UPPSALA UNIVERSITET Företagsekonomiska institutionen Företagsekonomi C Kandidatuppsats VT 09-3 juni 2009 En studie om hur word of mouth och buzzmarknadsföring påverkar konsumenters attityder. Handledar e: Konstantin Lampou Författare: Lina Bäcke Caroline Örås
Innehållsförteckning 1. Inledning...6 1.1 Bakgrund...6 1.2 Syfte...7 1.3 Frågeställningar..8 2. Teori..8 2.1 Word of mouth.8 2.1.1 Faktorer som bidrar till word of mouth..10 2.1.1.1 Opinionsbildare.10 2.1.1.2 Sampling.11 2.2 Buzzmarknadsföring 11 2.2.1 Faktorer för effektiv buzzmarknadsföring.13 2.2.1.1 Trycka på sex knappar som skapar en buzz.14 2.2.1.2 Fånga media och göra reklam för uppmärksamhet..14 2.2.1.3 Bestiga buzzberget och skapa kreativitet 15 2.2.1.4 Bygga en bra policy för varumärket.15 2.3 Konsumentbeteende.16 2.3.1 Attityder.16 2.3.1.1 Attitydfunktioner 16 2.3.2 Image...17 3. Metod...18 3.1 Kvalitativa och kvantitativa metoder...18 3.2 Enkätundersökning....19 3.2.1 Utformning av enkäten.. 19 3.3 Population och urval...20 3.4 Intervjuer....20 3.5 Sekundär data..21 3.6 Källkritik...21 1
4. Empiri 22 4.1 Red Bulls marknadsföring genom sampling..22 4.2 Word of mouth.23 4.3 Buzzmarknadsföring.24 4.4 Traditionell media...26 4.5 Varför konsumenter köper Red Bull.26 5. Analys 28 5.1 Word of mouth 28 5.2 Buzzmarknadsföring.29 5.3 Traditionell marknadsföring 29 5.4 Hur Red Bull fångar media genom word of mouth och buzzmarknadsföring..30 5.5 Hur Red Bulls event och sponsorship bidrar till word of mouth..30 5.6 Hur red Bulls sampling leder till word of mouth 31 5.6.1 Opinionsbildare..32 5.7 Katz attitydfunktioner 33 5.8 Varför konsumenter köper Red Bull.34 6. Slutsats och förslag till vidare forskning.35 6.1 Slutsats..35 6.2 Förslag till vidare forskning.36 7. Källförteckning 37 Bilaga 1 39 Bilaga 2 40 Bilaga 3 41 Bilaga 4 43 2
Sammanfattning Titel: En studie om hur word of mouth och buzzmarknadsföring påverkar konsumenters attityder. Seminariedatum: 2009-05-29 Ämne/kurs: Kandidatuppsats i marknadsföring, 15 hp Författare: Lina Bäcke och Caroline Örås Handledare: Konstantin Lampou Syfte: Syftet med denna uppsats är att undersöka hur Red Bulls word of mouth- och buzzmarknadsföring påverkar Uppsalas ekonomstudenters attityder till Red Bull. För att ta reda på vårat syfte avser vi att besvara 3 underliggande frågor. Teori: Vi har använt oss av teorier inom buzzmarknadsföring, word of mouth och konsumentbeteende. Uppsatsen tar upp olika teorier och modeller som vi anser vara lämpliga att utgå ifrån för att ta reda på vårt syfte. Metod: I vår uppsats har vi använt oss av både kvalitativa och kvantitativa metoder i form av intervjuer och en enkätundersökning. Enkätundersökningen kommer vi att utföra på Uppsala universitet och avser att få svar från Uppsalas ekonomstudenter som studerar på Ekonomikum. Intervjuerna kommer att ske med personal från Red Bull Sweden AB som vi anser vara lämpliga för att tillföra relevant information till uppsatsen. Empiri: Vår empiriska del kommer att grundas på de svar vi har fått ut från vår enkätundersökning, samt de intervjuer som har genomförts. Slutsats: Vår empiri har gett oss en tydlig bild av hur Red Bull arbetar och marknadsför sitt varumärke, samtidigt som vi med hjälp av enkätundersökningen har fått reda på ekonomstudenternas attityder till produkten och varumärket. Över lag har det visat sig att Uppsalas ekonomstudenter är positiva till varumärket och att de ofta kommer i kontakt med Red Bull. Genom denna uppsats har vi även kommit fram till att både word of mouth och buzzmarknadsföring har många liknande egenskaper och används ofta i kombination med varandra. Genom vår empiriska del i uppsatsen har vi även genom våra två informanter fått svar på hur Red Bull använder dessa typer av marknadsföring.
