Simrishamn 8 augusti 2012 You must become the change you want to see
Vårt erbjudande Vi driver utvecklingsprocesser för platser, organisationer och företag som vill stärka sin attraktionskraft och konkurrenskraft.
Vårt specialområde Att driva utvecklingsprocesser i komplexa system som saknar maktstruktur och där utveckling kräver samverkan mellan flera intressenter och grupperingar
Platsutveckling och platsmarknadsföring För regioner och kommuner utvecklar vi platser och stärker deras varumärken för att attrahera fler besökare, företagsetableringar, investeringar och invånare.
Exempel på tidigare uppdrag
Agenda Inledning Turismindustrin, dess förutsättningar, trender och konsumtionsmönster Platsers attraktionskraft och varumärken Utvecklingsprocesser i samverkande system DIalog Avslutning
Turismindustrin Betydelsen, trender, efterfrågan
Turismen är världens största näring Turismen, världens största och snabbast växande näring Idag står 5% av världens befolkning för 95% av resandet Enligt WTO kommer denna siffra fördubblas inom de kommande 7-8 åren Enligt WTO så kommer den årliga tillväxten i näringen öka med mellan 4-8 % per år Sverige har tagit marknadsandelar och har större tillväxt än våra konkurrenter Vad kan det innebära för er plats?
Turismen i Sverige 250 miljarder kronor 95,9 miljarder kronor är exportintäkter Största marknader Norge, Tyskland, Danmark Holland, Storbritannien 154,1 miljarder inhemsk turism - 50 miljarder affärsturism - 104,1 miljarder privatturism 158 936 sysselsatta (årsverken)
Turismens exportvärde i jämförelse Exportvärdets utveckling i jämförelse
Turismen betyder mer än siffror Sysselsättning direkta och indirekta Ingång till arbetsmarknaden för ungdomar, lågutbildade, våra nya svenskar etc. Turismens arbetsplatser kan inte flytta utomlands Skatteintäkter direkta och indirekta Skyltfönster omvärldens första kontakt och ingång till potentiell inflyttning, etablering, investering Attraktionskraft för besökare är attraktionskraft för alla målgrupper Turism bidrar till bättre livskvalitet för de fast bosatta genom bl a service och större utbud av kultur, aktiviteter, restauranger, shopping mm
Jämförelse av antal sysselsatta i Sverige Figur 16. 26 juni -08, PT
Turism skapar jobb! 4,7 mkr 4,4 mkr 3,3 mkr 2,8 mkr 2,1 mkr 1,4 mkr 0,8 mkr Läkemedel Telekom Fordon IT Elektronik Turism- och besöksnäring Hotell och restaurang 13
Vad driver framtidens resande? Vi reser till platser som vi vill förknippas med, som uppfattas som både autentiska och gärna exotiska. Vi bygger våra egna varumärken genom vårt val av resor/upplevelser. Platser behöver en tydlig identitet och berätta sin story. Vi reser till platser som vi har en relation till - familj/vänner, minnen o traditioner eller eget fritidshus. Vi reser efter värderingar och livsstil. Det som ökar mest är att vi reser efter intressen.
Besökare till en genomsnittlig svensk destination Platsbundet resande Påverkbara Intressebundet resande Eget fritidshus, Släkt & vänner, Lång tradition Val utifrån: Livsstil, värderingar, behov & INTRESSE 15
Trender GLOKALT, samtidigt som vi blir allt mer internationella så söker vi trygghet i vår närhet. En ökad medvetenhet om miljö och etik ställer allt högre krav på arrangörerna. Sverige väldigt rätt enligt många trendgurus, såväl avseende vårt samhällsbyggande som värderingar, standard, säkerhet, service och språkkunskaper. Våra råvaror, natur, kultur, livsmedel och vårt värdskap ligger i absolut världsklass. Tystnad och tid för reflektion är lyx!!! Den nya tekniken skapar helt andra möjligheter samtidigt som den driver hyperkonkurrens och nya rese- och konsumtionsmönster.
