Bild- och retorikanalyser av reklam för bilar

LINKÖPINGS UNIVERSITET Institutionen för Tema Avdelningen för Medieoch kommunikationsvetenskap Bild- och retorikanalyser av reklam för bilar Författare: Lina Karlsson Jon Lindholm HT 2006 Medie- och kommunikationsvetenskap 1 Hemtentamen Mediernas språk och innehåll Examinator: Christian Svensson-Limsjö

Innehållsförteckning BILDANALYS AV TVÅ BILREKLAMER... 3 Inledning... 3 Syfte... 3 Analysmetod... 3 Begreppsförklaring... 4 Analys... 5 Lexus GS 450h... 5 Infiniti G... 7 Konklusion... 8 RETORIKANALYS AV REKLAMFILM FÖR BILAR... 9 Inledning... 9 Syfte... 9 Analysmetod... 9 Begreppsförklaring... 10 Analys... 11 Saab Aero 9-7 X... 11 Volkswagen Golf... 13 Konklusion... 14 REFERENSFÖRTECKNING... 16 BILAGOR... 17 Bilaga 1 Lexus GS 450h... 17 Bilaga 2 Infiniti G... 18 Bilaga 3 Transkription av Golf... 19 Bilaga 4 Transkription av Saab 9-7... 20

Bildanalys av två bilreklamer Här kommer vi att göra två analyser av reklam för bilar från två olika magasin, delvis från tidningen King och delvis från Wired. Den ena reklamen av en bil som vi har valt är en Lexus GS 450h och den andra en Infiniti G. Båda bilarna är sedanmodeller och riktar sig till övre medelklassen. Inledning Bilreklam är något som ofta förekommer i tidningar och ofta skiljer sig dessa reklambilder från varandra. Reklam som vi ska studera är bilder som väldigt tydligt är bärare av budskap. Den vill få oss att köpa olika saker, att känna olika saker. Kommunikationen mellan reklamen och mottagaren är därför intressant att studera. Komposition och tecken i bilderna är det vi ska fokusera på för att se hur bilbranschen använder just dessa begrepp för att få fram det budskap som de vill. Eftersom det är tecken i bilderna vi vill studera är semiotiken det bästa redskapet. Det är just kommunikationen med hjälp av tecken som den grenen är specialiserad på. Många bilmärken använder sig av olika grepp i sina reklambilder för att locka köpare till sina bilar. Olika bilmodeller riktar in sig till olika slags människor och vi ska i vår analys klargöra för några knep som används i vår valda bilreklam. Bildreklam använder sig ofta av många estetiska knep och varje del av bilden har ett syfte. Detta kan vara allt från den grafiska formen till olika delar i bildens utseende. 1 Syfte Syftet med studien är att analysera reklambilder för olika bilmärken, detta för att kunna ta reda på vilka specifika element som är vanliga i denna form av reklam. Vi kommer att inrikta oss på bildreklam för bilar som kan anses som lite lyxigare. Syftet med studien är således att se på vilka sätt två olika bilmärken förmedlar sin bil i tidningar. Analysmetod Charles Sanders Pierce och Ferdinand de Saussure är de två män som ses som skaparna av semiotiken vilket skedde kring sekelskiftet 1900. En gren inom denna generella semiotik är bildsemiotiken som dateras till 1964 när en språkforskare, Roland Barthes, publicerade två essäer i ämnet. Detta för att få kunskap om bilderna och kommunikationen med dess mottagare. Vid denna tid hade nämligen reklamen och massproducerade bilder fått ett rejält uppsving tack vare den nya teknologin. Det behövdes alltså en ny gren inom semiotiken som var inriktad på bilder och det var den som Barthes presenterade för världen 1964. 2 Semiotiken är det som vi ska använda oss av i vår bildanalys. Det faktum att den handlar om att se bilder som tecken lämpar sig bra för vår analys. Två reklambilder på två olika bilmärken är det som är underlaget för vår studie. 1 2 Yvonne Wærn m.fl., Bild och föreställning om visuell retorik (Lund, 2004), s. 124 f. Peter Cornell, Bildanalys: Teorier, metoder, begrepp (Värnamo, 2006), s. 64 f. 3

Vi kommer att fördjupa oss i två stora begrepp inom semiotiken: denotation och konnotation. Det första begreppet avser uppbyggnaden av bilden på ett mer strikt och formellt sätt, denotation handlar helt enkelt om precis det som syns på bilden. Det andra begreppet har en mer tolkande syn på de objekt och tecken som finns i bilden. Allt som läses in i bilden och alla tolkningar som görs är en konnotation. Eftersom vi vill studera hur bilden är uppbyggd och hur den kan tolkas är det de två begrepp som passar bäst i vår analys. Vi ska också göra en analys av kompositionen i bilden och den tas upp tillsammans med denotationen. Kompositionen i bilder är av stor vikt då man analyserar dem. Bilderna i vår analys är två olika kompositioner. Den ena är en perspektivbild medan den andra är en bild på en bil sett från sidan. I och med att bilarna på bilderna är i samma prisklass är det intressant att se den skillnad i hur de är komponerade. Hur objekten är placerade i bilden har stor betydelse för hur betraktaren uppfattar den. 3 Begreppsförklaring De begrepp vi kommer att använda oss av i vår bildanalys förklaras närmare här nedan för att enklare skall kunna förstå analysen. Semiotik. Denna analysmetod går ut på att se bildens innehåll och betydelse, att se bilder som bärare av tecken. Bildsemiotiken, som är en gren av den mer språkinriktade semiotiken, kan dateras till år 1964 då Roland Barthes publicerade två essäer om just detta ämne. 4 Semiotiken vill alltså säga vad bilder säger utifrån de olika objekt som finns i den. Denotation. En denotation är det som man faktiskt ser. Två saker måste dock uppfyllas: den ska likna något som finns i den naturliga världen och den har som syfte att skilja på till exempel en levande blomma och en vissen blomma, annars fungerar inte betydelsen. 5 Inga tolkningar av det som beskrivs i den denotativa analysen får göras, det hör till vår andra del av analysen, konnotationen. En röd färg är alltid en röd färg. Att säga att bilen har kärlekens färg är därför felaktigt i den här delen av analysen, det är en tolkning. Konnotation. Det vi läser in i bilden eller tecknet är en konnotation, det vill säga det vi associerar ett tecken eller en bild till. 6 Det kan också ses som en sekundär betydelse till skillnad från denotationen som är kärnbetydelsen. 7 Eftersom det är tolkningar det handlar om här kan den se olika ut beroende på vem som gör den här analysen. Detta ska hållas i åtanke. Alla associerar eller tolkar inte alla saker på samma sätt. Kultur, uppfostran, samhället, religion med mera är några saker som kan spela in när det gäller att tolka tecken eller bilder. Gyllene snittet. Detta är ett geometriskt mått som sedan antikens tid haft stor inverkan på bildkonsten. Det anses ha ett stort skönhetsvärde som ger bilden balans och harmoni. Måttet är sådant att den korta delen förhåller sig till den långa delen på samma sätt som den långa delen förhåller sig till hela längden. 8 3 Yvonne Eriksson & Anette Göthlund, Möten med bilder (Lund, 2004), s. 25 4 Cornell, s. 64 5 Ibid., s. 91 6 Wærn m.fl., s. 39 7 Cornell, s. 91 8 Ibid., s. 161 4

