En studie om mobiloperatören 3:s marknadssegmentering

Linköpings universitet 722G54, Ekonomisk styrning & marknadsföring Projektarbete ht 2007 Carl Henrik Monsén Andreas Oliw Elias Nyberg Gustaf Åberg Emanuel Sahlström En studie om mobiloperatören 3:s marknadssegmentering

Sammanfattning Vi har valt att bygga vårt arbete kring mobiloperatören 3:s marknadsföring inom tv. Vidare har vi undersökt hur 3 har segmenterat mobilmarknaden för att ta reda på vilken målgrupp de vill nå. 3 befinner sig på en intensiv marknad med hård konkurrens där det ställs stora krav på att skaffa sig konkurrensfördelar, eller att nischa sig mot en specifik målgrupp. För att lyckas med att nå sin målgrupp gäller det att ha en marknadsföring som tilltalar rätt grupp, och att synas i sammanhang där man når målgruppen. I denna studie analyserar vi 3:s tv-reklam, och när de har valt att köpa reklamtid hos TV3. Vi har gjort en kvantitativ undersökning i form av en enkät som besvarades av 75 personer. Med denna enkät ville vi få svar på hur 3 upplevs av de som svarat, och om det stämmer överens med 3:s målgrupp. Svaren från enkäten har vi senare sammanställt i form av diagram och tabeller. För att få en uppfattning om hur marknadsföringen har utformats redogör vi för en av 3:s tv-reklamer som vi sedan analyserar. För att kunna analysera de resultat som vi kommer fram till i studien har vi studerat samt använt oss av teorier inom segmentering och positionering. I en analysdel så ligger dessa teorier till grund för de resonemang som förs kring resultatet av enkäten. Slutligen diskuterar vi de slutsatser som vi har kommit fram till, bland annat att bilden mellan enkätundersökningen och den 3 vill förmedla inte stämmer helt överens. 2

En studie om mobiloperatören 3:s marknadssegmentering... 1 1 Inledning... 5 1.1 Bakgrund... 5 1.2 Problematisering... 5 1.3 Syfte... 5 1.4 Avgränsning... 6 1.5 Metod... 6 1.6 Disposition... 7 2 Referensram... 8 2.1 Segmentering... 8 2.1.1 Klassificering av kunden... 8 2.1.2 Val av kunder... 8 2.1.3 Bearbetning av kunder... 9 2.2 Positioneringsmodellen... 9 2.3 Indirekt kanal... 10 2.4 Företags konkurrensmedel... 11 3 Empiri... 12 3.1 Resultat från enkätundersökning... 12 3.2 Externa källor... 12 3.3 Beskrivning av 3:s tv-reklam... 13 4 Analys... 14 4.1 Analys av enkätundersökningen... 14 4.2 Analys av 3:s tv-reklam... 16 5 Slutsats och diskussion... 17 3

6 Referenser... 18 6.1 Böcker... 18 6.2 Artiklar... 18 6.3 Övrig information... 18 6.4 Intervjuer... 18 7 Bilagor... 19 7.1 Enkätundersökning... 19 4

