TEIM09 INTERNATIONELLT FÖRETAGANDE

TEIM09 INTERNATIONELLT FÖRETAGANDE En analys av SenionLabs internationaliseringsprocess Adam Agerås adaag631 Christian Jönsson chrjo467 Daniel Lindberg danli524 Gunnar Risting gunri836 Johan Hartikainen johha991

Sammanfattning I följande rapport har Linköpingsföretaget SenionLabs internationaliseringsprocess analyserats. Med utgångspunkt i aktuell teori och forskning har tre huvudområden behandlats: SenionLab som born global, utvecklingen av företagets nätverksrelationer samt hur marknaden har påverkat och hanterats. SenionLab har från starten 2010 sålt en tekniskt nischad och skalbar produkt mot den globala marknaden. Att företaget har varit kunskapsledande och erhållit en insiderposition i affärsnätverk med externa partners samt användandet av internet som källa till nya affärer är faktorer som möjliggjort och påskyndat en snabb internationell expansion utan alltför stora resurser. SenionLab klassas som en born global även om teorin går emot eller inte täcker samtliga aspekter. SenionLabs mål och strategi har utvecklats under åren och under 2016 öppnade företaget deras första säljkontor utomlands, i USA. Det kan vara ett steg mot en mer aktiv försäljningsstrategi på en mogen marknad där det krävs starkare band för att bli mer konkurrenskraftig. Risken är att de stora resurser som krävs för att öppna kontoret äventyrar den förväntade affärsnyttan. Resultatet av SenionLabs nya internationaliseringsstrategi går ännu inte att utläsa och det återstår att se hur marknaden för inomhuspositionering kommer att utvecklas samt hur framgångsrikt företaget kan bli. 2

Innehåll 1 Inledning... 4 1.1 Bakgrund... 4 1.2 Syfte... 4 1.3 Metod... 4 1.3.1 Metodkritik... 4 1.4 Avgränsningar... 4 2 Empiri... 5 2.1 Marknad... 5 2.2 Utveckling av nätverksrelationer... 6 3 Analys... 7 3.1 Är SenionLab en Born Global?... 7 3.2 Marknadspåverkan... 8 3.3 Nätverksrelationer... 10 3.4 Internet - Nya generationens nätverk?... 11 4 Slutsatser och diskussion... 13 Källor... 14 3

1 Inledning Följande avsnitt redogör för bakgrund och syfte med rapporten samt en kort företagspresentation och vilka avgränsningar som har gjorts i arbetet. 1.1 Bakgrund Den globala utvecklingen kännetecknas av en stark tillväxt, ökad global konkurrens och en alltmer kunskapsbaserad ekonomi. Globaliseringen driver på den internationella efterfrågan på handel, vilket leder till en ökad tillväxt på många marknader och skapar möjligheter för företag som från början inser potentialen av den internationella marknaden, så kallade born globals. I denna rapport studeras det svenska teknikföretaget SenionLab AB och dess internationaliseringsprocess. Företaget erbjuder inomhuspositionering och har kunder över hela världen. Bolagets första kund var i Singapore och det var inte förrän under år 2015 som företagets produkt såldes i Sverige. Under 2016 öppnades ett säljkontor i Kalifornien och hitintills har över 300 installationer i 35 olika länder genomförts. (SenionLab, 2016) Fokus har legat på att analysera huruvida SenionLab har agerat som en born global under internationaliseringsprocessen och hur det i sådant fall har påverkat företagets nätverksrelationer och inträde på marknaden. 1.2 Syfte Syftet med rapporten är att, med hjälp av relevant teori och forskning, genomföra en heltäckande analys av SenionLabs internationaliseringsprocess med utgångspunkt i tre fokusområden: SenionLab som born global, utvecklingen av nätverksrelationer samt hur företaget har hanterat marknaden. 1.3 Metod Informationen till empirin i rapporten har samlats in genom en intervju med SenionLabs säljchef Marcus Andersson och företagets hemsida. Gruppen utgick från företagets hemsida och utifrån den information som saknades utformades frågor till intervjun. 1.3.1 Metodkritik Eftersom företaget inte är publikt och relativt nystartat har det komplicerat informationssökandet av externa källor till empirin. På grund av att samtlig data är hämtad från företaget själva finns det en risk att informationen är vinklad eller partisk och har därför kritiskt granskats. 1.4 Avgränsningar På grund av arbetets begränsningar i form av tid och rapportens längd har avgränsningar gjorts. Författarna har valt att enbart analysera de fokusområden som har upprättats, vilket kan ha resulterat i att relevanta aspekter av företagets internationaliseringsprocess har förbisetts. Vidare innehåller inte rapporten någon konkurrentanalys och läsaren förväntas att vara insatt i internationaliseringsteori eftersom ingen teoretisk referensram presenteras. 4