Analys Vi gör i detta kapitel analyser av två reklambilder av bilar som vi har valt. Reklamen är för bilmärkena Infiniti och Lexus, bilar som är lite exklusivare till sin art och där samma element kan kännas igen i båda bilderna. Vi tyckte därför det skulle vara intressant att se om reklamerna också liknade varandra. Vi har delat upp analyserna på det sättet att de begrepp som ska studeras, denotation och konnotation, har fått ett varsitt stycke. Detta för att på ett så enkelt sätt kunna överskåda och särskilja de olika begreppen. Lexus GS 450h Vi börjar med analys av reklambilden för Lexus. Bilmodellen är GS 450h och den är tagen från tidningen King, som enligt dem sjäva är ett modemagasin för yngre och storstadsorienterade män. 9 Denotation. Bilden består av ett foto på en bil, en Lexus, som befinner sig i en miljö som inte går att känna igen. 10 Den nya datortekniken har gjort det möjligt att producera olika miljöer och förmodligen är denna miljö datorgjord. 11 Vinkeln på bilen är sådan att bilen kommer mot oss, ut ur bilden, och vi ser den också en aning ovanifrån. Bilen ses även med fronten åt höger. Marken den befinner på är spegelblank vilket gör att bilen reflekteras, i spegelbilden syns motorn. Överst på bilden längst till vänster står det NYA GS 450h och i bilden finns text på två ställen. Den ena texten är precis ovanför bilen till vänster i bilden där det står 0-100 PÅ 5,9 SEKUNDER. På det andra stället står det 0,79 L/MIL och den texten är placerad strax under bilen också den till vänster. Längst ner på sidan är det text i två kolumner där det står fakta om bilen. Texten har en överskrift som lyder: VÄRLDENS FÖRSTA HÖGPRESTERANDE HYBRIDSEDAN. Denna text och den text som vi nämnde allra först har en annan bakgrund, en vit bakgrund, de ligger inte i själva bilden. Genomgående på mitten i bilden finns ett antal streck som blir tydligast längst till höger. Dessa streck löper genom hela bilden ända till den vänstra kanten där de tonar ut. Det bildar en horisontlinje. Linjerna i bilens design löper också längs med horisontlinjen. Suddiga linjer, eller skuggor, som löper längs marken och taket som är riktade snett mot horisonten kan också ses. Färgerna i hela bilden är väldigt dova. Bilden har en färgton i grå-blå av olika nyanser med vita, svart och beiga accenter och bilens färg är silvergrå. Textfärgen i bilden är någon mörkare beige färg och färgen på texten som ligger mot en vit bakgrund är något ljusare beige. Det översta fältet med text upptar 9 % av den totala bildytan. Själva bilden med bilen på upptar 69 % och den nedersta ytan med den mesta texten tar upp 22 %. Placeringen av horisonten ligger väldigt nära det gyllene snittet. Bilens placering ligger i höjd med horisonten och därav ligger även bilen i det gyllene snittet. 12 Bilen tar upp ca 9 % av den totala bildens yta. 9 King Modemagasinet för män [www] http://www.kingmagazine.se/king/page.aspx?id=17100, hämtat 2007-01-11 10 Se bilaga 1 11 John A. Walker, Art in the age of mass media, (London, 2004), s. 170 12 Cornell, s. 161 5

Konnotation. Bilden ger betraktaren en känsla av något nytt och fräscht men vill samtidigt belysa kraften och hastigheten. Känslan av det nya och fräscha ger bilden genom att den har en färgskala som går i silvergrå nyanser. Miljön som bilen befinner sig i är ganska abstrakt men det finns antydningar till linjer i bilden och en horisontlinje som kan förstärka känslan att miljön består av en tunnel av något slag. I den här tunneln kör bilen med en hög fart vilket det känns som därför att horisontlinjen, vilken skulle vara väggen i den här tänkta tunneln, tonar ut till ingenting till vänster i bild. I en perspektivbild är det lättare att uppfatta illusionen av att det sker en rörelse. En bild med en vågrät horisontlinje och där allt är i 90 grader mot varandra uppfattas som mer statisk. 13 Att det mesta annat i miljön ser suddigt ut stärker också känslan av att bilen rör sig snabbt. Även den övriga miljön, taket och golvet, är väldigt suddig. Texten som står över bilen bidrar också till att denna tolkning lättare görs, det står: 0-100 PÅ 5,9 SEKUNDER, vilket åter för tankarna till fart. Betraktaren får en känsla av en steril miljö vilket kan ge kopplingen till ett laboratorium. Detta framhävs än mer av att det är en ny modell och känslan av att den testkörs i bilden väcks. Färgerna är metalliska och det är väldigt blankt överallt. Motiveringen bakom tolkningen till att de är i en fabrik eller laboratorium där Lexus utvecklar bilen är färgerna vilka är väldigt sterila och att det är väldigt blankt överallt. Bilen speglas i golvet. Det är kliniskt rent. Allt detta bidrar till laboratoriekänslan. I detta laboratorium har man skapat en bil som drar lite bensin och samtidigt har en snabb acceleration för att vara en bil av den storleken. Detta försöker de övertyga oss om genom att de har den här ljusa färgskalan som här gör att bilen ser lättare ut. Det blir inte lika svårt att tro på accelerationen i förhållande till bilens storlek och hur mycket bensin den drar per mil. Den ljusgrå färgen på bilen kan också konnotera silver och då ger bilen en mer exklusiv känsla. Lexus vill också spela på att det är en ny bil och som de uttrycker sig i texten:... ytterligare en Lexus i linje med designkonceptet L-Finesse.. I bilden finner man då att linjerna i bilens design går ihop med linjerna i horisontlinjen och det gör att horisontlinjen här får betydelsen L-Finesse. Att denna tolkning görs, att horisonten är L-Finesse, stärker också tanken att de är i fabriken eller laboratoriet där de utvecklar bilen och då även de andra bilarna som ingår i designkonceptet L-Finesse. I texten som finns längst ner på bilden står det att det är en dubbelfunktionell bil. I rubriken står det:... HYBRIDSEDAN där ordet hybrid också gör att betraktaren förstår att det verkligen är något som är nytt med den här bilen, att den har flera funktioner. Detta tydliggörs också i bilden genom att bilen i det blanka golvet speglas så man ser en hel bil till. I denna spegelbil syns en motor och något som skulle kunna vara en bakaxel. I texten skriver Lexus om... en stark elmotor... man ser den tydligt i spegelbilden. Det som skulle kunna vara en bakaxel kan också stärka tolkningen att bilen har en snabb acceleration. Det här gör att två olika bilar uppstår i bilden: den designade och den tekniska. Den faktiska bilen som syns är den designade baserat på de tidigare tolkningarna om att linjerna går igen i horisonten och L-Finesse. Spegelbilden som syns är den tekniska bilen där man ser bildens motor. I och med den här tolkningen av bilden så syns endast två sidor av bilen men det står i texten att: Vill du lära känna fler sidor hos nya GS 450h? så förstås att det finns fler sidor än bara de två som visats i bilden. 13 E.H Gombrich, Art & Illusion: A study in the psychology of pictorial representation, (New York, 2003) s. 181 f. 6

