DAGENS MEDIA. Tittaröverskott pressar kanalerna EGNA BUTIKER TAR PLATS I MEDIEMIXEN. Varumärke Melka och Gant slåss om sociala herrklädeskunder sid 19

DAGENS MEDIA AFFÄRSTIDNINGEN OM MARKNADSFÖRING OCH MEDIEVAL NR 18 / 5 NOVEMBER 2003 / PRIS 65 KR INKLUSIVE MOMS www.dagensmedia.se 5 OKTOBER TV SID 6 Tv-kanalerna slåss om Hollywoodproduktioner Tv-kanalernas avtal om serier och filmer producerade av Hollywoodbolagen är på väg att löpa ut. Kanalerna vill både behålla gamla och hitta nya partner bland bolag som Fox, Sony och Warner. AFFÄRER SID 32 Drakarna tappar bruttomiljard på plats Platsannonsmarknaden har minskat med en dryg miljard sedan 2000, till 880 miljoner kronor brutto 2002. Svenska Dagbladet jagar andelar med kraftiga rabatter. RADIO SID11 Pressat NRJ vill inte sälja av radiostationer STRATEGI SID 20 Nostalgi bygger Brios nya marknadsföring PRODUKTLANSERING SID 28 Trotjänaren Blåvitt packar ihop efter 24 år TYCKERIET SID 20 Bengt Brauns reklampudel är död PROFESSIONELLT SID 37 Tekniker kan bli vassa marknadsförare AKTUELLA SIFFROR Tittaröverskott pressar kanalerna Annonsörerna kan göra klipp när TV4 och TV3 ökar rabatterna Reklamkanalerna har betydligt fler tittare under kvartal tre jämfört med förra året. Samtidigt har tv-köpen ökat med måttliga 0,4 procent. Tittaröverskottet medför att både TV4 och TV3 lämnar allt större rabatter på reklamtid. TV3s nettopriser har gått ned med 20 till 25 procent och senaste dagarna har TV4 ökar sin aggressivitet, säger Bizkits vd Johan Eidmann. Det är köparnas marknad, säger Michael Grimborg, försäljningsdirektör på TV4. sid 6 MAGNUS NEIDEMAN EGNA BUTIKER TAR PLATS I MEDIEMIXEN Företag som Adidas, Acne, Levis och Puma bygger konceptbutiker, en allt vanligare kanal i mediemixen. Marknadscheferna hoppas på att bygga varumärke snarare än sälja varor. Varumärkesexperterna anser att konceptbutiker kan bygga varumärke, men inte ersätta traditionell masskommunikation. sid 14-16 DE FEM STÖRSTA SPRITMEDIERNA/ TV3 säljer överlägset flest spritannonser Siffrorna gäller perioden januari till oktober 2003, miljoner kronor brutto. BUTIKSKONTROLL. Adidas marknadschef Greg Varner anser att inget medium ger så bra kontroll som konceptbutiken. Dessutom sålde damkollektionen slut i ett nafs. 1. TV3 21 2. MTV 4,3 3. Scanorama 2,8 4. Aftonbladet 2,4 5. Vin & Sprit 2,2 DE FEM STÖRSTA SPRITANNONSÖRERNA/ Baileys köper mer spritannonser än Absolut 1. Baileys 7,4 2. Smirnoff Vodka 4,4 3. Grants Scotch 3,2 4. Gordons Gin 2,4 5. Absolut Vodka 2,2 Källa: Research International Affärer Medierådgivarna retar sig på MMS miljonutdelning sid 33 Topp 100 Glasskiosken utmanar GB med 30 miljoner kronor sid 4 Varumärke Melka och Gant slåss om sociala herrklädeskunder sid 19 INNEHÅLL Debatt 3 Topp 100 4-5 Tv 6 Press 8 Radio 11 Interaktiva medier 12 Konceptbutiker 14-16 Varumärke 19 Strategi 20 Medieval 23-27 Produktlansering 28 Kampanj 30 Professionellt 36-37 Tusen tecken 39 JAG OCH MITT MEDIUM LOTTA GRÖNING TV8 har inriktat sig på de riktigt gamla gubbarna som Åke Ortmark och Staffan Heimersson sid 40

DAGENS MEDIA NUMMER 18. ONSDAG 5 NOVEMER 2003 3 ÅSIKT LEDARE Varumärkena som lever på sunkiga målgrupper INTE FÖRRÄN DE SENASTE DAGARNA har jag insett varför jag stör mig på en räcka varumärken och varför jag gillar andra. Men nu förstår jag vad som förenar varumärken som Canada Goose, Kent och Harley Davidson. Gemensamt är att de lever genom sina målgrupper istället för via reguljär marknadsföring. Och när jag uppfattar målgrupperna som sunkiga, stör jag mig på varumärket så att produkten blir till intet. Canada Goose är ingen vinterjacka. Varumärket är ett kvitto på att bäraren eller dennes föräldrar har råd att köpa samma plagg som bärs av prinsessan Madeleine. Effektivt för kortsiktig försäljning, ja. Samtidigt målar märket in sig i ett hörn. När målgruppen känns överborgerlig och alltför Lidingö-betonad blir det lätt för ett bättre marknadsfört märke som Fjällräven att sätta käftarna i den kanadagåsen. Långsiktigt framgångsrika märken har fattat Rolf van den Brink tf chefredaktör rolf@dagensmedia.se detta. H&M lyckas göra ett brett men ändå rentav kontroversiellt folknöje av att visa lite damtrosor på utomhusskyltar i snömodden och ändå få in ungarna i butiken. ROCKBANDET KENT GÖR ALLT för att förstöra sitt varumärke. Bandet tog från början en position som sprött tonårsuppror i samma region som Radiohead. Sedan dess har Kent blivit folkliga stadionrockare medan Radiohead ännu framstår som ett innovativt band. Kent har gjort gemensam sak med sin målgrupp och det helt utan humor och glimt i ögat. Västgötaklimaxet kom i somras då Kent tvingade fansen bära vita t-shirts på sin spelning på Stockholms stadion. Målgrupper som för fem år sedan hade älskat Kent, syntes i vita t-shirts på stan med texten Jag gillar inte Kent bara för att jag har en vit tröja. Kent får svårt att förnya sin publik. Jämför med Rolling Stones som är mästare på varumärke. Hur lyckas de annars få nya generationer att lyssna på unken rock och samtidigt behålla kärnmålgruppen från förr? Harley Davidson lånar glatt ut varumärket till kunderna som kan delas in i två kategorier: Karlar på 50 plus som förverkligar pojkdrömmar genom att gå omkring med skinnbrallor med HD-emblem, respektive mc-gäng som leker McDonalds i brott. Liksom Kent och Canada Goose säljer Harley Davidson finfint, utan någon större marknadsföring. Det ska bli spännande att se om varumärkena överlever sina allt mer ingrodda målgrupper. p 5 Debatt: Borde tv-kanalerna betala Ica? Petter Nylander, vd på mediebyrån OMD, menar att 30- sekundarens dagar är räknade. Tv har nu funnits i cirka 50 år som ett av våra absolut starkaste massmedier. Få annonsörer med målgruppen alla med en mun vågar utelämna tv ur en kommunikationsplan. Något förvånande lägger vi, efter 15 år av kommersiell tv i Sverige, fortfarande 95 procent av alla reklaminvesteringar i de traditionella reklamavbrotten. Men 30-sekundarens dagar är räknade. Något fundamentalt håller nämligen på att hända. Zap- pandet bara ökar över tiden, särskilt alarmerande är ökningen bland unga, manliga tittare. Från USA hörs oroväckande rapporter kring hur ny teknologi, till exempel digitala videobandspelare, så kallade Tivos, skakar om den traditionella affärsmodellen för de annonsfinansierade tvkanalerna. Tittarna väljer i allt högre utsträckning bort reklamavbrotten och vår avkastning på varje investerad reklamkrona blir allt sämre. Det här sker inte över en natt men finns där som en tydlig, naggande och oroande underliggande trend som vi som rådgivare måste ta på absolut största allvar. Sett till hur andra medier förändrats över tid ser vi att en ny medielogik växer sig allt starkare: Annonsören agerar själv medieägare. Zara lanserades i Stockholm utan en krona i mediebudget. Hur är det möjligt? Den kloke inser självfallet att den offensiva butiksadressen delvis är en mediekostnad. Snygga shoppingpåsar med tydliga Zara-loggor, som det vimlar av i Stockholm, burna av unga, modeintresserade människor är medier. Uppbackat med en offensiv pr-strategi gör det Zara helt enkelt till skickliga kommunikatörer som vet hur de själva agerar medieägare med minsta möjliga spill och överspendering. Som konsumenter har vi de senaste åren allt mer överösts av ambitiösa och välgjorda gratismagasin från våra annonsörer, som vill inleda en närmare dialog (till exempel Ica, SATS, Nordea och Resfeber). När annonsörerna agerar på webben sker det naturligt och helt självlart enligt den nya medielogiken. Redaktionell och kommersiell miljö blandas osentimentalt och ofta välgjort. News I can use, recept, restips, vi känner alla igen det. Tv har länge varit skyddat från den här trenden. Dels en kärv lagstiftning dels tradition samt analog teknik, har gjort själva distributionen av tv-bilden till en mycket kostsam historia. Idag, med digital kompression och IP-teknologi bakom dörren, kommer allt fler att annonsörer agera tvkanal och medieägare med rörlig bild. Redan idag känner vi till Svenska Spels, ATGs och Stadiums tv. Till och med frisören Toni & Guy har sin egen tv-kanal i England. Det har helt enkelt bara börjat. IFrankrike sänder annonsören Henkel varje vardagskväll en mycket populär två minuters såpa (!) som utspelar sig på ett familjeägt tvätteri. Inte på någon nischkanal på morgnarna utan på TF1 (motsvarande TV4) och på bästa sändningstid klockan 19.50 varje vardag. Programmet sponsras och betalas av Henkels tvättmedel Le Chat. Effekten på varumärket och försäljningen är mycket goda och tittarna har fått en ny favoritsåpa. I Sveriges har vi sett några intressanta exempel som fungerar bra i den nya logiken. Till exempel Room service i Kanal 5 som finansieras av Färgdepartementet (branschsammanslutning) och produceras förtjänstfullt av Jarowskij. Nyckeln är att låta professionella tv-producenter utföra hantverket och inget annat. Vill annonsörerna förtjäna en fast, daglig placering i primetime-tablåerna behöver de investera i kvalitet med Sveriges ledande tv-producenter som hjälp. Annars får vi bara se en rad misslyckade exempel framöver. För att hårddra och exemplifiera, varför betalar Ica egentligen för sin reklam i tv? Kanske borde tv-kanalerna betala Ica? p Petter Nylander vd på OMD RÄTTELSE På sidan 44 i Dagens Media nummer 17 var vår avsikt att publicera en bild på Jens Spendrup. Tyvärr blev det istället en bild på brodern Ulf Spendrup. Brev till chefredaktören: Dagens Media, Rolf van den Brink, Västmannagatan 15, 111 24 Stockholm, fax 08-545 222 15, e-post: rolf@dagensmedia.se. Vi publicerar bara signerade inlägg som dessutom ska förses med telefonnummer dagtid. Vi förbehåller oss rätten att redigera och korta texter. DAGENS MEDIA AFFÄRSTIDNINGEN OM MARKNADSFÖRING OCH MEDIEVAL Dagens Media är en oberoende medietidning som ges ut av privatägda Dagens Media Sverige AB, utan anknytning till andra medieaktörer eller förlag. Startår 1998. Dagens Media ges ut varannan onsdag i pappersutgåva (21 utgåvor 2003), varje tisdag som elektroniskt nyhetsbrev och varje dag på dagensmedia.se. Vi vänder oss till personer med stort intresse för medier i sitt yrke, såsom marknadschefer, reklamchefer, mediechefer, medierådgivare och konsulter inom pr, event och sponsring. tf chefredaktör och ansvarig utgivare Rolf van den Brink, telefon 08-545 222 02, e-post rolf@dagensmedia.se chefredaktör Rebecka Lindberg reportrar Hanna Dunér, telefon 08-545 222 05, e-post hanna@dagensmedia.se Klas Granström, telefon 08-545 222 07, e-post klas@dagensmedia.se Virve Hedenborg, telefon 08-545 222 03, e-post virve@dagensmedia.se Sara Lomberg, telefon 08-545 222 17, e-post sara@dagensmedia.se Petter Sundsten, telefon 08-545 222 13 petter@dagensmedia.se redaktionssekreterare Tia Jumbe, telefon 08-545 222 08 e-post tia@dagensmedia.se art director Sara Herza, telefon 08-545 222 17 e-post saraherza@dagensmedia.se medarbetare i det här numret Magnus Neideman (fotograf) Peggy Sands (korrekturläsare) Stefan Melesko (krönikör) Mats Edman (krönikör) Lotta Gröning (krönikör) praktiserande reporter Martin Peterffy, telefon 08-545 222 18 martin@dagensmedia.se verkställande direktör Henrik Meerburg, telefon 08-545 222 10 e-post henrik@dagensmedia.se repro och tryck AB Upsala Nya Tidnings Tryckeri, unttryck.se annonsavdelningen Mathias Kallio, telefon 08-545 222 12 e-post mathias@dagensmedia.se Susanne Persson, telefon 08-545 222 11 e-post susanne@dagensmedia.se prenumerationsansvarig Ida Andersson, telefon 08-545 222 09 21 nummer kostar 1 295 kronor + moms adress Dagens Media Sverige AB Västmannagatan 15B 111 24 Stockholm Telefon (växel): 08-545 222 00 Fax: 08-545 222 15 E-post: fornamn@dagensmedia.se www.dagensmedia.se På vår sajt kan du läsa och debattera färska medienyheter dygnet runt, året runt. Tipsa oss gärna om nyheter på red@dagensmedia.se TS-upplaga helår 2002: 7 100 exemplar

