Foto: Andreas Sander Aktivitetsplan Sveriges Lustgård 2011-2015
Innehållsförteckning 1. Bakgrund 2. Vision 2025 3. Varumärkesstrategi 3.1 Varumärket 3.2 Sveriges Lustgård 4. Mål, marknader och målgrupper 5. Organisation 6. Aktivitetsplan, lansering och implementering av varumärket 6.1 Digital kommunikation 6.2.1 Webbplatsen 6.2.2 Nyhetsbrev 6.2.3 Promotionfilm/tv-reklam 6.3 Printkommunikation 6.3.1 Trycksaker 6.3.2 Annonsering 6.4 Säljaktiviteter och utställningar 6.5 Workshop/Seminarium 6.6 Ljudreklam 6.7 Nätverk 6.8 Visuell varumärkesförstärkning på geografiskt viktiga platser 6.9 Reklamprodukter 6.10 Media som bevakar Sveriges Lustgård 7. Budget
1. Bakgrund Katrineholm är en stad med många ansikten. Ofta beroende på den som sist pratade eller beroende av den egna intressepaletten. För de som på sin höjd kört igenom staden med bil eller passerat förbi med tåg kanske det uppfattas som en okänd, profillös stad någonstans i Mellansverige. Någon känner till vårt sportcentrum, en annan har läst Kerstin Ekmans böcker och den tredje minns något som förknippade staden med tidigare stadsministern Göran Persson. Men bilden i allmänhet är ganska diffus. De som besökt Katrineholm bär med sig en helt annan bild. Med värme talar de om den vackert blomstrande innerstaden, närheten, både i stadskärnan och till andra städer och andra små guldkorn de upptäckt i en stad som de mer än gärna återvänder till för så väl aktiviteter som rekreation eller kanske ett framtida boende. Vi tillhör en av Sveriges mest expansiva regioner. 2030 beräknas bara Stockholms stad ha närmare en miljon invånare och Stockholmsregionen närmare 4 miljoner. Vidare anses Östersjöregionen vara en av de regionerna som kommer att ha den starkaste utvecklingen i världen under de kommande decennierna. Katrineholm kommer således att vara en viktig del av medelpunkten i en region som förespås bli en av de mest expansiva i världen. Den positiva utvecklingen för vår ort enskilt kommer däremot inte automatiskt. Med anledning av att vi på ett mer tydligt sätt måste positionera platsen har kommunen och näringslivet gemensamt format en varumärkeshandbok som beskriver platsens historia samt framtidens förutsättningar. Detta blir vår gemensamma plattform för vårt framtida språk och samarbete för orten. 2. Vision 2025 Gemensamt näringsliv, kommun, föreningsliv, alla vi som bor lever och verkar har under våren 2011 varit delaktiga i framtagandet av vår gemensamma vision för platsen, den lyder: I Katrineholm är lust den drivande kraften för skapande och utveckling för liv, lärande och företagsamhet. Lust är passion, vilja, ambition. Det är också det lustfyllda det vi lever för och det vi lever av mat, kärlek, arbete, gemenskap, upplevelser. Läget är rätt rätt geografiskt och rätt för handling och förändring. För att uppnå vår vision behöver vi som plats genomföra konkret handling och förstärka våra positioner ytterligare och därför utgår vår kommunikation från vår varumärkesplattform om Sveriges Lustgård. 3. Varumärkes strategi Inte bara företag, utan även städer och regioner arbetar långsiktigt och konsekvent med att stärka sina varumärken. Kampen om att locka evenemang, besökare och nyinflyttade blir hårdare för varje år. För att bli konkurrenskraftig både på den nationella och internationella marknaden och få genomslagskraft bör därför marknadsföringen av platsen samlas under den gemensamma kommunikationsplattformen Katrineholm Sveriges Lustgård. Detta samlande budskap ska öka tydligheten och genomslagskraften i marknadsföringsarbetet. Genom att förmedla detta budskap ska kännedomen om regionen och orten öka.
