Min syn på design management

Sophie Danilov Min syn på design management KPP 306 Produkt och processutveckling 0

Contents Inledning... 2 Design management... 3 Definitioner... 3 Design management i en produktutvecklingsprocess... 4 Design management processen enlig Best... 5 Steg 1 Design strategin... 5 Steg2 Design process... 5 Steg 3 Design implementation... 5 Design management processen enligt Borja de Mozota... 6 Den operativa nivån... 6 Den funktionella nivån... 7 Den strategiska nivån... 8 Framgångsfaktorer för Design management... 9 Konsekvenserna av design management... 10 Summering... Fel! Bokmärket är inte definierat. Referenser... 13 1

Inledning Denna essä handlar om min syn på design management och utifrån ett par frågeställningar kommer jag söka information kring ämnet och därefter föra en diskussion kring min syn på design management. Jag har valt att ställa följande frågor: Vad är design management? Hur använder man sig av design management? Vad blir konsekvenserna av design management? Anledning till att jag valde att skriva min essä om design management var att jag efter avslutat kursen i design management här på högskolan, fortfarande saknade en bild av vad design management egentligen innebär och hur organisationer arbetar med det. För att få en djupare, bredare och mer strukturerad bild tänker jag läsa, analyser och kommentera kring litteratur och annan dokumentation i ämnet och försöka hitta svaren på mina frågeställningar. Att design management blir allt mer använt och implementerat i företag och medvetenheten kring begreppet ökar, leder till att fler och fler företag börjar se över hur de arbetar med design i utvecklingen av sitt varumärke. Därför känns det viktigt för mig, för oss som vill arbeta med design att få en djupare kunskap i hur design management fungerar i en organisation och i en produktutvecklingsprocess. 2

Design management Det finns en rad uppfattningar om vad design management är och eftersom det inte finns en universellt accepterad definition, så är det ingen som kan vara sig verkligen rätt eller fel i sin beskrivning av vad Design management är 1. Gemensamt för alla är att de ser design management som ett starkt och viktigt verktyg för att stärka ett varumärke. Nedan följer några av de definitioner jag hittat i mitt sökande på vad design management är. Definitioner Gorb: the effective deployment by line managers of the design resource available to the organization in the pursuance of its corporate objectives (Best, 2006, s. 12) Österlin: Design management innebär att man använder design som instrument i företagsledningen, med en designpolicy som utgår från företagets affärsidé och mål (Österlin, 2010, s. 128) Borja de Mozota: Design management is the implementation of design as a formal program of activity within a corporation by communicating the relevance of design to long term corporate goals and coordinating design resources at all levels of corporate activity to achieve the objectives of the corporation (Borja De Mozota, 2003, s.71) Design management institute: Design management encompasses the ongoing processes, business decisions, and strategies that enable innovation and create effectively designed products, services, communications, environments, and brands that enhance our quality of life and provide organizational success (Design management institute, 2012) Design management Europe: Design management is the cultural, strategic and operational use of the design resources (internal and external) available to an organisation, directed towards the creation and attainment of business and organisational objective (Design management Europe, 2011) 1 Design management Managing design strategy, process and implementation, Best Kathryn, 2006, s.12 3

Design management i en produktutvecklingsprocess Enligt litteraturen finns det tre olika nivåer inom en organisation där design management påverkar 2. Första nivån, den operativa nivån av projektet, där används design management för att ge uttryck för organisationens visioner, värderingar och föreställningar. Implementering av projekt och processer som kunden kan ta på. Andra nivån, den funktionella nivån, design management används här för att uppnå företagsmålen. Det innefattar team, processer, olika affärsenheter och funktioner Tredje nivån, den strategiska, design management används för att sammanbinda och förändra företagets vision. Innehåller allmänna policys, missioner samt PM, det är mot dessa PM som designen återkopplas till. Strategisk design Taktisk design Operationell design 2 Design management Managing design strategy, process and implementation, Best Kathryn, 2006, s.17, s.92 4