Trender Fenomenet Ullared, Sveriges största besöksmål, bygger nu boende, äventyrsbad och andra aktiviteter. IKEA bygger museum och Visitorscentrum. Branschglidning, komplementära kluster bildas, Co Branding med andra branscher. Volvo vann marknadsföringspriset på årets Turistgala. LKAB är med i Swedish Laplands monter på Vildmarksmässan Från råvara/produktion, via service/tjänst till kunskap och nu upplevelseindustri, Förädlingstrappan. Mackmyra, producerar whiskey, men också upplevelser till den. Bjäre tar betalt för att besökare plockar och sorterar deras potatis och därefter köper deras chips och vodka.
Många olika aktiviteter på kort tid Oftare men kortare tid Tillgängligheten allt viktigare Autentiska upplevelser kopplat till natur och kultur i kombination med lärande TRENDER Interaktivitet och delaktighet Lågprisflyg Bokar allt senare och via internet 18
Nationella turismstrategin Vi skall dubblera turismomsättningen från 250 miljarder kr till 500 miljarder kronor till år 2020 Sverige skall ha minst 35 exportmogna destinationer år 2020 Sverige skall vara världens mest hållbara destination (vi konkurrerar fr a med Norge, Kanada och Nya Zeeland)
Mördande konkurrens...
TURISTDELEGATIONEN Swedish Tourist Authority
Konkurrenssituationen Dalarna projekterar för 35 000 nya turistbäddar till 2020 Ex; 35 000 x 365 dagar x 50% (beläggningsgrad) ---------------------------------------- = 2 555 000 nya gäster / år 2, 5 (genomsnittlig vistelsetid) för att belägga de nya sängarna till 50% Experium (450 miljoner), multiarena i Sälen med bl a inomhusvågsurfning, 2 x 108 m vattenruschbanor, 3D-biograf, Bowlinghall, 3 restauranger, 5 barer, SPAH, butiker mm (PEAB, Stadion, Malungs kommun, Turismintressenter i Sälen).
Att stärka attraktions- & konkurrenskraften Platsvarumärken Vad, varför, hur?
Att stärka attraktionskraften Framgångsfaktorer Vision Varumärke Profil Profilbärare Position Attraktion Hinder & utmaningar Nuläge & potential
Den goda spiralen Ökad attraktionskraft Förbättrat & utvecklat utbud Ökad livskvalitet Bättre kommunal service Ökad tillväxt Ökad - omsättning - lönsamhet - sysselsättning - skattekraft 26
Analys Eget system Nuläge - framtid Aktörernas bilder av Platsen, utmaningar och framgångsfaktorer Marknad Befintlig marknads- och Kunddata varumärkesanalys marknadsanalyser, konkurrentanalys Omvärld Makroanalys Trender, konsumtions- och resandemönster Beslutsunderlag Nuläge och potential som grund för varumärkes- & strategiutveckling
Om man vägrar se bakåt och inte vågar se framåt så måste man se upp - Tage Danielsson-
KraftProcessen frågor och uppmaningar Vad hände & varför? Nu gör vi det! Så här gör vi! Hit vill vi! Var står vi? Vilken potential har vi? Vill vi något? Initiering Analys Strategi Implementering Genomförande Utvärdering
Varumärke & strategi Input Extern marknadsföring Vision & Varumärke Output Varumärkesanalys Intervjuundersökning Kundundersökningar Marknadsanalys Omvärldsanalys Trender Intern marknadsföring Personal och kompetens Kultur, normer och värderingar Marknader & målgrupper Utbud, produkter och tjänster Attraktionskraft Livskraft Konkurrenskraft Finans och ekonomi Ledning och styrning Organisation, ansvar och samverkan 30
Livskraft Vad vi själva vill uppnå och känna stolthet över Vision Varumärke Attraktionskraft Hur vi vill uppfattas och vad vi skall stå för KÄRNVÄRDEN Profil BO/LEVA Profil VERKA & ETABLERA Profil BESÖKA Profilbärare Profilbärare Profilbärare Profilbärare Profilbärare Profilbärare Positionering = Konkurrenskraft Position Position Position
Film Imagemarknadsföring av Swedish Lapland Prioriterad målgrupp, B2B, researrangörer, återförsäljare på internationella marknader
Gemensam satsning på Vildmarksmässan i Stockholm LKAB i samma monter som Swedish Lapland 34
Vad är ett varumärke? En bild i kundens medvetande Ett löfte som måste kunna levereras Inte bara en grafisk profil, slogan eller en logga!