2 Empiri I följande avsnitt beskrivs SenionLab och dess utveckling sedan starten 2010. SenionLab grundades år 2010 av sex forskare vid Linköpings universitet med sensor fusion som expertområde. Forskarnas tidigare arbete involverade positionering av stridsflygplan och ubåtar med hjälp av en kombination av sensor data och GPS, vilket senare skapade idéen om att utnyttja samma teknologi för att positionera smartphones i en inomhusmiljö. (SenionLab, 2016) SenionLabs affärsidé är att erbjuda motsvarigheten till GPS inomhus och företagets lösning möjliggör analys och optimering av industriella flöden, navigering inom köpcentrum och ökad tillgänglighet för synskadade. Lösningen är en kombination av proprietär hårdvara och mjukvara med avancerade algoritmer för sensor fusion. Företagets främsta kundsegment finns i köpcentrum, sjukhus och industri. SenionLabs vision lyder: Our vision is that one day Indoor Positioning will be available for anyone, anytime. (SenionLab, 2016) Företagets internationella resa började år 2012 med deras första kund efter grundandet i form av en stororder till Singapores största telekomföretag SingTel. Ordern innebar att 70 stycken av Singapores köpcenter utrustades med SenionLabs teknik för inomhuspositionering. Internationaliseringen avancerade därefter vidare med en installation på den välkända marknaden Grand Bazar i Turkiet under 2013. År 2014 expanderade SenionLab till Sydkorea, Kina och Israel för att i slutet av året göra den första installationen i USA. Det märkbara undantaget för SenionLabs expansion var att det fram till 2015 inte fanns någon installation på hemmamarknaden Sverige. Den kunden var en partner till företaget och varumärket är fortsatt relativt okänt på hemmamarknaden. (Andersson, 2016) Företagets utveckling har lett till att de under 2016 har blivit marknadsledande vad gäller storlek och de har genomfört över 300 installationer i 35 länder. SenionLabs lösning återfinns idag på samtliga världsdelar förutom Antarktis som saknar inomhusmiljöer. Under året öppnade SenionLab sitt första försäljningskontor utanför Sverige i San Francisco, USA. Den amerikanska marknaden betraktas som en nyckelmarknad med hög digitalisering och de har flest stora köpcenter och sjukhus i världen. Under våren 2015 fick företaget en kapitalinjektion i form av riskkapital från SEB Ventures, innan det var verksamheten helt säljfinansierad. (SenionLab, 2016) 2.1 Marknad Inomhuspositionering är en teknik som fortfarande är i begynnelsen av sin livscykel och är allmänt okänd bland slutanvändarna. SenionLab har varit med sedan start och har bidragit till att bygga marknaden till vad den är idag. Detta har inneburit stor okunskap både hos kunder och konkurrenter, vilket medför att mognadsgraden på marknaden fortfarande anses låg. (Andersson, 2016) Under perioden 2012-2014 var marknaden teknikfokuserad och flertalet av SenionLabs installationer var finansierade ur tekniska budgetar. Bristen på affärsfokus hos kunderna gjorde sig ofta påmind, vilket resulterade i kortsiktiga installationer så kallade Proof of Concepts (POC) som sedan inte omsattes till affärsnytta. Företagets högteknologiska fokus gjorde sig dock bra 5

