Lunds universitet Institutionen för kommunikation och medier MKVA12 Kvalificerad yrkespraktik Praktikrapport Carl Rydh Arbetsplats: Kommunicera PR (pr-byrå) Adress: Norra Vallgatan 90 211 22 Malmö Telefon: 040 694 14 40 E-post: info@kommunicera.biz Handledare: Tomas André Verksamhet och bakgrund På företaget finns sju anställda, varav två har arbetat deltid under hösten vid sidan av studier. Bland de sju anställda är två delägare och seniorkonsulter, en byråchef och seniorkonsult, en seniorkonsult och sociala medier-ansvarig, samt två juniorkonsulter och en student som jobbar extra. Byrån har runt tjugo kunder inom allt från livsmedel till kemi och arbetar därför mycket varierat och dynamiskt. De anställda har inget uttalat huvudansvar för enskilda kunder utan uppgifter och uppdragsgivare varierar mellan konsulterna beroende på uppgiftens karaktär, tidigare kontakter med kunden, och vem som kan frigöra tid. Detta innebär att alla anställda är, och måste vara, inkluderade och ständigt uppdaterade på alla kunders status. Något som bidrar till homogenitet och gemensam grund i arbetet. Det ska dock sägas att uppgifternas karaktär naturligtvis bestämmer vem som är troligast att utföra arbetet, och varje anställd har ansvarsområden i arbetets process. Min egen funktion har således varierat och aldrig varit statisk, i den meningen att jag alltid fått vara uppdaterad på vad som händer i kontakten och arbetet mot kunderna. Funktionen har alltså berott helt på i vilket stadium jag har blivit inkopplad, vilken kund det gäller, och vad som ska utföras. Ska en skillnad mellan juniorkonsulter och seniorkonsulter beskrivas, så finns det naturligtvis en olikhet i vem som oftast har det slutgiltiga ansvaret mot kunden, vem som fastställer strategier i arbetet, vem som bedömer kvalité, och vem som gör förberedande arbete, och avlastar i det dagliga arbetet.
Samtliga arbetar på kontoret mellan 09.00 och 17.00 måndag till fredag, i en lokal med ca tio skrivbordsplatser. Viss beredskap för andra arbetstider kan sägas finnas då byrån erbjuder vissa av sina kunder assistans och bistånd i kriskommunikation. I händelse av ett sådant fall kan snabbhet och tillgänglighet vara mycket viktigt och arbetstider måste därför anpassas efter det behov som finns. Dessutom närvarar de anställda regelbundet på seminarier, sammanträden, föredrag och events som kan infalla när som helst under dygnets vakna timmar. Ingen stämpelklocka finns vid hissdörren då man snarare är av uppfattningen att det är upp till varje anställd att utföra sitt veckovisa arbete på ett sätt som motsvarar de timmar som krävs. Mina arbetsuppgifter Med tidigare resonemang som grund kan jag först betona att mina arbetsuppgifter har varierat från dag till dag, vecka till vecka, och från kund till kund. En relativt stor del av arbetet skulle till att börja med att kunna sammanfattas med termerna research och kartläggning. I den ständigt pågående jakten på nya kunder behövs alltid en mer eller mindre grundläggande kartläggning över kommunikationsbehov, luckor i kontakten med relevanta målgrupper, och uppenbar potential i olika aspekter av organisationers verksamhet. Inför ett första möte med nya eller potentiella kunder kunde jag alltså få uppgiften att skapa den bild av kundens verksamhet som skulle ligga till grund för säljargument eller bara uppvisande av engagemang och förståelse för organisationen i fråga. Detta arbete inleddes oftast med en målgruppsanalys för att förstå kontexten kunden verkar i, och vem man vänder sig till. Sedan undersöktes aspekter som kommunicerade målsättningar, kanaler för kommunikation, samt mediernas och allmänhetens intresse och eventuella kommentarer på organisationens kommunikation. När denna bild sedan blev tydlig kunde jag ställa de olika aspekterna mot varandra och se luckor och