Design management processen enlig Best Best (2006) har delat upp sin bok i tre delar för att beskriva design management, första delen handlar om design strategin, andra om design processen och tredje om design implementationen. Design startegi Design process Design implementation Steg 1 Design strategin Första steget är att identifiera och skapa förutsättningar för designprojektet. I organisationen införs designtänk, designmöjligheter identifieras, organisationen och kundernas behov fastställs och man tittar på hur design kan bidra till företaget som helhet. 3 Steg2 Design process Andra steget fokuserar på hur design management kan påverka hur en organisations varumärke uttrycks och upplevs. Vikten ligger vid hur strategin ska demonstreras på ett synligt och påtagligt sätt. I detta steg är designmetoder och designprocesser viktiga för arbetet. Steg 3 Design implementation I steg tre levereras designprojektet, fokus ligger på processen och ledningen av projektet, där designstrategier och processer ska tolkas till resultat. I detta steg planeras och koordineras resurserna för projektet i form av tidsramar och människor. 3 Design management Managing design strategy, process and implementation, Best Kathryn, 2006, s.27, s.34 35 5

Design management processen enligt Borja de Mozota Sättet att beskriva design management processen skiljer sig något mellan de två, trots att de har sin utgångspunkt i samma modell. Den operativa nivån Målet med design management är att skapa förtroende och trovärdighet för varumärket på långsikt. Design management styr över tre områden; hantering av designens mervärde, relationer och processerna 4. Nedan följer en checklista för den operativa nivån. Strategi: Definiera designnormen inom produkten och kommunikation. Samt normen för hur designen får påverka varumärket. Planering: Skapa en designbreif. Struktur: Bilda arbetsgrupper och utse designers, samt skapa en förbindelse mellan arbetsgruppen och designers. Tillsätt en designchef i toppen av ledningsnivån. Finansiering: Skapa en budget för designprojektet och uppskatta kostnader. Personal: Identifiera designfärdigheter. Information: Skapa en gemensam förståelse för företagets mål tillsammans med designerna. Kommunikation: Skapa en grafisk profil. Forskning & utveckling: Utveckla tekniköverföring Projekthantering: Hantera och vårda relationer genom utvärderingsmöten. Varumärke: Befäst designens plats i företagets policy, samt se till att marknadsundersökningar innefattar designinputs. Utvärdering: Utvärdera resultatet med avseende på designen, designbriefen, varumärket samt marknaden. 4 Design management Using design to build brand value and corporate innovations, Borja de Mozota Brigitte, 2003, s.186, s.213 6

Den funktionella nivån På den funktionella nivån av designmanagement ändras typen av design. Här handlar designen om en funktion eller avdelning inom företaget istället för en produkt eller projekt och är beroende av självständighet från andra avdelningar inom företaget. För att implementeringen av design management ska lyckas är den viktigaste faktorn att stöd finns på högsta ledningsnivå, samt att design finns med i utvecklingen av varumärkesstrategin. 5 Nedan följer en checklista för den funktionella nivån. Strategi: Koordinera design strategin med marknadsföring, innovation och kommunikation Planering: Definiera program och standarder inom designutförande, samt relationen mellan design och kvalitet. Struktur: Definiera designmanagers roll, plats och uppgifter. Skapa strukturer för innovation och projekt. Upprätta en designavdelning. Finansiering: Lista valda leverantörer och designers. Säkra budget för dessa. Personal: Bilda förståelse för design bland partners. Information: Bred ut Marknads/ design/ Produktionsplaner samt designkunskaper inom företaget Kommunikation: Organisera designkommunikation. Se över relationer mellan arkitektuella och grafiska normer. Forskning & utveckling: Vårda relationer med leverantörer, inför kvalitetspolicy Projekthantering: Integrera design i idé och konceptfaser. Behandla visualisering kring koncept och beslutsprocesser. Varumärke: Designa och tillför värde till varumärket. Tillsätt testgrupper för kunder och designen. Utvärdering: Utvärdera hur designen påverkar kunden samt hur investeringar avlönar sig. 5 Design management Using design to build brand value and corporate innovations, Borja de Mozota Brigitte, 2003, s.214, s236 237 7