i denna miljö och inkomsterna från POCs lät företaget förfina sin teknik i skilda miljöer. (Andersson, 2016) Sedan år 2015 har företaget upplevt en förändring i marknadens mogenhet och kundernas fokus. Andersson (2016) hävdar att diskussionerna kretsar allt mer kring investeringens lönsamhet, ROI, och affärsnyttan på lång sikt. Detta är speciellt synbart i sjukhusvertikalen där stora besparingar kan göras med inomhuspositionering. Globalt förväntas storleken för inomhuspositioneringsmarknaden att öka de närmaste åren och Markets & Markets (2014) förutspår att marknaden kommer omsätta 3.9 Mdollar år 2019. 2.2 Utveckling av nätverksrelationer För att klara en global expansion i den takt som SenionLab har lyckats med krävs ett stort nätverk av partners (Andersson, 2016). Företaget har partners på samtliga marknader som de opererar på och delar upp sina partners efter allianspartners, distributörer och mervärdesåterförsäljare. Produktens natur medför att den inte kan säljas självständigt utan kräver en applikationstillverkare och/eller en kartleverantör, vilka är tjänster som tillhandahålls av SenionLabs partners. För att nå ut till de internationella marknaderna fram till 2016 har företaget kombinerat kanalförsäljning genom partners och direktförsäljning från huvudkontoret i Linköping. För stora marknader som USA, Asien och Sydamerika har SenionLab kombinerat ett nätverk av distributörer och mervärdesåterförsäljare som har haft direktkontakten med kunderna. Detta har medfört att SenionLab har fått ett agilt och kostnadseffektivt sätt att expandera globalt men det har inte varit helt riskfritt. Från 2016 har strategin förändrats i och med öppnandet av ett lokalt försäljningskontor i USA. Partners är fortfarande av stor vikt för företaget men tillväxten fokuseras mer på direkt försäljning med hjälp av den egna säljkåren. (Andersson, 2016) 6

3 Analys I följande avsnitt har de valda fokusområdena analyserats med hjälp av relevant teori och forskning. 3.1 Är SenionLab en born global? Knight & Cavusgil (2004) definierar en born global som ett företag som redan från start letar potentiella affärsmöjligheter på en bred internationell marknad. SenionLabs vision och internationella affärer pekar på att företaget från början har varit inställda på att sprida sin produkt över världen, vilket betyder att bolaget har insett potentialen i att nyttja den internationella marknaden. Enligt Hennart (2013) definieras en born global bland annat av hur stor del av försäljningen som sker utanför den egna marknaden från start. Han menar att efter två år ska minst 75 procent av försäljningen ske utomlands för att ett bolag ska definieras som en born global. Eftersom SenionLabs försäljning skedde uteslutande mot utlandet under de första verksamhetsåren går företaget under denna kategorisering. SenionLab har historiskt sett inte arbetat med aktiv försäljning utan har fått in oberoende offertförfrågningar från sina kunder. Hennart (2013) menar att en snabb internationell expansion är möjlig just då kunderna hittar säljaren, eftersom det är mer effektivt och mindre resurskrävande för det säljande företaget. Brege & Öjdemark (2016) menar däremot att en reaktiv försäljningsstrategi snarare hör till det mer traditionella sättet att driva en internationalisering på, och att en born global istället bör vara proaktiv i sin försäljning för att uppnå den tillväxt som önskas och befästa sin position i nätverket. SenionLabs reaktiva försäljningsstrategi kan förklaras av resursbrist, ett fokus på den egna produkten istället för marknaden, samt att de inkomna förfrågningarna ändå burit företaget finansiellt. Knight & Cavusgil (2004) och Efrat (2012) menar att ett karaktäriserande drag för born globals är att de ofta med små resurser lyckas expandera globalt redan från start, utan att starta utländska kontor. SenionLab hade fram till och med år 2015 klarat sig utan stora investeringar eller externt kapital och det första säljkontoret öppnades först år 2016. Att SenionLab har varit säljfinansierat fram till den externa kapitalinjektionen 2015 bevisar att de har klarat av att styra verksamheten med knappa resurser. Enligt Brege och Öjdemark (2016) är anledningen till att öppna egna säljkontor att företaget vill behålla kontroll över tillväxten. På så sätt kan företaget växa snabbt utan att släppa kontrollen. De menar att en kritisk faktor vid expansion utomlands och etablering på nya marknader är kompetent personal; och att den personalen enklast och effektivast kan kontrolleras genom ett eget bolag. SenionLab tog år 2015 steget att öppna ett första eget säljkontor i San Fransisco. En trolig förklaring till valet av staden och landet är att nordamerikanska marknaden ses som den mest digitaliserade marknaden med flest stora sjukhus och köpcentrum. San Fransisco är också navet för världens främsta högteknologiska företag varför det är ett bra geografiskt område att befinna sig i för att skapa sig ett större nätverk. Brege och Öjdemark (2016) pekar på att born globals riktar sig mot marknader med stor potential. Däremot menar de också att born globals vanligtvis inte på samma sätt går stegvis fram i sin internationalisering som traditionella företag (Johansson & Vahlne, 1977). Global teknisk kompetens är en viktig faktor som bör uppfyllas för att kunna lyckas som en born global (Knight, G & Cavusgil, S., 2004). SenionLab är kunskapsledande på marknaden och deras produkt är uppbyggd och framtagen av forskare med unika kompetenser. Gerschewski (2015) menar att just interna styrkor är viktigare än externa krafter för att born 7

