Köpcentrumturism En studie om hur ett köpcentrum kan uppfattas som en turistdestination Författare: Evelina Eliasson Turismprogrammet Karin Folkesson Turismprogrammet Handledare: Hans Wessblad Examinator: Stefan Gössling Ämne: Tursimvetenskap III Nivå och termin: Kandidatuppsats, HT 2011 1
Förord Vi vill ge en stor eloge till de personer som hjälpt oss under hela processens gång. Utan er hade inte studien varit möjlig. Vi vill även tacka vår seminariegrupp som kommit med värdefulla synpunkter och stöd under arbetets gång. Slutligen vill vi rikta ett stort tack till vår handledare Hans Wessblad samt till alla respondenter som deltagit i studien. Kalmar, januari 2012 Evelina Eliasson Karin Folkesson 2
Sammanfattning Titel: Köpcentrumturism en studie om hur ett köpcentrum kan uppfattas som en turistdestination Författare: Evelina Eliasson och Karin Folkesson Kurs: Tursimvetenskap III Institution: Ekonomihögskolan, Linnéuniversitetet Handledare: Hans Wessblad Datum: 2011-01-09 Syfte: Uppsatsen har som mål att inventera de faktorerna som anses vara väsentliga för att ett köpcentrum ska kunna uppfattas som en turistdestination. Studien har fokus ur ett kundperspektiv. Syftet är att göra en inventering av olika faktorer från teori och empiri för att sedan se vilka faktorer som är väsentliga för att ett köpcentrum ska kunna uppfattas som en turistdestination. Att göra på det sättet får vi ut om ett köpcentrum har de faktorer som behövs för att kunna anta begreppet turistdestination. Forskningsfråga: Vilka faktorer är väsentliga för att ett köpcentrum ska kunna uppfattas som en turistdestination? Metod: Vi har använt oss av en deduktiv metod, vilket gjorde att vi utgick från olika teoretiska begrepp som vi sedan jämförde med enkäter och observationer från empirin. Kvantitativ metod blev det då vi använda oss utav enkäter samt observationer. Observationer, enkäter samt olika teorier ställs mot varandra och diskuteras i texten för att sedan analyseras för att ge en slutsats. Resultat: Resultatet av vår undersökning gav ett nytt begrepp köpcentrumsturism. Då sex olika faktorer om turistdestinationer och köpcentrum från teorin jämförts med empiri från enkäter och observationer inom samma ämne kunde resultatet formas. Ett köpcentrum har de faktorer så som anläggning, service, attraktion, upplevelse, tillgänglighet samt turism som en turistdestination behöver. Där av kan också ett köpcentrum uppfattas som en turistdestination. Nyckelord: Köpcentrum, turistdestination, upplevelse, turismattraktion, stödtjänster 3
Abstract Title: Shopping center tourism- a study of how a mall can be perceived as a tourist destination? Author: Evelina Eliasson och Karin Folkesson Course: Tourism Studies III Institution: School of Business and Economic, Linnaeus University Supervisor: Hans Wessblad Date: 2011-01-09 Purpose: This essay has a goal to inventory which factors that can be essential for a mall to be seen as a tourist destination or not. The focus of this study will be seen from a perspective from the customers. The purpose is to inventory the factors from the theoretical part and see how it works in practice. This will be done because we want to see if a mall has the factors that are needed for it to be a tourist destination. Research question: What factors are essential to a mall to be perceived as a tourist destination? Method: This essay is written in a deductive method which means that we began this study by finding different theoretical conception. We compared these conceptions with surveys and observations which is our empirical material. Therefore, our study is our study a quantitative method because we used these two methods. Observations, surveys and different theories compare and argue between each other in the essay. To get a conclusion we analyzed this data to get our result. Results: Through our study we got a new conception; Malltourism. We got our result by comparing six different factors from the theory with our empirical material: surveys and observations. A mall has the factors that a tourist destination needs which can be: a building, a service, an attraction, availability and tourism. Because of this, a mall can be seen as a tourist destination. Keyword: Mall, tourist destination, experience, tourism attraction, service 4
Innehållsförteckning 1. Inledning... 7 1.1 Bakgrund... 7 1.2 Problemöversikt... 8 1.3 Forskningsfråga... 9 1.4 Syfte... 9 2. Metod... 10 2.1 Forskningsansats... 10 2.2 Metodologiskt angreppssätt... 11 2.3 Forskningsstrategi... 11 2.4 Enkäter... 12 2.5 Observation... 13 2.6 Insamling av data samt tillvägagångssätt... 14 2.7 Validitet och reliabilitet... 14 2.8 Metodkritik... 15 2.9 Källkritik... 15 3. Vad är en turistdestination... 16 3.1 Destination... 16 3.2 Aktörer skapar destinationen... 17 3.3 Människor utgör destinationen... 18 3.4 Faktorer på en plats... 19 3.5 Turistdestination... 19 3.6 Sammanfattning... 19 4. Upplevelse... 21 4.1 Motivation bakom besök till turistdestination... 21 4.2 Upplevelserummet... 22 4.3 Upplevelse i olika sinnen... 23 4.4 Upplevelser under tid... 25 4.5 Sammanfattning... 27 5. Attraktion... 28 5.1 Primär, sekundär, tertiär attraktion... 28 5.2 Köpcentrum... 30 5.3 Sammanfattning... 31 5
6. Shoppingturism... 32 6.1 Värde av shopping... 32 6.2 Shoppingturism eller Turismshopping... 32 6.3 Sammanfattning... 35 7. Tillgänglighet... 36 7.1 Infrastruktur... 36 7.2 Öppettider... 38 7.3 Sammanfattning... 38 8. Tjänster... 39 8.1 Boende... 39 8.2 Förtäring... 41 8.3 Toaletter... 42 8.4 Parkeringsplats... 43 8.5 Orienteringskarta... 44 8.6 Service... 45 8.7 Sammanfattning... 46 9. Marknadsföring... 47 9.1 Vad är marknadsföring?... 47 9.2 Marknadsföringsmix... 47 9.3 Marknadsföringskanaler... 48 9.4 Destinationsmarknadsföring... 49 9.5 Marknadsföring skapar intresse... 51 9.5 Sammanfattning... 52 10. Slutsats... 53 11. Referenser... 56 11.1 Litteratur... 56 11.2 Modell... 57 11.3 Observation... 57 Bilagor 6
1. Inledning Här introduceras vår studie om turistdestinationer och turism på köpcentrum. Det kommer föras en diskussion kring bakgrund och problemdiskussion. Det i sin tur gör att vi kan få fram uppsatsens problemformulering samt syfte som behandlas senare i kapitlet. 1.1 Bakgrund Nyfikenheten, längtan efter nya platser och möten med andra individer finns hos nästan alla människor vilket har gjort att allt fler reser. Genom att fler har råd med att resa och gärna inte skär ner på det så har turism blivit en bransch som fortfarande ökar mycket. Turism är en industri som sker på en plats, den platsen har olika objekt som attraherar icke lokala besökare för aktiviteter (Bohlin & Elbe 2007). En sådan turistaktivitet kan till exempel vara shopping på en destination (Kamfjord 1999). En ökning för de ekonomiska fördelarna har skett då människor har börjat handla på en plats genom att erbjuda shopping inom turism. Sedan 1990-talet har ökningen uppmärksammats mer och mer (Bohlin & Elbe 2007). Shopping är en aktivitet som ökar inom turism och har blivit en av de populäraste aktiviteterna för turister. Redan under medeltiden och innan dess har handel varit en viktig del för människan då de kunde resa utomlands och byta varor med varandra. Under den tiden skedde handel främst på grund av andra syften än vad den gör idag men att människor ändå reste för att handla. Då handlade människor för att de skulle kunna överleva medan nuförtiden shoppar vi och köper allt vi behöver samt mycket sådant vi inte behöver. Idag sker handla av intresse som kan få människor att resa (Dallen 2005). Idag kan shopping ses mer som ett fritidsnöje då allt fler har råd till att handla. Företag gjorde det möjligt då de började producera flera liknande varor i olika prisklasser vilket i sin tur ledde till massproduktion av varor. Eftersom produktionen ökade byggdes det upp flera nya handelsplatser dit människor fick möjlighet att besöka och utföra handel (Dallen 2005). En ökning av handelsplatser och shopping inom turism har gjort att omsättning har växt samt att människors beteende förändras. Nuförtiden söker sig människor till nya upplevelser, det vill säga de åker gärna iväg för att besöka till exempel specifika handelsplatser för att de erbjuder något annorlunda (Underhill 2004). Shopping ingår som en allt viktigare del av resandet och i takt med att turistandet i och till Sverige ökar, växer också shoppingturismen. Den Svenska handeln har i år fastslagit att den svenska turismkonsumtionen har ökat med 70 % på tio år och speciellt den handeln som är förknippat med olika turistdestinationer (Kolterjahn 2011). Genom den ökningen har två olika begrepp tagits fram; shoppingturism och turismshopping (Dallen 2005). Skillnaden här är att inom shoppingturism så ses shopping som hela nöjet av en resa. Turister åker iväg för att shoppa och ser shoppingen som huvudsyftet medan inom turismshopping shoppar turisterna för att få minnen. Idag söker människor mer än bara att handla det nödvändigaste, de söker upplevelser sammankopplat med shopping (Kolterjahn 2011). Shoppingturismen genererar hela 80 miljarder till detaljhandeln idag. Shoppingturismens andel av detaljhandelns omsättning är hela 12 % inom svenska resenärer och utländska 7
besökare lägger 48 % av sin konsumtion i handeln under besök i Sverige. De spenderar mer pengar här än vad svenska turister spenderar utomlands. Det innebär att turismens betydelse för samhällsekonomin har ökat. Förutom det så åker gärna mer än 10 % av Sveriges befolkning till andra orter belägna cirka 10 mil bort från bostaden där de handlar (Kolterjahn 2011). Turisterna lämnar hemmet och åker till en annan plats som är konstruerad av människan, en plats som även kan kallas för turistdestination. Destinationen består utav en mix självständiga delar för att kunna erbjuda en behaglig upplevelse för turisten. För att en turistdestination ska kunna fungera borde den vara en mix av: attraktion, faciliteter, infrastruktur, transport och service (Bohlin & Elbe 2007). Precis som Bohlin och Elbe (2007) menar Kamfjord (1999) att en plats inte enbart kan erbjuda en attraktion som attraherar turisten utan det behövs även faktorer runt omkring som stödjer. Det finns, som nämnt tidigare, så kallade stödtjänster runt omkring själva attraktionen som också måste tillfredställa besökaren. De ska även ha objekt som väcker och ökar intresset hos resenärer, redan på hemmaplan. Ett känt fenomen är så kallade köpcentrum som lockar till sig konsumenter från många olika ställen. Köpcentrum är en attraktion som idag står för en fjärdedel av handelns totala omsättning och konkurrensen mellan olika köpcentrum är stor. För att vinna besökare till platsen krävs det att platsen syns utåt via marknadsföring, att platsen har något värt att besöka, att faktorer runt omkring fungerar och att upplevelsen gör resan värd. Inom erbjudandet av en turistdestination är det alltså många olika faktorer som spelar in (Kamfjord 1999). 1.2 Problemöversikt Då turism kan förknippas med fritidsnöjen har också handeln gått från att vara en vardaglighetsrutin till att också vara ett fritidnöje för många. Men reser människor för att enbart shoppa? Erbjuder ett köpcentrum bara produkter eller anser konsumenten även att köpcentrumet kan medföra en upplevelse? Ser resenärerna köpcentrum som en vardaglig handel eller som en turistdestination? Under de senaste åren har köpcentrum ökat i betydande utsträckning och attraherar allt fler människor under deras lediga tid. Det är då intressant att se om ett köpcentrum kan ge liknande upplevelser som en turistdestination och därför också kunna uppfattas som ett turistresemål (Dallen 2005). Hur kommer det sig att vissa platser kan ses som en turistdestination samt om shopping kan vara en attraktion som skapar en turistdestination? På grund av ökningen av shopping har flera olika köpcentrum byggts upp och öppnats för att försöka få platsen att ses som en turistdestination eller att bli en del av resan (Moscardo 2004). Bohlin och Elbe (2007) menar att den ökande betydelsen av shopping som turistaktivitet, visas tydligt i alla de nyöppnade butikerna runt turistdestinationer. Shoppingens ökade betydelse inom turism gör det relevant att studera shoppingens respektive destinationens roll inom shoppingturism. Ett marknadsdrivet synsätt innebär att företag utformar produkten baserat på konsumentens preferenser och på så sätt kan de utveckla en turistdestination utifrån det. Eftersom shopping inom turism och vad som kan kallas shoppingdestinationer är ett relativt outforskat fenomen innebär det att ny kunskap kan skapas (Dallen 2005). Då köpcentrum ökar i intresse hos 8
människor så borde ett köpcentrum kunna ses som en turistdestination då turister besöker platsen? Köpcentrum måste ha något som kan attrahera turisterna till att komma, förutom dess varor. Dessutom om det inte skulle finnas någon attraktion så vet inte resenärerna att platsen finns (Bohlin & Elbe 2007). Det är också viktigt att titta på vilka faktorer som får en plats att ses som en turistdestination där människor reser till för att uppleva något som till exempel alla de stödtjänster som måste finnas till hands. Kan en plats räknas som destination och vad gör skillnaden? Hur får man en destination att vara ett ställe som skapar värde för konsumenterna och som styr deras val av handelsplats? En förståelse om vad som krävs för att en plats ska kunna ses som en turistdestination är också en viktig del (Dallen 2005). 1.3 Forskningsfråga Vi har fokuserat oss på vad som krävs för att en plats ska kunna uppfattas som en turistdestination och om ett köpcentrum kan anses vara en turistdestination. För att skapa sig den förståelsen krävs det att de väsentliga faktorerna för en turistdestination lyfts fram och hur ett köpcentrum passar in i de faktorerna. Kan ett köpcentrum erbjuda likadana saker som en turistdestination eller finns där faktorer som ett köpcentrum saknar? Frågorna utformar syftet med uppsatsen och på vilket sätt de olika begreppen köpcentrum, turism och destination bidrar till varandra. Med vårt resonemang som diskuterats ovan utvecklades forskningsfrågan: Vilka faktorer är väsentliga för att ett köpcentrum ska kunna uppfattas som en turistdestination? 1.4 Syfte Uppsatsen har som mål att inventera de faktorerna som anses vara väsentliga för att ett köpcentrum ska kunna uppfattas som en turistdestination. Studien har fokus ur ett kundperspektiv. Syftet är att göra en inventering av olika faktorer från teori och empiri för att sedan se vilka faktorer som är väsentliga för att ett köpcentrum ska kunna uppfattas som en turistdestination. Att göra på det sättet får vi ut om ett köpcentrum har de faktorer som behövs för att kunna anta begreppet turistdestination. 9
2. Metod Metoden beskriver hur vår uppsats framställts och vilka tillvägagångssätt som vi använt. Den beskriver även olika begrepp som forskningsstrategi, enkät, observation samt vilken trovärdighet uppsatsen har. Metodkapitlet avslutas med en diskussion om kritik av metod och källor. Det är här vi vill att läsaren ska bli uppmärksammad om varför vi som författare har lagt upp vårt arbete på ett visst sätt och för att få läsaren att förstå varför vi använt oss av en viss metod. 2.1 Forskningsansats Vi som författare har utformat syftet att inventera olika faktorer på en turistdestination och genom insamling av material och tolkning kan vi visa en analyserad text som ger ett resultat och ny kunskap. I metoden visar vi vad det centrala i uppsatsen är, hur vi gått till väga och hur vi kan argumentera kring ämnet (Ejvegård 2003). Vår studie har fokus på shoppingturism och om hur ett köpcentrum kan ses som en turistdestination. Eftersom uppsatsen skrivs i en generell form har olika köpcentrum fungerat som observationsobjekt för studien. Då vi inte tittat på alla köpcentrum som finns kan vi enbart uttala oss om de utvalda som vi studerat. Vi har valt att använda oss av enkäter och observationer vilket gör att det blir en kundbaserad undersökning och därför är inte företag tillfrågade i studien. Det finns enligt Holme och Solvang (1997) två huvudsakliga forskningsansatser; deduktiv och induktiv metod. Induktiv metoden går ut på att dra generella och allmänna slutsatser utifrån empirisk fakta (Kvale 1997). Uppsatsen utgår däremot från en deduktiv process där informationssökningen sker utifrån befintliga teorier. Med hjälp av teorier kan forskningen basera sig på att skapa en god grund i studien som sedan kan prövas empiriskt (Bryman & Bell 2005). Vi har utgått från teorier i litteraturen som handlade om turistdestinationer och shoppingturism för att sedan se om de stämde överrens med köpcentrum i praktiken. Undersökningen blev mer intressant då vi testade teorierna med olika köpcentrum för att se om dem kunde stämma överrens med teorin då turism på köpcentrum inte finns beskrivet detaljerat. Genom att utgå från teorier om en turistdestination fick vi se om ett köpcentrum kunde ses som en turistdestination. En forskningsansats kan även vara att vi ställer oss objektiva eller subjektiva till ett problem eller text. Det är inte lätt att alltid vara objektiv även om det oftast efterfrågas. Däremot har vi som forskare skyldighet att sträva efter det. Enligt Patel & Davidsson (2003) är det svårt att upptäcka egna fördomar och förutfattade meningar samt att de som tillfrågas även kan ha en subjektiv syn på frågor som ställts. För att försöka minska det har vi valt att både ge ut enkäter och använda oss av observationer. Objektivitet är svårt att sträva efter då det är vi som skriver uppsatsen och analyserar materialet själva. På så vis kan uppsatsens texter utformas utifrån vårt eget huvud. Det är därför viktigt för oss att ha distans till vår text. Vad som kan ses som en turistdestination är subjektivt då olika människor kan anse att begreppet är olika saker. Därför anser vi att det krävs en bred undersökning av frågan. I en objektiv studie bevisas kunskap, det som går att bevisa är sant och är då också kunskap. Objektivitet sker ofta inom naturvetenskapen och fungerar inte lika bra i studier inom samhällsforskning (Patel & Davidsson 2003). Vår studie kan inte helt bevisa något på om det är rätt eller fel utan det är en tolkningsfråga. Vi försöker enbart få läsaren att bli övertygad genom en god analys då de själva kan få skapa en egen uppfattning där de antingen håller med 10
