Förstudie Knutpunkt Älmhult Slutrapport

Förstudie Knutpunkt Älmhult Slutrapport 2014-12-01 Foto: Bergslagsbild AB Projektägare: Älmhults kommun Projektledare: Per Andersson 1

Innehållsförteckning Inledning... 3 Älmhults unika förutsättningar... 4 Bakgrund till förstudien... 4 Uppdraget... 5 Mål och tidplan...5 Syfte...5 Effektmål...5 Projektorganisation...6 Samverkan och samarbete... 6 Förstudiens genomförande... 6 Besöksströmmar i Älmhult... 7 Haganäsområdet med IKEA varuhus och handelsområdet...8 Centrum östra sidan, torget med järnvägsstationen...9 Centrum västra sidan, IKEA museum och IKEA hotell...10 Fysisk placering... 10 SWOT-analyser...11 Fysisk placering diskussion...13 Slutsats...16 Konceptbeskrivning... 16 Målgrupper...16 Konceptidé och innehåll...17 Ägande och organisation... 19 Budget och finansiering... 20 Kalkyler...20 Finansiering intäkter Intressenter...21 Sammanfattning och rekommendation... 22 Nästa steg... 24 Övrigt... 24 Kontaktuppgifter 2

Inledning Besöksnäringen har sedan många år pekats ut som en strategiskt viktig tillväxtbransch på såväl nationell som regional nivå och också från EU. År 2010 presenterades en nationell strategi för svensk besöksnäring med en vision för utvecklingen fram till 2020. Bakom strategin Hållbar tillväxt för företag och destinationer i svensk besöksnäring står Svensk Turism AB, som företräder svensk besöksnäring och är näringens ägarrepresentant i det med staten samägda marknadsföringsbolaget VisitSweden, där vardera parten äger 50 procent. Företrädare för Älmhults kommun, både politiker och tjänstemän, har också sett utvecklingspotentialen i besöksnäringen. Samtidigt har de konstaterat att utvecklingen förutsätter samverkan mellan olika aktörer, såväl offentliga som privata och ideella, för att samla kraft och optimera resurser. Samverkan behövs också i ett större geografiskt område, som inte begränsas av kommun-, läns- eller regiongränser, utan som i stället har kunden, besökaren eller turisten i fokus. Det har tagits sonderande initiativ under åren avseende utveckling av besöksnäringen, både från kommuner och från företag i närområdet. Tidigt 2013 ansökte Älmhults kommun om finansiering av en förstudie hos Leader Linné *) en ansökan som också beviljades. Det officiella namnet på den här förstudien inom Leader Linné är Förstudie Knutpunkt Älmhult. Förstudiearbetet startade i augusti 2013 och då etablerades arbetsnamnet Förstudie Besökscentrum Haganäs, eftersom stadsdelen Haganäs från början var den tänkta lokaliseringen av ett besökscentrum. Olika namn kanske kan verka förvirrande, men jag har valt att beskriva detta i inledningen, eftersom det också beskriver olika infallsvinklar på samma grundidé. I protokollet från Leader Linnés styrelsemöte, där stödet beviljas står det, önskar att projektets syfte vidgas till att bli en port till Småland/Skåne. I ansökan används begreppet Älmhult med omnejd, som beskrivning av ett tänkt verksamhets- eller samverkansområde. Det har i förstudien närmare definierats som cirka en timmas restid från Älmhult (se karta) så långt tror jag att kunden är beredd att färdas för att nå nästa besöksmål och upplevelse. Definitionen understryker också min ambition genom hela arbetet att ha kunden, besökaren, turisten i centrum. *) Leader Linné är ett utvecklingskontor med mål att skapa en utvecklande och levande landsbygd. Verksamhetsområdet omfattar Alvesta, Växjö, Älmhult, Ljungby, Markaryd och Värnamo kommun, med undantag för tätorterna Växjö, Ljungby och Värnamo. Leader är ett metodutvecklingsprogram för landsbygden i EU. 3