globals ska lyckas. Det kan tyda på att det är SenionLabs interna styrkor snarare än möjligheter på marknaden som har drivit framgången för företaget. Forskning påvisar att lyckade born globals ofta startas och drivs av entreprenörer med stor erfarenhet av internationellt företagande, eftersom förkunskaper inom området och en tydlig global vision underlättar en tidig och framgångsrik internationalisering (Knight & Liesch, 2016; Gerschewski, 2015). SenionLab har från början haft en global vision men ingen av grundarna hade någon erfarenhet från internationella affärer. Att företaget har lyckats och uppnått framgång som en born global utan denna faktor anses anmärkningsvärt på ett positivt sätt. Typiskt för en born global är att företaget säljer nischade produkter som är efterfrågade på en global marknad av internationellt spridda kunder (Efrat, 2012; Hennart, 2013). Att SenionLab har gjort över 300 installationer i över 35 länder visar på att produkten är efterfrågad av kunder över stora delar av världen. Produkten som SenionLab har tagit fram var en av de första inom inomhuspositionering och är en av de mest precisa lösningarna som finns på marknaden. Det kan argumenteras för att SenionLab levererar en nischprodukt. SenionLab har valt att arbeta med partners som kan utforma de applikationer eller karttjänster som kunderna efterfrågar. Det gör att SenionLabs inomhuspositionering inte kräver någon teknisk anpassning gentemot olika kunder, vilket enligt Hennart (2013) är ett kännetecken för en born global. Att produkten inte måste anpassas för varje affär gör att skalbarheten blir hög, vilket är mycket viktigt för en born global eftersom expansion med små resurser ofta är nödvändigt. SenionLab hade fram tills år 2015 självfinansierat sin tekniska utveckling och tog in sitt första venturekapital samma år. Kapitalet togs in för att expandera snabbare än man har gjort tidigare och var inte avsett för någon större produktutvecklingsåtgärd. Finansieringen av born globals är något som Brege & Öjdemark (2016) diskuterar. De menar att traditionella företag ofta internationaliseras med egna pengar, medan en born global först växer självfinansierat via stark tillväxt. Nästa steg är att ta in riskkapital och därefter tas pengar in genom en börsnotering. Sett till hur företaget har tagit in pengar till dags dato och sett till den snabba tillväxten vore det inte överraskande om SenionLab inom ett par år tar in mer kapital genom en börsnotering. 3.2 Marknadspåverkan SenionLab verkar på en förhållandevis ny och modern marknad med en låg mognadsgrad. Eftersom företaget har varit med från början har de bidragit till utformningen av dagens marknad och den låga mognadsgraden har inneburit att företaget har varit tvungna att hantera oerfarna kunder och konkurrenter, se figur 1 nedan. Porter (1980) menar att ett problem som kan uppstå med oerfarna kunder är att de inte kan skilja bra erbjudanden från dåliga. Vidare menar Porter (1980) att den stora risken med oerfarna konkurrenter är att de inte besitter den tekniska kompetens som krävs, vilket kan resultera i att marknaden ifrågasätter själva teknologin snarare än den berörda oerfarna konkurrentens kompetens. För SenionLab är det således inte förlorade marknadsandelar som är den mest kritiska risken, utan att oerfarna konkurrenter påverkar teknologins rykte negativt. 8