eller inte. Det är då vi som författare lägger oss mellan subjektivitet och objektivitet. Vi är tolkande av vårt material och kan föra ett resonemang utifrån oss som blir tolkande. Vi förstår olika fenomen med hjälp utav olika metoder och med vår text ska vi sedan förmedla kunskap till andra. Då det studerade fenomenet är relativt nytt så kan vi kanske inte skapa ny kunskap till fenomenet. På så sätt skapas en förändring till den redan befintliga teori som finns. Bryman & Bell (2005) förklarar att vid kvantitativa metoder är det just en deduktiv forskningsansats som görs. Deduktion är prövning av en eller olika teorier och med hjälp utav enkäter kunde vi ta ställning om teorierna överensstämmer med fältet där enkäterna delades ut. 2.2 Metodologiskt angreppssätt En uppsats kan ha två olika inriktningar när det gäller att välja en metod. Antingen hade vi kunnat finna data genom en kvantitativt- eller genom ett kvalitativt synsätt (Patel & Davidsson 2003). Som tidigare har nämnts valde vi att göra en kvantitativ metod där studien framställer siffror istället för ord, därför utförs enkäter under den forskningsmetoden. Då vi valde att göra en utvärdering av redan befintliga teorier använde vi oss av enkäter för att se om det stämmer eller inte. Där av en kvantitativforskningsansats vilket gör att uppsatsen bygger på hypoteser från teorin som sedan har testas i verkligheten. När sedan enkäterna skulle analyseras sammanställdes de i olika typer av diagram och siffersvar. Svaren som gjordes till diagram är inte den enda empirin för att visa studien, utan vi omvandlade siffrorna och utformade ett resonemang med ord för att kunna göra en jämförelse med teorier. Vi har använt oss utav cirkeldiagram när den insamlade data analyserades. I uppsatsen ligger fokuset på procenten i varje delsvar (Edling & Hedström 2003). 2.3 Forskningsstrategi När uppsatsen påbörjades diskuterade vi vilket ämne som var intressant att studera då ämnet är en viktig del av studien. Ämnet turism på köpcentrum som båda var intresserade av, gjorde att resultatet och engagemanget blev bättre. Hade vi istället valt något som var ointressant skulle det inte vara så kul att skriva och materialet hade inte varit lika bra (Ejvegård 2003). I uppsatsen studeras olika begrepp som är väsentliga för att ett köpcentrum ska kunna ses som en turistdestination. Det föll ur intresse då shopping och turism är relevanta begrepp idag då handel har ökat inom turism. Vi anser att det är intressant att få studera om hur turism och köpcentrum kan kopplas samman. Då uppsatsen ska belysa materialet utifrån ett kundperspektiv har vi valt att använda enkäter och observationer för att kunna besvara syftet. Enkäterna och observationerna har jämförts med den teori vi funnit. Även Bryman & Bell (2005) menar att vi kan ta hjälp av olika metoder, teoretiska perspektiv och olika typer av data för att ringa in vårt forskningsproblem, vilket ger en högre trovärdighet. Precis som tidigare har nämnt kan insamlingen av data ske med hjälp av olika metoder så som enkäter och observationer. Informationen från den insamlade data vägs sedan samman in i analysen för att få en så fyllig bild som möjligt. Dock kan utfallet peka åt olika håll men det kan vara lika intressant för resultatet. Uppsatsen får en större precision då författarna använder olika datainsamlingar. Då vårt syfte är en göra en inventering av olika faktorer som anses viktiga för ett köpcentrum kan teorin, 11
enkäterna och våra egna observationer säga olika saker. Vi kan då studera samma fenomen från olika synpunkter för att kunna tolka materialet (Ejvegård 2003). 2.4 Enkäter Enkäter ger en bredare syn på vad olika respondenter tyckte och tänkte om hur de olika faktorerna påverkar dem och ett köpcentrum. Då vi ville ha något som var strukturerat, formulerat där vi kunde kontrollera svaren så tyckte vi att den kvantitativa metoden funkade bra med enkäterna (Christenson et al 2007). Enligt Bryman & Bell (2005) samt Kvale (1997) så påminner en enkät om en strukturerad intervju där skillnaden är att frågorna finns nedskrivna på ett papper som respondenten själv fyller i svaren på. Frågorna som vi har tagit upp är skrivna så att respondenterna främst får kryssa i det svarsalternativ de tycker fungerar bäst. Enligt Bryman & Bell (2005) är samtliga frågor i en enkät strukturerade och alla respondenter får samma frågor med svarsalternativ, som kan vara slutna eller öppna. De olika frågorna varierar med olika svarsalternativ. Vi har valt att försöka använda oss utav ett jämnt antal svarsalternativ då respondenterna inte har någon möjlighet att välja det svarsalternativ som ligger i mitten vilket många kan göra av ren lathet. För att få en högre svarsfrekvens så har vi utformat välstrukturerade enkäter som har ett begripligt språk (Bryman & Bell 2005). Enligt Christensen et al (2007) skickas enkäterna främst ut via mejl, brev men vi hade även kunnat dela ut dem på plats. Vi valde att skicka ut enkäterna via facebook då vi ansåg att vi hade tillräckligt med människor där som kunde svara på dem. Vi börja med att skicka ut till 308 personer som bodde i Skåne då vi först ville avgränsa oss till den delen av befolkningen. Då vi ansåg att responsen inte var tillräckligt stor så valde vi att skicka ut till ytterligare vänner på facebook som var sprida över landet samt några från en gemensam vän. Enkäten var skriven i tio frågor med max sex svarsalternativ eftersom Bryman och Bell (2005) anser att respondenterna kan bli omotiverade om det skulle finnas fler. Holme och Solvang (1997) menar på att det är viktigt att kunna motivera respondenten till att fylla i enkäten för att slippa högt bortfall till uppsatsen. Motivationen till att fylla i enkäten beror däremot till störst del på hur god kontakt forskaren har skapat med respondenterna. Till vår hjälp valde vi att använda oss utav en nätburen enkät; surveymesh där svarsresultaten räknades ut direkt på hemsidan. Vi ansåg att det underlättade mycket av vårt arbete då vi sparade in tid på att inte behöva räkna ut svaren förhand. Enkätfrågorna var utformade på ett sätt där vi ansåg att de var självklara och enkla att förstå. Dock kan de ses som väldigt oklara och svåra för vissa respondenter som vi själva inte märkte av. Därför valde vi att testa enkäterna på ett antal personer innan de skickades ut till de valda personerna på facebook. Kvale (1997) menar att gruppenkäter eller postenkäter är vanligast när forskaren vill nå en större grupp av respondenter, vilket avsågs att göra i vårt fall. Då vi valde att skicka enkäterna via en grupp på facebook, ansåg vi att det var lämpligast att ha en större grupp av respondenter för att få ett större omfång. På grund av det kunde vi skicka ut till 600 stycken men det skedde en del bortfall. Att skicka ut till så många var bra då vi fick in en dålig svarsfrekvens. Sammanlagt fick vi in ett bortfall på 377 stycken vilket var mer än vad vi trodde. Efter att ha hållit enkäten öppen i en vecka fick vi in 123 svar. Vi hade hoppats på 12
att vi skulle fått in mer men då enkäten var internetburen så var det svårt att påverka respondenterna. Vi anser dock att 123 svar ändå räckte till att genomföra studien. 2.5 Observation Då vi inte enbart ville ha information från enkäterna och litteratur så utförde vi ett antal observationer. Observationerna gav oss en egen bild om hur ett köpcentrum ser ut och fungerar, och inte enbart utifrån kundens synvinkel (Strauss & Corbin 1998). Enkäterna visar ett svar på problemet medan vi kan få en annan bild genom observationerna. Därför valde vi att sammanställa både enkäter och observationer (Christensen et al 2007). En observation sker i ens dagliga liv, en forskare får se de naturliga skeenden hos en individ eller hos ett fenomen som vi gjorde. Det kan vara att det är planerat men även oplanerat då människor kan gå runt och utan att de tänker på det studerar de något i omgivningen (Christensen et al 2007). Då turism på köpcentrum inte är ett känt fenomen, kan lätt en bild bli en annan om vi enbart fokuserade på kunden. Därför valde vi att betrakta olika köpcentrum själva för att se om teorin stämde överrens med verkligheten. Om till exempel de uttagna faktorerna som måste finnas på en turistdestination stämmer överrens med ett köpcentrum. Därför anser vi att observationer kompletterar vår forskning och bidrar till en högre trovärdighet av uppsatsen (Strauss & Corbin 1998). När vi åkte till de olika köpcentrumen hade vi planerat att göra en observation men vi visste inte riktigt vad vi tittade på. Innan vi gav oss iväg hade vi studerat köpcentrum i teorierna och visste på ett ungefär vilka faktorer vi skulle studera. Däremot var det saker som dök upp på plats som ansågs mest intressanta. Det kunde vara något som antingen fanns på en annan destination eller något vi inte sett tidigare. Genom arbetssättet skapades information som sedan kan användas till vetenskapliga texter och kompletteras med det material som redan finns (Patel & Davidson 2003). När vi som författare valde att använda oss av observationer gällde det för oss att titta på hur köpcentrumet är uppbyggt och jämföra de teorier vi hade i bakhuvudet. Det gör att det som studerades inte behövde vara delaktig som människor är i intervjuer och enkäter utan nu är det forskaren själv som får snappa upp informationen (Christensen et al 2007). Det finns flera observationssätt. Den ena är den strukturerade observationen där allt ska ske systematiskt och att forskaren är väl förberedd. Här tar forskaren hjälp utav ett observationsschema där olika beteenden står med. Utefter att ett beteende sker under observationen dras ett sträck framför beteendet i schemat (Patel & Davidson 2003). Då vi som forskare redan läst in oss på ämnet visste vi vad vi skulle titta på. Istället för att ha ett observationsschema på papper hade vi de olika faktorerna memorerade i huvudet. Den andra observationskategorin är den ostrukturerade där ett observationsschema inte används. Utan här gäller det att ta in så mycket information som möjligt från omgivningen. Under den ostrukturerade observationen vet forskaren redan mycket om den omgivning som ska observeras både inom det empiriska, det teoretiska samt om ens problemområde (Patel & Davidson 2003). Vi anser att vi använde oss utav en blandning mellan den strukturerade och den ostrukturerade eftersom vi hade studerat vissa faktorer i teorierna som vi sökte på 13
köpcentrumet. Därefter kunde vi jämföra det vi såg med teorierna. På plats såg vi även nya saker som det inte fanns skrivet om i teorin som var mycket intressanta. Därför tog vi in så mycket som vi kunde väl på plats, inte bara utifrån vår teori utan även nya saker som var värda att ha med i studien för resultatet. 2.5.1 Urval Uppsatsens observationer utfördes genom dolda observation då ingen specifik målgrupp har valts ut att bli observerade (Patel & Davidson 2003). Under observationerna var vi inte delaktiga utan studerade enbart de fenomenen vi ville se. Vi valde att observera köpcentrum vi redan besökt förutom, ett av fallen, då vi ville vara förberedda på hur köpcentrumen sett ut innan. Det bidrog att vi båda kände till platserna sen innan och kunde lättare komplettera de teorier vi läst in med det vi fick se. Väla Köpcentrum Helsingborg, Gekås Ullared, Kista galleria Kista, Gallerian Stockholm, Nova Lund Lund, Senso mall Hurghada samt Nordstan Göteborg. 2.6 Insamling av data samt tillvägagångssätt Det finns två olika varianter av data; primär- och sekundärdata. Primärdata är den data som är viktigast för studien. Det är processen där forskaren själv finner information (Bryman & Bell 2005). Våra primärdata är den viktigaste delen i uppsatsen då även Gharui & Grønhaug (2005) anser att det är viktigt att finna den informationen då den inte finns med i några sekundärdata. Genom informationssökningen kan vi få den fakta vi behöver för vår specifika frågeställning från de människor som är relevanta för forskningen. I uppsatsen har våra utvalda teorier varit en stor bärande del för resultatet även våra enkäter som skickades ut samt de utförda observationerna. Utan primärdata hade inte studien blivit bra. Dock krävs det även sekundärdata för att öka trovärdigheten hos uppsatsen och även för att kunna förmedla kunskap som intresserar läsaren. Sekundärdata är material som redan finns befintligt. Det är information som en forskare redan har samlat in och sammanställts i olika typer av nedskrivna texter. Att använda sekundärdata gör att det blir lättare att förstå och förklara sin frågeställning (Bryman & Bell 2005). Då vi använt oss Svensk handels hemsida och turistdelegationen för att kunna få en mer stabilare grund blir de två våra sekundärkällor (Christensen et al 2007). 2.7 Validitet och reliabilitet För att öka tillförlitligheten i uppsatsen så är validitet och reliabilitet två begrepp att ta hänsyn till (Patel & Davidson 2003). Reliabiliteten visar tillförlitlighet inom användandet av mätinstrument och av måttenhet. Ett exempel på det är frågeformulär som vi använde oss utav och delade ut till olika respondenter. Vikten av att flera respondenter svarar samma sak ger då informationen en större tillförlitlighet och reliabilitet ökar. Resultaten från enkäterna kan ge en lägre reliabilitet då de kan kryssa i en sak men att de då egentligen menar något annat (Ejvegård 2003). Som tidigare har nämnts så testade vi vår enkät på ett antal personer innan vi lämnade ut det slutgiltiga. Det gjorde vi i hopp om att det skulle ge färre bortfall. Ett annat sätt att undvika bortfall är om vi hade kunnat ge ut undersökningen ännu en gång, till en viss grupp. Därefter hade vi mätt av båda gångerna och gjort en jämförelse av svaren. Då ska 14
resultaten inte skilja sig åt i någon större utsträckning. Det skapar en stabilitet för uppsatsen (Bryman & Bell 2005). Då tiden inte fanns att dela ut enkäten två gånger kan det påverka vår reliabilitet negativt. Svaren vi har fått från enkäterna sammanställdes till diagram. För att öka trovärdigheten i uppsatsen valde vi att både ha resultatet som en bilaga men att vi även har lagt in diagrammen i uppsatsen. Det gör att ni som läsare får lättare att följa med i diskussionerna och ser då vad diagrammen egentligen säger. 2.8 Metodkritik Då en forskare ska arbeta för att inte verka för subjektiv och inte heller objektiv utan ska vara något mittemellan kan det ibland vara svårt (Bryman & Bell 2005). Då kan vi som forskare missa små detaljer då vi redan är inlästa på ett område och utgår från det. Eftersom vi har arbetat deduktivt kan detaljer från fältet glömmas bort. Då enkäterna fungerade som det primära materialet i uppsatsen kan det påverkat att vi skickade enkäterna över internet. Fördelen med att befinna sig på plats är att vi hade kunnat motivera respondenterna till att besvara enkäten, svara på deras frågor, förklara samt samla in svaren personligen. Eftersom vi inte befann oss på plats kan det förklara vissa av bortfallen och den låga svarsfrekvensen. Då vi fick en hel del bortfall över internet kunde vi kanske fått ett starkare svar om vi delat ut enkäterna istället. Dock kan valet att skicka enkäter via internet också ge vår studie mer reliabilitet och validitet. Då en person får enkäten på datorn och får chans till att svara på den i lugn och ro och förhoppningsvis tänker över varje svarsval innan svarsalternativen väljs. Om vi däremot hade stått på ett köpcentrum så hade människorna istället varit mer stressade och hade eventuellt inte haft tid att svara eller svarat som hastigast och enbart valt ett alternativ utan att tänka efter. Hur vi än hade valt att göra med enkäterna så kan det påverka uppsatsen på olika sätt. Det är svårt att förhålla sig till ett objektivt synsätt då det är vi själva som analyserat och bearbetat materialet som samlats in. Vi ska försöka att låta uppsatsen vara objektiv men när vi tolkar vårt material så kan den bli en aning subjektiv och påverka resultatet. 2.9 Källkritik Det är mycket viktigt att diskutera tillförlitligheten i de källor som finns med i uppsatsen så att det inte påstås något som inte är äkta. Därför är det viktigt att skriva ner all information om uppslagsgivaren när källförteckningen görs så att andra kan se vart vi har fått tag på informationen (Ejvegård 2003). Vi har valt att utgå från olika böcker när vi skulle fastställa teorierna. Det kan ha påverkat då böckerna vi har valt kan vara gamla. Med det menar vi att det kan finnas nyare upplagor eller nya teorier på området som vi inte funnit. För att göra uppsatsen mer trovärdig valde vi att även diskutera med olika artiklar som oftast är lite nyare, med ny relevant information för vår forskning. 15
3. Vad är en turistdestination I kapitlet nedan tar vi upp begrepp som plats, turistdestination samt vad skillnaden mellan de två begreppen är. Kan ett köpcentrum ses som en plats eller en destination? Teori och empiri kommer att jämföras där vi sedan kommer att föra en analys kring. 3.1 Destination Inom destinationsbegreppet diskuteras det ofta om vad som kan kallas destination. Vad en destination är och vad som utgör en turistdestination kan vara problematiskt att reda ut (Bohlin & Elbe 2007). Genom enkätstudien ville vi se hur ett antal personer refererade till vad de ansåg var en destination. Många teoretiska definitioner refererar till geografiska områden (Gibson 2006). Bohlin och Elbe (2007) anser att en destination bestäms utifrån en avgränsning på kartan men även att det inte är det geografiska utan det strukturella innehållet på en plats och dess förändringar som utgör en destination. Personerna som svarat på enkäten har olika svar på vad som behövs på en plats för att kunna räknas som en destination eller inte. Bohlin och Elbe (2007) menar på att destinationsbegreppet finns i olika dimensioner och att den geografiska avgränsningen är oklar. Enligt Bolin och Elbe (2007) har begreppet destination sitt ursprung från sjöfarten där det talas om att fartyg har en destination, det vill säga hamnar och associerade platser. För personer som reser behöver resemålet inte bara vara en plats utan också en region, antingen liten eller stor. Ett annat sätt att beskriva området är som en zon som klassas här av lokalbefolkningen men där utav människorna utifrån (Bohlin & Elbe 2007). Howie (2003) menar på att det är en fråga om värdar och gäster. Även om lokalbefolkningen på platsen inte är med och styr upp attraktionerna så bidrar dem ändå med en viktig del för resenären. En plats kan både vara en destination men även ett hem för vissa (Howie 2003). Frågan som ställdes i enkätundersökningen var: Kan du se ett köpcentrum som en turistdestination? Av personerna som deltog i enkätundersökningen menar 17,9 % att en turistdestination är en plats där människor reser till. Enligt enkätundersökningen är en plats där människor inte färdas till inte en destination. Det kan diskuteras i att om en plats som besöks av människor är en destination tycker inte de 17,9 % att det finns många platser som är enbart platser. Utan då en plats besöks utav någon är det en destination. Figur 7: Kan du se ett köpcentrum som en turistdestination? Gibson (2006) menar att en destination är en plats som har något som attraherar resenärer. En destination som attraherar resenärer kan även räknas som en turistdestination (Gibson 2006). 16
37,4 % av de som svarat på enkäten menar att en turistdestination är något som lockar en person att åka till platsen. Sakerna som attraherar resenärer är ofta fysiska saker som till exempel byggnader, natur eller köpcentrum. 37,4 % ansåg att en destination är en plats som erbjuder någon form av attraktion eller attraktioner. Även service skulle finnas tyckte den procenten. Vilket menas att det måste finnas något på platsen som skapar intresse för personen. Intresse bidrar sedan till en resa av något slag för att besöka platsen. När det sker tycker 37,4 % att det är en turistdestination. Förutom det menar Gibson (2006) vidare på att en turistdestination måste existera i resenärens sinne det vill säga människor utanför arean måste veta om platsen och även att platsen måste främja sig själv som i till exempel ett köpcentrum (Gibson 2006). Enbart 5,7 % av de tillfrågade ansåg att ett köpcentrum inte kunde ses som en turistdestination och 4,9 % visste inte heller hur marknadsföring påverkar en destination. 3.2 Aktörer skapar destinationen Destinationsbegreppet kan också användas i statisk bemärkelse för en plats där resenären befinner sig under en viss tid. Begreppet användas även dynamiskt när resan, alltså rörelsen är motivet (Bohlin & Elbe 2007). En destination kan vidare vara kopplat till olika nätverk och andra relationer inom turistnäringen. Därför behöver det inte vara en speciell area, utan det är olika aktörer på en plats som utgör en destination (Kamfjord 1999). Enligt enkätresultaten visar det på att den främsta anledningen till att folk reser till ett köpcentrum är för attraktionen eller attraktionerna och servicen som finns på platsen vilket det tidigare diagrammet visade. Strax efter tycker de att det är en mötesplats för människor som utgör turistdestinationen, vilket stämmer överens med Kamfjord (1999) som menar på att det är aktörerna som utgör en destination. Vidare menar Bohlin och Elbe (2007) att en destination inte kan ses direkt utifrån en geografisk avgränsning utan destinationen är antingen en historia som skapats genom marknadsföring eller något som skapas genom sociala aktiviteter och interaktioner. Här går Morgan et al (2010) emot och menar på att en destination absolut kan vara en avgränsning. En speciell stadsdel kan vara en destination för vissa eller en speciell stad men att historia eller aktörer på plats också bidrar till en stor del utav plasten (Morgan et al 2010). Bohlin & Elbe (2007) menar på att en destination existerar på olika geografiska nivåer men är aldrig en plats med klara avgränsningar. Observationer som gjorts för studien visar på att i det sammanhanget är byggnaden för köpcentrumet det mest relevanta att resa för. Dock visar alla studerade köpcentrum på ett slags samhälle runt omkring köpcentrumet. Vissa har rastplatser att fika på, det finns ofta stora kedjor som Maxi nära köpcentrumet men även lägenheter som till exempel Kista Galleria i Stockholm har ovan på sitt köpcentrum (Observation: 2011-11- 02; 2011-11-23; 2011-10-29). Nordstan i Göteborg har dock en klar avgränsning. Det köpcentrumet ligger mitt i centrum och har därför klara avgränsningar på var och vad Nordstan är. När man stiger in genom dörren är du på destinationen (Observation; 2011-10- 27) Innehållet av en destination beskrivs allmänt i form av kluster av attraktioner och service samt utvecklingen av det. Oavsett hur stort det geografiska området är så ska utbytet av attraktioner och tjänster vara tillräckligt stort för att tillgodose en målgrupp (Bohlin & Elbe 2007). 17