3.1 Varumärket I det litterära verket, Nils Holgerssons underbara resa, där författarinnan Selma Lagerlöf låter den vetgiriga pysslingen upptäcka det vackra landskapet finns början till det vi idag kallar vårt varumärke. Efter att han upplevt många delar av de vackra landskapen kommer han under sin resa till Sörmland och mellanlandar just i Katrineholm, där han myntar uttrycket den sköna lustgården. Varumärken kräver udd och positionering och under flera år användes just begreppet den sköna lustgården. Varumärket skärptes senare till ett mera självsäkert och tydligt klingande Sveriges Lustgård. Sveriges Lustgård är nu det gemensamma varumärket som sammanfattar bilden av Katrineholm. För att Katrineholm ska synas i dagens mediebrus, krävs att vi alla visar upp en gemensam bild av staden. Detta så att betraktaren upplever en och samma bild oavsett om det sker i en TV-sändning från Backavallen eller via en platsannons i Svenska Dagbladet. 3.2 Sveriges Lustgård Varumärket Sveriges Lustgård är inte en avsändare utan en budbärare. Avsändaren kan vara Katrineholms kommun, marknadsföringsbolaget men även andra företag och organisationer som aktivt arbetar med att marknadsföra och utveckla Katrineholm som etablerings- och besöksort. Sveriges Lustgård är det varumärke som hela staden kan samlas kring. Med varumärket som grund skapas förutsättningar att uppnå visionen, Katrineholm läge för liv och lust. 4. Mål, marknader och målgrupper Bearbetningen och implementeringen av varumärket fortsätter nu på flera sätt med varumärkeshandboken samt övriga produkter som övergripande hjälpmedel. Målet om fem år bör vara att varumärket är väl känt av alla som bor, lever och verkar i Sveriges Lustgård. Målgrupperna som bearbetas är idrottsförbund, intresseföreningar, organisationer samt företag som genom att använda vår gemensamma varumärkesplattform kan förstärka sitt eget varumärke och där igenom bli en viktig bärare av platsens gemensamma budskap. Fokus för varumärkesimplementeringen läggs inom idrott, nöje, kultur, mässor och befintliga arrangemang. Bearbetningen fokuseras inom dessa områden där regionen har en stark ställning, bedöms kunna utvecklas positivt och har en hög lokal kompetens. 5. Organisation För implementeringen av varumärket Sveriges Lustgård finns KFV Marknadsföring som en resurs och utförare på flera områden. Bolaget kan utföra en mängd tjänster för att förstärka implementeringen av vårt gemensamma platsvarumärke. 6. Aktivitetsplan lansering och implementering varumärket Aktiviteterna som genomförs av KFV Marknadsföring i Katrineholm eller på uppdrag av någon från platsen ska bidra till att marknadsföra Katrineholm som Sveriges Lustgård. En stad med läge för liv och lust. Kampanjerna delas in i tre delar: Naturen: Som en del av destinationsutvecklingen för besöksnäring och turismen lokalt, nationellt och internationellt. Läget: Riktas mot nyetableringar, kurser, konferenser, läger, nyinflyttning, transport, logistik och kommunikation. Lusten: Den lustfyllda omsorgen, lustfyllt lärande, lustfylld handel, lustfyllt liv med lustfyllda evenemang.
Inledningen kring presentationen av det nya materialet i vår varumärkeshandbok bör vara i form av en slags taklagsfest. Sveriges Lustgård har funnits med i platsens medvetande under låg tid och man har i kommunen tagit flera strategiskt viktiga beslut för att landa där vi är idag. Nu finns materialet som i detalj presenterar vår position, vad och var vi är idag. Nu kan arbetet börja med att kommunicera hur vi tillsammans använder detta för att förstärka begreppet. 6.1 Digital kommunikation 6.2.1 Webbplatsen och sociala medier För att skapa en bild över förutsättningarna för att besöka, leva, bo och verka i Sveriges Lustgård har information sammanställts och publicerats på webbplatsen www.0150.se. Informationen ska på ett lättillgänglig och ett överskådligt sätt besvara frågor från potentiella besökare och skicka dem vidare till de platser där mer information finns att få. Genom www.katrineholm.se finns fördjupad information som på ett tydligt sett beskriver kommunen som organisation och lustgårdens som plats med des förutsättningar. Webbplatserna ska löpande utvecklas och uppdateras med fördjupad och förbättrad information. Den ska anpassas och utvecklas genom att integrera olika typer av tjänster för att bli ett bättre verktyg i marknadsföringen av Katrineholm. Webbplatserna ska utgöra en samlad ingång för de som är nyfikna på orten och söker information om Katrineholm. En koppling skall ske till funktioner i socialamedier för att på ett snabbt och effektivt sett nå ut med information och budskap. 6.2.2 Nyhetsbrev För att sprida budskapet om Sveriges lustgård produceras nyhetsbrev fyra ggr/år som berättar om platsens nuläge. Detta kan distribueras till lokala ambassadörer och intresserade medborgare. 6.2.3 Promotionfilm / tv-reklam Promotionfilmer är producerade som berättar den samlade historien om Katrineholm Sveriges Lustgård som stad. Materialet är anpassat för den internationella såväl som den nationella målgruppen. Filmerna distribueras i relevant media, i förbindelse med olika aktiviteter, vid presentationer och kan också användas vid relevanta event i och utanför orten. Viktigt är att filmerna används och sprids på ett effektivt sätt. Filmmaterialet ska komplettera annat material och förstärka budskapet om Katrineholm som Sveriges Lustgård. Delar av materialet kan även användas för profilmarknadsföring genom tv-reklam. 6.3 Printkommunikation 6.3.1 Trycksaker Trycksaker tas fram och berättar den samlade historien om Katrineholm Sveriges Lustgård. Materialet anpassas för lokala, nationella och internationella intressenter. Trycksakerna distribueras i relevant media, i förbindelse med olika aktiviteter. En populär version av hela varumärkeshandboken distribueras till alla företag och hushåll i regionen. Trycksakerna ska komplettera annat material och förstärka budskapet om Sveriges Lustgård. Ett tusental fullvärdiga Varumärkeshandböcker trycks och ringbinds för att spridas till dem som dagligen arbetar med platsens marknadsföring och utveckling. 6.3.2 Annonsering Annonsering genomförs i utvald lokal, nationell och internationell media, vars läsare utgörs av vald målgrupp från valt målområde. Annonsering sker mycket selektivt och främst i syfte att förstärka någon aktivitet som genomförs i samma geografiska område.