Älmhults unika förutsättningar Ett stort antal människor besöker Älmhult varje år och av många olika anledningar. Det kan gälla affärsresor, shopping eller i en nära framtid, besökare till ett världsunikt museum om livet hemma IKEA Museum. Många reser också till Älmhult varje vardag för att arbeta här, nämligen pendlarna. Älmhults dagbefolkning är därför avsevärt större än nattbefolkningen, det vill säga de som bor i kommunen. Den totala investeringsvolymen de senaste åren i Älmhult är unik. Om man räknar samman både de privata och de offentliga investeringarna, lär de vara de högsta i Sverige, räknat per capita. Älmhult har unika förutsättningar, men både vill och behöver samarbeta med grannkommuner, näringslivet och ideella krafter, för att tillsammans bättre kunna dra nytta av dessa goda förutsättningar. Bakgrund till förstudien Älmhult har ett stort antal besökare varje år, särskilt i förhållande till kommunens storlek. Antalet besökare beräknas öka kraftigt under de kommande åren. Ett nytt IKEA-varuhus och ett unikt IKEA Fynd, tillsammans med andra butiker på den nya volymhandelsplatsen i stadsdelen Haganäs, har cirka 1,5 miljoner besökare vare år. Varuhuset öppnade i november 2012, de första butikerna på handelsplatsen hösten 2013 och utbyggnaden fortsätter. Ett nytt och världsunikt IKEA-museum förbereds i delar av det gamla varuhuset i centrala Älmhult och beräknas öppna första kvartalet 2016. Det gamla varuhuset var IKEAs allra första och öppnade 1958. En välgrundad bedömning är att muséet blir en stor besöksmagnet såväl i Sverige som internationellt. Det kommer att attrahera en bred målgrupp och särskilt ett växande antal med särskilt intresse för heminredning och design. En första preliminär uppskattning är 200 000 300 000 besökare per år. IKEA-gruppen, Inter IKEA och IKANO har sammanlagt 14 bolag i kommunen och dessa får besök av fler än 25 000 övernattande affärsresenärer varje år. Antalet affärsresenärer ökar, i takt med IKEA:s tillväxt och utveckling. IKEA poängterar ofta vikten av att kunna erbjuda sina affärsbesökare, såväl interna besökare som leverantörer från hela världen, genuina småländska och sydsvenska upplevelser, kopplade till IKEA:s hjärta och kulturarv. Här finns följaktligen fler affärsmöjligheter att ta vara på för företagare inom besöksnäringen. IKEA Hotell & Restaurang Värdshuset har idag 150 rum och startar i dagarna en utbyggnad till ca 250 rum och blir därmed Smålands största hotell. Av ovanstående framgår tydligt att mycket kretsar runt IKEA, denna gigant vars betydelse för Älmhult i synnerhet, men också för regionen och för hela Sverige, inte kan överskattas. Utöver Ingvar Kamprad och hans unika livsgärning föddes ytterligare en världsberömd person i kommunen, Carl von Linné (1707-1778). Hans födelsehem Linnés Råshult har cirka 40 000 besökare per år, och andra minnen av hans gärning finns i den så kallade Linnébygden. Potentialen i Linnéminnena som besöksmål är inte till fullo utnyttjad. Även när det gäller Linné som besöksanledning till regionen finns det redan positiva initiativ. Sverige förbereder en nominering av ett vetenskapligt världsarv i systematisk biologi. Nomineringen är ett internationellt samarbete och den slutliga nomineringen beräknar Sveriges regering lämna in till UNESCO tidigast i februari 2015. Tolv platser i åtta länder ingår i det föreslagna världsarvet, The Rise 4

of Systematic Biology. Tillsammans bildar dessa platser runt hela vår planet, ett kulturarv från den period under 1700-talet, då vetenskapen systematisk biologi växte fram, genom den forskning som Carl von Linné och hans kollegor och lärjungar utförde. Uppdraget Ett stort antal personer från när och fjärran besöker Älmhult varje år. Hur får vi dem att bli ännu fler, stanna längre i området, övernatta och uppleva fler saker? Hur får vi dem att också bli entusiastiska ambassadörer, som i sin tur får andra att vilja besöka de här trakterna? Allt med målet att generera mera intäkter till besöksnäringen och därmed till hela samhället. Det är frågor som har diskuterats under många år. Det resulterade våren 2013 i ett beslut att göra denna förstudie. Mål och tidplan Förstudien ska utreda förutsättningarna och ta fram förslag och modeller för ett besökscentrum. Förslaget ska omfatta: Syfte En ändamålsenlig, effektiv och över tid hållbar organisation Innehåll, i ett attraktivt och nytänkande besökscentrum (konceptidé) Geografisk placering Finansiering, avseende såväl investering som drift Förstudiens klardatum är 2014-12-31, då slutrapport samt redovisning till Leader Linné och Länsstyrelsen i Kronobergs län ska vara färdig. Förstudiens syfte är att ta fram beslutsunderlag för att skapa ett besökscentrum i Älmhult ett besökscentrum som ska utgöra plattform för arbetet med att stärka, expandera och vidareutveckla besöksnäringen i Älmhult med omnejd, på ett framgångsrikt, långsiktigt och hållbart sätt. Effektmål Följande effekt på kort och lång sikt eftersträvas med etablering av ett besökscentrum: få fler besökare till vårt område *) få besökarna att stanna längre skapa fler anledningar att besöka vårt område skapa nya och fler arbetstillfällen inom besöksnäringen få fler entreprenörer till besöksnäringen att stötta och skapa nätverk för befintliga entreprenörer inom besöksnäringen stimulera en levande landsbygd stärka vår destination *) och respektive platsvarumärke stimulera en besöksnäring året runt stimulera handeln *Med vårt område och vår destination menas här ett kommande besökscentrums tänkta verksamhetsområde, det som under förstudiearbetet definierats som ett geografiskt område som begränsas av ca 1 timmas restid från Älmhult. 5

