väl använt ord för kunders upplevelse vid kontakten med organisationer och dess personal i köpsituationer. Engelskans service har många definitioner - en form av beteende och handling, en tjänst, servering, betjäning och vård. Det främsta och mest uppenbara uttrycket för service sker i interaktionen då kunden möter erbjudandet sanningens ögonblick. För vissa företag är tjänsten kärnprodukten (ett tjänsteföretag) för andra företag är den t.ex. en stödjande funktion i relation till en vara.

Skillnaden på varor och tjänster?

Varför är tjänster viktiga? Tjänstekonomin allt viktigare: tjänster står för 2/3 av produktionen i OECD-länderna Turism/resor (hotell, transporter, restauranger) Nöje (Nattklubbar, biografer, teater) Vård och omsorg (tandvård, akutsjukvård, äldreomsorg) Utbildning (Från förskola till forskarutbildning) Upplevelser (ballongflygning, vinprovning etc.)

Tjänsteekonomin Många tjänster inkluderas idag i tillverkningsstatistik om företaget även tillverkar varor Skillnaden mellan varor och tjänster är därmed idag diffus och detsamma gäller uppdelningen mellan tillverkande företag och tjänsteföretag

Vi lever idag i en tjänstekonomi Alla produkter är egentligen tjänster då de syftar till att uppfylla kunders behov. Allt fler varor är beroende av tjänster som en del av produktdifferentieringen, ex. bilar service, finansiering, recond Vi går alltmer åt funktionsförsäljning = syftar till att tillfredställa ett kundbehov istället för att leverera en produkt, ex. säljer Tekniska verken produkten fjärrvärme eller kunderbjudandet behagligt inomhusklimat?

Sanningens ögonblick Vad som sker i mötet mellan kunden och medarbetaren påverkar kundens helhetsintryck av företaget. Idag tar kunden de flesta beslut angående ett köp i butiken. Därför blir butikens interna kommunikation central för kunden i att hitta vad den söker. Hur kunden blir bemött i butiken eller hur ett öppet köp eller en returnering av en vara hanteras kan får stora konsekvenser för kundnöjdheten. Medarbetaren är därmed den yttersta frontlinjen som möter kunden SAS är kontakten mellan en enskild kund och en enskild SASanställd ute i fronten. (Carlzon, J., 2005, Riv Pyramiderna, s.l 64-65). Sant?

Hur ska en säljare uppträda i butiken? Ej vara för på, ej prata om sig själv, Prata inte i telefon vid expediering, De expediter som tuggar tuggummi gillar jag INTE, Personalen får inte vara för påträngande, Gärna säga hejdå också + positiv attityd samt Springa och byta storlekar vid provrum. (Höglund & Johansson, 2009)

Sanningens ögonblick Medarbetare styrs ofta strikt Detta har lett till en hög grad av standardisering i kundbemötandet, ex. personalens hälsningsfras, personalens kläder fara kan leda till att unika konkurrensfördelar förloras Det har blivit allt vanligare att personal som ska jobba i servicebranschen testas, tex. Reseledare som testas av erfarna reseledare som agerar besvärliga kunder under en veckas prövning i Alperna Vi registrerar omedelbart intryck om en person vi möter och är i kontakt med Det lilla extra Speciallösningar Recovery: när det blir fel Upplevd rättvisa - Har kunden alltid rätt?

Sanningens ögonblick... Medarbetares utseende Formalisering och decentralisering Rekrytering (Employer Branding) Företagets varumärke hur medarbetare styrs hur kunderna vill att de ska se ut och bete sig etc. Standardisering av sanningens ögonblick på bekostad av lokal anpassning?

Personlig försäljning Bygger på mellanmänsklig kommunikation och är promotionmixens interaktiva del Försäljare existerar i många branscher men tilltal, angreppssätt, omsättning, antal kunder etc varierar avsevärt mellan branscher Antar många former: museer, universitet och kulturinstitutioner söker donatorer och sponsorer för att finansiera sin verksamhet Säljkårens roll: Koppla samman företaget/organisationen och dess kunder Samordna marknadsföring och försäljning Rekrytera och välja säljare

Sales Promotion/Säljstöd Den mest kortsiktiga delen av promotionmixen, är köputlösande och säger till konsumenter: köp produkten nu! Antar många former: 10% rabatt på alla varor idag hos H&M eller Åhléns 1 000 kronor för din gamla gräsklippare när du köper en ny innan månadsskiftet Frakt utan kostnad denna vecka Två års fria uppgraderingar om du köper nu Många verktyg används, t ex: Prover/Smakprover Kuponger Värdecheckar (t ex 50 kronor med ICA-kortet)

Sales Promotion/Säljstöd (fortsättning) Paketpriser: Tvättmedel och fläckborttagare till specialpris Premier: gratis DVD när du köper ett magasin Demonstrationer i butik, t ex smakprover Tävlingar som ger konsumenter varor, tjänster eller värdekuponger Eventmarknadsföring kan ha andra syften, men är ofta ett sätt att öka den kortsiktiga försäljningen