Figur 1 - Marknadssituationer Nya marknader saknar konkreta spelregler genom att olika teknologier tävlar mot varandra och att den dominanta designen på produktlösningarna antingen utmanas eller inte har etablerats (Porter, 1980; Brege & Öjdemark, 2016). Den beskrivna marknadssituationen stämmer väl överens med SenionLab; företaget verkar på en ung marknad med oerfarna konkurrenter såväl som kunder med ett flertal olika konkurrerande teknologier. För att ta sig in på den löst strukturerade marknaden har SenionLab varit tvungna att ta sig an en mängd utmaningar och ständigt bevisa för kunderna att företagets design är den mest fördelaktiga. Att marknaden nu rör sig mot att fokusera mer på affärsnytta snarare än teknisk genomförbarhet kan anses visa på att SenionLab lyckats övertyga med sin design och att marknaden därmed börjar mogna. Moore (1991) definierar en teknisk produkts utveckling på en teknologisk marknad likt den traditionella adoptionslivscykeln (Rogers, 1983) med undantaget att livscykelns faser är separerade, med en stor klyfta mellan early adopters och early majority, se figur 2 nedan. Då SenionLab agerar som en Born Global enligt tidigare avsnitt kan adoptionslivscykeln anses gälla för en global marknad inom det marknadssegment som avses. Figur 2 - Adoptionscykeln enligt Moore (1991) Mellan åren 2012 och 2014 var marknadens fokus, som tidigare nämnt, riktad mot teknik och de oerfarna kunderna och konkurrenternas brist på affärsfokus gjorde sig ofta påmind, vilket resulterade i kortsiktiga tekniska installationer hos vissa kunder s.k. POCs. Dessa kunder var riskbenägna och hade en förståelse för teknikens potential samt var beredda att satsa på den nya 9

teknologin för att utöka sitt kunderbjudande (SenionLab, 2016), vilket stämmer väl överens med Moores definition av innovators och early adopters som gemensamt benämns visionaries. De två kundkategorierna är lätta att sälja till men svåra att tillfredsställa (Moore, 1991), vilket överensstämmer med SenionLabs POCs som enkelt marknadsfördes men sällan installerades permanent och omsattes i affärsnytta. Det finns stora möjligheter att lyckas sälja mot visionaires och således skapa ett renommerat rykte på marknaden men produkten är troligtvis inte lönsam förrän i senare faser av teknikens livscykel (Moore, 1991). SenionLabs kundbas består i dagsläget av visionaires men tekniken börjar mogna och företaget strävar därför mot att attrahera livscykelns nästa kundkategori, early majority (SenionLab, 2016). Företaget önskar således att passera klyftan mellan visionaires och early majority, vilket är en stor utmaning. Kundbasen early majority är svår att attrahera och kunderna är väldigt måna om företagsrelationer och produktkvalitet. Situationen är paradoxal eftersom kundkategorin, även kallad pragmatists, enbart köper av etablerade verksamheter samtidigt som företag enbart kan bli etablerade genom att sälja till dem (Moore, 1991). För att passera klyftan mellan visionaires och pragmatists förespråkar Moore (1991) att det berörda företaget endast fokuserar på ett marknadssegment, för att dominera det specifika segmentet och senare utnyttja den penetrerade marknaden som en språngbräda till övriga. Detta skulle innebära att SenionLabs tillvägagångssätt är felaktigt eftersom de satsar på de tre segmenten köpcenter, sjukvård och industri. Samtidigt anser Gerschewski (2015) att fokusera på att marknadssegment inte bör vara nödvändigt för Born Globals. Svårigheten för SenionLab är avvägningen mellan att ha fullt fokus på ett marknadssegment samtidigt som det är osäkert vilket marknadssegment som kommer visa sig framgångsrikt i framtiden. Vidare anser Moore (1991) att direkt kontakt med kunderna är den optimala säljkanalen för högteknologiska företag vilket talar för uppförandet av det nya säljkontoret i San Francisco. 3.3 Nätverksrelationer SenionLab har, som tidigare nämnt, utnyttjat ett stort antal partners för att underlätta den snabba globala expansionen som företaget har genomgått. Nätverket har bestått, och består, av ett stort antal svaga relationer vilket enligt Sharma & Blomstermo (2003) är en fördel gentemot företag som har få och starka nätverksrelationer. Den förstnämnda relationsstrategin innebär att mängden tid, emotionell intensitet och ömsesidighet är låg, vilket medför en mängd fördelar. Först och främst är det mindre kostsamt att behålla en stor mängd svaga band än många starka, eftersom det krävs mer tid och resurser för att bibehålla och förädla starka relationsband. Vidare tenderar svaga band att generera en större mängd ny kunskap än starka band eftersom företag som är involverade i starka band tenderar att utveckla liknande kunskap vilket medför ett mindre kunskapsutbyte i relationen. Enligt Gerschewski (2015) leder ett lärande angreppssätt även till ökad motivation och trivsel bland de anställda. Avslutningsvis är företag med svaga nätverksrelationer mer frikopplade från varandra, vilket medför en större flexibilitet och mindre inskränkning på varandras beteenden. (Sharma & Blomstermo, 2003) SenionLab har under expansionsperioden samarbetat framgångsrikt med olika företag inom skilda områden. Slutprodukten kräver utöver SenionLabs kompetens flertalet andra involverade fristående partners, exempelvis kartbolag och applikationstillverkare. De flesta av samarbetena har varit med företag som helt har fokuserat på sina respektive kunskapsområden (SenionLab, 2016). Mellan åren 2012 och 2015 är det tydligt att SenionLab har utnyttjat svaga relationsband för sin internationalisering. Genom att kontinuerligt samarbeta med nya aktörer som endast fokuserar på sin kärnkompetens möjliggörs ett stort kunskapsutbyte mellan företagen och risken 10