Infiniti G Reklambilden som i denna analys skall behandlas är från Infiniti och deras nya modell G. Bilden hittades i Wired, en tidning som handlar om teknologi och IT. Denotation. I den här reklamen från Infiniti ser man bilen rakt från sidan med fronten riktad åt vänster. Bilens placering är ganska långt ner på bilden, cirka 36 % av bildens höjd från botten. Även i den här reklamen kan man, liksom i den från Lexus, se en reflektion av bilen under dess position, marken den står på är spegelblank. Miljön är oidentifierbar. Horisonten är vågrät och mycket tydligt markerad i form utav ett mörkgrått streck som man ser löper bakom bilen från sida till sida. Bilens färg är ljusgrå med vita, lite lila skiftningar och svarta rutor och däck. Färgerna i miljön består av svart-blå nyanser med några lila toner. Ytan över horisonten har de flesta lila skiftningarna och som ljusast strax över horisonten där det nästan är helt vitt. Ytan under horisonten är mer mörkblå med turkosa skiftningar och även den nästan vit närmst horisonten. Högre upp i bilden finns en text som handlar om bilen och texten har en överskrift som lyder: Beyond the cold, mechanical precision of a Machine.. Den här texten bildar en slags ruta som tar upp ungefär 11,5 % av den totala bilden, alltså nästan precis lika mycket som platsen bilen upptar, 13 %. Positioneringen av denna textruta är 25 % ner från toppen av bilden, även här alltså ganska nära den sträcka som bilens position ligger på, 36 %, dock något mindre. Bilens position ligger när det gyllene snittet. Konnotation. I denna bild har Infiniti använt sig av väldigt mörka och kalla färger, den dominerande färgen är svart eller svartblå. Den väldigt mörka färgen gör att hela bilden får en slags mystisk inramning. Att det är som ljusast, nästan vitt, runt bilen gör att den blir nästan till liv, den får en själ. Den ljusa färgen kring bilen kan också tolkas som att den är glödhet i den för övrigt väldigt kalla miljö. Den här tolkningen kopplas då samman med överskriftstexten där det står: Beyond the cold.... Det är bilen som är bortom det kalla här. Att den är glödhet kan återigen ha en annan tolkning, nämligen att den är splitter ny. Färgen på bilen är silvergrå och det konnoterar silver, lyx ochflärd med mera. I den lilla texten i bilden står det: When performance and design function together... och då syns det att de vill framhäva att bilen är mer än bara en bil, den har flera egenskaper. Detta syns genom att bilen speglas i den blanka golvet, det blir helt plötsligt två bilar i en bil. Vidare i överskriften står det:... mechanical precision of a Machine. och det tydliggörs genom de raka vinklarna som finns överallt i bilden. Bilen är fotograferad rakt från sidan och horisonten är precis vågrät. Precision och disciplin förknippas med raka linjer och raka vinklar och denna vetskap har Infiniti utnyttjat i den här bilden. 14 I texten börjar tre meningar efter varandra med It can... men på bilden gör bilen ingenting, den är ett objekt. Inget som kan framkalla känslor eller gå bortom att vara en maskin som det står i texten. Med det här försöker Infiniti ändå övertyga oss om genom att ha den mörka färgen som ger en mystik inramning, som vi har sagt tidigare så stärker det att bilen kan nog göra allt det där som sägs i texten. Känslan av att den här bilen kan något infinner sig lättare på grund utav den mystiska inramningen. Och så står det till sist att för att se den här bilen så ska man åka till The Wired Store in NYC or visit infiniti.com/allnewg. Det är alltså här den mystiska kraften kommer att visa sig. 14 Cornell, s. 198 7