Kamfjord (1999) diskuterar vidare om att det är ett samarbete mellan olika aktörer på en plats som utgör faktorer för turistens upplevelser och behov. Turisterna, i sin tur, betraktas som konsumenter som tillfredställer sin efterfrågan genom utbudet inom destinationen (Kamfjord 1999). Turisterna kan också ses som de marknadssegment med speciella intressen som påverkar att en plats istället ses som en turistdestination (Bohlin & Elbe 2007). 3.3 Människor utgör destinationen En turistdestination kan också beskrivas som turistplatser och turisternas aktivitetsrum eller social praktik (Bohlin & Elbe 2007). En turistdestination utgörs av att människor som turistar eller besöker platsen och även att det formas någon form av socialt umgänge på platsen. Viktigt att veta är att en plats blir en turistdestination då turism och sociala aspekter sätts ihop (Gibson 2006). I diagrammet som ses på sida 16 visar på att 21,2 % anser att ett köpcentrum kan ses som en turistdestination då det reser människor dit för att träffas. Att det är en social mötesplats för människor. Genom att sätta ihop aktiviteten shopping med att få socialisera sig med andra människor gör att fler reser till den platsen (Kamfjord 1999). En turistdestination är där något socialt inträffar, när någon åker för någon aktivitet eller där turism inträffar helt enkelt. Under observationerna såg vi att människor mötte upp andra människor på platsen för att umgås, handla eller bara ta en fika (Observation: 2011-11-02, 2011-11-23) En resenärs plats är dynamisk, det vill säga att det ändras konturnerligt där alla aktörer medverkar i skapandet av platsen men speciellt fokuseras resenärens medverkan för att platsen ska fungera. I sitt förhållande till attraktionerna eller attraktionen skapar resenären en image som förmedlas vidare till nya resenärer som producerar det turistiska rummet (Howie 2003). Turistdestinationer är mänskligt konstruerade för att fylla ut besökarnas behov (Bohlin & Elbe 2007). Köpcentrum är speciellt mänskligt konstruerade då de är gjorda för att passa människor, erbjuda dem vad de vill ha och hur de vill ha det (Observation 2011-10-22, 2011-10-27, 2011-10-29, 2011-11-10, 2011-11-02, 2011-11-16, 2011-12-08). Turistdestinationer är både objektivt realistiska, det vill säga med attraktioner, faciliteter, transport med mera, men även socialt konstruerade. Vilket menar på att det har genom människan skapats images, identiteter, nivåer med kundtillfredsställelse med mera. Vidare gör det att en plats blir en turistdestination utifrån besökaren själv eller genom det aktörerna försöker skapa. Varje konsument sätter således sin egen definition på en turistdestination, vilket gör begreppet mångfacetterat (Gibson 2006). Här ser vi på enkätresultatet samma svar som teorierna att begreppet är mångfacetterat då svarsalternativen på de olika frågorna ofta är väldigt jämnfördelat. Enligt resultaten anser många människor väldigt olika om vad som är en destination eller inte. Turistdestinationen är som vilken annan konsumentprodukt, en komponering av mångdimensionella attribut. Destinationens komplexitet gör att det finns åtskilliga faktorer att ta hänsyn till vid utformandet av destinationsutbudet (Bohlin & Elbe 2007). Kamfjord (1999) anser att det är avgörande att definiera vilken typ av destination som ämnas utformas innan en undersökning genomförs. På så sätt kan en mer precis bild skapas av vad konsumenten efterfrågar av just den typen av destination och vilka faktorer som spelar roll (Howie 2003). 18
3.4 Faktorer på en plats För att en plats ska kunna kallas en turistdestination finns det vissa väsentliga faktorer som krävs. För det första bör det som finns på en plats kunna utvecklas till attraktioner som lockar besökare. För det andra måste det finnas transport till och från destinationen och för det tredje måste platsen utvecklas för framtida generationer (Howie 2003). Bohlin och Elbe (2007) samt Gibson (2006) menar att det första är summan av intressen, aktiviteter, verksamheter, infrastruktur samt attraktioner som skapar platsens identitet, det vill säga en turistdestination (Bohlin & Elbe 2007). Gibson (2006) menar vidare på att det krävs en stor summa av olika slags service för att få besökaren i rätt stämning. Service som innefattar tillgänglighet är viktig, med andra ord måste en resenär kunna ta sig dit men att platsen även måste vara psykiskt tillgänglig. Platsen måste vara välkomnande för sinnet då resenären lämnat sitt bekymmer hemma (Gibson 2006). Det andra är att utan marknadsföring finns inte en turistdestination. Om inte någon får reda på om platsen, kan inte heller någon besöka platsen (Bohlin & Elbe 2007). Turister som känner till platsen vill förmodligen besöka plasten och uppleva något där (Gibson 2006). Begreppet turistdestination ska i synnerhet användas i samband med marknadsföring för att det skapar historier, images och varumärken som påverkar den potentiella resenären. Sist men inte minst är interaktion, nätverkande, samarbete och sociala aktivitetsrum väldigt centrala för att kunna beskriva en turistdestination. Allt nämnt ovan är faktorer som krävs för att en plats ska räknas som en turistdestination och inte enbart en plats (Bohlin & Elbe 2007). Under observationerna och enkäterna har de olika påstådda teorierna prövats för att sedan kunna se om köpcentrum har vad som krävs för att kunna kalla sig en turistdestination. Finns det köpcentrum saknar en av de teoretiska faktorerna, har köpcentrum något extra som teorierna inte tagit upp eller går teorin och praktiken hand i hand? 3.5 Turistdestination Många handelsplatser strävar efter att bli en turistdestination. Platsen har en stor inverkan på begreppet turistdestination men även ytterligare faktorer är viktiga för att kunna erbjuda en destination för turisten (Kolterjahn 2011). För att sammanfatta en av de väsentliga faktorerna, om en plats inte är besökt utav turister så är det från en enkel definition inte en turistdestination enligt Bohlin och Elbe (2007). En turistdestination en destination som lockar till sig turister men även de platser som marknadsför sig som en turistdestination till turister räknas in som det (Kamfjord 1999). Det är något Morgan et al (2010) inte håller med då de anser att en turistdestinationer inte behöver använda sig av marknadsföring då en plats kan finnas till och räknas som en destination ändå. Det råder inga tvivel om att det är olika teorier om vad en turistdestination är men alla är överens om att genom att få människor att besöka en viss plats kan räknas som en turistdestination (Bohlin & Elbe 2007; Morgan et al 2010; Kamfjord 1999). Finns det inget att erbjuda för en turist kan dock inte en plats räknas som en turistdestination (Howie 2003). 3.6 Sammanfattning För att göra en snabb sammanfattning på kapitlet framkom det att för det första ska en plats ha en attraktion, något som intresserar kunden att besöka platsen, för att kunna kalla sig en destination. En destination kan inte heller vara en destination om den saknar en plats. Därför 19
är platsen väsentlig även för ett köpcentrum. En plats krävs så att köpcentrumet kan ligga på ett visst ställe. En turistdestination är en destination dit turister åker då platsen är anpassade för människor. Genom god marknadsföring så syns platsen med dess attraktioner, faciliteter och transport vilka är bidragande faktorer till att resenärer söker sig dit. Om nu ingen besöker platsen, där det inte finns något som attraherar turister så kan inte den platsen ses som en turistdestination. 20
4. Upplevelse Kapitlet tar upp helhetsintrycket för en turist under sitt besök. Hur påverkar ett köpcentrum en upplevelse och hur skapas den? Begrepp som motivation, upplevelserummet, upplevelser under tid samt upplevelser i olika sinnen kommer att beröras. Teori och empiri kommer sedan att jämföras och analyseras. 4.1 Motivation bakom besök till turistdestination Kunder söker inte längre enbart produkter när de besöker ett köpcentrum utan de vill ha hela upplevelsen. Där atmosfären och tillfredställningen ska fungera för besökarna (Dennis et al 2005). Teller (2008) anser även att de två faktorerna är viktiga men vill även att ett köpcentrum har ett brett utbud på butiker som kan erbjuda flera olika varor på en och samma plats. Genom att kunna differentiera sig på marknaden med någon av faktorerna, får ett köpcentrum det lättare att synas och attrahera konsumenter. Det ultimata hade varit om alla faktorerna hade kunnat fungera och att det samtidigt hade haft andra faktorer som gör vistelsen lite bättre (Teller 2008). För att ett köpcentrum ska kunna differentiera sig ännu mer så finns det även köpcentrum som anpassar sig till olika teman. Det vill säga att vissa har lite dyrare butiker medan andra har billigare. Dessutom finns det köpcentrum som är anpassade för barnfamiljer där de erbjuder mycket lekfullhet (Farrag et al 2010). Vissa av de observerade köpcentrumen har olika faktorer som sticker ut. De kan bland annat ha lagt ner mer tid på servicen och andra har försökt tematisera olika butiker eller restauranger. Men alla köpcentrum vill skapa en känsla av frihet för besökarna (Observationer 2011-10-22, 2011-10- 27, 2011-10-29, 2011-11-10, 2011-11-02, 2011-12-08). På de flesta köpcentrum försöker företag skapa en känsla av fritid hos de som shoppar. Förutom de omtalade faktorerna här innan kan köpcentrum erbjuda en plats där konsumenter har tillgång till mat men de kan även erbjuda aktiviteter som bio för de som är trötta på att shoppa (Dennis et al 2005). Kista i Stockholm erbjuder bio på deras köpcentrum. Det ger en känsla av valmöjligheter till en annan attraktion på destinationen (Observation 2011-11-02). Enligt Kleiber (1999) så dras turister främst till en upplevelse där de får besöka och testa på något som inte tillhör vardagen, under dess fritid. Egypten är en plats där de försöker anpassa köpcentrumen efter vad turister söker. Enligt Farrag et al 2010 så anpassar de egyptiska köpcentrumen alla målgrupper och vill att alla ska trivas och kunna umgås med varandra. De har skapat en plats där ungdomar med mindre ekonomi ska kunna komma och ha kul. Inne i köpcentrumen kan det finnas flera olika attraktioner som bowlinghallar, lekplatser, spelautomater. Här har de skapat en plats som är fritidsrelaterat och locka fram det roliga hos alla. Genom att erbjuda så många olika aktiviteter har köpcentrum nu introducerat människor att komma in i en helt ny värld hos köpcentrum där shopping inte längre behöver vara det primära (Farrag et al 2010). Observationen på Senzo Mall i Hurghada var något som intresserade oss mycket. När vi kom in i köpcentrumet möttes vi av glada skratt med barn som åkte rundor på inlines, spelade en massa spel, körde eldrivna bilar och var fulla av lek. Det var en syn vi aldrig sett i Sverige men som gjorde oss väldigt glada. Här märkte vi verkligen att Senzo Mall ville locka fram lekfullheten och skapa en helhetsupplevelse där alla skulle bli nöjda med sitt besök (Observation 2011-11-10). Däremot har även Kista Galleria i Stockholm en plats dit barn kan komma och leka. Platsen kallar de för Kids Court där en lekpark samt en biograf finns tillgänglig (Observation 2011-11-02). 21
Observationerna på andra köpcentrum visar inte något nytt eller ovanligt på platsen men det ger en känsla av fritid då besökarna kan strosa runt fritt (Observationer 2011-10-22; 2011-10- 27; 2011-10-29; 2011-11-16; 2011-12-08). Fritid anses vara den tid då en person kommer ifrån sina vardagliga rutiner som till exempel jobb och gör något annat. Det kan vara att de reser iväg till ett annat land, utför någon aktivitet eller att de enbart tar det lugnt hemma (Kleiber 1999). Shopping kan ses som en fritidssysselsättning som kan ge en upplevelse för en resenär (Dallen 2005). Moscardo (2004) kan identifiera tre olika motivationer till varför människor shoppar. Det kan vara för att de behöver något eller att de åker iväg för att umgås med familj och vänner. Andra shoppar för att de tycker det är roligt med en blandning av de andra två. Frågan från enkäterna lyder: Varför besöker du ett köpcentrum? Enkätresultaten visar på att nästan hälften av de tillfrågade, 48 % tyckte att ett köpcentrum besöks först och främst för att aktiviteten lockar för att den är rolig. Då 43,1 % besöker ett köpcentrum för att de behöver köpa något så är inte procentskillnaden stor mellan de två. Figur 1: Varför besöker du ett köpcentrum? Det ger oss ett resultat som antingen säger att det enbart fungerar som en stor byggnad utav olika butiker som ger en chans att handla de nödvändigaste eller så åker turister dit för att underhålla sig själv. Eller så passar de på att få göra båda aktiviteterna. Att resa till ett köpcentrum för att umgås med vänner och familj var enbart 6,5 % som ansåg att det var deras främsta anledning men under våra observationer såg vi att det inte är många som besöker ett köpcentrum själva utan de är ofta minst två (Observationer 2011-10-22; 2011-10-27; 2011-10-29; 2011-11-10; 2011-11-02; 2011-11-16; 2011-12-08). Att shoppa är enligt undersökningen den främsta anledningen men att ha tillgång till att umgås med sina vänner och socialisera sig höjer enligt oss den totala upplevelsen för besökarna. 4.2 Upplevelserummet Från allra första början behöver en turistdestination tänka på vilka kunder de vill attrahera. Människor använder sin fritid på olika sätt och har olika behov under sin fritid eller semester. Hur upplevelsen ska se ut eller hur den ska fylla behov hos olika människor är helt individuellt. En viktig faktor att tänka på när det talas om människors olika fritidsval är att det ofta är motivationen som ligger bakom valen. Det är en känsla inifrån som trycker på individen att välja just den turistdestinationen. Motivationen framkallar ett intresse som skapar en längtan efter att uppleva något. Motivation är en av många variabler som bidrar till att förstå kundens beteende (Kleiber 1999). 22
Enligt Bohlin och Elbe (2007) är att uppleva är den främsta anledningen till att en människa besöker en turistdestination. Begreppet uppleva beskriver resans egentliga anledning, det vill säga den del som inte rör sig om transport, inkvartering eller mat. Kamfjord (1999) menar att vissa reser på grund av maten eller att bara transporten är själva upplevelsen. Vidare menar han att en upplevelse är subjektiv och det krävs att aktörerna vet vilka besökare de ska attrahera och hur de ska göra det. Platsen är dock viktigt för hur upplevelsen upplevs (Bohlin & Elbe 2007). En plats produkt är det som ska hjälpa besökaren att få en minnesvärd upplevelse (Kamfjord 1999). Alla upplevelser kräver någon form av arena eller plats. Upplevelserummet har stort inflytande på kundens upplevelse. Bara av att kunden kommit hemifrån, bort från vardagen gör att kunden kan koppla av, njuta av tiden och bli mer mottaglig för upplevelsen. Därför utgör den nya miljön i upplevelserummet en viktig ingrediens i upplevelsen (Fernström 2005). Utan platsen vet inte besökare vart de ska resa eller varför de ska göra det. Då en plats krävs för att få en upplevelse är det svårt att inte ha en upplevelse på en plats. Vilket leder vidare till att resa till en plats för att uppleva något är en turistdestination. En turistdestination ska alltså ha en plats som skapar en attraktion som skapar en upplevelse för besökaren för att räknas som en turistdestination (Kamfjord 1999). Ett köpcentrum ska på olika vis skapa olika upplevelser för olika människor. På Senzo Mall i Egypten satsade köpcentrumet mycket på att ha tematiserade restauranger. Allt för att skapa en sådan påtaglig upplevelse som möjligt. En restaurang på köpcentrumet hade inspiration av Afrika. En elefant stod och tjöt varje gång en människa gick in eller ut från restaurangen. De anställda var klädda i safariutstyrsel och hela restaurangen såg ut som en djungel. Då ingen av författarna varit på varken safari eller i någon djungel fick båda två en djungel känsla. Vilket blev en upplevelse som höjde kundnöjdheten (Observation 2011-11-10). Att ha en tematiserad restaurang gör att det blir lättare att differentiera sig från andra restauranger vilket gör att det bli enklare att konkurrera med liknande företag. När resenärerna en gång har upplevt en tematiserad miljö så kan det leda till att de stannar längre och eventuellt blir återkommande turister. Människor vill inte bara äta utan de vill uppleva en miljö som inte är lik ens vardag. De ska få en känsla av att de är transporterade både emotionellt, intellektuellt och fysiskt (Bryman 2004). 4.3 Upplevelse i olika sinnen För att en resenär eller turist ska attraheras av till en turistdestination krävs i princip samma faktorer som en konsument, som dras till ett handelsområde. Det viktigaste för en plats är att det finns en attraktion, det ska finnas något för turisten att se och göra. Inom turismen konkretiseras upplevelsebegreppet genom fyra kända begrepp: att se, att göra, att vara samt att lära. Med den förståelsen blir det enklare att se om en plats erbjuder de fyra begreppen för att räknas som en turistdestination. Då förs kundernas upplevelseaspekter in i en helhet som ett viktigt element till att veta om ett köpcentrum kan räknas som en turistdestination. Se, vara göra och lära kopplas vanligen samman med attraktioner på en plats och krävs för att platsen ska räknas som en turistdestination (Kamfjord 1999). Se-upplevelsen är först och främst den passiva sightseeingen eller upplevelsen utav att se på något på långt håll. Det kan även vara hur turisten ser på turistdestinationen som hon eller han besöker (Kamfjord 1999). Efter ställt enkätfrågan till respondenterna: Vilket av följande 23