Projektorganisation För arbetet utsågs i inledningsskedet en styrgrupp bestående av Lena Stävmo, VD Destination Småland, Malin Blom, projektägarens representant, kommunikationschef Älmhults kommun, Annika Nilsson, verksamhetsledare Leader Linné, Åsa Simonsson, representerat Tourism in Skåne, planeringschef Kristianstad kommun, Gudmund Vollbrecht, IKEA AB, Senior Advisor, IKEA in the Community, Mathias Gaunitz, entreprenör (utgått våren 2014 p.g.a. annat uppdrag) Lena Stävmo utsågs till ordförande i styrgruppen och Per Andersson utsågs till projektledare. Samverkan och samarbete Trots det som beskrivs ovan under punkten Bakgrund, har en liten kommun som Älmhult ensam inte tillräckligt många besöksmål och aktiviteter att erbjuda den moderne och alltmer krävande besökaren. Vi har inte tillräckligt mycket på butikshyllan för att vara riktigt intressanta som destination. Vi behöver samarbeta. Konkurrensen hårdnar inom besöksnäringen liksom i alla branscher. Behovet att utveckla besöksnäringen har länge diskuterats i flera olika forum. Inte bara i Älmhults kommun utan också tillsammans med grannkommuner, främst Osby och Östra Göinge, vilket är naturligt i ett gränsland och där våra tre kommuner kan ses som ett enda arbetsmarknadsområde. För att ett tänkt besökscentrum ska bli tillräckligt attraktivt krävs ett brett och intressant utbud för kunderna. Därför behövs inte bara utveckling av besöksnäringen i kommunen, utan också samarbeten och samverkan med alla olika intressenter i ett större geografiskt område Älmhult med omnejd. Intressenter för samverkan är kommuner, det privata näringslivet, såväl inom besöksnäringen som inom det övriga näringslivet, ideella krafter samt olika typer av organisationer och föreningar. Den del av näringslivet som inte direkt tillhör besöksnäring har sannolikt ändå ett intresse av att utveckla områdets attraktivitet både för befintlig personals trivsel, men också för att lättare kunna rekrytera ny personal till regionen. Attraktiva och intressanta besöksmål kan också ge nya arenor för marknadsföring. Projektet eftersträvar också en hållbar besöksnäring som ska blomstra året runt och som också utvecklar ren landsbygd. Samarbetet bygger på ömsesidigt beroende och ömsesidig nytta. Älmhult har besöksströmmar, men behöver mera på hyllan att erbjuda besökarna. Samtidigt erbjuds grannarna att vara med och ta del av besöksströmmarna. Förstudiens genomförande I inledningen handlade arbetet till stor del om att läsa in relevant fakta, till exempel andra utredningar som gjorts inom området besöksnäring och turism. Jag försökte ta del av goda exempel samt utbyta erfarenheter med olika aktörer med anknytning till näringen. Det har skett vid skrivbordet, men som alltid, bäst genom personliga möten och kontakter. Jag har också deltagit i flera konferenser med agendor och fokus på turism, besöksnäring och destinationsutveckling. Kontakterna har skett lokalt, regionalt och på riksnivå, samt i enstaka fall även internationellt. 6

Av större informations- och arbetsmöten har jag genomfört fyra möten med representanter från inbjudna kommuner, främst deras företrädare för turism och näringsliv. Vid ett av dessa möten var även kommuncheferna inbjudna. Jag har haft ett möte där av kommunerna utsedda företrädare för näringen deltog, de viktigaste dragarna i respektive kommun. Därutöver har jag haft ett stort antal möten med enskilda företag, organisationer etc. Under förstudiens arbete har följande kommuner varit inbjudna och också deltagit på olika sätt; I Blekinge: Karlshamn, Olofström och Sölvesborg I Jönköpings län: Värnamo I Region Skåne: Bromölla, Hässleholm, Kristianstad, Osby och Östra Göinge I Kronobergs län: Alvesta, Lessebo, Ljungby, Markaryd, Tingsryd, Uppvidinge och Växjö. Lessebo och Uppvidinge har representerats av AB Glasriket och på så sätt kan man säga att även Emmaboda och Nybro kommuner, i Kalmar län, varit representerade, eftersom de är delägare i Glasriket Totalt 17 (19) kommuner inklusive Älmhult. Besöksströmmar i Älmhult Det har blivit allt tydligare under arbetets gång att analysen av besöksströmmarna är viktig, kanske till och med avgörande för att kunna värdera olika alternativa geografiska placeringar av ett besökscentrum. Var kan ett besökscentrum nå störst framgång? Framgång i termer av jämförelsevis flest besökare, nöjda besökare och framförallt flest nya besökare och kunder till besöksnäringen i regionen/verksamhetsområdet. Presumtiva kunder till de aktörer som på ett eller annat sätt medverkar och marknadsför sig i ett besökscentrum. Till slut handlar det om payback*, att få störst och snabbast avkastning på satsat kapital. Hela grundidén till förstudien och ett tänkt framtida besökscentrum i just Älmhult grundar sig på de befintliga besöksströmmarna och att dessa beräknas öka kraftigt de närmaste åren. *Pay-Back-metoden (eller Pay-Off-metoden) är en enkel investerings kalkyl som enbart går ut på att se hur lång tid det tar att få tillbaka (tjäna in) det som investerats. Man bortser från kalkylräntan och det enda som beräknas är hur snabbt investeringen blir betald. 7

Foto: Bergslagsbild AB Haganäsområdet med IKEA varuhus och handelsområdet IKEA:s nya varuhus, som öppnade i november 2012, är tillsammans med det framtida IKEA Muséet de enskilt viktigaste orsakerna till idén om att etablera ett besökscentrum. Vid varuhuset har därefter tillkommit ett IKEA Fynd, som hittilldags är unikt i hela IKEA-världen. Därtill ett handelsområde för volymhandel, etablerat och utvecklat av IKANO Retail Centres. Hela Haganäsområdet har i dagsläget cirka 1,5 miljon besökare per år, alla är dock inte unika besökare utan återkommande. Nästan alla besöker området av en enda anledning shopping. Besökarna till handelsområdet färdas med bil och en ytterst liten andel kommer med tåg och tar sedan gratisbussen, Snålskjutsen, från centrum till Haganäs. IKEA Varuhus har i särklass flest besökare på området. Besökarna kommer från ett geografiskt område som i huvudsak sträcker sig inom en radie om cirka en timmes resa från Älmhult och nästan 20 procent kommer från Älmhults kommun. Näst flest besökare bland butikerna på området har Willys, med i dagsläget cirka 9 000 betalande kunder per vecka, varav huvuddelen bor i Älmhult. Dagligvaruhandel kännetecknas av att ha stadigt återkommande kunder, som besöker butiken minst varje vecka. Jag kan också notera att trots korta avstånd mellan varuhusen och de övriga butikerna, tar de flesta bilen inom parkeringen till nästa stopp. Med en tänkt placering av ett besökscentrum i anslutning till Haganässkogen, krävs ytterligare en förflyttning med bil från parkeringen utanför butikerna till ett besökscentrum. 8