För att lyckas... Deliver what you promise! Samstämmiga budskap i alla kanaler varumärke distribution etc. Word of mouth sprids snabbt Internet som kanal, social medier, rejtingsajter etc Hur rättvisa är dessa omdömen? Forskning visar att det är de mest nöjda respektive de mest missnöjda som generellt lämnar omdömen i kundnöjdhetsundersökningar av olika slag

Förväntade och upplevda erfarenheter av en tjänst

Standardisering eller lokal anpassning? Global efficiencies vs. local responsiveness En central aspekt i marknadsföring...... och i ekonomens effektivitetstänkande Trender och global utveckling Balansakt... jfr. franchising Extremfall: lokal anpassning som affärsidé......eller ingen lokal anpassning alls

Rum för upplevelser Det av företaget kontrollerade fysiska rum där kunden gör inköp/befinner sig vid konsumtion Många köpbeslut sker i butik (restaurang: blir det nån efterrätt?) Kundens upplevelse företagets viktigaste tillgång? Hur kopplad är kunden till upplevelsen? (Pine & Gilmore, 1998) Upplevelsedimensioner: Personlig relevans Nyhetsgrad Överraskning Lärande Aktivering

Kundens medverkan i tjänsten Tre nivåer på medverkan enligt Bitner et al (1997) Låg = kundens närvaro är det ända som krävs för genomförande av en standardiserad tjänst (hotellvistelse, tågresa) Medel = information och/eller underlag från kunden krävs för tjänstens genomförande (läkarbesök med diagnos) Hög = utan kundens aktiva medverkan i tjänsten kan den ej utföras (högskoleutbildning, livsstilscoachning)

Olika kundroller vid olika tjänsters utförande Kunden som medproducent samskapat värde, tjänstens kvantitet och kvalitet avhängigt av kundens medverkan ex. Facebook, gör det själv tvätt eller internetbank Kunden som bidragande till upplevd kvalitet, nöjdhet och värde, ex. open source, wikipedia Kunden som konkurrent köpa tjänst eller göra det själv? RUT/ROT-avdrag

Vad är då centrala aspekter i ett tjänstemarknadsföringsperspektiv? Kundorientering och relationsbyggande Kunden är medproducent samverkande värdeskapande Marknadsföring ska inte enbart vara en funktion i företaget utan ska genomsyra alla aktiviteter alla anställda är delaktiga marknadsförare Intern marknadsföring central personal, kultur, varumärke. IKEA-andan Stadium-andan etc.

Relationsmarknadsföring Grönroos (2008) menar att för att det skall finnas en relation mellan köpande och säljande företag räcker det inte med att kunden uppvisar ett återkommande köpbeteende, kunden måste även ha en mental och känslomässig koppling till relationen och relationspartnern. Både det säljande och köpande företaget måste känna att det finns någonting: en relation har utvecklats när kunden upplever att kunden och tjänsteleverantören eller tjänsteföretaget tänker på samma sätt (Grönroos, 2008, s. 48).

Vad är syftet med relationen? Syftet med relationen är enligt Selnes & Sallis, (2003) att koppla ihop en kunds köpaktiviteter med en leverantörs säljaktiviteter och tjänster. En relation kan expandera och inkludera andra aktiviteter förutom den direkta transaktionen som till exempel gemensam forskning och utveckling (FoU), gemensam marknadsföring och gemensam kvalitetskontroll. Motiv till att fokusera relationer: Lojala kunder är mer lönsamma höga kostnader för nya kunder Kundorienterade företag är mer lönsamma Istället för att fokusera på att hela tiden vinna nya kunder, etablera relationer med befintliga kunder

Kundlojalitet Kunder kommer tillbaka av olika skäl Vill eller måste kunden komma tillbaka? Vad eller vem är man lojal mot? En enskild säljare, produkten eller företaget? Lojalitet: mentalt och beteendemässigt Hur länge kund frekvens volym djup kundandel Är alla lojala kunder lönsamma kunder? (Reinartz och Kumar, 2002)

Kundvärde ger möjligheter att ta betalt Lojalitet och återköp Kundens köp under livscykeln: värdet av alla köp som en kund gör under sin livstid Andel av kundens köpkraft: hur stor del av den köpkraft som kunden spenderar i en viss kategori som spenderas hos just vårt företag Kundkapital: den sammanlagda livsinkomsten från företagets samtliga nuvarande och potentiella kunder Building the right relationships with the right customers not all of them are good investments

Bygga relationer med rätt kunder Figure 1.5 Fyra typer av kundrelationer (Reinartz och Kumar, 2002) KÄLLA: Bearbetning från Werner Reinartz och V. Kumar (2002), Management of customer loyalty, Harvard Business Review, s. 93. Copyright 2002 av Harvard Business School Publishing Corporation. Alla rättigheter förbehålles. Återgiven med tillstånd.