alternativ anser du är viktigast för ett köpcentrum? Visar svaren på att se-upplevelsen är den viktigaste av de fyra begreppen. Då 53,7 % av svaren hamnade på se-upplevesen så anses den vara stark. Om köpcentrumet inte är rent och fräscht sänker det upplevelsen. Figur 2: Vilket av följande alternativ anser du är viktigast för ett köpcentrum? Är se-upplevelsen tillfredställd blir upplevelsen helt klart bättre (Kamfjord 1999). Ett köpcentrum bör fokusera på att bygga snyggt, enkelt och som lätt anpassar sig till ögat då atmosfären är en viktig aspekt för att turister ska trivas (Underhill 2004). Enligt Pitt och Musa (2009) så är det viktigt med att ha god miljö, att det finns soptunnor på plats för att kunna hålla köpcentrumet rent. Även Fernström (2005) tycker att det är viktigt att köpcentrum lägger ut pengar och tid på att hålla anläggningen snygg, ren, säker och trygg (Fernström 2005). Både Väla köpcentrum och Nova lund köpcentrum satsar stort på många papperskorgar, rena toaletter och städning på dem många gånger per dag (observation: 2011-10-22, 2011-10-29). Under observationen på Senzo Mall i Hurghada studerade vi något ovanligt för Egypten som land. Då landet inte använder sig utav soptunnor eller papperskorgar utan samlar ihop allt skräp på gatorna, kör ut i öknen och bränner upp det. På grund av det märkte författarna något ovanligt på Senzo Mall. Under besöket på köpcentrumet såg vi att det fanns papperskorgar, rena toaletter och rent på golv och väggar. Det var annorlunda än resten av landets tankesätt. Då teorierna samt svaren på enkäten visade på att ett snyggt och rent köpcentrum krävs såg vi även att Senzo Mall köpcentrum, mitt i det smutsiga landet, också fokusera på det. Just för att höja upplevelsefaktorn (Observation 2011-11-12). Förutom att det ska vara rent och snyggt på plats så måste företagen även tänka på musiken som spelas i högtalarna, samt anpassa ljuset och få platsen att lukta gott. Dekoration är också en viktig del att tänka på då det tilltalar turisterna att gå in i ett köpcentrum samt in till respektive butik. Att kunna erbjuda en god atmosfär gör att fler turister känner tillfredsställelse med platsen vilket gör att de söker sig dit samt att de troligen kan bli återkommande turister (Teller 2008). Vara-upplevelsen är en utvidgning av se-upplevelsen och är således mer sammansatt. Varaupplevelsen är inte bara att passivt befinna sig på en plats, utan den besökande kan aktivt uppsöka en bestämd plats. Vara-upplevelsen har en naturlig förlängning i samvaro och det faktum att mycket av turismefterfrågan rör sig om att få vara tillsammans med vänner eller andra människor. Det sociala har stor betydelse här. Inom ett köpcentrum åker många för att shoppa men även för att träffa andra människor eller bara vara på platsen och känna stämningen (Dallen 2005). 13 % av de svarande på enkäten menar på att vara-upplevesen är 24
en viktig del på en destination som kan ses i figur 2. De tyckte att ett köpcentrum erbjuder en möjlighet att få vara med andra människor så som familj eller vänner under sin lediga tid. Vara-upplevelsen är att få socialisera sig med andra människor och på det sättet blir destinationen en form utav ett socialt rum för besökarna. Det ger en faktor till att ett köpcentrum kan kalla sig en turistdestination. Göra-upplevelsen är alla former av aktiviteter, organiserade eller inte. Från att äta och handla till att fiska eller åka karusell. Göra-upplevelsen är detsamma som ett erbjudande om att bli involverad eller deltagare. Göra-upplevelsen ställer ständigt större krav på investeringar i anläggningar och utrustning. Men även olika former för anpassning i form utav parkeringsplatser (Kamfjord 1999). Att göra något på platsen är viktig för att köpcentrum ska fungera. Om inte platsen erbjuder någon form av attraktion så besöker förmodligen inte någon den heller (Bohlin & Elbe 2007). På samma diagram som tidigare Vilket av följande alternativ anser du är viktigast för ett köpcentrum? menar 26 % att göra-upplevelsen är den relevantaste. De menar på att en plats ska ha ett utbud av attraktion och service för att kunna ses som en turistdestination. På varje köpcentrum som vi har observerat fick vi se att det fanns många olika attraktioner som de erbjuder. Främst shoppingen i sig men även andra attraktioner och service runt omkring som att de har tillgång till att äta (Observationer 2011-10-22; 2011-10-27; 2011-10-29; 2011-11-10; 2011-11-02; 2011-11-16; 2011-12-08). Lära-upplevelsen representerar troligen den största utmaningen i utvecklingen utav en turistdestination. Det innefattar allt från musikpedagogik till att lära sig åka snowboard eller lära sig kartan över ett köpcentrum. Vart än en resenär åker så lär de sig något. Det viktiga här för aktörerna är att veta vad de vill lära ut och vad som krävs för resenären för att få en maximal upplevelse (Kamfjord 1999). Under observationerna såg vi att köpcentrum inte erbjuder så mycket att lära sina besökare. Det är i form utav hur människor ska kunna hitta på köpcentrumet som är det mest optimala de har att fokusera på (Observationer 2011-10-22; 2011-10-27; 2011-10-29; 2011-11-10; 2011-11-02; 2011-11-16; 2011-12-08). Svaren på frågan om vilken upplevelse som är viktigast visar att endast 1,6 % tyckte att de skulle få lära sig något under besöket på ett köpcentrum. Det kan vi förstå då observationerna inte gav så mycket under upplevelsen heller. Det är svårt för ett köpcentrum att kunna erbjuda mer lärdom än det lilla de redan gör. En turistdestination ska lära ut det som krävs för just den destinationen eller attraktionen (Kamfjord 1999). 4.4 Upplevelser under tid En turismkonsumtion kan ses som en serie av handlingar och händelser över en viss tid vilket är innan, under och efter resan. Det börjar med att resan planeras hemma och att den betalas. Därefter sker packningen och sedan förflyttningen från hemmet. På plats får turisten sin upplevelse och konsumerar i mat samt i olika aktiviteter och shopping. Sista halten är när turisten återvänder hem och ser över souvenirer och fotografier vilket i sin tur skapar minnen, det kan göra att en ny resa planeras (Kamfjord 1999). Upplevelsen här kan räknas ända från början. Det kan vara en upplevelse att bestämma sig för en turistdestination, upplevelsen på en turistdestination som är det centrala och även upplevelsen som kommer när de återvänt hem och fått se på korten som är tagna (Bohlin & Elbe 2007). 25
Inom turismnäringen finns det fem huvudgrenar som är framtagna där turistkonsumtionen oftast går åt till: restaurang, logi, transport, distribution och aktivitets- och arrangörsnäringen (Cronholm & Kolterjahn 2005). Enligt Page (2006) kan en liknelse ses till turismens byggstenar vilket är äta, bo, resa och göra. De fyra byggstenarna är viktiga faktorer för att en turism ska kunna fungera och en upplevelse ska ta form. Byggstenen Äta behandlar alla faktorer där tillgång av mat ska finnas på plats för turisterna. Bo är den delen som tar upp att turister har tillgång till någon plats att bo på under sin vistelse. Att kunna resa till resemålet är viktigt vilket ger en tillgänglighet. Att turister har tillgång till god infrastruktur som buss, bil, båt, flygplan et cetera. Det sist nämnda är göra vilket kan anses som den viktigaste faktorn i sammanhanget då turister ska ha någon sorts av aktivitet de ska kunna utföra, det primära med hela resan. De fyra byggstenarna är viktiga för en turistdestination (Page 2006). Teorier visar på att en turistdestination inte kan fungera utan de fyra byggstenar men under observationer som gjorts har vi sett att fem av sju köpcentrum inte erbjuder logi, det vill säga någonstans att bo nära köpcentrumet. Då köpcentrumen ändå fungerar som det ska påstår vi att en turistdestination så som köpcentrum fungerar bra utan den andra byggstenen bo också. Självklart är bo en fördel för ett köpcentrum så som till exempel Gekås i Ullared men andra fungerar bra utan det också (Observation: 2011-11-16, 2011-11-23). Utanför Pages (2006) fyra byggstenar tillkommer oftast en aspekt till och det är Handla. Många kan lägga aspekten under samma kategori som Göra men oftast kan handlandet av varor ske av nöjesskull samt av att det är ett nödvändigt behov till att kunna överleva (Kolterjahn 2011). Frågan ställdes från enkäterna: Varför besöker du ett köpcentrum? Enligt enkätsvaren åker människor främst till ett köpcentrum för att det är roligt att handla sen att de kan handla det nödvändigaste och det de behöver är en fördel. Shopping för vissa är en hobby, en attraktion som gör handlandet till något eget. Handla blir då till en fritidssysselsättning och bidrar till ett resemotiv för personen. Figur1 : Varför besöker du ett köpcentrum? I en modell gjord av Svensk handel visas det att alla de olika aspekter som är beskrivna tidigare går ihop och enas under kategorin göra. Det är på grund utav att bo, resa, äta och handla kan ses som saker en turist gör under sin resa. Det lockar då inte bara turister utan även invånare till att kanske ta och åka iväg på en shoppingtripp till ett köpcentrum för att handla. Utöver det kan även de liksom turisterna vilja besöka djurparker, museer och olika evenemang som kan ske på närliggande orter (Kolterjahn 2011) 26
Göra Bo Handla Äta Resa Figur 12: (Kolterjahn: 2011:22) Observationerna som gjorts utav oss författarna ges lite andra svar på modellen. Vi kan hålla med om att saker på en destination i sig är att göra olika saker men i köpcentrum räknar vi att göra enbart att handla. Göra är attraktionen som lockar människor att besöka platsen. Resa, bo och äta är kringliggande faktorer som resenären absolut gör men det är inte främsta anledningen till resan. Det är faktorer som måste finnas och fungera på en destination till viss del men det är inte det ultimata med destinationen (Observationer 2011-10-22; 2011-10-27; 2011-10-29; 2011-11-10; 2011-11-02; 2011-11-16; 2011-12-08). Slutligen, för att uppfattas som en turistdestination hör förväntningar om synintryck, atmosfär, aktivitet och lärande till. För att ett köpcentrum ska kunna ses som en turistdestination måste shoppingaktiviteten och platsen finnas för att räknas som en turistaktivitet. Där måste även finnas en upplevelse, en ren och fin plats samt att det finns något att göra som lockar människor att resa dit (Kamfjord 1999). 4.5 Sammanfattning Upplevelsen är en viktig del utav varför människor reser någon annanstans. Upplevelsen på destinationen väger mycket för det rykte besökaren tar hem. Att ett köpcentrum ger någon upplevelse eller hur den upplevelsen blir är svårt att mäta. Ett köpcentrum kan leverera en upplevelse i form av en rolig eftermiddag med vännerna eller en stressig lördag efter löning. Men någon form av upplevelse krävs för att räknas som turistdestination. Då människor reser för att uppleva något är det en väsentlig faktor. Upplevelsen kastar oss in på den sista faktorn som också är väsentlig i det här sammanhanget. 27
5. Attraktion I kapitlet nedan beskrivs vad en attraktion är, primär, sekundär eller tertiär attraktion, hur attraktion och köpcentrum kan kopplas samman samt analysera dessa begrepp med empiri. För att en turistdestination ska kunna fungera måste det finnas något en turist kan göra, det måste finnas en attraktion som kan locka turisterna till platsen (Cronholm & Kolterjahn 2005). En attraktion är alltid knuten till resans syfte och det är utefter den som turister bestämmer sig för vart de vill åka. En resenär attraheras utav en mängd olika faktorer. Det mest betydelsefulla för en region att utvecklas till en attraktion är att det finns något som lockar resenären att besöka destinationen. Det vill säga att det finns något att se och göra på destinationen (Kolterjahn 2011). Där ska finnas en konkret lockande företeelse. Begreppet attraktion är ett vitt begrepp och det är svårt att sätta fingret exakt på vad det är. Attraktioner är i de flesta fall utslagsgivande för om en turist reser till en viss turistdestination eller inte. Attraktioner är alltid bestämmande för vart en turist reser (Kamfjord 1999). I vårt fall är shoppingen den attraktion som är det som lockar i första hand. Enligt enkätresultatet av fråga Vilken faktor anser du är viktigast för att en turistdestination ska fungera tycker 28,5 % att det är attraktionen som är den viktigaste faktorn för att en turistdestination ska fungera. Figur 6 : Vilken faktor anser du är viktigast för att en turistdestination ska fungera? Under våra observationer har vi sett att det främsta turisten gör på ett köpcentrum är att handla, eller shoppa som aktiviteten mer kallas men det finns även fler attraktioner. Kista Galleria har till exempel en bio medan både Kista Galleria och Senzo Mall i Hurghada har en Kids Court, lekgård för barn. Attraktionerna kan avlösa varandra men är viktiga för att kunna attrahera en mängd olika personligheter och åldrar (Observation; 2011-11-10, 2011-11-02). För att en destination ska fungera som en turistdestination måste där finnas något som tilltalar turister. Där ska finnas attraktioner som kan underhålla turisterna. Shopping och underhållning går hand i hand med varandra, för tycker turisterna det är kul att shoppa och har tillgång till att göra annat om de tröttnar på det så stannar de längre. Därför är det viktigt med ett brett utbud som kan locka turister till den upplevelse de söker (Teller 2008). 5.1 Primär, sekundär, tertiär attraktion Attraktioner är både det som är inplanerat, det resenärer önskar att de skulle få samt så är det upplevelser som de får på plats som inte är inplanerat (Kolterjahn 2011). Det kan tänkas att shoppingen i sig är attraktionen i form av ett attraktivt köpcentrum. Värdet av en attraktion kan delas upp i tre olika klasser; antingen kan det vara primärt, sekundärt eller tertiärt. Klasserna utgör det mål med resan som resenären motiverats till. Den primära attraktionen är den viktigaste då det är den som utgör valet utav en region för resenären. När shopping är det 28
huvudsakliga målet med resan, reser människor för att se shoppingutbudet och det de gör på resan är att handla. Det är det primära huvudmålet med resan. Att bli förknippat med att vara en primär attraktion är en stor fördel för ett köpcentrum. Bestämmer sig resenärerna istället för ett annat primärt huvudmål och bestämmer sig sedan för att shoppa på plats blir aktiviteten ett sekundärt resemål (Bohlin & Elbe 2007). Det som skiljer sig åt när det gäller ett traditionellt turistresemål och en turistdestination som ett köpcentrum är att köpcentrum inte är säsongsberoende som många traditionella resemål är utan vi anser att köpcentrum är veckoberoende. Med det vill vi påstå att vissa veckor, löneveckor eller storhelger som till exempel jul reser fler till ett köpcentrum som den primära anledningen. Under observationen såg vi att under en helg då personer fått lön var där fler som besökte till exempel Väla köpcentrum. Därför anser vi som författare att ett köpcentrum är väldigt veckoberoende (Observation: 2011-11-23, 2011-11-02). Utifrån frågan som ställdes i enkätundersökningen: Anser du att köpcentrum är något du reser för? påstår 53,7 % att ett köpcentrum är något respondenterna reser till medan 39,8 % inte reser för det utan det är något de väl besöker när dem är i närheten. 6,8 % vet inte varken eller. Då lite mer än hälften menar på att de reser för att besöka ett köpcentrum, reser mer än hälften till köpcentrum som det primära för resan. Primärresor är bra för köpcentrum för det räknas då som att turista till ett köpcentrum vilket även enligt oss kan anta begreppet köpcentrumturism. Figur 8: Anser du att köpcentrum är något du reser för? Det sekundära valet är också en viktig del utav resan men det är inte den främsta motivationen som ligger bakom. Det vill säga kan ett köpcentrum besökas av resenären när denne är på plats (Kamfjord 1999). Resenären har innan resan vetat om attraktionen men det var inte det främsta syftet med resa. Ett köpcentrum kan även inom den klassen räkna de besökande som en viktig del för att kallas sig en turistdestination. Den tredje och sista klassen tertiär, är också en viktig del för turistdestinationen. Attraktion är på förhand inte känd utav resenären utan den hittas på plats. Här reser turisten inte för just den attraktionen utan har en annan primär attraktion men under tiden på platsen så besöker resenären även den tertiära attraktionen. Ovan visade enkätsvaren att 39,8 % anser att ett köpcentrum är något de besöker när de är i närheten. Det visar på att en stor procent andel besöker ett köpcentrum som en sekundär eller tertiär anledning. Tertiär kan vara när resenärerna är ute och kör på väg till det primära resemålet och så ser de på vägen att det finns ett köpcentrum som de stannar till vid. De kan även kallas för förbipasseranderesor då det är viktigt att attrahera resenärer som är på resande fot med till exempel bil (Kamfjord 1999). 29
Guide Michelin på Svensk handel menar på att den primära attraktionen kan ses som värd en resa, den sekundära; värd en omväg och den tertiära; värd ett besök. Vilket då den sist nämnda kan vara alla turistattraktioner valda beroende på intresse (Kolterjahn 2011). Enkätfrågan som ställdes till respondenterna var: Vad har ett köpcentrum för betydelse för dig? Värd en resa fick då procenten 25,2 % på enkätresultatet, värd en omväg fick 6,5 % och värd ett besök fick 43,1 %. Det visar på att det alternativ som fick mest var den tertiära anledningen. Då ska resenären ha åkt till en destination för att sedan upptäcka köpcentrumet väl på plats. Figur 3: Vad har ett köpcentrum för betydelse för dig? Författarna är lite tveksamma till resultatet då det motsäger frågan om ett köpcentrum är värt att resa för, där lite mer än hälften svarat ja. Då en plats kan ses som en turistdestination oavsett vilket av anledningarna människor reser för går ändå ett köpcentrum in under det begreppet attraktion då svarsalternativet har ingen betydelse för mig hade 22 % vilket är under både det tertiär och sekundära valet. Valet av en attraktion som primär, sekundär eller tertiär påverkar inte ett köpcentrum helt på skilda sätt. Då turisten bara ser köpcentrumet som en av de ovan nämnda hjälper det köpcentrumet på ungefär liknande sätt. Ett köpcentrum tjänar på att få resenärer från alla de tre olika kategorier, bara de stannar förbi och handlar. Men målet är nästan alltid att få de primära resenärerna som turistar för shoppingen (Bohlin & Elbe 2007). För att kunna tillföra fler turister till ett visst resemål använder sig företag av marknadsorienteringslokalisering vilket innebär att de använder sig utav ett befolkningstätt område där det byggs upp en eller flera attraktioner på. Mellan attraktionerna finns det goda förbindelser och anslutningar som gör att turisterna har lätt att ta sig mellan dem. Genom att bygga upp ett område på det viset, kommer flera turister att vilja åka dit samt så kommer fler attraktioner att etableras i området (Kolterjahn 2011). Väla köpcentrum och Nova lund har många stora kedjor utanför själva köpcentrumet. Maxi stormarknad, Elgiganten och Jysk är bara några exempel på stora butiker som byggts upp kring köpcentrumet. Dock ser vi mycket av just den uppbyggnaden men inte mycket i form av andra aktiviteter än shopping (Observation; 2011-10-22, 2011-10-29). 5.2 Köpcentrum Ett köpcentrum är en anläggning som består av flera butiker. De kan till exempel innehålla flera olika klädes-, mat- och heminredningsbutiker (Teller 2008). Genom att flera människor engagerar sig på anläggningarna skapas ett intresse hos förbipasserade resenärer att stanna till 30