4 DAGENS MEDIA NUMMER 18. ONSDAG 5 NOVEMBER 2003 TOPP 100 SENASTE NYTT OM DE STÖRSTA ANNONSÖRERNA Telia byter kommunikat Vd driver själv förändringen av företagets kommunikation av Klas Granström klas@dagensmedia.se MEDIEVAL TELEKOMKONCERNEN Telia Soneras svenska bolag byter kommunikation. Telia-varumärket ska fyllas med värden som kundservice, enkelhet och prisvärdhet. De senaste åren har ett antal reklamidéer kommit och gått hos Telia. Samtidigt har företaget fortsatt att tappa marknadsandelar. För att få stopp på det negativa kundflödet gör Telia nu ytterligare ett försök att justera sin marknadskommunikation till det bättre. DE NYA VÄRDENA skiljer sig inte märkbart från de som använts när Telia tidigare uttalat sig kring att bli ett mer kunddrivet företag. Men nu är det Telias vd som driver kommunikationsförändringen. Vi arbetar hårt med att få fram produkter som uppfattas som enkla av våra kunder. Samtidigt vill vi lyfta fram vår kundservice och hur prisvärda våra produkter är. Det är dags för oss att kommunicera med marknaden på ett nytt sätt, säger Marie Ehrling, sedan ett år vd för Telia Sonera Sverige. Dagens Media kunde redan i maj i år berätta om Telias planer på att försöka fylla sitt varumärke med kärnvärdet prisvärdhet. Då var planen att komplettera värdena bredd och trovärdighet, som redan var etablerade, enligt Telia själva. Sedan dess har Telia fortsatt fundera på hur marknadskommunikationen på ett bättre sätt både ska locka kunderna och uppfylla koncernens nya vision Enkelhet gör allting möjligt. Samtidigt har kunderna fortsatt lämna Telia. Till sommaren var Telia intrimmat i organisationen som infördes vid årsskiftet. Då tog Telia Soneras högsta ledning, med koncernens marknadsansvariga Ilkka Wäck och Marie Ehrling i spetsen, tag i problemet med marknadskommunikationen. FÖRSTA STEGET var att anlita McCann Sveriges nordenenhet McCann Nordic. Uppdraget beskrevs som att hjälpa Telia Sonera att ta fram eventuell reklam som ska ha koncernen som avsändare och synas över hela Norden. I själva verket var greppet i första hand ett sätt att känna av hur det skulle fungera att samla Telia Sonera Sveriges då splittrade reklamuppdrag hos en byrå. Resultatet kom förra veckan. Då valde Telia Sonera Sverige Storåkers McCann som ny reklambyrå. Telia har tidigare jobbat med flera byråer och dessutom haft olika byråer som hanterat reklam till företag samt konsumentreklam. Enligt Marie Ehrling är det ett förlegat synsätt. Telia ska nu ta sig an marknaden på ett nytt sätt. Tidigare bestod Telia i Sverige av många olika bolag. Men numera är vi ett Telia Sonera Sverige och vi ska ha ett kommunikationsspråk för hela vår marknad. Vi arbetar mycket med Ett av reklambyrån Greys sista uppdrag. Nu har Telia Sonera Sveriges vd Marie Ehrling slängt ut Grey och anlitat Storåkers McCann. Samtidigt har hon själv engagerat sig i marknadsföringen för att få bukt med Telias kundtapp. kundsegmentering och ska förstås använda oss av olika kanaler för att nå de olika grupperna, men uttrycket ska vara detsamma, säger Marie Ehrling. SAMARBETET MED Storåkers Mc- Cann ska resultera i ny reklam. Vår vision, tillsammans med de nya värdena, är ett uttryck för att Telia vill få företaget att ta en annan inriktning. Vi vill att kunderna ska se oss som ett serviceföretag och varumärket är en väldigt viktig del i det förändringsarbetet, säger Marie Ehrling. Den nya reklamen ska börja synas våren 2004 och rullas ut successivt. Telia har tidigare använt breda medier och fortsätter antagligen med det. Men liksom många andra storannonsörer planerar Telia inte några ökade medieköp nästa år. För att på ett kraftfullt sätt nå ut med den nya reklamen och de nya värdena krävs dock ett stort medietryck. Det betyder förmodligen att Telia i större utsträckning kommer välja mer riktade medier. Vi vill ha en så effektiv marknadskommunikation som möjligt. Vår kundbas är bred och vi kommer att bedöma vilka kanaler som är bäst från gång till gång, säger Marie Ehrling. p Telia investerade 286 miljoner kronor i medier 2002. Företaget är Sveriges femte största medieköpare.* Glasskiosken öppnar i vår 30 miljoner kronor ska sätta Nestlé på glasskartan av Virve Hedenborg virve@dagensmedia.se MEDIEVAL INGMAN GLASS (tidigare Åhus Glass) har ett rikstäckande distributionsnät. Nestlé har finansiella muskler och lång erfarenhet av marknadsföring av snabbrörliga konsumtionsvaror. En perfekt kombination för att utmana marknadsledaren på glass i Sverige, Unileverägda GB Glace. Ingman Glass och Nestlé har tillsammans bildat företaget Glasskiosken AB, som uteslutande ska marknadsföra och sälja de båda företagens produkter. Det är för tufft att säga att vi ska bli marknadsledande. Men vi ska bli en utmanare på glassmarknaden. Vi har tio procents andel från start, vi siktar på tjugo inom tre till fem år, säger Christer Losell, vd för Glasskiosken. Glasskiosken vill ha in egna frysboxar på försäljningsställen och sätta upp sin glasskarta minst lika stort som GB. Kommunikationsplattformen bygger på Det bästa av två världar, vilket det också ska stå på glasskartan. Glasskiosken är avsändare gentemot konsumenterna, men båda företagens logotyper finns med på varsitt hörn. Styrkan ligger i kombinationen av välkända, svenska, lokala favoriter från Åhus, och starka internationella varumärken som Smarties och Disney-glassar från Nestlé, säger Christer Losell. Till sitt förfogande har han 30 miljoner kronor i mediebudget. Christer Losell, vd för Glasskiosken. Det hoppas han ska köpa honom 20 till 25 procent i reklamutrymmet för glassar. GB står för cirka 100 bruttomiljoner. De andra glassaktörerna stora nog att tala om, Triumf och Sia, arbetar inte systematiskt med marknadsföring enligt Christer Losell. Det är bland annat därför han tror att hans företag har en god chans att plocka andelar. Kommunikationsstrategierna ser något olika ut för Ingman Glass/Åhus respektive Nestlé. Åhus hade redan byggt en kommunikationsstrategi före sammangåendet. Vi kör vidare på det. Där bygger vi hela varumärket och arbetar inte med enskilda produkter, säger Christer Losell. HUVUDMEDIUM ÄR tv som kompletteras med radio och en del print, främst fackpress. Nyinspelade filmer börjar rulla i mars. Nestlé har kända varumärken inom konfektyr, som Kit Kat, After Eight och Lion. Här är det spin off -glassar som lyfts fram. Vi börjar med en stor relansering av Lion. Huvudmedium är utomhus eftersom vi vill ligga nära konsumtionstillfället. Christer Losell tror inte att varumärkena kommer kannibalisera på varandra. Åhus har i huvudsak livsmedelsbutiker som säljkanal, medan Nestlés stycksaker säljs i servicebutiker. Det nya företaget Glasskiosken får en omsättning på cirka 200 miljoner kronor. Hittills har enmanskonsulten Tom Gester hjälpt Åhus med medieköpen, men det var innan samgåendet med Nestlé. Det är inte bestämt huruvida Tom Gester ska fortsätta med medieköpen eller inte. p Nestlé investerade 96 miljoner kronor i medier 2002. Företaget är Sveriges 39:e största medieköpare.* * Källa: Research International, bruttosiffror för 2002 (exklusive butiksreklam och dr)

DAGENS MEDIA NUMMER 18. ONSDAG 5 NOVEMBER 2003 5 SENASTE NYTT OM DE STÖRSTA ANNONSÖRERNA TOPP 100 ion igen Så här, som i reklamfilmen, beter sig inte Svensk Fastighetsfömedlings mäklare. Inte enligt företaget självt, i alla fall. Mäklarföretag ser över varumärkesstrategin Svensk Fastighetsförmedling vill bli tydligare av Sara Lomberg sara@dagensmedia.se VARUMÄRKE SVENSK FASTIGHETSFÖRMEDLING ser under hösten över varumärket. Ambitionen är att bli tydligare i vad som skiljer dem från andra mäklare. Analysen är det första mäklarföretaget gör i det nya samarbetet med reklambyrån King, resultatet får vi se efter årsskiftet. Vi ser över vilka kvaliteter vi har och hur vi kan kommunicera dem. Vi behåller våra baskärnvärden kvalitet, trygghet och ansvar, men vill spetsa till dem och göra dem tydligare, säger Camilla Batal, marknadschef på Svensk Fastighetsförmedling. Bland annat vill mäklaren trycka på att företaget har tilläggstjänster som försäkringar och lån kopplade till mäklartjänsten. I bolagets senaste kampanj, framtagen av Manne & Co, som senare slogs ihop med Collaborate, var budskapet Trött på udda mäklare? Kontakta oss istället. Tv-filmerna, som slutade gå i somras, visade knepiga mäklare som kunderna högst sannolikt ville slippa träffa. De talade dock inte om vad som gör Svensk Fastighetsförmedling annorlunda. Kampanjen uppnådde bra kännedom vad gäller top of mind, och ökade preferensen för varumärket. Men det är dags att ta nästa steg och tydliggöra vad som gör att vi inte är den udda mäklaren, säger Camilla Batal. UNDERSÖKNINGAR MED fokusgrupper har visat att konsumenten uppfattar en del av värdena som Svensk Fastighetsförmedling vill stå för, som trygghet, rikstäckning och kvalitet. Men fortfarande är det otydligt för många vad som skiljer dem från andra mäklare. Hur den nya reklamen ska utformas, och huruvida Svensk Fastighetsförmedling ska fortsätta på sitt humortema, är ännu inte klart. Tv har de senaste fyra åren varit huvudmedium och det lutar åt att tv kommer att fortsätta utgöra en stor del av mediemixen. Men det är inte säkert att vi använder tv-filmer i första hand. Förra året gick vi till exempel utomhus, något som kan bli aktuellt nästa år igen. Svensk Fastighetsförmedling inledde samarbetet med King för cirka en månad sedan och har sedan dess arbetat på att ta fram den nya varumärkesstrategin. King fick uppdraget eftersom de var den mest nyskapande byrån och hade lite mer jävlar anamma i sina idéer än de andra byråerna vi valde mellan, säger Camilla Batal. Samarbetet med Collaborate avslutades i september. p Svensk Fastighetsförmedling investerade 88 miljoner kronor i medier år 2002. Företaget är Sveriges 49:e största annonsör.* Citroën föryngrar sig med ny modell Samarbete med Filmfestivalen ska visa märkets nytänkande och kvalitet. av Sara Lomberg sara@dagensmedia.se VARUMÄRKE MED LANSERINGEN AV den nya stads- och sportmodellen C2 vill den franska biltillverkaren Citroën få en yngre framtoning. C2 är Citroëns minsta och billigaste bil på den svenska marknaden och lanseringskampanjen riktar sig främst till stadsmänniskor mellan 20 och 35 år. Målet är att sälja bilar men också att ge hela märket en sportig och yngre injektion, säger Henrik Zielfelt, marknadschef på Citroën Sverige. Han säger att Citroën av tradition associeras till större familjebilar och att huvudmålgruppen är 35+. Nu vill Citroën dock visa att de har ett bredare sortiment och få yngre att köpa märket. Kan vi få in förstagångs-bilköparna tror vi att sannolikheten för att Citroën hänger med i deras kommande inköp är stor. Lanseringskampanjen går i cirka 55 morgonpresstitlar samt i TV4 och Kanal 5. TV4 har valts för bredden och Kanal 5 som komplement för att nå den yngre målgruppen. Henrik Zielfelt. KAMPANJEN INLEDDES dagarna innan bilen lanserades på den svenska marknaden 11 oktober och ska pågå fram till 1 december. Hittills har Citroën sålt 216 C2-bilar. Tv och dagspress har valts framför mer målgruppsinriktad reklam som dr. Eftersom lanseringen av C2 inte är stor i sig syns även de större modellerna C5 och C3 i reklamen. Vi skjuter mer med hagel än med kula eftersom vi vill dra hela sortimentet. Vi måste bli ett tänkbart märke i varje segment. Från vecka 46 ska Citroën också ställa ut C2-bilen i Stockholmsgallerior. Det sker i samarbete med Stockholms Filmfestival. Filmfestivalen har en yngre, urban målgrupp som stämmer överens med C2an. Festivalen står för nytänkande, som också är vårt främsta kärnvärde, och är en bra blandning av kvalitet och brett anslag. p Citroën investerade 81 miljoner kronor i medier 2002. Företaget är Sveriges 66:e största medieköpare.* Extremsport säljer Coca-Cola i jul Julmusten tar mer än halva colamarknaden. av Petter Sundsten petter@dagensmedia.se MEDIEVAL UNDER JULMÅNADEN tappar coladryckerna med stor sannolikhet över hälften av sina volymandelar i läsksegmentet. Det är julmusten som varje år tar stora andelar. Förra årets julvecka hade musten över 50 procent av volymen i dagligvaruhandeln, enligt AC Nielsen. Trots detta ser Coca- Colas informationschef Rickard Sjöberg inte julmusten som en konkurrent. Julmusten är ett komplement till våra drycker, säger han. Coladryckerna har ett snitt på cirka 50 volymprocent under år, men på julaftonsveckan 2002 var andelen nere på 21 procent. Marknadsandelar är ett ointressant mått eftersom läsksegmentet växer enormt i december. Coca-Cola växer också även om våra marknadsandelar går ner, säger Rickard Sjöberg. I årets julkampanj samarbetar Coca-Cola med operatören Vodafone. Anslaget är ungt och filmen visar animerade tomtenissar som åker extremskidåkning. Julkampanjen består av fem reklamfilmer, en promotionsajt med spel samt butiksmaterial. Kampanjen är framtagen av Publicis Stockholm. Den visas i TV3, Kanal 5 och ZTV från 3 november till 31 december. p Coca-Cola investerade 239 miljoner kronor i medier 2002. Företaget är Sveriges 9:e största medieköpare.* * Källa: Research International, bruttosiffror för 2002 (exklusive butiksreklam och dr)