Konklusion I vår analys fann vi att båda bilderna är väldigt enkla och lika till sin utformning. Bakgrunderna, speglingen i marken och färgen på bilen och i bilden i övrigt är exempel på saker som är likartade i de båda bilderna. Dessa kommer att gås igenom längre fram. Huvudresultaten av vår analys blir alltså att reklambilderna har använt sig av flera liknande grepp. Ett exempel är att båda bilderna har använt sig av att bilen speglar sig i marken och som i båda fallen har samma betydelse, nämligen att bilen har mer än en egenskap. Färgerna i bilden är vid första anblicken väldigt olika. Nästan så att den ena är svart och den andra vit om extremer ska användas. Men färgskalan ligger ändå nära varandra med blåaktiga nyanser det vill säga vi ser kalla färger i bilderna. Man ser inga varma brungula jordfärger. Båda bilarna är silvriga vilket är vanligt i bilreklam. Färgen i dessa två reklambilder konnoterar silver som ger en känsla av exklusivitet, vilket bilarna i vår analys vill förmedla. I annan reklam tror vi att det kan bero på sådana saker som att försöka attrahera så många köpare som möjligt. Reklamen är ju till för att sälja och då vill inte risken att stöta bort köpare på grund av fel färg på bilen tas alltså är det bäst med så breda koder som möjligt. De som gör reklambilden kan aldrig veta hur länge eller i vilket sammanhang bilden läses därför måste bilden vara tilltalande både för dem som bara ser den väldigt kort stund och för dem som kanske tittar lite närmare. Långt ifrån alla som tittar på en reklambild gör en så djup analys av bilden som vi har gjort här. Bilden måste för dem som tittar på den snabbt förmedla kärnan med bilden vilket här torde vara varumärket och vad det är för sorts bil, lyx eller budget. I andra delar av världen och i andra kulturer är det inte säkert att samma tolkning görs, detta är viktigt att komma ihåg. 15 En annan orsak till varför reklamen ser så lika ut är förmodligen för att det är reklam för två bilar som har ganska lika affärsidéer och målgrupp. När vi tittade på kompositionen såg vi att båda bilarna i bilderna ligger när det gyllene snittet. Vilket säkert är en tanke från reklammakarna för att bilden skall bli så tilltalande som möjligt eftersom detta geometriska mått anses har stort skönhetsvärde. 15 Wærn m.fl., s. 40 f. 8

Retorikanalys av reklamfilm för bilar Här kommer vi att göra retorikanalyser av två reklamfilmer för två bilmodeller: Volkswagen Golf och Saab Aero 9- X. Båda reklamfilmerna har visats ett flertal gånger på olika TVkanaler under 2006. Inledning Att sälja en bil kan vara svårt speciellt då bilbranschen är en tuff marknad. Det gäller då att reklammakarna och biltillverkaren arbetar hårt med att marknadsföra bilen. TV-reklam för bilar är ett vanligt sätt att försöka marknadsföra sig. Det gäller dock att övertyga köparna att välja just det specifika märket tillverkaren försöker sälja. Det är dessa retoriska grepp som reklamen använder sig utav som kommer att studeras i den här analysen. Under ett reklaminslag som varar cirka 30 sekunder måste kunden övertygas. Idag gör tekniken så att det finns flertalet olika sätta att använda bilden för att få publiken att uppfatta inslaget på ett speciellt vis. Det kan vara allt från närbilder och zoomningar till klipp mellan olika scener och mycket annat. 16 De reklamfilmer som vi har valt till denna uppgift är Saab Aero 9-7X och Volkswagen Golf. 17 Dessa har vi valt för att det var filmer som skiljde sig ifrån varandra och det är två olika sorters bilar som marknadsfördes. Därför tyckte vi att det skulle vara intressant att se om det ändå gick att hitta samma retoriska grepp, trots den vid första anblicken stora skillnaden mellan filmerna. Reklamen har i vår tid dragits mot en mer underhållande karaktär från att ha varit mer sakligt informativ tidigare. Kombineras underhållning och undervisning så fås en lyckad reklam. 18 Detta kan tydligt ses i de reklamfilmer som vi kommer att studera i denna analys. Den klassiska retoriken inriktar sig mest på talade eller skriftliga källor men med dagens framträdande reklaminslag i TV kan det vara av stort intresse att genomföra en analys av just en sådan. Syfte Syftet med analysen är att ta reda på hur bilreklam på TV använder sig av retoriska grepp för att övertyga. Vi skall även se om bilar som inte liknar varandra använder sig av olika retoriska grepp för att övertyga tittarna om bilens kvaliteter. Analysmetod Retorik är något som ofta förr uppfattades som negativt, att personer som använde sig av retorik i tal eller skrift försökte lura eller vilseleda mottagaren. Idag så har den synen ändrats till en positiv inställning där retoriken ses som ett effektivt medel för att föra fram de åsikter som sändaren har. 19 I vår analys använder vi oss av begrepp från den klassiska retorikanalysen som Aristoteles menade är sätt att övertyga på. De tre begreppen är: ethos, logos och pathos. Dessa begrepp är 16 Anders Carlsson & Thomas Koppfeldt, Bild och retorik i media (Malmö, 2001), s. 122 f. 17 Se transkriptioner i bilaga 3 och 4. 18 Brigitte Mral & Larsåke Larsson, Reklam & Retorik 10 fallstudier (Örebro, 2004), s. 16 19 Mats Eksröm & Larsåke Larsson, Metoder i kommunikationsvetenskap (Lund, 2000), s. 151 9

breda i sin utformning på så sätt att de försöker övertyga genom att spela på trovärdighet genom att framlägga fakta eller framkalla känslor. 20 Inom reklamen har sändaren alltid ett syfte med det som sänds ut, vare det sig är att få köpare till en produkt eller för att framställa ett företag på ett önskvärt sätt. För att mottagaren skall tro på vad reklamen säger så måste den kunna underbygga sin sak med en argumentation och den säljande argumentationens syfte är just att få samtycke. 21 Det är den här argumentationen som vi ska analysera i våra valda reklamfilmer. Den klassiska retoriken tar även hänsyn till dispositionen som delas in i fem delar: exordium, narratio, propositio, argumentatio och conclusio. Huvudtanken med denna indelning är att i olika steg leda in publiken till en uppfattning. Vi kommer att göra en analys av dispositionen för att se om det går att hitta de olika delarna även i reklamfilmer. Och på vilket sätt dessa används för att övertyga tittaren om att varan som figurerar i reklamen är den bästa, alltså den som tittaren ska köpa. Begreppsförklaring Här kommer vi att presentera och förklara de begrepp som vi senare skall använda oss av i analysen av reklamfilmerna. Begreppen vi har valt kommer ur den klassiska retoriken men kan även appliceras på nyare reklamfilmer. Disposition. Det här begreppet delas enligt den klassiska retoriken upp i fem underavdelningar: exordium, narratio, propositio, argumentatio och conclusio. Exordium är inledningen som skall locka läsaren, i vårt fall tittaren, till att fortsätta se vad som händer. Betraktaren skall göras nyfiken och bli välvilligt inställd. Narratio är den del som skall redogöra för bakgrunden och berättelsen som skall komma. Tesen, det som skall propageras för, framläggs i den tredje fasen, propositio och argumenten för tesen återfinns i argumentatio. Till sist finns delen som kallas conclusio som är en sammanfattning eller avrundning på det som har sagts i tidigare delar. Här ska huvudargumentens upprepas. 22 Ethos. Detta begrepp handlar om sättet att försöka övertyga genom personlighet. Talarens karaktär och pålitlighet är oerhört viktigt för att bli trodd och då kunna övertyga. Tror inte lyssnaren på talaren utan tycker att den verkar konstig och oseriös så litar lyssnaren inte heller på innehållet och budskapet. Auktoritet och att försöka skapa en vi-känsla är vanligt för att försöka skapa förtroende. 23 Detta gäller naturligtvis inom reklamvärlden men här bör andra punkter även uppmärksammas. För ett företag så är det många fler saker som kan spela in för trovärdigheten för företaget. Till exempel logotyp och butiksinredning spelar roll för kunden ska känna att det är ett trovärdigt företag. 24 Logos. Genom att talaren använder sig av logos i sin kommunikation betyder att den riktar sig till mottagarens förnuft och logiska tänkande. Graden på logos varierar med vad det är för typ av tal som skall hållas. Utebliven logos spelar också roll. 25 Här kan budskapet både vara logiskt, det vill säga bygga enbart på fakta, eller så kan det vara skenbart logiskt, vilket betyder att budskapet ska framstå som rent faktamässigt men egentligen inte är det. 20 Eksröm & Larsson, s. 154 21 Kirsten Drotner, Medier och Kultur En grundbok i medieanalys och medieteori (Lund, 1996), s. 154 22 Maria Karlberg & Brigitte Mral, Heder och påverkan: att analysera modern retorik (Stockholm, 1998), s. 28 f 23 Ibid., s. 31 ff. 24 Ibid., s. 33 ff. 25 Ibid., s. 34 10