Abstract Title: A study in how word of mouth and buzzmarketing affects consumers attitudes. Seminar date: 2009-05-29 Subject: Bachelor Thesis in marketing 15p Authors: Lina Bäcke and Caroline örås Instructor: Konstantin Lampou Purpose: The aim of this thesis is to examine how word of mouth and buzz marketing affects Uppsala;s businessstudents attitudes towards Red Bull. To solve this purpose we intend to answer some underlying questions. Theory: We have used relevant theories within word of mouth, buzz marketing and consumer behaviour. Our thesis will bring up the essential parts within these three different theories that we believe are relevant to our purpose. Method: In this thesis we have used both quantitative and qualitative methods such as interviews and questionnaires. The questionnaires will be handed out at Economicum at Uppsala University. Empirical study: This part is based on our questionnaires handed out to business students at Economicum, but also on our interviews made with employees working for Red Bull. Conclusion: Our empirical study has given us a clear picture of how Red Bull works and use marketing tools to promote their product. Through our questionnaires we have also found out what attitudes consumers has against the brand and the product. Over all it has shown us that Uppsalas business students are positive against the brand and the product and that they often are involved with Red Bull. This thesis has also shown that word of mouth and buzz marketing are marketing strategies that are very similar and are often used in combination with each other. With help from our qualitative researches we have also found out how Red Bull uses and applies these two kinds of marketing strategies 4
Tackord Vi vill rikta ett stort tack till Sofia Arreström och Jesper Antell på Red Bull Sweden AB som har bidragit med viktig information till denna uppsats. Vi vill även rikta ett särskilt tack till våra opponenter och vår handledare Konstantin Lampou. Lina Bäcke & Caroline Örås 5
1. Inledning I detta inledande kapitel kommer vi att beskriva bakgrunden till vår uppsats som sedan leder oss vidare in på syftet och frågeställningar. Vi kommer att presentera vårt fallföretag, Red Bull och varför det är intressant att studera just detta företag. Då word of mouth och buzzmarknadsföring blir allt vanligare anser vi att dessa teorier är mycket intressant att studera. 1.1 Bakgrund För att företagen ska synas i dagens informationssamhälle måste de sticka ut från mängden och vara annorlunda gentemot konkurrenterna. Vi konsumenter utsätts dagligen för en mängd olika reklambudskap och företagen slåss om att vinna vår uppmärksamhet. Traditionell marknadsföring som till exempel TV reklam, annonser och radio visar sig bli allt mer ineffektivt och är mycket kostsamt för företagen. En mer kostnadseffektiv marknadsföring som ofta når fler människor i den tilltänkta målgruppen är word of mouth. Denna typ av marknadsföring innebär att information om ett företag, dess produkter och trovärdighet sprids mellan människor. En bättre planerad och mer intensiv typ av word of mouth är buzzmarknadsföring (Sernovitz, 2006:6). Förutom att företagen vill få människor att prata positivt om sin produkt och sitt varumärke, vill de med buzzmarknadsföring även få media att uppmärksamma dem (Kirby & Mardsen, 2006, s. 28). Solomon (2006:350 ff) hävdar att information om en produkt eller ett märke från vänner och bekanta väger tyngre än traditionell marknadsföring, som till exempel reklamkampanjer. Dessa två typer av marknadsföring bidrar även till konsumenters attityder kring produkter och varumärken. Då en konsument talar med sina vänner, grannar eller kollegor om en produkt eller tjänst blir detta mer trovärdigt då de inte har intentioner att tjäna på detta (Hughes, 2005, s. 5). Red Bull är ett energidrycksföretag som använder sig av dessa typer av marknadsföring, därför kommer vi att applicera dessa på företaget och undersöka vad de har för effekt gentemot ungdomars attityder kring produkten. Red Bull är idag en populär energidryck bland ungdomar och studenter och är dessutom marknadsledande på energidrycksmarknaden. Idén att skapa energidrycken Red Bull skapades av entreprenören Dietrich Mateschitz år 1984 och under tre år utvecklades produkten vilket sedan ledde till lanseringen i Österrike år 1987. Grundaren Dietrich Mateschitz insåg efter tre 6