för att de involverade företagen inskränker på varandras beteenden och följaktligen minskar projektets flexibilitet. Ytterligare en aspekt som påvisar företagets nyttjande av svaga relationsband är användandet av proof of concepts, POCs. Införandet av POCs innebar att företaget kunde utnyttja sina många och svaga affärsrelationer för att marknadsföra och förbättra produkten i olika miljöer. Om SenionLab istället hade utnyttjat få och starka aktörsband är risken stor att kunden krävt ett tydligare och mer användbart resultat, vilket enligt Sharma & Blomstermo (2003) skulle krävt mer tid och resurser utan att garantera en större affärsnytta. Johansson och Vahlne (2009) diskuterar skillnaden mellan att vara en insider och en outsider när ett företag expanderar mot en ny marknad. En outsider, som inte lyckas integreras i ett befintligt nätverk på den nya marknaden, kan inte bli framgångsrik medan en insider har större sannolikhet för en lönsam expansion. SenionLab har mestadels agerat reaktivt och endast expanderat mot nya länder när en förfrågan har kommit från en kund i ett befintligt nätverk på den nya utländska marknaden. De är då per automatik en insider på den nya marknaden, vilket har medfört många lönsamma expanderingar. Genom att utnyttja kundens nätverk har SenionLab, med sin nischade kompetens, redan från början intagit en unik position i det befintliga nätverket som kunskapsledare (SenionLab, 2016). Johansson och Vahlne (2009) menar dock inte att ett expanderande företag initialt måste ha befintliga kontakter på den nya marknaden, snarare att en integrering i ett befintligt nätverk är av största vikt. Det är alltså möjligt att expandera mot en ny marknad utan att inledningsvis vara en del av ett nätverk, men att det på sikt är fundamentalt för expanderingens överlevnad att skapa nätverksrelationer. Under expansionen mellan år 2012 och 2015 är det tydligt att SenionLab har utnyttjat ett stort nätverk med svaga relationsband och endast expanderat mot nya marknader där företaget har varit garanterade en insiderposition. Under 2016 har däremot internationaliseringsstrategin förändrats i och med öppnandet av ett säljkontor i San Francisco, en strategi som snarare följer den traditionella Uppsalamodellen (Johansson & Vahlne, 1977). Det som skiljer agerandet från den ursprungliga Uppsalamodellen är att kontoret uppförts i USA och inte i ett nordiskt land med ett mindre psykiskt avstånd, vilket överensstämmer mer med den reviderade Uppsalamodellen (Johansson et al., 2009). SenionLab har en stor framtidstro på marknaden i USA och företaget vill att handlingen ska stärka banden med befintliga relationer (SenionLab, 2016), något som enligt Sharma & Blomstermo (2003) är fel handlingsplan eftersom att det, som tidigare nämnt, kommer kräva en större mängd tid och resurser utan att garantera en större affärsnytta. Det som talar för en lyckad etablering är att SenionLab har en insiderposition på den amerikanska marknaden och kommer således ha nätverksrelationerna för en lyckad implementering av säljkontoret (Johansson et al., 2009). Öppnandet av ett säljkontor tolkas som att SenionLab vill utöka sin närvaro, och således konkurrenskraft, på den nordamerikanska marknaden. Agerandet går mot teorin om fördelarna med svaga nätverksrelationer men ökar möjligheterna för lärande, skapande och tillit (Johansson et. al, 2009). Företag ökar således möjligheterna för att kunna ta nästa steg i internationaliseringsprocessen och bli en starkare aktör i relationsnätverket på den nordamerikanska marknaden. SenionLab har även för första gången börjat agera proaktivt i arbetet med att expandera till nya geografiska marknader, vilket väl överensstämmer med teorin framtagen av Brege och Öjdemark (2016). Enligt Brege & Öjdemark (2016) medför ett eget bolag på den nya marknaden en mängd fördelar såsom kontroll, direktkontakt med kund, ökad kraft i sälj och marknadsföring, flexibilitet samt ökad långsiktighet. 3.4 Internet - Nya generationens nätverk? 11