Pathos. Pathos ligger ganska nära ethos på det sättet att de båda vill väcka känslor hos mottagaren. Men pathos handlar mer om att väcka känslor i form utav engagemang, upprördhet, glädje med mera medan ethos mer handlar om hur mottagaren uppfattar talaren som beskrivits tidigare. Inom politik och reklam används ofta pathos genom motsatser. Ett problem målas ofta upp och sedan erbjuds en lösning på det uppmålade problemet, kan till exempel vara att mjäll beskrivs som ett problem och så erbjuds lösningen genom ett mjällschampo. Bilder, även verbala sådana, väcker lätt känslor hos mottagaren. Ofta är det dessa bilder som koms ihåg långt efter talet, reklamen eller vad det nu må vara. 26 Analys Här presenteras de två olika retoriska analyserna av valda bilmodellers reklamfilmer. Vi kommer att dela in de båda undersökningarna i de olika begrepp som vi gått igenom i begreppsförklaringen. Först skriver vi om dispositionen där begreppen exordium, narratio, propositio, argumentatio och conclusio beskrivs utifrån reklamfilmen. Därefter kommer begreppen ethos, logos och pathos att få varsin avdelning där begreppen kommer att gås igenom. Saab Aero 9-7 X Dispostion. I reklamfilmens början syns ett flygplan som ganska snart omvandlas till en bil genom en transformering. Denna delen är exordium i filmen, men också argumentatio som vi kommer till lite senare. I exordium leds tittaren in till något som till en början verkar oförståeligt, ett flygplan som omvandlas till en bil. Här ska också intresset och nyfikenheten för vad som ska komma väckas och det är precis det som görs här. 27 Efter en stund när förvandlingen leder mot sitt slut kommer en kraftig mansröst in och säger: Saab was founded by 16 aircraft engineers. Their spirit lives on. Den här delen är både narratio och propositio på samma gång. Delen där det sägs att 16 ingenjörer har grundat Saab är narratio, hela bakgrunden till Saabs historia sammanfattat i en mening grovt uttryckt. Men när det sägs att deras spirit lever kvar är det tesen i reklamen, alltså propositio. Att bilarna är utvecklade från flygplanen och därför minst lika bra är vad reklamen ska försöka att övertyga om resterande tid av reklamfilmen som nu kommit ungefär till sin mitt. Delen som innehåller argumentatio, alltså argumenten som skall stödja tesen, är lite utspridd men i huvudsak hittas argumentationen i den inledande delen tillsammans med exordium. Hela förvandlingen är ett argument som visar på att bilen kommer från planet. Flera exempel som reklamen fokuserat på går att hitta. I ett fall när flygplanet förvandlas till en bil syns piloten som sedan blir bilens förare. Detta är ett argument som stödjer tesen på det sättet att det är samma person som kör båda fordonen alltså måste det vara samma fordon, samma spirit som reklamen säger i propositio. Den här typen av argument finns på flera ställen i reklamen fast i olika utföranden. Ett annat exempel är när förvandlingen ännu fortgår. Flammor kommer då ut ur planets turbiner och den delen förvandlas sedan till en del av bilen, alltså även här spelas det på att det är samma sak, planet och bilen. Ytterligare ett tydligt exempel är när piloten startar förvandlingen genom att vrida på en kontroll i planet. Senare ser det ut som att det är samma kontroll som föraren vrider på för att starta bilen. Den sitter på samma ställe och föraren vrider om på 26 Karlberg & Mral, s. 34 f. 27 Ibid., s. 28 11