1 Inledning 1.1 Bakgrund Den svenska mobilmarknaden har vuxit kraftigt de senaste åren och ca 95% av Sveriges befolkning mellan åldrarna 16-74 år, har idag tillgång till en mobiltelefon (www.scb.se). Antal operatörer på den svenska mobilmarknaden har ökat vilket har medfört att konkurrensen har hårdnat. Detta ställer krav på de olika mobiloperatörerna att nå ut med sitt budskap, att locka konsumenterna att välja just deras tjänster. Detta gör det intressant att se hur en mobiloperatör väljer sin målgrupp, och på vilket sätt de når ut till den specifika gruppen av konsumenter. Vi lever idag i ett samhälle där vi ständigt kommer i kontakt med reklam av olika slag. I takt med den omfattande exponeringen av reklam så växer kravet på företagen och reklammakarna för att sticka ut i mängden. Det ställs också högre krav på att rikta sin reklam mot en viss grupp av konsumenter. Detta görs genom att välja platser och sammanhang där man vet att man når sin målgrupp. 1.2 Problematisering Vi har valt att studera mobiloperatören 3. Företagets riktiga namn är HI3G Access AB och är ett joint ventureföretag (innebär att två andra företag samverkar kring ett projekt) med Hutchison och Investor AB som ägare. HI3G Access AB använder sig av varumärket 3 och hädanefter kommer vi att kalla företaget för 3. 3 finns idag i nio länder och är med sina nästan 16 miljoner abonnenter världens största mobiloperatör inom 3G (tredje generationens mobilnät med möjlighet att skicka datatrafik med en snabb hastighet över mobilnätet). 3 har idag ett stort antal tjänster inom mobiltelefoni som man erbjuder sina kunder. Exempel på tjänster är MSN Messenger - vilket innebär att man kan chatta med sina vänner genom mobilen, 3Musik en tjänst där 3 tillhandahåller musik deras kunder kan köpa och ladda ner till sina telefoner. Utöver mobiltelefoni erbjuder 3 även tjänster inom mobilt bredband, där tanken är att man har möjlighet att surfa på sin dator över 3:s mobilnät var man än befinner sig (www.tre.se). 3 har funnits på den svenska mobilmarknaden sedan år 2000 och var bland de första mobiloperatörerna i Sverige som fick lov att bygga master till ett tredje generationens mobilnät. Detta gör 3 till en förhållandevis ny aktör inom den svenska mobilmarknaden. Vi intresserade oss för hur man väljer att som ny på marknaden segmentera denna för att hitta rätt målgrupp och hur man sedan jobbar för att nå ut till en specifik grupp med konsumenter. Då man som ny aktör kommer in på en marknad bör man förhålla sig till andra aktörer som redan är etablerade på marknaden. 1.3 Syfte Vårt syfte är att besvara hur 3 anpassar sin marknadsföring för att nå en viss målgrupp. Dessutom vill vi undersöka varför 3 i så stor utsträckning använder tv-reklam och hur detta påverkar deras position på marknaden? 5

1.4 Avgränsning Det faktum att 3 är verksamma på en betydligt större arena utanför Sverige har vi valt att förbise. Den främsta anledningen till vår avgränsning är tidsbristen som vi har under projektet. Vi bedömer att det skulle bli alltför omfattande om vi skulle gå utanför landets gränser och granska hur 3 segmenterar marknader utanför Sverige. Vi har valt att endast granska 3:s marknadsföring inom mobiltelefoni och dess kringtjänster. Utöver detta erbjuder 3 ett antal tjänster inom olika områden såsom mobilt bredband och företagsabonnemang, vilket vi valt att förbise i detta arbete. Vi kommer att ta upp positioneringsmodellen under teori. På grund av tidsbegränsning så har vi valt att inte positionera fler mobiloperatörer än 3. Även om 3 använder flera medier i sin marknadsföring har vi valt att bara undersöka tv-reklamen eftersom de läger störst resurser här. 1.5 Metod Vi har valt att göra en kvantitativ enkätundersökning för att undersöka om resultatet från denna stämmer överens med hur 3 vill bli uppfattat. Enkätundersökningen utfördes på universitetet för att ha större chans att snabbt rikta in oss på 3:s största målgrupp, vilken är 20-40 år (Norin & Quader, 2005). De svarande var i åldrarna 14-43, det vill säga nästan densamma som 3:s målgrupp, vidare var 56% av de svarande kvinnor och 41% män. Enkäten bestod av tio frågor, med en fyragradig skala på varje fråga. I efterhand har vi insett att vår enkät kunnat innehålla mer precisa frågor, vilket givit svar som varit mer konkreta utifrån vår frågeställning. På vissa frågor hade det ha varit värdefullt att be respondenterna jämföra 3 med andra mobiloperatörer för att se var 3 står på marknaden i jämförelse. När enkätundersökningen utfördes, visste vi inte hur 3:s målgrupper såg ut, och kunde därför inte rikta undersökningen genom att bara fråga målgruppen. Dessutom har vi inte frågat varifrån de svarande fått sina kunskaper om 3. Vi ville också undersöka vid vilka tider 3 vill sända sin tv-reklam, och tog därför kontakt med de svenska tv-kanalerna. TV3 har visats sig vara den kanal där 3 annonserar mest och därför avgränsade vi oss till att endast använda oss av TV3. Detta gjorde vi för att undersöka om 3 lägger sina reklamspots under program som motsvarar 3:s målgrupp, eller sprider dem över hela dygnet. Vi kontaktade även 3:s reklambyrå Mindshare för att få information om 3:s marknadsstrategi för tv-reklam. Offentlig information som finns tillgänglig på 3:s hemsida (www.tre.se) har använts i arbetet. Eftersom företaget inte är börsnoterat har vi inte fått ta del av affärsplanen vilket har lett till begränsningar gällande empirin kring företaget. Trots försök att kontakta 3 har vi inte fått någon respons. Utöver detta har vi studerat marknadsföringen, t.ex. reklamfilmer, för att urskilja vad 3 valt att lägga betoning på. Utifrån detta fick vi en bild av vad 3 vill kommunicera, och till vilka de vill vända sig till. 6