Klassisk internationaliseringsteori utelämnar nätverkets inverkan på framgången för internationalisering (Johanson & Vahlne, 1977) men senare forskning visar på att företags omgivning och relationer spelar en stor roll, både för traditionella företag och born globals (Johanson & Valne, 2009; Sharma & Blomstermo, 2003). Enligt argumenten som fördes i nätverksavsnittet har SenionLab haft många svaga nätverksrelationer på den globala marknaden. Hur framgångsrikt den nätverksstrukturen är belyses i litteraturen och diskuteras ovan, men ursprunget av nätverket lyser med sin frånvaro och behandlas inte i teorin. För SenionLab och många Born Globals är källan till det svaga nätverket internet och e- marknadsföring, vilket i relation mot en global marknad kan ha en avgörande roll för hur framgångsrik företaget blir. Förmågan att sprida information och att vara en kunskapsledare möjliggörs med hjälp av internet och majoriteten av kontakter med nya kunder har kommit via SenionLabs hemsida (SenionLab, 2016). Internets påverkan på en internationell expansion har inte utvärderats tillräckligt i befintlig teori men nya studier ämnar att försöka studera mediets inverkan på en accelererad globalisering (Skudiene et al., 2015). Bell & Loane (2010) finner att tidig internationalisering drivs av internet, och att internet ska ses som en resurs för internationalisering som små företag och Born Globals speciellt behöver ta hänsyn till då dessa företags resurser är mindre jämfört med stora bolag. Vidare menar Arneius et. al. (2006) att internet kan användas som en global säljkanal, vilket minskar den psykiska distansen och är betydligt mindre resursintensiv jämfört med motsvarande traditionell säljkanal, vilket skyndar på internationaliseringen. De nya teorierna kan anses väl stämma in på SenionLab då företaget kunde ta sig från Linköping till världen med en mycket begränsad personalstyrka. Företaget har genom sina 300 installationer levererat till en så pass bred kundbas att de inte kan anses spridit sig via något annat medium än internet. Att därpå varit säljfinansierad fram till 2015 bekräftar också tesen om att internet som säljkanal är mindre resursintensiv. Att enbart förlita sig på internet kommer dock med en stor risk, det fenomen som Sinkovics et al. (2010) benämner som the virtuality trap där företag med endast ett engagemang online generaliserar deras lärdomar om utländska marknader och kunder. Detta i sin tur leder till att bolagen vidhåller den psykiska distansen till kunderna och marknaderna. Forskarna menar att detta är en speciellt hög risk för Born Globals. SenionLabs etablering med säljkontor i San Francisco kan anses som ett försök från företaget att mitigera detta fenomen. 12