samma sätt som piloten gjorde tidigare när han startade förvandlingen. Alla de här exemplen är argument som skall stödja tesen att Saabs flygplan och bilar är samma sak i grund och botten. När förvandlingen är klar kör bilen ut ur hangaret och ut på flygfältet där bilen filmas i flera olika perspektiv i korta sekvenser. Detta förstärker känslan av att bilen kör med en hög hastighet. Att den dessutom befinner sig på ett flygfält gör att kopplingen till flygplan återigen görs. Bilen platsar precis lika bra som planet på flygfältet för den består av samma delar. Denna sekvens tillhör också argumentatio. Samtidigt som bilen körs ut på flygfältet så kommer speakern in igen och säger: Introducing the all new Saab 9-7 X Här är första gången som en speciell bilmodell presenteras. Tidigare i reklamen kunde det ha varit vilken Saab-bil som helst. Kort därefter fortsätter speakern säga: Once you ve buildt jets you don t build just another SUV. Det är också ett argument på det sättet att reklamen menar att det är självklart att planet och bilen är samma sak eftersom det är mer avancerat att bygga flygplan än personbilar. Här framhäver reklamen att bilar som byggts av flygplansingenjörer har bättre prestanda. Till slut så kör bilen in i kameran, det blir helt svart och Saab-logotypen och texten born from jets kommer upp och speakern återkommer för sista gången med just de orden: Saab, born from jets.. Den här sista delen av reklamen är det som kallas conclusio i den klassiska retoriken, avslutningen helt enkelt. Det är här som det som tesen ville få fram sammanfattas, att flyget och bilen är samma sak och det gör reklamen genom att säga att Saab är fött ur jetflygplan. Ethos. Speakern spelar med sin röst en stor roll för det ethos som finns i reklamen. Hans röst låter väldigt typiskt för en auktoritär och manlig röst. Han får genom sin röst en roll där han är trovärdig och därmed vet vad han pratar om. Detta är av yttersta vikt för att det han säger ska övertyga tittarna om att det han säger är sant. Att skapa ett förtroende kan ibland verka viktigare än att tala sanning och därför oerhört viktigt. 28 Påståendet att det är just 16 flygplansingenjörer tolkas som att det är en liten men utvald och specialiserad styrka som har utvecklat bilen alltså är bilen mycket bra. Det är inte en bil som tillverkas av vanliga ingenjörer. Den här bilen är gjord av flygingenjörer. När flammorna sprutar ut ur planets turbiner och när nyckeln vrids om faller det under kategorin ethos därför det är saker som gör att förvandlingen mellan flygplanet och bilen blir trovärdig. Där syns vart bitarna från planet tar vägen och vart de faktiskt finns på bilen. När speakerrösten mot slutet säger att när du en gång har byggt jetflygplan bygger du inte bara en bil som vilken som helst så är det ett argument för att tro på att planet och bilen är samma. Här är det ethos som används, reklamen försöker bygga upp ett förtroende för att tittaren ska tro på att bilen kommer från planen och därmed är lika bra. Logos. I den här reklamen är det väldigt lite logos. Meningen som sägs i början Saab was founded by 16 aircraft engineers. är ett logos-påstående. Ett faktapåstående som säger att det var 16 stycken flygplansingenjörer som grundade Saab. Pathos. Nästan halva reklamfilmen består av transformeringen som är det första som ses. Den här delen är mer underhållning och tittaren blir road och då också mer välvilligt inställd till vad som komma skall. Dessa känslor att tittaren blir road, nyfiken med mera är känslor som anses vara sådana till sin art att de ofta är tillfälliga och då är det pathos som det handlar om. När piloten syns, som sedan blir bilens förare i och med transformeringen, framställs han på ett sätt som gör att han ska få tittaren att vilja bli som honom, vilket kan uppnås genom att 28 Karlberg & Mral, s. 31 12

köpa bilen eftersom flyget och bilen är detsamma. Här spelas det på tittarens eventuella längtan efter att bli en person med makt, status eller att bli en pilot, detta sätt att övertyga faller därför under denna kategori. Volkswagen Golf Disposition. I Volkswagens reklam för deras nya modell av Golf finns ett långt exordium där även narratio ingår. Det första som syns i reklamen är en äldre modell av Golf i vinkel bakifrån. Här syns tydligt hur bilen såg ut i en första tappning. Nästa klipp är inifrån bilen, här visas ett par. Kvinnan får en ros av mannen och stämningen är romantisk, dessa två händelser tillhör narratio. Bakgrunden genom hur bilen såg ut förr presenteras och paret i bilen står för den handling som ska utspelas, detta är saker som ska ingå i narratio. Ännu så är det inte klargjort på ett tydligt sätt vad det är reklam för. Tittaren blir nyfiken, detta är exordium. När den andra bilen sedan träder in i handlingen så gör den det genom att dess lysen syns i den första bilens backspegel. Den kör fram bredvid den gamla och en zoomning på de båda bilarnas grillar görs och här är det första gången som bilmärkena syns. Det syns då att det är samma märke på bilarna. Det som nu följer är argumentatio. Flera argument för att visa på att det är samma bil fast i en ny tappning framhålls. En tydlig sak som reklamen pekar på är att det är elhissar i den nya bilen vilket kan ses när den unga mannen i den nya bilen hissar ner sin ruta och kvinnan i den gamla bilen vevar upp sin ruta. Detta för att hon inte vill bli störd av de i den nyanlända bilen. Hon slutar dock veva upp när hon nästan har hunnit ända upp för då hör hon att musiken i den nya bilen och den gamla sammanstrålar i en mix med hip-hopinslag. Detta är också ett argument som visar på att det är samma bil: musiken i de båda bilarna är låt fast i olika verisioner. I båda bilarna är det också ett par bestående av en man och en kvinna som finns, alltså även här är det samma. Propositio i den här reklamfilmen är ingen speciell punkt eller sekvens utan det är en underförstådd del som förstås genom argumentationen och senare i conclusio. Tesen är att insidan är densamma men utsidan är ny, själen av den gamla Golf-modellen lever kvar i en ny tappning. Det är detta som argumenten i argumentatio också stödjer. I slutet kommer då conlusio där en repetition av de viktigate argumenten ska visas. I den här reklamfilmen görs det på det sättet att båda bilarna syns bakifrån bredvid varann och texten originalet och uppdaterad kommer upp under den gamla respektive den nya modellen. Här blir det väldigt tydligt att det är samma modell i en ny tappning. Det kan ses både genom att de båda bilarna står bredvid varandra, det är bara att jämföra, och genom att texten under säger precis samma sak. Ethos. I den här reklamen har det arbetats med att få tittarna att känna igen sig och därigenom väcka förtroende för reklamen. Det gör reklamen på olika sätt. Ett exempel är när den nya bilen kommer in uppstår en irritation från det äldre paret på ungdomarna vilket också många lite äldre kan känna igen sig i. Låten som spelas på radion är Love is in the air med John Paul Young som var en hit under slutet på 1970-talet, samma årtionde som den första modellen av Golf kom ut. Detta stärker ethos och därmed trovärdigheten för reklamen. Musiken som spelas i den nya Golfmodellen är samma låt fast i en ny version vilket också det stärker ethos i sammanhanget: ny musik i en ny bil. Logos. När bilarnas grillar zoomas tillsammans är det logos. Här läggs ett bevis fram för att det är samma bilmärke. Reklamen försöker tilltala tittarens förnuft och logiska tänkande genom att tittaren ska dra slutsatsen att det är samma märke på bilarna. Samma sak gäller när 13