1.6 Disposition Kapitel 1, inledning, ger en inblick i arbetes innehåll och upplägg. Här presenteras också den studerade organisationen samt bakgrund till projektet. Syftet och den valda frågeställningen vi har arbetat utifrån presenteras. Kapitel 2, referensram, utgör en sammanställning av teorier och litteratur som fått ligga till grund för detta arbete. Kapitel 3, empiri, innehåller en redogörelse för resultat som framkommit i en enkätundersökning som gjorts samt annan information från TV3, Mindshare, www.tre.se och studerandet av en reklamfilm. Empirin ligger tillsammans med referensramen till grund för analysen i kapitel 4. Kapitel 4, analys, är som namnet antyder en analys av de data som kommit in under arbetet. Dessa data ställs mot teorierna som tas upp i kapitel 2. Kapitel 5, slutsats och diskussion, här diskuteras huvudresultaten från vår studie samt slutsatser vi dragit. 7

2 Referensram 2.1 Segmentering Segmentering innebär att dela upp marknaden i kundkategorier. Detta för att lättare anpassa marknadsföringen utav en produkt och inrikta sig mot en viss målgrupp (Söderlund, 1998). 2.1.1 Klassificering av kunden Magnus Söderlund (1998) beskriver segmentering som en trestegsprocess. I den första delen behöver företaget granska vilken kundgrupp de vill vända sig emot klassificering av kunder. Inom kundgruppen kan det finnas stora skillnader, men för att kunna göra någon urskiljning av målgrupp, betraktas ändå gruppen som lika. I ena änden av linjen betraktas alla kunder som lika och hela marknaden utgörs av ett enda segment. I den andra änden ser man varje kund som unik, och varje individ representerar ett eget segment. Ett företag får ta ställning till var på skalan man vill placera sig, och hur mycket man vill segmentera marknaden för att få ut en målgrupp. Den första grova uppdelningen ett företag brukar göra, är att dela in marknaden i stora företag, små företag och privatpersoner (Söderlund 1998). Denna uppdelning är i sig alltför stor för att kunna bearbeta kunder utifrån. Det är inte ovanligt att klassificeringen av kunder går till så att en ansvarig marknadsförare förmodar att det finns olika segment och styr marknadsföringen utifrån det. Denna metod kan fungera, men det finns exempel där produkter inte har blivit framgångsrika eftersom marknadsföraren har gissat fel. Grunden för att klassificera kunderna, är att försöka kartlägga behoven hos de olika kundgrupperna och därefter matcha den mot de behov som den aktuella produkten tillgodoser. 2.1.2 Val av kunder När företaget segmenterat marknaden och därav fått fram olika kundgrupper, är det dags att välja vilka kunder företaget vill inrikta sig mot med sin produkt. Här finns två extremfall. Den ena sidan där alla kunder ska ha tillgänglighet till produkten, och på den andra sidan väljer man ut vissa grupper som får möjlighet till produkten. Exempel på sådana avgränsningar kan vara nattklubben som sätter en åldersgräns för att få komma in, eller kreditkortsföretag som kräver en viss inkomst för att kvalificera sig som kunder. I valet av kunder är det väsentligt med en kundkategori som stämmer överens med produkten/tjänsten som ett företag erbjuder. Dessutom behöver företaget granska hur lönsamma olika kundkategorier är (Söderlund 1998). Det är dock svårt att med säkerhet fastställa hur lönsam en kundgrupp är i jämförelse med andra vilket gör det svårt att prioritera vad det gäller lönsamhetsaspekten. 8