års hårt arbete att den Österrikiska marknaden var för liten för energidryckens ökande försäljning och bestämde sig för att expandera (Gschwandtner 2004). Idag är Red Bull ett av världens mest välkända energidryckföretag och innehar 70 procent av den aktuella marknaden. Från lanseringen 1987 fram till idag har företaget expanderat till 148 länder. Red Bull har skapat ett starkt varumärke och har samma image över hela världen. Till skillnad från traditionell marknadsföring använder sig Red Bull till stor del av word-of-mouth och buzzmarknadsföring vilket vi kommer att gå in djupare på i denna uppsats. We do not bring the product to the people, we bring people to the product. We make it available and those who love our style come to us Gschwandtner, 2004. Red Bull satsar mycket på att synas och marknadsföra sin produkt på olika sätt, bland annat genom sponsring. Red Bull sponsrar cirka 500 atleter som utför olika extremsporter och energidrycken ska förknippas med utmanande, adrenalinfyllda aktiviteter såsom freeskiing, paragliding, skydive och kiteboarding, för att skapa en viss image. Red Bull vill även synas i andra sammanhang, bland annat ute i fest och nattlivet. På populära, välkända klubbar placeras tomma Red Bull burkar ut på bardisken för att folk ska uppmärksamma varumärket. Kända DJ:s förses ofta med Red Bull för att göra energidrycken så synlig som möjligt. Red Bull lägger även stor vikt på sampling, vilket är marknadsföring i form av unga tjejer som åker runt i en Red Bull bil och delar ut energidrycken gratis till människor vid tillfällen där den behövs som mest. Syftet med denna typ av marknadsföring är att konsumenterna ska få en upplevelse av produkten och på så sätt skapa word of mouth (Arreström, 2009). Sampling offers the best opportunity both to support and prove the efficiency of Red Bull, and to illustrate the philosophy: to market directly to a specific target audience (Simpson & Dore 2002). 1.2 Syfte: Syftet med denna uppsats är att undersöka hur Red Bulls word of mouth och buzzmarknadsföring påverkar Uppsalas ekonomstudenters attityder till Red Bull. Genom att utföra en enkätundersökning bland Uppsalas ekonomstudenter avser vi att undersöka detta. Vi har valt att avgränsa oss till Red Bull AB i Sverige och ekonomstudenter som studerar på Ekonomikum i Uppsala. 7
1.3 Frågeställning Utifrån våra teorier och vår empiri avser vi att besvara dessa frågeställningar i vår uppsats. Vad innebär word of mouth och buzzmarknadsföring? Hur fungerar Red Bulls word of mouth och buzzmarknadsföring? Hur påverkar denna typ av marknadsföring Uppsalas ekonomstudenters attityder till Red Bull? 2. Teori I detta kapitel kommer vi att presentera de teorier som är relevanta för vår uppsats. Dessa teorier inkluderar främst word of mouth och buzzmarknadsföring då dessa är av mycket stor relevans för syftet med vår uppsats. Konsumentbeteende, opinionsbildare, sampling, och attitydpåverkan är ytterligare teorier vi valt att använda då de kan kopplas till word of mouth och buzzmarknadsföring. Vi anser att dessa teorier berör viktiga aspekter i Red Bulls marknadsföring och är därför av största relevans att undersöka. 2.1 Word of mouth Enligt Grönroos (2007:308-309) innebär word of mouth kommunikation att fakta om ett företag, dess produkter, tjänster och tillförlitlighet, kommuniceras från en person till en annan. Kirby och Mardsen (2007:164) definerar word of mouth enligt följande: Oral, person-to-person communication between a receiver and a communicator whom the receiver perceives as non-commercial, concerning a brand, a product or a service. Kirby & Mardsen, 2007, s. 164 Enligt Grönroos (2007:308) når word of mouth kommunikation ofta fler konsumenter och har bättre effekt än planerad kommunikation, som till exempel reklamkampanjer. En konsument 8
som har haft en positiv upplevelse av ett företag är en källa av information som sprids till blivande konsumenter. När en stark relation bildas med en konsument resulterar detta i att konsumenten rekommenderar företaget till vänner, familj, och kollegor. Word of mouth kommunikation är även positivt förknippad med företagets tillväxt. Desto mer ett företags kunder rekommenderar företaget och dess produkter och tjänster till andra, desto mer ökar företagets tillväxt. Mossberg och Johansen (2006:170) menar att ett företag i hög grad påverkas av det rykte de har. Då människor talar med varandra om ett företag, ett varumärke eller en specifik produkt delar de på samma gång med sig av sina erfarenheter, vilket påverkar förväntningarna hos andra personer. Om dessa erfarenheter är positiva kan detta leda till stor framgång för företaget. Enligt Kirby och Mardsen (2006:20) innebär traditionell marknadsföring stora kostnader för företaget. En lösning på detta problem är därför att använda sig av fri media, såsom word of mouth, för att sprida sitt budskap. Från början kommunicerades word of mouth enbart genom mun till mun. Enligt Mossberg och Johansen (2007:20) ökar word of mouth allt mer med dagens nya teknik och genom telefon, sms, e- mail, chatrum, hemsidor och bloggar, kan en konsument snabbt tala om för flera av sina vänner vad denne har sett, hört eller upplevt. Solomon (2006:370) hävdar att word of mouth kan innebära två olika saker för ett företag. Konversationer om en produkt eller om ett företag mellan människor kan antingen gynna