8 DAGENS MEDIA NUMMER 18. ONSDAG 5 NOVEMBER 2003 NYHETER PRESS Bara mäklarannonser i Metros helgbilaga 800 000 stockholmare ska få tidningen i brevlådan av Virve Hedenborg virve@dagensmedia.se METRO OCH ICA FÖRLAGETS magasin Hus & Hem planerar att ge ut en bostadsbilaga tillsammans. Enligt det provexemplar som Dagens Media sett består bilagan, en färgtabloid, av fem redaktionella uppslag med reportage och tips från Hus & Hem-redaktionen. Hus & Hems chefredaktör Katrin Alström inleder tidningen med en ledare. Efter det följer bostadsannonser från mäklare, med en och annan annons om bolåneräntor från finansiella aktörer. 1996 försökte sig Metro på en prenumererad helgtidning, Metro Weekend, som delades ut både på lördagar och söndagar. Försöket misslyckades och lades ned inom ett år. Enligt Metro berodde misslyckandet på att Weekend inte fick vara med i morgontidningarnas samdistribution. Detta förklarades med att Weekend kunde likställas med Metro, som ju distribueras gratis i tunnelbanan. Att bygga upp en egen distribution var inte ekonomisikt försvarbart. TILL SKILLNAD FRÅN Metro Weekend ska den planerade bostadsbilagan distribueras gratis via Posten till mellan 800 000 och 850 000 hushåll på fredagar, enligt uppgift till Dagens Media. Torbjörn Larsson, printansvarig på mediebyrån Mindshare, har inte sett någon dummy på av Virve Hedenborg virve@dagensmedia.se ENGÅNGSTITLAR, SPIN-OFFS, specialtidningar, oneshots. Kärt barn har många namn. Specialtidningarnas drottning är Amelia Adamo, som insett tjusningen med att tjäna pengar genom att ge ut fler titlar under ett paraplyvarumärke. En rundringning visar att det är flera bland Bonnierförlagen som är sugna på att göra en Amelia. Både Damernas Värld och tara ska ge ut specialtidningar nästa år. Mats Carleson, chef på Bonnier Populärpress, där Damernas Värld ingår, vill inte avslöja för mycket. Det är inte klart vad den ska handla om, men det ska vara inom ett område som Damernas är stark på, som mode, säger han. Amelia Adamo, vd på på Tara Metro och Hus & Hems planerade bostadsbilaga ska distribueras gratis till mellan 800 000 och 850 000 hushåll i Stockholm. den nya tidningen. Han tycker dock inte att man kan jämföra bostadsbilagan med den misslyckade satsningen på Weekend. Har man distributionen ordnad och samarbetar med Hus & Hem, då låter det som en stark produkt, säger han. Torbjörn Larsson tror att tidningen skulle kunna bli intressant även för andra annonsörer än mäklare, bolåneinstitut och banker. Det beror på hur samarbetet med Hus & Hem ser ut. Börjar folk läsa tidningen och inte bara titta på annonser, vore det en naturlig utveckling att ta in fler typer av annonsörer, säger han. Enligt uppgift till Dagens Minst sju nya oneshots på gång förlag, bekräftar att en specialtidning är på gång, men vill inte berätta vad den ska handla om. Den kommer i vår och ligger ute i två månader. Prenumeranter får den, andra får köpa den som egen tidning, säger hon. IDAG GER AMELIA FÖRLAG ut sju oneshots, bland andra Brud & Bröllop och Vänta barn. Enligt Ann Fredlund, nytillträdd chef för Amelia specialtidningar, är det minst en titel på gång nästa år. Hon vill inte avslöja några områden. Ann Fredlund kommer närmast från tjänsten som chefredaktör på tidningen Chef, så det är inte en alltför vågad gissning att en av de nya tematidningarna skulle kunna handla om arbetsliv. Vecko-Revyn, som ges ut av Bonnier och numera sorterar FÖRSÄLJNING, BOSTADSANNONSER: EFTERTEXT OCH MÄKLARE, ÅR 2002 Media ingår dock inte annat än bostadsannonsörer i planerna. Metro vill komma åt den lukrativa bostadsannonsmarknaden i Stockholm, där Dagens Nyheter dominerar. Därför har företaget uppvaktat såväl enskilda mäklare som mäklarsamfundet för att få dem att garantera att antal annonssidor per utgåva. Enligt vad Dagens Media förstår handlar det om totalt 30 till 40 annonssidor. Helst vill Metro att mäklarna ska välja deras bostadsbilaga som enda kanal. ARBETET MED bostadsbilagan läckte ut förra veckan, men Metro började uppvakta mäklarna redan för en månad sedan. Mäklarna brukar klaga på att Dagens Nyheters priser är för höga. Å andra sidan når DN 971 000 läsare på söndagar (Orvesto 2002 helår). Och mäklarbranschen verkar Bonnier hetast på att tjäna mer på etablerade varumärken DN Metro SvD 200 160 120 80 40 Miljoner kronor brutto KÄLLA: RESEARCH INTERNATIONAL under Bonzoo, ger för första gången ut en egen specialtidning om hår. Karolina Hallgren, marknadschef på Bonzoo, tror att det kan komma fler engångstitlar från Vecko-Revyn nästa år. Vi Föräldrar, som ligger under Bonnier Specialpress, testar också att ge ut en specialtidning. Den ska handla om sommarlovet och tanken är att tidningen ska vara viktig även för dem som inte längre är småbarnsföräldrar. LRF Media testade i somras att ge ut Lantliv Sommarmat som egen tidning. Det gick över förväntan, förlaget kör en repris nästa år och utökar konceptet ytterligare. Vi har beslutat att det blir minst en oneshot till för varumärket Lantliv. Vi sitter i diskussioner om ytterligare några varumärken och tar beslut innan året ha svårt att enas. Enligt vad Dagens Media erfar har några av de stora mäklarna ett så bra avtal med Dagens Nyheter att en ny leverantör inte är intressant för dem. Andra, som till exempel Mäklarringen i Stockholm, är öppna med att de funderar på att överge DN till förmån för Metros bilaga. Bostadsannonsmarknaden i Stockholm är värd flera hundra miljoner kronor årligen. DN sålde mäklarannonser för 147 miljoner kronor brutto i fjol, och eftertextannonser/bostad för 28 miljoner kronor brutto samma år, enligt Research International. Svenska Dagbladets bostadsbilaga Magasinet delas ut gratis i Stockholm på söndagar. Till hur många hushåll och hur urvalet görs är det ingen på tidningen som kan svara på när detta skrivs. DNS BOSTADSBILAGA går över till tabloid 21 november i år och börjar distribueras på fredagar till både DNs prenumeranter och alla som äger sin egen bostad. Nyligen slog sig även Dagens Industri in på bostadsmarknaden genom att lansera vinjetten Drömboende med bostadsannonser till helgen. Hus & Hem är Sveriges största betalade heminredningstidning. Den når 619 000 läsare (Orvesto helår 2002). Varken Ica Förlagets vd Patrik Widlund eller Metros vd Anders Kvarby vill kommentera planerna på en gemensam bostadsbilaga. p är slut, säger Elaine Grünwald, marknadschef på LRF Media. LRF ger ut bland annat tidningen Land, Gods & Gårdar och Äntligen hemma. Kerstin Neld på TTG förlag ger sig också in på området engångstitlar nästa år. Vi funderar på en oneshot till Residence, men det är inte bestämt. Under Båtnytt kommer tidningen Segeltestspecial lagom till säsongen, säger hon. p NYA ENGÅNGSTITLAR NÄSTA ÅR: Amelia: Oklart vilket tema Båtnytt: Segeltestspecial Damernas Värld: Oklart vilket tema Lantliv: Oklart vilket tema Tara: Oklart vilket tema Vecko-Revyn: Hårtidning och kanske några fler Vi Föräldrar: Sommarlovsspecial Fler textsidesplaceringar i DN av Virve Hedenborg virve@dagensmedia.se NÄR DNS ALLA BILAGOR går över till tabloid innebär det fler annonsmöjligheter på textsidor (sidor med redaktionellt material) och därmed även fler fasta placeringsmöjligheter. Först ut är DNs bostadsbilaga, som byter format redan 21 november. I mitten av januari följer Resor, Motor och Jobb efter. Prissättningsstrategin ser ut som vid omvandlingen av ekonomi-, sport- och kulturbilagorna i januari i år, säger annonsdirektör Urban Hilding. För textsidorna gör vi på liknande sätt. En helsida tabloid kostar i princip 70 procent av en helsida broadsheet, säger han. För bilagornas eftertextsidor, där till exempel bilar, resor och hus annonseras, gäller dock samma millimeterpris som idag, med justering för ordinarie prishöjningar. Såväl bilagornas bak- som framsidor kommer att ha annonsplats. Exakt hur priserna sätts för de olika bilagorna är inte klara, annonsavdelningen tar fram prislistor under november. Tidningen byter format på sina bilagor för att läsarna så önskar, enligt chefredaktör Jan Wifstrand. Men att även del A, nyhetsdelen, kommer att gå tabloidlivet till mötes avvisar han bestämt. Där finns det helt andra anledningar till att fortsätta som vi gör nu under överskådlig tid. Det finns inga sådana beslut fattade, säger Jan Wifstrand. p Bon och Damernas Värld ökar takten av Virve Hedenborg virve@dagensmedia.se LIVSSTILSMAGASINET BON ökar från sex till sju nummer per år. Enligt vd Krister Ragnarsson beror det både på läsar- och annonsörönskemål. Det är framförallt något vi gör för de företag som har kortare kampanjfönster, såsom snabbrörliga konsumtionsvaror. För läsarnas del känner vi att sommaruppehållet behöver bli kortare, säger han. Att gå upp till månadsutgivning är ett långsiktigt mål men kapaciteten finns inte ännu, säger Krister Ragnarsson. Extranumret kommer ut i slutet av sommaren. Damernas Värld tar också ett kliv upp, från tolv till tretton nummer nästa år. Damernas Värld är stjärnskottet just nu. Vi kommer att kunna redovisa TS-siffror på en bra bit över 100 000 exemplar, säger Mats Carleson, chef på Bonnier Populärpress. I TS 2002 redovisade Damernas en upplaga på 97 000, vilket var en ökning med 15 procent jämfört med året innan. p

DAGENS MEDIA NUMMER 18. ONSDAG 5 NOVEMBER 2003 11 NYHETER RADIO Fortsatt kräftgång för NRJ-nätverket Radiorådgivare: Det är nästan en tragisk historia av Sara Lomberg sara@dagensmedia.se NRJ FORTSÄTTER ATT tappa mark. Sedan 1996 har radionätverket nästan halverat sitt dagliga lyssnande. NRJ, som 1996 var det största radionätverket, är efter sammanslagningen mellan konkurrenterna SBS och Bonnier den minsta. Frågan är om konkurrenternas fusion blir dödsstöten för det förlusttyngda nätverket. NRJs betydelse blir allt mindre. Förut var de störst totalt sett och ett givet val bland yngre. Idag är de inte något givet val när det gäller någonting. Det är nästan en tragisk historia, säger Staffan Mattson, radiorådgivare på Bizkit. NRJS ANNONSFÖRSÄLJNING har åkt med i nedförsbacken.sedan 1998 har NRJs annonsförsäljning i brutto halverats till 71 miljoner kronor 2002. 1998 var den 140 miljoner kronor, enligt Research International. De nio första månaderna i år uppgår försäljningen till 48 miljoner bruttokronor. I den senaste Ruab-mätningen fortsätter NRJ att minska sin räckvidd, från 6,6 till 6,3 procent. RÄCKVIDD FÖR NÄTVERKEN, 28 JULI-5 OKTOBER 2003, 9 TILL 79 ÅR 6,3 4,9 15,9 10,5 NRJ Fria Media MTG Radio SBS Radio 20 procent KÄLLA: RUAB 1996 låg det dagliga lyssnandet på 11,4 procent. (Antalet stationer har varit konstant fram till senaste mätningen där Umeå, som NRJ blev av med i somras, inte är medräknad.) SBS Radios stationer har en total räckvidd på 10,5 procent och MTG Radios stationer en räckvidd på 15,5 procent, enligt senaste Ruab. Alla ungdomsorienterade medier har problem. De senaste sex åren har internet och mobiltelefoner kommit till som distraktioner. Vi är också beroende av hitmusikindustrin som har haft det tufft, säger NRJs vd Jay Supowitz. 15 10 5 NRJS RÄCKVIDD I HELA LANDET, PERIOD 4, LYSSNARE 9 TILL 79 ÅR 20 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 procent KÄLLA: RUAB Han verkar dock inte oroad över att annonsförsäljningen fortsätter att minska och att huvudmålgruppen uppenbarligen är svårflörtad. Vi kan absolut överleva i vår målgrupp. NRJ är ett helt märkeskoncept. Annonsörer och sponsorer av våra evenemang köper in sig i miljön och attityden, som inte kan kopieras. HENRIK JÖNSSON, radiorådgivare på Media Broker och Gester & Co, tror inte att NRJ krossas efter fusionen mellan konkurrenterna. NRJ ligger inte bra till. Men 15 10 5 även om Rix nu är större i den yngsta målgruppen måste man komma ihåg att de är tre gånger så dyra, säger han. Staffan Mattson säger att NRJ borde göra sig av med sina 16 stationer utanför Stockholm, Göteborg, Malmö och Uppsala. Han tror att både SBS och MTG, som har Rix FM-nätverket, kan vara intresserade. Vi är inte intresserade av att sälja några stationer, säger NRJs vd Jay Supowitz. FORTSÄTTER KRÄFTGÅNGEN finns det en smärtgräns någonstans, även för en station med ett stort internationellt nätverk bakom sig. Om de får sämre betalt för varje spot de säljer ger det förstås ekonomiska problem. Det finns en nivå där de är så små att annonsörerna inte behöver köpa dem för att nå kärnmålgruppen. Men där är de inte ännu, säger Henrik Jönsson. Staffan Mattson tror att NRJ, tack vare sina starka ägare, kommer överleva ett tag till. Att förlora ett antal miljoner i Sverige berör inte fransmännen. Prestigeförlusten om de säljer av blir större. p Reklamradion får fler unga lyssnare av Sara Lomberg sara@dagensmedia.se UNGDOMARS radiolyssnande ökar för första gången på fyra år. Det visar den senaste mätningen från Ruab. Mest i lyssnargruppen 9 till 19 år ökar Rix FM. Trots att även NRJ ökar, med 0,6 procentenheter, går Rix FM om NRJ i nätverkets fokusgrupp. Rix FMs räckvidd bland de yngre lyssnarna är 19,7 procent, jämfört med 16,4 procent samma period förra året. Rix spelar mycket ny svensk musik, som Fame Factory. NRJ spelar sådant som ligger på de internationella topplistorna. Men unga svenskar gillar schlager lika mycket som Britney just nu, säger Staffan Mattson, radioansvarig på Bizkit. Det ökade radiolyssnandet bland unga ska ses som en inbromsning av nedgången och i bästa fall en stabilisering snarare än en påbörjad uppgång. Det är radiorådgivare som Dagens Media pratat med överens om. I gruppen 9 till 19 år, lyssnar 70 procent på radio ett genomsnittligt dygn. Det är en ökning med 3,2 procentenheter jämfört med samma period förra året. 1999 låg lyssnandet i åldersgruppen på 78 procent under samma period. City 3-paketet (Radio City i Stockholm, Göteborg och Malmö, Mix Megapol i samma storstäder, Rockklassiker samt E-FM) har ökat ungdomslyssnandet från 4,0 till 5,1 procent. Men då har Mix Megapols tre storstadsstationer tillkommit. Nationellt minskar Mix Megapol som enda station lyssnandet i gruppen 9 till 19 år, från 9,2 till 8,2 procent. p

12 DAGENS MEDIA NUMMER 18. ONSDAG 5 NOVEMBER 2003 NYHETER INTERAKTIVA MEDIER Dejting och mat i samma paket Aftonbladets betalpaket erbjuder fasta annonsformat och avgränsade målgrupper av Rolf van den Brink rolf@dagensmedia.se AFTONBLADET LANSERAR under november sitt första betalpaket på internet. Paketet innehåller tjänsten Mat plus vin, dejtingsajten Du plus jag, en egen mejltjänst, flera olika spel och en förbättrad tv-tablå. Aftonbladet Plus kostar 298 kronor per år. Förlagan är Viktklubben, som startade 21 april. Viktklubben har fått 55 000 medlemmar. Till nästa år räknar vi med 100 000 prenumeranter inklusive Viktklubben. Skulle prognosen slå in innebär det intäkter på runt 30 miljoner kronor från betalande prenumeranter, säger Mats Eriksson, vd för Aftonbladet Nya Medier. AFTONBLADET ÖPPNAR ÄVEN Plus för annonsörer, som dock får begränsade möjligheter. Några blinkande banner-annonser som byts ut löpande, som stör de betalande prenumeranterna, kommer inte på fråga. Vi erbjuder få utrymmen och de är till 100 procent fasta placeringar. Vi vill inte ha så mycket blinkande och blippande, säger Mats Eriksson. Dock ska annonsörerna kunna skjuta prick med precision i olika målgrupper. Alla prenumeranter får fylla i ett frågeformulär så vi kan tala om exakt vilka som är inne på de olika sajterna. AFTONBLADET PLUS FÅR en egen prislista som inte hänger samman med prissättningen på Tjänsterna i Aftonbladets första betalpaket ska hålla hög journalistisk kvalitet. Dessutom ska annonsörer erbjudas målgruppsspecifik annonsering. huvudsajten, Aftonbladet.se. Priserna är inte satta när detta skrivs. Kalle Jungkvist, chefredaktör för Aftonbladet.se, påpekar att det är journalistiken som ligger till grund för Aftonbladet Plus. Tjänsterna ska hålla en hög journalistisk kvalitet, det var det som gjorde att Viktklubben blev en framgång. Och det är det som skiljer exempelvis vår dejtingtjänst Du plus jag från Lovesearch. p FAKTA AFTONBLADET PLUS Aftonbladets första betalpaket innehåller: pdu plus jag. En dejtingtjänst med redaktören Anna Andersson, värvad från TV4 och terapeuten Eva Rusz, som har skrivit Den ultimata singelhandboken. pmat plus vin. En mat- och dryckestjänst med kockarna Jon Hansson och Rikard Nilsson samt Aftonbladets vinexperter Camilla Settlin och Ulrika Karlsson. Frilansaren Lena Lundberg är redaktör. pwebbmejltjänst. Tjänsten har 20 mb lagerutrymme. pspelet Spotlight där deltagarna bygger en portfölj med kändisar och får poäng utefter hur ofta de förekommer i Aftonbladet. pen tv-tablå som prenumeranterna kan anpassa efter eget behov. Innehåller recensioner av tv-filmer. pwebbspel från företaget Shockplay. pcanal Plus management-spel Fotballmanager. parkiv med feature-material. Att bli medlem i paketet kostar 298 kronor för ett år, 198 för ett halvår och 129 kronor för tre månader.