2.1.3 Bearbetning av kunder Det tredje steget i processen är att bearbeta den kundgrupp som företaget bestämt sig för att inrikta sig mot. På den sidan där alla kunder bearbetas identiskt ägnar sig företaget åt massmarknadsföring, medan man på den andra sidan sysslar med one-to-one marketing där man skräddarsyr erbjudanden för varje enskild kund. När marknadsföringen granskas kan det visa sig att företaget positionerar sig olika på de tre skalorna. Gemensamt för alla företag är dock att inga av dem är renodlat åt något håll, utan snarare mer eller mindre jämvikt med övervikt åt ena eller andra hållet. Alla företag arbetar i viss mån med segmentering, vilket är en nödvändighet för att överleva. Det är inte möjligt för ett företag att bearbeta alla tänkbara kunder. Det är inte ovanligt att det finns ett gap mellan klassificeringen av kunder, valet av kunder och bearbetningen av kunder (Söderlund 1998). Ibland läggs det stora resurser på att klassificera kunderna, ofta genom att anlita någon extern resurs. Det finns en rad olika anledningar till att underlaget inte används fullt ut, varken i valet eller i bearbetningen av kunderna. 2.2 Positioneringsmodellen Få företag är ensamma om en viss produkt på marknaden. Därmed är det nödvändigt för företag att förhålla sig till sina konkurrenter. Ett sätt att visa på skillnaden mellan olika alternativ är att använda sig av positioneringsmodellen. Magnus Söderlund skriver i sin bok Segmentering (1998) om positioneringsmodellen. Modellen går ut på att välja och bedöma ett varumärke, företag eller en vara i förhållande till konkurrenternas alternativ. Det kan också innebära att ett företag vill jämföra produkter i sitt eget sortiment med varandra, för att göra det lättöverskådligt använder man sig av positioneringsmodellen. Ursprunget till modellen kommer, enligt Söderlund (1998), från en artikel skriven av Jack Trout och Al Ries 1972. De menar att antalet produkter som lanseras på marknaden idag är så många att företag behöver nischa sig. För att lyckas med att sticka ut idag måste man anpassa marknadsföringen efter marknaden (Söderlund 1998). Trout & Ries skriver att en produkt som försöker tilltala alla kundgrupper kommer i slutändan inte tilltala någon alls. I sin bok Competitive Strategy föreslår Michael Porter (1998) att ett företag bör rikta in sig på att vara produktdifferentierat, lågprisledande eller nischat. Risken om företaget inte väljer inriktning är att de tappar marknadsandelar till konkurrenter som är bättre på det ena eller andra (Söderlund 1998). Positioneringsmodellen bör ses som en subjektiv ansats att göra en bedömning av företagets eller produktens konkurrens på marknaden. För att få fram ett resultat låter man människor bedöma en produkt eller ett företag och placera in dem i positioneringsmodellen. Ofta när människor väljer att bedöma en produkt i jämförelse med andra produkter utgår man från verkligheten som man själv upplever den, vilket gör att positioneringsmodellen ofta bygger på 9