Centrum Östra sidan, torget med järnvägsstationen Besöksströmmarna via järnvägsstationen kan grovt delas in i tre kategorier, (arbets-)pendlare, affärsresenärer och privatresenärer. Pendlare Det är cirka 3200 personer som pendlar in till Älmhult varje dag. Samtidigt pendlar cirka 1400 ut för att förvärvsarbeta på annan ort. Cirka 30 procent av pendlarna kommer från Osby kommun, 10 procent från Malmö/Lund-området och ca 7 procent från Växjö/Alvesta. Färdsätten till centrum, som är intressanta i detta sammanhang, är kollektiva färdmedel, tåg och buss. De allra flesta som åker kollektivt kommer med tåg, dock med undantagen Ljungby, Östra Göinge och Markaryd, där det är buss om gäller. Fördelningen mellan kollektivt resande och bil för pendlarna är osäkert, någon tillförlitlig statistik finns inte. En rimlig bedömning är att ungefär hälften pendlar med bil och hälften med kollektiva färdmedel. Antalet av- och påstigande på Älmhults station kan också ge vägledning. Den senaste statistiken avseende Öresundstågen visar att det finns cirka 2 300 av- och påstigande per dag under vardagar, vilket betyder 1150 resenärer per vardag. Till detta kommer Krösatågen och SJ Fjärrtåg. Om antagandet stämmer, att 50 procent av inpendlarna kommer med kollektiva färdmedel, passerar cirka 1600 personer Älmhults station varje vardag. Det är inpendlare, alltså personer som inte bor i kommunen. Det skulle innebära i storleksordningen 360 000 personrörelser per år. Affärsresenärer Huvuddelen av affärsresenärerna ska besöka IKEA, men naturligtvis kommer det också affärsbesökare till alla andra företag i närområdet. Till IKEA är det antingen IKEA-medarbetare som kommer från hela världen eller leverantörer av varor och tjänster, som också de kommer från stora delar av världen. Många kommer med tåg, antingen som enda färdmedel på resan, eller också med flyg till Copenhagen Airport, Kastrup och sedan tåget till Älmhult. Mellan 25 000 50 000 affärsresenärer kommer till IKEA varje år, varav minst 25 000 övernattar i Älmhult eller närområdet. Privatresenärer Privatresenärer som kommer med tåg har olika anledningar att besöka Älmhult, men i detta sammanhang är besökarna till ett kommande IKEA Museum mest intressanta. (Mer om detta i nästa stycke, som behandlar centrum på den västra sidan om stambanan). Den klart övervägande delen museibesökare kommer dock att komma med bil. Passerande resenärer Ett påpekande som inte direkt har att göra med förstudien, men som har blivit uppenbart under arbetet. Varje dag året runt passerar ett mycket stort antal personer Älmhult med tåg på Södra stambanan. På årsbasis flera miljoner tågresenärer. Möjligheterna att marknadsföra orten och regionen utnyttjas inte idag på något sätt. Det är en möjlig anslagtavla att lyfta fram destinationerna, som kräver kreativa och genomtänkta lösningar, inte bara vid stationsområdet utan ett antal hundra meter både söder och norr om densamma. Bör beaktas i det fortsatta arbetet med besökscentrum och centrumutveckling. 9

Centrum Västra sidan, IKEA museum och IKEA hotell Den i särklass mest intressanta gruppen av privatresenärerna är framtida besökare till IKEA Museum. Preliminärt kommer muséet att öppna tidigt 2016. Det kommer att finnas i det gamla varuhuset, världens första, rakt västerut på andra sidan järnvägsspåren, räknat från stationshuset. Senare under 2016 kommer en gångbro att stå färdig för säker passage från stationshuset på den östra sidan om järnvägen till den västra sidan, där muséet kommer att vara beläget. Muséet beräknas ha minst 200 000 besökare årligen. Flertalet kommer att resa med bil. Till den västra sidan av centrum kommer också medarbetare och besökare till de olika IKEA-bolagens verksamheter, såsom hotell, IKEA Culture Centre, IKEA of Sweden och så vidare. De kommer direkt till den västra sidan med bil, men också ett stort antal med tåg, via gångbron. Det innebär att tydliga och inbjudande stråk samt tydlig information och skyltning är av största vikt. Det gäller i båda riktningarna för att få levande centrum på båda sidor järnvägen, oavsett var ett besökscentrum slutligen placeras. Fysisk placering De största besöksströmmarna finns på Haganäs, men är besökarna där de lättaste att fånga? Hur många av shopparna är beredda att söka flera upplevelser efter några timmars shopping? Beteendet är tydligt, att man tar bilen en mycket kort sträcka, från en del av handelsområdet till nästa, en sträcka på hundra eller några hundra meter. Får vi shopparna att sätta sig i bilen en gång till för att åka till ett besökscentrum? Koncepten bygger på nya och fler upplevelser inom en timmes restid. Det är samma restid, det vill säga geografiska område, som besökarna på Haganäs kommer ifrån, alltså deras hemmaplan. Man känner naturligtvis inte till alla besöksmål på sin hemmaplan, men med detta i minnet, begränsas ändå antalet nya kunder högst avsevärt. Karta: Haganäsleden under byggnad. Röd punkt = möjlig placering av Besökscentrum Haganäs 10