14 DAGENS MEDIA NUMMER 18. ONSDAG 5 NOVEMBER 2003 KONCEPTBUTIKER KONCEPTBUTIKEN KOMMUNIKATION I

DAGENS MEDIA NUMMER 18. ONSDAG 5 NOVEMBER 2003 15 KONCEPTBUTIKER ADIDAS, VAGABOND, ACNE OCH LEVIS HAR DET. PUMA STÅR I START- GROPARNA. KONCEPTBUTIKER BLIR EN VANLIGARE KANAL FÖR STARKA VARUMÄRKEN SOM VILL KOPPLA GREPPET OM KUNDERNA. FÅ BETRAKTAR DOCK KONCEPTBUTIKEN SOM ETT ALTERNATIV TILL TRADITIONELL REKLAM. SNARARE ÄR DEN ETT KOMPLEMENT. Av: Hanna Dunér Foto: Magnus Neideman Rent krasst kan man säga att konceptbutiker är resultatet av en rationalisering av varumärken hos återförsäljare. Men en annan anledning till att allt fler företag öppnar egna konceptbutiker är ett ökat behov av att kommunicera hela sina kollektioner i varumärkenas egna miljöer. Konceptbutikerna ska genom design, inredning, butiksmaterial och personal andas varumärket och förmedla en tydlig känsla av vad varumärket står för. I november öppnar Puma sin första konceptbutik i Stockholm. Butiken är en del av Pumas internationella varumärkesstrategi. Alla Pumas konceptbutiker världen över ser likadana ut och ska inge samma känsla. Syftet är att konceptbutiken ska fungera som skyltfönster för varumärket. Att öppna konceptbutik är inget man blir rik på, det handlar om enorma utgifter för företaget. Vi gör det enbart i varumärkesbyggande syfte, säger Rutger Hagstad, marknadschef på Puma. Hur stora kostnader det handlar om vill han inte säga. Pumas konceptbutik i Frankrike, som öppnade för ett år sedan, har fått stor uppmärksamhet och ökat Pumas omsättning märkbart, enligt Rutger Hagstad. EN BLYGSAM marknadsföringsbudget tvingar Puma att hålla igen med traditionell reklam. Förutom sporadisk annonsering i populärpress inriktar sig företaget på sponsring och pr. Puma skapar publicitet genom produktutveckling och där ska konceptbutiken fylla en viktig funktion. Ökad konkurrens gör att det finns ett större behov av att förklara vad varumärket står för. Konceptbutiken har därför stor betydelse för hur vi kommunicerar med media. Den ska fungera som en lanseringsplattform där vi kan presentera hela koncept för både kunder och journalister, som ett tredimensionellt medium, säger han. Rutger Hagstad vill att konceptbutiken ska bli ett komplement i mediemixen. Han är övertygad om att butiken kan dra minst lika mycket uppmärksamhet till varumärket som traditionella medier, speciellt i en så liten stad som Stockholm. Jeansmärket Levis har haft egna konceptbutiker i Sverige i 17 år. Men på senare år har Levis börjat arbeta mer med butiken som medium. Liksom Pumas Rutger Hagstad ser Levis marknadschef Fredrik Carling ett större behov av en konceptbutik som en följd av ett allt mer splittrat kommunikationslandskap. På Levis ska de egna butikerna säkra varumärkets kvalitet. I traditionell reklam kan vi kommunicera en drömbild av varumärket utan att leverera sanningen. Men i butiken kan vi infria dessa löften genom våra produkter eftersom känslan för varumärket blir så tydlig, säger Fredrik Carling. Levis ger också kunden mervärden i konceptbutiken, mervärden som inte går att leverera i traditionella medier. Där anordnas aktiviteter såsom dj-kvällar och konserter. Levis har också försäljning av konsertbiljetter och distribution av musikmagasin. Genom butiksevenemang kan Levis tydligare förmedla vad varumärket står för. För skomärket Vagabond var invigningen av konceptbutiken i våras ett avstamp för företagets expansion utomlands och i Sverige. Grundtanken är att ha ett eget showroom för att visa hur Vagabonds butiker bör se ut. Butiken öppnades i samband med att Vagabond omarbetade sitt varumärke och blev en del i företagets nya varumärkesstrategi. Vagabond använder också konceptbutiken för att visa hela sitt koncept för återförsäljare. Konceptbutiken ska inte ersätta något annat medium, men då skoföretaget är sparsamt vad gäller traditionell reklam fyller den en viktig funktion som medium och varumärkesbyggare. Butiken är enormt viktig som mediekanal eftersom den har ett läge i Stockholm där det passerar många människor varje dag (Kungsgatan i Stockholm). Det vi kommunicerar i butiken ska representera precis allt varumärket Vagabond står för, säger Håkan Hansson, marknadsansvarig på Vagabond. KLÄDMÄRKET ACNE ÖPPNADE sin konceptbutik i slutet av september. Plexiglas och lysrör kommunicerar vad Acnes varumärke står för, en blandning av jeansföretag och så kallat fashionföretag. Förutom sina Acne clerks, anställda som utbildar återförsäljare, blir konceptbutiken företagets enda marknadsföringskanal. Butiken är därför viktig för att öka kännedomen om varumärket. Det är alltid återförsäljarna som väljer vilka produkter de vill ha i sina butiker. Med en egen konceptbutik kan vi sälja hela vårt sortiment i en miljö vi tycker representerar varumärket, säger Mikael Schiller, vd på Acne. Mikael Schiller tror att det är farligt att se konceptbutiken enbart som en marknadsföringskanal. Den ska också vara lönsam. Det är svårare, men då måste man vara lite mer kreativ. Man behöver inte 400 kvadratmeter, det kanske räcker med 60, som vi har. Jag är övertygad om att man kan skapa en grymt skön köpupplevelse och samtidigt vara lönsam, säger han. ADIDAS ÖPPNADE för snart två år sedan Adidas concept store vid hörnet Kungsgatan/Sveavägen. Syftet med konceptbutiken är att visa upp Adidas sortiment i sin rätta miljö. Adidas marknadschef Greg Varner är nöjd med vad som presterats i form av varumärkesarbete sedan konceptbutiken öppnade. Även om vi är beroende av våra återförsäljare så kan vi i konceptbutiken exponera olika kollektioner på ett sätt som inte återförsäljarna kan. Vi sålde ut hela damkollektionen på en månad eftersom vi kunde visa upp den på ett nytt sätt, säger han. Enligt Greg Varner finns det inte något annat medium som företaget kan kontrollera så totalt. Konceptbutiken gör det lättare för Adidas att bättre förstå sina kunders behov eftersom butiken möjliggör direkt respons. Sedan konceptbutiken öppnade har efterfrågan på varumärket ökat och fler konsumenter vill associeras med det, säger Greg Varner. Han säger också att varumärkeskännedomen ökat som ett direkt resultat av att konceptbutiken öppnat. Vi kan se det bland annat på kundbeteende och efterfrågan, men jag har inga siffror ännu, säger han. p Fortsättning på sidan 16 3 PUMA SVERIGE Första svenska konceptbutiken öppnar i november 2003 i Gallerian, Stockholm Medieinvesteringar 600 000 kronor 2002, enligt Research International (exklusive butiksreklam och dr) Omsättning 179 miljoner kronor 2002 (egen uppgift) VAGABOND Första svenska konceptbutiken öppnade i april 2003 på Kungsgatan, Stockholm Medieinvesteringar 1,5 miljoner kronor 2002, enligt Research International (exklusive butiksreklam och dr) Omsättning 280 miljoner kronor 2002 (egen uppgift) LEVIS Första svenska konceptbutiken öppnade 1986, totalt finns nio butiker i Sverige Medieinvesteringar 12 miljoner kronor 2002, enligt Research International (exklusive butiksreklam och dr) Omsättning Vill ej uppge ACNE Första svenska konceptbutiken öppnade i september 2003, i PK-huset, Stockholm Medieinvesteringar 0 kronor 2002 Omsättning 15 miljoner kronor 2002 (egen uppgift) ADIDAS Första svenska konceptbutiken öppnade i november 2001, vid Kungsgatan/Sveavägen, Stockholm Medieinvesteringar 11 miljoner kronor 2002, enligt Research International (exklusive butiksreklam och dr) Omsättning Vill ej uppge EGEN MILJÖ

16 DAGENS MEDIA NUMMER 18. ONSDAG 5 NOVEMBER 2003 KONCEPTBUTIKER 3 Fortsättning från sidan 15 VARUMÄRKETS STYRKA AVGÖR KONCEPTBUTIKENS ROLL av Hanna Dunér hanna@dagensmedia.se TRENDEN MED KONCEPTBUTIKER är här för att stanna. Och konceptbutikerna tar resurser från de traditionella medierna. Men konceptbutiken kommer aldrig att ersätta traditionella medier helt. Det säger varumärkesexperter som Dagens Media pratat med. Mats Urde, forskare och konsult i varumärkesstrategi, tycker att konceptbutiker är en positiv trend. Genom konceptbutikerna kan företagen revitalisera sina varumärken och det är en klok strategi. Detta är definitivt en trend som kommer att växa sig starkare och fortsätta att utvecklas, säger han. JOHAN GROMARK, varumärkesstrateg på byrån Label, säger att även om konceptbutiken uppgraderats som kommunikationsmedium, så kan den aldrig ersätta masskommunikationsmedier. Båda är dock positiva till den funktion konceptbutiken allt mer fyller när det gäller att bygga varumärke. Det är roligare att åka berg- och dalbana än att se den på bild, säger Johan Gromark. Enligt Johan Gromark tar konceptbutiker resurser från de traditionella medierna. Det har han förstått i kontakter med detaljhandelsföretag och varumärkesägare. Allt fler varumärkesägare betraktar enligt honom butiken i allmänhet som huvudmedium. Övriga kanaler anpassas i högre utsträckning till butiken istället för tvärtom. Det beror i sin tur på att företag vill vara så nära kunden som möjligt. Konceptbutiken kan bättre än andra medier erbjuda en sådan närhet. Det ställs allt högre krav på att motivera medieval utifrån ett avkastningsperspektiv. Konceptbutiken skapar mest känsla för varumärket för de pengar ägarna investerar, säger Johan Gromark. MEN DET ÄR EN LÅNG VÄG KVAR innan konceptbutiken kan ersätta traditionella medier i mediemixen. Och i så fall bara om den marknadsför stora och starka varumärken. Det anser Frans Melin, ekonomie doktor i varumärkesstrategi vid Lunds universitet. Konceptbutiken har många fördelar som medium. En konceptbutik bidrar till en exponering av varumärket som ger konsumenten en känsla av helhet. På det sättet får varumärket också draghjälp med att få Johan Gromark, varumärkesstrateg på byrån Label, säger att konceptbutiken aldrig kan ersätta masskommunikationsmedier. in fler produkter i detaljisternas sortiment. Frans Melin tror att vissa företag lockas av tanken att låta konceptbutiken ersätta traditionella medier. Men det krävs att varumärket har en viss storlek och styrka för att våga göra det. Det beror på vad företaget har råd med. För vissa, exempelvis företag som inte erbjuder livsstilsorienterade produkter, kan det vara mer lönsamt med en tv-kampanj. Frans Melin är tveksam till att enbart använda konceptbutiken som varumärkesbyggare. Det måste finnas en balans mellan push och pull (dra folk in i butiken och trycka ut produkterna i distributionsledet). För att få in folk i konceptbutikerna måste du ha traditionell reklam. Det är poänglöst att öppna en konceptbutik som ingen känner till, det ena utesluter därför inte det andra, säger han. På sikt kan konceptbutikerna sätta press på detaljisterna. När konceptbutiker visar hur produkter kan exponeras blir det ett incitament för detaljisterna att göra likadant, säger Frans Melin.p KOSTNADSKALKYL FÖR EN KONCEPTBUTIK Kostnaden för att öppna en konceptbutik varierar beroende på butiksytans storlek och stil. Den största kostnaden är den så kallade nyckelkostnaden. I centrala Stockholm kan priset för enbart nyckeln till lokalen ligga på 20 miljoner kronor. Därefter tillkommer hyra och personal som högsta fasta kostnader. Kostnad för reklam och skyltning i butiken tas ur mediebudgeten. Övriga kostnader för möbler, design, kassasystem och lagerförvaring betalas vanligtvis ur en enskild budget som när ett företag öppnar ett nytt kontor. LABEL 5 TIPS FÖR KONCEPTBUTIKEN Experternas råd för konceptbutik som varumärkesbyggare: Skapa en tydlig butiksprofil. Konceptbutikens identitet ska spegla varumär- 1 kets identitet. Hitta exempelvis sätt att berätta en stark historia om företaget. Använd butiken internt. En konceptbutik kan användas för att driva varu- 2 märkesfrågan internt. Den skapar stolthet och kan fungera som föredöme. Välj de bästa butiksmedarbetarna. 3 Överinvestera i att få dem att förstå varumärkesstrategin och att de är viktiga varumärkesbärare. Prioritera en högre personaltäthet än i en vanlig butik. Definiera vad som är bästa läget för en 4 konceptbutik för ditt varumärke. Dödssynden är att vara tråkig. Att hitta 5 the fun factor : aktiviteter, utsmyckning och annat som gör konceptbutiken rolig, bidrar till att generera trafik och göra shoppingen lustfylld. Tack till Johan Ahlborg på managementkonsultföretaget Differ och Frans Melin, ekonomie doktor i varumärkesstrategi vid Lunds universitet.