eller vara mycket negativt för företaget. Negativ word of mouth väger tyngre och sprids snabbare hos konsumenten än positiva kommentarer, det är därför viktigt för ett företag att få positiv word of mouth (ibid). Word of mouth innefattar en rad underkategorier som till exempel buzz och bloggar som är högt värderat av företagen och dess marknadsförare. Enligt Grönroos (2007:308-309) har word of mouth stark inverkan på hur konsumenter uppfattar produkter och märken och påverkar även konsumenters köpbeslut. Kommunikation mellan individer är av naturen mer trovärdig och mer slagkraftig än traditionell marknadsföring. En individ som mottar word of mouth kommunikation ser denna som mer trovärdig då det inte finns några baktankar från företaget och intentionen av denna typ av kommunikation är inte att sälja en produkt för att göra vinst. Även Solomon (2006:350 ff) påpekar att information om en produkt eller ett företag från vänner och bekanta väger tyngre, än traditionell marknadsföring, som till exempel reklamkampanjer. En av hemligheterna bakom word-of-mouth är att människor talar med varandra ansikte mot ansikte, vilket ger uppmärksamhet, som hos många marknadsförare är målet att skapa (Hughes, 2005, s. 25). 9
2.1.1 Faktorer som bidrar till word of mouth Det finns enligt många författare en hel del viktiga faktorer som bidrar till word of mouth. Vi avser att använda oss av de mest relevanta för vårt syfte, samt de som kan appliceras på Red Bulls sätt att marknadsföra sig. 2.1.1.1 Opinionsbildare Individer som sprider ett budskap om en viss produkt till fler personer än den medelmåttliga individen gör kan liknas vid vad Kirby och Mardsen (2007:7) kallar för opinionsbildare eller opinionsledare. Opinionsbildare hjälper till att sprida en buzz om en specifik produkt men de kan även ändra ett budskap eller hindra det från att spridas. Kirby och Mardsen (2007:7) förklarar att opinionsbildare kan inkludera människor med stark personlighet som är experter på området, journalister, recensenter och kändisar. Det kan även vara klienter, kunder eller konsumenter som har en egen och respekterad profil och kan agera som hubs av word of mouth i deras sociala nätverk, med åsikter som alla respekterar. Författarna hävdar även att åsikter från opinionsbildare motsvarar 10 % av en tilltänkt målgrupp, som sedan påverkar konsumentbeteendet hos resterande 90 %. Enligt Solomon (2006:373-374) frågar man som konsument oftast inte vem som helst om råd innan ett köp, utan i de flesta fall någon man känner. Om en konsument exempelvis är ute efter att köpa en stereo är det troligt att konsumenten tar råd från en vän som har kunskap på just det området. Detta är vad man kan kalla opinionsledarskap vilket har en stor inverkan på ett varumärkes popularitet i många avseenden. Inom sport är det väldigt vanligt att man använder sig av olika marknadsföringsverktyg för att skapa en opinion. Som exempel tog det amerikanska sportdrycksföretaget Gatorade sig in på den brittiska marknaden genom att använda sig av opinionsledarskap. De sponsrade olika sport events och kända atleter, utan att marknadsföra själva produkten. Denna strategi skapade nyfikenhet av produkten och bildade många opinioner kring den. 10
2.1.1.2 Sampling Genom att sprida en produkt genom opinionsbildare kan ett företag enligt Kirby och Mardsen (2007:3) skapa word of mouth som skapar efterfrågan för produkten. Författarna kallar detta för Seeding trials och involverar sampling mot en specifik målgrupp med opinionsbildare. Tanken bakom Seeding trials är att opinionsbildaren erbjuder gratis produkter genom direkt kontakt med konsumenten, för att skapa goodwill, lojalitet och support för att argumentera och berätta om produkten. Genom att involvera opinionsbildarna på detta sätt blir dessa en del av marknadsföringen och skapar ett nätverk av word of mouth för att öka försäljningen. Kirby och Mardsen (2007:6 ff) beskriver även att då opinionsbildarna riktar sig till en viss målgrupp och endast vissa personer blir utvalda, känner sig dessa speciella och viktiga. Den uppmärksamhet dessa personer får vid samplingtillfället tillfredställer deras ego och skapar en positiv känsla för produkten. Sernovitz (2006:5) benämner även de som blir tilldelade en gratis produkt för opinionsbildare och menar att detta ger dem motivation till att sprida budskapet vidare. 2.2 Buzzmarknadsföring Enligt Mossberg och Johansen (2006:170) består word of mouth av en rad olika underkategorier. En av de största och mest betydelsefulla av dessa är buzzmarknadsföring. En av skillnaderna mellan word of mouth och buzzmarknadsföring är enligt Kirby och Mardsen (2007:27) att vid buzzmarknadsföring avser företagen, förutom att få konsumenterna att prata om produkten, även att få media att marknadsföra den. Buzzmarknadsföring är enligt Sernovitz (2006:6) en bättre planerad form av word of mouth och även en mer intensiv typ av marknadsföring. Word of mouth styrs enbart av konsumenterna, men då företagen går in och planerar eller styr bildas istället buzzmarknadsföring. I dagens informationssamhälle är det mycket viktigt att sticka ut från mängden. Är din marknadsföring inte häpnadsväckande syns den inte. Med detta menar Kirby och Mardsen (2007:27) att företagen måste skapa slående upplevelser för klienter, kunder och konsumenter, både upplevelsen när produkten levereras och att skapa kampanjupplevelser som övergår till förväntningar för produkten. Att vara häpnadsväckande och skapa upplevelser som genererar förväntningar skapar word of mouth, vilket i sin tur leder kunden till köp (ibid.). 11