I centrum är det helt andra strömmar. Pendlare, affärsresenärer och privatresenärer, varav en del också är turister och framförallt, framtida besökare till muséet och en särskild målgrupp, inrednings- och designintresserade personer. Pendlarna är både presumtiva kunder till besöksnäringen och tilltänkta ambassadörer till näringen, men också presumtiva inflyttare till Älmhult och till regionen. Det måste avspegla sig i koncepten om vi lägger ett besökscentrum i centrum. På östra sidan tåg- och bussresenärer där huvudströmmarna går vidare till fots över den kommande gångbron till västra sidan. På västra sidan inkommande med bil, antingen för att arbeta eller för att besöka det blivande IKEA Museum. Gratisbussen Snålskjutsen, som trafikerar en slinga mellan centrum och Haganäsområdet, är en tillgång och kan marknadsföras på ett tydligare och bättre sätt. Placering Haganäs eller centrum För att tydliggöra fördelar och nackdelar med placering på Haganäsområdet eller i centrum gjordes en SWOT-analys. SWOT är en akronym byggd på de engelska orden Strengths, Weaknesses, Opportunities och Threats, på svenska: styrkor, svagheter, möjligheter och hot. SWOT-analyser SWOT Haganäs Styrkor Stora besöksströmmar IKEA Varuhuset/IKEA Fynd/Handelsplatsen Nära trafikplats där många passerar Stora expansionsmöjligheter (tomtmark) Parkeringsmöjligheter Unikt samarbete med många kommuner (också nödvändigt för att kunna genomföras) Brett utbud Nära skog och parkområde Nära idrotts- motionsanläggningar Besökare året runt Möjligheter Nytt samarbete med många kommuner, besöksnäringen och andra organisationer Stärker attraktiviteten i verksamhetsområdet Kan byggas spektakulärt (greenfield) Fortsatt utbyggnad av handelsområdet Andra aktiviteter kan kopplas till Kan bli omtalat Nära områden där Älmhult växer Svagheter Besökarna är shoppare Andra eller tredje förflyttning inom området, med bil för att nå Besökscentrum Besökarna kommer från samma område som vi ska marknadsföra Kräver mycket för att bli uppmärksammat som ett besöksmål i sig Stor investering Hur når vi tågresenärer? Hot Finansiering Stor investering, hög risk Orkar shopparna besöka? Okänt i starten kräver stora investeringar också i marknadsföring Få besökare 11

SWOT Centrum Styrkor Nära ett kommande IKEA Museum Besökare, inte shoppare i första hand Collectors *) Stärker attraktiviteten i verksamhetsområdet Många affärsresenärer med tåg Nära järnvägsstationen En del av stadsmiljö synligt Befintliga byggnader kan kanske användas Besöksströmmarna kan styras Unikt samarbete med många kommuner Lägre investering = lägre risk Snålskjutsen Tåg, bra miljöval Möjligheter Lägre investering ger lägre risk och därmed tröskel att komma med Stärker attraktiviteten hos deltagarna Bra, moderna, mysiga mötesplatser i centrum efterfrågas Konferensutrymmen i centrum efterfrågas Använda stationsområdet som marknadsplats Svagheter Många pendlare, hur många förstagångsbesökare? Hur fångar vi bilburna besökare Parkeringsmöjligheter Besökare till IKEA Museum säsongsbundet? Begränsade tomtytor och därmed möjligheter att växa Färre aktörer i ett Besökscentrum i centrum? Hur fånga besökare från Haganäs? Hot Kommer en centrumplacering att ses enbart som en Älmhults-angelägenhet av andra kommuner? Kommer pendlarna att vara intresserade? Anonyma byggnader *) Collectors, den engelska termen, alltmer använd för personer med samlande av unika föremål, produkter, företeelser som hobby. IKEA Museum blir troligtvis ett resmål för denna målgrupp. 12

Fysisk placering diskussion Haganäs Haganäsområdet har som tidigare beskrivits många besökare, men de är där främst för att shoppa. Avstånden mellan butikerna gör att förflyttning i praktiken sker med bil, även om det inte är nödvändigt. Här krävs en byggnad som väcker uppmärksamhet och som sticker ut arkitektoniskt. Detta för att få målgruppen shoppare, att uppmärksamma besökscentrum, trots att man är trött och nöjd efter sin shoppingdag. Vi tror också att det behövs ett kunderbjudande och innehåll som låter tala om sig annorlunda, nytänkt, överraskande ett besöksmål i sig. Bild tagen från området där Besökscentrum Haganäs skulle kunna placeras med utsikt mot IKEA Varuhus, handelsområdet och i nära anslutning till blivande trafikplats (rondell). 13

Centrum Foto: Bergslagsbild AB Jag har övervägt flera olika placeringar av ett besökscentrum i centrum av Älmhult. Östra sidan, med torget och järnvägsstationen som naturliga mötesplatser och nav. Ett besökscentrum bör kunna placeras i direkt anslutning till järnvägsstationen och den kommande gångbron över järnjärnvägen. Till och med så, att personströmmarna mer eller mindre leds genom ett besökscentrum. Här finns också andra byggnader såsom det s.k. Stinsahuset, som skulle kunna vara ett komplement och inrymma t.ex. café eller restaurang. Även konferensutrymmen skulle kunna vara aktuellt i huset eller på ovanvåningen i stationshuset. Hänsyn måste tas till en färsk rapport från Smålands Museum där Stinsahuset betraktas som en särskild värdefull byggnad. Stationsbyggnaden måste omdisponeras och byggas om i samband med tillkomsten av gångbro över järnvägen. Väntsal och servicedelar direkt kopplade till tåg- och busstrafik bör förläggas till den södra delen av nuvarande stationsbyggnad. Den västra sidan om järnvägen (IKEA-sidan) har flera fördelar, framför allt närheten till just IKEA:s olika verksamheter, hotell, kontor, mm. Den enskilt största fördelen är naturligtvis närheten till ett 14

