EKO : Logiskt eller ologiskt? Martin Eriksson, Macklean Strategiutveckling 11 februari, 2015
Macklean insikter 2
Rapportens konklusioner i korthet 1 Ekologiskt är en växande konsumenttrend som skapar en trogen kundgrupp med tydliga värderingar 2 Produktion, förädling och försäljning av ekologiska livsmedel har professionaliserats och drivs idag rent affärsmässigt 3 I hela värdekedjan från bonden till butiken finns det många missade affärsmöjligheter, pga. olika viljor snarare än ovilja 4 Ledorden för en förändring är samarbete, strategiska val och affärsutveckling 3
Det tog fart ordentligt under 2014. 4
och det fortsätter Coop: Vårt mål för 2014 är 8 procent och det ser mycket lovande ut att vi når det, trots utmaningen i att det inte alltid finns tillräckligt med ekoprodukter att fylla på med. ICA: När det gäller ägg, och även när det gäller en del andra ekoprodukter, skulle ökningen kunnat vara ännu större om det funnits mer KRAV-ägg och ekoprodukter att fylla på med i hyllorna Axfood: Hemköp har ett internt mål på 6 procent år 2014 och 10 procent år 2017. Bergendahls: Under perioden januari till augusti har den ekologiska försäljningen ökat med 44 procent. Vi kommer att öka våra satsningar på ekologisk 5
det är tydligt att konsumenten bryr sig Mer än hälften av konsumenterna runt om i världen är beredda att betala mer för varor och tjänster från företag som tar socialt och miljömässigt ansvar. "Doing Well By Doing Good av Nielsen med 30 000 konsumenter i 60 länder 6
vilket ger affärsresultat. Omsättningsökning 2012-2013 beroende på budskap 5 % 1 % 2 % Nielsen har analyserat 20 varumärken i nio länder för att se om rapporterade försäljningssiffror 2012-2013 stämmer överens med vad konsumenterna uppger i undersökningen. 7
I Sverige var 2014 ett rekordår + 50 % >40 % 8
Hörnstenar i ekologisk produktion Inga konstgjorda gödningsmedel Inga kemiska bekämpningsmedel Ekologiska livsmedel Ingen preventiv antibiotika användning Fokus på: - Miljö - Hälsa - Djurvälfärd - Naturlighet GMO-fritt Artspecifikt djurbeteende Inte fokus på: - Klimat 9
Varför köper konsumenten ekologiskt? I konsumentundersökningar anger 20-40 % att de ofta köper ekologiskt 30 % av svenska konsumenter bedöms tillhöra kundgruppen LOHAS, med fokus på allt från lågenergilampor och smarta transporter till hälsosamma livsmedel 10
Den ekologiska världen 500 400 300 200 100 165 206 +8% 336 427 0 2000 2004 2008 2012 Global marknad för ekologiska livsmedel (MDR SEK) 11
Ekologiskt i Sverige 15,5 miljarder, varav 2/3 via DvH Andel ekologiska livsmedel 8 % 7 % 4 % 2 % 12
Vad köper konsumenterna i Sverige? Försäljningsandel per varugrupp i Sverige 2012 Varugrupp Andel ekologisk försäljning Kaffe, te och kakao 6,6 % Mjölk, ost och ägg 6,4 % Grönsaker 5,9 % Frukt 5,3 % Bröd och övriga spannmålsprodukter 2,5 % Sötsaker och glass 1,8 % Kött 1,4 % *Inklusive MSC-märkt fisk Tidiga satsningar Medias påverkan Trender/medvetenhet Global produktion Typiska svenska ekologiska varor i dagligvaruhandeln: Ägg Mejeriprodukter Nötkött Griskött Kyckling 13
Ekologiskt har blivit business Idealism Strikt affärsverksamhet 70 % + 11 % = 81 % Lika bra eller bättre lönsamhet 0 15,5 miljarder 14
Är ekologiskt en bra affär för producenter och DvH? 1. Nya affärer 2. Ökade marginaler 3. Tydlig riskhantering 4. Stärkt varumärke 5. Trogna kunder 15
Ekologiskt en osynkroniserad kedja bonden livsmedelsindustrin dagligvaruhandeln Odlar för framtiden Strategiskt val Växtföljd/kontinuitet Producerar det DvH vill ha Flexibel Från idealism till affärsmöjlighet Följer konsumenten Veckans vara Korta inköp 20 år 20 månader 20 dagar 16
Finns det en framtida affär? Växande trend kring miljö och hälsa Många goda exempel på framgång Ökade volymer och allt högre produktivitet Konklusion: kunder finns för en framtida affär likaså allt bättre möjligheter att producera och saluföra dessa produkter med god lönsamhet 17
Vägen framåt vad behöver göras?(1/2) Ensam är inte stark, samarbeta för större volymer Attityder och kunskap skapar framgång Satsa på export för diversifiering och större volymer Från premium till vardag Koppla samman ekologiskt med andra mervärden Hjälp kunden information, exponering, förpackning Satsa på export för diversifiering och större volymer Volym ger lägre pris bygg upp ett segment i taget 18
Vägen framåt vad behöver göras? (2/2) Skapa långsiktiga samarbeten (sourcing) Gör det lätt att vara konsument (exponering, kampanjer) Arbeta med pris för att bygga volym Samarbeta Dela information Sprid kunskap Tänk långsiktigt men planera flexibelt 19
Staten/myndigheterna kan hjälpa eller stjälpa Regelverk inte regelvärk Skapa en grundmarknad Framåtriktad livsmedelsstrategi Aktivt stödja en branschsatsning 20
Konkreta aktiviteter för framgång En tydlig nationell livsmedelsstrategi med konkreta mål Förenkla omställningen, skapa ett bas-alternativ Etablera producentförening (ar) för primärproducenter LIVSMEDELS- INDUSTRIN Fokusera på vardagsprodukter för att bygga volym Tänk sourcing och långsiktighet för en uthållig affär 21
Summering 1 Ekologiskt är en växande konsumenttrend som skapar en trogen kundgrupp med tydliga värderingar 2 Produktion, förädling och försäljning av ekologiska livsmedel har professionaliserats och drivs idag rent affärsmässigt 3 I hela värdekedjan från bonden till butiken finns det många missade affärsmöjligheter, pga. olika viljor snarare än ovilja 4 Ledorden för en förändring är samarbete, strategiska val och affärsutveckling 22
Rapporten finns att ladda ner på http://macklean.se/sv/insikter/ martin.eriksson@macklean.se 0707-999 328 www.macklean.se