vid de pampiga byggnader som gör att turismen ökar i staden där köpcentrumet ligger (Dennis et al 2005). Sedan 1960 har begreppet köpcentrum ökat och flera sådana byggnader byggdes upp då de hela tiden uppgraderades. Det här skedde pågrund utav att många butiker ville vidga sina handelsnätverk och bosatte sin butik i ett köpcentrum. Medan antalet köpcentrum ökade ökades även deras storlek, vissa blev till och med dubbelt så stora (Pitt & Musa 2009). En enkel definition av ett köpcentrum är att det finns en stor butik som innehåller flera mindre butiker som är lättillgängliga för människor som besöker stället. Butikerna som finns är byggda för att finnas intill varandra men även mittemot så att människor ska kunna se och gå mellan butikerna där (Underhill 2004). I ett köpcentrum är det viktigt att ha flera olika sorters butiker för att kunna locka så många konsumenter som möjligt (Teller 2008). Förutom butiker så krävs tillgång till parkering för besökarna (Dallen 2005). Det är tillsammans med butikerna som ett köpcentrum kan skapa en image och differentiera sig på marknaden. För har de har en speciell butik som turister söker så kommer de att besöka det köpcentrum som erbjuder det (Pitt & Musa 2009). I samtliga köpcentrum kan vi se att de erbjuder flera olika butiker i de olika köpcentrumen. Däremot är det ingen som riktigt sticker ut och erbjuder något speciellt då alla har liknande butiker i varje köpcentrum (Observationer 2011-10-22; 2011-10-27; 2011-10-29; 2011-11-10; 2011-11-02; 2011-12-08). Det är bara ett av våra observerade köpcentrum som är olik de andra; Gekås AB då det är ett liknande outletköpcentrum där de erbjuder flera varor till ett lägre pris än vanliga butiker. Det gör att Gekås sticker ut från mängden och kan locka fler turister dit (Gekås AB; Observation 2011-11-16). Nu när turister söker en helhetsupplevelse när de åker iväg, har även köpcentrum snappat upp nya saker. Istället för att bara erbjuda handel av produkter kan turisterna även spela bowling, gå på bio, äta och dricka på restauranger och pubar som finns på olika köpcentrum (Dennis et al 2005). Genom att erbjuda olika butiker samt mat och underhållning gör att attraktiviteten ökar hos turisterna och fler vill besöka platsen (Teller 2008). Dessutom är det bra att ha ett brett urval av aktiviteter då många kan tröttna på att bara shoppa och vill ta en paus ifrån det och göra något helt annat. Genom att kunna erbjuda mer än bara en sak gör att upplevelsen blir mycket bättre och varierande vilket gör att ett köpcentrum kan anses som en turistdestination framförallt om det går att äta på plats (Underhill 2004). 5.3 Sammanfattning Attraktion krävs för att en destination ska få människor att resa dit för att besöka. Här är attraktionen shopping det primära för ett köpcentrum. En attraktion behövs för att kunna vara en turistdestination. Att ha något att resa för. Men även attraktioner runt omkring gör så att fler attraheras till destinationen. Så skapa ett brett utbud av attraktioner där den ena fungerar mer primärt än de andra men ändå har något som erbjuder alla intressen är ett lyckat koncept. Då köpcentrumen både har shopping som primär attraktion men erbjuder både lekhörna, mat och kanske även bio attraherar de fler resenärer. Attraktionen är kärnan för att en plats ska kunna ses som en turistdestination. I det här fallet är det själva shoppingen som är det betydelsefulla för destinationen. Det är därför viktigt att attraktionen attraherar resenärer för den ska kunna gå runt som en destination. På det sättet har köpcentrum attraktioner som attraherar resenärer. 31
6. Shoppingturism I kapitlet shoppingturism tas det upp om värde av shopping, skillnader mellan turism shopping och shopping turism. Begreppen kommer att jämföras med empiri för att kunna föra en analys. 6.1 Värde av shopping Det finns ett antal faktorer som krävs för att en bra handel ska uppstå samt ett bra handelsområde. Att identifiera ett bra handelsområde är inte så svårt. Ett köpcentrum bör finnas i en region där det finns en växande befolkning, många arbetsplatser och där inkomsterna är goda. Det som däremot är svårare är att sticka ut och bli ett handelsområde eller ett köpcentrum som attraherar resenärerna (Kolterjahn 2011). Shopping på olika destinationer har ökat kraftigt de senaste åren och speciellt tematiserade sådana. En del utav den tematiserade shoppingen är köpcentrum. Ett köpcentrum ska locka resenären i form av shoppingturism och på så sätt skapa en upplevelse för besökaren. Det ska inte enbart fungera som ett köpcentrum och inte heller egentligen bara handla om shopping utan destinationen ska erbjuda en upplevelse. En upplevelse utav shopping kombinerat med mat, produkter och såklart miljön runt omkring. Det är enligt Dallen (2005) vad en turistdestination kan vara. För att ett köpcentrum ska kunna kalla sig en turistdestination är shoppingturism eller turismshopping något som kan locka en resenär att besöka destinationen och där av kunna uppfattas som en turistdestination. Så länge en människa reser för att besöka något eller utöva en viss aktivitet på en plats kan det uppfattas som en turistdestination (Dallen 2005). 6.2 Shoppingturism eller Turismshopping Inom Sverige växer och utvecklas shoppingturismen genom att flera shopping- och turistdestinationer utvecklas. Shoppingturism är resenärer som åker till ett resemål där shopping är huvudsyftet, alltså det primära med resan. Att turister åker på en resa med det syftet har ökat genom åren och nu söker de platser där de har ett speciellt utbud av saker eller att ett köpcentrum erbjuder något annat unikt. Det kan till exempel vara tematiserat eller innehåller speciella produkter som souvenirer. Många kan anse att en definition av shoppingturism är försäljning av souvenirer (Kolterjahn 2011). Det kan bero på att inom turism har all handel av souvenirer varit en vanlig faktor hos turismen där av har flera turistdestinationer breddat sitt sortiment. Det kan vara olika souvenirer som har en viss logga synlig på tinget som ska köpas, så att resenärerna ska kunna visa upp att de varit på en viss plats (Cronholm & Kolterjahn 2005). Det finns även souvenirer som är gjorda på plats av till exempel en konstnär från landet samt olika tryckta material om turistdestinationen historia et cetera (Moscardo 2004). En mer förklarad definition av shoppingturism är att resenärer åker en längre bit för att handla varor. Varorna är då inte vanliga livsmedelsprodukter som behövs utan det är produkter resenärerna egentligen inte behöver utan inhandlas för nöjes skull (Kolterjahn 2011). Dessutom finns det köpcentrum som erbjuder andra lägre prisskillnader än vad som erbjuds i ens egen hemort. Ett exempel på det är Gekås Ullared, dit flera bussresor samt flygresor tar turister till ett köpcentrum som erbjuder billiga varor och en speciell upplevelse för många (Cronholm & Kolterjahn 2005; Observation 2011-11-16). 32
Shoppingturister kan egentligen ses som konsumenter utav upplevelser, precis som andra turister som reser för andra saker. En destination ska då attrahera turister med ett intresse för shopping som antingen reser primärt, sekundärt eller till och med tertiärt för att handla (Cronholm & Kolterjahn 2005). Enligt resultatet från enkätfrågan: Vad har ett köpcentrum för betydelse för dig? visade det sig att det tertiära, alltså värd ett besök, fick störst andel svar utav personerna från studien. Den sekundära kom strax efter medan det primära syftet inte fick så högt antal procent men hur som helst är det ett syfte som ändå gör att människor åker dit. Enligt en annan fråga från enkäten där vi ställde frågan Anser du att köpcentrum är något du reser för, svarade mer än hälften att det gjorde de. Det ger ett svar som visar på att det är ett primärt resemål. De svaren går emot varandra och säger både att köpcentrum är ett primärt resemål och ett tertiärt. Dock passar både begreppen in ifall en destination vill kalla sig en turistdestination med fokus på shopping. Däremot blir turistdestinationen allt starkare som konkurrens inom det ämnet om där det är främst resenärer som reser för shopping som primärt syfte. Det vill säga shoppingturister (Cronholm & Kolterjahn 2005). Figur 8: Anser du att köpcentrum är något du reser för? Figur 3: Vad har ett köpcentrum för betydelse för dig? Enligt enkäterna är inte ett köpcentrum något som helt hundra lockar hängivna shoppingturister, inte majoriteten i alla fall men det är över 50 % av de tillfrågade som anser att ett köpcentrum är en turistdestination då det är något de reser för att besöka. Tre av de främsta anledningarna till att shopping kan bli det primära syftet med resan är varorna, destinationen och priset (Bohlin & Elbe 2007). Här anser vi att Gekås i Ullared är lite starkare på den fronten än resterande undersökta köpcentrum. Ullared är en relativt liten ort som inte har något annat på orten att erbjuda samt att de låga priserna är oundvikligt lockande har ett försprång på att locka hängivna shoppingturister (Observation 2011-11-16). Faktorerna överlappar varandra och skapar tillsammans turistdestinationen (Bohlin & Elbe 2007). En väsentlig faktor för att skapa en turistdestination inom shopping är när mer än shoppingen utvecklas och skapar stora upplevelseanläggningar (Cronholm & Kolterjahn 2005). Shoppingturism behöver därför nödvändigtvis inte bara vara efterlängtan på varor. Den sortens turism kan även enbart innefatta själva miljön som blir till en upplevelse för resenären vilket kan bidra till efterföljande shoppingbeteende. Miljön på en turistdestination måste vara tilltalande och framkalla olika beteende som gör att resenären shoppar för att det ska gå bra för butikerna på turistdestinationen. Självklart gäller det även för ett köpcentrum (Pitt & Musa 2009). Både musik, utbud, mat och sittplatser är viktiga faktorer som bidrar till ökat 33
köpbeteende (Observationer 2011-10-22; 2011-10-27; 2011-10-29; 2011-11-10; 2011-11-02; 2011-11-16; 2011-12-08) Tillskillnad från shoppingturism är turismshopping något som inte är det primära för en resa. Den shoppingen utgörs oftast som en del av resan (Kolterjahn 2011). De föregående avsnitten behandlade turism med shopping som det primära syftet. Ofta är dock inte shopping det primära syftet med resan, utan shoppingen är mer en sekundär aktivitet för turisten (Cronholm & Kolterjahn 2005). Eftersom mer än hälften av de tillfrågade tyckte att ett köpcentrum var något de reser för att besöka så görs det till ett primärt resemål. Det vill säga, det blir en shoppingturism. Men enligt fråga tre i enkäten Vad har köpcentrum för betydelse för dig? svarade flest att det var värt ett besök. Vilket ger en tertiär stämpel enligt teorin ovan. På det sättet visar enkätsvaren att människorna som svarat på den tycker att ett köpcentrum kan ses som turismshopping. Alltså något de besöker när de väl är på platsen. Figur 3: Vad har ett köpcentrum för betydelse för dig? Den typen av turismshopping skiljer sig från shoppingturismen. Turismshopping blir då ett sekundärt eller tertiärt resemål då den kan vara inplanerad men är inte huvudsyftet. Den sortens shopping innehåller främst att turister går ut och köper livsmedel under deras resa. Dessutom handlar det också mycket om souvenirer i det sammanhanget men de köper mer för att visa att de varit på en viss plats. Pågrund av att shopping är en så stor faktor på ens resa så har de flesta större orterna i Sverige utvecklat sin handel för turismen (Kolterjahn 2011). Turismshopping behöver dock inte enbart innebära inköp av livsnödvändigheter som livsmedel på besöksorten eller souvenirer att ta hem. Det kan också vara att åka till ett köpcentrum för att tillbringa en hel dag för att komma bort från vardagen. Dessutom kan även turismshoppingen vara ett sätt att möta lokalbefolkningen på hemmaplan. Det är något som många turister uppskattar (Moscardo 2004). Turismshopping behöver inte alltid vara sämre än shoppingturism. Då ett köpcentrum kan vara placerad vid en annan större attraktion som har många primärresenärer kan det även gynna köpcentret. Ett köpcentrum har stor betydelse vart det än är lokaliserat och kan därmed tjäna på att ligga nära en annan attraktion (Dallen 2005). Under observationerna såg vi att det flesta köpcentrumen ligger utanför de stora städerna, antagligen för att kunna expandera sig. Det gör att turisten får resa en bit för att besöka dem. Dock har de flesta köpcentrum attraktioner kringliggandes men de är fortfarande inräknade inom shoppingen. Nordstan i Göteborg ligger dock mitt i centrala Göteborg vilket gör att det är gångavstånd till många 34
andra attraktioner såsom Liseberg eller Universeum. Nordstan har en fördel här då köpcentrumet även kan locka resenärer som åkt för andra attraktioner (Observation 2011-10- 27). Att vara en sekundär- eller en tertiärattraktion lockar även resenärer på plats men är dock lite svagare att fungera som en primärattraktion. En turistdestination är något som någon reser till för att besöka. Om det sedan är primärt, sekundärt eller tertiärt spelar inte stor roll. Där av kan ett köpcentrum räknas som en shopping- eller en turistdestination då folk reser i något syfte för att besöka den eller har rest till någon plats i närheten och upptäcker den på plats (Dallen 2005). 6.3 Sammanfattning Attraktion krävs för att en destination ska få människor att resa dit för att besöka. Här är attraktionen shopping det primära för ett köpcentrum. En attraktion behövs för att kunna vara en turistdestination. Att ha något att resa för. Då turismshopping och shoppingturism är två faktorer som attraherar resenärer för att åka till en turistdestination. 35
7. Tillgänglighet I kapitlet nedan berörs infrastruktur som förbindelse till en turistdestination samt hur förbindelserna betyder för ett köpcentrum. Ett annat begrepp som är viktigt för tillgängligheten på ett köpcentrum är öppettider. Begreppen kommer att analyseras med empiri. 7.1 Infrastruktur När det är dags för turister att bestämma sig om vilket resemål de ska åka till, i det här fallet vilket köpcentrum de ska välja, så kollar de ofta på hur lång sträcka det är dit samt hur förbindelserna ser ut (Dennis et al 2005). Då platsen är en viktig aspekt är det ett måste för köpcentrumet att ligga beläget på en plats dit turister kan ta sig med hjälp av olika transportsmedel. Kan inte en turist ta sig dit så fungerar inte infrastrukturen, vilket inte är bra för ett köpcentrum som vill ha turister som besöker dem (Pitt & Musa 2009). Genom enkätfrågan Hur ser du på förbindelserna till och från olika köpcentrum så visade det sig att nästan hälften av de tillfrågade tycker att de har bra förbindelser till deras köpcentrum. Däremot så är de inte mycket bra så det är något som gör att procentantalet är lägre där. Figur 4: Hur ser du på förbindelserna till och från olika köpcentrum? Till vissa köpcentrum kan det anses vara jobbigt att ta sig till eftersom turister måste byta transportmedel för att kunna komma dit (Observation 2011-11-23). Vi anser att det eventuellt kan vara en av faktorerna till att de inte tycker att förbindelserna är mycket bra. Enligt Bohlin & Elbe (2007) så finns det ändå de människor som gärna tar en omväg för att komma till sitt slutgiltiga destinationsmål för att de till exempel vill se naturen runt omkring och anser då inte att det är en krånglig resväg. Därför är de geografiska och de infrastrukturella förutsättningarna viktiga för att en shoppingturism ska kunna fungera och utvecklas till en turistdestination. För att tillgängligheten för turister ska fungera så är de två faktorerna viktiga (Kolterjahn 2011). De geografiska förutsättningarna är när turister tar sig från en plats till en annan inom ett visst geografiskt område. Den transporteringen görs utav intresse av resemålet. De infrastrukturella förutsättningarna gör att det blir möjligt och ökar tillgängligheten genom att bland annat skapa fler vägar där transportmedel kan ta sig fram på. I Sverige samt i resten av Europa är det vanligaste transportmedlet bil. Det gör att turister kan vara mer flexibla i sitt resande och behöver inte ha några tider att passa. Därför måste det finnas god tillgång till vägar (Bohlin & Elbe 2007). Att bilen är ett så pass populärt färdmedel till köpcentrum beror på att det är smidigt och mer bekvämare än kollektivtrafiken. Däremot finns det människor som gärna ställer bilen hemma och tar heller och åker med kollektivtrafik som kan anses vara billigare (Teller 2008). För 36
tillsammans med bilen är bussen det populäraste primärtransportmedlet som underlättar turistens resa från hemmet till turistdestinationen (Kamfjord 1999). Genom enkätfrågan: Hur tar du dig främst till ett köpcentrum? så visar cirkeldiagrammet nedan även att bilen är det främsta transportmedlet till och från ett köpcentrum då 67,5 % tar bilen. Direkt där efter så är bussen ett vanligt alternativ men absolut inte alls lika vanligt som bilen då 18,7 % tar bussen. Det är förståeligt att människor främst tar bilen till flera av köpcentrumen då de är belägna utanför staden. Ett av fallen är Väla centrum som människor måste transportera sig till då det är belägget utanför Helsingborg. Genom observationen så såg vi att människor kom med buss men att de flesta var bilburna då parkeringen snabbt fylldes (Observation 2011-11-23). Figur 5: Hur tar du dig främst till ett köpcentrum? Transport är viktigt inom turism då det hjälper en turist att ta sig från en plats till en annan. Resan kan även ses som en del av hela upplevelsen då de på vägen får se mycket samt att flera stopp kan ske (Page 2006). Även Kamfjord (1999) anser att det är viktigt med god infrastruktur för att ett resemål ska kunna utvecklas. Det ska vara enkelt för en turist att ta sig till resemålet det vill säga; att där går bussar, tåg samt flyg dit men även att det ska vara enkelt för turisterna att ta bilen dit själva. Att ha god infrastruktur är viktigt då turisterna accepterar att de ibland måste åka längre för att få handla det de behöver (Cronholm & Kolterjahn 2005). Däremot kan turisterna även söka en svårare kommunikationsväg till det utsatta resemålet som kan göra att deras resa blir mer av en upplevelse för dem. Det är främst äventyrsturisterna som söker de vägarna. Resvägarna till ett köpcentrum måste däremot vara enkla och smidiga då det är shoppingen som är själva upplevelsen. Resenärer vill på ett smidigt sätt kunna frakta hem sina varor från köpcentrumet och med goda förbindelser bidrar det till att fler människor lockas dit (Kolterjahn 2011). Att kunna ta sig från en plats till en annan utgör om en plats kan kalla sig för en turistdestination. Kan inte en turist ta sig till en plats på ett smidigt sätt genom god infrastruktur, så kan inte en plats kalla sig en turistdestination på grund av att ingen kan ta sig dit (Page 2006). Enligt enkätundersökningen så är tillgängligheten den viktigaste faktorn för att en turistdestination ska kunna fungera. Det var 41,5 % av de som fyllt i enkäten som var eniga om det. Genom ett flertal observationer av olika köpcentrum så ser vi bland annat att två av Stockholms köpcentrum; Kista Galleria samt Gallerian har god infrastruktur. Genom att kunna ta tunnelbana enda fram till ingången gör att resan blir behaglig och bekväm samt att turister lätt kan frakta sina varor därifrån (Observation 2011-11-02; 2011-12-08). Däremot kan resvägen till Väla köpcentrum ses som både enkelt och krångligt då de som är bilburna har lätt att ta sig dit. De som istället ska ta kollektivtrafiken stöter på problem då de måste 37