människors uppfattningar. Uppfattningarna stämmer inte alltid överens med verkligheten (Söderlund 1998). 2.3 Indirekt kanal I marknadsföringen kan man välja mellan att gå via antingen direkta eller indirekta kanaler. Exempel på direkta kanaler är direktutskick, direktförsäljning och liknande, medan indirekta kanaler innefattar någon form av mellanhand. Att använda sig av indirekta kanaler inom marknadsföring innebär att ett företag kommunicerar med sina kunder genom en mellanhand såsom tv, dagspress eller radio genom att köpa reklamplatser inom deras ramar - vilket Söderlund (1998) beskriver. För att få ett så effektivt resultat som möjligt behöver man som marknadsförare söka information om kunderna och matcha den informationen med mediaaktörernas information, vilka konsumentgrupper de egentligen når ut till något som kallas indirekt matchning. Genom denna matchning kan ett företag välja var de vill köpa reklam för att nå sin målgrupp i så stor utsträckning som möjligt. Vid marknadsföring genom indirekta kanaler är det viktigt att ta hänsyn till kundernas inställning till reklam i olika sammanhang. I SOM-undersökningen från 2004 har 61% svarat ganska eller mycket negativt om tv-reklam, medan samma undersökning visar att endast 9% upplever annonser i morgonpress som negativt. Fördelar med tv-reklam som beskrivs i Business-to-Business pocket (2006) som ges ut av Dagens industri är möjligheten att kommunicera genom både ljud och rörliga bilder, att tvreklam engagerar på ett annat sätt än vad många andra reklamplatser gör. Det ger dessutom möjlighet till effektiva och detaljrika mätmetoder innan och efter man har en reklamkampanj. Genom tv-reklam når man ut till en stor grupp konsumenter under en kort period och man har få begränsningar vad det gäller utformning av reklam. Nackdelar som beskrivs med tv-reklam är att det är ett dyrt sätt att marknadsföra sig på, både gällande produktion och vid köp av reklamtid. Tv-reklam kräver dessutom god framförhållning, eftersom det tar tid att spela in, redigera och köpa plats för. Vid tv-reklam har man alltid ett tittarspill då få program har en homogen publik och då människor sitter och zappar framför tv:n (Business-to-Business, 2006). Tv-kanalerna säljer reklamtid på tre olika sätt. En annonsör kan välja Specifik placering och då själv välja tidpunkt och anslutning till vilket program som reklamfilmen ska sändas. En annan variant är RBS (run-by-station) där tv-kanalen väljer när reklamen ska sändas och där man lovar annonsören tittargaranti. Om företaget är berett att betala mer för reklamtid kan det välja att få sin reklam begärt placerad, vilket innebär att reklamfilmen går först eller sist i ett reklamblock. Något som kallas Top- & Tail (Business-to-Business, 2006). I Musik som passar produkten, en artikel i DN 070502, diskuteras hur musik och reklam kan kopplas samman. I artikeln nämns många exempel på hur användandet av musik i reklam kan förstärka både produktens genomslagskraft och artistens karriär. 10

2.4 Företags konkurrensmedel Ett företag kan enligt Aniander m.fl. (1998) ha flera olika konkurrensmedel. Det vanligaste sättet är att dela in konkurrensmedlen i Kotlers 4P. P:na står för produkt, pris, plats och påverkan. Hur man väljer att mixa dessa konkurrensmedel beror på många faktorer, bland annat vilken marknad man befinner sig på eller i vilket stadie en produkt är. Dessa fyra P:n kallas även företagets marknadsmix och ska som en kombination av varandra tjänstgöra som företagets sätt att möta marknadens krav. 11

3 Empiri Här redovisar vi för resultaten utifrån vår enkätundersökning för att se hur de tillfrågade uppfattar 3. Vi redogör även för svaren vi fått från TV 3 och 3:s reklambyrå Mindshare. 3.1 Resultat från enkätundersökning Nedan visas resultatet från vår enkätundersökning kring mobiloperatören 3:s marknadsposition med antal svarande per alternativ (se bifogat enkätformulär). Medelålder: 20,17333 Kön: Man 33 st. Kvinna 42 st. Fråga 1 2 3 4 0 1 2 41 27 4 1 2 3 20 20 28 4 3 5 19 31 15 5 4 28 31 11 2 3 5 5 13 32 14 11 6 26 19 18 4 8 7 8 17 25 17 8 8 9 18 29 9 10 9 5 30 24 3 13 10 2 13 29 23 8 3.2 Externa källor John Goliats, mediaplanner på Mindshare, 3:s reklambyrå, berättar i en intervju den 27 november 2007 att 3 köper sin tv-reklam på två olika sätt. Det ena alternativet kallar Goliats för RBS (run by station), vilket innebär att tv-kanalen själv förfogar att fritt placera ut reklamtillfällena under dagen. Vidare berättar Goliats att eftersom man kommer överens innan kampanjerna drar igång hur många tittare man ska nå placerar kanalerna ut reklamerna tills dess att tittarnivån har uppnåtts. Det andra alternativet som Goliats nämner men inte vid namn, innebär att 3 köper in sig i vissa tv-program där programmen har en mer definierad målgrupp och därför är ett dyrare alternativ. Goliats nämner också att de har valt en tydlig koppling med musik till varumärket 3 som ofta samarbetar man med olika artister i reklamspotarna (Goliats 2007). Utifrån TV3:s spotschema fick vi information om hur 3:s reklamer var fördelade under perioden maj-december 2007. Spotschemat visar vid vilken tidpunkt reklamerna sänds, i vilka program och vilka reklamer som är av RBS typ eller mer riktad reklam. Det framgår av spotscemat att 3 köpt in sig 64 gånger i ett speciellt tv-program av totalt 6275 reklamspots. De resterande 6211 reklamspotsen är vad Goliats benämner som RBS-reklam (TV3). TV3:s målgrupp är enligt Business-to-Business media pocket (2006) i åldrarna 15-44. Goliats berättar även att generellt alla mobiloperatörer tror på musik i mobilen som innehållstjänst och en stor framtida intäktskälla. Därför vill 3 ha en stark varukoppling till musik (Goliats, 2007). På 3:s hemsida kan man finna att 3 profilerar sig som ett företag som ska vara den ledande leverantören av tredje generationens mobiltjänster inom Sverige. Det 12