DAGENS MEDIA NUMMER 18. ONSDAG 5 NOVEMBER 2003 19 VARUMÄRKE Klädvarumärkenas David och Goliat Melka och Gant vill båda vara den sociala mannens klädmärke av Klas Granström klas@dagensmedia.se DET ÄR EN herrklädesvarumärkenas Davids kamp mot Goliat. Melka genomför en helrenovering av sitt varumärke för att väcka liv i det nästan bortglömda namnet. Bolaget utmanar bland andra klädjätten Gant, som har ett välkänt namn och är över fyra gånger så stort, sett till omsättningen. Mölnlyckes eget lilla konfektionsaktiebolag, som namnet Melka betyder, står således inför en tuff uppgift. Med vår nya kollektion samt en uppdaterad marknadskommunikation försöker vi bli ett progressivt, attraktivt varumärke för män. Gant är en av våra största konkurrenter om den positionen, säger Lars Carlén, marknadschef på Melka. Melka har åldrats med sina konsumenter. Under 80- och 90- talen avstannade återväxten i målgruppen. Resultatet har blivit att Melkas huvudmålgrupp, 40- till 50-åringar som vill ha kvalitet till rimligt pris, inte tänker på Melka. Reklambyrån Paradiset DDB, som anlitades för ett år sedan, fick en tydlig uppgift: Utöka målgruppen nedåt i åldrarna. HÖSTENS KATALOG och annonskampanj är de första synliga resultaten av arbetet. Strategin för att vinna tillbaka huvudmålgruppen är att kommunicera att Melkas kläder riktar sig till den riktiga mannen, enligt Jonas Bäckström ansvarig för Melkauppdraget hos Paradiset DDB. Melka-mannen är en vuxen Gant använder katalogen som huvudmedium. Den fungerar bäst för att föra ut livsstilen, säger marknadschef Eva Boding. man, en individualist som går sin egen väg. För honom är familj och ett socialt liv viktigare än de attribut som omger honom. Han väljer hellre Volvo än BMW och drivs mer av intellektuellt än monetärt kapital, säger han. Jonas Bäckström ser stora möjligheter för Melka att positionera sig som de mogna männens märke. Enligt honom använder allt fler herrklädesvarumärken allt yngre och mer välskulpterade män i sin reklam. En strategi han inte tror lockar de män som Melka riktar sig till. Att bygga en dröm är inte vår strategi, säger han. Männen i Melkas katalog är mellan 30 och 70 år. Till vårens katalog- och annonsproduktion sjunker åldern på modellerna för att i högre grad locka yngre män. Under våren utökar Melka också sin annonsering, från att i första hand publicera modeannonser i modemagasin till att också göra pris- och produktreklam tillsammans med återförsäljare. Det är ett steg i Melkas arbete att investera mer i, och växla mer ur, huvudmarknaden Sverige. Den här Lars Carlén, marknadschef på Melka. hösten är den första säsong då vi har både en ny typ av kollektion, och ny reklam och förändringsarbetet är bara påbörjat. Jag räknar med att det här tar minst fyra, fem säsonger. MAGNUS NEIDEMAN SÅ POSITIONERAR DE SIG SJÄLVA Folkligt Melka Modernt Klassiskt Gant Exklusivt Gants globala marknadschef Eva Boding ser inte Melka som konkurrent. Enligt Eva Boding agerar Gant och Melka i olika åldersgrupper och prisklasser. En Gant-man är 30 år och uppåt yngre än en Melka-man. Men beskrivningen av Gant-mannen liknar Melka-mannen. Männen i Gants målgrupp har kommit till ett skede i livet där trender inte är det viktigaste. Han har jobb, familj och ett arbete som gör att han inte hinner bry sig om vad som är hippt, säger Eva Boding. Hon beskriver Gant-mannen vidare som en man med balans mellan arbete och privatliv. Han ägnar sig åt aktiviteter och är samtidigt sofistikerad och intresserad av exempelvis litteratur. GANTSvarumärkesdeklaration lyder American casualness and European elegance. Gants kläder är en kombination av den amerikanska stilen och känslan kombinerat med europeiska krav på kvalitet och detaljer, säger Eva Boding. Hon vill beskriva Gant som ett livsstilsvarumärke snarare än ett klädvarumärke. Miljöerna och aktiviteterna i Gants kataloger ska inte bara presentera kläderna så att målgruppen vill köpa dem, utan också göra så att målgruppen känner att det skulle kunna vara jag på bilderna. Dessutom erbjuder Gant en serie heminredningsprodukter eftersom Gants butikskoncept enligt Eva Boding är så uppskattat. Gant använder katalogen som huvudmedium. Den fungerar bäst för att föra ut livsstilen, säger Eva Boding. Utöver det syns Gants annonser i pressen. I Sverige gör Gant reklam i ett fåtal magasin. Mest medieutrymme köper svenska Gant i dagspress. Tidningar som Dagens Industri, Dagens Nyheter och Svenska Dagbladet ger bäst effekt och annonser i dessa genererar många frågor om produkterna och många besök i butikerna, säger Eva Boding. p MER OM KLÄDVARUMÄRKENA MELKA Varumärkesdeklaration Ett skandinaviskt klädvarumärke för män som sätter design, kvalitet och manlighet i fokus Rationella kärnvärden Historia/konfektionsarv, maskulinitet, design och kvalitet Emotionella kärnvärden Svenskt ursprung, autentiskhet Reklambyrå Paradiset DDB GANT Varumärkesdeklaration Amerikansk ledighet och europeisk elegans Kärnvärden Inga officiella Reklambyrå Hägerfredlund TYCKERIET Stefan Melesko: Icas såpa snedvrider maktbalansen på reklammarknaden SÅPORNA STJÄL FRÅN DE RIKA och ger till de ännu rikare. Reklamsåporna tar nämligen pengar från fabrikanterna och dagspressen och ger till Ica och TV4. Inte så dåligt, eller hur? Vi håller därmed på att få en mycket tydlig maktbalansförskjutning på den svenska reklammarknaden när det gäller snabbrörliga konsumtionsvaror. Förr var det fabrikanterna som påverkade med avsevärda marknadsföringsresurser och internationella erfarenheter. Bland annat påverkade de genom att gå omvägen över konsumenterna och få deras efterfrågan att, åtminstone marginellt, påverka sortimentet i butikerna. Fabrikanterna hade också stora säljkårer ute i butiken och en viss balans fanns mellan aktörerna. Veckoannonserna i dagspressen spelade också en stor roll. Men det har dramatiskt förändrats bland annat genom koncentrationen till tre stora aktörer i butiksledet. Få kedjor gör att ett fåtal personer hos dessa de största aktörerna bestämmer vad vi konsumenter skall få välja mellan. Stefan Melesko är ekonomie doktor med inriktning medier Våra preferenser påverkar obetydligt. Reklamen är viktig här, då utvecklingen påverkas i en för mig ogynnsam riktning. Effekterna spiller som sagt över på medierna. ICAS REKLAMFILMER har fått mycket beröm. De uppmärksammas i branschpress och bland konkurrenter. Och visst får de priser i tävlingar, men är det en typ av varumärkesbygge som förtjänar att inspirera andra eller i värsta fall kopieras? Nej! Låt mig förklara varför. Ett skäl är det som Rolf van den Brink tog upp i en ledare här i Dagens Media, nämligen att det egentligen inte är Icas märke som byggs utan persongalleriets egon och marknadsvärden. Men det finns fler skäl att ifrågasätta såpans effekter. Ica har minst en 40-procentig marknadsandel i svensk dagligvaruhandel. De som betalar för betydande delar av såporna är dagligvarufabrikanter. De ger sitt aktivitetsstöd till Ica mot att de parentetiskt, snålt och ofta ringaktande blir visade i filmen. Men dessa stora fabrikanter har inte någonting att sätta emot. De har inget alternativ till Ica och i butiken kan de få ännu sämre exponering om de inte betalar. Och klaga lönar sig knappast. Strategin att använda mycket tv har också medfört att de lokala medierna, i första hand den prenumererade morgonpressen, har sett en av sina gyllene kundkategorier krympa markant under 90-talet. I den mån pengarna inte läggs i tv går de till oadresserad direktreklam och kundkortsaktiviteter. Utan tvekan har vi här en tung förklaringsfaktor till dagspressens minskande marknadsandel på reklammarknaden. Är det dags för nya allianser? FLT och Procter & Gamble? Eller lite mer övergripande: Tidningsutgivarna och Dagligvaruleverantörernas förbund. Kan de rubba på dessa allt starkare spelare: butikskedjorna och tv? p

20 DAGENS MEDIA NUMMER 18. ONSDAG 5 NOVEMBER 2003 STRATEGI Mer aggressivt Brio ska öka försäljningen Leksakstillverkaren behöver bli tydligare i sin kommunikation av Sara Lomberg sara@dagensmedia.se MED DEN NYA kommunikationsplattformen Connecting Generations ska leksakstillverkaren Brio bli enhetligare i sin marknadsföring världen över. I Sverige ökar medieinvesteringarna och Brio utlovar en aggressivare och mer tydlig annonsering. Familjeföretaget Brio från Osby i Småland har för första gången gjort en ordentlig analys av kärnvärdena och tagit fram en kommunikationsplattform för att stärka varumärket. Målet är att skapa en tydlighet utifrån kärnvärdena och visa den konsumentnytta vi erbjuder marknaden, säger Katariina Raivio Pålsson, marknadschef för Brio Branded Toys. Ökad försäljning är ett annat mål eftersom Brios omsättning har minskat kraftigt och koncernen går med förlust. Konkurrensen har blivit tuffare och eftersom Brio är ett företag med mindre resurser än många andra leksaksföretag måste vi placera vårt budskap tydligt. Annars försvinner vi i mängden, säger Katariina Raivio Pålsson. Den viktigaste slutsatsen efter en marknadsanalysen blev att Brio-varumärkets leksaker, till skillnad från andra tillverkares leksaker, överlever och därför överbryggar generationer. DEN VIKTIGASTE slutsatsen i marknadsanalysen var att Brio-varumärkets leksaker, till skillnad från andra tillverkares produkter, överlever och därför överbryggar generationer. Det finns mycket nostalgikänslor för Brio. Mor- och farföräldrar klättrar gärna upp på vinden och hämtar sina gamla leksaker för att leka med barnbarnen. Det är klassiska leksaker som överlever trender, säger Richard Nicander, partner på kommunikationsbyrån Adentity som tagit fram kommunikationsplattformen tillsammans med Brio. En överraskning enligt Richard Nocander, var att mor- och farföräldragenerationen, som idag till stor del består av 40-talister, också fått en mycket viktigare roll vid inköpen av leksaker. Budskapen i vår reklam ska baseras på att Brio bygger broar mellan generationer. Brio fanns igår och idag och kommer att finnas imorgon. Brio gör klassiker för framtiden, säger Katariina Raivio Pålsson. Temat ska genomsyra all marknadskommunikation i de 50 länder där Brio säljer sina leksaker. TIDIGARE HAR BRIOtill största delen lyft fram specifika produktnyheter, deras funktioner och lekglädjen i marknadsföringen. Brio får inte göra reklam direkt till barn. Med tanke på att Brio främst inhandlas på vuxnas initiativ spelar det kanske inte så stor roll. Brios leksaker är inte alltid de trendigaste som barnen omedelbart önskar sig, men när de väl får leksakerna leker de länge med dem. Leksakerna är sådana som föräldrar vill köpa till sina barn eftersom de är pedagogiskt värdefulla, säger Katariina Raivio Pålsson. De två huvudmålgrupperna, föräldrar och mor- eller farföräldrar, är lika viktiga för Brio. Reklamen ska utformas likadant till båda grupperna, men riktas till respektive grupp genom medievalet. Temat Connecting Generations illustreras med bilder och text i annonserna. Den gamla payoffen It s more than a toy. It s a childhood, ligger dock kvar. Hittills har Brio främst använt tv och print samt funnits med i leksakskedjornas dr-utskick och kataloger. En medieplan för nästa år är på väg att tas fram. Konsumentmarknadsföringen kommer bli mer aggressiv och framåt än tidigare. Mediebudgeten ökar, säger Katariina Raivio Pålsson. Det nya konceptet ska lanseras på de stora leksaksmässorna som nästan alla ligger i början av året. Därefter rullar en första kampanj ut. Katariina Raivio Pålsson. I samband med varumärkesanalysen specificerade Brio också för första gången ett antal kärnvärden för varumärket: pålitlig, beständig, ärlighet, glädje och pedagogisk. Värdena som konsumenterna förknippade med varumärket stämde med den känsla man hade på Brio, säger Katariina Raivio Pålsson. p MER OM BRIO Reklambudskap It s more than a toy. It s a childhood. Budget Vill ej uppge Medieinvesteringar 7,9 miljoner kronor brutto 2002, enligt Research International (exklusive dr och butiksreklam) Reklambyrå Adentity och Bildgården Mediebyrå Ingen, ser just nu över alternativ Webbyrå ID Kommunikation Pr-byrå Ingen TYCKERIET Mats Edman: Sorry Bengt Braun, din pudel är död KAN ETT FÖRETAG TA SIG UR en förtroendekris genom att göra en offentlig pudel på köpt reklamplats? Svansviftande helsidesannonser där man medger att kundernas pengar visserligen är förskingrade, men att vi gladeligen rullar pälsen i dyngan, för vi vill så gärna att ni ska gilla oss, trots lukten. Det var väl detta som Bengt Braun hoppades på för ett par veckor sedan, när trycket var som störst. Skandia gjorde då en reklampudel i dagstidningarna och bad offentligt sina kunder om ursäkt. Man föreställer sig att landets mäktigaste mediedirektör kan rabbla krishanteringens mantra i sömnen. Dessvärre hjälpte det inte Braun att han lever i symbios med redaktörerna på Dagens Nyheter, Expressen och Dagens Industri. Hans pudel dog på direkten och Skandias Förlåt-oss-annons resulterade bara i ännu mer dålig publicitet. Mediedirektörer vet nu inte mer om strategisk kommunikation än andra. 90 procent av ledarna som drillats på Handels och Tekniska Högskolan har en grav Mats Edman har arbetat som publicistisk chef i 17 år, främst inom Bonniers. Idag är han vd på Appelberg. kunskapslucka: De behärskar inte konsten att kommunicera, varken inåt eller utåt. Det är en illusion att kundförtroende går att skapa med reklam. Ett bra exempel är den halva miljard som Sören Gyll och Svenskt Näringsliv brände upp till ingen nytta inför eurovalet i höstas. För nya vdn Ebba Lindsö gäller det att få organisationen att tänka i nya banor om näringslivets röst alls ska höras. VAD GÖR ETT FLYGBOLAG när ett plan ligger kraschat på marken och 250 kunder är döda? Inte sätter de in en annons med budskapet Förlåt oss, vi gör allt för er säkerhet. De ställer in all varumärkesreklam i flera månader efteråt. Istället satsar de på korrekt information, anhörighjälp, balanserade mediekontakter samt hoppas att glömskan ska underlätta den långa marschen tillbaka. Makthavare glömmer lätt att de bara döms efter sina handlingar, inte högtidstalen. I Bengt Brauns fall är förtroendet rubbat, inte minst bland journalisterna, de viktigaste opinionsbildarna. Många har i likhet med mig lärt känna honom som en sympatisk hedersman, men Brauns mångåriga roll i Skandia har fläckat ryktet. Alla undrar om det är ännu en ängel som kommer visa sig ha mer än lovligt solkiga vingar. Bengt Braun medverkade, enligt DN, aktivt till ett bonussystem som gav direktörerna miljontals skäl att gynna sig själva på kundernas och aktieägarnas bekostnad. Avsikten var en annan, men bonussystemets betydelse för Skandiakollapsen kan inte viftas bort. Vägen till helvetet är ofta stensatt med goda föresatser. För Bengt Braun finns bara en väg. Acceptera hela sanningen och göra rätt saker. Att rekrytera Urban Bäckström till Skandia Liv var ett så klokt drag att det nästan fick oss att glömma Förlåt-oss-annonsen. p

DAGENS MEDIA NUMMER 18. ONSDAG 5 NOVEMBER 2003 23 MEDIEVAL Glöggen marknadsförs med reggae och rap Varken Saturnus eller Vin & Sprit utnyttjar de nya riktlinjerna för alkoholreklam av Sara Lomberg sara@dagensmedia.se DE NYA RIKTLINJERNA för alkoholreklam påverkar inte glöggföretagens julkampanjer. Varken Blossa eller Saturnus marknadsför sina vinglögger i press, som de nya riktlinjerna tillåter. Istället får kommunikationen för lättglöggen dra vinglöggsförsäljningen även i år. Med temat Blossa Julmingel vill Vin & Sprit öka intresset för Blossa lättglögg och göra den mer spännande. På en ny webbsida och i kvällstidningsbilagor presenterar Blossa tips på hur man gör ett lyckat julmingel. Julkampanjen stöttas med radioreklam, men tv, som tidigare var huvudmedium, skippas helt. Vi vill öka nyfikenheten och fördjupa kunskapen genom att visa roliga saker man kan göra med glöggen, förslag på tilltugg, till exempel. Det tror vi är lättare att kommunicera med en webbsida och printbilagor, säger Maria Snitting, produktchef för Blossa på Vin & Sprit. En webbsida, printbilagor och reggae hoppas Maria Snitting, produktchef för Blossa på Vin & Sprit, ska öka nyfikenheten kring glöggen. MAGNUS NEIDEMAN MER OM GLÖGGTILLVERKARNA VIN & SPRIT, BLOSSA Medieinvesteringar Hela Vin & Sprit 9,9 miljoner kronor brutto 2002, enligt Research International (exklusive butiksreklam och dr). Blossa står för största delen Mediemix Dagstidningsbilagor (50 procent); radio (20 procent); butik (20 procent); hemsida (10 procent) Målgrupp Alla över 20 år Reklambudskap Glöggen heter Blossa, Blossa Julmingel Mediebyrå Sandberg Starcom Reklambyrå Lajm Pr-byrå Rita Platzer Webbyrå Made in Sweden SATURNUS, KLASSISK GLÖGG Mediebudget 1,2 miljoner kronor Mediemix Butik (83 procent); annonsering (17 procent) Målgrupp Alla svenskar (för den alkoholfria glöggen) Reklambudskap Smaken från förr Mediebyrå Sandberg Starcom Reklambyrå Many Pr-byrå Monica Thomasson Webbyrå Haneby & Co DEN VÄLKÄNDA b-l-o-s-s-a-jingeln hänger med i radioreklamen och ska anpassas till det tilltugg reklamen presenterar. Om maten har Jamaicaanknytning spelar vi Blossa-jingeln i reggaestil. Bilagorna går i kvällstidningarnas helgbilagor tre söndagar med start helgen före första advent. Bilagorna är fyrsidiga och presenterar varje vecka olika tips om hur man kan dricka glöggen. Att skippa tv är inte ett sätt att få ner mediekostnaden, den är ungefär lika stor som föregående år, säger Maria Snitting. BLOSSAS STÖRSTA konkurrent på lättglögg är Saturnus, vars storsäljare är Klassisk Glögg. Saturnus väljer att lägga krutet på butiksreklam och reklam i butikskedjornas dr-utskick. I år annonserar de även i butikskedjornas tidningar, ICA-Kuriren och Mersmak. Med en liten budget är butiken mest effektiv för att Fredrik Lamorell. komma närmare konsumenten, säger Fredrik Lamorell, försäljningsansvarig för dagligvaruhandeln på Saturnus. Tyngdpunkten ligger på vecka 48, veckan före första advent, då företaget även använder butiksradio. Saturnus har också en jingel som Fredrik Lamorell beskriver som tuff med fart och fläkt och lite rap i. Pr är också ett kostnadseffektivt sätt att synas i medier. Pr är det vi jobbar mest med. Förra året fick vi bra betyg i smaktester, det hjälper mycket, säger Fredrik Lamorell. BLOSSA ARBETAR ÄVEN DE i butik där de följer upp den traditionella reklamen med receptfoldrar, skyltmaterial och demonstrationer. Blossa har dessutom ett samarbete med butikskedjan Duka, där Vin & Sprit ska duka upp med skyltar, receptfoldrar och lättglöggflaskor. Anledningarna till att varken Blossa eller Saturnus planerar att marknadsföra sina alkoholhaltiga glögger skiljer sig. Vi har en restriktiv hållning till vinreklam. Dessutom får annonserna bara visa en flaska och ett glas och inte så mycket mer, säger Maria Snitting. Saturnus å sin sida säger att de inte vet hur mycket utrymme de får i Systembolagets butiker och att det därför kan vara bortkastade pengar att göra reklam för vinglögg. Vin & Sprit-ägda Blossa har 96 procent av marknaden för vinglögg. SATURNUS HAR CIRKA 30 procent av marknaden för lättglögg medan Blossa har 57 procent. Förra året ökade Saturnus sin försäljning av lättglögg med 40 procent. Företaget hade innan dess ökat sin marknadsföring med fler direktreklamutskick och ökad närvaro i fler butikskedjor, vilket enligt Fredrik Lamorell är orsaken till den ökade försäljningen. I år hoppas både han och Blossas Maria Snitting på en 10-procentig ökning av lättglöggsförsäljningen. p