eventuellt ha byten från tåg till buss för att ta sig ut till köpcentrumet (Observation 2011-11- 23). Figur 6: Vilken faktor anser du är viktigast för att en turistdestination ska fungera? 7.2 Öppettider Förutom att ha god infrastruktur måste ett köpcentrum tänka på att öppettiderna har en viktig del för att skapa tillfredställelse. Öppettiderna på ett köpcentrum ökar tillgängligheten till de olika butikerna och genom att ha samma öppnings- samt stängningstider ger det ett bättre resultat för turisterna. Det är därför bra om alla stänger vid samma tidpunkt (Cronholm & Kolterjahn 2005). Är det dock en matbutik inblandad i köpcentrumet så hålls den öppen lite längre efter att de andra har stängt för dagen (Teller 2008). Om affärerna och andra attraktioner skulle hållas stängt på en turistdestination hade tillgängligheten vara otillräcklig och turistdestinationen hade inte kunnat kalla sig för en turistdestination. Därför är det extra viktigt för en plats som vill kalla sig för en shoppingdestination att de endast erbjuder upplevelser som är öppna under ett visst klockslag och går inte att nås om det skulle varit stängt (Cronholm & Kolterjahn 2005). På de flesta köpcentrum så fungerar stängningstiderna som de ska genom att de stänger och öppnar samtidigt förutom om det finns matbutiker eller externa butiker utomhus, så håller de öppet lite längre. Det var något som observerades på samtliga köpcentrum som har tillgång till andra butiker än de detaljbutiker som finns inne på köpcentrumen (Observation 2011-11-23; 2011-10-27; 2011-10-29; 2011-11-02; 2011-12-08). 7.3 Sammanfattning Genom studien ser vi att det är mycket viktigt med infrastruktur för att en turistdestination ska fungera. Det gör att människor kan ta sig till och från en plats, för skulle de inte kunna göra det så finns det ingen som kan besöka platsen. Får inte platsen några besökare kan det inte anses som en turistdestination. Eftersom de observerade köpcentrumen har besökare året om så kan vi dra slutsatsen att deras infrastruktur fungerar och att de olika köpcentrumen kan ses som turistdestinationer då de reser en längre sträcka för att ta sig dit. Förutom att de ska kunna ta sig dit så är det även tvunget att köpcentrumet håller öppet. Skulle det vara stängt av någon anledning så kommer inte besökarna. Därför är det viktigt med att de har öppningstider som håller samma tider så att turister ska kunna komma dit. Kan de inte besöka en plats för att det är stängt så kommer de inte åt attraktionen/attraktionerna och då anser inte vi att det är en fungerande turistdestination. 38
8. Tjänster I kapitlet kommer flera stödtjänster att tas upp som är viktigt för både ett köpcentrum samt en turistdestination. Begrepp som boende, förtäring, toaletter, parkeringsplatser, orienteringskarta och service kommer att analyseras med empiri från våra enkäter. En turismprodukt utgörs främst av olika tjänster. Tjänsterna kan i sin del vara uppdelade i tre olika aspekter; kärntjänst, stödtjänst och bitjänst. Kärntjänsten är den tjänst som uppfyller det grundläggande i vad turisten efterfrågar. Det är produktens hela reseupplevelse. Inom ett köpcentrum kan det till exempel vara att där finns öppna butiker. En stödtjänst är sådana tjänster som ska finnas på plats för att upplevelsen ska bli bra. Det kan vara att det finns olika matställen som turisterna kan välja mellan. Det är tilläggsvärdena som gör att värdet ökar för en turistdestination. Att ha olika stödtjänster gör att ett köpcentrum kan differentiera sig från andra köpcentrum, det vill säga att de har något som gör att de är lite bättre än något annat. Bitjänster behövs för att en kärn- samt stödtjänst ska kunna konsumeras där de kan erbjuda något alldeles extra för kunden (Bohlin & Elbe 2007). Om en kärntjänst inte har några bitjänster så fungerar inte konceptet, en kärntjänst kan inte fungera (Grönroos 2003). Ett exempel på det kan vara att det ska finns ett informationsställe på plats dit turister kan gå för att få hjälp eller vid en flygresa så kan de få en plats med större benutrymme. Det kan vara svårt att särskilja på stöd- och bitjänster då företag försöker få bitjänsterna att påminna om stödtjänster för att kunna attrahera fler turister (Bohlin & Elbe 2007). Enligt Grönroos (2003) så måste bitjänster finnas som till exempel när en längre flygresa utförs måste det finnas måltidsservering ombord. Är det istället en flygresa som sker regionalt så är det inte lika viktigt och då ses det som en stödtjänst istället. Då frågan i enkäten ställdes: Vilket av följande alternativ anser du är viktigast för ett köpcentrum? visade svaren att ett brett utbud av stödtjänster och attraktioner var näst viktigast hos människor som besöker ett köpcentrum då renligheten på plats var den viktigaste aspekten. Figur 2: Vilket av följande alternativ anser du är viktigast för ett köpcentrum? 8.1 Boende Att ha en god service på ett turismområde är väldigt viktigt för att en turist ska trivas. Inräknat här är att det borde finnas ett boende tillhands (Cronholm & Kolterjahn 2005). Det ultimata är om det finns flera valmöjligheter för turisten då de nuförtiden är mer beresta och har mer resvana. Det kan vara att de får välja mellan olika hotell, motell eller kanske till och med en campingplats (Kamfjord 1999). Nuförtiden söker sig turister till resemål där de fått goda rekommendationer ifrån, framförallt inom service och kvalitén. Fungerar de bra ger det goda rekommendationer för andra men skulle de vara något åt det sämre hållet som påverkar 39
turisterna dåligt, blir det inte till att de rekommendera platsen. Trivs inte en turist på ett hotell där de ska bo bra, förstörs hela upplevelsen. Det kvittar om det är en budgetresa eller något mer påkostat, alla människor vill trivas på plats där de får det utbudet som utlovats. Hotellen måste kunna erbjuda så många bäddar som en turist önskar samt kunna utföra en likgiltig service till alla boende på hotellet (Kolterjahn 2011). Boenden ska också vara tillgängligt för turismens behov. Är det köpcentrumet som är det primära på resan borde det finnas ett hotell på plats eller i närheten. Det är en av de avgörande faktorerna till varför turister väljer just det hotellet. Däremot kollar de även på priset, läget, servicen et cetera (Page 2006). Figur 6: Vilken faktor anser du är viktigast för att en turistdestination ska fungera? Däremot anses inte logi vara det avgörande hos vissa människor då enkätundersökningen visade på att de inte prioriterade ett boende så högt. Det var rättare sagt 8,1 % som tyckte det var viktigt vilket visade sig i enkätfrågan: Vilken faktor anser du är viktigast för att en turistdestination ska fungera?. Enligt enkätfrågan: Varför besöker du ett köpcentrum? så visade den att de främst reste dit då de behövde köpa något eller bara för att de tycker det är kul. Figur 1: Varför besöker du ett köpcentrum? Att ha ett hotell i närheten eller på plats vid ett köpcentrum är inte något som verkar vara vanligt. Oftast är de belägna in mot centrum eller på en plats som ligger en bit bort från köpcentrumen som i de flesta fallen ligger en bit utanför centrum som till exempel Väla köpcentrum (Observation 2011-10-22). Vilket vi som författare tycker är lite dåligt då det borde finnas tillgång till boende. Det kan vara så att människor har rest långt och behöver ett boende efter en tuff shoppingdag och behöver ett boende snabbt. Då är det inte många som orkar åka runder för att hitta ett hotell eller något liknande. Att ha något litet på området hade underlättat för de människorna men samtidigt hade köpcentrumen kanske till och med lockat till sig fler turister. Genom ett samarbete med ett hotell gör kanske att köpcentrumet blir synligare på marknaden. Däremot har Nordstan i Göteborg den möjligheten med ett Scandic hotell som ligger precis vägg i vägg med köpcentrumet. Här kan resenärer gå från hotellet 40
direkt in till Nordstan då hotellet har en egen ingång till köpcentrumet. Detsamma gäller för Kista Galleria där även dem har ett hotell beläget på plats (Observation: 2011-10-27; 2011-11-02) En plats där övernattning däremot är en viktig del av hela upplevelsen är i Ullared dit människor åker för att shoppa på Gekås. Genom observation på där såg vi att de har en egen camping. Den erbjuder både husvagn, tältplatser samt stugor med olikt antal bäddar att erbjuda. Vi anser att det är en bra lösning för resenärer. De resenärer som tidigare inte velat bege sig ner då det varit en lång resväg för en endagstur kan nu hyra stuga, sova över och shoppa en dag till (Observation 2011-11-16). Människor från hela Sverige reser till Ullared och många stannar över för att de har en lång sträcka hem. De erbjuder en campingplats där de kan ställa sina husvagnar eller eventuellt sätta upp deras tält på (Gekås AB). Med ett gångavstånd så nås deras camping/stugby där det på sommaren säkerligen finns fullt utav husvagnar men medan på hösten så ser det allmänt tomt ut. Stugorna går fortfarande att hyra under året (Observation 2011-11-16). Vi anser att många köpcentrum har mycket att lära sig utav Gekås men som sagt, Gekås är inte som alla andra köpcentrum men har en faktor som enligt teorierna krävs för att vara en turistdestination. För att en turistdestination ska fungera perfekt så måste det finnas tillgång till något sorts av logi i närheten. Dock så erbjuder inte många köpcentrum det vilket gör att många kan räknas bort från att bli en turistdestination. Däremot så finns det köpcentrum som finns beläget i centrala delar av staden som Nordstan i Göteborg och Kista Galleria i Kista. Där finns hotell i närheten vilket kan få köpcentrumen att framstå som en turistdestination. 8.2 Förtäring Mat är något som blir allt mer viktigt inom turismprodukten. Det beror på att allt fler blir mer intresserade av mat och vill kunna ta del av det när de lämnar hemmet (Kamfjord 1999). Enligt Teller (2008) finns mat till för att tillfredställa ett behov som alla människor har och ska finnas tillgängligt på de flesta platserna. För att kunna komplettera med att inte enbart kunna shoppa på ett köpcentrum så är tillgång till restauranger och caféer viktigt för konsumenter (Teller 2008). I köpcentrum finns det fullt av hungriga turister, därför har de flesta anordnat en matplats inne i köpcentrumet. Platsen är oftast lättstädat, lätt och orientera sig i och mycket högljutt. Att kunna erbjuda mat på en plats är otroligt viktigt då det får människor att stanna längre. Maten gör att en människa orkar hålla igång längre samtidigt som hela upplevelsen blir en social aktivitet där människor får umgås (Underhill 2004; Teller 2008). Det är inte många människor som besöker ett köpcentrum för att enbart äta, det är bara några få som har det som deras primära mål med besöket. Genom att kolla på det förra diagrammet på sida 40 så visar det att det bara var 1,6 % som kom till köpcentrumet för att de var hungriga. Däremot var det fler som ansåg att det var en viktig faktor: Vilken faktor anser du är viktigast för att en turistdestination ska fungera?. Där var det 16,3 % som tyckte det var viktigt. Vi tror att det är så pass viktigare då människor blir mer hungriga på plats och när de väl är där så prioriterar de mat före shopping på grund av hungern. 41
Väla köpcentrum, Novalund och Kista Galleria är tre av de platser som har en Food Court där besökarna kan sitta ner och äta tillsammans även om de inte är intresserade av samma mat. Matsalen är uppbyggd på ett sätt där det finns ett antal restauranger till exempel kinesiskt, italienskt, någon form av hamburgare, bakad potatis med mera. De är formade som en cirkel och mitt i cirkeln finns där ett stort utbud av bord och stolar. På det sättet kan alla i sällskapet välja att äta just vad dem är sugna på och ändå sitta tillsammans. Det ökar därmed kundtillfredsställelsen och själva upplevelsen som helhet (Observation 2011-10-22, 2011-10- 29, 2011-11-02). Det är något som vi som författare anser är en bra konstruktion då människor får exakt det de vill ha när det samtidigt är väldigt lättillängligt för dem. Enligt Underhill (2004) så har inte människor så stora förhoppningar på maten när de kommer till ett köpcentrum. De vet att de kommer serveras mat på plastbrickor som går snabbt att tillaga samt äta (Underhill 2004). Snabbmatskedjor är det alternativ som lockar barnfamiljer då de vill ha något som går snabbt och mättar till ett billigt pris. Här vet de även vad som erbjuds och vad som förväntas utav restaurangen vilket gör att de känner sig trygga med sitt val av mat (Kamfjord 1999). Förutom snabbmatskedjor så finns det många restaurangalternativ på köpcentrum där mat från alla länder finns tillgängliga (Falk et al 1997). Kamfjord (1999) tycker att det är mycket viktigt att det finns ett stort utbud av restaurangkedjor där turister kan få välja fritt vad de vill äta. Gekås har dock inte ett stort utbud utav olika restaurang kedjor utan kör på ett antal olika rätter i en och samma restaurang. När vi observerade Gekås såg vi att restaurangen var väldigt populär ändå. Det kan dock bero på att det är den enda restaurangen som finns inne på Gekås och därför äter besökarna där. Utanför Gekås finns ett antal andra restauranger men att gå ut där för att sedan äta igen verkar inte vara jättepopulärt (Observation; 2011-11-16). Ofta erbjuds det olika matupplevelse som thailändskt, mexikanskt och andra varianter från världen. Genom våra observationer såg vi att det är sex av sju köpcentrum som erbjuder den variationen av mat på olika ställen i köpcentrumet men det var endast tre av sju som erbjöd olika varianter på samma plats. Det vill säga att besökarna kan äta från olika restauranger men ändå sitta tillsammans. Enligt oss är det en stark faktor som påverkar besökarens helhetsupplevelse (Observation 2011-10-22; 2011-10-27; 2011-10-29; 2011-11-10; 2011-11- 02; 2011-11-16; 2011-12-08). Att blanda olika matkulturer gör att människor dras till ett köpcentrum för att de kan få äta något som inte erbjuds hemma. Genom maten ger det en upplevelse som är utöver det vanliga vilket kan få människor att känna sig som att de befinner sig någon annanstans. Att erbjuda det gör att ett köpcentrum kan anses som en turistdestination (Falk et al 1997). 8.3 Toaletter Människor har sina behov som att äta och sova men de behöver även utföra toalettsbesök. Toaletter måste vara i gott skick genom att underhållas regelbundet en hel dag eftersom besökare inte vill gå på en toalett som är motbjudande. Det kan förstöra hela upplevelsen i så fall (Underhill 2004). När turister är och shoppar och behöver gå på toaletten så är de ofta bra skyltade. Det brukar inte vara något problem att hitta dem. De är oftast utsatta på flera platser i ett större 42
köpcentrum som Nordstan, Väla centrum, Kista Galleria och Gekås samt att där finns många på en plats. Det anser vi är bra då människorna inte behöver springa igenom hela köpcentrumet för att nå de toaletterna de ville ha enbart för att de fanns på en plats samt att det höjer servicen som är en viktig faktor i att erbjuda en turistdestination (Observation 2011-10-22; 2011-10-27; 2011-11-02; 2011-11-16). Däremot är de ett litet mindre köpcentrum som Nova Lund och Gallerian befinner sig toaletterna oftast samlade på en plats där det finns ganska många sådana (Observation 2011-10-29; 2011-12-08). Är det ett litet köpcentrum så är det bra att de har toaletterna samlade för det gör att de blir lättare att finna och så slipper människorna att köa för att det finns flera av dem. Vi anser att det gör att vi som människor stannar längre och stannar längre. Toaletter är en avgörande faktor tycker vi för utan toaletter stannar inte resenärerna så länge. Det är ett av de mänskliga behoven och finns inte servicen för sådana behov kan inte heller människor fungera en längre tid där heller. Under besöket av toaletterna på Nordstan bemöts konsumenter av en nyhet ifall de känner sig lite ofräscha. För endast 30 kronor så finns det utrymmen där människor kan få ta sig en dusch i ett duschrum. Vi tycker att idén är väldigt intressant men vi reflekterade kring om det är många människor som verkligen tar sig en dusch på köpcentrumet. Framförallt om det nu kostar 30 kronor. Under observationen såg vi inte en enda som gick in i något av duschrummen men hörde att det händer några enstaka fall varje dag (Observation 2011-10- 22). 8.4 Parkeringsplats Det är helt klart insidan som lockar på ett köpcentrum men utsidan är minst lika viktig. Det är främst parkeringsplatserna som är viktiga för att ett köpcentrum ska kunna fungera. Ser människor att det inte finns mycket plats på parkeringen så är det troligt att de vänder för att de inte orkar köra runt på parkeringen. Det kan leda till att resenären antar att det är mycket folk inne i köpcentrumet (Underhill 2004). Att ha en stor parkering gör att fler kan parkera och det viktiga med parkering vid ett köpcentrum är att dem är kostnadsfria. Konsumenterna ska göra av med pengar insides och inte behöva ödsla tid med att hitta en bra och kostnadsfri parkering i närheten. Genom att erbjuda gratis parkering ökar det tillgängligheten för konsumenterna (Teller 2008). Under observationerna har vi sett att de flesta löpcentrum erbjuder fri parkering men det finns två undanfall. Däremot har både Gallerian i Stockholm och Nordstan i Göteborg parkering som kostar. Bor du däremot på hotell Scandic vid Nordstan får du ett parkeringskort och kan parkera gratis på Nordstans Parkering (Observation 2011-10-27; 2011-12-08). Genom att ha flera ingångar till köpcentrumet så konstrueras parkeringarna efter det. Istället för att ha den på en viss plats rör sig parkeringen runt köpcentrumet. När det är dags att åka hem och ta sig tillbaka till bilen ska det vara enkelt att finna bilen igen. Därför är det viktigt att bygga upp olika symboler som gör det enklare. Det kan till exempel vara stolpar med olika siffror på eller att parkeringen är indelad i olika färgkoder et cetera (Underhill 2004). Av de köpcentrum som observerats har alla förutom Nordstans parkering som är byggd runt köpcentrumet. Då Nordstan ligger beläget i centrum har de satsat på att ha parkering ovanpå köpcentrumet. Där finns ett antal våningar som erbjuder en hel del parkeringsplatser (Observation 2011-10-27). Från enkätfrågan Är service viktigt för dig på ett köpcentrum? 43
visade det sig att vissa tycker att det är viktigt att det är skyltat på parkeringsplatsen, 9,1 %. Dock är det inte lika viktigt som att hitta där inne och få den information och hjälp som kan fås av personal. Figur 9: Är service viktig för dig på ett köpcentrum? När vi kom körandes till Väla centrum så var parkeringen det första som vi såg. Den är mycket stor och rör sig runt nästan hela köpcentrumet men finns mest tillgänglig på framsidan, detsamma gäller för Ullared. Att hitta en parkering är inte alltid det lättaste på något av köpcentrumen men det allra jobbigaste var att hitta tillbaka till bilen. Finns det inget system där parkeringen är indelade i färger eller något liknande så hittar turisterna istället något som finns i närheten. Det kan vara en lyktstolpe eller kanske en viss annonsskylt som utmärker parkeringsplatsen (Observation 2011-11-23; 2011-11-16). För att underlätta att hitta tillbaka till parkeringen tycker vi definitivt att köpcentrum borde tänka på att dela in den i till exempel färger eller varför inte djurnamn eftersom det kommer att underlätta för människor som besöker köpcentrumet. För hittar inte människor till sin parkeringsplats eller om det är fullparkerat gör att de kan bli irriterade och upplevelsen blir inte bra. Därför anser vi att en parkering är en viktig faktor för att en turistdestination ska kunna fungera. 8.5 Orienteringskarta Samtidigt som det måste vara lätt och hitta parkering så måste det vara lika enkelt att hitta insides. Därför är det bra om ett köpcentrum har en översiktskarta placerad vid ingångarna så att människor lättare ska kunna finna det de söker (Pitt & Musa 2009). Kartan måste vara enkel att läsa av med utsatta pilar så att de hittar butikerna, toaletterna, matplatsen, uppsamlingsplatsen och mycket mer. Det mesta ska finnas med för att underlätta för konsumenterna (Teller 2008). Enligt Pitt och Musa (2009) så måste orienteringskartan vara enkel att läsa av. Turisterna ska inte behöva bli ståendes här utan de vill komma ut till de butikerna de söker snabbt och enkelt. Det är viktigt då människorna inte vill gå runt och leta efter det de behöver eller behöva ödsla tid på att fråga om direktion (Underhill 2004). Genom samma diagram som ovan så svarade människor att de tyckte att service inom orientering på plats var mycket viktigt. Genom det resultatet visade sig att människor inte vill går runt och leta efter butikerna. De vill ha lättillgänglig beskrivning som leder dem rätt. Ett av köpcentrumen, Gallerian i Stockholm hade en bra lösning för det problemet. På en yta mitt i centrumet fanns det sittplatser utsatte i en konstruerad soffgrupp. Vid varje plats fanns en liten miniskärm, som var flexibel i rörelserna, som hade en touchskärm. Genom att trycka 44