står även att kunderna bland annat använder sig av kringtjänster som musik och Internet i mobilen (www.tre.se). I Musik som passar produkten, en artikel i DN 070502, diskuteras hur musik och reklam kan kopplas samman. I artikeln nämns många exempel på hur användandet av musik i reklam kan förstärka både produktens genomslagskraft och artistens karriär. 3.3 Beskrivning av 3:s tv-reklam Kylie Minogue står med ett stort leende instängd i en röd design-tv-mobil. Hi I m Kylie Minogue, and you can hear my new single two hearts first at 3 Kameran glider ner på menyknappen som föreställer en vinylspelare. Samtidigt som Kylie sjunger sin nya låt fortfarande instängd i mobilen snurrar kameravinkeln uppåt och så spelas en ny svensk tjejröst upp. Bakgrunden är hela tiden svart med produkten i fokus. Nästa klipp visas mobilen i två färger, tillsammans med en skylt som visar priserna, först för telefonen (0kr/månad), och sedan för grundabonnemanget med betydligt mindre text(299 kr/månad) Nu kommer höstens hetaste designmobil, du får den utan extra kostnad och med 3 abonnemang kan du ringa, smsa och använda upp hela abonnemangsavgiften. Köp på tre.se i närmaste butik eller på 020-333333. Reklamen avslutas med en tredje tjejröst som säger: It s good to be three. Reklamklippen avslutas med en trea som ser ut som en byggnadsställning, med strålkastare i storstadsmiljö. 13

4 Analys Var skulle du placera in 3 angående trendighet kontra mer traditionell? 3 15% 4 3% 0 4% 1 37% 2 41% 4.1 Analys av enkätundersökningen Diagrammet visar resultatet på fråga fyra i enkäten. Deltagarna blev tillfrågade hur de uppfattade 3, trendigt eller traditionellt? De flesta har svarat alternativ två på en fyragradig skala, där ett är trendigt och fyra traditionellt. En liten grupp, 3 % har svarat alternativ fyra, traditionellt. 14

Hur uppfattar du 3:s priser på mobiltjänsterna? 4 20% 0 7% 1 7% 2 25% 3 41% Bedöm mobiloperatören 3 på följande punkter: Pris på abonnemang per månad 4 19% (blank) 0% 0 15% 1 7% 2 17% 3 42% Diagrammen visar resultatet på fråga tre och fem (se bilaga). Här kan vi se att de allra flesta, 41%, på fråga tre, svarat alternativ tre, näst dyrast. För att undersöka validiteten i svaren, återkom frågan om pris senare i enkäten under fråga fem, där vi fick annorlunda svar. Ungefär lika stor andel har svarat alternativ tre, men här har fler respondenter svarat 0, dvs. inte givit något svar, eller skrivit Vet ej. I samband med att enkäten delades ut, stötte vi på personer som inte ville delta eftersom de upplevde att de inte kunde sig svara på frågorna. Vi tror att skillnaden i frågornas formuleringar gjort att vi fått olika svar. Eftersom fråga fem kan uppfattas som mer specifik än fråga tre, kan det vara svårare för respondenten att svara, om de inte själva har någon erfarenhet av 3:s priser. Fråga tre är inriktat mot priset för 15