de båda bilarna ett par klipp senare syns i helbild framifrån tillsammans bredvid varandra. Skillnaden är att här skall tittaren tänka att det är samma modell och inte bara samma märke. I den sista scenen där de båda bilarna återigen syns bredvid varandra, fast denna gång bakifrån, skall samma logiska koppling göras, att det är samma modell. Pathos. Hela reklamfilmen innehåller mycket pathos, den spelar alltså mycket på våra känslor. Till en början så är det en romantisk atmosfär. Utanför bilen tydliggörs det på det sättet att det är skymning med rosa himmel och miljön i sig är en typisk miljö för scener i Hollywoodfilmer. Scener där romantik ofta utspelar sig, en klippa högt upp med en bra utsikt över staden och himlen. När klippet in i bilen görs gestaltas den romantiska atmosfären på det sättet att de båda är finklädda och ser glada och kära ut. Kvinnan tar ett djupt andetag som följs av ett leende och mannen ger kvinnan en röd ros vilket gör att känslan av stor kärlek ännu mer förstärks. Här vill reklamen få tittaren att antingen tänka tillbaka på sin kärlek och hur det är att vara så glad och kär. Alternativt vill reklamen tilltala även de som inte har någon kärlek ännu på det sättet att de ska känna en längtan efter den känslan som paret har. Alla dessa exempel är saker som förstärker pathos i reklamfilmen. Konklusion Nu efter det att vi har gjort två analyser av två bilmärken kan vi se vissa likheter men också olikheter. Gruppen människor som reklamen riktar sig till och modellen på bilen skiljer sig från varandra men ändå kan likheter skönjas. Genom vår närmare titt på dispositionen kan vi se att i båda reklamerna så finns ett långt exordium för att fånga tittarnas intresse. Båda reklamfilmerna har också en sista slutkläm i conclusio där hela reklamen sammanfattas på ett kortfattat sätt. I båda reklamerna visas inte bilen speciellt mycket heller. Båda reklamfilmerna har en tydlig inriktning mot underhållning vilket blivit allt vanligare i reklamen. 29 Detta återges på lite olika sätt. I Saab-reklamen består ungefär halva reklamfilmen av förvandlingen från flygplan till bil och kopplingar till leksaksdockorna transformers kan ganska lätt göras. Många sorters bilreklam använder sig idag av just transform-konceptet. I Golf-reklamen kan också en förvandling ses dock inte på samma uppenbara sätt som i Saab-reklamen. Förvandlingen består här av den gamla Golf-modellen som förvandlas till den nya och det är det som reklamen här handlar om, att det är samma bil fast förvandlad. Detta är precis samma sak som Saab vill visa i sin reklam. Teserna är därför liknande varandra också. I Saab-reklamen säger den att Saabs flygplan och bilar är likvärdiga på insidan, själen i bilen. I Golf-reklamen säger tesen att den gamla Golfen fortfarande finns kvar i den nya modellen. Båda reklamfilmerna innehåller också väldigt lite logos. Det är inga fakta om bilen eller liknande som läggs fram i någon av reklamfilmerna. Här är det ethos och pathos som spelar huvudrollen för att försöka övertyga. Saker som skiljer reklamerna åt är att i Golf-reklamen finns ingen speaker. Mansrösten som är speaker i Saab-reklamen bär det tyngsta ansvaret för ethos-delen i deras reklamfilm. I Golf-reklamen är det mer en känsla av att känna igen sig i något av paren som spelar störst roll för om reklamen ska ses som trovärdig. Reklamfilmerna skiljer sig också åt på sättet de spelar på våra känslor med hjälp av pathos. I Saab-reklamen spelas det mer på en längtan som tros finnas hos tittaren om att bli som piloten. Att ha en bil som är lika bra som ett flygplan, att bli en människa med samma pondus 29 Mral & Larsson, s. 16 14

och makt som piloten och föraren utstrålar. Detta är inte fallet i Golfs reklam. Här vill reklamen mer få tittaren att tänka på hur underbart det är att vara kär och glad och då förknippa den känslan med bilen. Att reklamfilmerna är liknande men ändå skiljer sig åt på vissa viktiga punkter kan förmodligen förklaras av att de riktar sig till olika målgrupper. Den största skillnaden är då att de spelar på helt olika pathos-känslor, i Saab är det makt och prestanda som betonas medan det i Golf-reklamen är glatt, roligt och trevligt att ha en Golf. 15

Referensförteckning Referensförteckning för bildanalysen Cornell, Peter, Bildanalys: Teorier, metoder, begrepp, tredje upplagan, (Värnamo, 2006) Gidlunds förlag Eriksson, Yvonne, & Göthlund, Anette, Möten med bilder, (Lund, 2004) Studentlitteratur AB Gombrich, E.H, Art & Illusion: A study in the psychology of pictorial representation, (New York, 2003) Phaidon Press Walker, John A., Art in the age of mass media, (London, 2004) Pluto Press Wærn, Yvonne m.fl., Bild och föreställning om visuell retorik, (Lund, 2004) Studentlitteratur AB Referensförteckning för retorikanalysen Carlsson, Anders & Koppfeldt, Thomas, Bild och retorik i media (Malmö, 2001) Liber AB Drotner, Kirsten, Medier och Kultur En grundbok i medieanalys och medieteori (Lund, 1996) Studentlitteratur AB Ekström, Mats och Larsson, Larsåke, Metoder i kommunikationsvetenskap, (Lund, 2000) Studentlitteratur AB Karlberg, Maria & Mral, Brigitte, Heder och påverkan: att analysera modern retorik (Stockholm, 1998) Bokförlaget Natur och Kultur Mral Brigitte & Larsson Larsåke, Reklam & Retorik 10 fallstudier (Örebro, 2004) Rhetor förlag Internet King Modemagasinet för män [www] http://www.kingmagazine.se/king/page.aspx?id=17100, hämtat 2007-01- 11 16