4 Slutsatser och diskussion I följande stycke diskuteras analys och slutsatser om SenionLabs internationaliseringsprocess. Att SenionLabs försäljning avancerade till internationell export under de första tre åren ger en tydlig indikation på att företaget är en born global. Den slutsatsen förstärks av att produkten är skalbar och efterfrågad på en ung nischmarknad världen över, vilket har bäddat för en snabb internationell expansion där praktiskt taget all försäljning sker utomlands. SenionLabs snabba expansion kan förklaras av att företaget har erhållit en insiderposition i nätverket som kunskapsledare genom att utnyttja samarbetspartners nätverk. Genom svaga kontakter har SenionLab genererat kunskap i ett flexibelt nätverk som inte har krävt mycket för att upprätthållas, vilket varit avgörande för SenionLabs snabba expansion. Företaget har haft en relativt liten arbetsstyrka och utan externa partners hade expansionen möjligtvis stagnerat tidigare. SenionLabs försäljning var till en början reaktiv. Jobben som utfördes var också relativt spridda, sett till syfte och var produkten skulle realiseras, vilket kan tyda på att målen och strategin inte var tydligt uppsatta. Det är möjligt att bristen på strategi är kopplad till att marknaden har varit omogen på grund av den nya tekniken. Det indikerar på att SenionLab själva inte var övertygade inom vilka branscher tekniken kunde göra bäst affärsnytta och på så sätt kunde undersöka saken med POCs. Genom att inte fokusera på ett marknadssegment löper SenionLab risken att bryggan mellan visionaries och pragmatists tar längre tid än nödvändigt, vilket öppnar för att konkurrenter kan brygga gapet innan företaget. Öppnandet av säljkontor i USA tyder på att försäljningsstrategin har blivit mer aktiv och tydlig samt att det är ett tecken på att marknaden har ökat i mognadsgrad. I så fall är företaget på gång att skapa sig starkare band på den amerikanska marknaden för att bli mer konkurrenskraftiga. Etableringen av ett säljkontor skapar en direktkontakt med de nordamerikanska kunderna och kan leda till en snabbare expansion. Risken är att de stora resurser som krävs för att öppna kontoret äventyrar den förväntade affärsnyttan. Internet har varit en drivande faktor och avgörande för SenionLabs internationalisering. Företagets förmåga att framgångsrikt agera reaktivt kontra proaktivt, trots sin roll som en born global, kan anses vara kopplad till att internet använts som en källa för nya kunder. Informationsdelning online minskar drastisk tiden från upptäckt till beslut, vilket ger en accelererad säljprocess. Det kräver dessutom väldigt lite resurser, vilket underlättar internationalisering för ett företag av SenionLabs storlek. För att sammanfatta kan det konstateras att SenionLab är en born global men likt de flesta empiriska fall så finns det nyanser i genomförandet som inte alltid stämmer in på teorin. Företaget har lyckats etablera nätverk på ett resurseffektivt sätt, mycket på grund av samarbeten med partners och användandet av internet som källa till nya affärer. Samtidigt har SenionLab historiskt saknat en tydlig strategi och har inte arbetat proaktivt vid valet av marknader, men har nyligen genomfört en satsning med etablering i USA. Resultatet av detta tillvägagångsätt är ännu inte tydligt och det återstår att se hur marknaden för inomhuspositionering kommer att utveckla sig och hur framgångsrikt företaget kommer bli. 13

Källor Arenius, Pia, Viveca Sasi, and Mika Gabrielsson. "Rapid Internationalisation Enabled By The Internet: The Case Of A Knowledge Intensive Company". Journal of International Entrepreneurship 3.4 (2005): 279-290. Web. Bell, Jim and Sharon Loane. " New-Wave Global Firms: Web 2.0 And SME Internationalisation". Journal of Marketing Management 26.3-4 (2010): 213-229. Web. Brege & Öjdemark, "Internationalisering i en global värld - från innovation till marknadsledare" (2016) Hennart, Jean-François, "The accidental internationalists: a theory of born globals." Entrepreneurship Theory and Practice 38.1 (2014): 117-135. Johanson, J., & Vahlne, J-E. "The globalization of Swedish MNEs: Empirical evidence and theoretical explanations." Journal of International Business Studies 45.3 (2014): 227-247. Johanson, J., & Vahlne, J-E. The Uppsala internationalization process model revisited: From liability of foreignness to liability of outsidership, Journal of international business studies, 40 (9), (2009) pp. 1411-1431 Johanson, J., & Vahlne, J-E. The internationalization process of the firm A model of knowledge development and increasing foreign market commitments, Journal of International Business Studies, 8 (1), (1977) pp. 23-32 Kalanit Efrat, Born global firms: The differences between their short- and long-term performance drivers. Journal of World Business Volume 47, (2012), Pages 675 685 Knight & Cavusgil, "Innovation, organizational capabilities, and the born-global firm", Journal of International Business, 35, (2004) pp. 124-141. Knight & Liesch, Internationalization: From incremental to born global." Journal of World Business 51.1 (2016): 93-102. Moore, G. Crossing the chasm. New York: HarperBusiness (1999). Porter, M, Competitive strategy. New York: Free Press. (1980) Rogers, E. Diffusion of innovations New York: Free Press (1983). SenionLab, (2016) Available at: https://senionlab.com/ Sharma, D. Deo, and Anders Blomstermo. "The internationalization process of born globals: a network view." International business review 12.6 (2003): 739-753. Sinkovics, Noemi, Rudolf R. Sinkovics, and Ruey-Jer Bryan Jean. "The Internet As An Alternative Path To Internationalization?". International Marketing Review 30.2 (2013): 130-155. Web. 14

Skudiene, Vida, Vilte Auruskeviciene, and Laura Sukeviciute. "Internationalization Model Revisited: E-Marketing Approach". Procedia - Social and Behavioral Sciences 213 (2015): 918-924. Web. Stephan Gerschewski, Understanding the drivers of international performance for born global firms: An integrated perspective (2015) 15