mobiloperatörens tjänster medan fråga fem är inriktat på abonnemangskostnaden i sin helhet. 3 har olika abonnemang med en rad olika tjänster, såsom musik eller MSN messenger att erbjuda sina kunder. Analys av enkäten visar att det är lättare att uppfatta priserna för mobiloperatörens tjänster, jämfört med abonnemangspriserna som är lite svårare att veta priset på. Vi antar att det beror på att 3 i sin tv-reklam framhäver enstaka tjänster snarare än abonnemangspriser. Vi tror att det är en medveten strategi från 3 att visa priserna per tjänst istället för kostnaden per abonnemang. Enligt enkätundersökningen uppfattas 3 som relativt dyrt. 4.2 Analys av 3:s tv-reklam Reklamfilmerna utspelar sig i miljöer där 3 försöker tilltala sin målgrupp genom igenkänning. Ofta visas offentliga och urbana miljöer som caféer, gator, tunnelbana, bussar eller bilar, men också hemmiljö med trendiga lägenheter eller som i vårt fall en ren studiomiljö. Skådespelarna i filmerna speglar också 3:s målgrupp, vilka är ungdomar eller yngre medelålder. Som tidigare nämnt är tv-reklam ett starkt medium, där annonsören kan kombinera ljud och rörliga bilder för att på så vis förstärka sitt budskap. 3 utnyttjar detta och varvar dataanimationer, filmklipp och musik. I reklamen figurerar också artister och 3 hjälper till att marknadsföra artisten i utbyte mot att de är med i 3:s reklamfilmer. Vilket kan tänkas vara gynnsamt både för artisten och företaget. 3 är som tidigare nämnts en av de största köparna av tv-reklam. Enligt positioneringsmodellen tappar individen intresse vid för hög frekvens av reklam. För mycket reklam smälter helt enkelt in i mängden, och annonsören riskerar att uppnå sämre effekt. Som Business-to- Business (2006) skriver, är tv-reklam dessutom dyrt och många tv-tittare byter kanal när det blir reklam. TV-reklam når ut till många vilket är dess styrka samtidigt som dess svaghet, tvreklam vänder sig inte bara till målgruppen, vilket gör det svårt att utforma budskap riktade enbart till denna. Precis som Porter (1998) skriver, riskerar en produkt utformad för alla att inte passa någon. Dessutom, som SOM-undersökningen från 2004 visar, har 61% av befolkningen en negativ inställning till tv-reklam. För att knyta an till Söderlunds (1998) modeller kring segmentering, antar vi att 3, som många andra företag vill se kunden som unik. Den tv-reklam de använder sig av visas vid alla tidpunkter på dygnet. Detta stödjer istället den motsatta inställningen att alla kunder är lika. Vi menar därför att 3 är positionerad i mitten av skalan för klassificering av kunden. 3 når med sina massiva kampanjer ut till många målgrupper, även om deras reklam i sig är inriktat till deras specifika målgrupp. Det faktum att 3 vid 6211 av 6275 reklamspots, låter TV3 stå för fördelningen av reklamspotsen kan utifrån positioneringsmodellen leda till att 3 tappar sitt förtroende hos målgruppen. 3 har i samråd med sin reklambyrå Mindshare bestämt att i stor utsträckning använda sig av RBS, dvs. det billigare alternativet. 16