defekter i kommunikationen. Luckor som pressmeddelanden som inte får önskad uppmärksamhet i mediernas rapportering, obefintlig dialog i sociala medier, dåligt utnyttjande av hög potential i en produkt, eller andra saker som rimmar illa med hur en optimal kommunikation skulle se ut gentemot målgruppen. Sammanställningar eller presentationer av kartläggningen presenterades sedan till den som skulle ha kontakt med kunden och diskuterades för att eventuellt gå djupare in i extra intressanta eller tydliga aspekter. En annan del av arbetet med research och kartläggning rörde de befintliga kundernas verksamhet och kommunikation. En kund som exempelvis ett livsmedelsföretag inom dryckesindustrin har stor nytta av en ständigt uppdaterad kartläggning över
opinionsbildare och gatekeepers inom mat och dryck, bloggare som skriver om produkter av en viss typ, relevanta journalister inom ämnet, och utvärderingar av publicitet och mottagande gällande produkter eller företagets profil utåt. Ett helt nödvändigt arbete för att i nästa steg kunna grundlägga en kommunikationsstrategi som verkligen kan matcha de behov, mål och den status företaget har. Arbetsuppgifter som i nästa steg var aktuella blev mer konkreta då de ofta handlade om direkt kontakt med kundens målgrupp. Författande och utskick av pressmeddelanden gjordes med den bakomliggande kartläggningen som grund, och naturligtvis i förhållande till uttryckta önskemål och preferenser från kunden själv. Vare sig det gällde direktkontakt med kund, kundens målgrupp eller arbetet med kartläggning och utvärdering, var det nödvändig att anlägga ett brett perspektiv för att kunna utgå från en relevant kontext och för att faktiskt förstå den aktuella situationen. Utanför kontoret Vid sidan av det dagliga arbetet på kontoret fick jag också komma i direkt kontakt med såväl kunder som bransch. I arbetet mot kunder fick jag vid flera tillfällen vara med på möten där relationen och arbetet mellan byrå och uppdragsgivare diskuterades, planerades och utvärderades. Jag närvarade också vid flera seminarier och konferenser som behandlade trender, sociala medier och strategier i kommunikationsbranschen. Vid två tillfällen var jag också med på praktiska övningar med kommunledningar, två riktiga höjdpunkter under praktikperioden. Den första utgjordes av en medieträning med chefer och ledning från en sydsvensk kommun. Byrån, tillsammans med ett par anlitade journalister och kameramän, agerade media och tränade chefer för skola, äldrevård och näringsliv i hur man bör agera framför en kamera och reporter i skarpt läge. Deltagarna fick skräddarsydda scenarion presenterade för sig, och ställdes sedan framför en realistisk intervjusituation där de svarade på frågor och framförde kommunens officiella uttalanden till allmänheten. Intervjuerna spelades sedan upp för gruppen varpå diskussion och rådgivning vidtog. Vid det andra tillfället genomförde byrån en krisövning med ledningen för en skånsk stad. Ett scenario angående en stor vattenläcka presenterades för såväl ledning som byrå tidigt på morgonen. Sedan fick byrån, som tillsammans med anlitade journalister agerade media, genomföra en realistisk mediebevakning av händelseförloppet under dagen. Staden anordnade tre presskonferenser under övningen med uttalanden och reaktioner på scenariot. Vi i drevet agerade reportrar från tidningar och tv och berörda invånare i staden. Tillfälliga