24 DAGENS MEDIA NUMMER 18. ONSDAG 5 NOVEMBER 2003 MEDIEVAL Marbodal byggde kännedom i kvällspress Konkurrenten Kvik använder lokal-tv för att ta andelar i Sverige av Martin Peterffy martin@dagensmedia.se MARBODAL VILL STICKA UT från traditionell köksreklam. I början av året provade kökstillverkaren kvällspress för att öka varumärkeskännedomen. Kampanjen ökade den spontana kännedomen om företaget med 7 procentenheter. Kvällspress är dock inget för den danska konkurrenten Kvik, som vill kapa åt sig andelar i Sverige med hjälp av reklam i lokal-tv. Vid sidan av säljinriktade kampanjer använder Marbodal varumärkesbyggande reklam sporadiskt för att öka kännedomen om varumärket. Tidigt i år provade företaget i detta syfte helsidesannonser i kvällspress. Företaget visade annonser med ögonblicksbilder som skulle skildra händelser i köket, till exempel fångar som kommer upp ur ett köksgolv. Vi ville synas kraftfullt och annonserade på helsidor i bland annat Göteborgs-Posten, Expressen och Aftonbladet. Annonserna i kvällspress syftade till att bryta en trend och prova ett för branschen nytt medium för att sticka ut från traditionell köksreklam, säger Lars-Åke Ström, marknadschef på Marbodal. ENLIGT SÄLJBOLAGET Impacts undersökning ökade den spontana kännedomen om Marbodal från 29 till 36 procent i målgruppen En önskan att sticka ut bland köksreklamen fick Marbodal att prova kvällspress. Kvik går lokalt med sin utbudsreklam. alla efter kvällspresskampanjen. Bland kvällspressläsare ökade den spontana kännedomen från 22 till 36 procent. Men trots att Lars-Åke Ström är nöjd med kampanjen är det inte säkert att kvällspressannonsering blir ett stående inslag i företagets mediemix. Kvällspress är inget medium vi vanligtvis arbetar med och vi har ännu inte bestämt om det ska bli någon fortsättning, säger Lars-Åke Ström. Det danska köksföretaget Kvik är en av Marbodals yngre konkurrenter då de endast funnits på den svenska marknaden i fyra år. Kvik använder sig förutom dr och annonsering i lokalpress regelbundet av tv-reklam för att öka kännedomen om varumärket och öka försäljningen. Men till skillnad från Marbodal används inte kvällspress. Det tar tid att etablera ett varumärke och vi tror att vi snabbast gör det i tv, vilket vi även har god erfarenhet av från Danmark. Att vi använder lokal-tv istället för rikstäckande tv är en penningfråga, säger Lennart Eriksson, franchisekonsult för Kvik i Sverige. REKLAMFILMERNA VISAR Kviks kök tillsammans med priset. Enligt Lennart Eriksson är det inte aktuellt med reklamfilmer i rikstäckande tv förrän företaget blivit mer etablerat. Att även Marbodal använder sig av tv-reklam ser inte Lennart Eriksson som något problem för Kvik, trots att han har vissa invändningar mot konkurrentens reklamutförande. Det är bra att det är fler som annonserar och väcker intresse för kök. Däremot kan jag känna att det vore rättvisare mot kunden med ett rent pris utan de vitvaror som medföljer, säger Lennart Eriksson. p MER OM KÖKSTILLVERKARNA MARBODAL Medieinvesteringar 10,8 miljoner kronor brutto 2002, enligt Research International (exklusive butiksreklam och dr) Mediemix Tv; populärpress; kvällspress Målgrupp Kvinnor 25 till 55 år Reklambyrå Storåkers McCann Mediebyrå Initiative Universal KVIK Medieinvesteringar 7,5 miljoner kronor brutto 2002, enligt Research International (exklusive butiksreklam och dr) Mediemix Lokal-tv; direktreklam; lokal dagspress Målgrupp Alla 25 till 49 år Reklambyrå Republica Mediebyrå Mediabureauet (Danmark) VECKA 43 OCH 44 KORTFATTAT från dagensmedia.se RESEBOLAG LANSERAS MED TÄVLING PÅ NY SAJT Researrangören Prisma, som ägs av Fritidsresegruppen, hårdlanseras genom en tävling på sin nya sajt och med annonser i fackpress. Syftet med tävlingen är i första hand att skapa trafik till sajten. Målet är att få in 80 bokningar före den 13 december. Det är ett tufft men realistiskt mål, säger Camilla Arneving, direktförsäljningschef på Prisma. Prisma smyglanserades för några veckor sedan. LEVANDE REKLAM MARKNADSFÖR CEDERROTHS SÖMNMEDEL Hygienproduktföretaget Cederroth arrangerade nyligen ett evenemang på Stockholmsvaruhuset PUB för att marknadsföra sömnmedlet Valerina natt. Eventet kompletterade den tvkampanj som syns i TV3, TV4 och Kanal 5. Evenemanget bestod av en kille som låg i en säng och sov i PUBs skyltfönster. Förbipasserande hade genom en tävling chans att vinna sängen som killen sov i. FÄRGSTARKARE KATALOG SKA SÄLJA MER FÖR FRITIDSRESOR Fritidsresor använder fler färger och delar upp utbudet tydligare för de olika kundsegmenten i sommarkatalogen som lanserades nyligen. Fritidsresor presenterar i katalogen fyra resenärstyper och föreslår resmål för varje kategori. Hotellen får större plats och Fritidsresor visar för första gången priser direkt i katalogen. I samband med varje destination presenterar resebolaget också ett regionalt matrecept. Fritidsresor vill genom den nya katalogutformningen förmå resenärer att köpa sina resor tidigare. SOS-barnbyar söker faddrar via webben SOS-barnbyar väljer internetannonsering för att nå ungdomar kostnadseffektivt. av Hanna Dunér hanna@dagensmedia.se ANNONSERING PÅ INTERNET spelar en allt större roll i hjälporganisationen SOS-barnbyars kommunikation. Den internetkampanj som rullar sedan i maj ska etablera SOS-barnbyar i de yngre målgrupperna och värva 8 000 faddrar innan årets slut. Vi börjar närma oss målet, mer än så vill jag av konkurrensskäl inte avslöja, säger Johan Bergqvist, marknadsansvarig för SOS-barnbyar online. Kostnadseffektivitet är viktigt för en organisation som inte har Johan Bergqvist, marknadsansvarig för SOS-barnbyar online. så mycket pengar till marknadsföring. Därför är internet ett utmärkt medieval, eftersom internet har en låg kontaktkostnad i förhållande till andra medier, säger Johan Bergqvist. Internet gör det också möjligt MAGNUS NEIDEMAN för SOS-barnbyar att närma sig den svårflirtade målgruppen ungdomar på ett sätt som andra medier inte klarar. En stor del av de som surfar på nätet är ungdomar. De visar ett stort engagemang i olika frågor. Därför gäller det att fånga deras intresse, säger Johan Bergqvist. I DEN PÅGÅENDE kampanjen vill SOS-barnbyar berätta om en ny barnby som byggs i Benin i Afrika. Annonserna visar bilder från byn och texten informerar om projektet. Kampanjen syns på ett femtontal stora sajter och portaler i en mängd olika format. Vi har försökt jobba med större format för att få kraftfullare effekt av vårt budskap. I ett större format kan vi dessutom förmedla en mer verklighetsnära bild av vad vi gör genom längre texter och genom att visa bilder på byn och på barnen. FÖRUTOM DE EXTERNA sajterna har SOS-barnbyar även skapat en egen kampanjsajt. Parallellt med internetkampanjen använder SOS-barnbyar tv, print och radio. Till skillnad från internetkampanjen, vars uppgift är att få respons, är kampanjerna i de traditionella medierna varumärkesbyggande. Enligt egen uppgift är SOSbarnbyar jämfört med konkurrerande hjälporganisationer tidig i sin användning av internetannonsering. Vi vill visa att vår organisation är modern. Genom att annonsera på internet visar vi att vi ligger i framkant vad gäller teknik, säger Johan Bergqvist. Hur många nya faddrar kampanjen har givit vill Johan Bergqvist inte uttala sig om. Han är lika fåordig gällande hur många som klickar på annonserna och hur många besökare kampanjsajten fått. p MER OM SOS-BARNBYAR Medieinvesteringar 5,5 miljoner kronor 2002 enligt Research International (exklusive butiksreklam och dr) Mediemix Internet (40 procent); print (15 procent); radio (10 procent); tv (30 procent), övrigt (5 procent) Målgrupp Storstadskvinnor mellan 25 och 45 år, samt ungdomar Reklambudskap Hjälp oss att bygga en barnby i Benin Mediebyrå Synergi Interactive Reklambyrå Pool Pr-byrå Aqvilo Webbyrå Pool

DAGENS MEDIA NUMMER 18. ONSDAG 5 NOVEMBER 2003 25 MEDIEVAL Färre vill jobba svart efter RSV-kampanj RSV blandade bio, dr och tv när ungdomars attityder till att betala skatt skulle påverkas. MAGNUS NEIDEMAN av Hanna Dunér hanna@dagensmedia.se RIKSSKATTEVERKETS KAMPANJi våras förändrade ungdomars attityd till skatter och svartjobb. Efter kampanjen sjönk andelen unga som kan tänka sig att svartjobba med åtta procentenheter. Det visar den utvärdering som RSV gjort. I den undersökning som genomfördes före kampanjen frågade RSV 1 500 ungdomar om de kunde tänka sig att jobba svart. 29 procent svarade ja. Efter kampanjen, som gick i bio och på tv, sjönk siffran till 21 procent. Den förbättringen tolkar jag som ett direkt resultat av kampanjen. Det är väldigt roligt eftersom det var första gången vi jobbade med attitydförändrande kommunikation, säger Björn Thärnström, enhetschef på RSV. MED EN BUDGET PÅ15 miljoner kronor för två kampanjer fick byrån TBWA i uppdrag att utöver biooch tv-filmerna hitta alternativa kanaler för att nå ut till den svårflirtade målgruppen ungdomar. Några av lösningarna blev direktreklam från RSVs generaldirektör till ungdomar mellan 16 och 20 år, klisterdekaler som delades ut till kommunerna och bricktidningar som delades ut i gymnasieskolornas matsalar. Med den lilla budget vi hade var vi helt enkelt tvungna att göra andra medieval än bara tv och bio. Men vi ville ha bio som huvudmedium eftersom ungdomar går mycket på bio. Där är de koncentrerade till 100 procent, säger Björn Thärnström. Björn Thärnström, enhetschef på RSV, har för första gången prövat attitydförändrande kommunikation riktad till ungdomar. förutsättning att myndigheten får mer pengar till marknadsföring. Björn Thärnström är positivt överraskad till att det går att förändra ungdomars attityder genom rätt kanaler och med rätt tonläge. Han säger att han bara vågat hoppas på att siffrorna inte skulle försämras. Till årsskiftet ska en ny utvärdering göras av höst- och vårkampanjen. Jag skulle vilja att vi den här gången kommer under 20 procent som säger att de skulle kunna tänka sig att arbeta svart. p MER OM RSV Mediebudget 15 miljoner kronor Mediemix Bio (50 procent); tv (35 procent); dr (10 procent); övrigt (5 procent) Målgrupp Ungdomar 16 till 20 år Reklambudskap Därför betalar du skatt Mediebyrå Gester & Co Reklambyrå TBWA Pr-byrå Westander Publicitet & Påverkan Webbyrå Farfar Produktionsbolag Acne BUDSKAPET I KAMPANJEN kretsade kring varför man betalar skatt. Kampanjen skulle också förklara att det vi tar för givet, som nyklippta fotbollsplaner och städade gator, faktiskt kostar pengar. Steg två i kampanjen inleddes i våras med nya filmer på bio, kampanjsajten Jobbavitt.com och samarbetet jobba med ungdomssajten Lunarstorm. RSV går ett steg längre i de nya filmerna och talar mer direkt om svartjobb och fördelarna med att jobba vitt. Filmerna har med avslutning i förra veckan visats i tvkanalerna TV3, ZTV och MTV. Eftersom vi ändå gjort filmerna för bio, är det självklart att vi visar dem på tv också. Nästa år ska RSV bearbeta arbetsgivare och skolor under