5 Slutsats och diskussion 3 har gjort en relativt tydlig marknadssegmentering och utformat sina reklamfilmer för att nå rätt målgrupp. Dock finns risken att strategin faller, eftersom de inte köpt reklamtid vid speciella tillfällen utan sänder dygnet runt. Även om filmerna i sig är riktade mot målgruppen, finns risken att de försvinner i bruset när de återkommer för ofta. Här kan vi jämföra med gapet Söderström (1998) beskriver, mellan klassificeringen och bearbetningen av kunderna. 3 utgår från en kvantitativ massinriktad marknadsföring, vilket enligt positioneringsmodellen kan leda till att 3 tappar fokus på sin segmentering och deras mål med marknadsföringen. TV3:s målgrupp är i hög grad liknande 3:s, men att på dessa grunder påstå att marknadsföringen därav är kundanpassad är en överdrift. 3 har en uttalad inställning om att vilja uppfattas som trendiga. I vår enkätundersökning har största delen av respondenterna också svarat att de uppfattar 3 som trendiga. Därför anser vi att 3 som företag lyckats att profilera sig som ett trendigt företag. Receptet bakom framgången kan kopplas till att 3 förknippas med tekniska innovationer och ledord såsom ledande inom vår bransch (www.tre.se). TV3 avslöjar för oss att 3 är bland de företag som köper flest reklamkampanjer under ett år. 3:s intensiva reklamkampanj och målsättningen om ständig förnyelse verkar ha slagit väl igenom eftersom vår undersökta grupp uppfattar 3 som trendigt. I 3:s reklamfilmer presenteras både produkterna, dvs. både mobiltjänsterna, telefonen, och priset. Produkten presenteras grundligt och priset visas på en diskret skylt vid sidan av utan att någon röst läser upp detta. 3 belyser alltså inte priset i sina reklamer men säger att med 3 abonnemang kan du ringa, sms:a och använda upp hela abonnemangsavgiften. Detta erbjudande låter precis som 3 vill hävda mycket förmånligt men i kursiv text längst ner i bild visas den totala minimikostanden på två år som uppgår till 7425 kr. Du har 299/kr i månaden att använda upp, men när denna pott är slut så blir beloppet per månad betydligt högre och således även totalkostnaden. Utifrån detta resonemang tror vi förklaringen ligger till att våran enkätundersökning visade att konsumenterna uppfattade 3 som dyrt. Medan 3 framhäver priset som förmånligt och som ett säljargument i marknadsmixen tycker konsumenterna enligt våran enkätundersökning att priserna är dyra. En annan slutsats av detta kan bli förödande för företaget då denna inkongruens mellan kund och företag kan leda till att kunden tappar sitt förtroende för företaget i slutändan. 17

6 Referenser 6.1 Böcker Söderlund, M. (1998), Segmentering, Malmö: Liber AB Andersson, C. (2005), Dagens Industri Business-to-Business pocket, Stockholm: Dagens Industri Porter, M. (1998), Competetive Strategy: Techniques for analyzing industries and competitors, New York: Free Press 6.2 Artiklar Elfving, M. (2004) Svenskarnas inställning till reklam, i Holmberg & Weibull (red.) Lyckan kommer, lyckan går, SOM-rapport 36, Göteborgs Universitet Norin, C. & Quader, B (2005). Marknadsföringen av 3G-telefoni, C-Uppsats vid Södertörns Högskola Carp O. (2007-05-02), Musik som passar produkten, Dagens nyheter, http://www.dn.se/dnet/jsp/polopoly.jsp?a=645375 6.3 Övrig information http://www.scb.se/templates/tableorchart 187899.asp (2007-11-20) http://www.tre.se (2007-12-04) 6.4 Intervjuer John Goliats Mediaplanner, Mindshare 2007-11-27 18

7 Bilagor 7.1 Enkätundersökning Enkätundersökning kring mobiloperatören 3 s marknadsposition Ålder Kön Man Kvinna Hur är din uppfattning om 3 s storlek på mobilmarknaden: Minst 1 2 3 4 Störst Jag tycker att 3 erbjuder Sveriges bästa mobiltjänster: Instämmer 1 2 3 4 Instämmer inte alls helt Hur uppfattar du 3 s priser på mobiltjänsterna? Billigt 1 2 3 4 Dyrt Vart skulle du placera in 3 angående trendighet kontra mer traditionell? Trend 1 2 3 4 Traditionell Bedöm mobiloperatören 3 på följande punkter: Pris på abonnemang per månad Billigt 1 2 3 4 Dyrt Kringtjänster såsom videosamtal, mms, musik och Internet i mobil Många 1 2 3 4 Få Trygghet i varumärket Pålitligt 1 2 3 4 Opålitligt Tillgänglighet till kundservice, butiker osv. Hög 1 2 3 4 Låg 19

Erbjudanden i form av paketpriser Förmånliga 1 2 3 4 Dåliga Telefon, teknisk utveckling, funktioner etc. Ej avancerad 1 2 3 4 Avancerad Tack för din medverkan, var vänlig lämna tillbaka enkäten samt eventuell penna! 20