Enligt Hughes (2005:5) börjar buzzmarknadsföring med att företaget sänder ut ett budskap till konsumenterna som sedan sprider sig. Hughes (2005:2) definierar buzzmarknadsföring enligt följande: Buzz marketing captures the attention of consumers and the media to the point where talking about your brand or company becomes entertaining, fascinating and newsworthy Hughes, 2005, s. 2. Skillnaden mellan traditionell marknadsföring och buzzmarknadsföring förklarar Hughes (2005:3) genom en modell: Buzz marknadsföring Traditionell marknadsföring Figur 1. Modell som visar skillnaden mellan buzzmarknadsföring och traditionell marknadsföring. Källa: Hughes (2005) s. 3 Enligt Hughes (2005:3 ff.) har marknadsföraren en mycket central roll vid traditionell marknadsföring, vilket innefattar bland annat reklamkampanjer, TV reklam och radio. Marknadsföraren spenderar pengar och väljer en mediekanal för att nå ut till den tilltänkta målgruppen med sitt budskap. På samma sätt startar buzzmarknadsföring, då ett budskap sänds ut till konsumenterna, men till skillnad från den traditionella marknadsföringen tar det här inte slut. I modellen om buzzmarknadsföring talar konsumenten med sina vänner om budskapet, som sedan talar med sina vänner, och så fortsätter det. Budskapet sprids och på detta sätt skapas en buzz (ibid.). Människor delar gärna med sig av roliga, underhållande händelser och upplevelser till andra. Syftet med buzz är därför att ge människor något 12
spännande och intressant att tala om. Enligt Kirby och Mardsen (2006:25-26) har buzzmarknadsföring och word of mouth kampanjer en sak gemensamt; de hjälper produkterna de marknadsför genom att göra dessa anmärkningsvärda. Genom innovativa kampanjer som är överraskande, humoristiska, hemlighetsfulla eller glädjefulla skapas buzzmarknadsföring. Buzzmarknadsföring kan bli förmedlat på en rad olika sätt och kompletteras ofta med traditionella marknadsföringskanaler (ibid.). För att skapa en buzz menar Hughes (2005:5-10) att marknadsföraren ska skapa ett intresseväckande budskap som, i de flesta fall, sänds ut via en traditionell mediekanal och om budskapet är tillräckligt intressant skapas buzzmarknadsföring. Även Rosen (2000, s. 239-240) menar att buzzmarknadsföring inte är tillräckligt utan måste förstärkas med hjälp av marknadsföring som innebär kostnader för företaget. Genom att företag marknadsför sig genom TV reklam och websidor som sticker ut från mängden skapar detta en medvetenhet hos nya konsumenter som förhoppningsvis börjar prata med sina vänner om produkten. Meningen med buzzmarknadsföring är att skapa något människor tycker om att prata om och på så sätt förmedla varumärkets image på ett personligt sätt (Hughes, 2005, s. 19). Målet med Buzzmarketing är att skapa konversationer bakom det självklara budskapet, för att få människor att tala om och media att skriva om själva märket. Konsumenterna sköter på detta vis marknadsföringen själva (ibid.). Enligt Hughes är en av anledningarna till att buzzmarknadsföringen har ökat kraftigt är på grund av att den är otroligt kostnadseffektiv. Enligt Kirby och Mardsen (2006:24) är ett enkelt sätt att utvärdera om försäljning av en produkt drar nytta av word of mouth och buzzmarknadsföring att fråga klienter, kunder och konsumenter hur stor sannolikheten är att de skulle rekommendera produkten till vänner, familj och kollegor. Desto större är sannolikheten att människor skulle rekommendera produkten, desto större är chansen att försäljningen av produkten skulle dra fördel av word of mouth och buzzmarknadsföring. 2.2.1 Faktorer för effektiv buzzmarknadsföring Enligt Hughes (2005:8) är det viktigt att använda rätt faktorer för att få människor att starta konversationer om företag och produkter. Hughes nämner en rad faktorer som är nödvändiga för att skapa en buzz. Dessa faktorer är: trycka på sex knappar som skapar buzz, fånga media och göra reklam för uppmärksamhet, bestiga buzzberget och upptäcka kreativitet samt att bygga en bra policy för märket. Nedan kommer dessa faktorer att beskrivas ytterligare. 13