Den strategiska nivån Här skapas relationen mellan design, strategi och företagets identitet och kultur. Ansvaret för detta ligger hos den som har rollen som design manager, målet för design managern är att kontrollera konsekvenserna av designarbetet i företaget, samt introducera design i den strategiska formuleringsprocessen. I denna nivå syns fyra viktiga roller, visualisera affärsstrategin, söka efter kärnkompetens, samla in marknadsinformation samt innovation i användningssätt av processer. 6 Nedan följer en checklista för den strategiska nivån. Strategi: Upprätta en designstrategi som innefattar designmål. Planering: Planera designprojektet. Starta designtester. Definiera designstandarder, grafik, produktarkitektur och strukturella normer. Struktur: Lyft upp designen i ledningstoppen på företaget. Finansiering: Budgetera för implementeringen av en designstrategi. Personal: Skapa ett bra klimat för design Information: Kommunicera designmissionen i företaget och genomför trendspaning. Kommunikation: Skapa designtävlingar. Kommunicera produktkoncept. Forskning & utveckling: Skapa relationer mellan design, marknad och tekniska trendspaning. Projekthantering: Integrera design uppåt i organisationen. Varumärke: Inför designresearch för den strategiska marknadsföringen. Utvärdering: Jämför designpresentation med företagspresentation. Samt utvärdera konsekvenserna av designsystem. 6 Design management Using design to build brand value and corporate innovations, Borja de Mozota Brigitte, 2003, s.238 och 255 256 8

Framgångsfaktorer för Design management Det finns inget färdigt recept på hur man når framgång genom design, men enighet råder kring vilka faktorer som gör skillnad i en design process. Faktorer som ger framgång genom design management är 7 : Högsta ledningen är engagerad. Tydlig koncept definition. Kundernas röster hörs hängivenhet till marknadens och kundernas inputs genom hela projektet. Produktfördelar unika fördelar, överlägset kundvärde. Välplanerad och tillräckligt finansierad lansering. Tidig upptäckt av problem minskar risken för onödigt arbete. Tuffa beslutspunkter och en stegmodell med noggrann bevakning vid varje steg. Överlappande/parallellt arbete. Samtidigt eller simultant ingenjörsarbete för att stödja en snabbare utveckling och samtidigt behålla ett tvärfunktionellt engagemang. Val av struktur matris, linje, projekt för att passa förhållanden och uppgift Tvärfunktionellt grupparbete, engagemang för olika perspektiv, användning av Teambuilding för att säkerställa ett effektivt grupparbete och utveckla kapacitet i flexibel problemlösning. Avancerade stödverktyg, så som CAD, rapid prototyping, data stött samarbete som Stöd (exempel Lotus Notes), för att stödja kvalitet och en snabb utveckling. Lärande och ständiga förbättringar. Föra vidare erfarenheter, via tidigare projekt revisioner etc. Kontinuerlig lärande förbättringskultur. 7 Design in business Strategic innovation through design, Bruce Margaret & Bessant John, 2002, s.49 9

Konsekvenserna av design management I sin bok listar Best 8 hur betydelsen av design management ökar i fyra olika grundläggande banor. Nedan följer en översatt tolkning och sammanfattning av dessa. 1 Då företag av olika typer beror av deras förståelse för designens roll i en innovation, kommer de se design management som en viktig resurs för innovation. 2 Då kunderna upptäcker fler och fler valmöjligheter och mer beslutsamma att öka livskvalitén, kommer de att kräva mer av vad endast ett effektivt design management arbete kan erbjuda, bra design. 3 Skiftet i attityden kring design management kommer öka möjligheterna för design 4 Den ökade vikten av design kommer spela en betydande roll i överbyggandet av grundläggande ekonomiska och kulturella skillnader kring enskilda länder och världen. Design kommer göra ett betydande bidrag för att skapa fungerande, balanserade samhällen världen över. 8 Design management Managing design strategy, process and implementation, Best Kathryn, 2006, s.18 10