Bilagor Bilaga 1 Lexus GS 450h 17

Bilaga 2 Infiniti G 18

Bilaga 3 Transkription av Golf Det första man ser är en gammal Golf bakifrån som står på en klippa i kvällsljuset med en utsikt över en stad. Lite lugn musik och syrsor hörs i bakgrunden. Efter det kommer kameran in i bilen där det sitter ett medelålders par. Mannen ger kvinnan en röd ros samtidig som kameran ändras från rakt framifrån till att visa från mannens sida. Kameran flyttar över till kvinnans sida och man ser när hon smeker mannen på hakan. Samtidig hör man raspig musik från radion med låten Love is in the air. Kameran zoomar in den gamla kassettradion när mannen höjer volymen och musiken ökar. Bilden zoomas nu ut tillbaka till en rakt-framifrån-vinkel. Paret ler och böjer sina huvud mot varandra. Samtidigt ser man ljus från en annan bil som svänger in bredvid parets bil. Precis när paret ska kyssas ser man lyktorna av den andra bilden i backspegeln och annan musik med hög bas hörs från den inkommande bilen. Mannen reser sig upp i sätet och rynkar pannan samtidig som både han och kvinnan tittar mot den andra bilen som precis ställt sig bredvid. Musiken från parets bil överröstas nu av musiken från den inkommande bilen. Kameran zoomar in grillen på den gamla Golfen och man ser den andra bilens grill komma in bortanför denna bil. Fokus ändras till grillen på den andra bilen som också är en Golf fast en nyare än den första bilen. Kameran filmar nu från den gamla bilen och man ser ett yngre par som sitter i den andra bilen och diggar med till den höga musiken. Kameran fokuserar på den äldre mannens ansikte när han rynkar pannan. Efter detta visas båda bilarna framifrån där de står jämsides man ser skogen ganska stort i bakgrunden. Den nyare bilden har mycket starkare lampor än den äldre. Kameran visar den äldre Golfen framifrån och mannen gör en handrörelse för att få de i den andra bilen att sänka ljudet samtidigt som han tittar mot den andra bilen. Kameran filmar nu paret i den nyare Golfen framifrån och mannen svarar på den äldre mannens handrörelse genom att göra en liknande fast han för handflatan mot taket i takt med musiken samtidigt som han diggar med. Musiken i den nyare bilen överröstar fortfarande den i den äldre bilen. Kameran fokuserar då på den äldre mannen som höjer sin radio. Den yngre mannen hissar då ner fönstret och kameran zoomar in honom när han diggar till musiken. Bilden hoppar då över till den äldre mannen som tecknar med huvudet åt sin fru att veva upp rutan. Kameran fokuserar nu från kvinnans sida på det äldre paret då kvinnan börjar veva upp rutan. Paret visar sin bitterhet genom att ha stela ansiktsuttryck. Samtidig som kvinnan håller på att veva upp rutan zoomas det yngre paret in igen samtidigt som båda dem diggar livligt till musiken. Precis innan kvinnan fått upp rutan helt hör hon att musiken som de spelar i den andra bilen är en rap-version av Love is in the air som de spelar i sin bil. Kvinnan ler då och slutar veva upp rutan. Hon vänder sig mot mannen och ler. Mannens ansikte zoomas in och han ler. Kameran byter till den andra bilen och det yngre paret ler mot kameran samtidig som de diggar till musiken. Den yngre mannen gör en pekrörelse mot den äldre mannen. Denne svarar leende med samma rörelse tillbaka. Refrängen i låten hörs tydligt, nu hör man både originalversionen och rap-versionen av låten lika högt, samtidig som kameran visar den äldre Golfen framifrån. Kvinnan vänder sig leende om mot mannen och pussar honom på kinden. Musiken fortsätter och de båda bilarna visas nu bakifrån. Bakom den gamla Golfen kommer texten Originalet fram. Lite senare dyker texten Uppdaterad upp bakom den nyare Golfen. Musiken fortsätter medan en svart ruta kommer upp med volkswagenmärket och med texten Volkswagen Golf under. 19

Bilaga 4 Transkription av Saab 9-7 Det första man får se är ett Gripenplan som står i ett hangar. Kameran rör sig sakta sidleds och mot planet samtidigt som man hör planets motor varva upp. Därefter flyttas kameran direkt in i cockpit och en pilot, som sitter med en hjälm med svart visir, visas från ett grodperspektiv. Pilotens hand zoomas in när denne vrider på en ratt. I bakgrunden hörs hela tiden musik. När piloten vridit på ratten flyttas kameran utanför planet igen. Först zoomar den in under planet där underredet på planet börjar ändras. Kameran flyttas sen runt planet samtidigt om hela planet börjar ändras: vingarna fälls in och nosen börjar ta formen av en bilfront. Kameran zoomar in på ena motorn, som fortfarande är en flygplansmotor, och eld sprutar ur den samtidig som planet varvar upp. Därefter flyttas kameran till sidan av planet och där fullföljs förvandlingen och precis när man kan urskönja att planet blivit en bil flyttas kameran in i cockpit igen och zoomar in piloten framifrån. I bakgrunden av piloten, som sitter helt still, ser man hur planet ändrar form. Samtidig som detta kommer en manlig speakerröst som säger: Saab was founded by 16 aircraft engineers. Their spirit lives on. Samtidigt som mannen talar har kameran nu zoomat ut och man ser nu hur den sista transformeringen från ett flygplan till bil äger rum. Samtidigt som speakerrösten slutar zoomar kameran in på bilens backspegel där man nu ser föraren enbart iförd solglasögon. Musiken tilltar nu i kraft och kameran zoomar in när föraren startar bilen och kör snabbt iväg ut ur hangaret. När bilen kört iväg får man se en bild av ett stort hangar som bilen kommer utkörande från. Samtidigt som musiken har tilltagit återkommer speakern: Introducing the all new Saab 9-7 X. Medan speakern pratar ser man bilen köra därifrån filmat först från ett grodperspektiv för att sen få se en bil uppifrån när bilen i hög hastighet kör ut på ett flygfält. Nu får man se bilen på ett avstånd när den kör på flygfältet. Speakern återkommer samtidigt: Once you ve buildt jets you don t build just another SUV [Sports Utility Vehicle, eller stadsjeep på svenska]. Samtidigt som speakern pratar zoomar kameran in på grillen på bilen för att sedan snabbt flyttas bakom bilen i ett fågelperspektiv. Kameran växlar mellan att visa bilen framifrån för att sedan växla till att visa den bakifrån. Det sista som händer är att grillen på bilen zoomas in igen och kör in i kameran så det blir helt svart. I denna svarta bakgrund kommer saabloggan stort i mitten och under den en text: Born from jets. Speakern återkommer för sista gången med de orden: Saab, born from jets. 20