2.2.1.1 Trycka på sex knappar som skapar en buzz För att få konsumenter att starta konversationer finns det enligt Hughes (2005:29) sex stycken knappar att trycka på. Dessa är: Tabuer, det ovanliga, det roliga, det upprörande, det uppseendeväckande och hemligheter. Om marknadsförare trycker på någon av dessa knappar ger detta konsumenten mod och viljan att sprida budskapet till andra. Om ett företag marknadsför sig med ämnen som är tabu, som till exempel sex och lögner, är detta enligt Hughes (2005:33) ett bra sätt att få konsumenterna att tala om budskapet, då det är mycket intresseväckande. Marknadsföring som är ovanlig och sticker ut från mängden är något som blir alltmer populärt. Detta är en bra knapp att trycka på i buzzmarknadsföring, då det får människor att tala om och diskutera det ovanliga budskapet med varandra. (Hughes, 2005. s. 55). Det roliga är en mycket svår knapp att trycka på, men om det är gjort på rätt sätt är det otroligt effektivt, om marknadsföraren däremot misslyckas är det till stor nackdel för marknadsföringen. För att det upprörande budskapet ska vara effektivt är det enligt Hughes (2005:85), viktigt att hitta en koppling mellan produkten och det upprörande. Om en marknadsförare ger ett budskap som är för upprörande, kommer konsumenten bara komma ihåg det som sticker ut och inte själva budskapet. Om en marknadsförare lyckas med ett uppseendeväckande budskap skapar detta en buzz, dock är detta svårt att åstadkomma. Slutligen kommer hemligheter som spelar på människors nyfikenhet. Människor älskar att avslöja och prata om hemligheter. Att avslöja en hemlighet är ett mycket effektivt sätt att starta en konversation och på grund av människors nyfikenhet lyssnar de extra noga. Att få reda på en hemlighet innebär att du känner en exklusiv gemenskap med dem som vet om denna hemlighet. Ett annat sätt att använda sig av hemligheter i marknadsföring är att inte avslöja för mycket. Människor blir då nyfikna och försöker ta reda på hemligheten, vilket skapar buzz. Detta styrks även av Rosen (2000, s.179) som hävdar att människor är nyfikna och delar gärna med sig av nya erfarenheter och hemlig information med andra. 2.2.1.2 Fånga media och göra reklam för uppmärksamhet Enligt Hughes (2005:72 ff) är det viktigt att få media att skriva om sin produkt, då detta fångar läsarens uppmärksamhet. Uppmärksamhet är nyckeln till buzzmarknadsföring och för att få människor att prata om en produkt är det ytterst viktigt att fånga deras uppmärksamhet (Hughes, 2005, s. 143). För att få maximal effekt bör marknadsförare enligt Hughes (2005:123ff) annonsera genom ett flertal olika kanaler. TV reklam är kostsamt och en svår kanal att hantera. Många konsumenter ger inte TV- reklam tillräckligt med uppmärksamhet 14
eller byter kanal när den visas. För att på ett effektivt sätt lyckas med TV reklam bör man enligt Hughes (2005:130) på ett mer otraditionellt sätt använda sig av mediet. En annan typisk mediekanal för marknadsföringsmixen är sponsorship. Sponsorship kräver mycket planering, men om det lyckas resulterar det i mycket effektiv marknadsföring (Hughes, 2005, s. 132). 2.2.1.3 Bestiga buzzberget och skapa kreativitet Att förvandla ett varumärke genom att göra saker ingen annan har gjort tidigare och på så sätt skapa konversationer mellan en stor mängd människor över hela världen, kallar Hughes (2005:156 ff.) för att bestiga buzzberget. Med detta menar han att företaget uppnår höjdpunkten av buzzmarknadsföringen. För att lyckas med buzzmarknadsföring är kreativitet enligt Hughes (2005:193) en mycket viktig faktor. Hughes menar att det inte finns några gränser för kreativiteten och att nyfikenhet är viktigare än strategier. Det är viktigt för en marknadsförare att sticka ut från mängden och göra något eget och för att lyckas med detta krävs stor mängd kreativitet (Hughes, 2005, s. 195). 2.2.1.4 Bygga en bra policy för varumärket Då negativ buzzmarknadsföring sprids mycket fortare än positiv buzzmarknadsföring är det viktigt att konsumenterna talar väl om varumärket (Hughes, 2005, s. 175). Om det inte finns en bra policy kring varumärket är de andra faktorerna inte nödvändiga. För att skapa en bra policy kring varumärket är personlighet en viktig faktor. För att få människor att starta konversationer kring varumärket krävs en passion och vilja att tala om det. Ett varumärke med personlighet kan många människor känna tilltro till och vill därför förmedla detta till sina vänner och bekanta (Hughes 2005, s. 202). För att skapa en god policy kring varumärket är det enligt Hughes (2005:218) viktigt att lyssna till och motivera sina anställda, vara kreativ och lyssna till sina instinkter. Det är även viktigt att frontlinjen skapar en god policy kring varumärket och produkten samt att företaget utför marknadsundersökningar. Hughes (2005:218-219) anser att marknadsundersökningar är mycket viktiga och bör utföras ofta för att hela tiden få information kring och förbättra marknadsföringen, det räcker dock att ha med två stycken frågor. Den första frågan är; Hur hörde du först talas om produkten. Den andra och viktigaste frågan är; Skulle du rekommendera produkten till dina vänner och bekanta?. Utifrån dessa frågor kan företaget få reda på om hur marknadseffektiva de varit och hur stor inverkan word of mouth och buzzmarknadsföring har haft på marknadsföringen. 15