DAGENS MEDIA NUMMER 18. ONSDAG 5 NOVEMBER 2003 27 MEDIEVAL Sommar-tv lanserade kramvänligare Preem 17 miljoner i tv, radio och dr gav 30 000 nya kortkunder MAGNUS NEIDEMAN Kjell Söderström, reklamchef på Preem, valde tv som huvudmedium när Preem ville mjuka upp känslan för varumärket. av Petter Sundsten petter@dagensmedia.se BENSINBOLAGET PREEM sjösatte i somras en kampanj för att mjuka upp känslan kring sitt varumärke. Med 17 miljoner kronor i bruttoinvesteringar kombinerade Preem varumärkesbygge med säljdrivande reklam, i huvudsak i TV4. 30 000 har anslutit sitt bankkort till Preem efter kampanjen, och reklamerinran ökade från 10 till 30 procent. Preem använde tv, radio och dr som kanaler, med kraftig övervikt på tv. Kommunikationen handlade mycket om känslor eftersom vi ville förändra varumärket. Därför var det självklart med tv, säger Kjell Söderström, reklamchef på Preem. Syftet var att reklamen skulle märkas ordentligt: Inget smådutt. Under sommarmånaderna visade Preem 380 spotar i tv. Att kampanjen gick den årstiden gav flera fördelar. Det är lägre mediebrus under sommaren och vi köpte utrymmet till ett bra pris. Dessutom är många på resande fot och kan behöva använda sitt bankkort på Preem. PREEM VALDE ATT MÄTA utfallet av kampanjen via förändringar i preferensmått. På frågan Vilket bensinbolag kan du tänka dig att handla från? ökade Preem från 12 till 18 procent. Reklamfilmerna, som enbart gick i TV4, hade tre olika säljerbjudanden: koppla bankkortet till Preem, köp villaolja och köp diesel. Målet var att 20 000 kunder skulle koppla sitt bankkort till Preem. Resultatet blev 30 000. Kjell Söderström vill inte uppge några siffror för de två övriga erbjudandena. När Preem introducerades på den svenska marknaden 1996, beskrev sig företaget som Sveriges största oljebolag. För ett och halvt år sedan kopplades varumärkesbyrån Audumbla Pilots in för att se över varumärket. Sveriges största oljebolag stämde dåligt överens med vår björnlogotyp som ska stå för värme, trygghet och vänlighet, säger Kjell Söderström. Varumärkesarbetet blev klart vid årsskiftet 2002/2003 och resultatet blev att Preem ska signalera mindre olja och mer familj. Eftersom det är svårt att trovärdigt skryta om sig själv blev lösningen att låta andra djur prata gott om björnen, det vill säga Preem. I filmerna pratar en anka, en älg och en fisk om Preems erbjudanden och säger björnen istället för Preem. Preem har inte bestämt sig för vilket nästa steg i kommunikationen blir. Men vi ska definitivt fortsätta att göra björnen mer personlig, säger Kjell Söderström. p MER OM PREEM Mediebudget 17 miljoner kronor för kampanjen Mediemix Tv (80 procent, TV4); radio (5 procent, Rix FM); dr (15 procent, 850 000 hushåll) Målgrupp Familjer Reklambudskap Hos Björnen är alla välkomna Mediebyrå Bizkit Reklambyrå Garbergs Varumärkesbyrå Audumbla Pilots SAS väljer bort affärspress i priskampanj Prissänkning på affärsresor är huvudbudskapet i SAS sista kampanj för i år. av Virve Hedenborg virve@dagensmedia.se I VECKAN DROG SAS igång en av fem stora kampanjer i år. Kampanjen är också den sista i år. Huvudbudskapet är en prissänkning på upp till 20 procent på affärsresor. Men helst ska ytterligare fyra budskap få plats: att flygbolaget behåller frukostserveringen, har många flighter, att flighterna går på bra tider och att de går till många ställen i hela Skandinavien. Svårigheten är alltid att man vill säga så mycket. Jag tycker att vi har lyckats sålla bra i budskapen, säger Magdalena Rohdin-Hurtig, marknadschef för SAS Sverige. Bakrunden till kampanjen är att SAS arbetat för att bättre matcha de lågprisalternativ som dykt upp. Magdalena Rohdin-Hurtig: Vi har anpassat oss efter vad resenärer förväntar sig ska ingå i en flygresa. Vi har behållit det som är viktigt men tagit bort det som inte behöver ingå. Däribland snacks- och matservering, lokaltidningar på planen och en hög servicenivå vid gaten. Vi behåller det kunderna vill betala för, nämligen nätverket och frekvens, säger Magdalena Rohdin-Hurtig. Enligt henne är grunden till prissänkningskampanjen de besparingar företaget gör. Kampanjen går i hela Skandinavien. Vi vill kommunicera att vi sänker priserna, men behåller det som är kärnan i produkten. Hela november rullar en nyinspelad film i tv. En ung man Magdalena Rohdin-Hurtig, marknadschef för SAS Sverige. har svårt att ta farväl av sin flickvän, som är mycket ledsen. Tiden rinner iväg, men SAS-personal kliver fram och säger att det går ett nytt plan om en timme. Gång på gång. MAGNUS NEIDEMAN TV ÄR HUVUDBÄRARE av budskapet. Printannonser stöttar med mer fakta. Första veckan kommunicerar annonserna det enkla budskapet att priserna sänks. En vecka in i kampanjen går innehållet över till att bli mer konkret, genom att handla om till exempel antalet avgångar. Vi har lokalanpassat kampanjerna. I Karlstad, Ronneby, Göteborg och Malmö handlar det om respektive marknad, säger Magdalena Rohdin-Hurtig. Hon berättar att företaget också arbetat en hel del med pr riktad till lokaltidningar, vilket gett bra resultat. Det är tydligt att detta angår hela landet. Affärstidningar finns inte med i mediemixen. Vi vill gå ut med budskapet under en koncentrerad kampanjperiod. Då tror vi att morgonpressen ger bättre effekt. Vi går med annan produktannonsering i affärspress, säger Magdalena Rohdin-Hurtig. En utvärdering är planerad, både vad gäller erinran av budskap och varumärkeskännedom. Vilka mål som satts upp vill inte Magdalena Rohdin-Hurtig kommentera. Redan i mitten av oktober började prissänkningen att kommuniceras via e-post till de mest frekventa flygresenärerna, SAS Eurobonus-medlemmar. Även viss sajtannonsering ingår. p MER OM SCANDINAVIAN AIRLINES Medieinvesteringar 87 miljoner kronor brutto 2002, enligt Research International (exklusive dr och butik) Mediemix Tv (TV4, TV3, Kanal 5); morgonpress (DN, Sydsvenska Dagbladet, Göteborgs-Posten, DI); lokaltidningar Målgrupp Affärsresenärer Reklambudskap Vi sänker affärspriserna med upp till 20 procent Mediebyrå Mediacom Reklambyrå Lowe Brindfors, Lowe Forever Pr-byrå In-houseproduktion Webbyrå Starsky

28 DAGENS MEDIA NUMMER 18. ONSDAG 5 NOVEMBER 2003 PRODUKTLANSERING Icas egna praliner utmanar Aladdin Kraft lanserar säsongsprodukter Nestlé lyxar till asken i jul AKTUELLA KAMPANJER Företag Dressmann Produkt Kläder Start 4 november Medieval Tv och dagspress Mediebyrå Bizkit Reklambyrå Sprint Syfte Att bygga det egna varumärket Dressmann, och att sälja farsdagspresenter av Petter Sundsten petter@dagensmedia.se VID JUL FYRDUBBLAS den svenska chokladkonsumtionen. Till årets julbord ska Ica utmana den marknadsledande pralinasken Aladdin med sin egen märkesvara Ica Chokladpraliner. Kraft passar på att starta försäljningen av säsongsprodukter. Aladdin, Paradiset och After Eight är marknadsledande inom pralinsegmentet. Hälften av försäljningen sker under december. MAGNUS NEIDEMAN Företag Esselte Produkt Dymo Label Writer Start Vecka 44 Medieval Tv och webb Mediebyrå Inserator Reklambyrå In-houseproduktion Syfte Att stödja återförsäljare Företag Thomson Produkt LCD, Hemmabio, Plasma Start Vecka 45 Medieval Fackpress och populärpress Mediebyrå Zenith media Reklambyrå Publicis Syfte Att ökad preferenserna för produkterna ICA LANSERAR TRE askar denna vecka: Ica Chokladpraliner, Ica Chokladsnäckor och Ica Våra finaste praliner. Magnus Strid, kategorichef på Ica, vill inte säga hur stor marknadsandel de vill uppnå, men Icas generella strategi med egna märkesvaror är att märkesvarorna ska stå för 15 procent av varorna i butik. Ica ska konkurrera med hjälp av pris. Rekommendationerna till butikerna är att de egna märkesvarorna ska kosta ungefär 15 procent mindre än den marknadsledande produkten. Slutpriset bestämmer butikerna själva. Magnus Strid säger att det inte är någon hemlighet att handeln haft problem med lönsamheten med praliner, och trots Icas lägre prisnivå är han inte oroad. av Petter Sundsten petter@dagensmedia.se SNART ÄR SVERIGES FÖRSTA egna märkesvara inom livsmedel ett minne blott. Efter 24 år får den kooperativa trotjänaren Blåvitt lämna plats för Coops lågprisserie X-tra. I slutet av året släpper Coop en mängd produkter under det nya varumärket, bland annat ris, damhygien, tvål samt sylt. Den första X-tra-produkten var ute i butik i början av året. Idag omfattar serien cirka 45 produkter, som kex, pasta och tvättmedel. X-tra riktar sig till de konsumenter där pris är avgörande för köpbeslutet. Produkterna är förbrukningsvaror för vanliga hushåll, säger Camilla Helmersson, ansvarig för Coops egna varumärken. Hon säger att X-tra inte konkurrerar med andra varumärken, utan att det är Coops totala Julen är chokladens högtid: Ica lanserar tre chokladaskar: Chokladpraliner, Chokladsnäckor och Våra finaste praliner. Kraft, å sin sida, lanserar nyheten med säsongsprodukter. Marabous choklad säljs i form av snögubbar och jultomtar. Ica har väsentligt bättre inköpspriser, säger han. Marknadsföringen sker enbart via Icas egna kanaler, såsom butik och direktreklam. Kraft Foods har bland annat varumärkena Marabou och Aladdin. Till årets jul vill Kraft att svenskarna ska börja köpa mer säsongsbaserade chokladprodukter, choklad paketerad i enlighet med säsongen. Sverige är ett u-land när det gäller säsongsprodukter. Segmentet finns knappt, säger Johannes Erlandsson, nordisk produktchef på Kraft Foods. Enligt Johannes Erlandsson erbjudande som är det viktiga. Coop arbetar med flera egna varumärken, som ekologiska Änglamark och kvalitetsorienterade Signum. Vad gäller pris ska Coop X-tra utmana lågpriskedjorna. Coop ska kunna erbjuda en helhet med billiga basprodukter så att kunden inte behöver åka till flera olika butiker. EFTERSOM X-TRA är ett renodlat lågprismärke konkurrerar produkterna inte med extrapriser. Marknadsföringen sker främst på plats i butik med bra exponering. Även direktreklam och medlemstidningen MedMera används i marknadsföringen. Blåvitt tappade genom åren allt mer i försäljningsvolym och nya köpgrupper nobbade produktserien. Blåvitt var väldigt tydligt som varumärke och alla visste vad det var, men allt färre köpte köper danskarna 50 gånger mer säsongsprodukter än svenskarna. I takt med internationaliseringen och att vanor förs in från andra länder tror han att segmentet för säsongsprodukter kommer att öka. TILL JULHANDELN kommer Kraft därför med en chokladsnögubbe i trepack. Snögubben är ihålig och fungerar som ett kinderegg, där leksaken är utbytt mot chokladlinser. Omslagspappret är försett med ett snöre så att den som vill kan dekorera granen med chokladsnögubbarna. Varumärket är Marabou. Blåvitt, säger Camilla Helmersson. Prisnivån på matmarknaden upplevs i dag som hög, enligt Camilla Helmersson. Därför var det nödvändigt att ersätta Blåvitt med ett nytt lågprismärke. Resultatet blev det egna varumärket X-tra, som ska ha lägre priser än föregångaren Blåvitt. Det finns nästan bara okända produkter på säsongsmarknaden. Marabous varumärke ger en trygghet i köpet, säger Johannes Erlandsson. Han tror inte att snögubbarna kommer att sälja några större volymer, än så länge. Vi bygger det här segmentet och skapar ett nytt konsumentbeteende. Cloetta Fazer lanserar ungefär samma produkter som förra året. Den största nyheten är en lite lyxigare ask, Fazer Opus. Även Nestlé ligger lågt med lanseringarna. De gör smärre formförändringar av sin storsäljare After Eight. p Blåvitt ris och sylt i ny kostym Efter 24 år får varumärket Blåvitt lämna plats för Coop X-tra I slutet av året släpper Coop en mängd nya produkter i den egna lågprisserien X-tra, bland annat ris, damhygien, tvål samt sylt. X-tra är att alternativ som har schysst kvalité men inget extra, säger Camilla Helmersson. OCH UT FRÅN HYLLORNA plockas nu alltså Blåvitt. Konsums Blåvitt var Sveriges första egna märkesvara. Det introducerades 1979 och var varumärket som inte skulle vara ett varumärke. Deras egen tandkräm hette Tandkräm och limpan hette Limpa. Men trots varumärkets historia verkar sortin ske utan större dramatik. Vi var beredda på ett antal reaktioner, men några stora kundprotester har inte kommit, säger Camilla Helmersson. p FAKTARUTA X-tra-produkter som lanseras i november och december: Champinjoner, ris, damhygien, djurmat, snacks, vatten, schampo och balsam, tvål och sylt Företag Trygg-Hansa Produkt Försäkringar Start Vecka 45 Medieval TV4s Sumopaket (lokalstationerna i Stockholm, Göteborg, Malmö, Öresund och Sundsvall) Mediebyrå Vizeum Reklambyrå Åström & Co Syfte Varumärkesbyggande, att visa ett brett produktutbud Företag Konami Produkt Pro Evolution Soccer 3 Start 7 november Medieval Bio och magasin Mediebyrå Bizkit Reklambyrå Johnnie Å & Kalle L Syfte Att lansera spelet Företag Adobe Produkt Acrobat 6.0 Start 3 november Medieval TV4s Sumopaket (lokalstationerna i Stockholm, Göteborg, Malmö, Öresund och Sundsvall) Mediebyrå Bizkit Reklambyrå Y&R US Syfte Att lansera Acrobat 6.0 Företag SEB Produkt Fonder Start Vecka 44 Medieval Dagspress Mediebyrå Vizeum Reklambyrå Garbergs Syfte Att marknadsföra fonder Företag Svenska samernas riksförbund och Rennäringen Produkt Renkött Start 6 november Medieval Event samt print i lokal- och fackpress, pr, internet Mediebyrå Sandberg Starcom Reklambyrå Automat och Bistro Reklam Syfte Att etablera renkött som en modern och exklusiv råvara Företag Kista Galleria Produkt Kista Galleria Start Vecka 45 Mediemix Tv, radio, dagspress, utomhus Reklambyrå Collaborate Mediebyrå Ad-on Syfte Att lansera Kista Galleria som Sveriges öppnaste galleria