En plats har alltid ett varumärke! Kristianstad Dalarna Åre Knutby Österlen Göteborg Teckomatorp Gotland Småland
Varumärket finns där cirklarna möts! Identitet vad vi är Image hur andra uppfattar oss Profil hur vi vill vara & uppfattas
Vad bygger en plats varumärke? Produkter, tjänster och service privat och offentlig Agerande och attityder, vårt värdskap Den fysiska miljön, tillgänglighet och kommunikationer Myter, berättelser och kultur Pris och tillgänglighet Marknadskommunikation
Platsers varumärke speciella förutsättningar Ett system utan formell maktstruktur Ingen äger varumärket men alla är en del av det Historiskt bagage Naturliga förutsättningar
Varför ett varumärke? BOENDE NÄRINGSLIV BESÖKARE Vi konkurrerar med 150 000 kommuner och regioner i Europa om boende, besökare, företag, investeringar & kompetens Varumärket är vårt viktigaste konkurrensmedel! En positiv bild av Platsen för upp oss på valbar plats.
Vad innehåller varumärkesplattformen? Vision vad vill vi att Platsen ska bli och stå för? Kärnvärden kärnan i Platsens identitet och personlighet, det som skiljer ut oss från andra Varumärkeslöfte summan av Platsen till kunden det här lovar vi! Position Våra konkurrensfördelar jämfört med konkurrenterna Profilbärare de bilder och ikoner som förmedlar kärnvärdena bäst till omvärlden. Våra unika företeelser, största dragare Marknader & målgrupper Teman, profilbärare, reseanledningar
Marknadsstrategi
Utbudsstrategi
Corporate Affärsresenärer MICE Leisure FIT Group Profilbärare Reseanledning Värt en omväg Värt ett stopp c Den globale resenären DINKs WHOPs ACTIVE FAMILIES GLOBAL Enterprises Nischande/intressestyrda målgrupper Exportmogen destination Tematiserat utbud
PM-matris, exempel på hur vi kan använda verktyget för att göra fler & bättre affärer Teman Profilbärare Barn & Familj Natur & Äventyr Kultur & Design Evenemang Möten & Konferenser Det goda livet Reseanledningar Marknader Målgrupper
Kännedom i världen Vilka attraktioner/sevärdheter känner du till i Sverige? ICEHOTEL 57% Gamla Stan 56% Astrid Lindgrens värld 42% Vasamuseet 35% Drottningholms slott 34% Göta kanal 29% Liseberg 25% Glasriket 24% 13.532 respondenter i 10 länder svarade på frågorna Källa: VisitSweden/
Affärsprocessen Producenter & utbud Kompetens Kvalitet Kapital Affärsutveckling Nya erbjudanden Paketering Intern M.F. Trender Marknadsanalyser, Gästundersökningar Res- & konsumtionsmönster Strategisk samordning Extern M.F. Imagemarknadsföring Målgruppsanpassad riktad produktmarknadsföring Relationsmarknadsföring PR Marknad Samverkan med: andra stora destinationer Visit Sweden Agenter & återförsäljare Transportörer Researrangörer 47
Vilka behöver engageras? Triple Helix, en framgångsmodell Offentliga aktörer Universitet / Högskolan Ideella sektorn Föreningslivet NÄRINGSLIV Föreningslivet, en viktig faktor (kultur, idrott, byalag m fl)! Glöm inte de bofasta, de är kulturbärare, värdar och ambassadörer.