Summering och diskussion kring design management Vad är design management? Att design management är ett svår definierat begrepp med flertalet definitioner är kanske inte helt oväntat. Det tar tid för nya begrepp och metoder att etableras och samordna till en gemensam tydlig definition. För några år sedan, ganska många var design något nytt och alla skulle hålla på med design utan att egentligen veta vad det menade med det. Det betydde en sak för den ena och en annan för nästa. Men numera börjar definitioner och synsättet om vad design är att bli mer och mer likformade. Jag tror att detta är vad som kommer hända med design management med, definitionen kommer att bli tydligare och det kommer att tydligare finnas rätt och fel sätt att arbeta med design management. Men just nu är design management för mig ett sätt att strategisk arbeta med design för att stärka och bibehålla en identitet hos ett varumärke. Att göra medvetna val kring hur en produkt ser ut även om design by accident kan vara lyckosamma i vissa fall tror jag att ett mer kontrollerat design arbete kommer vara ett säkrare kort i längden. Det finns många företag som försöker fånga in så många som möjligt alternativ finnas på så många marknader som möjligt, detta kan ge vinster på kort sikt, men risken är stor tror jag att man vattnar ur varumärket om man inte är försiktig med dess identitet. Det bildas en osäkerhet. Hur använder man sig av design management? Design management verkar i tre nivåer inom en organisation vilket gör att det har stor inverkan på hela organisationen och dess arbetssätt. Genom modellerna som Best och Borja de Mozota arbetat fram kan organisationer arbeta strukturerat och målmedvetet med design. Jag tror även att modellerna gör det lättare för organisationen att skapa en gemensam samsyn på vision och mål och förankra denna genom hela organisationen. Hade det varit så att design management endast hade implementerats på en nivå i organisationen tror jag att processen skulle blivit mer tungrodd och risken stor att organisationen skulle uppfattas som spretig. Det skulle även bli svårt att förankra och skapa en samsyn kring designmålen om det endast implementerats på en nivå i organisationen. Jag föredrar nog Borja de Mozotas modell framför Bests, då checklistor känns rakare och mer strukturerat och det är mindre chans att missa någon del i modellen. Bests modell känns något luddigare och det kanske var därför som det var svårt att skapa sig en bild av vad 11

design management innebar i kursen design management eftersom enda kurslitteratur vi använde var Bests. Vad blir konsekvenserna av design management? Genom att arbeta med design management kan en djupare förståelse för design och vikten av denna skapas i företaget. Jag tror att det är otroligt viktigt för alla typer av företag att hela organisationen från toppen till botten i organisationen. Best beskriver i sin bok fyra viktiga delar som design management ger en organisation som arbetar med detta. Främst anses förståelsen för design som skapas genom design management och hur denna i sin tur är en viktig resurs för innovation. Jag håller helt med om att utan en förståelse så blir det svårt att skap innovationer. Att konsumenterna blir mer och mer kräsna och att kravet på bra design gått från att vara attraktivt till att bli mer eller mindre ett krav behöver jag inte gå längre än till mig själv för att se. Jag nöjer mig inte med en produkt tjänst som löser mitt problem, jag ställer krav på att den även ska göra det bra, enkelt och effektivt. Vidare beskriver Best att ändringen i attityden kring design management kommer att öka möjligheterna för design. Att detta redan har hänt kan man tydligt se på de produkter som finns idag, ta mobiltelefonerna, hur många är vi inte som knappt klarat oss utan våra smartphones idag? Ytterligare en del av hur design management kommer påverka är i att överbygga de ekonomiska och kulturella skillnader som finns världen över genom design. Detta tror jag kommer att utvecklas mer, men redan nu så har Sida och andra organisationer börjat titta på design och gjort samarbeten med bland andra Ergonomidesign för att skapa förändrade levnadssätt och ekonomiska förutsättningar för tredje världen. 12

Referenser Litteratur Borja de Mozota, B. (2003) Design management using design to build brand value and corporate innovation, New York: Allworth Press Best, K. (2006) Design management managing design strategy, process and implementation, Lausanne: AVA Publishing SA Bruce, M & Bessant, J. (2002) Design in business Strategic innovation trough design, Harlow: Pearson Education Limited Internet Design management institute, 2012 04 14 http://www.dmi.org/dmi/html/aboutdmi/design_management.htm Design management Europe, 2012 04 14 http://www.designmanagementeurope.com/site/index.php?page=38 13