30 DAGENS MEDIA NUMMER 18. ONSDAG 5 NOVEMBER 2003 KAMPANJER KAMPANJFAKTA/RENAULT Kund Renault Reklambyrå ANR BBDO Mediebyrå Vizeum Produktionsbolag Efti Period Vecka 43 till 50 Uppgift Lansera den nya modellen Renault Scénic, få in folk i bilhallarna samt etablera sig på tjänstebilmarknaden. Problemlösning Tv-kampanj: Genom dialogen i en familj visa att modellen är en familjebil med många egenskaper. Printkampanj 1)Pris och produkt ska locka folk till bilhallarna, samt printkampanj 2) Säkerhet och kostnader ska få företag att välja Renault som tjänstebil. Fiffigheter säljer Renault Tekniska lösningar, humor och säkerhet lyfts fram i parallella kampanjer till tre olika målgrupper. av Hanna Dunér hanna@dagensmedia.se na pratar en familj om bilens tekniska lösningar. I en scen vill pappan sluta prata och pekar på ett moln genom takluckan. Takluckan är en av bilens kvaliteter. Filmerna vänder sig till familjer som är på väg att byta bil. Ta med familjen på en åktur, lyder budskapet. Den säljdrivande printkampanjen, som går samtidigt, ska få in folk i bilhallarna. Den lyfter fram modellen, Renault Mégane, som är en mindre bil i övre småbilsklassen. I annonserna, som syns i kvällspress, driver Renault med bilbranschens förkärlek för förkortningar. EBP är en förkortning i som används i annonsen. EBP står för Extra bra pris. Slutligen vill Renault etablera sig på tjänstebilsmarknaden som är starkt dominerad av Saab och Volvo. För att hamna på beslut- Renault syns i veckan i tre parallella kampanjer: en lanseringskampanj, en säljdrivande kampanj och en leasingkampanj. Modellen Renault Scénic lanseras i TV4, Kanal 5 och Discovery. Tre olika filmer visar att Scénic är en familjebil med en mängd fiffiga lösningar. I filmerfattarnas lista över tänkbart bilval kör Renault stötvis kampanjer i fackpress och affärspress. Här marknadsför Renault modellerna Laguna och Espace. Båda modellerna har vunnit priser i krocksäkerhet, vilket lyfts fram i annonserna. Kostnadsuppgifter för leasingen och tjänstebilförarens beskattning är också uppgifter som Renault lyfter fram i annonserna. p Manualer visar Dialects kunnighet Ny Sony Ericsson huvudperson när telebutikskedjan positionerar om sig. av Hanna Dunér hanna@dagensmedia.se TELEBUTIKSKEDJAN DIALECT vill positionera sig som den kunniga fackhandelskedjan. Det ska tydligt framgå i Dialects kommunikation. Därför har kedjan valt att ta ett steg bort från priser och produkter för att i stället vara mer informativa i sina annonser. Genom att använda mer text vill Dialect förmedla att det finns mycket att säga om deras produkter. I sin nya kampanj, med start nu i veckan, lanserar Dialect den nya Sony Ericson-modellen P900. Telefonen ska marknadsföras genom att lyfta fram alla telefonens egenskaper. I en av annonserna visas exempelvis ett testprotokoll i vilket samtliga av telefonens egenskaper listas. Vi har testat Sony Ericsson P900 lyder kampanjbudskapet. I den andra annonsen visar Dialect en bild på en stor hög med de manualer som skulle behövas för att separat köpa alla de produkter som finns inbakade i telefonen. Båda annonserna, som ska synas i affärspress som Dagens Industri, Affärsvärlden, Veckans Affärer samt SvD Näringsliv, ska inge en känsla av att Dialect erbjuder kunskap. Kampanjen ska leda till spring i butikerna och även på låg sikt stärka Dialects varumärke. Kampanjen riktar sig till företagare. p KAMPANJFAKTA/DIALECT Kund Dialect Reklambyrå Abby Norm Mediebyrå Vizeum Produktionsbolag Efti Period Vecka 45 till 46 Uppgift Sälja den nya Sony Ericsson P900. Problemlösning Genom informativ copytext vill Dialect visa företagskunder att de är en telebutikskedja med mycket kunskap. Råttor lär ut is-vett åt Hockeyligan av Hanna Dunér hanna@dagensmedia.se SVENSKA livräddningssällskapet och Sjösäkerhetsrådet ska i samarbete medtrygg Hansa och Svenska hockeyligan lära folk isvett. En informationsturné på Sveriges elitseriematcher inleds i Stockholm 13 december. Budskapet lyder Var aldrig ensam på isen. Detta ska förmedlas genom att råttorna Rummel och Rabalder lär publiken is-vett i pausen på varje match. Rummel och Rabalder ska besöka 12 matcher. I kampanjen lanseras också sajten Sjösäkert.nu. p Udda grannar lanserar vitaminer av Sara Lomberg sara@dagensmedia.se MED HUMOR och udda personligheter lanserar Pharmacia-ägda ACO nya vitamintabletter i serien Vitamineral. Målgruppen är kvinnor över 25 år och huvudmedier är TV4, Kanal 5 och veckopress. Reklamen ska kommunicera att ACO underlättar för konsumenten genom att komponera en färdig multivitamin för varje typ av behov. Filmen visar att vi ofta är lite mer speciella hemma än i det officiella livet. Budskapet är Nu finns Vitamineral för alla personligheter. p

32 DAGENS MEDIA NUMMER 18. ONSDAG 5 NOVEMBER 2003 AFFÄRER Dryg miljard borta från platsannonsmarknaden Svenska Dagbladet erbjuder annonser till en fjärdedel av konkurrenternas pris av Virve Hedenborg virve@dagensmedia.se SVENSKA DAGBLADETS säljare raggar med reapriser. Dagens Nyheter gör om sin platsannonsbilaga till tabloid. Metro har infört rubricerade annonsplatser samt startat en CV-databas. Tidningarna kämpar för att inte tappa mer mark i det allt hårdare slaget om platsannonsmarknaden. Men ingen tror att rekordnivåerna från år 2000 kommer tillbaka. Då var marknaden värd 2,2 miljarder kronor brutto. Ifjol uppgick den till 880 miljoner kronor en minskning med dryga miljarden. SEDAN TVÅ ÅR sköter företaget Kontaktplus SvDs platsannonsförsäljning. Enligt säker källa till Dagens Media raggar SvD platsannonsörer från DN och Dagens Industri och lockar med kraftig rabatt. För under 15 000 kronor erbjuds annonsörer två införanden i färg. Samma annons kostar i DI och DN drygt 60 000 kronor (DI: två införanden i svartvitt, DN: ett söndagsinförande i färg). Prisdumpningar liknande det SvD gör kan i längden skada såväl företaget som marknaden. Det säger Nicolas Tidhammar, chef på mediebyrån Advalue Media, som specialiserat sig på rekrytering. Risken är att man binder ris åt egen rygg. Det blir som att gå till elektronikhandeln, ingen förväntar sig att betala fullt pris för en tv längre, säger han. Lars Öman, ansvarig för platsannonsförsäljningen för SvD på Kontaktplus, känner inte igen rabattexemplet. Vi brukar normalt inte köra det upplägget. Jag tycker att man ska fokusera på vad Svenska Dagbladet har lyckats med istället, nämligen att ta marknadsandelar från både DN och Metro. Vi har arbetat offensivt med att sälja profilannonser istället för traditionella Hej, vi söker folk som vill jobba här -annonser, säger han. Hur kommenterar du kritiken om att ni dumpar priserna? Det tror jag är att dra det väldigt långt. Det är en extrem åsikt som jag aldrig hört förut, säger han. Sedan toppåret 2000 har två tredjedelar av platsannonsmarknaden försvunnit. Det beror dels på att företag snarare behövt SÅLDA PLATSANNONSER, JANUARI 1999-SEPTEMBER 2003 miljoner kronor brutto säga upp än nyanställa, dels på att de annonser som kommer in ofta är små och hänvisar till företagens webbsidor. Även jobbsajter har tagit andelar totalt, om än ej i reda pengar, eftersom det är billigare att annonsera på DI DN GP SvD Metro [Göteborg, Skåne, Stockholm] Sydsvenska Dagbladet 1 100 1 000 900 800 700 600 500 400 300 200 100 1999 2000 2001 2002 2003 KÄLLA: RESEARCH INTERNATIONAL Två tredjedelar av platsannonsmarknaden för tidningarna i diagrammet har försvunnit sedan toppåret 2000. Då var marknaden värd 2,2 miljarder kronor brutto (Research International) ifjol uppgick den till 880 miljoner kronor. ANDELAR AV PLATSANNONSMARKNADEN, JANUARI 1999-SEPTEMBER 2003 Fackpress Gratistidningar Storstad morgon procent 80 70 60 50 40 30 20 10 1999 2000 2001 2002 2003 KÄLLA: RESEARCH INTERNATIONAL Gratistidningar har växt, främst på bekostnad av prenumererad morgonpress. internet än i tryckt tidning. Dessutom har det skett en omfördelning mellan prenumererad morgonpress, gratistidningar och fackpress. 1999 hade storstadsmorgonpress 75 procent av marknaden, gratistidningar 13 och fackpress 12 procent. I fjol, och hittills i år, har gratistidningarnas marknadsandelar vuxit på de två övrigas bekostnad. Fackpressen ökade några procentenheter men hamnar nu på 11 procent. Storstadsmorgonpress ligger på omkring 70 procent. GRATISTIDNINGARNAS ÖKNING beror delvis på att Metro varit duktig på att positionera sig vad gäller platsannonser inom vård och omsorg. Men nu märker tidningen av att både kommuner och landsting har stramare budget. Hittills i år har Metro tappat mest procentuellt sett av tidningarna. Till och med sista september i år har Metro i Stockholm sålt platsannonser för 69 miljoner kronor, jämfört med 117 miljoner kronor brutto i fjol. Nico Bacigalupe är platsannonschef på Metro: Vi är medvetna om att vi tappar. Därför har vi bland annat lanserat en marknadsplats för rubricerade annonser i september, och en CV-databas. Vi kommer inte att återhämta hela tappet från vård och omsorg, men vi kan ta igen en del, säger han. Dagens Nyheter lanserar platsannonsbilagan som tabloid i januari. Håller du upp torsdagarnas jobbilaga idag kan du nästan se igenom den. När den blir tabloid blir den mer kompakt, säger annonsdirektör Urban Hilding. p DIGOM MARKNADSFÖRING I DIGITALA MEDIER Missa inte att annonsera i nästa nummer av DIG Utgivningsdatum 3/12 Bokningsstopp 24/11 Kontakta våra annonssäljare Susanne Persson på 08-545 222 11 eller Mathias Kallio på 08-545 222 12 DAGENS MEDIA

DAGENS MEDIA NUMMER 18. ONSDAG 5 NOVEMBER 2003 33 AFFÄRER Mediebyråerna kritiska till MMS ägarutdelning Delar ut 13 miljoner kronor bibehåller priserna på undersökningar av Virve Hedenborg virve@dagensmedia.se I ÅR DELADE MMS, som ansvarar för tv-mätningarna, för första gången i bolagets tioåriga historia ut pengar till sina ägare. De fick 13,26 miljoner kronor att dela på. Om aktieutdelningen skedde utefter ägarandel fick de två största ägarna, MTG och SVT, som äger 42 procent vardera, ut ungefär 5,6 miljoner kronor var. TV4 med sina 10 procent fick 1,3 miljoner konor och Kanal 5, Reklamförbundet och Annonsörföreningen cirka 265 000 kronor vardera. Problemet är att MMS ägare även är dess kunder. Medierådgivarna, som betalar dyra pengar för att få MMS-siffror, ogillar utdelningen. MMS ÄR BRANSCHSTANDARD, och helt dominerande på marknaden för tittarundersökningar. Det är i princip omöjligt att driva mediebyrå utan tillgång till MMS. Mediebyråerna betalar abonnemang i förhållande till sin storlek. Att MMS nu delar ut pengar till sina aktieägare kan om man hårddrar resonemanget beskri- Malin Häger, tv-chef på mediebyrån Starcom Mediataktik, är kritisk till att MMS delar ut pengar till ägarna istället för att sänka priserna. vas som att mediebyråerna pytsar ut pengar i första hand till de stora tv-bolagen. Malin Häger, tv-chef på mediebyrån Starcom Mediataktik, ställer sig kritisk till utdelningen. Det tycker jag är allvarligt. De borde reglera prissättningen generellt istället, så att priserna anpassas till marknaden. Alla har ju behövt skära i sina kostnader nu. Då kanske vi kan se fram mot prisjusteringar nästa år Det borde verkligen göras, säger hon. Hon får medhåll från branschkollegan Linus Hjoberg, vd för mediebyrån Mediacom. Det låter lite märkligt med en sådan utdelning. Visst ska de leverera vinst för att trygga sin framtid som bästa leverantör av data. Men det finns saker pengarna kan användas till innan de delas ut, som att kvalitetssäkra leveranserna till oss, till exempel. Generellt har MMS problem med data som kommer sent, och så vidare, säger han. Han pekar på den märkliga situation som uppstår vid förhandlingar, eftersom MMS är ensam leverantör. I och med den svårigheten, borde MMS istället kunna sänka priserna för abonnemang. Det kommer ju kunderna till gagn, säger han. Hans Öberg, vd för MMS, ställer sig frågande till kritiken: Alla aktiebolag ger utdelning på insatt kapital till sina ägare. Det hade funnits anledning till kritik om vi inte hade delat ut pengar. Min uppgift är att driva bolaget enligt sunda företagsekonomiska principer. Gör jag inte det begår jag tjänstefel, säger han. ATT ÅRETS UTDELNING är den första någonsin beror enligt honom på att bolaget samlat på sig vinstmedel, samtidigt som det inte finns behov av några tyngre investeringar. Att sänka abonnemangsavgifterna istället för att göra en aktieutdelning är helt ointressant. Det vore att manipulera verksamheten. Då skulle man driva bolaget i en annan form än aktiebolag. Det är en ägarfråga, säger han. MMS styrelseordförande Claes Robert Julander har inte tagit del av någon kritik: Förekommer den tycker jag att kritikerna ska vända sig till oss, säger han. MMS har de tre senaste åren omsatt runt 39 miljoner kronor årligen. Resultat efter skatt har pendlat kring tre miljoner kronor. Hans Öberg uppskattar att ungefär 70 procent av omsättningen kommer från tv-bolagen, 25 procent från förmedlarna och 5 procent från övriga kunder. The big five, det vill säga TV3, TV4, Kanal 5 samt SVTs två kanaler, betalar lika mycket för tittarsiffrorna. Han vill inte gå in på hur stora summor det handlar om. I vår ska upphandlingen av ny leverantör av MMS-mätningar vara slutförd. Idag levererar AC Nielsen mätsystemet. MMS bildades 1993 av tv-marknadens parter för att ett partsoberoende bolag skulle garantera mätningarna av tittarantal. Sedan dess betalar dels tv-företagen, dels mediebyråerna MMS för köpta tjänster. p Kanal 5: MTGs affärer kan skada marknätet MTGs operatörsambitioner väcker starka känslor av Klas Granström klas@dagensmedia.se ATT TV4 SER RÖTT när MTG kommer på tal är vardagsmat. Att Kanal 5 upprörs över MTGs agerande är mer sällsynt, särskilt som Kanal 5 och TV3 är de såtaste vänner i ordkriget mot TV4 om koncessionsavgiften. Men den här gången är det just Kanal 5 som rasar över MTGs sätt att driva affärer. Närmare bestämt MTGs ambitioner att få en operatörsroll för sitt operatörsbolag Viasat i det digitala marknätet. Manfred Aronsson, vd på Kanal 5, oroas över en situation där Boxer får konkurrens av ett Viasat som kan erbjuda en rad kanaler som Boxer inte kan erbjuda. Om Viasat får jobba på den kundbas på nästan 200 000 hushåll som Boxer har byggt upp och Viasat samtidigt har en egen agenda för sin satellitplattform, så behöver du inte vara särskilt insatt för att inse att marknätets utveckling, tillväxt och överlevnad inte skulle gynnas, säger han. Det finns många teorier kring hur MTG ska skaffa sig en operatörsliknande roll för det digitala marknätet. En av dem är att de 49 procent av Boxer som Skandia och Teracom vill sälja ut köps av MTG. Henrik Persson på MTGs investor relations- Manfred Aronsson, vd på Kanal 5. avdelning, säger att MTG kan vara intresserat av köpa andelen, om någon vill ge bort dem till oss eller om priset är extremt lågt. Annars är det inte aktuellt att bli minoritetsägare i Boxer. Det skulle ju ge oss inget, eller väldigt litet, inflytande. Vem eller vilka MTG diskuterar en operatörsroll med, samt vilka ambitioner företaget har, är en fråga för MTGs Sverigechef Anders Nilsson. Han har inte gått att nå för en kommentar. MTGs diskussionsparter är Radio- och tv-verket, RTVV. Chefsjurist och ställföreträdande generaldirektör Peter Schierbeck är otydlig beträffande RTVVs roll. Vår roll beror helt på vilka ambitioner MTG har, säger han. Enligt honom måste bolagen som idag har tillstånd att sända marksänd digital-tv, samt de som får tillstånd i den aktuella omgången, säga sitt innan några beslut i operatörsfrågan kan tas. Peter Schierbeck tror inte att några besked kommer före årsskiftet. I februari lämnas utredaren Robert Nordhs rapport kring operatörsbolaget för det marksända digital-tv-nätet. Innehållet i den lär också påverka, säger Peter Schierbeck. p