sig fram på skärmen så får turisterna reda på all information de kan få om köpcentrumet i en utförlig beskrivning. De kan trycka upp en karta på den, samt klicka fram vilka olika matplatser de erbjuder samt öppettider och mycket mer. Allt fanns med i den lilla plattan. All information som anses vara viktig för turister på plats. Det enda negativa med det hela var att de fanns belägna ganska långt in i köpcentrumet. De borde absolut haft något liknande vid ingångarna men samtidigt hade det skapat trängsel (Observation 2011-12-08). Vid observationen av Nordstan och Kista Galleria visade det sig att även dem hade en större orienteringstavla där människor lätt kunde trycka sig fram till vart de var, vart toaletterna fanns samt vilka butiker som fann där inne (Observation 2011-10-27; 2011-11-02). Däremot borde alla köpcentrum ha någon slags orienteringskarta i början för att det hjälper nya samt gamla turister att finna sin väg genom köpcentrumet. Att ha det lättillgängligt på en turistdestination gör att människor trivs bättre och vi tror även att de kommer att stanna längre då. Det gör att ett köpcentrum kan ses som en turistdestination då de platserna oftast har en bra orienteringskarta på plats som underlättar för turisterna och ger den service de ska kunna ge. 8.6 Service God service från personal är mycket viktigt för att en turistdestination ska kunna fungera framförallt på ett köpcentrum. Dit kommer människor för att de letar efter en viss sak och behöver all den hjälp de kan få från personal. Bemöts de dåligt och får ingen hjälp kan de bli irriterade och vända om för att fortsätta till nästa butik. Besökare vill känna sig välkomna till en butik (Underhill 2004). Enligt resultatet från det tidigare diagrammet i uppsatsen visade 9,9 % att service inte är viktig för respondenterna. Det är en högre procent antal än de som tyckte att skyltning på parkering var viktigt. Det är lite häpnadsväckande anser vi då ett köpcentrum inte hade kunnat fungera lika bra utan den service som finns tillgänglig för besökarna. Service i form av ett informationscenter bör finnas tillgänglig i köpcentrum så att människor kan komma dit och be om den hjälp de behöver. Att den är synlig och lätt att se direkt är viktigt så att det inte slutar med att de istället springer runder och letar efter den istället (Teller 2008). På Väla centrum har de ett informationsbås där personal finns till hands. Det är beläget vid en av ingångarna i ena änden av köpcentrumet, vilket gör att människor som går in på andra sidan får korsa hela köpcentrumet för att ta sig till informationsbåset (Observation 2011-11-23). Att kunna använda båda sin händer i shoppandet gör att människor kan handla mer än vad de hade tänkt. Så genom att kunna hänga av sig eller lägga ytterkläderna i en bil hade varit bra (Underhill 2004). Däremot är det inte alla som kan det då de har transporterat sig på annat vis. Det är något Väla centrum har tänkt på. Här finns det ett nytt koncept där de hjälper kunderna att kunna använda båda händerna när de handlar. De har infört en gardomat där kunderna kan föra in sitt betalkort och tilldelas därefter ett fack bakom väggen där de kan förvara sina kläder medan de går några varv inne i Väla centrum. Det underlättar väldigt mycket för kunderna då de, som sagt kan använda båda sina händer när de shoppar samt slipper gå runt med deras ytterkläder inne i köpcentrumet (Observation 2011-11-23). 45
8.7 Sammanfattning För att en turistdestination ska kunna fungera så är det viktigt med service i olika former. Därför är boende, förtäring, toaletter, parkeringsplatser, orienteringskarta och service från personal viktiga tjänster för turister. Finns de tjänsterna på plats så fungerar en turistdestination. Skulle någon av tjänsterna inte finnas så kan ett köpcentrum ändå ses som en turistdestination men turistdestinationen skulle attrahera mindre människor då servicen är en stor del av upplevelsen. En destination helt utan service kan inte räknas som turistdestination. Ett köpcentrum behöver servicen för att göra sina kunder nöjda. Utan service på ett köpcentrum så som skyltning, kan det bidra till kaos. Skulle det inte finnas någon service i butikerna, kan ingen handla, vilket är ett köpcentrums primära aktivitet. 46
9. Marknadsföring I kapitlet nedan berörs marknadsföring för turistdestinationer och köpcentrum. På vilket sätt ett köpcentrum bör marknadsföra sig, hur köpcentrum använder sig av marknadsföringskanaler samt destinationsmarknadsföring. Teori och empiri kommer att jämföras och analyseras. 9.1 Vad är marknadsföring? Med mer tid, pengar och vilja att resa mer samt den ökande mängden och mångfalden av utveckling inom detaljhandeln har utbudet utav shoppingdestinationer också ökat. Det gör att resenären har mer att välja på, vilket leder till att destinationen måste stå ut från mängden (David et al 2000). Marknadsföring är ingen vetenskap, det finns ingen korrekt definition om vad marknadsföring klart och tydligt är. Marknadsföringens främsta syfte är att få igång försäljningen för ett företag. Syftet är att veta och förstå konsumenterna likaså produkterna eller servicen som företaget står för (Simkin 2000). Marknadsföring är den process som förbättrar kommunikationen mellan konsumenter och företag. Den visar vad ett företag gör, samt vad företaget erbjuder (Armstrong & Kotler 2009). Köpcentrum kan inte längre förlita sig på en enbart företagsintern marknad utan har ett behov av att konkurrera och marknadsföra sig (David et al 2000). Enligt Fill (2006) måste företag segmentera alla konsumenterna i mindre grupper. I en eller flera av grupperna kommer företag hitta de som är mest anpassade efter vad företaget erbjuder. Det kan till exempel vara en specifik ålder, kön eller att de bor i närheten med mera (Fill 2006). Genom att finna den målgruppen gör att företag får lättare att skapa produkter och tjänster som är riktade till just den gruppen vilket gör att de troligtvis blir tillfredsställda med vad som erbjuds (Armstrong & Kotler 2009). Under observationerna har vi sett att det finns någon specifik målgrupp för just köpcentrumen. Köpcentrumen fokuserar mer på att marknadsföra specifika delar av köpcentrumet, alltså olika butiker som marknadsför sig till olika kunder. De flesta köpcentrum vi tittat på marknadsför inte sig själva på något större vis utan det är ofta butikerna som finns inom väggarna som sköter det själva. Dock är Väla i Helsingborg ett av köpcentrumen som har en stor del marknadsföring på själva köpcentrumet (Observation: 2011-10-23). När köpcentrumen har studerats har det noterats att det inte är någon specifik målgrupp som tillbringar sina dagar där. Det är allt från barnfamiljer till äldre par till ungdomar. Det får oss författare att ana att köpcentrumen i sig inte har något specifikt segment de riktar sig mot. Utan det är förmodligen en bred målgrupp som de marknadsför emot. På det sättet blir det svårare att erbjuda något unikt gentemot en målgrupp men samtidigt lockar det och erbjuder alla något som passar alla turister. På det sättet behöver inte olika personer tjata sig till en viss destination som enbart passar dem utan här finns olika attraktioner och butiker som passar alla. 9.2 Marknadsföringsmix Inom marknadsföring finns där en mix utav olika sätt att marknadsföra sig ut till konsumenterna (Armstrong & Kotler 2009). Det finns fyra de klassiska aspekterna som en marknadsförare ska tänka på när den ska marknadsföra en produkt. De är pris, plats, produkt och promotion. Enligt Simkin (2000) kan inte en destination enbart fokusera på de fyra, utan 47
han menar på att det finns tre saker att ta hänsyn till om man vill lyckas. Han menar på att stämning, människor och processen också är viktig för en destination (Simkin 2000). Med stämning menar även David et al (2000) att det är stämningen på platsen som inte får misslyckas. Stämningen och hur hela destinationen fungerar med kringliggande service bidrar till upplevelsen. Hur människorna, butikerna och själva ledningen för destinationen samarbetar (David et al 2000). Enligt vår fråga på enkäten: Är service viktigt för dig på ett köpcentrum? svarade 87,6 % (19 % + 59,5% + 9,1 %) att service är viktigt för respondenterna av olika skäl. Figur 9: Är service viktigt för dig på ett köpcentrum? Det visar på att service inom alla de delarna är viktigt för resenärer och gör att de åker dit igen. Människorna är också en viktig del utav marknadsföringen. Vilka ska köpcentrumet rikta sig till och vilka arbetar på destinationen. Inom servicesektorn är personalen väldigt viktigt för intrycket. Vidare är processen också något att tänka på när destinationer ska marknadsföras. När människor reser för att besöka en viss destination måste allt runtomkring fungera för att resenären ska bli nöjd. Att det går att komma dit på ett bra sätt till exempel (David et al 2000). Enkätresultaten från frågan: Hur får du främst reda på om olika köpcentrum? visar cirkeldiagrammet att 45,5 % tycker att kommunikationen till ett köpcentrum är bra medan 15,4 % tycker det är krångligt. Figur 4: Hur ser du på förbindelserna till och från olika köpcentrum? Viktigt att marknadsföring också satsar på att visa att det är bra kommunikationer hos köpcentrumet. Då alla faktorerna fungerar, blir marknadsföringen effektiv och bidrar till att människor reser till platsen. Fungerar inte marknadsföringen bra kan inte heller människor veta om platsen vilket bidrar till att ingen reser dit och destinationen står tom (Kirkup 1999). 9.3 Marknadsföringskanaler För att visa en destination på ett bra sätt är olika marknadsföringskanaler ett effektivt material (Morgan et al 2010). Ett sätt är annonsering där reklam, TV, radio et cetera tillhör (Armstron 48
& Kotler 2009; Fill 2006). Det är de marknadsföringssätten som når ut till en större mängd människor. Genom TV kan konsumenter se produkter i den storlek, färg som den är i, visa destinationer som gör människor glada och ger bra upplevelser samt att företag kan leka med reklamen genom att använda musik och skådespel (Morgan et al 2010). Då vi frågade respondenterna om frågan Hur du främst får reda på om ett köpcentrum svarade 7,3 % genom Tv och radio. Figur 11: Hur får du främst reda på om olika köpcentrum? Det är ett lågt procenttal och visar på att köpcentrum inte är så effektiva i de två kanalerna. Då både radio och tv är kanaler som når en stor mängd människor är det en kanal som bör satsas mer på än vad det gör. Finns reklamen på radio får konsumenterna istället använda sin fantasi och visualisera produkten eller destinationen. Radio är en kanal som lätt når ut till människor när de kör bil. I tidningar kan produkten eller destinationen visas på bilder men inte i rörelse eller i rätt storlek. Den sortens reklam kan bli för opersonlig för vissa konsumenter och då kommer de inte att ta åt sig utav reklamen utan bläddrar snabbt igenom och kastar (Fill 2006; Morgan et al 2010). Här är det ett litet högre procenttal som svarat att det har fått reda på om köpcentrum via tidningar. 10,6 % svarar att det är via tidningar de hittat köpcentrumet först. Under våra observationer har vi sett att Väla i Helsingborg har en egen tidning som de skickar ut till boende i området samt tidning som de kan få tag i på plats (Observation 11-10-22). Vill ett företag locka med rabatter och andra roliga erbjudanden och tävlingar ska de istället använda sig utav försäljnings marknadsföring, som står för promotion. De uppmuntrar sina konsumenter till att komma till deras köpcentrum och köpa deras produkter eller tjänster (Armstron & Kotler 2009). Olika rabattkuponger, event på destinationen eller kaffebjudning gör att vissa väljer att resa till den destinationen framför andra destinationer (Fill 2006). Väla Köpcentrum har i sin tidning olika rabatter och erbjudande som de vill visa fram. Det kan öka att resenärerna väljer dem istället för konkurrenterna (Observation 11-10-22). 9.4 Destinationsmarknadsföring Inom destinationsmarknadsföring är personalen viktig och hur de uppför sig. Personalen kan stå ut på ett så pass bra sätt att människor reser dit på grund av det. Vilket är en bra marknadsföringsstrategi. Därför är det viktigt att personalen vid ett köpcentrum känner till att de är köpcentrumets ansikte utåt (Morgan et al 2010). Under våra observationer märkte vi att utan service skulle inte ett köpcentrum fungera på ett lika bra sätt. Personalen är bemötande och trevliga och vill så klart att besökaren ska komma tillbaka vid ett annat tillfälle (Observationer 11-10-22, 11-11-02). Vill ett företag eller destination hellre visa upp att deras 49
produkt eller plats är bättre än en annan liknande produkt så ska de satsa på dess image. Utan en unik och särskiljande image försvinner imagen ut i mängden. Image eller varumärke är kundens uppfattning om turistdestinationen (Fernström 2005). Visar köpcentrumen på en bra service skapar det en stark image också. Under observationerna såg vi att då personalen visade bra service, skapade de också glada och nöjda kundansikten (Observationer 11-10-22, 11-11-02). Hur en turistdestination marknadsför sig och sköter sig när resenären är på plats skapar en image som är guld värd för destinationen (Fernström 2005). Att ha ett starkt varumärke gör att konsumenter blir mer lojala och litar på företaget (Armstrong & Kotler 2009). Köpcentrumet Väla har ett speciellt varumärke som är med i tidningar och annonser. På det sättet känner resenärerna igen vilken destination det är (Observation 2011-10-22). Det har tidigare tagits upp i texten att stämningen på en destination är viktig för människorna. På de flesta köpcentrumen finns knappast inga trottoarer runt om där människor kan strosa runder, utan de vill att människorna ska gå direkt in. Enligt Underhill (2004) så måste ett köpcentrum kunna locka människor att komma till det. Därför är det viktigt att ett köpcentrum har en fin fasad där det framhävs vilka olika butiker som finns i anläggningen. Det är viktigt då det ska få människor att bli intresserade när de är ute och kör på motorvägen. Därför är även en god marknadsföring via skyltar och reklam mycket viktigt för att det gör att en plats kan synas (Underhill 2004). Under observationer har vi lagt märke till att det flesta köpcentrum som observerats har skyltar med olika erbjudande samt vilka butiker som finns. Nova Lund var det köpcentrum som hade minst reklam via vägen och Nordstan i Göteborg hade inte någon förrän vi kom så nära att vi såg köpcentrumet (Observation 2011-10-29, 2011-10-27). Alla köpcentrum hade dock skyltar på köpcentrumsväggen för att visa exakt vilka affärer som finns på insidan (Observation 11-10-22, 11-11-02). Det är också viktigt att det finns ett gott samarbete mellan handel och turistnäringen då det gör att handeln blir mer synlig och kan locka fler turister (Cronholm & Kolterjahn 2005). Idag är de flesta köpcentrum dåliga på att marknadsföra sig och enligt Kirkup (1999) så beror det på att köpcentrum inte vet hur dem ska göra (Kirkup 1999). För att marknadsföra en destination krävs det att ledningen vet vilka mål köpcentrumet har och vilka de ska attrahera (David et al 2000). Vissa turistbyråer kan ses som en informationsspridare om eventuella köpcentrum och kan därför hjälpa till och marknadsföra dem. Finns det ingen turistbyrå eller någon annan informationsspridare blir det automatiskt svårare för aktörerna att nå ut till vissa segment. I längden blir det en dålig påverkan både för handeln samt turismnäringen då det kan leda till att de förlorar kunder och besökare (Cronholm & Kolterjahn 2005). Den informationsspridare som väljs borde vara någon som tilltalar de flesta eller i alla fall för den målgruppen som destinationen är uppbyggd för (Fill 2006). Ur ett marknadsföringsperspektiv måste produkten också vara säljbar. Turisten vill ha en smidig lösning och de olika delarna i en turistprodukt kan paketeras för att underlätta försäljning, marknadsföring och övrig information. Det kan bland annat ske på mässor eller i olika turistkataloger (Kolterjahn 2011). Enligt enkätfrågan som visas i figur 11 var det ingen som hade fått reda på om köpcentrum via mässor. 50
Än så länge har alltså köpcentrum inte kommit så långt i marknadsföringen att de visar sig på olika mässor. Det hade kunnat öka deras medvetenhet och kanske lockat fler besökare. Produkten måste marknadsföras och det är en del av att skapa en image eller ett varumärke som turisten ska tilltalas av. Här kan sannolikt internet spela en stor roll i framtiden, när det gäller att samordna bokning av resor, boende och aktiviteter (Kolterjahn 2011). Köpcentrum som syns på internet är enligt enkäten inte så vanligt. 13,8 % säger att det är där de främst fått reda på om köpcentrumen. Då internet används mer och mer borde köpcentrumen skapa sig en egen hemsida eller i alla fall synas via någon annons. Både Nova Lund, Kista galleria, Väla och Nordstan har redan egna hemsidor men enligt resultaten verkar de inte vara så synliga som de kanske hoppats på. Om ett köpcentrum har en annons i kanten av någon populär sajt kan personen sedan länka sig vidare till deras hemsida. På det sättet får de fler besökare till hemsidan vilket gör att det blir mer människor som blir medvetna om destinationen. Turisterna är mycket trendkänsliga och det är betydelsefullt att attraktionen följer med i utvecklingen (Kolterjahn 2011). 9.5 Marknadsföring skapar intresse Genom att ha en god marknadsföring så blir deras varumärke synligare och kan skapa ett intresse hos turister. Det är något som visades sig i enkätfrågan: På vilket sätt påverkar marknadsföring en turistdestination? Att respondenterna tyckte att marknadsföring är främst till för att skapa ett intresse hos konsumenterna. 35,8% av de tillfrågade svarade det medan 12,2% tyckte att det var till för att skapa ett varumärke. Varumärken skapar värde hos konsumenter som leder till att det blir mer betydelsefullt hos dem. De blir mer attraktiva (Simkin 2000). Genom att ha ett varumärke skapar konsumenter en uppfattning om stället och väljer den plats de känner sig mest betryggade av. Varumärken gör en service eller en produkt mer personlig och kan då konkurrera mot andra varumärken inom samma genre. Att finna vilken personlighet ett köpcentrum har görs genom att fråga de kunder som besöker dem och utefter det ser de hur imagen bildas via svaren (Dennis et al 2005). Figur 10: På vilket sätt påverkar marknadsföringen en turistdestination? Vi som författare analyserar det som att majoriteten, alltså 95,1 %, vet hur det påverkar och de kan också minnas någon gång som de har varit med om att se ett köpcentrum marknadsföra sig. Enligt Gibson (2006) kan en turistdestination inte fungera utan marknadsföring då det väcker intresse hos människor som då vill besöka platsen. Vi som författare tycker också det skulle vara svårt att se att en destination skulle kunna fungera utan marknadsföring. En plats som inte ses av konsumenter kan inte heller säga att någon turist reser för att besöka just den destinationen. Men enligt Morgan et al (2010) finns där platser som inte behöver marknadsföra sig alls. Det kan exempelvis vara olika typer av skogar eller landskap. Gibson (2006) menar vidare på att en plats på något sätt ändå måste ha satt sig i resenärens minne 51