Bo & Leva Inflyttarservice 49 Image varumärke Verka, Etablera, Investera Näringslivsorganisation Turismorganisation Besöka Möten & Konferenser Event FIT Turistbyrå
Finansieringsmodell En basverksamhet som finansieras gemensamt (1 kr offentlig -1 kr näringsliv) Riktade insatser finansieras utifrån grad av nytta Projekt och tjänsteförsäljning 50
Processen Utmaningar och framgångsfaktorer
Hur skapas ansvarstagande? Tid Ansvarstagande Delegering Delaktighet Acceptans Kunskap Info Engagemang 52
Förändringsprojekt 75 % av alla förändringsprojekt som initieras misslyckas Över 50 % läggs ned efter halva tiden 53
Varför misslyckas man? Oklara mål och syften Ser ej nyttan Ej planerat hela kedjan från initiering till genomslag Saknar strategi för strategin Ledningen går ej i bräschen för förändring Ledningen inte tillräckligt uthållig Processerna ej tillräckligt djupa 54
Utmaningar i samverkansprojekt Många och små enheter Starka entreprenörer, livsstilsföretag Låg lönsamhet Uppdragsgivare och finansiärer ej samma person Saknar linjeorganisationens maktstruktur Ovilja / rädsla att släppa kontrollen över den egna verksamheten Brist på tillit, jantelag, myter Tidigare misslyckanden föder avvaktan och ibland misstro 55
Sex blinda bröder 56
Byta bilder Konflikt Situation Problem Tolkning baserad på: Roll Person Position 57
Linjär orsak / verkan 58
Cirkulära samband 59
Att byta dans Varför begreppet självklart bör förses med varningstriangel Vill du förändra dansen, börja med dig själv Var tydlig med att det är en lärprocess, alla kommer göra fel och det är ok! KISS, keep it simple, stupid Mod, tydlighet, konsekvens och uthållighet 60
Tänkt utveckling Resultat Förväntat resultat Historiskt resultat Uppstart Tid 61
Faktisk utveckling Resultat Förväntat resultat Historiskt resultat Uppstart Anpassningskostnader Tid 62
Ansvarstagande Tid Ansvarstagande Delegering Delaktighet Acceptans Kunskap Info Engagemang 63
Associationer till Simrishamn - inflyttade
Tudelad bild I grunden positiv, men med Skansenvarning Hav, bad, sommar, turism, kultur, mat Inte lika positivt i det vanliga vardagslunket Utmaningar när det gäller arbetsmarknad, företagsklimat, omsorg, skola, kommunikationer, kommersiell service
Sammanfattning Simrishamn kommun får bra och dåligt betyg Hav & strand, natur, lugn&ro, ren miljö och attraktiv boendemiljö är de starkaste generella argumenten Särskilt attraktivt för äldre/pensionärer Skola, barnomsorg, uppväxtmiljö för barn OK, men inte utmärkande plusfaktor
Sammanfattning Näst högst totalbetyg av de 4 kommunerna Relativt hög vilja att rekommendera Simrishamn kommun Studier, arbetsmarknad, kommunikationer förutom relationer viktiga orsaker till utflytt
Sammanfattning Områden som är tydliga svagheter arbetsmarknad, företagsklimat kommunikationer nöje, (kultur), fritidsaktiviteter kommersiell service Punkterna ovan ger sammantaget lite lägre värde för optimism och framtidsanda Tydligt polariserad bild av kommunen - fritidsidyllen kontra den funktionella vardagskommunen
Slutsatser - rekommendationer Simrishamn har ett starkt och positivt laddat varumärke, men i en smal målgrupp I nuläget en målgrupp som är äldre och söker en attraktiv pensionärsmiljö låg sysselsättningsgrad och hög medelålder på de inflyttade Behov av ett strategiskt val runt vilken typ av boendekommun man vill vara, och vilka målgrupper man vill attrahera
Slutsatser - rekommendationer Behov av att komplettera varumärket Simrishamn med värden som attraherar andra målgrupper En utmaning är att utnyttja de starka värden kommunen har för att också attrahera företag Åre är ett exempel på hur ett besöksvarumärke kan utvidgas för att skapa livsstilsetableringar
Dialog För vilka besökare (målgrupper) skall Simrishamn vara ett attraktivt resmål och vad behöver vi göra för att få dem att välja oss? (sommar respektive övriga året) Tid för dialog, 10 minuter
Dialog Vilka är de tre viktigaste frågorna att driva gemensamt för att stärka Simrishamns attraktionskraft för; - etableringar och investeringar Vilka typer av verksamheter vill vi primärt locka till oss? Tid för dialog, 10 minuter
Dialog Vilka målgrupper vill vi primärt skall flytta till Simrishamn? Vad behöver vi stärka / utveckla för att kunna attrahera dem? Tid för dialog, 10 minuter
Film Att marknadsföra en helt okänd plats på ett nytt sätt! http://www.youtube.com/watch?v=ow_wiw 6TTxs
You must become the change you whant to see Tack för visat intresse