kommande IKEA Museum. På den västra sidan finns också några olika tänkbara placeringar, både i befintliga byggnader och i nyproducerad byggnad på lämplig tomtmark. Generellt bör observeras svårigheter att få människor att upptäcka och framförallt förflytta sig mellan olika delar av staden, även om man, under alla omständigheter, måste lägga stor vikt vid utformning av tydliga stråk och tydlig skyltning. Östra sidan, Stinsahuset och Stationshuset Västra sidan, Korsningen Ikeagatan Åsgatan, där entrén till det kommande IKEA Museum kommer att vara på den vita gaveln nästan mitt i bilden 15

Slutsats Efter att en stor mängd för och emot, plus och minus har vägts mot varandra, anser jag att mycket talar för en centrumplacering. Skälen är relaterade till besöksströmmar och målgrupper, och i viss mån att ett besökscentrum i centrum troligen kan skapas med lägre investering och därmed lägre risk. Det främsta argumentet mot Haganäs är att flertalet besökare kommer från samma område/region (en timmes radie) som vi skulle marknadsföra i ett nytt besökscentrum. Nya besökare som kommer längre ifrån riskerar att bli för få och kan därmed inte generera tillräckligt mycket ny omsättning för att ge payback på en stor investering. Konceptbeskrivning (innehåll) Målgrupper De målgrupper vi ska attrahera till ett besökscentrum, skiljer sig åt beroende på geografisk placering, på Haganäsområdet eller i centrala delarna av Älmhult. På Haganäsområdet är det shoppare som ska intresseras för att göra något mera än att just shoppa. Man har kommit till platsen för att handla på IKEA och i andra butiker. De kommer från ett ganska begränsat geografiskt område, cirka en timmes resa från Älmhult. Vi ska få dem att bli så intresserade att de utöver shoppingen sätter sig i bilen och kör till ett besökscentrum och så vidare till nästa besöksmål. Det behöver nödvändigtvis inte ske samma dag, men ska ändå tillföra besöksmålen som vi marknadsför, nya intäkter. Vi ska dessutom erbjuda kunderna upplevelser och besöksmål på sin egen hemmaplan, inom en timma från Älmhult. Här behövs något extra, ett besökscentrum som blir ett besöksmål i sig. För att få det att ske är förslaget att rikta in sig mot målgruppen den aktiva familjen. Vi tror också att ett besökscentrum på Haganäs helst ska kompletteras med kringliggande attraktioner. Exempel på sådana är naturlekplats och mini-zoo Lilla Lantis. Målgruppen i centrum är bredare. Det är resenärer av flera olika kategorier som kommer till Älmhult med tåg eller buss. Det är också bilburna besökare till IKEA Museum, som förhoppningsvis vill veta mera om andra besöksmål i verksamhetsområdet. Här är också en målgrupp spontanbesökare till Älmhults Centrum. Resenärer som kommer till Älmhult med buss eller tåg. Dessa är antingen pendlare från orter inom 1 1½ timmas restid eller affärsresenärer som kan komma från alla världens hörn. Därmed blir målgruppen svårare att definiera men skulle kunna delas in i tre kategorier varav alla inte entydigt är kunder till besöksnäringen. Pendlare intressanta för Älmhult och grannkommunerna som presumtiva inflyttare. Affärsresenärer som vill ha spännande upplevelser under sin vistelse i området och då sådana som knyter an till sydsvensk och småländsk kultur. Affärsresenärerna kan, tack vare sin egen positiva upplevelse i regionen, bli ambassadörer för oss på sin hemmaplan Besökarna till IKEA Museum kommer med stor säkerhet att till huvuddelen vara bilburna och parkera på parkeringsplatsen vid museet, det gamla IKEA Varuhuset. 16

Konceptidé och innehåll Nedanstående idéskiss ska betraktas som en bruttomodell för ett besökscentrum. Beroende på placering kan delar (rum/aktiviteter) väljas bort eller placeras i lämpliga kringliggande lokaler. Samtidigt bör man i projekteringsstadiet tänka på att byggnaden och dess närområde ska vara skalbara, d.v.s. att man i senare skeden kan bygga till, bygga om eller komplettera med andra ytor, som passar tillsammans med ett besökscentrum. Ett sådant exempel kan vara konferensfaciliteter för uthyrning. En annan viktig faktor att beakta är parkeringsmöjligheter för bilar, bilar med husvagn, husbilar och bussar. Allmänt och generellt oavsett placering Personalens kompetens och kundfokus är helt avgörande för kundernas upplevelser i ett besökscenter. Som ett kvitto på ambitionen om förstklassig service bör vi sträva efter certifiering enligt Swedish Welcome. I den mån besökscentrum också ska utgöra turistbyrå bör strävan vara mot en Blå-Gul status på turistbyrå. Smarta IT-lösningar, samarbeten och att kunna utnyttja befintliga plattformar, system och databaser är viktiga parametrar inte minst av budgetskäl. Webben är naturligvis mycket viktig, men de som vill ha personlig service ska få First Class Service En destination med attraktionskraft måste ha genomslag i sociala media Idéskiss på innehåll 17