innan platsen kan besökas (Gibson 2006). Morgan et al (2010) diskuterar då om platser som inte är resans främsta syfte men som turister har funnit på plats, som även kan räknas som turistdestinationer (Morgan et al 2010). Starkt varumärke, ger gratis marknadsföring, kunden söker upp platsen vilket gör den då till en turistdestination (David et al 2000). Då en turistdestination erbjuder en minnesvärd upplevelse, sätter det sig i kunden huvud. När en upplevelse har satt sig i kundens huvud, har också platsen fått sig ett minne. Har en upplevelse associerats med en plats har också en turistdestination tagit form och turistdestinationen är på god väg att marknadsföras (Fernström 2005). Som Bohlin och Elbe (2007) tidigare tagit upp att en turistdestination kan inte vara en turistdestination om den inte syns, det vill säga inte marknadsförs. När en turistdestination och en upplevelse satt sig i huvudet på en resenär skapas tillit, förtroende och långsiktigt relationer för framtiden. Resenären blir förmodligen en återkommande resenär. Det innebär också att köpcentrumets varumärke eller turistdestinationens står för de utlovade upplevelserna. På det sättet kommer en ryktesspridning starta i form av word of mouth vilket drar till nya kunder. Då frågan: Hur får du främst reda på om olika köpcentrum? som visades i figur 11, ställdes till respondenterna svarade de flesta på att de fick höra muntligt om olika köpcentrum. Främst var det från bekanta och vänner. Hela 48,8 % ansåg att de fick reda på om köpcentrum flest via den kanalen. Då internet hade 13,8 %, tidningar 10,6 %, Tv/radio 7,3 % och förbipasserande 7,3 % samt vet ej 12,2 % har genom bekanta ett ganska stort försprång. Via den undersökningen är word-of-mouth den starkaste marknadsföringskanalen hos köpcentrum. Det är relativt bra då word-of-mouth är den billigaste samt den snabbaste kanalen ut. Fungerar den kanalen samt att köpcentrum även satsar på de andra kanalerna som tagits upp kommer det gynna destinationen. Därefter kommer turistdestinationen växa i resenärsbesök (Fernström 2005). 9.5 Sammanfattning Om en plats inte syns, hur ska då människor kunna besöka den? För att ett köpcentrum ska kunna ses som en turistdestination måste de attrahera resenärer också. Köpcentrumet måste visa sig utåt. Enligt studiens resultat har oftast köpcentrum sin främsta marknadsföringskanal via word-of-mouth. Då bekanta pratar om köpcentrumet lockar de sina vänner att besöka destinationen. Marknadsföring för hela köpcentrumet är en viktig länk ut för att nå turister. Satsar ett köpcentrum på olika marknadsföringskanaler kommer det att gynna köpcentrumet. Inom destinationsmarknadsföring är personalen på plats en viktig del utav destinationen och den upplevelsen som resenärerna efterfrågar. Därför är det viktigt att marknadsförare på en turistdestination framhäver deras goda personal samt att personalen är medvetna om att de är köpcentrumens ansikten utåt. Använder sig ett köpcentrum av effektiv marknadsföring kommer turistdestinationen växa i besöksantal. 52
10. Slutsats Sex olika faktorer har valts ut från teorin för att ge svar på den problemformulering som utformades tidigare. De olika faktorerna visades tidigare på ett sätt där den första faktorn är den grundläggande för en turistdestination och hur de är kopplade till ett köpcentrum. I Kapitlet nedan sammanfattas analysen till slutsatser genom vilken vår forskningsfråga: Vilka faktorer är väsentliga för att ett köpcentrum kan uppfattas som en turistdestination? Syftet med uppsatsen är att inventera faktorer som är väsentliga för att ett köpcentrum ska kunna ses som en turistdestination. Tidigare i uppsatsen ställdes frågan: Vilka faktorer är väsentliga för att ett köpcentrum ska kunna uppfattas som en turistdestination? Med hjälp utav ett antal olika teorier och en enkätundersökning som skickades ut till 600 personer kan vi nu komma fram till en slutsats. Den genomgångna forskningen med hjälp av både litteratur och enkäter tyder på att kunderna sannolikt kommer att dras till en turistdestination som erbjuder en behaglig atmosfär, en hög potential för socialt umgänge och ett stort utbud av aktiviteter. På en destination är det mycket som ska hållas ihop. Då attraktionen är beroende av platsen och platsen är beroende av infrastrukturen för att kunna kalla sig turistdestination är också de stödtjänster som finns på destinationen väsentliga. För att ett köpcentrum ska kunna uppfattas som en turistdestination krävs fem saker: Anläggning Attraktion Ett utbud av stödjande tjänster som möjliggör en vistelse på destinationen Upplevelse Marknadsföring Vidare för att förklara vad ett köpcentrum behöver för att kunna uppfattas som en turistdestination som människor reser till kommer här: 1. Råvara = anläggning I Studien framkom det att för det första ska en plats ha en attraktion, något som intresserar kunden att besöka platsen, för att kunna kalla sig en destination. En destination kan inte heller vara en destination om den saknar en plats. Därför är platsen väsentlig även för ett köpcentrum. En plats krävs så att köpcentrumet kan ligga på ett visst ställe. En turistdestination är en destination dit turister åker då platsen är anpassade för människor. Om nu ingen besöker platsen, där det inte finns någon anläggning som turister kan besöka så kan inte platsen ses som en turistdestination. I det här fallet är råvaran köpcentrumet alltså själva anläggningen som spelar en stor roll på hur upplevelsen blir. Genom studien har undersökningen visat på att ett rent och fint köpcentrum är en viktig faktor för besökarna. Anläggning måste finnas och den måste skötas. 2. Produkt = attraktion Attraktion krävs för att en destination ska få människor att resa dit för att besöka. Här är attraktionen shopping det primära för ett köpcentrum. En attraktion behövs för att kunna vara en turistdestination. Att ha något att resa för. Men även attraktioner runt omkring gör så att 53
fler attraheras till destinationen. Så skapa ett brett utbud av attraktioner där den ena fungerar mer primärt än de andra men ändå har något som erbjuder alla intressen är ett lyckat koncept. Då köpcentrumen både har shopping som primär attraktion men erbjuder både lekhörna, mat och kanske även bio attraherar de fler resenärer. Attraktionen är kärnan för att en plats ska kunna ses som en turistdestination. I det här fallet är det själva shoppingen som är det betydelsefulla för destinationen. Det är därför viktigt att attraktionen attraherar resenärer för den ska kunna gå runt som en destination. På det sättet har köpcentrum attraktioner som attraherar resenärer. 3. Stödtjänster och Tillgänglighet På en turistdestination behöver resenärer service. Service kan vara allt från infrastruktur till hjälp på plats. En destination utan den servicen kan inte räknas som turistdestination. Utan infrastruktur kan inte turister resa dit, vilket gör att det inte kan vara någon turistdestination. Om service på destinationen saknas fungerar inte turistdestination för att uppnå den upplevelse som ska erbjudas till turisterna. Ett köpcentrum behöver också den servicen för att göra sina kunder nöjda. Utan infrastruktur kan ingen resenär resa dit och saknad av service på ett köpcentrum så som skyltning kan det bidra till kaos. Skulle det inte finnas någon service i butikerna, kan ingen handla, vilket är ett köpcentrums primära aktivitet. 4. Upplevelsen Upplevelsen är en viktig del utav varför människor reser någon annanstans. Upplevelsen på destinationen väger mycket för det rykte besökaren tar hem. Att ett köpcentrum ger någon upplevelse eller hur den upplevelsen blir är svårt att mäta. Ett köpcentrum kan leverera en upplevelse i form av en rolig eftermiddag med vännerna eller en stressig lördag efter löning. Men någon form av upplevelse krävs för att räknas som turistdestination. Då människor reser för att uppleva något är det en väsentlig faktor. Upplevelsen kastar oss in på den sista faktorn som också är väsentlig i det här sammanhanget. 5. Marknadsföring Om en plats inte syns, hur ska då människor kunna besöka den. För att ett köpcentrum ska kunna ses som en turistdestination måste de attrahera kunder också. Köpcentrumet måste visa sig utåt. Enligt studiens resultat har oftast köpcentrum sin främsta marknadsföringskanal via word-of-mouth. Då bekanta pratar om köpcentrumet lockar de sina vänner att besöka destinationen. Marknadsföring för hela köpcentrumet är en viktig länk ut för att nå turister. Satsar ett köpcentrum på olika marknadsföringskanaler kommer det att gynna köpcentrumet. Inom destinationsmarknadsföring är personalen på plats en viktig del utav destinationen och den upplevelsen som resenärerna efterfrågar. Därför är det viktigt att marknadsförare på en turistdestination framhäver deras goda personal samt att personalen är medvetna om att de är köpcentrumens ansikten utåt. Använder sig ett köpcentrum av effektiv marknadsföring kommer turistdestinationen växa i besöksantal. 54
Enheten destination är beroende av ett antal faktorer för att kunna ge den behagliga upplevelsen som människor reser för. Turistdestinationer är en social produkt där destinationen är en plats för konsumtion, vilket innehåller alla attraktioner, upplevelser och service som relaterar till resenärens efterfråga. Efterfrågan skapas med effektiv marknadsföring. Därför är alla faktorerna beroende av varandra och krävs för att vara en turistdestination. Efter vår undersökning kan vi ge slutsatsen att faktorerna som teorierna berört även passar in på ett köpcentrum. För att ett köpcentrum ska fungera krävs det samma faktorer som det gör för att en turistdestination ska fungera. En skillnad mellan turistdestinationer som teorin tagit upp är att de flesta turistdestinationer är säsongsberoende medan vi från vår undersökning menar på att ett köpcentrum inte bara behöver vara det utan är även en veckoberoende destination. Beroende på vecka, någon speciell helg eller någon kampanj. Slutligen vill vi påvisa med hjälp utav studien att ett nytt begrepp som kan användas för turism som utövas på ett köpcentrum. Köpcentrumsturism. 55
11. Referenser 11.1 Litteratur Bohlin, M. & Elbe, J. (2007) Utveckla turistdestinationer Ett svenskt perspektiv, Uppsala Publishing House, Uppsala Bryman, A. (2004) The disneyzation of Society, England: TJ International Ltd Bryman, A. & Bell, E. (2005) Företagsekonomiska forskningsmetoder. Liber AB, Malmö Christensen, L. Engdahl, N. Grääs, C och Haglund, L. (2007) Marknadsundersökning: en handbok. 2. uppl. Studentlitteratur, Lund Cronholm, M. & Kolterjahn, F. (2005) Attraktiv shoppingturism förutsättningar och potential i Sverige. Turistdelegationen Swedish Tourist Authority. Stockholm Dallen J. Timothy (2005) Shopping tourism, retailing and leisure, Channel View Publications Ltd, Clevedon, Storbritannien David L. Edgell Sr., Kurtis M. Ruf & Alpa Agarwal (2000): Strategic Marketing Planning for the Tourism Industry, Journal of Travel & Tourism Marketing, 8:3, 111-120 Dennis, C. Newman, A. & Marsland, D. (2005) Objects of desire: consumer behaviour in shopping centre choices. Basingstoke: Palgrave Macmillan Edling, C & Hedström, P (2003) Kvantitativa metoder: grundläggande analysmetoder för samhälls- och beteendevetare. Studentlitteratur, Lund Ejvegård, R. (2009) Vetenskaplig metod. Studentlitteratur, Lund Falk, P & Cambell, C (1997) The shopping Experience. London: SAGE publications Ldt Farrag, D, Sayed, I, Belk, R (2010) Mall Shopping Motives and Activities: A Multimethod Approach. Journal of International Consumer Marketing Vol. 22, Iss. 2 Fernström, G (2005) Upplevelser- är vägen till framtiden i rese-och turistindustrin. Fernia Consultning AB Gekås Ullared AB http://gekas.se/bo 2011-12-19, 11:43 Gibson, L (2006) Learning destination: the complexity of tourism development. Karlstads universitet. Fakulteten för samhälls- och livsvetenskaper Holme, I. M. & Solvang, K. B. (1997) Forskningsmetodik. Om kvalitativa och kvantitativa metoder, Lund: Studentlitteratur AB Howie, F (2003) Managing the tourist destination. Australia ; London : Thomson 2003 56
Kamfjord G (1999) Turism och affärsresande, nya idéer och strategier, Sellin & Partner Bok och Idé AB, Stockholm Kirkup, M. H., Rafiq, M. (1999) Marketing shopping centres: challenges in the UK context, Journal of Marketing Practice: Applied Marketing Science, Vol. 5 Iss: 5, pp.119-133 Kleiber D. (1999) Leisure Experience and Human Development a dialectical interpretation, Basic Books, New York, NY Kolterjahn, F (2011) Den svenska shoppingturismen 2010, Stockholm http://svenskhandel.se/documents/rapporter/2011/den%20svenska%20shoppingturismen%2 02010.pdf?epslanguage=sv 2011-11-01, 14:35 Kvale, S. (1997) Den kvalitativa forskningsintervjun, Studentlitteratur, Lund Moscardo, G 2004, 'Shopping as a destination attraction: An empirical examination of the role of shopping in tourists' destination choice and experience', Journal Of Vacation Marketing, 10, 4, pp. 294-307 Morgan, N, Pritchard, A & Pride, R (2010) Destination branding: creating the unique destination proposition. Elsevier ltd storbritanien Patel, R & Davidson, B (2003) Forskningsmetodikens grunder Att planera, genomföra och rapportera en undersökning. 3e uppl. Studentlitteratur, Lund Simkin, L (2000) Marketing is marketing maybe!, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 18 Iss: 3, pp.154-158 Strauss, A. & Corbin, J. M. (1998) Basics of qualitative research: techniques and procedures for developing grounded theory, Thousand Oaks, SAGE Teller, C. (2008) Shopping streets versus shopping malls determinants of agglomeration format attractiveness from the consumers point of view. [Elektronisk] The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research Vol. 18, No. 4, pp. 381 403. Underhill, P. (2004) Call of the mall, Simon & Schuster, New York 11.2 Modell Figur 12 Kolterjahn, F (2011) Den svenska shoppingturismen 2010, Stockholm 11.3 Observation Observation Väla, Helsingborg 2011-10-22, 2011-11-23 Observation Nordstan, Göteborg 2011-10-27 Observation Nova Lund, Lund 2011-10-29 Observation Senzo mall, Hurghada, Egypten 2011-11-10 Observation Kista Galleria, Kista 2011-11-02 Observation Gekås, Ullared 2011-11-16 Observation Gallerian, Stockholm 2011-12-08 57
12. Bilaga Enkät Köpcentrum som turistdestination? 1. Varför besöker du ett köpcentrum? Behöver köpa något Tycker det är roligt att shoppa Umgås med vänner och familj Jag var hungrig Arbete Vet ej 2. Vilket av följande alternativ anser du är viktigast när du besöker ett köpcentrum? Att köpcentrumet ser rent och fint ut Att du ska kunna vara med vänner och familj Att det finns ett utbud av attraktioner och stödtjänster Att det går att lära sig något under besöket Vet ej 3. Vad har ett köpcentrum för betydelse för dig? Värd en resa Värd en omväg Värd ett besök Har ingen betydelse för mig Vet ej 4. Hur ser du på förbindelserna till och från olika köpcentrum? Mycket bra Bra Krångligt Dåligt Vet ej 5. Hur tar du dig främst till ett köpcentrum? Bil Buss Tåg Går Vet ej 58
6. Vilken faktor anser du är viktigast för att en turistdestination ska fungera? Mat och dryck Logi Tillgänglighet (infrastruktur) Attraktion Vet ej 7. Kan du se ett köpcentrum som en turistdestination? JA, för att det reser människor dit JA, för det är en plats som erbjuder en attraktion och service JA, det är en mötesplats för människor NEJ, det är bara en plats där handel sker NEJ, det är inget turistresemål Vet ej 8. Anser du att köpcentrum är något du reser för? JA, det är något jag reser för att besöka NEJ, det är något jag besöker när jag väl är i närheten Vet ej 9. Är service viktigt för dig på ett köpcentrum? JA, det ska vara enkelt och hitta där inne JA, det är viktigt i form av skyltning på parkering JA, för att få den hjälp och information jag behöver NEJ, service spelar inte så stor roll för mig Vet ej 10. På vilket sätt påverkar marknadsföring en turistdestination? Få en plats att synas Skapa intresse Skapa ett varumärke Locka till sig konsumenter Visa produkter Vet ej 59
11. Hur får du främst reda på om olika köpcentrum? Via tidning/katalog TV/radio Internet Mässor Genom bekanta Var förbipasserande Vet ej 60
Cirkeldiagram 1. VARFÖR BESÖKER DU ETT KÖPCENTRUM? Tycker det är roligt att shoppa 59 (48,0%) Behöver köpa något 53 (43,1%) Umgås med vänner och familj 8 (6,5%) Jag var hungrig 2 (1,6%) Vet ej 1 (0,8%) Arbete 0 (0%) 2. VILKET AV FÖLJANDE ALTERNATIV ANSER DU ÄR VIKTIGAST FÖR ETT KÖPCENTRUM? Att köpcentrumet ser rent och 66 (53,7%) fint ut Att det finns ett utbud av 32 (26,0%) attraktioner och stödtjänster Att du ska kunna vara med 16 (13,0%) vänner och familj Vet ej 7 (5,7%) Att det går att lära sig något 2 (1,6%) under besöket 3. VAD HAR ETT KÖPCENTRUM FÖR BETYDELSE FÖR DIG? Värd ett besök 53 (43,1%) Värd en resa 31 (25,2%) Har ingen betydelse för mig 27 (22,0%) Värd en omväg 8 (6,5%) Vet ej 4 (3,3%) 61
4. HUR SER DU PÅ FÖRBINDELSERNA TILL OCH FRÅN OLIKA KÖPCENTRUM? Bra 56 (45,5%) Vet ej 33 (26,8%) Krångligt 19 (15,4%) Mycket bra 13 (10,6%) Dåligt 2 (1,6%) 5. HUR TAR DU DIG FRÄMST TILL ETT KÖPCENTRUM? Bil 83 (67,5%) Buss 23 (18,7%) Går 9 (7,3%) Vet ej 5 (4,1%) Tåg 3 (2,4%) 62
6. VILKEN FAKTOR ANSER DU ÄR VIKTIGAST FÖR ATT EN TURISTDESTINATION SKA FUNGERA? Tillgänglighet (infrastruktur) 51 (41,5%) Attraktion 35 (28,5%) Mat och dryck 20 (16,3%) Logi 10 (8,1%) Vet ej 7 (5,7%) 7. KAN DU SE ETT KÖPCENTRUM SOM EN TURISTDESTINATION? JA, för det är en plats som 46 (37,4%) erbjuder en attraktion och service JA, det är en mötesplats för 26 (21,1%) människor JA, för att det reser människor 22 (17,9%) dit NEJ, det är bara en plats där 20 (16,3%) handel sker NEJ, det är inget turistresemål 7 (5,7%) Vet ej 2 (1,6%) 63
8. ANSER DU ATT KÖPCENTRUM ÄR NÅGOT DU RESER FÖR? JA, det är något jag reser för 66 (53,7%) att besöka NEJ, det är något jag besöker 49 (39,8%) när jag väl är i närheten Vet ej 8 (6,5%) 9. ÄR SERVICE VIKTIGT FÖR DIG PÅ ETT KÖPCENTRUM? JA, det ska vara enkelt och 72 (59,5%) hitta där inne JA, för att få den hjälp och 23 (19,0%) information jag behöver NEJ, service spelar inte så stor 12 (9,9%) roll för mig JA, det är viktigt i form av 11 (9,1%) skyltning på parkering Vet ej 3 (2,5%) 10. PÅ VILKET SÄTT PÅVERKAR MARKNADSFÖRING EN TURISTDESTINATION? Skapa intresse 44 (35,8%) Locka till sig konsumenter 33 (26,8%) Få en plats att synas 23 (18,7%) Skapa ett varumärke 15 (12,2%) Vet ej 6 (4,9%) Visa produkter 2 (1,6%) 64
11. HUR FÅR DU FRÄMST REDA PÅ OM OLIKA KÖPCENTRUM? Genom bekanta 60 (48,8%) Internet 17 (13,8%) Vet ej 15 (12,2%) Via tidning/katalog 13 (10,6%) TV/radio 9 (7,3%) Var förbipasserande 9 (7,3%) Mässor 0 (0%) 65
Linnéuniversitet kvalitet och kompetens i fokus Den 1 januari 2010 gick Växjö universitet och Högskolan i Kalmar samman och bildade Linnéuniversitetet. Linnéuniversitetet är resultatet av en vilja att öka kvalitet, attraktionskraft och utvecklingspotential för utbildning och forskning, och spela en framträdande roll i samverkan med det omgivande samhället. Linnéuniversitetet erbjuder en attraktiv kunskapsmiljö med hög kvalitet och konkurrenskraftig kompetens. Linnéuniversitetet är ett modernt internationellt universitet som betonar nyfikenhet, nytänkande och nyttiggörande. För oss är närhet till studenterna, världen och framtiden i fokus. Linnéuniversitetet 391 82 Kalmar/351 95 Växjö Telefon 0772-28 80 00 66