6.4 Säljaktiviteter och utställningar En viktig del av kommunikationen är det personliga mötet. Målgruppernas kännedom om Sveriges Lustgård som ort, plats och destination ska öka genom att kombinera riktade säljaktiviteter, frukostseminarier, deltagande på olika branschspecifika möten, mässor, informationsinsatser, och personliga besök. Utställningar på oväntade platser där människor rör sig i vardagen utgör basen till vår spridning av budskapet. 6.5 Workshop/Seminarium För att förstärka det personliga mötet i Sveriges Lustgård skall varumärket naturligt finnas med vid ortens många olika nätverk samt befintliga och potentiella evenemang. En workshop/ seminarium skall årligen arrangeras där projektets/budskapets deltagare under affärsmässiga former erbjuds möjligheten att diskutera aktiviteter som förstärker ortens attraktion. 6.6 Ljudreklam Genom radio och butiksannonsering med ljud skapas möjligheten till att förstärka våra begrepp. Budskapet om Sveriges Lustgård, platsen där det finns lust att leva, bo och verka får kraft genom ljudreklam. Olika kanaler kan användas. 6.7 Nätverk En viktig kanal för att marknadsföra Sveriges Lustgård mot målgrupperna som bearbetas är att vara aktiv i olika typer av nätverk. Deltagande och aktivering i dessa nätverk genomförs och utvärderas löpande. 6.8 Visuell varumärkesförstärkning på geografiskt viktiga platser Att vi ser och upplever vårt varumärke där vi ofta finns och vistas är viktigt för att det skall bli en naturlig del av vårt liv. Därför bör vi lustfyllt och grafiskt smakfullt tydligt använda vår profil på profilbärande platser. Ex. infartstavlor, informationstavlor, kulturhus, sportcentrum, handelsplatser, Katrineholms-veckan, galan etc. 6.9 Reklamprodukter Ett antal tydliga och kvalitativa reklamprodukter tas fram för att förstärka budskapet. Livet, lusten och naturen är viktiga kärnvärden i valet av produkterna. Dessa används även som giveaway vid olika aktiviteter och arrangemang. En serie av smakprodukter kopplas till varumärket och förstärker vår position som del i matlandet Sverige. 6.10 Media som bevakar Sveriges Lustgård En viktig kanal för att förstärka och sprida en positiv bild av Sveriges Lustgård är att bearbeta media. Bearbetning ska därför ske genom att tillhandahålla relevant pressinformation vid alla större evenemang som genomförs i Katrineholm. Informationen är exempelvis förslag på teman till artiklar, relevanta kontaktpersoner, stock shots, grafik och bildmaterial.
7. Budget En gedigen varumärkeshandbok är framtagen för vårt platsvarumärke Sveriges Lustgård. Nu krävs mod, uthållighet och investering för att positionera varumärket. Det är önskvärt att kommunen skapar budgetutrymmet för att skapa förutsättningar för en ökad genomslagskraft av partnerskapets insatser, dvs. samarbetet mellan kommunen som organisation och näringslivet. Det kan ske genom att fler medlemmar ansluter sig till det aktiva samarbetet och vårt gemensamma marknadsföringsbolag, eller att de ekonomiska insatserna, från de befintliga medlemmarna ökar för riktade insatser som för oss närmare målet. Tillsammans, näringsliv och kommun, är vi tillräckligt starka för att bli ett Sveriges Lustgård som bevisar att vi har ett utbud och alla förutsättningar att bli ett Katrineholm med läge för liv och lust. KFV Marknadsföring AB I Katrineholm - Sveriges Lustgård 2011.10.21