Beskrivning av de olika delarna Entré & kundservice: Besökaren möts av en annorlunda miljö för ett besökscentrum eller turistbyrå. Inga broschyrer klär väggarna, utan de trycks on demand, det vill säga kundorderstyrt helt efter kundens önskemål, intressen, färdväg och mål, tematiskt. Här finns ett antal pulpeter med internetbaserad information, men framför allt entusiastisk, kunnig och kundfokuserad personal. Visualisering: På 180 eller 360 graders projektionsskärm visualiseras de mest spännande besöksmålen för kunderna. Som exempel får man följa med ned i Helge å och möta en mal eller sitta upp i sulkyn bakom en travhäst på Sveriges enda 1000 miles travbana i Tingsryd. Aktivitetsrummet: Ett rum som ständigt förändringas och förnyas, där aktuella teman kan exponeras. Inför säsongen visas smakprov upp från olika aktörer inom respektive intresseområde, t.ex. cykel, kanoting, jakt och fiske. Andra mindre temautställningar kan handla om design, mat, konst, industrihistoria eller kanske en fotoutställning som redovisar en nyss avslutad fototävling. Besöksmålens marknadsplats: Här ges utrymme för de företag/entreprenörer/besöksmål som vill delta och marknadsföra sig i besökscentrum. Man kan göra det ganska fritt, men utifrån vissa kriterier och inom en yta som man tecknat avtal om. Café/servering: Vi tänker oss ett utbud som kompletterar det som redan finns i Älmhult och på handelsområdet, till exempel något nytt, fräscht och hälsoinriktat. Butik: Närodlat eller närproducerat med tydlig profil och god kvalitet. Både café och butik drivs av privata näringsidkare. Innelek: För de mindre barnen medan föräldrarna utforskar nästa besöksmål. 18

Ägande/Organisation Uppbyggnaden av organisationen är i grunden oberoende av placering och koncept. Ett besökscentrum till gagn för såväl näringen som för kommuner och samhälle ska ha en så öppen och lättarbetad struktur som möjligt, men samtidigt robust och hållbar över tid. Den föreslagna strukturen finner man i många sammanhang inom turist- och destinationsbolag och är lämplig även för ett besökscentrum i Älmhult. Schematisk skiss över ägande, organisation och intäktsströmmar. 19

Budget och finansiering Översiktlig jämförelse och sammanfattning av kalkyler Man kan notera stor skillnad i investering mellan de båda alternativen, vilket också innebär stor skillnad i risk. Däremot är skillnaden i årlig kostnad inte lika stor. Det beror på att årskostnaden till stor del består av personalkostnader och andra driftskostnader, som är desamma i båda alternativen. Skillnaderna i avskrivningar, räntor och avkastning på fastigheterna, d.v.s. årshyran, har därför inte fullt genomslag på sista raden. Finansiering Intäkter Tänkta finansiärer och intäktskällor; Investering i byggnad (-er) ÄNAB = Älmhults Näringslivsfastigheter AB Finansiering av drift: Älmhults kommun, medlems- och serviceavgift Andra deltagande kommuner, medlems- och serviceavgifter Företag/entreprenörer inom besöksnäringen, som vill marknadsföra sitt erbjudande i ett besökscentrum, medlems- och serviceavgifter Hyresintäkter från café, restaurang och i förekommande fall butik i anslutning till besökscentrum Deltagaravgifter vid särskilda aktiviteter Sponsorer För en robust finansiering under etablerings- och uppstartsåren (år 1-3) bör den offentliga sektorn säkerställa finansieringen under dessa år. 20

Intressenter Älmhults kommun både vill och behöver samarbeta med andra kommuner i regionen*. Vilka kommuner som på olika sätt visat sitt intresse för förstudiearbetet och som också deltagit i olika möten har jag tidigare redovisat. Varje kommun har sina unika förutsättningar och jag har upplevt välvilligt intresse från nästa alla 17, men från intresse till krass verklighet och löften om pengar kan vägen vara lång. Samtidigt är det viktigt att komma ihåg att vi arbetar med en förstudie. Vi har på det här stadiet inte kunnat ge konkreta erbjudanden som innehållit prislappar. Då först kan kommunerna ta ställning och följaktligen är det först då, som vi vet hur finansieringen kan säkras. I kontakterna med kommunerna har vi varit helt fokuserade på en placering på Haganäs. Alternativet centrum har utretts i förstudiens slutskede. Det kan vara lätt att tro att en placering i centrum enbart är en Älmhultsangelägenhet och att intresset från andra kommuner därmed skulle svalna. Jag menar att det inte bör vara så. Valet av placering grundar sig på analys av besöksströmmar, målgrupper och sannolikheter för framgång. Dessa analyser är lika viktiga för alla inblandade och om vi delar uppfattningen att centrum är lämpligast, så gäller det alla intressenter och därmed alla andra kommuner. Grundfinansiering genom den offentliga sektorn innebär direkt ägande av den ekonomiska föreningen av deltagande kommuner, men också bidragsfinansiering genom instanser såsom; Leaderområdena i besökscenters verksamhetsområde. Beroende på vilka kommuner som kan tänkas vara intresserade så är ett antal Leaderområden aktuella; Linné, Småland Sydost, Skånes Ess, Blekinge och Lag PH i Snapphanebygd EU:s Regional- och/eller strukturfonder *Med region menas i detta sammanhang ett besökscentrums tänkta verksamhetsområde, d.v.s. ett geografiskt område som begränsas av ca en timmas restid från Älmhult. Inte att förväxla med de administrativa regionbildningarna som t.ex. Region Skåne. 21