kommunikationskanaler mellan ledning och media uppfördes för att på ett realistiskt sätt simulera pressens och invånarnas reaktioner i sociala medier, på nyhetssajter, och i tidningar och tv. Allt från arg kritik på Facebook till artiklar, nyhetsinslag och rapportering av ett skenande händelseförlopp kastades mot räddningstjänst och kommunledning under dagen för att träna staden i krishantering och beredskap. Analys Terminen har varit extremt nyttig, i den meningen att den har konkretiserat en ganska övergripande teorivärld. Tillfällena är dock få, då jag har kunnat se direkta samband mellan teorier och verktyg från utbildningen, och det praktiska arbetet. Inom branschen är det väl sällan sambandet mellan teori och verklighet är så simpelt. Däremot kan det sägas att medieoch kommunikationsvetenskapen erbjuder ett tankesätt, och en bred förståelse för hur kommunikation fungerar och vilken central betydelse den har i alla processer som kan tänkas uppstå mellan en sändare och en mottagare. Modeller och verktyg för målgruppsanalyser, kriskommunikation, kommunikationsplaner och strategier i all ära, men i många fall är det breda perspektivstänkandet det som verkligen är nyttigt i den praktiska verkligheten. I ett omvänt perspektiv kan liknande påståenden göras om själva arbetet som jag har utfört under perioden. En del viktiga verktyg och lärdomar har utan tvekan utvecklats. Konkreta erfarenheter från att skriva pressmeddelanden, göra analyser och research, vara med på kundmöten, medieträna och krishantera, är kunskaper som är måste sägas vara väldigt viktiga att ha med i sin verktygslåda om man siktar på att arbeta i branschen i någon form. Det är dock också i detta avseende de breda perspektiven som kan sägas lämna mest bestående intryck. Att verkligen få se och skapa sig en bild av hur den kommunikativa processen ser ut från ax till limpa, genom att vara i kontakt med såväl byråvärlden som företag och organisationer, är en viktig erfarenhet att bära med sig. Den lägger grunden till en förståelse för vilka behov och perspektiv som finns hos såväl arbetsplats som uppdragsgivare, som kommer till nytta oberoende av vilken form som mitt kommande arbetsliv antar framöver. Rekommendationer Generellt sett bör man nog så snabbt som möjligt försöka urskilja och analysera sina egna intressen i arbetet. Ha alltid något övergripande och något specifikt mål med din termin. Detta är av stor nytta både för din egen utveckling och för din prestation utåt. Går man in med en bred målsättning att lära sig hur saker och ting fungerar praktiskt, kan man sedan med fördel utveckla målsättningar i mer specifika områden. Gör man det ökar förutsättningarna för att
faktiskt visa för sig själv vad man tycker är extra intressant, vad man är bra på, var man kan bidra mest, och vad man faktiskt brinner för i en annars extremt bred kontextuell värld. Det skickar också tydliga signaler till arbetsgivaren om man verkligen visar att man vill utvecklas och hitta specialområden i arbetet. I fortsatt generella termer, men också specifikt till studenter på min praktikplats, vill jag också betona vikten av feedback och handledning från kollegor och mentor på arbetsplatsen. Att få konstruktiv kritik på det du gör är viktigt, men ett mer övergripande omdöme gällande din insats och hur ditt arbete uppfattas är lika centralt för att utvecklas. Att höra att det saknas något i hur du antar dig uppgifter eller beter dig på arbetsplatsen kan vara jobbigt att höra för stunden, men det är nyttigt i det långa loppet och handledningen sker efter halva terminen ger det dig möjlighet och tid att förändra det som inte fungerar optimalt. Slutligen måste jag återigen peka på värdet i att komma ut och göra praktik. Utan att blinka skulle jag rekommendera alla som läser ett ämne utanför naturvetenskapen att ge sig själv möjligheten att konkretisera sina tankar och uppfattningar om en annars ganska allomfattande vetenskap. Man lär sig inte bara om verktygen som används i arbetet utan också var man själv står, vad man är intresserad av och vad man är bra på. Hade jag själv gått direkt från skolbänken till platsannonserna hade jag haft en betydligt sämre hållning i stolen vid en arbetsintervju än vad som nu kommer vara fallet.