.2.3 Konsumentbeteende Enligt Solomon (2006:350 ff.) fattar konsumenter sällan köpbeslut på egen hand, utan är djupt påverkade av andra. Då konsumenter ofta söker sig till konsumenter med liknande intressen, har de även samma åsikter och intressen vad gäller produkter och köpbeslut. Solomon (ibid) hävdar även att konsumenter påverkas av opinionen i sin vänskapskrets och vad dessa konsumerar och tycker. Människor vill av naturen känna gemenskap och inte hamna utanför gruppen, detta kan därför leda till att de blir motiverade till att använda eller köpa vissa produkter. Vidare hävdar Solomon (ibid.) att vissa människor har större inflytande att påverka andra konsumenters köpbeslut opinionsbildare. Denna typ av konsumentbeteende kan vi enligt Solomon (2006:367-368) koppla till word of mouth. 2.3.1 Attityder Enligt Schiffman och Kanuk (2004:252) har konsumenter en viss attityd eller åsikt om en produkt. Detta är ingenting vi föds med utan något som skapas hos oss under livets gång. När vi blir tillfrågade om vad vi tycker om en viss typ av service, produkt, återförsäljare, eller en specifik marknadsföringsstrategi, blir vi tillfrågade om att uttrycka våra attityder. För att komma åt kärnan av vad som driver konsumenters beteenden har attitydundersökningar använts för att studera en mängd strategiska marknadsföringsfrågor. Konsumentbeteende såsom köp, rekommendationer, värderingar, och intentioner är relaterade till attityder (ibid.). Schiffman och Kanuk (2004:253) hävdar att attityder är inlärda, vilket betyder att attityder som är kopplade till köpmönster är formade av direkta upplevelser av produkten, word of mouth, reklam i massmedia, Internet och andra former av direktmarknadsföring. Vad som ytterligare karaktäriserar attityder är att de är relativt konsistenta, men detta betyder inte att attityderna är permanenta utan att de faktiskt ändras (ibid.). 2.3.2. Attitydfunktionerna Den så kallade functional theory of attitudes är utvecklad av psykologen Daniel Katz som inom denna teori förklarar att attityder existerar för att de fungerar som en funktion för konsumenten (Solomon, 2006, s. 139). Attityderna bestäms utifrån en konsuments motiv. Konsumenter som i förväg är medvetna om att de kommer att köpa en viss produkt kommer sannolikt att redan innan skapa sig en attityd gentemot produkten. Han menar även att två olika konsumenter kan ha samma attityd gentemot en produkt fast genom olika funktioner. Följande funktioner är identifierade av Katz: 16
Nyttofunktionen: Denna funktion är relaterad till grundprinciperna belöning och bestraffning. Vi utvecklar våra attityder gentemot produkter på grunden om de ger oss tillfredställelse eller inte. Om en konsument tycker om smaken på en energidryck kommer konsumenten att utveckla en positiv attityd till just denna (ibid.). Värdefunktionen: Denna funktion behandlar en konsuments attityder som är utformade utifrån konsumenten som person. Konsumenten formar inte sin attityd på grund av själva produkten utan utifrån vad produkten kommer att säga om konsumenten. Denna typ av attityd är väldigt relevant vid en livsstilsanalys då dessa typer av konsumenter uttrycker sin sociala identitet (ibid.). Ego-försvarsfunktionen: Denna funktion innebär att attityder formas för att kunna skydda konsumenten från externa hot eller interna känslor. Ett exempel på detta kan vara produkter som till exempel hjälper män att framhäva deras maskulinitet eller en produkt som motverkar något negativt (ibid.). Kunskapsfunktionen: Denna funktion menar att attityder formas genom att konsumenten är tvungen att organisera och strukturera den information denne får. Detta kan uppstå när konsumenten konfronteras med en helt ny produkt. Har konsumenten kunskap om en viss produkt leder detta ofta till att denne konsumerar just denna (ibid.). 2.3.3 Image Mossberg (2001:155) hävdar att image spelar en stor roll i kundens köpprocess från det att ett behov uppstår till köp, konsumtion och senare utvärdering. Mossberg (ibid.) menar även att image är viktigt vid spridning av word of mouth. Som exempel nämner författaren motorcykelmärket Harley-Davidson som är en produkt där kunden får en känsla av tillhörighet, identitet och status. I detta fall talar man om kunden som marknadsförare då de ofta bär produktens logor i form av tatueringar. Solomon (2006:5) påstår att produkter och märken ofta har tydliga personligheter och en viss typ av image. Detta skapas genom reklam, paketering, utformande av varumärket och andra marknadsföringsstrategier som syftar till att få produkten upplevd på ett visst sätt. Människor väljer ofta produkter utifrån deras egen personlighet och om produkten stämmer överens med deras egen identitet, men också om de gillar produktens image. 17