Sammanfattning och rekommendation Förstudien har i det inledande skedet och ända fram till juni 2014 främst varit inriktat på ett besökscentrum med geografisk placering i eller nära Haganäsområdet. Skälet till detta har varit de stora besöksströmmar som redan idag finns på området och där antalet besökare är i stigande. Besökarna kommer till området med anledning av det nya IKEA Varuhuset, IKEA Fynd samt det externa volymhandelsområdet under utveckling. Till detta kommer arbetet med den s.k. Haganäsleden som efter 30 års debatt, utredande och överklaganden nu förverkligas och byggs under 2014-2015. Leden knyter ihop väg 23 Malmö Växjö och vidare norrut, med den väst-östliga väg 120. Dessutom ska den leda viss genomfartstrafik bort från centrum. Anslutningen vid Haganäsområdet blir en stor knutpunkt som kunde utgöra placeringen av ett Besökscentrum. En placering i centrala delarna av Älmhult har till och från funnits med som ett alternativ, men bl.a. beroende på osäkerhet om tomtmark på den västra sidan lades alternativet inledningsvis på is. Det blev dock till ett allt starkare alternativ under färdigställandet av en preliminär förstudierapport i juni 2014. Argumenten för en central placering baseras på två andra besöksströmmar. Dels olika kategorier av resenärer via järnvägsstationen och dels besökarna till ett kommande IKEA Museum. Museet beräknas öppna Q1 2016 och är beläget på västra sidan av järnvägen i delar av det gamla, IKEA:s allra första varuhus. Förstudien resulterar i att jag har identifierat tre möjliga områden för ett Besökscentrum. Haganäsområdet, Haganässkogen Centrum, Östra sidan om järnvägen, nära Torget och Järnvägsstationen Centrum, Västra sidan med IKEA Museum och IKEA Hotell Placeringarna uppvisar stora skillnader i målgrupper. En skiljelinje går också vid förutsättningarna för utformning av byggnaden. Haganäsalternativet kräver en helt nyproducerad byggnad, medan centrumalternativet helt eller delvis kan utnyttja och kopplas samman med befintliga byggnader. Jag tror också att ett besökscentrum vid Haganäs kräver en mycket spektakulär byggnadsutformning och ett flertal kringaktiviteter, för att dra till sig tillräcklig uppmärksamhet bland de målgrupper som finns där. Allt detta sammantaget gör att det också blir stora skillnader i investeringsbudgetar för de olika alternativen. 22

Västra sidan järnvägen med det blivande IKEA Museum i den vita byggnaden i centrum på bilden, det som var IKEA:s allra första varuhus från 1958. Foto: Bergslagsbild AB Projektledarens rekommendation En sammanvägd bedömning gör att jag rekommenderar ett besökscentrum (Welcome Center) i centrum, på den västra sidan av järnvägen. Rekommendationen baseras på alla de olika komponenter som jag berör i förstudien och ytterst på en bedömning av sannolikheten att få avkastning på gjorda investeringar. Avkastning genereras genom fler och nöjdare besökare till näringsidkare i Älmhult med omnejd (1 timmas radie). Det ger ökade intäkter och förhoppningsvis ökade ekonomiska resultat i besöksnäringen. Detta i sin tur genererar fler arbetstillfällen och ökade skatteintäkter till samhället. Mitt slutliga val och rekommendation har i hög grad också påverkats av de senaste veckornas möten och förhandsinformation till olika intressegrupper. De har givit två tydliga budskap och feedback på informationen. Det första, det här är mycket intressant och det andra, placera besökscentrum så nära entrén till det kommande IKEA Museum, som det bara är möjligt. 23

Nästa steg Beslut i Älmhults kommun, preliminärbeslut eller villkorat beslut Förmera styrgrupp och/eller projekt grupp Anställa eller kontraktera verksamhetsledare Programarbete koncept och innehåll Programarbete arkitekt Kontakter med tilltänkta samarbetspartner och finansiärer Andra kommuner Regioner Leader-områdena Andra finansieringsmöjligheter inom EU Företag och entreprenörer inom besöksnäringen Annat näringsliv (sponsorer) Jag anser att skapandet av ett Besökscentrum är så betydelsefullt att beslut och start bör ske snarast möjligt och med ambitionen att det ska stå färdigt för Grand Opening före sommaren 2016. Övrigt Under arbetet med förstudien har många spännande idéer och tankar kommit upp. Jag noterar ett par av dem, som jag tycker är värda att ha med i det fortsatta utvecklingsarbetet. Ett mobilt besökscentrum som tack vare sin mobilitet kan finnas på de platser där det vid just det tillfället finns flest besökare. Vid järnvägsstationen, på torget, vid IKEA Museum, på Haganäsområdet, vid campingplatsen, Funkisfabriken, Råshult, Möckelsnäs, på festivalområdet i samband med Familjefestivalen, osv, osv. Ett industrimuseum är ett besöksmål som återkommande efterfrågas, t.ex. historierna om Elme Glasbruk, en gång Sveriges största glasbruk för pressat glas, Gotthard Nilsson, numera Stena, stenindustrin etc. Besöksnäringens kunder är också kommuninnevånarna själva och deras gäster från andra orter och länder och till detta ska läggas ett ansenligt antal danskar, tyskar och holländare som äger fritidshus i kommunen. Namnfrågan är medvetet inte behandlad i denna förstudie. Jag anser att den är avhängig av slutliga koncept, innehåll, profil och kundlöften. Kontaktuppgifter Malin Blom, Projektägarens representant, kommunikationschef Älmhults kommun malin.blom@almhult.se, 0476-55 328 Per Andersson, Projektledare per.andersson@almhult.se, 0476-55 008 efter 2014-12-31; per.e.andersson@telia.com, 070-579 53 51 24