Vi har nu utifrån ett flertal författare undersökt och förklarat ovanstående teorier. Dessa teorier har visat sig ha en tydlig koppling och används ofta i kombination med varandra. Teorierna kommer vi att utgå ifrån då vi analyserar våra empiriska resultat samt besvarar våra frågeställningar. Vi kommer främst att utgå från Hughes modell om effektiv buzzmarknadsföring men även våra övriga teorier kommer att vara av stor relevans då vi analyserar våra empiriska resultat samt besvarar våra frågeställningar. 3. Metod I detta kapitel kommer vi att beskriva hur vi kommer att gå tillväga i vår insamling av information och huruvida vi kommer att använda oss av kvalitativa eller kvantitativa metoder. Vi kommer även att gå in djupare på hur vi har utfört och utformat frågorna till vår enkätundersökning, samt våra intervjuer. Vidare har vi även beskrivit hur vi har behandlat källkritik. 3.1 Kvalitativa och kvantitativa metoder Kvalitativa och kvantitativa metoder kommer inom denna uppsats vara av stor relevans då vi kommer att använda oss av båda dessa metoder. Enligt Trost (2007:18) kan dessa två metodsätt användas i kombination med varandra. Vi kommer dels få information från företaget genom intervjuer, dels från Uppsalas ekonomstudenter då vi kommer att utföra en enkätundersökning. Ofta ställs kvalitativa undersökningar i motsats till kvantitativa undersökningar men Repstad (2007:13) menar även att mätning, det vill säga en kvantitativ metod, spelar en betydande roll vid en kvalitativ undersökning. Enligt Repstad (ibid.) handlar kvalitativa metoder om att karaktärisera då själva ordet handlar om framträdande drag och egenskaper hos ett fenomen. Han påvisar även att vid en kvalitativ metod är det texten och arbetsmaterialet som är det centrala, till skillnad från en kvantitativ studie som kännetecknas av tal och siffror. 3.2 Enkätundersökning För att kunna besvara vår frågeställning har vi delvis valt att göra en enkätundersökning. Det som kännetecknar en enkätundersökning enligt Bryman och Bell (2003:93 ff.) är att 18
intervjuaren inte ställer frågorna muntligt utan respondenten måste läsa frågor och besvara dessa på egen hand. En enkät kan innehålla öppna frågor, men stängda frågor är lättare att besvara eftersom de tillfrågade inte behöver svara i textform utan bara kryssa i färdiga svar. Trost (2007:74) varnar i sin bok för öppna frågor då han menar att detta är tidsödande. Han påvisar även att det kan vara svårt att förstå innebörden av svaren då det ofta är många som inte svarar på öppna frågor överhuvudtaget, medan andra skriver långa och utförliga svar. Vi har därför valt att enbart använda oss av stängda frågor. De stängda frågorna kännetecknas även av en lätt att följa design för att minimera risken att respondenten misslyckas med att svara på rätt sätt och för att undvika eventuella bortfall. Frågeformulären bör även vara relativt korta för att reducera risken att en respondent inte svarar på alla frågor. Enkätmetoden är enligt Bryman och Bell (2003:93 ff) fördelaktigt då man ska undersöka ett stort geografiskt område eller en stor mängd människor, vilket gör den tidseffektiv. Därför anser vi att en enkätundersökning kommer att vara till vår fördel då vi vill få en bild av hur Uppsalas ekonomstudenters attityder kring Red Bull ser ut. 3.2.1 Utformning av enkäten Frågorna som vi har valt att använda oss av i enkäten kommer att bestå av både kvantitativa och kvalitativa frågor då dessa kan användas i kombination med varandra (Trost, 2007, s. 18). Enkäten består av elva frågor som är objektivt standardiserade, det vill säga att frågorna är objektivt desamma för samtliga deltagare (Rosengren & Arvidsson, 2005, s. 143). Frågorna har vi utarbetat genom att utgå från de teorier som vi använt i uppsatsen bland annat Hughes modell om vilka faktorer som bidrar till effektiv buzz. Vi har även utarbetat frågorna utifrån teorier om word of mouth och konsumentbeteende. En av frågorna som vi har valt att ställa har vi kopplat till Katz attitydfunktioner för att ta reda på hur konsumenterna upplever Red Bull. Denna fråga är semantisk differential och respondenten har många svarsalternativ att välja emellan. En av de mest centrala frågorna är kopplade till Hughes modell och behandlar huruvida konsumenten vill rekommendera produkten vidare till andra konsumenter. Denna fråga menar Hughes är en av de viktigaste frågorna att undersöka om man vill ta reda på om man har lyckats med sin buzzmarknadsföring. 3.3 Population och urval Vår enkätundersökning kommer att rikta sig mot populationen ekonomstudenter i åldern 20-25 år, studerandes på Ekonomikum i Uppsala. Som motivering till varför vi har valt att ge ut 19